Indicadores

y estándares

Plan de
Marketing
Digital

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Indicadores y
estándares
Importancia de la definición de los
indicadores y estándares a medir

Definir un criterio en consenso para seleccionar los indicadores

que se medirán y analizarán, y así determinar los objetivos que
marcarán el estándar para el sector en el cual trabajemos es de
suma importancia en un plan de marketing digital.

Medir y analizar el plan de marketing digital

Como ya hemos mencionado, todo plan de marketing tanto general como
digital debe ser monitoreado y analizado. Una de las grandes ventajas del
mundo digital es que a este monitoreo lo podemos hacer en tiempo real,
gracias a las plataformas y herramientas que vimos en la primera parte del
presente módulo. De esta manera, se puede hacer un seguimiento
constante y tomar acciones de corrección ante resultados que no sean los
esperados, según los objetivos que se hayan establecido oportunamente.

Para realizar el seguimiento y control de los indicadores, debemos primero

definir cuáles serán los indicadores que se evaluarán y cuáles son los
objetivos de dichos indicadores. A esto lo podemos hacer en función del
presupuesto, la experiencia, los estándares, entre otros.

Establecer los indicadores y sus objetivos para el plan de marketing digital

no debe ser algo permanente, sino que debe ser algo que se revise
constantemente. Dependiendo de la organización, la frecuencia para
revisar los indicadores y los objetivos, para hacer los ajustes necesarios,
podrá variar, pero no es un tema que se deba dejar pasar. Tiene una gran
importancia que las reuniones tengan una frecuencia constante, que se
realicen los documentos que respalden todo cambio que se defina en
dichas reuniones y los motivos de dichos cambios, para luego entender que
las acciones que se llevaron adelante fueron sobre la base de los nuevos
objetivos definidos.

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 Como ya mencionamos, la nueva comunicación social y la bidireccionalidad
y/o multidireccionalidad en las comunicaciones, en los diferentes canales
digitales, han cambiado el concepto de comunicación tradicional, y los
canales actuales y nuevos canales son fundamentales para este cambio.

Para determinar los objetivos y los estándares con los que mediremos las
campañas, debemos tener en cuenta que se debe conocer el sector y la
actividad, así como tomar algunos aspectos metodológicos para hacerlo
con coherencia y esperar poder cumplir con los resultados esperados.

Criterio, indicadores y estándares

Como mencionamos, los criterios para determinar los objetivos y
estándares se pueden ver afectados por presupuesto, por estrategia o por
otros factores internos y/o externos. Lo que siempre debe quedar claro es
que deben ser medibles, para hacer el seguimiento y entender si los
objetivos se están cumpliendo o no. Los criterios con los que se definen
estos indicadores y estándares deben ponerse en consenso entre todas las
áreas involucradas, ya que el objetivo es general, para todos.

Los indicadores y estándares establecidos con criterio, podemos decir que

son explícitos, expresados de manera simple y clara, comprensibles para
todos, cuantificables, aceptados por todos los involucrados y referentes,
definidos por todos los involucrados y referentes, así como flexibles a los
cambios, ya que, como sabemos, el mundo digital evoluciona
constantemente, lo que nos puede generar variaciones permanentes sin
que esto sea una frustración.

Cuando ya hemos definido, entre todos los criterios para determinar, los
indicadores a medir, debemos entender que un indicador es una medida
cuantitativa de una actividad que usaremos para controlar y seguir el
resultado de la misma. Los indicadores, en el mundo digital, están a
disposición de todos y en tiempo real, por lo que podemos aprovechar esto
y hacer el seguimiento de los mismos, según nuestra necesidad. Los
indicadores deben ser simples, nos deben dar información relevante que
Dashboard: tablero
de instrumentos. En
nos permita tomar decisiones para la mejora continua; no deben ser
nuestro análisis, se complejos y no deben ser muchos.
refiere al tablero de
Para el seguimiento de los indicadores, siempre es recomendable armar el
control o seguimiento
de indicadores.
tablero de control, tablero de comandos, dashboard o el nombre que se
elija. Es un tablero que nos debe permitir hacer el seguimiento constante
de los indicadores seleccionados, pero no solo debe servir para esto, sino
que nos debe facilitar analizar los resultados y tomar acciones posteriores
que mejoren los resultados; también nos debe mostrar los factores que
pueden ser internos o externos, que puedan estar afectando los resultados
actuales.

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Los indicadores que se elijan y se utilicen para el control y seguimiento
deben ser consistentes, válidos y fiables. Un indicador que no cumple con
estas características básicas es poco confiable para la toma de decisiones.

La fuente de donde se extraen los indicadores también es importante, ya

que de esto dependerá la validez, la calidad y la consistencia del resultado,
así como la frecuencia con la que se obtengan estos.

La importancia de definir un indicador y su consistencia no es para hacer su

análisis y seguimiento, sino que nos debe permitir medir lo que se
estableció, nos debe mostrar lo que necesitamos y facilitarnos tomar
acciones futuras de corrección o ajuste.

Al ya haber determinado el criterio y los indicadores que analizaremos y

seguiremos, debemos definir los estándares con los que nos mediremos.

Un estándar es una medida en la cual se puede dar por cumplido en cierto

grado un indicador, es decir, el rango de resultados aceptados para cada
indicador. Los estándares tendrán un objetivo mínimo y un objetivo
máximo o de excelencia para hacer el seguimiento del indicador y definir
así el grado de cumplimiento del mismo. Cuando un indicador está entre el
objetivo mínimo y el máximo, se establece que está cumpliendo con el
criterio establecido. Estar por debajo del objetivo mínimo implica que no
estamos cumpliendo con los objetivos esperados y que debemos tomar
acciones para corregir los resultados. Por el contrario, si estamos por
encima del objetivo máximo, se puede deducir la excelencia; sin embargo,
esto no siempre es bueno, ya que puede ser consecuencia de un gasto
innecesario del presupuesto, sin que nos genere beneficios asociados, o
que tengamos más gente de la necesaria. Por lo tanto, estar por encima del
objetivo máximo nos lleva a tomar dos acciones: volver a analizar los
objetivos establecidos para definir si no es necesario ajustarlos o bien
tomar acciones que nos hagan ser más eficientes.

Los estándares definen los niveles de cumplimiento y las acciones que

debemos tomar, en consecuencia, respecto de los resultados. Estos
resultados se pueden ver afectados siempre por factores internos y/o
externos, los cuales deberán ser analizados y tenidos en cuenta para no
tomar acciones erróneas con resultados contradictorios.

Ya habiendo visto los criterios, los indicadores y lo que se refiere a

estándar, podemos decir que los objetivos se pueden dividir en los
siguientes:

 Atraer: si, por ejemplo, lo que buscamos es llamar la atención de

clientes o potenciales clientes, buscaremos cautivarlos con la
creación de contenido útil para ellos, adaptando el mismo a todos
los formatos disponibles, para hacer de su navegación una
experiencia satisfactoria. El contenido se debe actualizar y debe ser

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 de interés constante para los usuarios. Personalizar las campañas,
así como formntar la creatividad y la innovación en las mismas
generará el interés genuino en los usuarios. También debemos
relacionarnos con ellos, escucharlos y mostrarles con transparencia
quiénes somos; ser honestos y realistas; responder a todas las
consultas, preguntas y quejas que nos dejen; no dejar sin responder
sus comentarios; tener en cuenta la frecuencia de publicaciones y
los horarios. En suma, conocer el segmento target es lo que
mejorará los resultados, ya que no conocer las necesidades y
expectativas de los destinatarios solo nos hará malgastar nuestro
presupuesto. Debemos trabajar con la jerarquía de preferencia de
canales de los usuarios y estar presentes en los canales que ellos
eligen para comunicarse con nosotros; además, debemos ser
divertidos y usar las redes sociales para aprovechar la viralidad de
las mismas, entre otros.

Figura 1: Atraer a los clientes o potenciales clientes

Fuente: Elaboración propia.

 Convertir: una vez que logramos atraer a los usuarios a nuestro sitio
web, debemos buscar convertir a los mismos en clientes leales o
leads, lo que se traduce en ventas o en que completen formularios,
según sea el caso, para luego poder concretar otras acciones. El
objetivo es que el usuario no solo visite nuestro sitio, sino que nos
deje sus datos, que genere una compra o complete una encuesta, si
fuera el caso. Para esto se recomienda ser directos, emitir mensajes
simples que generen el interés del usuario y dejar que otros usuarios
hablen de nosotros para generar confianza y demostrar honestidad.

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Figura 2: Convertir a los clientes o potenciales clientes

Fuente: Elaboración propia.

 Fidelizar: esto se alcanza una vez que hemos logrado ganarnos la

confianza de los clientes, esto es: mantener una relación directa y
constante, premiar su lealtad o, por ejemplo, mantener una
comunicación permanente con ellos para que la relación sea a largo
plazo. A la fidelidad la podemos traducir como lealtad, y en el
mundo digital la podemos definir como las interacciones que
mantenemos con los clientes, como puede ser el caso de las
compras que vuelve a realizar un cliente en el mismo sitio, las
recomendaciones que hace sobre los productos, los beneficios que
tiene este cliente sobre nuevos clientes, entre otros. Dependiendo
del objetivo y de la empresa, generalmente no se trata solo de
generar ventas, es decir, de convertir a clientes, por ejemplo, sino
que aquello que se busca es una relación a largo plazo; esto es: que
satisfaga no solo su necesidad actual, sino también futuras
necesidades, a partir del conocimiento de sus expectativas.

Figura 3: Fidelizar a los clientes o potenciales clientes

Fuente: Elaboración propia.

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Los objetivos que se definan pueden ser cualitativos y cuantitativos. Pero
los indicadores a seguir siempre deben ser cuantitativos, para poder hacer
el análisis y el monitoreo. No obstante, los objetivos cualitativos también
son objetivos posibles en nuestro plan de marketing digital.

Si nos basamos en objetivos cuantitativos que, generalmente, podemos

encontrar en el mundo digital, podemos detallar los siguientes, entre
muchos otros:

 visitas;
 porcentaje de mercado (%);
 ventas;
 rentabilidad;
 margen de contribución;
 ROI;
 clics;
 satisfacción;
 tiempo de navegación;
 followers;
 fans;
 seguidores;
 % rebote;
 tráfico orgánico;
 ratio de conversiones;
 número de links externos;
 costo por lead;
 pago por clic;
 nuevos usuarios.

Debemos determinar cuáles son los objetivos digitales que mejor se

ajustan a nuestro plan de marketing digital. Se recomienda seleccionar
entre cinco y siete objetivos digitales para poder hacer un correcto
seguimiento y análisis.

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 Definir los indicadores que se medirán y seguirán debe
hacerse en consenso con todos los involucrados y
responsables del cumplimiento de los objetivos. Estos objetivos
se deben basar en estándares, para que las acciones que se
definan y se lleven adelante sean en búsqueda de los resultados
esperados.

¿Qué es un estándar?
¿Qué tipos de objetivos digitales se pueden definir?
¿Qué características debe tener un indicador?
¿Cómo se definen los indicadores de un plan de
marketing digital?

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Referencias
Alonso Coto, M. (2008). El plan de marketing digital. España: Pearson.