CAPITULO I

EL CONTRATO MERCHANDISING

El merchandising (término compuesto por la palabra merchandise, cuyo

significado es mercancía y la terminación “ing”, que significa acción)

Es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto
de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el
conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o
servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor
final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa
del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen
más atractivo: colocación, presentación, etc.

CARACTERÍSTICAS

Si bien el contrato de merchandising puede presentar diversas modalidades, en

función del bien inmaterial sobre el cual dicho contrato recae, es posible extraer
unas características comunes, que describimos a continuación:

 El contrato de merchandising es un contrato atípico: En ausencia de una

normativa especial, dicho contrato está sometido a la normativa prevista
con carácter general para los contratos y obligaciones, concediéndose
especial relevancia al principio de autonomía de la voluntad.
 El contrato de merchandising no es un contrato formal: De acuerdo con el
principio de la libertad de forma que propugnan el Código Civil y el Código
de Comercio, no es necesario que el contrato adopte una determinada
forma para que sea válido. A pesar de ello, una gran parte de estos
contratos se celebran por escrito, ya que, se trata de un contrato complejo
que reúne diferentes tipos de cláusulas. Además, la adopción de la forma
escrita facilita la prueba de la existencia del contrato.
 Es un contrato sinalagmático y esencialmente oneroso: el licenciatario se
obliga al pago de una contraprestación por el uso del derecho objeto de
licencia, salvo en supuestos excepcionales en los que se pacte la
gratuidad del acuerdo.
 El objeto del contrato debe estar dotado de un cierto valor publicitario o
sugestivo (“selling power”) en el mercado con el fin de atraer la atención
 de los consumidores sobre el producto o el servicio: los bienes
inmateriales que van a ser utilizados deben tener un fuerte carácter
distintivo. Además dichos elementos distintivos deber ser reputados o
populares.
 El bien inmaterial escogido para designar los productos o servicios goce
de una fuerte protección jurídica: En este sentido es imprescindible que
sobre este bien recaiga un derecho de exclusiva que permita a su titular
conceder licencias y prohibir a terceros el uso de este bien para distinguir
productos o servicios sin la debida autorización.