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Thick Data, o por qué Net ix

contrata antropólogos
Publicado el 28 agosto, 2017 — en Estudios de caso — por Pablo
Mondragón Valero

El siguiente artículo explica cómo Net ix ha revolucionado la

forma en la que consumimos entretenimiento. Gran parte de su
éxito se debe a su apuesta por el Thick Data  y el uso de la
etnografía como forma de conocer y entender a sus usuarios.

¿Quieres saber más sobre Thick Data? Consulta nuestro artículo

¿Qué es el Thick Data y por qué le interesa a la antropología?

A estas alturas Net ix no requiere presentación. La plataforma ha

revolucionado la industria del entretenimiento, actuando al mismo
tiempo como productora y distribuidora online, con un sistema de
suscripción compartida que en cierto modo es capaz de competir
con las páginas de descarga “ilegales”. Somos muchos los que
hemos disfrutado de los universos de Narcos, House of Cards o
Sense8, y nos hemos decepcionado con la nueva versión de Death
Note. Con 89 millones de suscriptores (2016) no cabe duda de que
Net ix es un fenómeno de alcance mundial.

El éxito de Net ix puede leerse en varias claves. Sin duda, la calidad

de los contenidos y la posibilidad de obtener un amplio catálogo de
entretenimiento a un coste relativamente bajo juega a favor de este
modelo de distribución audiovisual. Pero si hay algo que diferencia
particularmente a Net ix es su apuesta por conocer a sus usuarios.

Gracias a sus algoritmos, recolecta una vasta cantidad de datos que

permiten anticipar qué te gustaría ver en cierto momento
determinado del día, nutriendo su famoso sistema de
recomendaciones.
Pero hay datos que el algoritmo no puede obtener. Me re ero por
supuesto a los datos de carácter Thick Data, datos cualitativos y
contextuales cómo ¿Qué comen los usuarios mientras ven las series?
¿Cómo se comportan? ¿Qué tipo de interactuaciones se da entre
ellos? Datos que solo pueden obtenerse de forma vivencial, casi
intrusiva, conviviendo con los usuarios.

Siendo conscientes de que con ar únicamente en el Big Data

genera imágenes distorsionadas de los usuarios, Net ix apostó por
una perspectiva Thick Data y contactó con un afamado
antropólogo, Grant McCraken.
McCraken convivió con los usuarios de Net ix alrededor del

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los patrones de visionado, cultura doméstica y relaciones o ine.
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Mientras los algoritmos de Net ix señalaban cómo interactuamos
con la plataforma, McCraken se concentró en escribir la
experiencia completa, obteniendo con ello una ingente cantidad
de datos contextuales y nuevas líneas de innovación.

La investigación de McCraken tuvo un enorme éxito y ha sido

ampliamente difundida. Gracias a su trabajo de campo, Net ix ha
logrado revolucionar la forma en la que consumimos contenidos
audiovisuales. En su investigación, McCraken descubrió que los
usuarios gustaban de ver capítulo tras capítulo de una misma serie,
la famosa “maratón”. Muchos pensarían que tras los usuarios se
sentirían “mal” por pasar horas y horas frente al televisor pero… ¡qué
va! ¡Les encantaba!
Y Net ix dijo… “vaya, esto es nuevo”.

El resto de la historia ya la conocemos. Net ix comenzó a ofrecer su

peculiar modelo de distribución de series, donde en vez de
estrenarse un capítulo semanalmente (como en HBO) se estrenaba
toda la temporada de golpe. Y esto tuvo un auténtico impacto para
los usuarios, que quedaron encantados por poder empacharse de
esa manera. En cierto modo, Grant McCraken es el responsable de
los maratones de Net ix.

Esta nueva forma de consumo, el llamado binging, ha generado a

su vez nuevos patrones de comportamiento y sociabilización.  Un
buen ejemplo de ello es el fenómeno de Net ix and Chill, expresión
que ya es un hito cultural entre los jóvenes estadounidenses. Net ix
and Chill se entiende como una forma de plantear un encuentro
sexual. Vamos, el famoso “vamos a mi casa y vemos una peli”, sutil y
con un signi cado erotico-festivo ampliamente compartido. La
plataforma ha logrado alterar una categoría de carácter
emic (peli=sexo casual) y posicionar su marca más allá de las series,
en el ámbito de la sexualidad humana.

Net ix and Chill Song (Original)

El caso de Net ix ilustra como el Thick data mejoró no solo la

cuenta de resultados de Net ix, sino que a través de la etnografía
descubrió una nueva forma de consumo centrada en lo que los
usuarios deseaban realmente. Datos que difícilmente habrían sido
rastreables mediante Big Data, de naturaleza cualitativa y
contextual, basados en el paradigma del user centered design y en
el uso de la etnografía como herramienta indispensable para el
conocimiento de las culturas humanas.

Una vez más, la antropología se revindica como una disciplina

capaz de aportar valor real y centrar la innovación en las personas.
En un mundo tan volátil, donde la correcta (o incorrecta) obtención
de datos puede determinar el futuro de compañías y organismos,
sería ilógico pensar que la antropología, la disciplina del Thick Data,
no tuviese futuro.

Y ya sabéis, cada vez que se os vaya de las manos una maratón… la

culpa es de McCraken.

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Para saber más:     

The case of the ornamental anthropologist. How Net ix put a

human face on Big Data.
http://www.slate.com/articles/technology/future_tense/2015/05/net ix_tries_to_put_a_human_face_on_big_da

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Fundador e ideólogo de Antropología 2.0.
Entiendo la profesionalización de la
antropología como un reto personal. Creo en
una antropología transformadora capaz de
asumir los retos contemporáneos.
Formación en Antropología Social, Dirección
comercial y Community Management.
Viajero incansable, ciné lo y orador Además
de dirigir Antropología 2.0, trabajo como
responsable de marketing y exportación
para la empresa privada.

1 COMMENT

Tepitzin huey RESPONDER

4 SEPTIEMBRE, 2017 A LAS 14:02

Soy consumistas de Net ix y efectivamente es extraordinario lo que

nos ofrecen… También soy antropólogo y padre preocupado por el
impacto que los nuevos aparatos dañan la sociabilidad de nuestros
hijos. La obesidad se mani esta ahora con mayores índices que
antes, nuestros chicos están mucho tiempo conectados sin
oportunidad de salir a caminar… Son seducidos por la comodidad
que les ofrecemos en los dispositivos. Estoy preocupado y está en
nuestras manos eliminar esos aparatos o dosi carlos

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