Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio Y Administración

Unidad Santo Tomás

Medición y desarrollo de mercados

Unidad de aprendizaje I
“Evaluación de la Mercadotecnia”

Integrantes:
Cruz Domínguez Roció Berenice
Guizar García Aneli
Plata Salgado Uriel
Ramírez Chavero Katia Magali
Rocha García Erika Domique

Grupo: 5RM2

Profesora: María Virginia Villamil Vega.

Fecha: 05 de marzo de 2018
Índice

Introducción..................................................................................................................................... 1
Objetivo particular ...........................................................................Error! Bookmark not defined.
Unidad I: Evaluación de la Mercadotecnia .............................................................................. 2
1.1 Proceso administrativo ..................................................................................................... 2
1.2 Etapas del plan de mercadotecnia ................................................................................ 4
1.3 Métricas y KPI’S .................................................................................................................. 5
1.3.1 Definición de las métricas.............................................................................................. 7
1.3.2 Indicadores principales de las métricas para medir el avance del plan de
Mercadotecnia. ............................................................................................................................ 7
1.4 Importancia de medir el desarrollo de una marca, categoría, producto y
mercado. ........................................................................................................................................... 8
1.4.1 Las ventas del mercado en volumen y valor ......................................................... 10
1.4.2 Las ventas de la empresa, marca producto y categoría. ..................................... 10
1.5 Cuota de Mercado ................................................................................................................. 11
1.5.1 Cuota de mercado en el segmento ............................................................................ 12
1.5.2 Cuota de mercado relativa. Concentración de mercado ..................................... 12
1.6 Penetración del mercado..................................................................................................... 12
1.6.1 Aplicación del concepto de penetración de mercados ........................................ 14
1.6.2 Cálculo y estimaciones de la penetración de mercados ..................................... 15
1.7 Participación de Mercado .................................................................................................... 16
1.7.1 Aplicación de la participación de mercados ........................................................... 16
1.7.2 Cálculo y estimaciones de la participación de mercado ..................................... 17
Conclusiones................................................................................................................................. 19
Bibliografía ..................................................................................................................................... 19
Introducción

Esta unidad se hablará sobre la importancia de ser una empresa líder en el

mercado, esto no significa que tenga que ser la que mayor número de ventas en el
mercado tenga sino, ser identificada por el consumidor a través de su
reconocimiento.

El desarrollo d la marca tiene como objetivo promover el conocimiento y el

nivel de visibilidad de su producto o servicio. La marca es todo signo susceptible de
representación gráfica que sirva para para distinguir en el mercado los productos de
cada empresa. El volumen de las ventas es el indicador importante para los
comerciantes ala analizar la actividad de mercado y la planificación de las
estrategias.

El valor del mercado es aquel importe que se le asigna a un bien o producto

determinado, entendido como la cantidad de dinero que la empresa le pondría a un
producto o servicio. La participación del mercado es el porcentaje o parte que
tenemos dentro del mercado de un determinado producto. La penetración del
mercado son las estrategias comerciales enfocadas a los clientes para que ellos lo
consuman.

(Alejejandro, 2013)
Determina la importancia de las métricas de la mercadotecnia con base
en la situación de la marca en el mercado

1
 Unidad I: Evaluación de la Mercadotecnia

1.1 Proceso administrativo

Planificación
Organización
Dirección
Control
Planificación: Proyección impresa de la acción, toma en cuenta información del
pasado de la empresa, y de su entorno, lo cual permite organizarla, dirigirla y medir
su desempeño total y el de sus miembros, a través de controles que comparan lo
planeado con lo realizado. Consiste en fijar los objetivos, las políticas, las normas,
procedimientos, programas y presupuesto. Contesta la pregunta ¿Qué y cómo se
va a hacer?1

Organización: Acción de dividir las funciones por áreas, departamentos, puestos,

jerarquías conforme a la responsabilidad delegada, definida y expresada en los
organigramas, manuales y descripciones de puestos. Responde a las preguntas
¿Quién lo debe hacer? ¿De qué es responsable?

Dirección: Acción de conducción de la organización y sus miembros hacia las

metas, conforme a las estrategias, el liderazgo adecuado y los sistemas de
comunicación y motivación requeridos por la situación o nivel de desempeño. No se
debe confundir la dirección como acción administrativa con nivel jerárquico y estructura
organizacional.

Control: Es la acción administrativa técnica de evaluar los resultados de una

empresa o institución conforme a lo planeado y a los elementos de medición
(indicadores o estándares) para determinar el estado de desempeño y la acción
correctiva correspondiente.

1
(Landa, 2003)

2
Enfoques del proceso administrativo

Henry Fayol

Ingeniero de minas Francés, considerado por muchos como el padre de la

administración, escribió en su libro una teoría general administrativa que dividió en
3 partes importantes:

1. Capacidades que constituyen el valor del personal en la empresa

2. Principios generales de la administración
3. Elementos de la administración

Su enfoque en el proceso administrativo esta

subdividido en:

1. Planeación
2. Comando
3. Control
4. Organización
5. Coordinación

Harold Koontz y Ciril O'donnell.

Con base en los factores del proceso administrativo, según su clasificación,

fundamentan una serie de tipos universal2:

1) Organización
2) Integración
3) Dirección
4) Planeación
5) Control

George Terry

"Administrar es lograr un objetivo

predeterminado mediante el esfuerzo
ajeno". Identifica a la administración con
la dirección, concepto que corrobora al
referirse a los que considera como
factores de la administración.

1) Planeación

2
(Laguna, 2012)

3
 2) Organización
3) Ejecución
4) Control y/o vigilancia.

Considera dos grupos que desarrollan los factores:

a) Pre ejecutivo a cuyo cargo le quedan la planeación y la organización.

b) Ejecutivo encargado de la ejecución y el control. Enfatiza en forma muy
especial la coordinación.

1.2 Etapas del plan de mercadotecnia

Analisis de la situacion

Se establece un marco general interno y externo y se realiza:

 Análisis histórico: Establece proyecciones de los hechos más significativos

de la empresa.
 Análisis actual: Establece el entorno (empresa, producto) distribución, y el
comportamiento de fuerza de ventas.
 Análisis de FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.3

Determinación de los objetivos

Determinan a donde queremos llegar y se dividen en:

 Cuantitativos: La previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación

de nuevos clientes, recuperación de clientes, participación del mercado.
 Cualitativos: Mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad,
nuevos canels, innovación.

3
(Rodriguez M. , 2014)

4
Elaboración y selección de estrategias

 Definición del Target

 Planteamiento general y objetivos
 Determinación del presupuesto
 Valoración del plan
 Designación de responsabilidades

Plan de acción: marketing mix

-Producto o servicio: Modificaciones, mejoras,

nuevos lanzamientos.

-Precio: Revisión de tarifas actuales, política de

descuentos.

-Canales de distribución: Nuevos canales,

zonas geográficas, métodos de vía de transporte.

Elaboración de presupuesto

Producto o servicio: Modificaciones, mejoras, nuevos lanzamientos.

Precio: Revisión de tarifas actuales, política de descuentos.

Canales de distribución: Nuevos canales, zonas geográficas, métodos de vía de

transporte.4

1.3 Métricas y KPI’S

Una métrica es una unidad expresada en su mayoría por unidades o porcentajes

que se obtiene de herramientas de medición ya establecidas y cuyo valor
prácticamente es global que, para interpretarla se requiere conocer el sistema o
instrumento de medición, la escala y su significado, siendo tan básicas como el
medir la temperatura, el peso de una persona, estatura, en el caso del mundo digital,
el porcentaje de correos abiertos, tasa de rebote, número de nuevas visitas al sitio
o de ventas como unidades desplazadas, etcétera.

Las métricas por lo general son leídas e interpretadas por el responsable de la

operación o la ejecución ya que por medio de dicha medición se asegura la

4
(Rodriguez M. , 2014)

5
estabilidad o el cumplimiento de una acción específica, sólo en ocasiones reciben
lecturas pertenecientes a otras área o departamentos de la organización.

En cambio un KPI es la suma (o serie de métricas) que no necesariamente son

universales o globales, ya que expresa claramente el desempeño de la organización
por lo que su definición, lectura e interpretación son clave, los KPI se elaboran
basado en métricas, pero las métricas no son KPI. Por lo que los KPI varían de
negocio a negocio y de industria a industria, a diferencia de una métrica, que una
vez conocida puede ser leída sin importar en qué industria o negocio se aplique.

Seis puntos para establecer KPI

1) Tener claro el comportamiento o conducta que se desea modificar en el

mercado, como prueba de producto, conocimiento de marca, estimular la
intención de compra, favorecer la recompra, aumentar el consumo o uso del
producto, incrementar los servicios o franquicia de la marca, incrementar el
apego al tratamiento, aumentar el recordatorio de marca, etc.

2) Asignar una serie de indicadores clave que impacten dicho comportamiento

(número de unidades desplazadas, porcentaje de participación de mercado,
caída de unidades de la competencia, taza de recompra, número de nuevos
servicios contratados, porcentaje de cierre de ventas, etc.).

3) Identificar las herramientas con las cuales vamos a obtener las métricas así
como la periodicidad y rangos mínimos y máximos de operación (reporte de
ventas del CRM, número de llamadas del IVR, número de quejas y reclamos
del CRM, solicitudes de información, codificación de llamadas, número de
comentarios en las redes sociales, número de visitas por medio del reporte del
sitio web, taza de rebote, número de impresiones de la campaña obtenidas por
el DSP, etc.) siendo cada área responsable de establecer la herramienta, la
unidad, valor o porcentaje, así como el rango mínimo y máximo.

6
 4) Agendar la periodicidad del reporte de KPI, ya que al considerarse varios
instrumentos o herramientas y por ende métricas, conlleva a una elaboración
de reporteo (o incluso en algunas ocasiones son tan innovadores que no se
tiene antecedente para dicho reporteo) puede citarse fechas clave para la
lectura, interpretación y plan de acción.

5) Definir la ruta crítica en caso estar en zonas de riesgo y activar planes

emergentes así como identificar los hechos que han aportado al éxito del
desempeño del negocio para dejarlo como una buena práctica en futuros
proyectos.

6) Y quizás el más importante, involucrarse con el negocio, con ello me refiero a

conocer (no dominar) los diversos departamentos que conforman la
organización para estimular y ampliar la visión estratégica, no caigamos zona
de confort de “no es mi responsabilidad conocer lo que la otra área hace”.5

1.3.1 Definición de las métricas

Las métricas son utilizadas para medir el estado, efectividad o progreso de

las actividades de un proyecto y así contribuir a tomar decisiones estratégicas ante
los desvíos, incidentes o diferentes problemas que surgen en la ejecución.6

Al hablar de métricas en marketing, tenemos que mencionar las mediciones

que impacten no solo a esta área, sino a la compañía en general, especialmente
a sus directores, a quienes hay que apuntarles directo a su credibilidad. Métricas
que sean capaces de enfocarse en mostrar resultados, hablando claro del coste
total de marketing, salarios, coste de las campañas, beneficios y por supuesto,
adquisición de clientes. Es la mejor forma de comprender la efectividad de
nuestras acciones.
1.3.2 Indicadores principales de las métricas para medir el avance del plan
de Mercadotecnia.

¿Qué nos permitirá la medición en el plan de mercadotecnia?

 Asignar y coordinar los recursos y actividades de marketing.

 Modificar la estrategia con acciones de mejora.
 Identificar las fortalezas y debilidades de la estrategia formulada.
 Evaluar las etapas del proceso de Marketing.
 Controlar la rentabilidad del plan de Marketing.

5
(Leon, 2016)
6
(Gutierrez, 2007)

7
  Comparar la efectividad de las acciones ejecutadas.

Métricas de distribución: Es el posicionamiento del producto lo que determina que

canal utilizar, las métricas indican si existe o no concordancia entre el producto o
canal.7

 Rentabilidad en sala de ventas

 Estructura de costes del canal
 Gestión por categorías
 Estrategias de marketing derivadas de la gestión por categorías
 Previsión de cuentas en el canal
 Cuenta de resultados previsional por canal
 Cuenta de los resultados previsional por categoría
 ROI, eficiencia y eficacia del sistema de distribución
 Cobertura de la distribución
 Peso de canal
 Amplitud del canal
Métricas generales del área de ventas

Su objetivo es determinar la eficiencia de los productos, líneas y categorías

que la empresa comercializa. El precio final de la marca.

a) Impacto de otras actividades de marketing.

b) Políticas de precios de la empresa.
c) Impacto del precio en terceros

1.4 Importancia de medir el desarrollo de una marca, categoría, producto y

mercado.

Ser la empresa líder en el mercado no significa ser la que mayor volumen y

beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por parte de los consumidores, es
decir, contar con un reconocimiento de marca que nos sitúa como líderes, sin este
requisito es imposible llegar a convertirse en líder de ventas en algún sector.

El desarrollo de la marca tiene un único objetivo; promover el conocimiento y

el nivel de visibilidad de su producto, servicio o causa. Para entender de qué forma
es posible medir el desarrollo de esta, debemos saber con exactitud a que nos
referimos:

7
(Ruiz, 2017)

8
Objetivo: Promover el conocimiento y el nivel de visibilidad de su producto, servicio
o causa, para aumentar ventas y estar posicionados en el mercado.

Marca: Signo susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el

mercado los productos o servicios de una empresa de las otras.

Categoría: Es cada uno de los grupos básicos en los que puede incluirse o
clasificarse todo conocimiento. También una categoría es cada una de las jerarquías
establecidas en una profesión o carrera. Por otro lado, en el lenguaje corriente la
palabra categoría se usa generalmente para dar cuenta de la clase, distinción o
condición que ostenta a algo o alguien.

Existen diferentes categorías:

Categoría producto Estrella: Es la posición ideal que se

alcanza cuando se ha conseguido una alta participación en un
mercado en crecimiento; por tanto, son productos: que generan
beneficios, y con expectativas de que lo sigan haciendo en el futuro.
La decisión debe ir dirigida a promocionarlos invirtiendo en ellos.

Categoría Producto interrogante: La situación de estos

productos es diferente, debido a que, con un mercado en
crecimiento, tienen una participación baja en él. Son productos
interrogante porque generan dudas sobre si conviene invertir en
ellos y ganar participación en el mercado.

Categoría Producto Vaca: En estos productos, la

empresa tiene un dominio fuerte del mercado, aunque éste
sea estable y sin apenas crecimiento. Son productos que
normalmente se encuentran en la fase de madurez de su
ciclo de vida. Se denominan vacas lecheras porque son los
mayores generadores de recursos financieros para la
empresa.

Categoría Producto Perro: Esta categoría de productos se

caracterizan por tener una participación de mercado baja en
aquellos mercados que no crecen, generalmente en declive.
Son, por tanto, productos que tienen poco o ningún futuro. La
estrategia más acorde es eliminarlos, si la empresa no es capaz
de salvarlos sin grandes esfuerzos.

9
Producto: Un producto es algo que se compra, es un artículo tangible, algo físico,
por ejemplo; un auto. Pero cuando se contrata un servicio también es un producto.8

1.4.1 Las ventas del mercado en volumen y valor

Los mercados pasan por diferentes fases definidas por varios indicadores.
Gracias a ellos conoceremos la situación del mercado y podemos evaluar en qué
etapa se encuentra; introducción, crecimiento madurez o declive.

Volumen: el volumen vendido que pueden ser unidades, toneladas o cualquier otra
medida estándar, y el valor total de las ventas del mercado (euros, dólares, pesos,
etc.) Nos permite saber nuestra cuota de mercado, la participación que tenemos.

Determinar el tamaño y el valor del mercado se refiere al total de productos

o servicios que se demandan por toda la población región en la que nos
encontramos y claro dependerá del perfil del consumidor, y cuanta población exista
con este perfil en la región.

La fórmula es Q= n*q*p en donde:

Q= Potencial del mercado (tamaño y valor)

n= Número de compradores

q= Cantidad de compra

p= Precio promedio de la compra9

1.4.2 Las ventas de la empresa, marca producto y categoría.

El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al mercado

que es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene una saturación en
su producción y cuyo objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo
que el mercado desea. El concepto de venta supone que es preciso estimular a los
consumidores para que compren. El proceso del concepto de venta según Philip
Kotler es:

1. Punto de partida – La Fábrica.

2. Punto central – Los productos.

8
(MARTÍNEZ VALVERDE, 2008)
9
(Angel, 2008)

10
 3. Punto medio – Una labor agresiva de ventas y promoción.

4. Punto final – Las utilidades que se generan mediante el volumen de ventas.

Para poder vender un producto es necesario identificar los tipos de producto.

Puede existir un solo tipo de producto, con pequeñas variaciones entre los
diferentes competidores o por otra parte puede haber multitud de productos desde
el más básico hasta el más especializado.10

1.5 Cuota de Mercado

La cuota de mercado es la proporción de mercado que consume los

productos o servicios de una empresa determinada. Centrándonos en los productos,
este porcentaje puede calcularse atendiendo a las unidades vendidas o a los
ingresos generados por esas ventas.

Cuota por unidades = Unidades vendidas por la compañía en el mercado/Total de

unidades vendidas en el mercado

Cuota por ingresos = Ventas de la compañía en el mercado/Total de ventas en el

mercado

Ambos cálculos se complementan y permiten saber qué porción de tarta le

corresponde a la empresa dentro del mercado igualmente, en función de la cuota
de mercado la firma podrá realizar hipótesis sobre su crecimiento, valorar su
posición respecto a la competencia, evaluar la satisfacción del cliente, el
reconocimiento de su marca, etc.

En cualquier caso, y como consideración previa, antes de realizar este tipo

de mediciones es muy importante definir adecuadamente el mercado al que nos
estamos refiriendo para evitar errores y/o desviaciones. Se trata de una tarea
compleja, ya que el mercado está sujeto a constantes cambios debido a las
fluctuaciones económicas, las nuevas tendencias, gustos, etc.

10
(Philip, 2003)

11
 Para una mayor precisión se deben tener presentes múltiples aspectos: el
área geográfica de influencia, las ventas al canal, el cliente, la competencia, etc.,
así como acotar bien los intervalos de medición. Cuota de mercado es el porcentaje
que posee una empresa o negocio en un mercado determinado. Está íntimamente
relacionado con el potencial de mercado, ya que si estimamos el valor del potencial
del mercado, junto con los datos de venta de la empresa o negocio, podremos
calcular la cuota de mercado de la misma.11

1.5.1 Cuota de mercado en el segmento

Calcular y conocer la cuota que se posee en el segmento puede ser un

indicador clave sobre cómo está funcionando el posicionamiento diseñado para ese
segmento y si los estudios de mercado previos han sido acertados. Se calcula de la
misma forma que la cuota de mercado.

Cuotas en el segmento = Ventas en el segmento/Total de

ventas en el segmento

1.5.2 Cuota de mercado relativa. Concentración de mercado

La cuota de mercado es el porcentaje de mercado, definida en términos de

unidades o de ingresos, de un producto específico con relación al líder de la
categoría.

Cuota de mercado relativa = Ventas de nuestra marca /

Ventas de la principal marca competidora

1.6 Penetración del mercado

La penetración del mercado se utiliza a menudo para describir el grado en el

que un producto o servicio es conocido por los clientes potenciales y cuántos
consumidores realmente compran el producto o servicio. Por ejemplo, si el público
objetivo para las tiendas de skate son los varones entre las edades de 10 y 25 años,
pero sólo el 5 por ciento del mercado objetivo en realidad compra patinetas, esa
cuota del 5 por ciento de los consumidores que la industria del skateboard ha

11
(Alejandro, 2013)

12
logrado atraer podría describirse como la penetración del mercado de la industria
en su público objetivo.12

La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la

participación de la empresa de distribución
comercial en los mercados en los que opera y
con los productos actuales, es decir, en el
desarrollo del negocio básico. Esta estrategia
se puede llevar a cabo provocando que los
clientes actuales compren más productos (por
ejemplo, ampliando los horarios comerciales,
atrayendo a los clientes de la competencia
bajando precios o atrayendo a clientes
potenciales ofreciendo parking gratuito).

Desde el punto de vista de las empresas

de distribución comercial, esta estrategia
consistirá en crecer sobre la base del mismo formato comercial dirigido al mismo
mercado, pudiendo desarrollarse esta estrategia o bien a través de un crecimiento
interno, o bien a través de un crecimiento externo, El crecimiento interno se
desarrollará a través de la apertura de nuevos establecimientos propios con el
mismo formato comercial en el mismo mercado en el que opera la empresa.

Por su parte, la alternativa de crecimiento externo puede llevarse a cabo a

través de dos posibilidades: en primer lugar, la compra de empresas de distribución
que operan con el mismo formato comercial en el mismo mercado, y en segundo
lugar, la explotación de la fórmula de la franquicia con el formato comercial actual
en el mismo mercado,

Esta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo. Debido
a esta circunstancia, esta debe ser una estrategia por la que deben optar en primer
lugar las empresas de distribución comercial, ya que supone la explotación del
negocio básico con un riesgo muy controlado debido al alto conocimiento del
producto mercado en el que trabaja la empresa.

La estrategia de penetración del mercado se puede combinar

simultáneamente con otras estrategias de crecimiento más agresivas y, por tanto,
más arriesgadas, como puede ser la internacionalización o desarrollo del mercado
(introducción en otros mercados con el mismo formato comercial), el desarrollo de

12 (Marcus, 2010)

13
nuevos formatos comerciales (ofrecer nuevos formatos al mismo mercado) y la
diversificación (desarrollo simultáneo de nuevos formatos en nuevos mercados).

1.6.1 Aplicación del concepto de penetración de mercados

Para lograr la penetración de mercados existe una serie de estrategias que

nos ayudan a alcanzar nuestros objetivos con mayor facilidad. La estrategia
empleada con mayor frecuencia es la de tomar el producto existente y tratar de
obtener una mayor participación del mercado.13
Las dos formas para lograrlo son incrementar las ventas a los clientes y
encontrar nuevos clientes en el mismo mercado. Esto significa: persuadir a los
usuarios a emplear más producto en más ocasiones, quizá al reemplazar a un
competidor indirecto.
Por ejemplo:

 Al beber jugo de naranja en lugar de café en el desayuno.

 Alternativamente debe usar el producto con mayor frecuencia sin la
necesidad de quitar el negocio a los competidores.

La segunda estrategia arrebata el

mercado directamente de los
competidores al incrementar su
penetración y participación. Esto puede
lograrse, ya sea al cambiar la oferta de
producto, o al cambiar posicionamiento
de su oferta. Sin embargo, en ocasiones
este resultado se obtiene por
descubrimiento al azar, cuando algunos
aspectos del entorno cambian a favor de
la empresa.
Por ejemplo:

Hace algunas décadas la mayoría de atún se vendía en presentación de

aceite, los japoneses decidieron incursionar en un nuevo nicho, el cual incluía la
venta en agua. Con el tiempo los gustos de los consumidores cambiaron y
básicamente el segmento que prefiere el producto en agua ha superado al sector
que prefiere el aceite.14

13
(Marin, 2014)
14
(Rodriguez, 2012)

14
1.6.2 Cálculo y estimaciones de la penetración de mercados

Existen dos métricas básicas para gestionar la penetración y dos métricas

asociadas, relativas al mercado y la marca. Estas métricas deben aplicarse para
periodos definidos de tiempo (un año, seis meses, etc.). Permiten apoyar la toma
de decisiones sobre si optar por una penetración basada en quitar clientes a la
competencia o atraer a clientes potenciales. El mercado se mide en términos de
población, es decir, número de personas.

Penetración de mercado = Clientes que han comprado el

producto en la categoría / Mercado de ese producto (en número
de personas) con los de otras compañías

Penetración de la marca: Se deben contemplar los clientes que han

comprado un producto de la marca al menos una vez, dentro de la categoría donde
compite con los de otras compañías. Eso permite conocer el potencial para poder
atraer a clientes de la competencia.

Penetración de la marca = Clientes que han comprado algún

producto de la marca / Mercado de ese producto

El mercado se entiende como el número de clientes que se estima para el

producto o marca. Se puede conocer de forma aproximada el tamaño y el valor del
mercado, conociendo los volúmenes de ventas de los principales competidores, sin
tener la necesidad de elaborar largos y costosos estudios de mercado.

La diferencia entre penetración de marca y penetración de mercado está en

que la métrica que mide la penetración de marca toma en cuenta los clientes que
han comprado cualquier producto de la marca a estudiar (hay que tener en cuenta
que existen compañías que tienen varios productos diferentes bajo una misma
marca paraguas), mientras que la métrica de penetración de mercado toma en
cuenta los clientes que han comprado un determinado producto.

15
 Índice de penetración = Penetración de la marca / Penetración de
mercado
Índice de penetración = Clientes que han comprado la marca /
Clientes que han comprado el producto en la categoría

Para acotar el periodo del estudio se debe también tener en cuenta la

frecuencia de uso y los hábitos de compra del producto. Si, por ejemplo, son
productos de compra bimensual (gel de baño) y se utilizan periodos más cortos de
tiempo en las métricas, los resultados pueden inducir a engaño, pensando que los
índices están bajando. De la misma forma, se debe definir el tipo de cliente: Qué
número de clientes son activos, si son clientes activos y frecuentes de la marca o si
son ocasionales, únicamente atraídos por promociones o acciones especiales.15

1.7 Participación de Mercado

Se conoce como “participación de mercado” al porcentaje de un producto

vendido por una empresa en relación a las ventas totales de productos similares de
otras compañías que comparten la misma categoría en un mercado específico.16

1.7.1 Aplicación de la participación de mercados

Como se mencionó anteriormente la participación de mercado es el principal

indicador de desempeño de una empresa en contraposición a sus competidores. No
es otra cosa que el porcentaje en ventas dentro de la industria vs el porcentaje en
venta de mis competidores, es decir, la porción del mercado que atiendo en términos
de ventas en porcentajes. El indicador de participación de mercado analizado junto
a la tendencia en ventas me darán la pauta de la estrategia de crecimiento a
implementar sea a través de ganarles consumidores a los competidores o
aprovechar la tendencia creciente del mercado.

15 (Gutierrez, 2007)
16
(Marcus, 2010)

16
 La participación del Mercado se mide por el volumen total de ventas de cada
empresa o ente productivo considerando:

a) El lugar (región, país, ciudades, etc.).

b) Un período determinado (mes,
trimestre, año, etc.).
c) Un sector (agrícola, petrolero,
servicios - transporte, electricidad -,
etc.) o línea de productos, o un
producto determinado.

De acuerdo al Indicador de desempeño de participación de Mercado más otros

indicadores claves de apoyo muy importantes también, puedo aplicar las siguientes
Estrategias de Crecimiento:

1 .Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de crecer a

través de la obtención de una mayor cuota de mercado en los productos y mercados
en los que la empresa opera actualmente.

2. Estrategia de desarrollo del mercado. Esta estrategia implica buscar nuevas

aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos
de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución
complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas.

3. Estrategia de desarrollo del producto. La empresa puede también lanzar nuevos

productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan
mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.

4. Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma

simultánea, nuevos productos y nuevos mercados.

1.7.2 Cálculo y estimaciones de la participación de mercado

Para calcular la participación de mercado se necesitan los siguientes datos:

ventas por empresa y total de ventas de la industria

La participación de mercado se obtiene al dividir las Ventas por empresa

entre el Total de Ventas de la Industria. Con éste cálculo, se obtiene la proporción.
Si el dato se quiere obtener como porcentaje se multiplica por cien (100).17

17
(Rodriguez, 2012)

17
Ejemplo:
Empresa Ventas
A $300
B $200
C $500

1. Primero obtenemos el total de ventas de la industria:

Ventas A + Ventas B + Ventas C = Total de ventas de la industria
300 + 200 + 500 = 1000
2. Después dividimos cada una de las ventas por empresa entre el Total de
Ventas de la Industria y multiplicamos por cien (100):
(Ventas A/Total de Ventas)*100 = Participación de Mercado para A
(300/1000)*100 = 0.3*100 = 30%
(Ventas B/Total de Ventas)*100 = Participación de Mercado para B
(200/1000)*100 = 0.2*100 = 20%
(Ventas C/Total de Ventas)*100 = Participación de Mercado para C
(500/1000)*100 = 0.5*100 = 50%
3. De esta manera nuestra tabla de datos que da de la siguiente manera:

Empresa Ventas Participación

A $300 30%
B $200 20%
C $500 50%
TOTAL $1000 100%

18
Conclusiones

En esta unidad se vio la importancia que tiene una marca, un producto y una
categoría para que los consumidores consuman el producto de tal manera que
podamos identificar el volumen de ventas que se tiene de como el valor que le
podemos poner a este.

También se mostraron algunas de las métricas que son necesarias para la

evaluación de cada uno de estos los cuales sirven para distintas mediciones y
distintos resultados donde se evalúan cada uno.

Estas se necesitan para saber cuánta participación del mercado tiene nuestra
empresa y nos indican la forma en que podemos penetrar al mercado. Formulando
estrategias las cuales se podrán basar en los resultados obtenidos de las métricas.

La métricas son muy importantes, ya que conociéndolas bien podemos sacar

muchos beneficios para la toma de decisiones. Es importante conocer las nuevas
métricas que se van actualizando en un mundo tan globalizado, en el que ya todo
tipo de campañas, productos, etc. se pueden analizar.

Bibliografía

 Philip Kotler. (2008). Dirección de marketing. México: Pearson.

 Karl Marcus(2010), Penetración de Mercados,pp.20-22
 Marin Rueprto (2014), Club de negocios, Madrid.
 Benassini Felix. (2014). Introducción a la investigación de mercado. México:
Pearson.
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