UNIVERSIDAD DEL CARIBE

Escuela de Negocios
Carrera Licenciatura en Mercadeo

Programa de Asignatura

Nombre de la asignatura : Publicidad I

Carga académica : 3 Créditos
Modalidad : Práctica
Clave : CCS-141
Pre-requisito : CCS-131/DHS-116
Fecha de elaboración : Enero, 2004
Responsable de elaboración : Lic. Julio Genao
Presentado a : Lic. Sergio Young (2004)
Edith Moya, M.A.,
Directora Carrera de Mercadeo

Modificaciones:
1ª: Fecha: Julio, 2004 Responsable: Lic. Julio Genao
2ª: Fecha: Mayo 2014 Responsable: Lourdes García Lemonier
Presentado a: Edith Moya, M.A., Directora Carrera de Mercadeo

CONTENIDO:
Descripción de la asignatura
Objetivos
Contenido de unidades
Metodología
Evaluación
Bibliografía

Mayo 2014
1. DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA:

La Publicidad como disciplina y modalidad comunicativa, tiene como objetivo influenciar

en el comportamiento del consumidor potenciando una actitud favorable a los objetivos
del anunciante.

Presentamos este programa de publicidad en su primer nivel, cuyo propósito es que el

estudiante maneje los conceptos de la actividad publicitaria, estrategias creativas, el
mensaje y la línea argumental utilizada para persuadir a favor de los intereses del
anunciante.

2. OBJETIVOS GENERALES:

 Dotar al estudiante de los conocimientos básicos de publicidad y mercadeo para que

puedan manejar los conceptos y términos básicos relativos a estrategias de
comunicación, lenguaje y creatividad, entre otros.

 Describir la estructura de la agencia publicitaria y los medios como soporte o

vehículo de la publicidad.

 Analizar una campaña publicitaria, aplicada a un producto o servicio existente o no

en el mercado, de acuerdo con las necesidades del consumidor meta.

3. CONTENIDOS:

UNIDAD I: Introducción a la Publicidad.

Objetivos Específicos:
- Definir los conceptos de comunicación y publicidad, sus orígenes y evolución tanto
en República Dominicana y en el mundo.
- Descubrir el alcance e impacto socio-económico en la publicidad.
- Conocer las formas de aplicar las normas del código de autorregulación publicitaria.
- Distinguir el funcionamiento e importancia de la Publicidad dentro del CIM.
- Enumerar los tipos de la Publicidad.
Contenidos:
1.1. Concepto de Comunicación. Proceso de Comunicación.
1.2. Concepto de Publicidad. Funciones y Orígenes.
1.3. La Evolución de la Publicidad en la Republica Dominicana.
1.4. Alcance de la Publicidad y Responsabilidad ética del publicista.
1.5. Concepto de CIM Comunicación Integral en Marketing.
1.6. Funcionamiento e Importancia de la Publicidad dentro del CIM.
1.7. Clasificación de la Publicidad.

UNIDAD II: La Agencia Publicitaria.

Objetivos Específicos.
- Comprender el concepto, importancia y la estructura de la Agencia Publicitaria.
- Describir diferentes tipologías, roles y funcionamiento de una Agencia Publicitaria.
- Entender la relación que existe entre la agencia, el anunciante y los medios.
- Analizar la importancia de la relación Agencia-Empresa cliente, y ejecutivo de
cuentas.
- Conocer las Agencias Publicitarias más trascendentes de la Republica Dominicana.

Contenidos:
2.1 Concepto e importancia de las Agencias Publicitarias.
2.2 Tipologías de las Agencias Publicitarias (agencias de servicios totales, agencia
especializada, agencia de casa-in-house-, boutique creativa, free lance, etc.)
2.3 Estructura de una Agencias Publicitaria.
2.4 Criterios de selección de una Agencia Publicitaria.
2.5 Retribución de las Agencias Publicitarias.
2.6 Relación Agencia-Empresa cliente. El ejecutivo de cuentas.
2.7 Agencias Dominicanas.

UNIDAD III: El Contexto Publicitario.

Objetivos Específicos:
- Analizar los mecanismos perceptivos dentro de la publicidad
- Comprender los pasos de creación del mensaje publicitario
 - Analizar las características del texto publicitario así como de las Imágenes verbales
y visuales.
- Definir la semántica de la publicidad y la percepción subliminal.
- Conocer los elementos para crear la estructura de un anuncio.

Contenidos:
3.1 Los mecanismos perceptivos.
3.2 El texto. Creación del mensaje publicitario.
3.3 Las imágenes, función e impacto.
3.4 Semántica y publicidad. Percepción subliminal.

UNIDAD IV: La Campaña Publicitaria.

Objetivos Específicos:
- Definir el concepto y las tipologías de la Campaña Publicitaria.
- Aprender como segmentar el mercado y elegir el target de la campaña.
- Conocer los pasos para realizar un Brief creativo.
- Comprender como se crean los mensajes publicitarios.
- Conocer los tipos de presupuesto publicitario.
- Aprender los pasos del plan de medios.
- Analizar los métodos de medición de la efectividad de la campaña publicitaria.

Contenidos:
4.1 Concepto de campaña. Tipologías de campañas.
4.2 Segmentación del blanco. Brief creativo.
4.3 El objetivo de la campaña. Concepto de campaña. Desarrollo del mensaje
publicitario.
4.4 El presupuesto publicitario.
4.5 El plan de medios.
4.6 La evaluación de la efectividad de la campaña.
UNIDAD V: Los Medios Publicitarios.
Objetivos Específicos:
- Analizar los diferentes medios de comunicación
- Comprender el papel de los medios publicitarios.
- Distinguir la forma más efectiva en la medición de la audiencia.
- Describir las ventajas y desventajas de cada medio.

Contenidos:
5.1 Los diferentes medios de comunicación.
5.2 Clasificación de los medios.
5.3 Ventajas y desventajas de cada medio.
5.4 El papel de los medios. La medición de la audiencia.

4. METODOLOGÍA:

La asignatura Publicidad I, tiene un carácter teórico-práctico. Se debe introducir, con

carácter teórico cada tema, apoyando de medios visuales, principalmente con la ayuda de
un fondo metodológico creado con ejemplos de campañas exitosas, para después
desarrollar con los alumnos una campaña publicitaria.

5. EVALUACIÓN:

Cada estudiante será evaluada durante todo el proceso de aprendizaje, en los encuentros
presenciales con el facilitador y sus compañeros estudiantes, así como en las jornadas de
estudio individual y grupal de manera independiente donde no estará el profesor. Los
aspectos a evaluar en los diferentes encuentros y el máximo de puntuación que le
corresponde son como sigue:
 Puntuación por encuentro
Criterio Definición
Total por
1er. 2do. 3er. 4to. 5to. 6to. 7mo. 8vo.
criterio
A. Cumplimiento y
Con este criterio se evalúan las
calidad en la
actividades realizadas a través
realización de las
de la guía de estudio digital y/o
2 2
actividades previas
impreso.
al primer encuentro.
Preparación previa de los
contenidos a desarrollar en la
B. Desempeño en el
unidad, apoyado en la guía de
desarrollo de la
estudio digital y/o impreso.
unidad
programática, en
Participación activa en las 3 6 6 5 6 26
actividades Aportes mediante:
forma individual y
desarrollo de la guía de estudio,
grupal.
informes de lecturas, prácticas,
análisis de casos, otros.
Tareas asignadas en la guía de
estudio digital y/o impreso.
C. Cumplimiento y Tareas complementarias
calidad de las asignadas por el docente 4 4 3 4 15
tareas asignadas. conforme a la naturaleza de la
asignatura.

D. Revisión de los Socialización del trabajo de

contenidos integración asignado sobre los
programáticos aprendizajes obtenidos a través 3 3
desarrollados hasta de los contenidos
el tercer encuentro. desarrollados.
E. Prueba parcial de Comprobación parcial de las
los contenidos competencias desarrolladas en
programáticos encuentros anteriores a través 15 15
desarrollados hasta de prueba escrita.
el tercer encuentro.
Realización de actividades de
F. Recuperación a
retroalimentación de los
partir de los
resultados de la
aprendizajes a reforzar, 2 2
identificados en los resultados
prueba parcial.
de la prueba escrita.
GE. Elaboración del trabajo de
investigación final y/o práctica
final atendiendo a los requisitos 6 10
G. Trabajo de y estructura establecidos.
investigación y/o
práctica final de la GO. Exposición oral del trabajo
asignatura. de investigación final y/o
presentación de los resultados 4
de la práctica final.

H. Integración de Realización de las correcciones

las observaciones al por el estudiante a las
trabajo de observaciones del docente
investigación o sobre el trabajo de investigación
2 2
práctica final de la final y/o práctica de la
asignatura. asignatura.
I. Prueba final de los Comprobación de las
contenidos competencias desarrolladas en
programáticos la asignatura a través de la 25 25
desarrollados en la aplicación de una prueba final
asignatura. escrita.

Total por encuentro 5 10 10 18 10 10 10 27 100

6. BIBLIOGRAFÍA:

Fuente Básica:
 Arens, W. F. (2008). Publicidad. McGraw Hill, 7ma. Edición, México.

Fuentes de consultas:

 Martínez, Treviño (2010). Publicidad: Comunicación Integral en Marketing.

McGraw Hill. México.
 Kleppner´s, Otto. (2001). Publicidad. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.,
México.
 Beltrán y Cruces, R. E. (1999). Publicidad en Medios Impresos. Editorial Trillas,
México.
 Cruz Sánchez, Gilberto. (1999). Introducción a la Publicidad. Santo Domingo.
 Bonta, Patricia y Feber, Mario. (1998). 119 Preguntas sobre Marketing y
Publicidad. Editorial Norma, México.
 Ayala, V. M. (1995). Publicidad, Marketing y Comunicaciones: Herramientas
para la Pequeña Empresa. Ediciones ESIC, Madrid.
 Herbert F. Holtje. (1987). Publicidad y 242 Problemas Resueltos. Editora
Poligráfica, S.A., México.
 Charles J. Dirksen – Arthur Kroeger. (1985). Principios y Problemas de la
Publicidad. Editora Continental, S. A., México.
 Majocchi, Rita – Franco Atanasio. (1984). Cómo Hacer Publicidad. Editora Deusto,
S.A. España, Bilbao.
 Martín, Enrique – Armario. (1984). La Gestión Publicitaria. Editora Pirámide, S.A.
Madrid.
 Brayan, Wilson. (1983). Seducción Subliminal. McGraw Hill, México.
 Victoroff, D. (1980). La Publicidad y la Imagen. Colección Punto y Línea. Editorial
Gustavo Gili, S.A. Barcelona.