El problema con los ecosistemas heredados

La automatización y la digitalización transforman la economía, los titulares bien

dotados de recursos en la industria después de que la industria está perdiendo
terreno. Los minoristas tradicionales que han ingresado al espacio de comercio
electrónico no se comparan con Amazon digital nativo. Las ventas de vehículos
eléctricos en las compañías automovilísticas más prestigiosas del mundo superan
constantemente a las de Tesla. E incluso después de importantes inversiones en
tecnología, ningún consorcio de taxis ha podido evitar el ataque de Uber.

¿Por qué tan pocas de las potencias del siglo XX son líderes en el nuevo mundo
impulsado por los datos?
Los tres hemos estado explorando esa cuestión en un curso llamado "El Dilema
del Industrialista" que enseñamos en la Escuela de Negocios de la Universidad de
Stanford. Parte de la respuesta ya ha sido sugerida por Clayton Christensen y
otros académicos de negocios. Todos los sistemas internos de todas las
empresas, sus métricas, procesos de asignación de recursos, incentivos, enfoques
de reclutamiento y promoción, y estrategias de inversión, se establecen para
respaldar sus modelos comerciales existentes. Estos sistemas generalmente
están bien establecidos y son extremadamente difíciles de cambiar, y a menudo
entran en conflicto con las necesidades de los modelos comerciales digitales.
Pero los CEO que entrevistamos en el aula identifican un desafío diferente, uno
que surge debido a cómo se crea el valor en una economía digitalizada. Muchos
de los modelos comerciales más exitosos del siglo XXI se basan en la posibilidad
de llegar a las vidas de las personas, utilizando un software que genera
información sobre los hábitos del cliente y los patrones de uso. Estas relaciones
digitales proporcionan un nuevo nivel de intimidad, lo que permite a las empresas
personalizar sus ofertas y organizar mejor cómo atienden a los clientes.
Sin embargo, la mayoría de las empresas más antiguas luchan por aprovechar la
oportunidad de extender sus relaciones con los clientes, ya que están limitadas
por sus cadenas de valor existentes. Una red de socios con formas fijas de hacer
negocios presenta un desafío externo, incluso si los desafíos internos que
acompañan a la reinvención del modelo de negocio pueden superarse.
Las empresas que han tenido relaciones relativamente estables con proveedores,
competidores, colaboradores y clientes durante muchos años no pueden sacudir
fácilmente esas redes. Pero hacerlo puede ser esencial para la supervivencia a
largo plazo. Para comprender mejor por qué, profundicemos en las formas en que
la era digital ha cambiado la forma en que creamos y capturamos valor.
El software transforma las relaciones con los clientes
El éxito de Uber no es una historia sobre big data. Es una historia sobre pequeños
datos obtenidos directamente de los clientes de una nueva manera. Uber se dio
cuenta de que no necesitaba acumular y analizar grandes cantidades de
información sobre el uso de taxis; simplemente tenía que capturar la información
más significativa acerca de los usuarios en el momento preciso: dónde se
encuentra un corredor potencial cuando necesita un viaje. Y la compañía sabía
que podría aprender eso si tuviera acceso al teléfono celular del cliente. Dado este
acceso, Uber podría hacer que la experiencia de un jinete sea más fácil y más
conveniente que los taxis.
Muchas de las compañías más emblemáticas de la actualidad comparten una
historia similar: su éxito se basa en la capacidad de llegar más lejos en el mundo
de un cliente que los competidores (o que cualquiera podría haber hecho hace 20
años). Los ejemplos más claros se encuentran en el ámbito de los dispositivos
conectados. Tesla equipa sus automóviles con sensores y software para
comprender cómo los clientes conducen y ofrecerles funciones de piloto
automático. Nest vende termostatos "inteligentes", detectores de humo y cámaras
de video que vigilan lo que está sucediendo en los hogares de los usuarios para
mejorar la eficiencia y la seguridad energética. General Electric está llegando a los
sitios industriales de sus clientes para monitorear los activos en tiempo real,
brindando alertas de servicio y cambiando los programas de mantenimiento según
los daos recopilados del software integrado.

Pero no son solo los productos conectados los que permiten a las empresas
ampliar sus relaciones con los clientes. Considere Netflix: Al instrumentar sus
aplicaciones para detectar todo desde el lugar geográfico de los clientes hasta
cuando los espectadores dejan de ver una película, la compañía puede entender
las preferencias de la gente íntimamente. El gigante de los medios de transmisión
utiliza este conocimiento para proporcionar recomendaciones oportunas y para
crear, o incluso crear, contenido que la gente adorará.
23andMe, un proveedor de pruebas genéticas también lleva las relaciones con los
clientes a un nuevo nivel. En lugar de simplemente enviar los resultados de las
pruebas a médicos y hospitales, como lo hacen la mayoría de los laboratorios,
23andMe mantiene una conexión con los clientes, periódicamente enviándoles
cuestionarios, creando una comunidad a través de foros en línea y apuntando a la
gente a información relevante sobre su salud y genética. Tal compromiso continuo
le permite a 23andMe llevar a cabo investigaciones innovadoras a la vez que
gasta mucho menos que la competencia y continuamente obtiene información
para compartir con los clientes.
La capacidad de conectarse más personalmente con los clientes crea una
inmensa oportunidad para que las empresas capturen datos sobre el mercado,
suministren nuevos productos y servicios, y creen efectos de red y lazos de
retroalimentación extremadamente defendibles. Pero transformar una relación con
el cliente no es simple; a menudo requiere hacer las cosas de manera diferente
arriba y abajo de la cadena de valor.

Alianzas disruptivas
La mayoría de los estrategas corporativos no comprenden que el software por sí
solo no transformará su modelo de negocio. Cada una de las empresas
mencionadas aprovecha el software de maneras innovadoras, pero cada una de
ellas también modificó la forma en que se distribuyen y se atienden los productos,
e incluso cómo se obtienen los insumos.