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Partie 1 : La stratégie et la croissance

Chapitre 1 : Notion de la stratégie


La stratégie concerne les orientations générales qui permettent à l’entreprise d’atteindre ses objectifs à long
terme. Ces orientations sont définies par les dirigeants en fonction des finalités de l’entreprise.
Une stratégie consiste pour une organisation à fixer des finalités à long terme qui seront déclinées en
objectifs de déterminer les moyens (humains, financiers, matériels, et organisationnels) ainsi que les modes
d’action afin de réaliser ses objectifs.
Les finalités de l’entreprise
La finalité de l’entreprise est une mission générale fixée. C’est la raison d’être de l’entreprise (généralement
la survie et la croissance de l’entreprise). C’est un but abstrait et durable.
On distingue plusieurs types de finalités :
a) Les finalités économiques : Ce sont des finalités liées à l’intérêt de l’entreprise.
Ces finalités économiques peuvent être :
- Créer de la valeur : - Se développer et réaliser la croissance
- Générer des profits ; - Conserver l’indépendance de l’entreprise
- Augmenter la rentabilité - Satisfaire le consommateur…. Etc.
- Elargir la part de marché ;
- Rester en survie :
b) Les finalités sociales : Ce sont des finalités qui visent l’intérêt des salariés.
Ce sont des finalités liées à :
- la distribution des revenus la sécurité
- La création des emplois ; - Définir une politique sociale en
- Le respect du code du travail permettant au personnel d’atteindre ses
- La maitrise des règles de l’hygiène et de objectifs
c) Les finalités sociétales : Ce sont des finalités qui visent l’intérêt général. Ce sont des démarche
de citoyenneté de l’entreprise comme :
- La protection de l’environnement : - Le respect des normes éthiques : favoriser la
certification qualité et protection transparence et bannir toutes les pratiques
environnement abusives.
Un objectif est un but concret que l’on se propose d’atteindre dans un délai précis.
Le métier et la mission d’une entreprise
Le métier d’une entreprise est un ensemble d’activités stratégiques qui partagent les mêmes ressources et
compétences.
La mission d’une entreprise : Elle est définit par rapport aux besoins que l’entreprise satisfait.
Les facteurs clés de succès
Ce sont des éléments stratégiques qu’une organisation doit maitriser afin d’avoir un avantage concurrentiel
sur le marché.
Ils peuvent être :
- Forte position de l’entreprise sur le marché ;
- Bonne qualité
- Prix de vente satisfait
- Effet d’expérience C’est la baisse du cout unitaire avec l’accumulation des savoirs;
- Economie d’échelle C’est la baisse du cout unitaire avec l’augmentation de la quantité produite vu que les
charges fixes restent stables
- Innovation c’est l’application concrète d’une idée nouvelle ;
- Synergie : L’ensemble des éléments donne un résultat supérieur a la sommation des parties 1+1>2
Chapitre 2 : La planification stratégique
La planification stratégique est un processus par lequel l’entreprise via son étude interne et d’environnement
définit les objectifs et alloue les moyens pour les atteindre.

1) Le diagnostic
La première étape est de s’interroger sur les Forces et les Faiblesses de l’entreprise (un diagnostic interne du
système) et les Opportunités et les Menaces de l’environnement (Diagnostic externe). (FFOM ou SWOT). C’est
une analyse détaillée de l’entreprise et de son environnement.

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a) Le diagnostic interne
C’est un diagnostic organisationnel qui a pour but de vérifier les moyens de l’entreprise au niveau humains,
technologique, financier … etc.
Il vise à détecter les points forts et faibles de l’entreprise appelé ses Forces et Faiblesses.
La force est un élément interne qui procure un avantage a l’entreprise. La faiblesse est une élément de
l’entreprise qui cause des dysfonctionnement ou problèmes.

b) Le diagnostic externe
Une entreprise a toujours des relations directes ou indirectes avec son environnement. L’environnement peut donner
des opportunités ou des menaces à l’entreprise. C’est pourquoi les entreprises doivent toujours surveiller cet
environnement.
L’opportunité est une occasion externe de l’entreprise qui doit la saisir. La menace est un risque extérieur de
l’entreprise.

2) Le plan stratégique
Il exprime les orientations de politique générale de l'entreprise. Il organise le changement, il trace un développement
cohérent qui doit permettre d'améliorer les performances de l'entreprise.

3) Les Plans opérationnels : Ils traduisent les orientations stratégiques en programmes applicables par
toutes les unités.
Chapitre 3 : Les options stratégiques
A) La stratégie de spécialisation
L’entreprise concentre tous ses efforts sur un domaine d’activité particulier (un seul métier).
Les axes de la spécialisation La stratégie de spécialisation peut chercher trois axes :
A) La pénétration du marché L’entreprise peut choisir de renforcer sa part de marché vis-à-vis des concurrents.
a) La stratégie de domination par les couts :
L’entreprise baisse ces couts unitaires par rapport aux concurrents pour vendre à un prix bas. Cela nécessite des
économies d’échelles, effet d’expérience synergie …etc.
Avantages :
Forte rentabilité ; Inconvénients :
Position forte face à une guerre des prix ; Guerre des prix ;
Protection vis-à-vis des concurrents. Evolution des attentes du marché ;
Apparition d’une nouvelle technologie ;
b) La stratégie de différenciation : L’entreprise cherche à positionner son produit comme différent des concurrents
(innovation, qualité, ….etc.)
Avantages Inconvénients
Création de barrières à l’entrée des concurrents ; Non-perception de la différence par la clientèle ;
Possibilité d’échapper à une concurrence directe Imitation par la concurrence ;
sur le prix. Banalisation des prix et des technologies.
c) La politique de niche : L’entreprise concentre ses efforts sur un segment de marché non occupé par les concurrents
avec un produit particulier (niche).
d) La politique de créneau : L’entreprise cherche à conquérir un nouveau marché en s’adressant à une clientèle
spécifique.
Avantages Inconvénients
Bonne connaissance du marché ; Limites de la domination par les coûts + Limites de
Bonne maîtrise de la gestion d’ensemble d’entreprise ; la différentiation ; Segment très étroit ;
Souplesse et rapidité d’adaptation aux évolutions du Remise en cause du segment par l’émergence de
marché ; sous-segments
2) Le développement de marché : Soit une extension nationale d’un marché qui est régional ou bien une extension
internationale d’un marché national. L’entreprise cherche à augmenter ses ventes
3) La spécialisation comme stratégie de survie
a) La stratégie de dégagement : Abandonner des activités non rentables.
b) La stratégie de recentrage : Concentrer ses efforts sur un seul métier en abandonnant des activités annexes. Un
retour à la spécialisation.
Avantages : Abandonner activité non rentable, améliorer la rentabilité ou changer d’activité
Inconvénients : Risque d’échec, problèmes sociaux et détérioration d’image de l’entreprise.

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Avantages de la spécialisation Limites de la spécialisation
Simple gestion de l’entreprise Risque de rigidités organisationnelles
Image du spécialiste Vulnérabilité de l’entreprise face aux changements de
Economie d’échelle l’environnement
Développement de l’expérience Dépendance vis-à-vis d’une seule activité
Diminution des couts

B) La stratégie de diversification
L’engagement de l’entreprise dans de nouvelles activités liées ou non à son activité d’origine : nouveaux produits et à
de nouveaux marchés. Une entreprise diversifiée exerce plusieurs métiers.
La diversification peut prendre plusieurs formes :
La diversification de placement : qui permet à l’entreprise qui disposer de liquidités d’accroître son portefeuille
d’activités.
· La diversification de redéploiement qui concerne les entreprises cherchant à se reconvertir hors de leur métier
d’origine
· La diversification de confortement par laquelle une entreprise renforce ses activités actuelles par des
activités complémentaires ;
· La diversification de survie l’entreprise cherche à assurer sa survie en conquérant de nouveaux marchés
Les avantages de la diversification Les limites de la diversification
Répartition des risques sur plusieurs activités ; Eparpillements des efforts, dispersion des compétences
Synergies ; Complexité de gestion ;
Développement d’avantages concurrentiels ; Coûts élevés ;

C) La stratégie d’impartition
L’impartition est une alliance ou un partenariat stratégique. Elle se caractérise par l’association de plusieurs
entreprises qui restent indépendantes.
a) La sous-traitance : Consiste pour une entreprise (le donneur d’ordre) à confier une partie de sa production à une autre
entreprise (le sous-traitant ou preneur d’ordre).
Avantages : Inconvénients :
Réduire ces coûts et Améliorer la qualité des produits - Dépendance des entreprises
Se concentrer sur son cœur de métier - Problème de cohésion entre les salariés extérieurs et
Être plus flexible face aux évolutions de les internes
l’environnement.

b) La cession de licence Consiste a une entreprise détentrice d’un brevet, marque ou savoir-faire de céder
l’exploitation à une autre entreprise.
+ Rentabiliser les dépenses de R&D
+ Notoriété internationale
- Gestion des contrats et coûts de liaison

c) La concession : contrat par lequel une entreprise appelée concédant s’engage approvisionner un
concessionnaire en produits de sa marque.
+ Avoir des partenaires spécialisés
+ Se concentrer sur son métier de base
- Possibilité d’être concurrencé par le concessionnaire dans le futur

d) La franchise contrat entre deux entreprises dans lequel le franchiseur met à la disposition du franchisé son
savoir-faire, sa marque et sa notoriété en échange de redevances.
Avantages : Inconvénients :
Permet au franchisé de bénéficier de la notoriété Dépendance au franchiseur,
de la marque, Coût élevé,
Profiter d'un certain nombre de service commun, Risque que le franchisé perturbe l'image d'un
Réaliser des économies d'échelles franchiseur

e) Les groupements d’intérêts économiques (GIE) : Sont des entités dont les partenaires mettent en commun
des moyens (recherche-développement, étude de marché, moyens financiers, outils de productions, etc.) et
conjuguent leurs efforts pour une activité dont ils se partagent les dépenses et les recettes

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+ Mutualiser les dépenses d’innovation (ou autres dépenses objets du GIE)
+ Plate-forme de discussion et de développement du marché
- Risque de se dériver vers des pratiques illégales

f) La filiale commune (joint-venture) : filiale commune créée par deux ou plusieurs entreprises
+ Partager les ressources et les compétences
+ Eviter les risques d’une fusion
- Difficulté d’intégration ou de rapprochement entre les parties de l’entreprise crée.
Les avantages et les limites de l’impartition
 Avantage :  Inconvénients :
- réduction des coûts, - risque de dépendance dans la négociation,
- être plus flexible - risque de déséquilibre dans la puissance des
- effet de synergie économique et technologique, partenaires,
- négociation parfois plus simple avec un - risque de défaillance financière et de dépôt de
prestataire extérieur… bilan éventuel,

D) Les stratégies d’intégration


Consiste à ce que l’entreprise intègre des activités extérieurs. Une filière est l’enchaînement des activités
complémentaires qui permettent de passer d’une même matière première à des produits finis distincts.
On distingue :
Intégration verticale amont qui consiste à intégrer des entreprises qui ont une position antérieure dans la filière
(exemple : acquisition de fournisseurs)
Intégration vertical aval qui consiste à intégrer des entreprises qui ont une position ultérieure dans la filière (exemple
: acquisition des clients producteurs ou distributeurs).
Intégration Horizontale : Consiste à groupé des entreprises situées au même stade de production (exemple des
entreprises concurrentes)
Les avantages de l’intégration Baisse des coûts (transport, transactions, etc.) ;
Contrôle totale ou partiel de la filière ; Economies d’échelle ;
Effet de synergie technologique et commerciale ; Limites de l’intégration
Croissance plus rapide ; Coût d’entrée élevé ;
Sécurité des approvisionnements et/ou des débouchés; Problème d’intégration de l’entreprise achetée
(restructuration, différence de culture, etc.).
E) Les stratégies d’internationalisation
Consiste à développer les activités de production et de distribution de l’entreprise à l’échelle internationale (au-delà du
territoire national).
Les raisons de l’internationalisation
 Les facteurs techniques : accéder a la matière première et à la main d’ouvre à moindre cout
 Les facteurs politiques : Bénéficier des zones de Libre-échange ou des zones attractives fiscalement
 Les facteurs économiques : La libéralisation des économies et l’ouverture des frontières
 Les facteurs juridiques : Détourner les droits de douanes et bénéficier de la législation des pays d’accueil

Les modalités d’internationalisation


a) Les stratégies d’exportation
L’entreprise continue à fabriquer sur son marché de base et vend une partie de sa production dans un ou plusieurs pays
étrangers.
b) Le réseau de distribution à l’étranger et le partenariat
* La filiale commune : S’associer avec un partenaire local ;
* La délocalisation : transférer ses activités, son capital à un autre lieu pour tirer profit ;
* Les réseaux de distribution internationales : Franchise concession …. Etc.
c) L’investissement direct à l’étranger IDE : Implanter des filiales ou atelier dans le pays d’accueil.

Avantages de l’internationalisation Inconvénients de l’internationalisation


Nouveaux débouchés (marchés) ; Risques (risques pays, risque logistique, risque
Limitation des risques liés aux pays d’origine ; financier, etc.) ;
Bénéfice des opportunités liées aux pays étrangers ; Protectionnisme ;
Facteur de croissance. Nationalisme (rejet des produits étrangers, problème
de culture, etc.)
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Chapitre 4 : La croissance de l’entreprise
La croissance est un processus dynamique qui conduit à l'accroissement de la taille de l'entreprise. La croissance aura
des aspects quantitatifs et des aspects qualitatifs

* Les indicateurs quantitatifs : * Les indicateurs quantitatifs :


- Chiffre d’affaires, - Amélioration des conditions de travail ;
- Augmentation de résultat - Amélioration de la qualité
- augmentation d’effectif (embauche) - Certification qualité
- augmentation des capitaux - Amélioration de l’image de l’entreprise
- réalisation des investissements - Innovation et R&D
- Amélioration du management et des structures
Mesure de la croissance : Taux de croissance
(G1 – G 0 / G 0)*100
Les raisons de la croissance
- en terme de coûts : recherche d’économie d’échelle et d’effet de synergie ;
- en terme d’efficacité : le développement de la production favorise l’expérience et l’apprentissage qui sont sources
d’efficacité et de réduction des coûts ;
La croissance permet d’atteindre la taille critique pour s’introduire ou se maintenir sur un marché. Enfin, la croissance
permet d’augmenter l’influence et le pouvoir de l’entreprise.
 Effet d’apprentissage et d’expérience : il correspond au savoir-faire, la connaissance du produit et du
marché ;
 Taille critique : elle correspond à la taille minimale pour faire des bénéfices ou conquérir de nouveaux
marchés.
 Pouvoir de négociation : capacité de l’entreprise grâce à sa taille d’obtenir des avantages des contrats signés
avec ses partenaires.
 Effets de synergie : ils permettent, en associant des ressources, d’obtenir des effets supérieurs à la simple
somme de leurs apports.

D) Les modes de croissance


a) Croissance interne ou croissance organique
La croissance interne résulte de la sommation des moyens des ressources propres de l’entreprise. Elle traduit la
création par l’entreprise des capacités de production nouvelles par les moyens propres de cette entreprise.

Faiblesses de la croissance interne


Avantages de la croissance interne
. Nécessité d'une bonne vision
. Processus continu en terrain généralement connu . Gestion rigide
. Maintien de l'indépendance de l'entreprise . Nécessaires délais de mise en œuvre
. Amélioration relative du climat social . Financements à trouver
. Moyen endogène assez bien maîtrisable. . Formation des personnels
. Structures non bouleversées ; ... . Difficulté d’atteindre la taille critique.
b) Croissance externe ou croissante conjointe :
La croissance externe consiste à acquérir des entreprises ou des moyens de productions ou de commercialisation
appartenant à d’autres entreprises. La croissance s’effectue par association avec d’autres entreprises.

Principales raisons et avantages


. Volonté d'acquérir des parts nouvelles de marché
Principales faiblesses
. Regroupement plutôt que lutte entre les entreprises
. Capitaux importants à mettre en œuvre
. Recherche d'effets de synergie
. Coût d'achat des acquisitions, à financer dans un délai
. économies d'échelle
bref
. . Opportunités à saisir
. Structures à réorganiser
. Volonté de changement
. Activités à intégrer
. Réglementation des concentrations assez strictes.
Modalités juridiques
. Prises de participation : Quand une entreprise acquiert une partie d’une autre entreprise (au moins de 50% du capital d’une
autre entreprise.)
. Fusion C’est la réunion de deux ou plusieurs entreprises qui donnent naissance à une société unique regroupant les
capitaux des deux entreprises.
Avec création de société nouvelle (A+B -> C)
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. Absorption (A+B -> A ou B) Deux entreprises fusionnent en une seule. La nouvelle entité entraîne la dissolution des
entreprises fusionnées.
. Apport partiel d'actif : une société apporte une partie de son patrimoine à une autre en échange de titres créés par
augmentation de capital
. Filiale commune (jointe venture) : créer une entreprise nouvelle entre des entreprises
. Contrat de partenariat : Accord boursier

Modalités financières
· Le ramassage boursier qui consiste à acheter régulièrement et discrètement en bourse les actions de
l’entreprise convoitée ;
· L’offre public d’achat (OPA) qui une opération par laquelle une société propose publiquement aux
actionnaires d’une autre société d’acheter leurs actions à un cours garanti (supérieur au cours boursier)
pendant une période limitée (1 à 3 mois) ;

· L’offre publique d’échange (OPE) qui consiste à proposer aux actionnaires de l’entreprise convoitée
d’échanger leurs titres contre des actions ou des obligations convertibles, créées à cet effet par l’entreprise
qui lance l’OPE ;
· L’offre publique de vente (OPV) qui permet de contrôler ou de prendre une participation dans une société

Chapitre 5- La concentration des entreprises - BENTALHA BADR


A) Définition : La concentration est le regroupement de deux ou plusieurs entreprises ce qui entraine l’augmentation
de leur taille et la réduction de la concurrence.
La concentration peut etre :
- par secteur : tout le secteur
- par branche : une seule branche du secteur (exemple concentration de la branche automobile)
B) Les causes de la concentration
* Les causes internes : Le manque des ressources, l’ambition des dirigeants ; se diversifier, bénéficier des effets de
synergie…..et
* Les causes externes : Ouverture des marchés ; s’approcher des MP ou des débouchés, atteindre des seuils critiques
C) Les formes de concentration
a) La concentration Verticale :C’est le regroupement des entreprises situées à des stades de production différent soit
en amont (MP) ou en aval (débouchés). Elle vise à maitriser la filière de production.
b) La concentration Horizontale :c’est le regroupement des entreprises qui sont dans le même stade de production.
C’est une stratégie d’extension de l’activité.
c) La concentration Conglomérale C’est le regroupement des entreprises ayant aucune complémentarité technique.
C’est un développement à tous horizon dont l’objectif est de placer les liquidités et tirer les profits. Ce genre de
pratique donne la naissance de Holding.
Un holding est une société de portefeuille ayant des ressources financières et une expérience managériale qui achète
d’autres entreprises pour rentabiliser les investissements.
Remarque : La mesure de la concentration est en fonction du nombre d’entreprises dans le secteur.

D) Les conséquences de la concentration


a) Les conséquences économiques :
Il y a des conséquences favorables et défavorables
* Favorables : Bénéficier des synergies ; augmenter la rentabilité et possibilité de baisser le prix de vente
* Défavorable : Des-économie d’échelle ; augmenter les rigidités organisationnelles …etc.
b) Les conséquences sociales
 Positive : produits de qualités, réduction des prix
 Négative : La restructuration et les licenciements, concurrence déloyale, suppression des petites entreprises
….etc.

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