1.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMERCIALIZACIÓN Y

MERCADEO

La mayoría de las empresas operan sin planes formales, en las empresas nuevas, los gerentes no
suelen realizar un plan estratégico, en las empresas pequeñas algunos gerentes piensan que solo
las grandes corporaciones necesitan planes formales.

En las empresas antiguas los gerentes dicen que han obtenido buenos resultados sin una
planeación formal, la situación puede ser a que estos gerentes se resistan a gastar el tiempo que
toma preparar un plan por escrito, o tal vez argumenten que el mercado cambia con tanta rapidez
que los planes no sirven de nada.

Sin embargo la planeación rinde beneficios a todo tipo de empresas, es una visión al futuro y
aparte le ayuda a definir de una forma más detallada y clara los objetivos y sus políticas, permite
coordinar de mejor manera las actividades de la empresa

Una buena planeación ayuda a la empresa a anticipar los cambios del entorno y a responder
rápidamente a ellos, así como a prepararse mejor para sucesos repentinos.

Las empresas suelen preparar planes anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos. Los
planes anuales y a largo plazo se ocupan de los negocios actuales de la empresa y de cómo
mantenerlo en marcha. En contraste el plan estratégico implica adaptar la empresa para poder
aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno al cambiar constantemente.

Se define la planificación estratégica como el proceso de crear y mantener una coherencia

estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercado
cambiantes.

La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa, e

implica definir una misión clara para la empresa, establecer los objetivos de apoyo, diseñar una
cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales. En el nivel corporativo, la empresa
define primero su propósito y misión general.

Luego la misión se convierte en los objetivos de apoyo detallado que guían a toda la empresa, a
continuación la oficina central decide que cartera de negocios y productos es la mejor para la
empresa y que tanto apoyo debe de dar a cada una.

A la vez cada unidad de negocios y de productos debe crear planes departamentales detallados
de mercadotecnia y de otro tipo que apoyen al plan de toda la empresa, de esta forma la
planeación de la mercadotecnia ocurre en los niveles de unidad del negocio, producto y mercado
y apoya la planeación estratégica de la empresa con planes más detallados para oportunidades
de mercadotecnia específicos.

Los ejecutivos imponen metas y estrategias del esfuerzo de la mercadotecnia, de la organización.

La planeación estratégica de la mercadotecnia debe coordinarse con la planeación de toda la

empresa.

1.1. PASOS PARA LA PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA

 realizar un análisis de la situación
 establecer objetivos de la comercialización y mercadeo
 determinar el posicionamiento y las ventajas competitivas
 elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado (segmentar)
 diseñar una mezcla estratégica de mercadotecnia

1.2. BENEFICIOS DEL PLAN DE LA MERCADOTECNIA

 Provee un análisis crítico de la operación del negocio, su clientela y el ambiente de la
mercadotecnia
 Especifica los objetivos de la mercadotecnia en términos de volúmenes de venta, unidades y
la imagen corporativa deseada
 Proporciona delineamientos para usar el mix de mercadotecnia para alcanzar los objetivos
 Provee un procedimiento sistemática para la evaluación del éxito de la empresa y para hacer
ajustes

1.3. LA VISION
CONCEPTO:
 Es ver a lo lejos, es la imagen que se tiene del futuro, es un estado final que estamos tratando
de lograr, es el sentimiento de vivir en el futuro. Es una forma de sorprender al futuro antes de
que el futuro nos sorprenda. Es la forma de comprometernos con el futuro que queremos crear
con el corazón y los sentimientos
 Es pensar en cómo quiero ver mi negocio después de un tiempo determinado, es decir en cómo
se verá al cabo de los anos. Por ejemplo ser la tienda con más productos en el barrio, ser una
empresa reconocida en el barrio.

LOS GRANDES LIDERES SIEMPRE HAN UTILIZADO VISIONES CON SUS PUEBLOS Y AHORA LO QUE SE
TRATA ES DE APLICAR ESTE CONCEPTO A LAS EMPRESAS.

REQUISITOS PARA SU ELABORACION

1. - Formulada por los principales dirigentes.
2. - Formulada de manera participativa, es compartida con el equipo de dirección para apoyarla.
3. - Se formula sin criticar ni evaluar ideas.
4. - El grupo debe estar desinhibido y desprejuiciado.
5. - Debe trabajarse en un lugar tranquilo y sin interrupciones.
6. - Tiene que tener un horizonte predeterminado.
7. - Debe ser simple y clara para que todos la comprendan y se comprometan.
8. - Debe ser soñadora pero objetiva.
9. - Debe ser positiva y alentadora.
10. - No se expresa en cifras
11. - Se expresa en tiempo presente porque actuamos como sí la hubiéramos logrado.
12. - Debe ser evaluada, al final, en términos de impacto / costo.
1.4. MATRIZ PARA LA CONSTRUCCION DE LA VISION
 Ponga tres En la prensa saldrá un Escriba una Nos han
resultados que artículo relacionado a idea que se le dado espacio
piensa lograr en los nuestro negocio. ocurrió y la en un
próximos 4 años puso en programa
De tres razones para (que es visto
practica
que nuestro negocio por todos) y
salga en el artículo. nos piden
que
expongamos
dos
innovaciones
que hicimos
y nos dieron
excelentes
resultados

1.5. LA MISION
 La misión nos dice para que sirve nuestro negocio; el por qué trabajamos día a día y cuáles
son las características y valores de nuestro trabajo. Esto nos pone bien clara la razón de tener
este negocio y no otro, nos diferencia de los demás, porque cada individuo tiene su manera
de pensar.
 Es La razón de ser de la organización. La meta que moviliza nuestras energías y capacidades.
Es la base para procurar una unidad de propósitos en dirigentes y trabajadores con el fin de
desarrollar un sentido de pertenencia. Es el aporte más importante y significativo a la
sociedad.
 SIN SU DEFINICIÓN CLARA NINGUNA ORGANIZACIÓN PUEDE PROGRESAR.
LOS OBJETIVOS DE LA MISION:

 Prever los cambios que ejercerán una profunda influencia sobre la organización.
 Brindar a empleados, clientes y otros una identidad y un entendimiento de las direcciones de
crecimiento.
 Brindar un vehículo para generar y proyectar opciones estratégicas.
CARACTERISTICAS:

 Expresar el servicio que presta, no el producto que vende.

 Orientada al exterior
 Hacia las necesidades de los individuos.
 Hacia las necesidades de la sociedad.
 Orientada hacia el futuro.
 No responde a los cambios, los promueve.
 Tener credibilidad (Del conocimiento de todos).
 Trabajadores.
 Clientes.
 Ser simple, clara y directa.
 Grandes, para la pared.
 Cortas, más eficaces.
 Ser altamente motivadora.
 Contener alto grado de originalidad.
 Algo que la diferencia y llena de orgullo.
 Reconocimiento al cliente.
 Debe ser única.
 Su eficacia es su concentración.
 Tener cierto contenido (Sin dejar de ser operativa).
 Intangible.
 Utópico.
 Ambicioso.
 Idealista.
 Revisada constantemente.
PRINCIPALES RASGOS QUE DESCRIBE:

1. - Para que existe y que se propone ser una organización.

2. - El punto de partida y orientación de la estrategia.
3. - Su estabilidad relativa en el tiempo.
4. - Lo que distingue a la organización de otras.
5. - Interrelación de la organización con su entorno.
6. - La teoría administrativa que cohesiona e integra a toda la organización.
METODO PARA SU DEFINICIÓN:

 Requiere reflexión, dialogo y confrontación.

 Mirar a la organización desde el punto de vista del cliente.
 Decidir que hay que conservar y que abandonar.
 Concentrarse en puntos fuertes de la organización.
 Formulada en grupo.
 Considerar los principios y valores.
 Establecer prioridades de actuación.
 Tener en cuenta las oportunidades y necesidades.
PROCESO PARA SU ELABORACIÓN:

 Ideas:
 Iniciar y atender por la alta dirección.
 Involucrar a otros niveles de dirección y representantes de los trabajadores.
 Preparar al equipo en su conceptualización.
 Elaborar expresiones de la misión.
 Revisión y retroalimentación.
 Aprobación y compromiso.
 Divulgación.
NORMAS PARA SU APLICACIÓN:

 Establézcala, Hónrela y viva de acuerdo con ella cree una cultura organizacional.
 Compromete a los nuevos trabajadores.
 Hágala visible a todos como un compromiso de todos.
 Úsela en:
 Decisiones.
 Estrategias.
 Estructuras.
 Sistemas.
 Estilo.
 Habilidades.
 Revísela periódicamente.
¿CUÁNDO HAY QUE REDEFINIRLA?

 Cuando todo funciona bien.

 Cuando otro hace lo mismo, pero mejor.
 Cuando hay cambios drásticos del entorno.
 Cuando no motiva los integrantes.
 Cuando la necesidad ya está satisfecha.
1.6. MATRIZ PARA LA FORMULACION DE LA MISION

QUIENES DONDE QUE POR QUE PARA EN QUE

SOMOS? OPERAMOS HACEMOS? LO QUIEN LO CREEMOS?
HACEMOS? HACEMOS?

Un Eslabón en En un Mercado Estrategias

la cadena de futuro para la
agroalimentaria adaptabilidad
“Todo lo que
Somos una hoy se Visión Global.
fuente de comienza a
alimentos producir para Significa que
ser consumido una industria
“Un en el futuro, debe
conglomerado está afectado visualizarse
de empresas, por el precio , ya como un ente
personas, sea a la alza o a integrado
instituciones, la baja” desde su punto
etc……. Que de origen hasta
contribuyen a En una industria el último
alimentar a la de derivada consumidor
familia” con la finalidad
“ Dependemos de hacer un
del ultimo análisis del
consumidor sus conjunto en su
hábitos totalidad.
alimenticios y
 poder
adquisitivo”

1.7. OBJETIVOS
 Los objetivos con los que queremos alcanzar las metas y si cumplimos o no.
 Las ideas de objetivos nacen de los sueños que se tuvo en la visión y de un análisis con otras
personas que trabajan cerca de mi sector o en el mismo, los objetivos no deben ser más de
tres, “es mejor ir paso a paso” que ir “corriendo” esto no permite centrar nuestras acciones
en objetivos claros.
 Son declaraciones cualitativas o cuantitativas de las aspiraciones de un individuo o un grupo de
individuos dentro de una organización o de uno de sus elementos. A pesar de que un objetivo
debe lograrse en el futuro se determina un lapso específico para su realización.

SON LAS METAS QUE SE PERSIGUEN, QUE PRESCRIBEN UN ÁMBITO DEFINIDO Y SUGIEREN LA
DIRECCIÓN A LOS ESFUERZOS DE PLANEACIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN.

DEBEN SER:

 CONVENIENTES: Apoyan la misión.

 MEDIBLES: Pueden cuantificarse.

 FACTIBLES: Posibles de lograr.

 ACEPTABLES: Adoptan el sistema de valores de los

directivos.
 FLEXIBLES: Pueden ser modificados.

 MOTIVADORES: Al alcance de las personas.

 COMPRENSIBLES: Sencillos y claros.

 COMPROMETEDORES: Son obligatorios.

1.8. MATRIZ DEL PLAN DE ACCION
QUE? COMO? CUANDO? MEDIOS DE
VERIFICACION
INICIO FINAL

Descripción Descripción de Inicio de Finalización Indicador verificable

de las la la de la objetivamente
Distintas Metodología actividad actividad
Actividades o y los medios
“Plan de por los que se
trabajo” va a realizar
cada acción