UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
PRODUÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA
DISCIPLINA: SEMINÁRIOS DE ATUALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
DOCENTE: TAYANE

IAN CASTRO DE SOUZA

ARTIGO CIENTÍFICO
O ESTIGMA DA BAIANIDADE NA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
DO GOVERNO DO ESTADO DA BAHIA EM 2006

Salvador
2008.1
O Estigma da Baianidade na Campanha Publicitária do Governo do Estado da Bahia em 2006

Ian Castro de Souza*

RESUMO

A pretensa baianidade se configura hoje como um discurso identitário-cultural pautado por

interesses políticos, sociais, econômicos e, principalmente, pelo fausto midiático. O presente
estudo intenta, adotando os preceitos da Análise do Discurso, analisar como alguns mecanismos de
construção discursiva, observados nas peças televisivas da campanha publicitária veiculada pela
Empresa de Turismo da Bahia no ano de 2006, contribuem com a relação estabelecida entre
linguagem, conceito e a construção de identidade do povo baiano. É proposta assim uma breve
reflexão acerca dos fins na manutenção deste discurso e da repercussão ocasionada pelo suporte
midiático a este concedido no posicionamento da Bahia enquanto importante locação turística da
região nordeste do Brasil.
Palavras-chave: a) bainidade; b) identidade; c) discurso; d) publicidade; e) turismo

Exórdio: a identidade
A construção identitária de um indivíduo, ou um grupo deles, está direta e indissociavelmente
ligada ao meio sócio-cultural no qual está inserido. Obviamente, a posição geográfica ocupada por
este indivíduo, sua naturalidade, será um forte agente condicionante de seus laços identitários, mas
“a identidade é definida historicamente, e não biologicamente” (HALL, 2003, pg. 18); tal
condicionamento é apenas uma conseqüência dos processos de experimentação social e discursiva
aos quais o indivíduo não só foi exposto, mas participou ativamente.
Considerando o vultoso progresso técnico dos sistemas de comunicação a afirmação anterior se
faz ainda mais pertinente. A interação entre as mais diversas regiões do globo terrestre foi deveras
potencializada, o que ocasionou, dentre muitos outros fenômenos, um processo de
desterritorialização da cultura – à exemplo da formação de grupos sociais que, independente dos
fatores tempo e espaço, valorizam simultaneamente elementos de várias culturas. O processo de
construção identitária do sujeito pós-moderno é dinâmico e constante, intrinsecamente relacionado
à guisa que somos concebidos e interpelados pelos aparelhos culturais que nos envolvem –
concessões e interpelações estas que, ao longo do tempo, asseguram que “dentro de nós há
identidades contraditórias, empurrando em diferentes direções, de tal modo que nossas
identificações estão sendo continuamente deslocadas” (HALL, 2003, pg. 18).
Para o presente estudo, se faz necessário perceber que “a identidade plenamente unificada,
completa, segura e coerente é uma fantasia” (HALL, 2003, pg. 18), por mais almejada que esta
*
Graduando em Comunicação Social com habilitação em Produção em Comunicação e Cultura.

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plenitude seja. A dita baianidade é um constructo identitário-cultural bastante conhecido e
disseminado; uma tentativa de homogeneização cultural do vasto e plural estado que é a Bahia
numa reduzida gama de características estereotipadas. Mas, a fim de que a compreensão deste
artigo seja verdadeiramente atingida, é preciso ser ainda um pouco mais crítico e atentar para as
articulações políticas, sociais e econômicas que existem por trás de toda identidade e,
principalmente, para o papel que o aparelho midiático contemporâneo desempenha na manutenção
destas.
Assim sendo, intuito deste artigo é analisar os mecanismos de construção discursiva contidos
nas peças televisivas da campanha publicitária veiculada pela Empresa de Turismo da Bahia, no
fim do ano de 2005 e no início de 2006. Seguindo a doutrina da Análise do Discurso, serão
considerados para a realização de tal análise os aspectos lingüísticos e discursivos evidentes nas
construções verbais das peças: preferências lexicais, tendências verbais, elementos dêiticos, entre
outros – concentrando-se esforços na compreensão da relação estabelecida entre linguagem,
imagem e construção de identidade do povo baiano em prol do objetivo maior na qual estão todos
pautados.

A baianidade: o baiano e sua pretensa identidade cultural homogeneizada

A condição de “ser baiano” implica não só em encaixar-se em uma série de determinações
como entonação vocal, gosto culinário, humor, disposição física, vícios comportamentais, mas,
sobretudo, em sentir-se reconhecido como tal. Baiano que é baiano está sempre contente, gosta de
acarajé, é enérgico e fortemente ligado as suas raízes, não é verdade?
A baianidade, assim como foi dito de toda e qualquer identidade, não é apenas um fenônemo de
supervalorização do patrimônio cultural baiano, ela tem um propósito a servir. O Governo do
Estado (vigente na época) determinou este propósito: o turismo.
Desde a década de 70 que há a proposta de publicizar a Bahia não só enaltecendo sua
exuberância natural, mas também exibindo a diversidade e unicidade de suas manifestações
culturais, em especial as afro-descendentes. Na época, o principal instrumento de propagação da
idéia era o próprio turismo, ao qual ela servia, mas, com o avanço dos meios de comunicação no
Estado, a baianidade foi ganhando todo um apelo midiático que acelerou em muito sua
consolidação.
No processo de sustentação do apelo cultural em prol do turismo, a mídia “age também como
importante e interessada agência dessa fabricação da identidade baiana atual” (RUBIM, 2001,

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pg.17). A TV Bahia é o primo exemplo dessa mobilização midiática: a emissora edificou uma
faceta deveras diferenciada da Rede Globo de Televisão, ela

foge do estigma de mera repetidora da Rede Globo de Televisão e utiliza-

se de uma estrutura de marketing cultural violenta a fim de viabilizar uma
imagem própria, com forte identificação com a chamada Bahia reinventada
(MELO, PROCÓPIO, 2004, pg. 4)

Uma estratégia que não só sustenta um objetivo maior, mas finda por ocasionar um retorno
direto à emissora, pois “em uma circunstância de globalização, o local pode dar possibilidade
identitária, pode ser diferencial relevante de inscrição na sociedade e no mercado competitivos”
(RUBIM, 2001, pg.17).
No tópico seguinte serão explicitados alguns dos artifícios discursivos presentes nas peças
veiculadas pela mídia a fim que se possa perceber a utilização da identidade cultural da Bahia
como instrumento de fomento ao turismo – e, no caso particular do objeto estudado, também para a
auto-enaltecimento do próprio Governo do Estado.

A campanha e o discurso: a análise

Como sobredito, o corpus da pesquisa são as peças televisivas da campanha publicitária criada
pela agência de publicidade Rede Internacional de Comunicação S/A, Malagueta Filmes,
promovida pela Empresa de Turismo da Bahia, vulgo Bahiatursa, e veiculada por diversas
emissoras de televisão nos anos de 2005 e 2006. A campanha tinha como objetivo reforçar a
imagem da Bahia como uma interessante opção turística, uma comunidade plural, repleta de
aventura e festa.
Dentre as cinco peças que formam a extensão total da campanha, apenas duas delas tem como
função construir no imaginário do espectador uma projeção da Bahia, as outras três, de menor
duração, apenas se apóiam nestas e se utilizam de recursos como o humor para recorrer a esta
projeção, mantendo assim o espectador constantemente conectado a ela. Como a parte imagética
das peças do discurso não acrescenta muito em nossa análise, principalmente devido à metodologia
escolhida, nos deteremos às construções verbais de tais anúncios.
É bastante recorrente nas peças a presença do “outro”, do estrangeiro; encantados não só com
exuberância da beleza natural da Bahia, mas com a condição de ser baiano, aproximando-se a todo
tempo do supracitado estereótipo da baianidade. Dos cinco locutores apresentados na peça

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“Carnaval do Planeta”, quatro são representações deste estrangeiro; representações estas que
sustentam algumas características ditas “tipicamente baianas” e se intitulam baianos.

Exemplo 1:
“Meu estado da Bahia está crescendo mais que o Brasil nos últimos anos”
Carnaval do Planeta

Exemplo 2:
“Eu tenho orgulho de ser baiano”
Carnaval do Planeta

Ao considerar um estrangeiro, que nem sequer domina a língua portuguesa, um baiano há uma
reafirmação do fim puramente comercial dessa construção identitária denominada de baianidade.
Fazê-lo é assumir que a baianidade não passa de uma máscara imaginária vendida aos turistas, que
podem intitular-se baianos a partir do momento em que atendam a todos os pré-requisitos – portem
todas as características apresentadas pela mídia – para reconhecer-se como tal. Fica possível então
perceber a criação de um novo produto turístico, um produto incorpóreo e alegórico: a condição de
“ser baiano” – forjada não só pelos órgãos oficiais de turismo e cultura do estado da Bahia, mas
também por todo o povo baiano a partir da legitimação do discurso da baianidade.
A festa é um componente primordial, e constante, da identidade do baiano e sua maior
representação é o carnaval. A manifestação cultural que foi progressivamente reduzida à mera festa
– complexo processo que vai além da alçada do presente estudo – é indissociável à figura do
“baiano midático”; quando não se encontra presente em seu discurso pode ser reconhecido no seu
comportamento, pela (suposta) alegria, disposição e criatividade baianas – mas nunca está ausente.

Exemplo 3:
““Tinha mesmo que fazer a maior festa do mundo para comemorar.”
Carnaval do Planeta

Exemplo 4:
“Cê vai se acabar no carnaval da Bahia”
Carnaval do Planeta

Faz-se imprescindível perceber como o forte apelo imagético, mais perceptível na peça
intitulada “Verão 2006”, se encarrega de evidenciar e ratificar essa constituição popular

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comungada pelos baianos mesmo que por meio da exploração dos menores detalhes presentes no
cotidiano da população baiana: é repetidamente acentuada a condição multirracial, a invocação da
beleza feminina como atributo geográfico, a simpatia e hospitalidade para com o turista, a alegria, a
criatividade. Nada passa desapercebido – inclusive a beleza natural do estado.

Término: a máscara corroborada

As estratégias de marketing para o turismo são pautadas na veiculação de uma imagem
extremamente simbólica da Bahia. A concepção desta tem como pilar a constante legitimação da
baianidade, discurso urdido ao decorrer das últimas décadas não só pelo Governo do Estado, mas,
principalmente, pela comunidade artística – com o aval da população baiana.
A campanha em análise então nada fez, além de estabelecer uma composição que “faz com que
esse receptor reconheça-se como consumidor na imagem publicitária, ou que pelo menos, deseja
ser o personagem que o representa na publicidade” (BIGAL, 1999, p.58), fazendo com que (tanto o
baiano quanto) o turista deseje(m) compartilhar um pouco dessa baianidade – pautando-se na
necessidade econômica da afirmação e disseminação de uma identidade positiva, e atrativa, para a
Bahia. Na verdade pode-se afirmar que a publicação do produto turístico Bahia compactua
perfeitamente com o discurso identitário proveniente de escritores, compositores, artistas e todos
aqueles que compuseram certa interpretação da Bahia e da baianidade; o discurso da construção da
identidade cultural baiana não foi deturpado, apenas ganhou com o suporte miditático mais um
forte mecanismo de reforço, perante todo o Brasil e o estrangeiro, para o caráter lúdico de ser
baiano, o simulacro da baianidade – interligado a uma cadeia de elementos culturais, étnicos e até
místicos, que transcende a realidade e incorpora uma representação do real.
Assim sendo, ficam bastante perceptível os laços da mídia com a construção e sustentação da
identidade cultural baiana, além de sua posição enquanto um dos principais fatores responsáveis
pelo posicionamento da Bahia como pólo turístico basilar do nordeste do Brasil.

Referências Bibliográficas

BIGAL, Solange. O que é criação publicitária. 2.ed. São Paulo: Nobel, 1999.

HALL, Stuart. Identidades na Pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2003.

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 MAINGUENEAU, Dominique. Iniciação aos métodos da análise de discurso. Coimbra:
Livraria Almedina, 1983.

MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos em Comunicação. 3.ed. Tradução de

Cecília P. de Silva-e-Silva e Décio Rocha. São Paulo: Cortez Editora, 2001.

MELO,C.T.V.; PROCóPIO,P.P.. Construção Identitária do Povo Baiano na Campanha

Publicitária do Governo do Estado em 2002. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS
DA COMUNICAÇÃO, 27., 2004. Porto Alegre. Anais... São Paulo: Intercom, 2004. CD-ROM.
Disponível em: http://reposcom.portcom.intercom.org.br/handle/1904/17433. Acesso em: 23 Jun.
2008.

RUBIM, Antonio Albino Canelas. ACM: poder, mídia e política no Brasil. In: Comunicação
& Política Vol. VIII, nº 2, nova série, maio-agosto de 2001. Pg. 107-149

SÁ, N. S. C. A Baianidade como Produto Turístico: uma análise da ação dos Órgãos Oficiais
de Turismo na Bahia. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO,
29., 2006, Brasília. Anais...São Paulo: Intercom, 2006. CD-ROM. Disponível em:
http://reposcom.portcom.intercom.org.br/handle/1904/19841. Acesso em: 23 Jun. 2008.

SOULAGES, Jean-Claude. Discurso e mensagens publicitárias. In: Discurso da mídia.

Tradução de Agostinho Dias Carneiro. Rio de Janeiro: Oficina do autor, 1996.