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UNIVERSITE MOHAMED V DE RABAT

FACULTE DE DROIT ET D’ECONOMIE


RABAT
MASTER MARKETING ET MANAGEMENT COMMERCIAL
Matière : MARKETING STRATEGIQUE ET AUDIT MARKETING
PROFESSEUR : ABDELLATIF CHAKOR
Traiter le cas suivant :

"La société Pyrénéenne de Cuisine (SPC) est l'un des dix premiers
fabricants de meubles pour cuisines intégrées. Entreprise familiale, elle a
été créée par Léon Barut au début du siècle dans une vallée des Pyrénées.
A l'origine, atelier de menuiserie, ses fabrications répondaient aux besoins
locaux : charpentes, meubles, …Après la Seconde Guerre Mondiale, les
deux fils de Léon continuent le travail du bois, mais en se spécialisant dans
la fabrication de meubles de cuisine (principalement le buffet de cuisine).
L'entreprise devient une SARL dans les années cinquante, puis une société
anonyme en 1970, en adoptant sa dénomination actuelle. Elle se
positionne, à partir de 1960 exclusivement sur la fabrication de meubles
pour cuisines intégrées. La SPC a connu une expansion très forte pendant
ces dernières années, grâce à des innovations techniques et à l'excellente
qualité de ses produits. Elle reste dirigée par des entrepreneurs-artisans,
très compétents dans leur métier et qui ont su s'entourer de collaborateurs
qualifiés.
Cependant, les dirigeants de la SPC traversent actuellement une
période plus délicate : concurrence accrue, expansion du marché moins
soutenue,… De toute évidence, la société est à la recherche d'une nouvelle
dynamique. Aussi, l'équipe dirigeante souhaite d'abord procéder à une
analyse de la situation financière et de la gestion".
Source : M. POINTET, Etudes de cas en marketing, les éditions
d'Organisation, Paris, pp. 96 - 100

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TRAVAIL A FAIRE :

1- Faites un résumé très rapide du cas en mettant l'accent sur


les facteurs clés de succès et la problématique d'ensemble de
la SPC;
2- Présentez le diagnostic interne de la SPC en se basant sur les
facteurs suivants :
 Le mode de direction et le statut de la SPC;
 L'histoire et les valeurs en place de la SPC;
 La situation financière et commerciale (rentabilité,
endettement, chiffre d'affaires) de la SPC;
 La stratégie commerciale (le produit, le prix, la distribution
et la force de vente, la communication) de la SPC;
3- Présenter le diagnostic externe de la SPC en se basant sur les
éléments suivants :
 L'analyse du marché de la SPC ainsi que de la concurrence;
 La politique de rémunération pratiquée et ce en rapport
avec celle des concurrents ;
 La stratégie d'exportation.
4- A partir des résultats de ces deux différents diagnostics, que
suggérez-vous à la SPC?

LES ANNEXES
ANNEXE I : Le marché français de la cuisine

Le marché français de la cuisine intégrée est occupé par 180


entreprises qui emploient au total 14 000 personnes ; 321 000 cuisines
sont vendues chaque année ; le taux d'équipement des ménages est de
15%. Le prix de vente moyen d'une cuisine est de 40 000 F (hors taxes, prix
de vente au consommateur final). La demande est assez régulière tout au
long de l'année (avec cependant des pointes en mars et en septembre). Les
investissements publicitaires sont importants (en 1991, sept annonceurs
ont dépensé ensemble 95 millions de francs).
La SPC contrôle 9% du marché français et, à ce titre figure parmi
les dix premières entreprises du secteur. Une analyse de la concurrence qui
situe la SPC par rapport aux cinq concurrents les plus importants est

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fournie en annexe 2. La SPC vend sa production à des distributeurs
spécialisés disséminés sur tout le territoire français. Ces distributeurs sont
en général des concessionnaires qui assurent eux-mêmes la vente et la
pose des cuisines vendues. La SPC produit à la commande, à la
"contremarque". A l'étranger, la SPC vend également sa production à des
concessionnaires installés surtout en Europe du Nord. Tous les
concessionnaires sont suivis par des "attachés commerciaux" employés par
la direction commerciale de la SPC. La demande se caractérise par une
personnalisation de plus en plus poussée des produits, ce qui oblige la SPC
à travailler sur des séries courtes.

ANNEXE II : Analyse de la concurrence. Année 1990

Concurrents
Eléments SPC
A B C D E
Chiffre d'affaires H.T (en KF) 351078 564467 505018 304900 291945 393772
- dont à l'exportation 27% 2% 4% 31% 3% 20%
- évolution par rapport à 1989 + 21% + 16% + 16% + 14% + 24% + 12%
Résultat net (en KF) 3 707 32 203 14 805 15 807 23 193 73 105
Effectifs au 31/12/90 428 1 110 1 065 380 325 315
Valeur ajoutée/effectifs (en KF) 270933 178037 175560 282905 284912 607114
Salaire moyen 132500 83800 78265 110508 105758 126365
Durée crédits clients (1) 98 jours 116 j 134 j 50 j 102 j (2)
Durée crédits fournisseurs (1) 94 jours 47 j 105 j 39 j 63 j 15 j
Intensité capitalistique :
Immobil. d'exploitation/effectifs 85 278 22 769 36 131 136171 94 910 130361

Taux de valeur ajoutée :


Valeur ajoutée/production 33% 35% 36% 35% 32% 48%

Part du marché français 7,5% 16% 14% 6% 8,2% 9,2%

(1) en jours de chiffre d'affaires hors taxes. (2) France : 60 jours, export : 80 jours
Remarque : toutes ces entreprises ont approximativement le même processus de
production et le même degré d'intégration.

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ANNEXE III : Bilan fonctionnel en milliers de francs

1991 1990 1989


ACTIF
Net Net Net
ACTIFS STABLES 182680 81748 78164
ACTIFS CIRCULANTS (Hors trésorerie) 230018 211732 201204
TRESORERIE ACTIF 35669 82273 34931
TOTAL ACTIF 448368 375769 314321

1991 1990 1989


PASSIF
Net Net Net
CAPITAUX PROPRES 373647 307791 245970
DETTES A PLUS D'UN ANS 28136 19669 20172
DETTES A MOINS D'UN AN 46585 48309 48179
TOTAL PASSIF 448368 375769 314321

ANNEXE IV : Ventilation du chiffre d'affaires (en milliers


de francs)

Année Montant total France Exportation

1990 393 772 313 970 79 802


1991 423 268 320 633 102 635