INSTITUTO TECNOLÓGICO DE

ORIZABA

MAESTRÍA EN INGENIERÍA ADMINISTRATIVA

ANÁLISIS Y ESTRATEGIAS DE
LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL

ANÁLISIS DE CASO APPLE INC.

DAVID OSIRIS FERNÁNDEZ ABALOS

ORIZABA, VERACRUZ

ABRIL, 2017
 INTRODUCCIÓN
En este trabajo, se pretende hacer un análisis estratégico de Apple Inc, con el fin de
descubrir a la organización. Es decir, poder estudiar y tener conocimiento de sus
datos relativos a la evolución de los factores tanto internos como externos, que
puedan afectar a la organización.

Conocer su entorno es fundamental para saber cómo logran sus objetivos y de la

forma en que lo hacen. También se pretende saber cómo han llegado a su situación
actual y a la posición que ocupan en el mercado. Para ello, es necesario estudiar
su visión y misión con el propósito de ver a donde se dirige la organización y como
hacen uso de sus recursos y las medidas de gestión que les ayudan a ser más
competitivos y generar ventaja competitiva.

Por otro lado, también se pretende ver un poco del entorno tanto político,
económico, social y ambiental con el fin de conocer sus amenazas y oportunidades
en el entorno en el que compite.

Se utilizara la metodología de Fred David y Thompson.

Ancedentes.

1 de abril de 1976: Steve Jobs y Steve Wozniak fundan ¨Apple Computer¨.

Crearon una placa de circuito de computadora a la que llamaron la Apple 1.
Empresario con experiencia A.C. ¨Mike¨Markkula Junior, se asocia al equipo.
1978: Lanzamiento de la Apple 2.
1981: Ingresa IBM al mercado de las PC.
1984: Apple responde a IBM con la introducción de la Macintosh.
1985: Salida de Jobs por baja del ingreso neto en un 62% entre el 81-84.
1985: John Sculley , nuevo Director
1990: Apple era la empresa más rentable de PC del mundo con 1000 millones de
dólares en efectivo.
Comienza la búsqueda para convertirse en un productor de bajo costo de
computadoras con atractivo de mercado de masas. (Ej. Mac Classic para competir
con IBM de bajo precio)
Alianza con IBM: Se trabajó en dos empresas conjuntas Taligent (nuevo sistema
operativo), Kaleida (crean aplicaciones multimedia)
Proyecto de cooperación con Novell e Intel.* Resultados negativos, Apple reduce
sus márgenes en un 34%.
1993: Nuevo director de tecnologías : Michel Spindler.- Otorga licencias para
hacer clones para Mac.- Reducción de costos a través de recorte de capital
humano- Promovió el crecimiento internacional.
1995: Finaliza la alianza de Apple con IBM.
1996: Nuevo jefe ejecutivo: Gilbert Amelio- Vuelta a la estrategia de diferenciación
por sobreprecio.- Adquisición de NeXT Software fundada por Jobs después de su
salida de Apple.- Apple disminuyo su participación en el mercado mundial en un
3% y se incurren en pérdidas de 1600 millones
1997: Vuelta de Steve Jobs como Jefe ejecutivo interino de la empresa.-Agosto:
Microsoft comienza a desarrollar productos básicos para la Mac logrando la
compatibilidad de los conocidos programas como Office.- Frena el programa de
licencias introducido por Sculley.- Mejora la distribución de los productos pasando
de pequeños putos de venta a cadenas nacionales .-Lanza sitio web para
establecer ventas online.- Se enfoca en la innovación, invirtiendo en I+D.
1998: Lanzamiento de la iMac aumenta las ventas. Se revierten las pérdidas de
años anteriores registrando una utilidad de 309 millones.- Cambio de imagen a
traves de fuertes inversiones en marketing y publicidad: ¨Think different, It just
works, The ultimate all in one design. Se intenta posicionar como una marca de
moda y eco friendly.
1999: re lanza la ibook, línea de computadoras notebook de la compañía.
2000: Steve Jobs regresa a la compañía nombrado director general permanente
de Apple.
2001: lanzamiento del iPod de las cuales se registraron ventas modestas
2003: lanzamiento de iTunes tienda minorista en línea que permitía comprar
música legal.
2004: iTunes vendió 100 millones de canciones y la compañía tenía un
participación de 70% del mercado de los servicios de descarga legal de música en
línea.
2007: lanzamiento del iPhone.

Actores participantes en el análisis de competitividad.

La estrategia principal que ha utlizado Apple en sus negocios ha sido la de

diversificación de productos puesto que hasta el momento incursiona en software,
computadoras (PC´s), reproductores de música, entretenimiento, telefonía móvil,
computadoras tabletas y streaming. De estos segmentos se derivan diversos
competidores que en el estudio los denominaremos como actores

Software:

IBM: en un principio esta marca fue la principal competidora de Apple pues su

equipo y software era más veloz, y potente y las disponibilidad eran superiores a la
Macintosh introducida en 1984.

Microsoft: el software de esta empresa en los 90’s tuvo una participación en el

mercado del 97% del mercado pues los usuarios preferían computadoras que
utilizaran Windows 3.0 y Word. Y en 1994 con el lanzamiento de PowerMac se vio
mermada por el lanzamiento de Windows 95, el cual tenía las mismas capacidades
que la Mac OS.

Computadoras personales:

Hewlett Packard: empresa diversificada en todos los segmentos de la industria de

las computadoras y sus divisiones de negocios se concentraban en los servicios de
asesoría en tecnología de la información, los sistemas para empresas grandes, las
computadoras personales, las impresoras y otros dispositivos de representación
gráfica y los servicios financieros. Las ultimas cifras del 2009 muestra un 26.9% de
participación de mercado mundial de PC´s.
Dell: por su tamaño, la segunda compañía del mundo en ventas de computadoras
personales con ingresos por 52.9 millones de dólares en el ejercicio fiscal al 29 de
enero de 2010.

Acer: por su tamaño fue la segunda proveedora de computadoras portátiles en 2010

y la tercera de computadoras de escritorio. En 2009, los ingresos consolidados de
Acer aumentaron aproximadamente 13% en comparación con el año y sumaron
18.3 mil millones de dólares.

Reproductores de música:

Zune de Microsoft

Visión de Archos

Serie X de Sony

Ninguno conquistando una participación de mercado mayor a 5% en 2010.

Entretenimiento (tiendas virtuales)

Amazon: ocupaba el segundo lugar de las ventas de música digital con una
participación de 8% de mercado.

Teléfonos Moviles:

Nokia:

Samsung

LG

RIM

Sony Ericsson

Computadoras Tablets.

Dell
Acer

HP

Nokia

Hechos:

La industria de los computadores personales se conforma por tres entidades las

cuales son:

 Compradores
 Fabricantes
 Proveedores

Los compradores se derivan 3.

Educación: dependen de la disponibilidad del software

Negocios: conformados por Pymes, corporaciones y gobierno. Equilibran precio

con servicio y soporte

Hogareños: conforman casi la mitad de las ventas de las computadoras personales.

Buscan movilidad, diseño y conectividad inalámbrica.

Fabricantes:

LENOVO: adquiere el negocio de PC de IBM. Su fortaleza es la posición dominante

en China donde tenía un 1/3 del mercado.

DELL: sus dos éxitos principales combinación de venta directa y fabricación en

contra pedidos. Luchaba con el control de gastos y bajos márgenes.

HP: su mayor ventaja es la presencia minorista a través de 110,000 puntos de venta

en todo el mundo. Se diversifica en servicios, servidores y almacenamiento.

ACER: adquiere dos grandes compañías Gateway en Estados Unidos y Packard

Bell en Europa. Su mayor fortaleza en computadoras portátiles y Notebooks.

Proveedores:
Fabricantes de productos con pocas fuentes: sistemas operativos, eran
suministrados principalmente por INTEL Microsoft.

Fabricantes de productos con muchas fuentes: chip de memoria y teclados,

ampliamente disponibles a precios competitivos.

Estrategia de centro digital de Apple y Macintosh.

En 2001, Steve Jobs presento su visión para Macintosh: El Centro Digital, con esto
buscaba proporcionar una ventaja competitiva para los consumidores, para poder
lograrlo Apple tuvo que renovar su línea de productos para ofrecer maquinas
capaces de proporcionar una experiencia de usuario vanguardia y estrechamente
integrada.

Esta renovación abarcaba cambio alas CPU de INTEL: con INTEL Inside se
convirtió en una máquina que podía ejecutar un sistema operativo Windows junto
con aplicaciones de Windows.

El sistema operativo MAC OS X estaba basado en UNIX, un sistema operativo mas

estable y con fortaleza industrial. Apple lanzo actualizaciones del sistema cada año
o año y medio con mayor frecuencia de lo que había hecho Microsoft con Windows.

Las aplicaciones desarrollas y patentadas por Apple constituían un creciente

segmento de los esfuerzos con la empresa. En el ámbito de la distribución se creó
la experiencia detallista, permitiéndole a consumidor no solo ver, sino que
experimentar el software de Apple.

Las nuevas PC´s se concentraban en el estilo de vida de los consumidores del hogar
convirtiéndose en el 2009 en el cuarto proveedor de PC del mercado
estadounidense con el 8% de participación.

En el 2007 la empresa cambio su nombre de Apple computer por Apple Inc. Como
representación del reposicionamiento oficial. El lanzamiento del iPod puso a la
empresa explícitamente en su ruta de crecimiento junto con la creación de iTunes.

El iPhone que represento la reinvención del teléfono y la iPad posicionado entre un

teléfono inteligente y una computadora portátil.
Análisis competitivo.

Análisis del Sector Externo

Poder de negociación de los proveedores.

 Número de proveedores
 Tamaño de los proveedores
 Costos
 Servicio único
 Capacidad para sustituir

Poder de negociación de los compradores.

 Número de clientes
 Volumen de compra
 Incentivos
 Identidad de marca
 Costos

Amenaza de nuevos participantes.

 Tiempo y costo de la entrada

 Conocimiento
 Requisitos tecnológicos
 Requisitos financieros

Amenaza de productos sustitutos.

 Bajo costo de cambiar a un producto sustituto

 Puede ser incomodo la transición a un nuevo dispositivo
 Los contratos de compañías celular reducen la amenaza de un sustituto para
el iPhone

Rivalidad de los competidores.

 Industria muy competitiva y rápida expansión

  Muchas ideas similares dentro de los productos
 Empresas como HP y DELL

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Vacas lecheras

Estrella

Perro
interrogación

Productos Estrella: el iPhone se encuentra en esta categoría. Tienen tanto éxito

que su potencial de crecimiento es realmente desconocido.

Productos Vaca: las Macs, tablets y accesorios portátiles entran en esta categoría
de productos, hace tiempo fueron productos que contaron con demasiado éxito
tanto como iPhone, pero el ámbito de la tecnología está cambiando rápidamente de
lo portable a lo móvil pero aun así generan una entrada considerable a la empresa.

Productos Incognito: Apple Tv y especialmente el iWatch no han generado

sufiencientes ganancias como se esperaba, si la empresa puede solucionar ciertos
problemas de lanzamiento del producto y ajustarse realmente a las necesidades de
mercado estos productos podrían posicionarse como estrella o llegar a un producto
perro como el ipod

Productos Perro: los discos duros y los iPods en su momento alcanzaron su punto
máximo, pero con la inclusión de la telefonía móvil y convertir los teléfonos celulares
en pequeñas computadoras la demanda de estos productos decreció al grado de
no tener las ventas necesarias pero aun con clientes fieles a el producto en cuestión.

Factores Claves de Éxito.

Los factores clave de éxito son identificados como aquellas cosas que se deben
tener o saber hacer para tener un negocio exitoso. Los factores clave de éxito
básicos constituyen condiciones necesarias para instalarlas en el mercado mientras
que los factores clave de éxito diferenciales son los relacionados a la estrategia
distintivita de la marca.

Los factores clave de éxito para Apple Inc. Son los siguientes

 Participación el mercado
 Precio
 Posición financiera
 Calidad del producto
 Lealtad del cliente
 Efectividad publicitaria
 Gestión
 Expansión global
 Innovación
 Investigación y desarrollo (I+D)
Matriz de perfil competitivo Apple, HP y DELL

Apple HP DELL
porcentaje calificacion ponderacion calificacion ponderacion calificacion ponderacion
participacion en el
m ercado 0.10 2 0.20 3 0.30 3.00 0.30
precio 0.10 2 0.20 3 0.30 4.00 0.40
posicion financiera 0.15 3 0.45 3 0.45 3.00 0.45
calidad del
producto 0.15 3 0.45 4 0.60 3.00 0.45
lealtad en el cliente 0.15 4 0.60 2 0.30 3.00 0.45
efectividad
publicitaria 0.04 2 0.08 2 0.08 2.00 0.08
gestion 0.06 4 0.24 2 0.12 3.00 0.18
expansion global 0.06 2 0.12 3 0.18 3.00 0.18
innovacion 0.14 4 0.56 3 0.42 2.00 0.28
investiacion y
desarrollo 0.06 3 0.18 3 0.18 2.00 0.12
total 1 2.90 3.08 3 2.93 2.80 2.89

De acuerdo a los resultados arrojados por la matriz de perfil competitivo, en la cual

se compararon a HP y DELL con Apple Inc. Y teniendo como media 2.5 en
ponderación Apple está por encima de la misma obteniendo 3.08 en contra de 2.93
y 2.89 de HP y DELL respectivamente, esto quiere decir que la empresa mantiene
sus indicadores de éxito balanceados y de creciendo de manera exponencial su
cartera de productos, clientes e innovando de manera satisfactoria cubriendo las
necesidades de la industria de la tecnología de punta.

Análisis Externo Apple Inc., (Oportunidades y Amenazas) Matriz EFE

De acuerdo con los hechos que analizamos a lo largo del análisis de la compañía
Apple Inc. Podemos realizar la matriz EFE la cual nos permitirá evaluar los factores
que se han determinado como oportunidades y amenazas, resultado del análisis de
la empresa
 FACTORES EXTERNOS CLAVE Puntuación
Ponderación Calificación
OPORTUNIDADES Ponderada

Incremento de malware y virus en las

computadoras 0.15 4 0.6
Descarga de música y reproductores de
música son altamente rentables 0.06 3 0.18
Amplia popularidad de los teléfonos
inteligentes 0.15 4 0.6
Incremento en las ventas de laptops en
20% 0.04 3 0.12
Incremento de ventas de computadores
por medio de internet 0.05 3 0.15
Vínculos con productos de Microsoft 0.1 4 0.4
AMENAZAS
Incremento de la competencia en
descarga de música 0.07 2 0.14
Procesadores más potentes 0.03 3 0.09
Dell y HP son competidores cada vez más
fuertes 0.1 4 0.4
Dell provee computadoras con un índice
de mejor costo y más efectivo para las
consumidores 0.05 3 0.15
Recesión financiera 0.04 2 0.08
Las compañías no encuentran muchos
programas compatibles con Apple 0.15 2 0.3
1.0 3.1 3.2

De acuerdo a la matriz de las factores externos (amenazas y oportunidades),

podemos ver que dio como resultado 3.2, lo cual significa que está en un nivel alto
a pesar de las amenazas con las que corre.

Análisis interno de Apple Inc. (Fortalezas y Debilidades) Matriz EFI

Ahora pasemos al análisis interno de la empresa lo cual nos permite saber nuestras
fortalezas y debilidades derivadas de la auditoría realizada a la empresa. A
continuación se muestra la matriz EFI de Apple Inc.

FACTORES INTERNOS CLAVE Puntuación

Ponderación Calificación
FORTALEZAS Ponderada

iTunes es una buena fuente de ingresos,

con Iphone, iPod y otros dispositivos que
podrían trabajar con Windows 0.15 4 0.6
Atracción de mayor audiencia a pesar de
sus altos costos 0.1 3 0.3
Modernización de computadoras
personales 0.1 3 0.3
Bajo nivel de deudas, mayor movilidad 0.06 4 0.24
Desarrollo de su propio hardware y
software 0.14 3 0.42
Lealtad a la marca 0.05 3 0.15
 tecnología web utilizada para mejorar el
funcionamiento del equipo y de sus
ventas 0.1 4 0.4
DEBILIDADES
Dependencia en lanzamientos de nuevos
productos 0.06 1 0.06
Baja presencia en el área de negocios 0.07 1 0.07
Lento al responder ante la gran demanda
de productos 0.03 2 0.06
Débil relación con Intel y Microsoft 0.1 1 0.1
baja presencia en los sectores de
educación y publicidad 0.04 2 0.08
1.0 2.6 2.8

De acuerdo a los resultados arrojados Apple se puede considerar como una

empresa promedio, recomendado así mejorar sus debilidades a través de
estrategias para mejorar el desempeño.

Propuesta (estrategias para Apple Inc.)

La estrategia más conveniente para la empresa es la de diferenciación la primera

seria en precio debe de invertir para poder llegar a un mercado de clientes que
reconoce sus productos y no les molesta pagar altos precios. La segunda seria de
imagen se posiciona como una empresa líder en innovación haciendo que la
competencia siempre trate de igualar los nuevos productos que ellos lanzan.

Pero para llegar a esto se debe tener lo siguiente:

Estrategia clara y definida de diferenciación

Constantes esfuerzos en investigación y desarrollo

Productos de alto diseño, calidad y fácil uso

Fuerza cultural desde sus inicios

Despierta la necesidad de los clientes y luego el deseo de tener dichos productos

Recomendaciones.

 Como recomendación Apple tiene dos estrategias a seguir: o continúa con

su arquitectura e intenta mantener el iPod, IPhone y sus productos inmunes
 a otro software con medidas legales (tema difícil en internet) o aprovecha la
situación y abre la arquitectura y se coloca como líder en sus subsistemas,
negocio en el que parte con ventaja.

 Ordenadores y software Apple, a diferencia de Microsoft, ha optado por una

integración vertical. Mientras el primero vende su sistema operativo Windows
a productores como Dell o HP, Apple instala su Mac OS X sólo a ordenadores
de la marca. Lo cual puede resultar una restricción al crecimiento, aunque
con la introducción de los chips de Intel han superado al desligar hardware
de software.

 La marca se resiste a licenciar su software a terceros, punto clave en la visión

de Jobs, evitando así cierto canibalismo, pero si se cambia esta visión, los
analistas de finanzas afirman que las ventas procedentes de licencias serían
de mas de 1 billón de dólares según Burrows publica en Business Week.

 Respecto a la concesión de licencias para fabricar ordenadores Mac si la

política decide seguir en la misma tónica, lo que se tiene que hacer es no
permitir constructores que puedan rebajar a la mitad el precio de un Apple,
ya que significaría rebajar drásticamente las ventas y desprestigiar la imagen
que tanto ha cuidado, sin embargo la recomendación en si consiste en bajar
el precio de los complementos o del iTunes o appstore, ya que con este la
imagen no se vería afectada.

 En cuanto a novedades, Apple seguirá en la brecha tecnológica, invirtiendo

mas en investigación y tecnología, como el hecho de que ya prepara para
finales de año una Notebook sin disco duro que funcionará con memoria flash
solucionando parcialmente el principal problema de los portátiles de hoy: la
batería.

 Si Apple baja sus precios en ITUNES O APPSTORE, y además ofrece

promociones por temporadas en sus tiendas online, más gente podría preferir
comprar o tener un iPhone o iPad pudiendo contar con mayores aplicaciones
y sin perder la imagen de que el producto es de vanguardia y para “gente
bien”.
  En cuanto a otro enfoque de Apple es por medio de consolas, este es un
sector en el que Apple no se ha pronunciado aún. Apple podria apostar por
acercar los iMacs a la potencia de gráficos y jugabilidad de las consolas más
que entrar en un mercado en el que ya hay fuertes marcas claramente
posicionadas, ya que esto iría en contra de su filosofía de hacer productos
integradores y supondría añadir una caja al lado del iTV debajo el televisor,
sacando protagonismo a su nuevo lanzamiento y alejando de los juegos a los
iMacs, si echamos un vistazo al mercado de las consolas vemos que la Wii
de Nintendo se dirige a las familias que quieran comprar una consola barata
y entretenida por menos de 300€. La Playstation3 se vende con pérdidas
para promocionar el nuevo sistema de DVD de alta capacidad Blue-Ray de
Sony y la Xbox también se vende con pérdidas para ganar posición de
mercado confiando en una posterior rebaja de los costes del hardware, asi
que a Apple no le conviene crear una consola con su marca, sino posicionar
a las IMAC como la mejor computadora integrada totalmente a la altura de
un consola de videojuegos.

 Telefonía móvil Es el último negocio en el que Apple ha entrado con éxito sin
embargo hay que analizar el lanzamiento con cuidado. Después de inundar
el mercado de IPhone, se tiene que considerar que tendrían que hacer un
modelo completamente diferente a los anteriores, ya que hoy en día no es un
mercado de teléfonos móviles sino un mercado de Smartphone, con una tasa
de crecimiento rápido, el IPhone debe competir contra si mismo y no con las
demás marcas, se trata de un plan ambicioso en un sector en el que son
completamente nuevos, sin embargo ya se ha logrado con sus propios IPod.

En resumen, Apple puede basar su futuro en sacar aparatos deliciosos

regularmente antes de que la competencia pueda imitarlos y combinar su estrategia
a impulsar los nuevos mercados ya abiertos y afianzarse como empresa líder en el
sector de distribución y Medios.