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Estudo

TORRES, de Caso
P.M.A.; / Case Estudy
NOGUEIRA, T.F.

Gestão de Design para Promoção e Valorização da Marca: o Caso de uma Empresa de Moda
em Algodão Colorido

Design Management for Brand Promotion and Valorization: a Case Study for a Fashion
Colored Cotton Company

Pablo Marcel de A. Torresa*; Tássia de Freitas Nogueiraa

a
Universidade Federal de Campina Grande, PB, Brasil
*E-mail: pablotorres@ddi.ufcg.edu.br

Resumo
O artigo analisa a relação Marketing e Design através da Gestão de Design para uma abordagem estratégica do design em uma aplicação
prática. O modelo de gestão do projeto de design envolveu as etapas prévias de diagnóstico e definição de estratégias para, por fim, desencadear
no desenvolvimento do projeto. O caso relatado descreve o desenvolvimento dos produtos promocionais para uma indústria que trabalha com
tecido de algodão naturalmente colorido, a partir do modelo relatado, com o objetivo de difundir e valorizar a marca, bem como melhorar sua
comunicação junto ao mercado. As soluções propostas foram consideradas alinhadas com a realidade da companhia, comunicando e reforçando
seu forte conceito e agregando maior valor à marca no mercado.
Palavras Chave: Gestão de Design. Design Promocional. Design e Comunicação.
Abstract
The paper analyzes the relationship Marketing and Design through Design Management for a strategic approach to design in a practical
application. The methodological model involved the initial stages of diagnosis and definition of strategies to finally reach on the development
of project. The related case describes the development of promotional products for an industry that works with naturally colored cotton clot,
in order to disseminate and enhance the brand and improve communication with the market. The proposed solutions were considered aligned
with the reality of the company, communicating and reinforcing the strong concept and adding value to the brand.
Keywords: Design Management; Promotional Design; Design and Communication.

1 Introdução maior o estímulo, maior o desejo. Assim concluímos que o


Marketing deve gerar estímulos para que o consumidor tenha
O objetivo deste trabalho foi analisar e demonstrar, por
desejo pelo produto (DEMARCHI; REGO, 2002).
meio de um estudo de caso, como a Gestão de Design pode
O marketing é uma ferramenta fundamental na construção,
auxiliar no projeto de promoção e comunicação de uma
manutenção e desenvolvimento de estratégias, ideias e
empresa, de modo a ser utilizada para valorização e difusão
possibilidades, no que diz respeito a produtos e serviços
de uma marca, utilizando para isto o desenvolvimento de
voltados ao mercado de modo geral (KOTLER, 2009). As
produtos de comunicação próprios. Apontando as novas
estratégias de marketing resultam em um mix de ferramentas
e reais formas de intermédio entre marca e clientes, estes
que orientam as empresas para uma visão de realidade do
pontos foram estudados e desenvolvidos em forma de
mercado que é imprescindível para o trabalho do designer.
produtos promocionais que se adequam aos diversos canais de Kotler e Keller (2006) definem composto de marketing (ou
vendas realizados pela empresa estudada. Além dos projetos Marketing Mix) como o conjunto de ferramentas de marketing
desses produtos de comunicação, também se propôs algumas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos no mercado-
modificações em certas atitudes conceituais da empresa, de alvo. Segundo Semenik e Bamossy (1996), refere-se às quatro
modo a adequá-la melhor às novas disposições do mercado áreas primárias do processo decisório associado ao Marketing:
atual. produto, preço, praça (distribuição) e promoção.
A definição mais conhecida de Marketing é a de Kotler A partir desta perspectiva, não basta ter um bom produto,
e Keller (2006), no qual Marketing se trata de um processo acessível e com preço competitivo; as empresas precisam se
social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm comunicar com o público em geral, ressaltando seus principais
o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca diferenciais e atributos e sustentando o posicionamento da
de produtos de valor com outros. Necessidade é a variável marca juntamente com os outros elementos do composto de
de importância central, quando se trata de um trabalho de marketing. Logo, a propaganda e comunicações corporativas
Marketing. Quando existe discrepância entre o estado atual de auxiliam as empresas na construção e sustentação da imagem
ser e o estado desejado, o estimulo é ativado e, quanto maior da marca (MOZOTA, 2011).
esta discrepância, maior o estímulo e, por sua vez, quanto O processo de gestão, segundo D´Ajuz (2003), pode ser

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entendido como o gerenciamento dos recursos da organização integradas; fomentar a cultura de compartilhamento de
para alcançar objetivos estabelecidos, englobando informação; promover e conscientizar a existência de uma
planejamento, execução, controle e ações corretivas, de modo identidade corporativa ao longo do processo e da importância
a se obter resultados. Entender o design como um processo do alinhamento dos detalhes (RODA; KRUCKEN, 2004).
complexo, real e claro, o aproxima muito mais de um ato de A comunicação significa o contato direto entre empresa
gestão do que de uma determinada habilidade do designer e cliente, devendo ser bem elaborada, informativa e
(MANUAL DA GESTÃO DO DESIGN, 1997). Nesse transmitir os principais atributos de produtos e da empresa. É
sentido, a Gestão do Design pode ser compreendida como o responsável por fazer com que o cliente note que a empresa
gerenciamento do processo de design de forma estratégica para está preocupada em transmitir uma mensagem importante
companhia. Magalhães (1997) conceitua que a abordagem para ele, atraindo-o e despertando seu interesse. No que tange
estratégica do design atua de forma direcionada para a Gestão esse aspecto, é necessário pensar em meios de comunicação
de Design nas empresas, integrando produtos e imagem eficientes e criativos, que demonstrem ao máximo o papel da
na estratégia da organização, utilizando-o como processo empresa no mercado, destacando-a dos demais concorrentes.
catalisador, sintetizador e materializador de conhecimentos e Para Churchill e Peter (2000), usar uma marca é
informações em produtos e serviços. uma maneira de distinguir bens e serviços na mente de
Segundo Avendaño (2002), novos desafios para a compradores potenciais, beneficiando o consumidor. As
competência do designer têm surgido nestes últimos anos, imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas a
seja devido à globalização com suas mudanças sociais, tomar decisões de compra. No caso de um novo produto ou
tecnológicas e econômicas (que exigem a criação de novas serviço, a comunicação assume como objetivo básico, criar o
estratégias nas empresas para se tornarem mais competitivas) reconhecimento da marca e torná-la familiar, pois dificilmente
ou à velocidade com que a informação chega a nós através há uma decisão de compra sem o prévio conhecimento da
da internet e outras mídias. Reforçando esta ideia, destaca- marca pelo mercado (PINHO, 1996).
se que o nível estratégico da gestão do design materializa-se Conforme Kotler e Keller (2006), com o conceito gerado
quando o importante é desenvolver o design certo (eficácia e posicionado em relação a outras marcas, é importante
do design) e não somente desenvolver corretamente o design desenvolver a imagem do produto ou empresa, exercendo um
(eficiência no processo de design). Neste tipo de abordagem, poder maior diante do consumidor, desde que bem planejada
os projetos de design são concebidos e focam na identificação e administrada. Utilizar técnicas, de forma adequada, na
e criação de condições para que ferramentas de design possam tradução das necessidades da empresa e do produto que ela
ser propostas e promovidas (BEST, 2006 apud DEMARCHI; produz pode tornar o design um dos fatores de uma poderosa
FORNASIER; MARTINS, 2011). Torna-se fundamental a estratégia de vantagem diferencial em relação à concorrência.
identificação de oportunidades que facilitem ao designer O design é uma atividade que permeia todas as atividades
entender o público-alvo e o mercado, além de interpretar o humanas; logo, a área de design se fraciona em muitas
consumidor e suas necessidades e propor estratégias que especialidades, ditadas fundamentalmente pelo mercado
deem suporte para a realização e comunicação das metas da e pela diversidade de atividades a serem exercidas pelos
organização (DEMARCHI; FORNASIER; MARTINS, 2011). designers (GOMES FILHO, 2006). Na concepção de
Neste momento, o design se amplia e passa a ter a Gimeno (2000), a incorporação do design na organização da
importância estratégica de apresentar a empresa ao mercado, forma de comunicação da imagem corporativa tem a tarefa
posicionando-a na sociedade e dando forma à sua própria de diferenciar a marca de seus concorrentes, o que inclui
estratégia. O designer é provocado a conceber produto, comunicação visual, marca, embalagem, merchandising,
comunicação e distribuição, que passam a ter o mesmo peso identificação e reconhecimento do produto para o consumidor,
e importância, ampliando o projeto de design com conceitos de forma a potencializar e facilitar a leitura pública da
inerentes ao marketing e às questões mercadológicas, bem personalidade da empresa, transformando sua identidade
como àqueles relativos à publicidade, estratégia de mercado, em valores de mercado. Aqui a forma segue a função
relações públicas, promocionais e de comunicação (DE de comunicar a mensagem do benefício do produto ao
MORAES, 2010). consumidor; logo, a mensagem comunicada pelos designers
O processo de Gestão do Design preocupa-se em atingir o faz parte dos benefícios do produto, esperados pelas pessoas
tangível e o intangível de uma empresa, utilizando a imagem (DEMARCHI; REGO, 2002). O diferencial entre a marca
corporativa como catalisadora. Para isso, é necessário que as e seus concorrentes é o design, podendo-se utilizar de
variáveis da identidade da marca ajam de forma integrada, estratégias de comunicação, demonstrando as qualidades do
levando a empresa a ser percebida globalmente de maneira produto e como ele se comunica com o mercado, como ele é
positiva (SILVA; VIEIRA, 2010). Na parte de comunicações e comercializado e a imagem do fabricante perante a sociedade
imagem, o design tem papel de promover o desenvolvimento (SILVA; VIEIRA, 2010).
de uma linguagem comum (designer/vendedor/consumidor O design, como vetor da elaboração dessa comunicação
final), visando facilitar a comunicação e execução de tarefas empresa-consumidor, é crucial para o sucesso do planejamento,

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pois somente com uma metodologia de projeto e um processo de design é mobilizar ações sobre um problema específico, de
de gestão aplicada ao nível estratégico é possível estabelecer modo a melhorar o funcionamento da empresa (MANUAL DA
uma identidade da marca positivamente perceptível pelo GESTÃO DO DESIGN, 1997). Somente após a compreensão
público (CZINKOTA et al., 2001). Neste sentido, o papel do deste problema pela empresa, inicia-se a proposição de
design é projetar a comunicação de modo que público-alvo recomendações e definição de objetivos e estratégias.
possa perceber a mensagem planejada e ser favorável a ela. O design só consegue atingir seu objetivo e se tornar
Se a finalidade da publicidade é fortalecer a imagem da efetivo quando consegue solucionar os problemas propostos.
marca além do conteúdo, a escolha correta das mídias e a As estratégias de design são definidas quando a natureza
qualidade na execução são igualmente importantes (KOTLER; do problema e os objetivos do negócio forem claramente
KELLER, 2006). O projeto de displays, expositores, brindes compreendidos (PHILLIPS, 2007). O material promocional
e catálogos promocionais deve fornecer ao consumidor uma projetado pelo designer constitui sempre um produto em
imagem coerente e integrada, salientando as qualidades do si, que se afirma como peça autônoma, mesmo que fale de
produto e proporcionando uma comunicação rápida e direta um produto ou associe atributos a uma determinada marca.
(DE MORAES, 1999). Para STRUNCK (2003), o público Quando se trata de material promocional, o projeto se inicia
deve ter uma comunicação rápida e eficaz com a marca, na definição do que esse material vai ser (ADG, 2002).
a mensagem deve estar explícita e ser clara, a fim de que A partir desse ponto, elaborou-se e definiu-se um modelo
aconteça um feedback com o receptor. de Gestão do Design que guiasse a atuação estratégica do
projeto, de modo que o design associe empresa e consumidor.
2 Material e Métodos Essas ações operacionais visam o êxito da estratégia traçada,
Para conseguir a solidez máxima de uma marca, a ênfase onde o cliente externo (consumidor) percebe a imagem
deverá ser estratégica, mais do que tática, e deverá haver positiva da empresa definida pela comunicação promocional
uma concentração tanto interna quanto externa na criação da planejada na identidade visual da empresa, no ponto de
marca (AAKER, 2001). Inserido nesta abordagem estratégica, venda como sinalização esclarecedora, na embalagem e em
segundo Manual da Gestão do Design (1997), as atribuições expositores, que auxiliam na fixação da marca corporativa
da Gestão de Design são conectar os projetos com a estratégia pela percepção do conjunto (SILVA; VIEIRA, 2010).
da empresa, avaliar o problema da empresa (diagnóstico), O esquema abordado na Figura 1 demonstra graficamente
disponibilizar os recursos necessários, planejar o projeto, o modelo estratégico de atuação proposto para o presente
selecionar a equipe, contato e seleção de especialistas externos, trabalho, abordando o processo de gestão e desenvolvimento
definir a forma de atuação, organização, documentação, do projeto e explicitando seus objetivos, ferramentas de
acompanhamento, controle e avaliação final. projeto e resultados esperados.
Phillips (2007) propõe um modo de auxiliar o
gerenciamento de projetos de design, que envolve as seguintes Figura 1: Modelo de Gestão do Projeto
etapas:
• Diagnóstico (Análise Setorial): se analisam aspectos
internos ao âmbito da empresa, como seu histórico,
cultura organizacional e portfolio, bem como aspectos
externos à companhia, como mercado, concorrentes e
tendências de consumo, público-alvo;
• Objetivos e estratégias de design: principais resultados
visados pelo projeto, além de atividades de design
previstas para corresponder aos resultados visados; O trabalho foi dividido em etapas previamente definidas
• Descrição das diversas fases do projeto: especificação como estratégicas para aplicação prática do projeto junto
de cronograma, orçamento e recursos humanos a uma empresa. No caso relatado a seguir, o diagnóstico e
necessários; e a proposição de estratégias para solução dos problemas
• Aprovação, implementação e avaliação: aprovação do identificados foram focados na comunicação da empresa,
projeto, execução e avaliação de seus resultados. como forma de guiar e determinar soluções para a posterior
Diagnóstico consiste numa técnica que permite, através de execução dos projetos de design dos produtos promocionais.
uma sequência lógica e racional de etapas, avaliar a situação
3 Resultados e Discussão
presente de um empreendimento, consistindo em uma atividade
específica de observação e análise com o objetivo de detectar A empresa Natural Fashion foi a responsável pela demanda
problemas que possam afetar a companhia. A análise da de aplicação prática do modelo desenvolvido e sugerido
realidade externa da empresa cruzada a uma análise da situação anteriormente, com foco no desenvolvimento de produtos de
interna produz uma visão abrangente da empresa e pode ser promoção e comunicação. Trata-se de uma cooperativa que
interpretada sob a ótica do design. O propósito de um diagnóstico tem como objetivo fortalecer o setor têxtil e de confecções da

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cidade de Campina Grande (PB) através da comercialização de confeccionados com sobras excedentes do processo produtivo,
produtos de algodão naturalmente colorido, um produto de valor a exemplo das bonecas e bichos de pelúcia e acessórios, como
percebido e diferencial mercadológico de nível internacional. colares e pulseiras (Figura 2).
Embora seja cultivado há 4.500 anos por povos antigos de
todo mundo, o algodão colorido natural, somente a partir de
Figura 2: Confecções e acessórios feitos com algodão colorido
1989, vem recebendo melhoramento genético desenvolvido
pela Embrapa/PB. Uma vez que já nasce colorido, dispensa
corantes sintéticos, o que muito beneficia o público infantil e
as pessoas alérgicas (NATURAL FASHION, 2012). A cultura
do algodão colorido, especificamente na região do semiárido
nordestino, se apresenta como uma alternativa extremamente
viável sob os pontos de vista econômico, social e ecológico.
Nesse contexto, o algodão colorido é vislumbrado, sobretudo,
como um produto diferenciado e de maior valor agregado.
Uma vez que esta tecnologia ainda se encontra em processo
de difusão global, tem-se nesta cultura um novo e importante
nicho produtivo a ser explorado e desenvolvido (FONSECA;
No setor de envio de mercadorias, foi observada a falta
BELTRÃO; SANTANA, 2010).
de coesão das embalagens com a identidade da marca. Os
Por ser uma marca conceitual, faz-se necessária
produtos eram embalados em sacos plásticos e colocados em
consistência na sua identidade corporativa, o que implica
uma caixa de papelão; as duas embalagens eram devidamente
cuidado em todo o aparato relativo à imagem da empresa, de
identificadas com a logomarca e os endereços de contato,
modo a fortalecer o seu conceito, reforçar seu posicionamento
mas por trabalhar com um conceito ecológico e de respeito
no mercado e transmitir a imagem desejada aos consumidores.
ao meio ambiente, a empresa se contradiz, o que é facilmente
3.1 Diagnóstico percebido pelo mercado.
Ao questionar a empresa sobre os pontos de venda (PDVs),
O diagnóstico envolveu análises diversas sobre a empresa
cujo caso será relatado a seguir. A análise envolveu descrição a resposta foi de que não existe uma padronização dos pontos
da empresa, seu portfólio de produtos, concorrentes, ponto onde seus produtos são comercializados. Ou seja, ficava a cargo
de venda, posicionamento da situação atual da comunicação. das lojas responsáveis pela comercialização dos produtos, a
A título de resumir essas informações a fim de não estender elaboração e organização do PDV. Isso acarreta na falta de
excessivamente o artigo, estão descritos a seguir os dados linguagem visual unificada, dificuldades no reconhecimento
mais relevantes para o trabalho, identificados nesta primeira da marca e repasse às lojas a responsabilidade pela exposição
fase do projeto. e valorização da marca corporativa (Figura 3). A importância
A Natural Fashion foi fundada em abril de 2000, apostando de se manter essa relação mais direta entre cliente e marca
na comercialização de produtos em algodão colorido. A está na percepção de organização e padrão que envolva a
empresa conta com 35 cooperados nas mais variadas funções, marca e seu cliente. Isto é, o cliente saberá que aquele local
desde o plantio e colheita do algodão até a criação de peças fornece os produtos desta marca, mesmo não conhecendo a
artesanais, mais especificamente confecções femininas, loja previamente, facilitando o processo de compra.
masculinas, infantis, decoração e acessórios. A imagem percebida da marca pode ser prejudicada por
A marca incorporou o artesanato local em seus produtos, detalhes que a contradizem, principalmente no que se diz
agregando o conceito de ser sustentável tanto através do respeito aos aspectos sustentável e ecológico. Simples ações
material ecologicamente correto como pela inclusão de como evitar o uso de sacos plásticos, diminuir o uso de copos
cooperativas de artesãos no processo industrial. Logo, o descartáveis e reutilizar copos de papel, além do consumo
conceito de sustentabilidade desenvolvido pela Natural consciente da energia elétrica e da água são questões que
Fashion, que representa seu principal diferencial, deve sempre ajudam o mercado a perceber os valores da empresa. Isto é
ser levado em consideração, visto que o mercado moderno diretamente percebido pelos clientes internos e externos,
valoriza mais as características intangíveis do produto, no reforçando a mensagem conceitual transmitida pela marca.
caso o conceito de tecido orgânico obtido através de um A divulgação direta através de etiquetas, panfletos e
comércio justo, do que o produto em si. banners, apesar do custo baixo e da eficiência satisfatória em
As peças produzidas pela empresa variam desde vestuário feiras e exposições, pode ser considerada fraca na aplicação em
até acessórios de decoração; todos eles são elaborados lojas. A empresa alega que disponibiliza esse material, mas só
considerando o conceito sustentável do algodão colorido os fornece mediante solicitação e que os custos de produção são
orgânico. Neste sentido, a valiosa matéria-prima é utilizada ao de responsabilidade dos lojistas. Ou seja, não há padronização
máximo, evitando a geração de resíduos; muitos produtos são na divulgação da marca e do processo de venda dos produtos

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de algodão colorido. Este fator desencadeia a chamada se, então, a necessidade de aperfeiçoar essas modalidades de
“concorrência silenciosa”, ou seja, quando o produto é exposto comunicação, integrando-as com outros produtos promocionais,
no mostruário junto com todas as outras marcas acaba sofrendo de modo a gerar interesse do público em conhecer os produtos
com a falta de visualização direta do consumidor. Verificou- em algodão colorido e a marca fabricante.

Figura 3: Ponto de venda de produtos e falta de identificação da marca

Este erro se repetia nas grandes feiras e exposições. A outros compradores em potencial acabam não tendo interesse
marca possuía estande onde os produtos ficavam expostos, por não saber do que se trata (Figura 4), já que não existe um
sendo a logomarca da empresa posicionada sem muito meio direto e objetivo de comunicar às pessoas do que trata o
destaque. A forma de abordagem e comunicação com o cliente produto exposto. Novamente foi necessário mostrar à empresa
acontecia basicamente pelo chamado “boca-a-boca”; ou seja, a importância de se aproveitar as mais diversas formas de
um funcionário da empresa recebe um possível lojista e comunicação e promoção para criar reconhecimento e valor
explica todo o conceito da marca, mas ao mesmo tempo tantos em torno da marca.

Figura 4: Estande de participação da marca em eventos e feiras internacionais

Por ser o meio mais fácil, rápido e de alcance em larga das organizações uma maior capacidade de formular e
escala, a empresa utiliza apenas o sítio na internet como programar estratégias que possibilitem superar os crescentes
estratégia de comunicação massiva. Essa tática por si só supre desafios de mercado e atingir os seus objetivos. No caso da
uma necessidade imediata importante, mas acaba se tornando Natural Fashion, a velocidade de ocorrência das mudanças
convencional e restritiva, visto que atualmente há uma no mercado está associada a vários fatores, com destaque
sobrecarga de informações no campo virtual e toda marca para o desenvolvimento tecnológico, a concorrência
possui um endereço eletrônico, o que configura praticamente nacional e internacional, além das mudanças nos hábitos dos
item essencial de comunicação da empresa, não um diferencial consumidores.
que pudesse ser percebido pelo mercado. A definição das estratégias surge para conduzir o projeto
aos principais pontos de melhoria, ou seja, a partir da análise
3.2 Definição de estratégias de Design
realizada, apontar quais aspectos necessitaram de soluções.
O crescimento da dimensão das organizações e o aumento Essas propostas deveriam atender aos interesses da empresa,
da sua complexidade estrutural, associados à maturidade do visando à solução dos pontos negativos identificados, sem
mercado em relação aos aspectos ambientais, tem exigido fugir da sua realidade.

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Algumas das estratégias escolhidas e suas respectivas a identidade e a mensagem promocional. Zarney (2002)
justificativas: comenta que a melhor forma para se alcançar os objetivos
• Utilização de sacolas de papel reciclado para projetuais é partir de um conceito central que direcione a
embalagem das roupas: visa substituir as sacolas de criação. É necessário definir o conceito daquilo que se quer
plástico, tornando, mais coerente, a mensagem de comunicar, de modo a se desenvolver uma mensagem capaz
sustentabilidade vendida pela empresa, agregando de provocar impacto na mente do consumidor, a fim de se
assim maior valor à marca; estabelecer uma conexão emocional.
• Desenvolvimento de um conjunto de informativos As peças deveriam possuir como cor de fundo um bege
promocionais, tais como banners e impressos: a ideia claro, em tom terroso, que identifique a cor mais comum do
é que estes produtos comuns sejam permanentes e algodão colorido. Também deveriam possuir fotos ilustrativas
possuam a mesma linguagem visual, pois eles têm do processo e do produto, reforçando o texto sugerido, além
baixo custo e podem ser úteis na transmissão do de elementos figurativos que remetessem e reforçassem a
conceito da empresa e na comunicação direta com os marca Natural Fashion. Além disso, as peças deveriam ter
consumidores em potencial; textos sucintos, apresentando as principais características e
• Criação de stoppers para PDVs: esta estratégia visa o conceitos da empresa, de modo a tornar a linguagem direta
reforço da marca e seu conceito nos Pontos de Venda e objetiva.
das lojas parceiras, representando uma oportunidade
3.4 Banner e material impresso
tanto para destacar os produtos de algodão colorido
como para divulgar a marca; No projeto gráfico para material impresso (Figura 5),
• Desenvolvimento de cubos promocionais para a marca está destacada na parte superior e as imagens estão
participação em feiras e eventos: o cubo tem a função de inseridas em um desenho que remete à pluma do algodão
ser um produto promocional original e criativo, capaz de colorido como é colhido na natureza. Além disso, o texto ficou
chamar a atenção e transmitir os conceitos e mensagens localizado ao lado das imagens, reforçando a mensagem visual.
da empresa de forma simples e de baixo custo; Já o banner é um material publicitário de largo alcance,
• Criação de etiquetas (tags) explicativas: serão fixadas pois serve para expor informações a uma grande quantidade
junto a cada peça de roupa ou acessório, descrevendo de pessoas. Sua leitura deve ser fácil e rápida, de uma forma
o conceito da empresa, informações e imagens do atrativa, que convide quem o visualiza a ler e se informar sobre
algodão colorido, de modo a informar ao cliente que o produto comercializado. Mantém o mesmo padrão gráfico
ele está adquirindo um produto diferenciado. dos impressos de modo a tornar a identidade da comunicação
coerente. Vale ressaltar também que, mesmo o banner sendo
3.3 Design dos produtos promocionais
confeccionado em lona, a possibilidade de poder ser utilizado
Após a definição de quais produtos promocionais deveriam em muitas oportunidades e durante um longo período de
ser desenvolvidos, partiu-se para o desenvolvimento do padrão tempo, evitando o seu descarte precoce, também configura
gráfico a ser adotado para todos os produtos, uniformizando uma ação de sustentabilidade.

Figura 5: Modelo de material impresso e aplicação do banner promocional

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3.5 Stopper de PDV incluem um stopper no formato régua, para aplicação


em prateleiras, e outro em formato de árvore para ficar
O termo stopper denomina o material publicitário
que é fixado nos PDV’s de uma loja. São atrativos e sobre superfícies planas. Uma vez que possuem a função
informam o cliente sobre o produto. Geralmente a escala de atrair consumidores em potencial, dispensam o uso de
faz com que eles sejam fáceis de instalar, reforçando ao textos longos. Os stoppers foram projetados para exibir
cliente a proposta do produto e destacando a empresa pequenas plumas de algodão colorido reais nas tonalidades
perante os concorrentes da loja. A importância da disponibilizadas pela empresa (Figura 6), despertando a
aplicação desses stoppers está na identificação direta curiosidade no cliente, que será atraído a ver e a tocar o
da marca pelo consumidor final. Os modelos projetados material em seu estado bruto.

Figura 6: Modelo do stopper no PDV

3.6 Cubo promocional comunicar. Isto possibilita a atualização das informações ou


das imagens ao longo do tempo, conferindo ao cubo utilidade
O cubo promocional é facilmente montado e empilhado,
visando sua utilização tanto em estandes de feiras e eventos de longo prazo. Inicialmente, pensou-se em utilizar uma
como no PDV. Divide-se em duas estruturas dimensionais, comunicação semelhante a dos impressos, com uma imagem
uma com 80 x 80 cm, destinada ao público de feiras e inserida dentro do grafismo de uma pluma de algodão colorido
exposições, e o menor de 15 x 15 cm com função similar ao estilizada e textos nas laterais, além de imagens em algumas
stopper do PDV, a ser utilizado em lojas. Ambos possuem faces do cubo. Sua intenção é despertar no consumidor curioso
informações publicitárias a respeito da empresa e incentivam o interesse pelos produtos da empresa, levando-o a interagir
o público a descobrir a marca e seus produtos. Sua estrutura é com o próprio objeto a fim de descobrir essas informações.
composta por canaletas, formando uma estrutura que permite Com isto, o usuário é levado a conhecer o conteúdo dos cubos
a troca das placas com as informações que a empresa deseje de forma leve e divertida (Figura 7).

Figura 7: Cubos promocionais para exposição em feiras e eventos

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3.7 Etiqueta (tag) para roupas comunicação e promoção (alguns mais originais do que
outros) pode auxiliar a empresa na valorização, reforço e
A etiqueta é uma peça gráfica que vai junto com o produto
estabelecimento da marca, visto que o projeto foi alinhado
final, representando o último elo de comunicação ente o
com suas necessidades de comunicação e objetivos
cliente e a empresa, numa ação de comunicação pós-venda.
mercadológicos. Assim, a mensagem que empresa transmite
A tag Natural Fashion possui formato de flor quando aberta,
ao mercado mantém-se coerente, explicitando os valores
sendo dobrada e contendo em seu interior um minifolheto, que
da marca, seus diferenciais e produtos perante a leitura do
também se desdobra. Com imagens ilustrativas e linguagem
mercado.
clara, o folheto traz informações básicas sobre a empresa e
informações extras sobre a peça que o cliente está comprando Agradecimentos
(Figura 8). Tanto tag quanto minifolheto são impressos em
A realização deste trabalho não seria possível sem a ajuda e
papel reciclado.
colaboração da empresa Natural Fashion/ Coopnatural, onde
foi realizado o caso aqui relatado, e do IEL/PB, através da
Figura 8: Tag institucional explicando o conceito do produto e bolsa BITEC, de Iniciação Tecnológica, responsável pelo
da marca financiamento da pesquisa.

Referências
AAKER, D.A. Marcas – brand equity: gerenciando o valor da
marca. 2.ed. São Paulo: Negócio, 2001.
ADG - Associação dos Designers Gráficos. O valor do design.
São Paulo: SENAC, 2002.
AVENDAÑO, L.E. Gestão do Design. 2002. Disponível em:
<http://www.dezine.com.br/zine/003/avendano_003.htm>.
Acesso em: 10 out. 2005.
CHURCHILL, G.A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para
os clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2000.
CZINKOTA, M.R. et al. Marketing, as melhores práticas. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
D’AJUZ, M.C.L. Modelo de gestão: diferencial de competitividade
ou uma grande incógnita? 2003. Disponível em: <http://www.
4 Conclusão perspectivas.com.br/art71.htm>. Acesso em: 3 jul. 2012.
As empresas atuais estão atuando em um mercado de DE MORAES, D. Limites do design. São Paulo: Studio Nobel,
1999.
constantes mudanças. Por isso, um planejamento organizado
e voltado para sua sustentação nesse mercado competitivo é DE MORAES, D. Metaprojeto: o design do design. São Paulo:
Blucher, 2010.
fundamental para proporcionar subsídios capazes de guiá-
DEMARCHI, A.P.P.; FORNASIER, C.B.R.; MARTINS, R.F. A
las nos momentos de tomada de decisões. Neste sentido, é gestão de Design humanizada pelo Design thinking a partir de
fundamental que os elementos que relacionam a instituição relações conceituais. Projética Revista Científica de Design, v.2,
ao cliente, tais como o produto, meios de comunicação e de n.1, 2011.
promoção, sejam coerentes, com capacidade de transmitir uma DEMARCHI, A.P.P.; REGO, R.A. Marketing e Design:
mensagem única e que auxiliem na construção e valorização ferramentas de integração organizacional nas empresas. In:
CONGRESSO INTERNACIONAL DE PESQUISA EM
da marca corporativa. DESIGN, 1., 2002. Brasília. Anais... Brasília: AEnD/CNPq,
O trabalho mostrou uma nova faceta da Gestão de 2002. CD-ROM.
Design, ligando design e marketing a fim de que um projeto FONSECA, R.; BELTRÃO, N.E.M.; SANTANA, J.C. Produção
de comunicação possa ser utilizado para atingir objetivos de algodão naturalmente colorido no Semiárido Nordestino.
Embrapa Algodão: Campina Grande, 2010.
estratégicos e mercadológicos de reforço da marca. Nesse
aspecto, a metodologia utilizada foi fundamental para que GIMENO, J.M.I. La gestión del diseño en la empresa. Madrid:
McGraw-Hill, 2000.
se chegasse ao resultado projetual pretendido. Depois de
GOMES FILHO, J. Design do objeto: bases conceituais. São
realizado o diagnóstico, foi possível ter uma noção sobre Paulo: Escrituras, 2006.
os problemas e dificuldades da empresa para comunicar os
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar
valores da própria marca, apesar do diferencial tão forte e e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.
competitivo que os produtos em algodão colorido. A partir KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12.ed.
deste ponto, foi possível definir os caminhos a serem seguidos São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
no projeto de design, de modo que os problemas anteriormente MANUAL DE GESTÃO DE DESIGN. Porto: Centro Português
encontrados pudessem ser solucionados. de Design (CPD), 1997.
Como resultado concreto, a série de produtos de MOZOTA, B.B. Gestão de design. Porto Alegre: Bookman, 2011.

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Gestão de Design para Promoção e Valorização da Marca: o Caso de uma Empresa de Moda em Algodão Colorido

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