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BRASIL
Lucas Martins Izoton1
Viviane de Assis Delfino2
1
Lucas Martins Izoton – Graduando em Biblioteconomia pela UFES – zotonilucas@hotmail.com
2
Viviane de Assis Delfino – Graduanda em Biblioteconomia pela UFES – viviane_assisdelfino
@hotmail.com
1 INTRODUÇÃO
Job (2007) afirma que a causa principal dessa situação é o fato de a instituição ter
falhado no sentido de se promover como uma alternativa viável de aquisição de
conhecimento, ciência e cultura, estabelecendo assim, com o seu público-alvo, as
conexões necessárias para distribuir seus produtos e serviços informacionais. O vácuo
deixado pela Biblioteca Pública é, assim, ocupado pelos meios citados anteriormente,
muito mais atrativos e mais presentes no cotidiano das pessoas. Com isso, entende-se
que, se a Biblioteca Pública deseja reverter o quadro vigente, deve investir em formas
de se fazer mais presente perante a comunidade que deseja atender. Apontamos aqui o
Marketing Cultural, como um meio promissor de conceder visibilidade a esse
importante equipamento cultural.
Este trabalho, quanto aos objetivos, se caracteriza como exploratório, e quanto aos
procedimentos, como bibliográfico e documental. A pesquisa foi desenvolvida com
base em material já produzido, como livros, artigos e anais de evento, e também
informações e material de divulgação, presentes em sites, blogs e páginas de redes
sociais pertencentes às bibliotecas públicas estaduais do Brasil.
Os sites, blogs e páginas de redes sociais das bibliotecas foram analisados visando a
detecção da utilização de ferramentas de marketing cultural por parte das mesmas,
sendo que, durante a pesquisa, foi feita uma busca na web, visando detectar quais
bibliotecas públicas estaduais no Brasil se utilizam dela para divulgar suas atividades e
se tornar mais visíveis para sua comunidade. O questionário e o Termo de
Consentimento Livre e Esclarecimento utilizados na fase de entrevistas desta pesquisa
estarão em apêndice após as referências.
2 CONCEITOS E DEFINIÇÕES
Para dar esteio ao trabalho que aqui se desenrola, será preciso traçar as definições de
alguns conceitos-chave, que darão norte às nossas investigações. As concepções que
serão utilizadas no presente trabalho são: Biblioteca Pública, Marketing em Unidades de
Informação, Marketing Cultural e suas ferramentas.
Por não fazer distinções entre os grupos que formam a comunidade que atende,
prestando um serviço público de acesso ao conhecimento registrado, a Biblioteca
Pública auxilia na concretização do direito humano de acesso à informação. Além de
terem grande responsabilidade com o armazenamento, a organização e a disseminação
da informação, ela pode atuar também como uma guardiã da memória, através da
reunião, da preservação e da disponibilização do acesso a documentos antigos que
contam a história do indivíduo e da comunidade (KOONTZ; GUBBIN, 2013). Segundo
elas, as Bibliotecas Públicas também oferecem a oportunidade de desenvolver a
criatividade e explorar novas capacidades, podendo constituir centros de
desenvolvimento artístico e cultural e desempenhar o papel de um espaço público de
encontro, no qual as comunidades podem se reunir, discutir afinidades e problemas
comuns.
Apesar disso, Suaiden (2000) sustenta que a Biblioteca Pública, no Brasil, tem sido a
instituição que menos tem contribuído para a garantia do direito à informação. Ele
afirma que por séculos, a biblioteca foi considerada uma instituição elitista, por atender
a apenas uma minoria ilustrada, ou como local de castigo, visão que começou a ser
construída na vida escolar. Isso se dá porque ela tem falhado em implementar esforços
de aproximação com a comunidade, o que contribui para um grande déficit de cidadania
e uma situação na qual a instituição, apesar de ser pública, só consegue atender uma
pequena porcentagem da comunidade.
Portanto, uma urgente mudança nesse paradigma se faz necessária, pois, como afirmam
Bernardino, Suaiden e Cuervas-Cerveró (2013), no atual contexto social, marcado pela
produção e pela demanda informacional, a Biblioteca Pública ocupa lugar de relevância
por sua função social e pelo reconhecimento da articulação de suas funções educativas e
políticas.
Para que desempenhe esse importante papel, é necessário que a Biblioteca Pública se
apresente como uma oportunidade viável de aquisição da informação à comunidade
usuária. Pinto e Barrulas (2004) afirmam que a sociedade da informação fez com que as
bibliotecas se defrontassem com novos tipos documentais, cuja utilização é hoje uma
necessidade e dos quais os bibliotecários precisam aprender a tirar o melhor partido, no
sentido de cativar a comunidade usuária.
Sugahara, Fuentes e Oliveira (2003), citando Oliveira (1985), afirmam que o conceito
de marketing veio sofrendo alterações desde a década de 80, quando passou a abarcar
também a troca de valores que visem alterar/ influenciar o comportamento das pessoas,
tornando-o útil também para organizações sem fins lucrativos. As autoras enunciam que
o profissional da informação, portanto, não deve pensar em marketing como no modelo
clássico de troca de bens e serviços por dinheiro, mas nos benefícios psicológicos que
são oferecidos às pessoas que utilizam os serviços, de modo que satisfaçam suas
necessidades de informação.
Suaiden (2000) elenca três tipos de estratégias de marketing que podem ser utilizados
pelas unidades de informação: o marketing indiferenciado, no qual a biblioteca atende a
todos os segmentos de mercado de forma idêntica; a concentração de mercado, no qual
os esforços da biblioteca são concentrados em um segmento específico, em detrimento
de outros; e o marketing diferenciado, no qual a biblioteca estuda as características de
cada segmento e monta uma estratégia apropriada às necessidades de cada um desses
grupos. O autor conclui que
As definições e afirmações aqui trabalhadas permitem depreender que não deveria haver
resistência das bibliotecas em relação à adoção de estratégias de marketing, visto que
elas podem ser importantes inclusive para a própria sobrevivência da instituição.
Job (2007) afirma que a apropriação de ferramentas de marketing pela área cultural se
concretizou pela introdução de tais estratégias nos setores filantrópico e social, graças
ao advento do marketing social. Marecos (2009) elenca alguns conceitos fundamentais
quando se quer entender o marketing cultural:
Dutra e Leite (2011) argumentam que os incentivos fiscais surgiram graças às leis de
incentivo à cultura, que apareceram a partir da década de 1980.
Segundo Silva (1999), uma das questões mais importantes referente à aplicação das
ferramentas de marketing em unidades de informação é que “[...] essa aplicação
depende da adequação dos conceitos de marketing a situações específicas, a partir do
conhecimento profundo sobre a organização [...]” (SILVA, 1999, p. 2) que se propõe a
adotá-las. Ele diz ainda, que essas ferramentas devem ser desenvolvidas utilizando
sempre estudos de caso, em que sejam analisadas as estruturas e atividades da
instituição, além da comunidade em que atua, de modo a identificar as necessidades a
serem supridas e as possíveis ações que possam ser desenvolvidas. As ferramentas que
serão utilizadas são muito variáveis, devendo se adequar a cada realidade em que a
instituição se insere.
São muitas as ferramentas que o Marketing Cultural oferece para as bibliotecas, mas
podemos considerar que as tecnologias de informação e comunicação (TIC’s) estão
entre as mais importantes ferramentas, como é colocado em evidência por Baptista
(1985 apud SILVA, 1999), que escreve sobre o problema da falta de visibilidade da
biblioteca na sociedade e assinala as TIC’s como as principais ferramentas para
realização da promoção dos serviços disponibilizados. É importante também que se diga
que, nos tempos atuais, com toda a evolução tecnológica e a globalização econômica
pelas quais o mundo em que vivemos vem passando, pode-se afirmar que a Biblioteca
precisa estar na Rede caso queira ter visibilidade, utilizando-se assim das várias
ferramentas que a Rede Mundial de Computadores disponibiliza para a inserção das
pessoas no mundo virtual, que são de suma importância para que a biblioteca possa
estar presente na vida das pessoas que compõem sua comunidade de usuários, reais e
potenciais. É o que argumenta Oliveira (2002) ao explanar sobre a necessidade das
bibliotecas de atuarem utilizando a internet como ferramenta, não só estando presente
nela, mas também atuando ativamente, de modo a se aproximar do seu público.
Nesse meio virtual, podemos citar como ferramentas para as bibliotecas públicas, os
sites institucionais, os blogs, as páginas em redes sociais, além de canais no Youtube,
que possibilitam uma comunicação rápida e eficiente, além de uma interatividade muito
grande, que pode colocar a Biblioteca Pública dentro da realidade da Web 2.0, tão
importante para a troca de ideias, conhecimentos e experiências. Além dessas, há
também uma ferramenta já bem conhecida da maioria das pessoas, o e-mail, que por
meio de listas de endereços, pode ser usado pelas bibliotecas para disparar informativos,
de modo que os usuários cadastrados possam receber informações sobre os produtos e
os serviços que a biblioteca oferece, além das novas aquisições, bem como as atividades
de Ação Cultural que serão desempenhadas na instituição, como contação de histórias,
rodas de leitura, mesas redondas, conversas com os autores, oficinas, etc.
É preciso destacar também que a própria Ação Cultural é também uma ferramenta de
Marketing Cultural, uma vez que ela chama a atenção da sociedade, que ao ter contato
com essas atividades, passa a enxergar a Biblioteca como um lugar de lazer,
socialização e aprendizado. Isso é demonstrado por Job (2007), em sua análise do
Marketing Cultural praticado pelas bibliotecas públicas do Rio Grande do Sul, onde
várias práticas de Ação Cultural são realizadas, em sua maioria, por meio de projetos
culturais financiados por leis de incentivo à cultura federais, estaduais e municipais.
Entretanto, é importante salientar que, para que essas ferramentas de marketing venham
a ser eficazes, é necessário que, antes de tudo, a biblioteca se preocupe em se tornar um
lugar convidativo, amigável, acolhedor e inclusivo para a comunidade ao seu redor.
2.4.2 Ação Cultural e elaboração de projeto cultural
É, portanto, devido ao caráter transformador da Ação Cultural, que Freire (1987), diz
que a verdadeira ação cultural também é uma revolução cultural, uma vez que o
indivíduo que introduz a ação passa a fazer parte da comunidade em que atua,
problematizando a realidade dela como uma construção histórica que pode ser superada
em prol de uma sociedade mais justa.
À luz dessas definições, podemos inferir que a Ação cultural se configura como um
terreno fértil para a prática bibliotecária, principalmente no que se refere à Biblioteca
Pública, devido ao caráter transformador que ela possui, como já foi anteriormente
explanado. Além disso, por meio dela, a biblioteca pode atingir uma maior quantidade
de pessoas, podendo assim conhecer e suprir as necessidades do seu público potencial.
O conceito de projeto, dado pela ONU, em 1984, pode ser muito bem utilizado para dar
esteio para o conceito de projeto cultural, bem como para reafirmar as orientações
básicas para sua elaboração. Segundo ele, projeto é “um empreendimento planejado que
consiste num conjunto de atividades inter-relacionadas e coordenadas para alcançar
objetivos específicos dentro dos limites de um orçamento e de um período de tempo
dados” (ONU, 1984, apud CUNHA, s. d.).
Segundo Maria Helena Cunha (s. d.), todo projeto cultural deve partir de uma ação de
diagnóstico que possa retratar a realidade do público-alvo, de modo que se possa
identificar com clareza e objetividade as ações que serão propostas para os trabalhos de
intervenção, respondendo às demandas e aos problemas da comunidade em questão.
A elaboração de um projeto cultural envolve um longo, porém importante processo, que
é explicado na publicação do Instituto Alvorada Brasil sobre elaboração de projetos
culturais, realizada em conjunto com o SEBRAE (2014). Conforme é explanado, em
todo projeto deve constar uma apresentação, que explique em que consiste o projeto; os
objetivos do projeto (gerais e específicos); a justificativa, explicando porque o projeto
está sendo proposto; o público-alvo, que deve ser muito bem delineado, uma vez que ele
representa a razão de ser de qualquer projeto cultural; a equipe do projeto, ou seja todas
as pessoas que colocarão o projeto em prática, com as funções que devem ser por elas
executadas devidamente listadas. Deve-se também especificar as etapas dos trabalhos,
expressas num cronograma que discrimine cada uma.
3
Nos sites das Secretarias de Cultura e demais órgãos do Governo do Estado há citações em relação às
bibliotecas, incluindo informações sobre a história e o funcionamento das mesmas.
Norte
Paraíba
Pernambuco X X X
Alagoas X X
Sergipe X
Bahia X X X X
Espírito Santo X X
Rio de Janeiro X X
Sudeste
São Paulo X X X
Minas Gerais X X X X
Rio Grande do
Sul X X X X
Sul
Santa Catarina X X
Paraná X X
Goiás X X
Mato Grosso X X
Centro- Mato Grosso
Oeste do Sul X X X
Distrito
Federal
TOTAL 10 11 5 17 1 4
%4 37% 41% 18% 63% 4% 15%
Fonte: Dados da pesquisa
Em uma análise quantitativa, os dados coletados nos mostram que há uma disparidade
entre as regiões do Brasil, em relação à quantidade de ferramentas virtuais que as
bibliotecas públicas estaduais utilizam para melhorar sua visibilidade, uma vez que a
maior parte das bibliotecas que se utilizam de ferramentas variadas de divulgação,
encontram-se no eixo Sul-Sudeste, tendo como única exceção a Biblioteca do Estado da
Bahia, localizada na Região Nordeste.
A quantidade média foi de 2 (duas) ferramentas da web para cada biblioteca, sendo que
as únicas bibliotecas que ultrapassam essa média são as bibliotecas dos estados da
Bahia, Minas Gerais e Rio Grande do Sul, que contam com a utilização de 4 (quatro)
diferentes ferramentas, e São Paulo, com 3 (três). Um fato que acentua ainda mais essa
disparidade entre as regiões é que as bibliotecas que não apresentaram nenhuma das
ferramentas estudadas pertencem às regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, sendo 3
(três) na região Norte (Amapá, Roraima e Tocantins), 2 (duas) na região Nordeste (Piauí
e Paraíba) e 1 (uma) na região Centro-Oeste (Brasília).
4
Valores percentuais com arredondamentos.
Existe ainda a possibilidade de que essas bibliotecas realizem contato para divulgação
de seus serviços e atividades culturais via e-mail, entretanto, esse tipo de contato não se
mostra tão eficaz quanto os sites e, principalmente, as redes sociais, uma vez que ele
não permite o compartilhamento de informações e ideias entre os usuários de forma
instantânea, ficando distante da interatividade que a web 2.0 proporciona. Além disso, o
e-mail apenas proporciona o contato com os usuários reais, que já são utilizadores
cadastrados dos serviços da biblioteca, não alcançando os usuários potenciais, que
muitas vezes, sequer ouviram falar da biblioteca.
Após realizar uma análise qualitativa, detectamos alguns problemas em relação aos
sites, páginas e canais utilizados pelas bibliotecas, no que tange à divulgação das
atividades culturais. Muitos destes se encontram sem manutenção há meses, ou até
mesmo anos, não recebendo atualizações de conteúdo, o que torna a ferramenta
ineficaz, não conferindo a visibilidade devida.
Na região Norte, 4 (quatro) entre as 7 (sete) bibliotecas existentes, possuem algum dos
meios de divulgação por nós estudados, sendo que, apenas a Biblioteca Pública do
Estado do Acre mantém pelo menos uma das ferramentas atualizada (a página no
Facebook).
Na região Sul, todas as bibliotecas utilizam várias das ferramentas da web para melhorar
sua visibilidade e todas elas estão mantendo-as atualizadas.
Uma busca no Youtube revelou que apenas 4 (quatro) das bibliotecas possuem canal,
sendo que apenas a da Bahia possui uma quantidade significativa de vídeos e esta não
está atualizando o canal há 1 ano.
A análise permitiu verificar que, apesar de muitas das bibliotecas utilizarem ferramentas
de marketing cultural na web, poucas delas conseguem manter seus canais de
divulgação atualizados de modo a alcançar um grande número de pessoas. Isso aponta
para um grande problema, que precisa ser solucionado por essas instituições.
Além disso, a análise qualitativa nos permitiu enxergar a diferença gritante entre as
regiões brasileiras, uma vez que, enquanto as bibliotecas das regiões Sul e Sudeste, em
sua maioria, conseguem manter uma divulgação frequente, tornando-se mais visíveis
para o público, bibliotecas das demais regiões, que são tradicionalmente desfavorecidas
econômica e socialmente, possuem sérias deficiências, não conseguindo ser visíveis
para seu público, excetuando-se raras exceções, como as bibliotecas públicas dos
estados da Bahia e do Acre, que realizam um amplo trabalho em várias plataformas,
divulgando suas atividades culturais, serviços e produtos diariamente.
A partir desses dados obtidos na pesquisa na web, partimos para uma pesquisa de
campo, na Biblioteca Pública do Espírito Santo (BPES). Essa pesquisa se motivou,
primeiramente, pelo fato de que esta é a Biblioteca Pública Estadual do estado em que
vivemos, despertando assim em nós, o interesse de conhecer melhor a realidade da
biblioteca local. Em uma segunda instância, a pesquisa foi também motivada pelos
resultados obtidos na pesquisa na web, que demonstrou que a BPES é a única biblioteca
estadual na região sudeste que realiza pouca divulgação de suas atividades na web, não
mantendo suas ferramentas de marketing cultural na web bem atualizadas.
Por isso, objetivando saber como a BPES realiza suas atividades de marketing cultural,
de modo a divulgar a biblioteca para a comunidade, realizamos um aprofundamento da
pesquisa, por meio de entrevistas com alguns colaboradores da biblioteca.
4 A BIBLIOTECA PÚBLICA DO ES
A coleta de dados foi feita por meio de entrevistas, orientadas por meio de um
questionário, com perguntas abertas e fechadas, que envolveu 3 (três) colaboradores da
instituição, a Gerente do SEBPES (Sistema Estadual de Bibliotecas Públicas do Espírito
Santo), o Escritor Residente Voluntário e a Bibliotecária Especialista em
Desenvolvimento Humano e Social. Uma das entrevistas, realizada com a Gerente do
SEBPES, foi realizada sem a gravação de áudio, porque a entrevistada optou por
responder as perguntas do questionário de forma escrita, solicitando que fosse publicado
apenas o que foi por ela respondido desse modo. As demais entrevistas foram realizadas
apenas com gravação de áudio. As questões utilizadas nessa entrevista, bem como o
Termo de Consentimento Livre e Esclarecimento estarão disponíveis em apêndice a esta
pesquisa, após as Referências.
Foi feita uma articulação entre o embasamento teórico e as respostas dos entrevistados.
Ressaltamos que os participantes das entrevistas não serão identificados pelos nomes
verdadeiros, sendo aqui apresentados pela denominação de seus cargos na BPES:
Gerente do SEBPES, Escritor Residente e Bibliotecária.
A Biblioteca Pública é uma instituição que se caracteriza por ser uma unidade de
informação mantida pelas organizações estatais e com o objetivo de atender às
demandas informacionais da comunidade na qual esteja inserida, sem distinções
(KOONTS; GUBBIN, 2013). O manifesto IFLA/UNESCO sobre Bibliotecas Públicas
(IFLA/UNESCO, 1994) considera a biblioteca pública como uma porta de acesso ao
conhecimento, fornecendo subsídios para a aprendizagem contínua, a tomada de
decisões de forma independente e o desenvolvimento cultural dos grupos e da
sociedade. Essas afirmações permitem depreender que a biblioteca pública tem uma
importância ímpar para o bem estar da sociedade e para a própria democracia, no
entanto alguns autores (SUAIDEN, 2000; PINTO; BARRULAS, 2004), atestam que a
visibilidade da qual a biblioteca pública desfruta está aquém de sua importância social, e
que a instituição precisa se repensar se quiser manter sua relevância perante a sociedade.
A definição de marketing segundo a AMA (2013) dá conta dessa atividade como sendo
o conjunto de processos destinados a criar e comunicar bens e serviços que tenham
valor para clientes, parceiros e para a sociedade como um todo. O marketing cultural,
por sua vez, é definido por Marecos (2009) como o modo pelo qual os equipamentos e
organizações culturais se comunicam com o público que atendem. Podemos definir,
portanto, ferramentas de marketing e de marketing cultural como os meios pelos quais
essas formas de comunicação se tornam possíveis. As ferramentas aqui abordadas são a
presença das instituições no ambiente Web, as ações culturais definidas de acordo com
Coelho Neto (2001) e os projetos culturais de acordo com ONU (1984 apud CUNHA,
s.d.).
Algo importante, que foi apontado pela Gerente do SEBPES como uma necessidade de
a curto e médio prazo é a “[...] criação e qualificação de uma equipe formada a partir de
um sistema de referências técnicas, conceituais e literárias, que forneça as bases de uma
sólida política cultural de dinamização, fortalecimento e valorização desta e das demais
bibliotecas públicas do Espírito Santo em favor da formação de cidadãos leitores”, uma
vez que, para que sejam realizadas todas essas atividades para o público, é necessário
que haja uma equipe bem preparada e motivada, para que a Biblioteca possa realizar seu
trabalho de forma que cumpra com seu importante e indispensável papel social.
5 CONCLUSÃO
Com isso, foi possível notar que, mesmo quando a biblioteca não possui meios de se
divulgar na web, de modo a conquistar um número maior de usuários potenciais, seja
por dificuldades financeiras ou por falta de pessoal capacitado para tal, é de suma
necessidade que a biblioteca adote as ferramentas de marketing cultural, que mesmo
sendo apenas presencial, alcançará um público que ainda não conhece esse tão
importante instrumento cultural que é a Biblioteca, mesmo que este público seja apenas
aquele das proximidades da biblioteca, pois, o mais importante é que a Biblioteca seja
viva, não se conformando em estar estagnada. Só assim ela poderá cumprir seu papel
transformador na sociedade.
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS
DEPARTAMENTO DE BIBLIOTECONOMIA
Av. Fernando Ferrari, 514 – Campus Universitário – Goiabeiras
29075-910 – Vitória/ES – Tel.: (27) 3335-2601 / (27) 3335-2593
Título da pesquisa:
O MARKETING CULTURAL EM BIBLIOTECAS PÚBLICAS NO BRASIL
Objetivo:
Investigar as ferramentas de marketing cultural que podem dar visibilidade às
bibliotecas públicas no Brasil, descrevendo essas ferramentas e relatando
experiências, bem como, mensurando a influência da web, principalmente das
redes sociais, para o marketing cultural nessas bibliotecas.
Parte II
8- Quais as ferramentas que a BPES não utiliza, mas cuja utilização seria
interessante à instituição?
11- O que você julga importante que a BPES aprimore a curto e médio prazo,
em relação ao marketing cultural na biblioteca?
Os autores agradecem a Pedro José Nunes, Rita Maia e Elane Ebinger pela participação
nesta pesquisa.