Consultoria em Moda 3 1 1 PDF

PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA
Portal Educação
CURSO DE
CONSULTORIA DE MODA
Aluno:
EaD - Educação a Distância Portal Educação
AN02FREV001/REV 4.0
1
CURSO DE
CONSULTORIA DE MODA
MÓDULO I
Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
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mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido são
dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.
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SUMÁRIO
MÓDULO I
1 O SISTEMA DA MODA
1.1 O VESTUÁRIO
1.1.1 Funções Práticas de Vestuário
1.2 A MODA
1.2.1 A Moda e o Corpo
1.3 O ESTILO
2 A EVOLUÇÃO DOS ESTILOS E OS CRIADORES
2.1 O SISTEMA DA MODA
2.2 WORTH E A MUDANÇA NO SISTEMA DA MODA
3 O SISTEMA DA MODA A PARTIR DO SÉCULO XX
3.1 HAUTE COUTURE
3.2 PRÊT-À-PORTER
4 LONDRES
5 NOVA IORQUE
6 MILÃO
7 O SISTEMA DA MODA ATUAL
7.1 FAST FASHION
7.2 TENDÊNCIAS DE MODA
8 PESQUISA DE TENDÊNCIAS
MÓDULO II
9 BREVE HISTÓRIA DA MODA E DOS ESTILOS
9.1 O MERCADO DE MODA
9.2 EXTERIORES E INTERIORES DO VESTUÁRIO FEMININO E MASCULINO
9.2.1 Definição do wear
9.3 IDENTIFICAÇÃO DOS ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DO VESTUÁRIO
9.3.1 Elementos de estilo
9.4 MATÉRIA-PRIMA
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9.5 CORES
9.5.1 Significado das Cores
9.5.2 Padrões e Estampas
9.5.3 Linhas – Formas, cortes e volumes
9.5.3.1 Silhuetas
10 INTERPRETAÇÕES CRIATIVAS
MÓDULO III
11 PÚBLICO-ALVO
11.1 A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DE MODA
11.1.1 Moda e identidade
11.1.2 Nicho de mercado
11.2 ALGUMAS TENDÊNCIAS DE MERCADO
11.2.1 O consumidor é o conteúdo
11.2.2 O consumidor é um mosaico de identidades
11.3 MARCAS
11.3.1 Marcas de moda
11.4 LACOSTE
11.5 WRANGLER
12 DESIGUAL
13 ELIE SAAB
MÓDULO IV
14 A CONSULTORIA DE MODA
15 A CUSTOMIZAÇÃO E A PERSONALIDADE
16 DESENVOLVIMENTO DO PORTFÓLIO INDIVIDUAL
16.1 ESTILO PESSOAL
16.2 TIPO FÍSICO
16.3 FORMA E APRESENTAÇÃO DO PORTFÓLIO INDIVIDUAL
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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MÓDULO I
1 O SISTEMA DA MODA
“(...) A forma prática de identificar e conhecer os outros é a mais rápida e

direta: pela maneira como se vestem, pelos objetos simbólicos que exibem
(...)” Nicolau Sevcenko
O Módulo I é introdutório e pretende abordar a formação do sistema da

moda, considerando os antecedentes, socioeconômicos e culturais, que permitiram
a estruturação da moda atual. Tomando como ponto de partida os conceitos de
moda e vestuário e as suas construções simbólicas, o módulo pretende apresentar o
estudo sobre o sistema da moda, enfocando os principais agentes do seu
desenvolvimento, os estilos e suas características, os designers e sua linguagem até
o sistema de produção haute-couture ou prêt-à-porter. Por fim o módulo irá trabalhar
o papel e a influência das tendências de moda, considerando a importância de sua
correta interpretação e utilização.
1.1 O VESTUÁRIO
"(...) a ocultação deliberada de certas partes do corpo, originou-se não como

uma maneira de desencorajar o interesse sexual, mas como uma estratégia
hábil de despertá-lo". (Lurie, 1997, pág.225)
Desde o primeiro momento de vida a nudez humana é anulada ou

modificada, por meio do uso de roupas que vão conferir a identidade sociocultural.
Revestir o corpo nu por meio de ornamentos, acessórios, adornos ou até pintura
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corporal e escarificação1 existe em todas as culturas e é um fator de adaptação ou
exclusão social.
Segundo Campelo (1997), o vestuário (e seus elementos: cores, estampas,
corte, tecidos, etc.) constrói significados porque é um conjunto de códigos de
comunicação, construídos de acordo com o contexto sociocultural. Compreender
que o corpo vestido constitui um sistema de códigos com significados é fundamental
para realizar uma consultoria de moda contextualizada e coerente com a identidade
do indivíduo. Por meio do vestuário o corpo encarna um ideal mutável. Assim, o ato
de vestir-se, de preocupar-se com a ocultação ou com a valorização de
determinadas partes do corpo é o primeiro sinal da consciência de si próprio.
1.1.1 Funções Práticas de Vestuário2
1. Utilidade
Uma das primeiras funções do vestuário é proteger o corpo do ambiente. A
roupa tem de ser útil, prática e desempenhar a função para qual foi projetada.
2. Modéstia / Decência
Desde sua origem, uma das principais funções do vestuário era ocultar o
corpo nu, como decoro ou como disfarce dos defeitos, (reais ou imaginados). O
conceito de modéstia varia conforme a época e a cultura.
3. Imodéstia / Indecência
De acordo com os conceitos da época e da cultura, o vestuário realça a
atratividade de determinadas partes do corpo, ou imita a textura da pele, com o uso
de tecidos como o cetim ou a seda.
4. Adorno / ornamentação
Enriquecer o corpo expressando criatividade, individualidade e indicando a
interação em um grupo ou cultura, independentemente da preocupação com o
conforto ou com a saúde.
1
Adornar o corpo com desenhos, imagens ou palavras ao coçar, gravar, queimar / marcar ou cortar
superficialmente criando cicatrizes no corpo.
2
Fashion Design. O Manual do Estilista, págs. 24-28. (ver Referências no fim deste módulo).
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5. Diferenciação Simbólica
"(...) A função do vestuário (...) assegura simultaneamente a distinção da
espécie étnica e a dos sexos." (Campelo, 1996, pág. 84)
Por meio do vestuário e atualmente pelas marcas e griffes de luxo, é
possível diferenciar, disfarçar e reconhecer a profissão, a posição social ou o estilo
de vida.
6. Filiação social
O vestuário é uma forma de pertencer a um grupo, como um esforço para
ser aceito no contexto social. O conceito de fashion victim, expressa justamente o
esforço do indivíduo para ser aceito socialmente, estar sempre “na moda”, em
detrimento de sua própria personalidade. Nesta função encontra-se também o
vestuário usado como expressão de rebeldia contra o sistema, um grupo ou uma
ideia. Ex.: movimento Punk.
7. Autoaprimoramento psicológico
Indica o esforço individual para construir a própria identidade, buscando
maneiras de se diferenciar dentro dos requisitos definidos pela sociedade, por um
grupo, por uma empresa.
8. Modernismo
O vestuário e a moda estão associados às grandes capitais da cultura,
porque são ambientes favoráveis à novidade, à mudança, à expressão da
modernidade.
1.2 A MODA
"A moda não passa do reflexo dos costumes da época e os estilos são o espelho,
não o original.” (Lurie, 1997, pág.27)
Bourdieu (2004) considera que o ser humano tem a necessidade de

diferenciação e de exclusividade. Para tanto criou diversas ferramentas sociais e a
moda é uma delas. A moda é usada para tornar o ser humano mais jovem, mais
alto, mais magro, mais rico, para criar, recriar e valorizar sua imagem corpórea.
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(Lurie, 1997). A moda pode ser vista como um mecanismo que proporciona ao
indivíduo um sentido de pertencimento a um grupo particular, mas ao mesmo tempo
é uma ferramenta de diferenciação, de expressão da personalidade. Esse é o
paradoxo da moda: é um fenômeno coletivo que ao mesmo tempo valoriza o
indivíduo.
A teoria de Bourdieu (2002) considera ainda que a moda é um campo social,
com suas regras e com seus agentes próprios. A mutabilidade e a magia seriam os
motores do campo da moda, os princípios de sua dinâmica e as garantias de sua
sobrevivência. A magia é a força, a crença que sustenta e valida o campo da moda.
“Na forma de crédito, o capital simbólico é uma dádiva atribuída àqueles que
possuem legitimidade, autoridade para impor categorias do pensamento e, portanto
uma visão de mundo.” (Bourdieu, 2004, p.10). A magia da moda cria o que o autor
chama de capital cultural, materializado em bens e valores em forma de produtos
(roupas e acessórios).
Na teoria de Veblen (1899)3 a moda é uma ferramenta de ostentação, de
consumo, um símbolo de riqueza e status social, de distinção, diferenciação e
exclusividade. Para o autor a relação moda – posição social regeu o aparecimento
de estilos exclusivos ao longo da história, permitindo às classes altas manterem seu
status (Lurie, 1997).
As leis suntuárias, o custo da roupa, a mão de obra e o material usado, os
manuais de boas maneiras, as etiquetas de marca, o uso de celebridades
associadas às marcas de luxo, as lojas decoradas e os desfiles exclusivos são
mecanismos que reforçam os conceitos de consumo conspícuo de Veblen (1899) e
de capital cultural em Bourdieu (1983).
Por um lado a moda indica as mudanças econômicas, as transformações
das normas e valores sociais. Por outro lado a moda é por si só, motor das
mudanças socioculturais. A moda fabrica as escolhas de consumo, de imitação ou
de rejeição de um determinado estilo de vida. A moda ocorre pela mudança
permanente. Entretanto, de acordo com Carli (2002), as mudanças propostas pela
3
Os conceitos principais da teoria de Veblen, alguns atualmente considerados ultrapassados: Divisão
conspícua (quanto mais trajes um indivíduo exibir, mais alto é seu status). Multiplicação conspícua
(possuir várias roupas semelhantes para nunca repetir uma peça). Material conspícuo (uso de
material caro e de difícil obtenção ou fabricação). Desperdício conspícuo (material ou adornos
desnecessários para a construção do vestuário) Ócio conspícuo (usar roupas elaboradas, que inibem
os movimentos, para demonstrar que não realiza trabalho braçal). Consumo vicário (demonstrar
riqueza por meio dos gastos dos familiares).
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moda são superficiais e não essenciais. As mudanças radicais na moda acontecem
esporadicamente ou são consideradas arte, vanguarda. Nesse sentido a moda é
muito mais conservadora do que se pensa. A “moda muda incessantemente, mas
nem tudo nela muda. (...) A mudança na moda atinge antes de tudo os elementos
mais superficiais, afeta menos frequentemente o corte de conjunto dos trajes.”
(Lipovetsky, 2001, p.31-32)
1.2.1 A Moda e o Corpo
“(...) o superastro da nova moda é o corpo, e este se tornou o local do

consumo conspícuo.” (Etcoff, 1999, p. 259).
A moda venera o corpo. Mutável, contraditória e efêmera, a moda é também

a maneira do corpo humano reinventar-se continuamente. Nesse sentido, a roupa
não possui apenas a função de proteção, pudor ou adereço, mas é um ato de vida,
de diferenciação, de identificação: “(...) portar uma vestimenta é fundamentalmente
um ato de significação, (...).” (Cidreira, 2005 pág. 95). A moda realiza uma
necessidade humana: olhar e ser olhado, atribuindo ao corpo visibilidade social
contemporânea, na qual as relações sustentam-se pelo ato de ver e de ser visto:
“sou visto logo existo”.
1.3 O ESTILO
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"Fashion fades; Style goes on forever.”
Coco Chanel4
De acordo com Aguiar (2003), estilo é a expressão pessoal do indivíduo, a
expressão do seu caráter, e a indicação sobre a forma como se relaciona com o
mundo.
O estilo é um conjunto de elementos visuais com características que
distinguem um indivíduo de outro e refletem os ideais, o modo de vida de uma
época, ou de uma cultura. Ao longo da evolução do sistema da moda os tecidos, as
cores, os acessórios, as peças de vestuário, os calçados e complementos tornaram-
se elementos de individualização, de diferenciação ou de associação do sujeito para
com a sociedade da sua época.
Aguiar (2003) argumenta ainda que criar um estilo é estar adequado
visualmente à época em que se vive ao estilo da maneira que se fala, como se
movimenta, como se vive. Na análise da autora, não existe por isso, estilo correto ou
incorreto, mas o estilo que não combina com a pessoa. Estilo não é incorporar as
tendências de moda sem coerência com o modo de ser do indivíduo. Vidas
diferentes, estilos diferentes.
2 A EVOLUÇÃO DOS ESTILOS E OS CRIADORES
O estilo faz parte da comunicação visual, que influencia a relação do sujeito

com o mundo, com o outro, de acordo com a época. Por meio do estilo do vestuário
de cada período é possível identificar os valores, as crenças, a atitude, a posição
feminina e masculina, o clima cultural, social e econômico.
FIGURA 1 - A EVOLUÇÃO DOS ESTILOS
4
“A moda passa, o estilo fica para sempre.”
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Figura 1 A evolução dos estilos. Fonte: Fashion Design. O Manual do Estilista. Sue Jenkyn Jones.
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FIGURA 2 - A EVOLUÇÃO DOS ESTILOS
FONTE: Fashion Design. O Manual do Estilista. Sue Jenkyn Jones.
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2.1 O SISTEMA DA MODA
A moda “(…) é colocada aqui como tendo um começo localizável na história

(...) Só a partir da Idade Média é possível reconhecer a ordem própria da
moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus
movimentos bruscos, suas extravagâncias.” (LIPOVETSKY, 2001, pág.23)
Segundo o autor “entre 1340 e 1350, a inovação difundiu-se por toda a

Europa ocidental. A partir desse momento as mudanças vão precipitar-se; as
variações do parecer serão mais frequentes, mais extravagantes, mais arbitrárias;
(...).” (Lipovetsky 2001, pág.23). No fim da Idade Média e início da Renascença
Italiana (1350 e 1500), fatores como as exportações do Oriente, a produção de
tecidos de melhor qualidade no Ocidente, a riqueza dos que sobreviveram à peste
negra5 e de uma nova classe de comerciantes, desencadearam uma atenção à
vestimenta como forma de demonstração de poder e prestígio: “apareceu o grande
novo-rico, de padrão de vida faustoso, que se veste como os nobres, que se cobre
de joias e de tecidos preciosos, que rivaliza em elegância com a nobreza de sangue,
(...)” (Lipovetsky, 2001, pág.40) A respeitabilidade era obtida com o uso de roupas
mais luxuosas que as da nobreza. O desenvolvimento da capacidade técnica ajudou
a criar a reputação do corte italiano, constantemente reelaborado, adotado ou
descartado, como uma “moda”. Os italianos conferiam às roupas uma obsolescência
planejada, tornando impossível, mesmo a um aristocrata, comprar continuamente
novas roupas.
Mas o sistema da moda não nasceu baseado somente na necessidade de
distinção social, mas sim também graças à “(…) lógica da inconstância, as grandes
mutações organizacionais e estéticas da moda” (Lipovetsky, 2001, pág.10). O
sistema da moda formou-se graças às mudanças de comportamento, ao rompimento
com a tradição e ao gosto regular e constante por novidades.
5
1350 – 1400
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13
FIGURA 3 FASHION DOLLS
No século XVII os estilos de roupa “na moda”

eram ditados e divulgados pela nobreza e a aristocracia.
Durante o reinado de Louis XIV, a corte francesa
enviava bonecas6 em proporção ao tamanho real para
outras cortes europeias, vestidas com os mais recentes
estilos, incluindo todos os detalhes de confeção, para
serem copiadas em tamanho natural. Mme. Rose
Bertin7, que se autointitulava ministro da moda, graças à
sua influência com a Rainha Maria Antonieta, criava
FONTE: Disponível em:
exuberantes vestidos e chapéus. Por volta de 1804,
<http://www.fashion-
Napoleão Bonaparte aproveitou o biotipo ideal da era.com/fashion_dolls.htm>
Acesso em: 13 nov. 2012.
Imperatriz Josephine para promover a economia do
país, por meio da moda alongada do costureiro da corte
francesa Leroy.
A produção em larga escala e a massificação dos
estilos a partir da Revolução Industrial que se intensificou
no século XX, popularizou a moda e ao mesmo tempo
reafirmou a necessidade dos grupos de elite se
FIGURA 4 MME
diferenciarem. Rose Bertin, ministro da
moda.
Com a Revolução Industrial, oficinas se
converteram em fábricas e o artesão cedeu lugar ao <http://forum.marie-
antoinette.org/viewtopic.php?f
operário. O trabalho antes feito em uma pequena oficina
=12&t=1022&start=30>
passou a ser realizado em larga escala nas fábricas e Acesso em: 13 nov. 2012
usinas. Segundo Thompson (1998), entre 1850 e 1860 novas especialidades

apareceram com as inovações tecnológicas da maquinaria e da manufatura. Os
velhos ofícios domésticos foram desaparecendo e o trabalho de costureiras e
6
Em 1945, por exemplo, o Theatre De La Mode, organizado pela Chambre Syndicale de Haute
Couture, enviou por diversos países, bonecas usando criações de estilistas parisienses com a
intenção de demonstrar que mesmo após ser arrasada pela Segunda Guerra Mundial a alta costura
francesa ainda mantinha a supremacia e a qualidade.
7
Inaugurou em Paris a boutique "The Grand Mogol".
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14
alfaiates foi substituído pela atividade de novos profissionais, treinados para lidar
com as inovações tecnológicas e para aplicá-las na indústria do vestuário.
2.2 WORTH8 E A MUDANÇA NO SISTEMA DA MODA
Os anos de 1852 a 1870 são considerados de extravagância da moda

francesa. A sociedade parisiense estava ávida para demonstrar sua recente riqueza.
Gastar com a vestimenta indicava logo à primeira vista as possibilidades
econômicas, sociais e culturais do indivíduo (Veblen, 1899). Worth retirou da cliente
o poder de escolha sobre a criação, assumindo ele próprio o papel de criador de
tendências e de estilos ostentosos da elite, ficando conhecido como o “Pai da Alta
Costura”. Worth foi responsável pela “(...) revolução no processo de criação da
moda. (...) Sob a iniciativa de Worth a moda chega à era moderna; tornou-se uma
empresa de criação, mas também de espetáculo publicitário” (Lipovetsky, 2001, pág.
72). Ele foi responsável por uma série de pequenas alterações no sistema e na
indústria de moda do período.
Segundo Marly (1980), as inovações técnicas que Worth aplicava no uso de
detalhes, tecidos e cores provinham de um conhecimento de engenharia e
geometria. Worth organizava sua confeção como uma linha de produção, em que
cada empregado tinha uma função específica, metas de produção, regras de
trabalho e distribuição do espaço. Uma estrutura comum atualmente, mas
impensável na época. Os vestidos eram criados em partes padronizadas e
intercambiáveis, permitindo resultados mais rápidos, economia de tecido e qualidade
no acabamento, superior à dos alfaiates parisienses. Em 1860 adotou os moldes de
papel e treinou a modelista. Worth empregou a máquina de costura para tudo a não
ser para os serviços mais delicados e era receptivo (e patrocinador) às invenções
que fizessem a aplicação de enfeites e adornos mais rápida e com qualidade. De
Lyon (França), Worth comprava tecidos de seda e recebia amostras dos últimos
padrões para a aprovação, como atualmente as tecelagens fazem com os estilistas.
8
Seus contemporâneos se referiam ao Segundo Império como a Época de Worth ("L'epoque de
Worth")
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15
Worth inventou um vestido imenso de crinolina9 que se tornou popular com a
Princesa Eugénie10. Aboliu o uso do casquete11, criou vestidos na altura do tornozelo
para o verão de 1860, e em 1867 criou o vestido princesa, achatado na frente e
armado em uma grande cauda atrás – a farfalha.
Worth incentivava o uso do corset (espartilho), que valorizava suas saias
com crinolina. Em 1871, após a queda do Império, a Maison Worth reabriu para
atender as ricas clientes norte-americanas,
pertencentes à aristocracia, que desfrutava de um
período de crescimento econômico nos Estados
Unidos. As coleções de Worth eram preparadas em
Paris e enviadas em poucas semanas para serem
copiadas na América.
Woth foi o primeiro costureiro a identificar
suas roupas por meio de uma etiqueta interna. A
etiqueta da Maison Worth era símbolo e certificado
de autenticidade, qualidade, status e do: “(...) poder
do mago, cuja assinatura ou griffe miraculosa não é
senão uma manifestação exemplar (...) um abuso
de poder (...) reconhecido.” (Bourdieu, 2002, pág.
29).
"One of the most powerful personages of our

FIGURA 5 EVOLUÇÃO DA
CRINOLINA epoch"12.

<http://thecostumersmanifesto.c
om/costumeoldsite/classes/fashi
ondress/BustlePeriods.htm> Worth compreendeu este valor “mágico” das
roupas, que impregna o vestuário não pela sua
funcionalidade ou beleza, mas pelo preço alto – pelo fato de serem inacessíveis à
9
Estrutura em forma de cone feita de tecido e metal usado para sustentar as enormes anáguas e
saias. Consumia de 9,14 m a 27,42 m ou mais de seda.
10
Em 1868 a Imperatriz ordenou a confecção de duzentos e cinquenta vestidos com crinolina para
usar em cerimônias em torno da inauguração do Canal de Suez.
11
Espécie de chapéu pequeno que cobria o topo da cabeça das mulheres. Era considerado um item
de decoro e demonstrava boa posição social.
12
“Um dos mais poderosos personagens de nossa época”. The New York Times.
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16
maioria das pessoas. Ele inovou o processo de produção de roupas de luxo e criou o
sistema Haute Couture. Ao agregar valor simbólico, capital cultural e prestígio à
roupa, Worth definiu o sistema da moda para os séculos seguintes.
3 O SISTEMA DA MODA A PARTIR DO SÉCULO XX
O século XX deu lugar a um sistema da moda espetacular, baseado na

relação com o cinema e cujo principal mecanismo de divulgação eram os desfiles de
moda.
Paris estabeleceu-se como a grande representante da alta-costura e
Londres como lançadora do mercado de pronto-a-vestir13, impulsionado pelos
grandes magazines. Com inspiração nas fashion-plays14 do teatro londrino Mme.
Lucille (Lady Duff Gordon)15 criou encenações que apresentavam manequins
exóticas em trajes espetaculares. Nas lojas de departamento de Paris os desfiles de
moda recriavam os flâneuses, passeios ociosos da alta burguesia. Na metade do
século XX os desfiles eram tão constantes que a demanda por manequins
aumentou, surgindo as agências de modelos16. No início dos anos de 1920, Jean
Patou apresentou suas manequins em fila, no final do desfile, usando um fino
peignoir17 de algodão.
As produtoras cinematográficas Pathé18 e Gaumont uniram-se às maisons
para exibir os desfiles durante os cinejornais e Paul Poiret19 foi o primeiro couturier a
promover suas criações, com filmes de enredo simples. Em 1911, a produtora Pathé
13
prêt-à-porter, ou ready to wear.
14
Comédias musicais dramatizadas em que um desfile de moda aparecia.
15
Entre outras inovações, Mme. Lucile criou uma linha de decote mais baixa, patrocinou a pesquisa e
o desenvolvimento do atual modelo de soutien em 1909 e introduziu acessórios coordenados por cor
em 1911.
16
Empresas especializadas em descobrir e empresariar o trabalho de modelo, faz o contato entre o
cliente e a profissional.
17
Peça feminina longa e esvoaçante usada sobre a camisola.
18
ou Pathé Frères, fundada em Paris, em 1896 tornou-se a maior empresa de equipamento e de
produção cinematográfica e fonográfica. No início do século XX introduziu o trailer, com notícias e
desfiles.
19
(1879-1944) estilista francês. Em 1899 trabalhou para a Maison Doucet e em 1901 para a Maison
Worth. Em 1903 abriu sua própria Maison e em 1906 modificou o espartilho, criando uma moda mais
confortável. Em 1909, influenciado pelo estilo oriental trazido pelo Ballets Russes de Sergei Diaghilev,
introduziu turbantes, calças estilo odalisca e vestidos inspirados no kimono. Em 1911 criou a saia
entrave, ampla nos quadris e estreita nos calcanhares. (O´Hara, 1998, págs. 188-189)
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produziu filmes curta-metragem, dedicados à moda de vanguarda e os estúdios de
Hollywood associaram-se a criadores como Elsa Schiaparelli20, Lanvin21 e Chanel22.
Segundo Nacif (2002), a estratégia do star-system da indústria
cinematográfica (especialmente em Hollywood) influenciou a moda durante 1930 e
1940. Os figurinos eram divulgados para as revistas de moda antes do lançamento,
23
por meio dos stills (Lurie, 1997, pág.156) e eram copiados por costureiras e
magazines. A relação entre a moda e o cinema contribuiu, então para a criação de
um sistema de moda midiático:
“O sistema de merchandising, utilizado pelos estúdios, seguia uma

estratégia montada junto com os grandes magazines nova-iorquinos. Não
só roupas, mas todo um conjunto de produtos (…), era divulgado por meio
da publicidade indireta dos filmes, influenciando os usos e lançando
padrões de comportamento”. (NACIF, 2002, pág.39)
Foram ainda durante os anos 30 que se estabeleceram a designação das

primeiras fileiras para jornalistas, socialites, personalidades e figuras políticas. Em
1955 a estilista Mary Quant complementava a sua coleção a ser desfilada com
acessórios e objetos para criar uma ambientação (styling).
A década de 60 assistiu à ascensão do criador de prêt-à-porter, ao
crescimento da moda masculina e aos ateliers que surgiram para romper com o
20
(1890-1973) Unia a arte surrealista e a moda para criar roupas sofisticadas, elegantes e
excêntricas. Artistas como Dali e Cocteau desenhavam acessórios e estampas para suas coleções.
Vestidos de noite em tweed, ombreiras, peles tingidas, zíperes decorativos, cores vibrantes (shocking
pink), botões de diversos formatos, bolsas que se acendiam ao serem abertas, chapéus de materiais
e formatos inusitados. (O´Hara, 1998, págs. 211-212)
21
(1867-1946) Nos primeiros anos do século XX, suas criações eram muito apreciadas pelas jovens.
Em sua loja vendia estilos para a mãe e filha. Criou os “robes de style”, vestidos com inspiração no
século XVIII, populares até a década de XX. Criou o vestido chemise, que se tornaria a linha básica
dos anos de 1920. Suas criações são reconhecidas pelos bordados primorosos e trabalhos manuais.
A ela é associado um tom de azul: “Lanvin blue”. (O´Hara, 1998, págs. 148-149)
22
(1883-1971) Estilo confortável e clássico. Em 1914 criava vestidos chemise e em 1916 utilizava o
jersey (tecido maleável usado para roupa esportiva) para roupas casuais. Adaptou sweaters
masculinos para serem usados sobre saias retas. Em 1920 introduziu calças amplas para mulheres,
baseadas no modelo marinheiro, e pijamas – vestimenta confortável para usar na praia. Cinza, azul
marinho e bege eram os principais tons de suas coleções. Popularizou o vestido preto básico, criou
cardigans e vestidos sem gola, usados com longos colares de pérolas falsas, bijuteria e pedras
semipreciosas. (O´Hara, 1998, págs. 59-61) Chanel estreou em Hollywood como figurinista em 1931,
desenhando para a atriz Barbara Weeks e durante a década de 1930 desenhou o figurino para
diversos filmes da United Artists. Leese (1991).
23
Fotografias das roupas dos personagens principais, feitas no estúdio de cinema, durante os
intervalos de filmagens e que são encaminhados para as revistas de moda.
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18
estabelecido24. Na década de 70 a Chambre Syndicale separou os desfiles de alta-
costura, destinados à divulgar a griffe, dos desfiles pronto-a-vestir, destinados a
compradores e jornalistas. Os espetáculos de rock dos anos 80 influenciaram os
desfiles de moda e o produtor de espetáculos tornou-se produtor de desfiles,
transformando o conceito do estilista em performance, com aparatos como
refletores, trilhas sonoras épicas, grandes ecrãs, etc.
3.1 HAUTE COUTURE
Haute Couture é uma marca registrada, protegida, que só pode ser utilizada
por determinadas empresas que se enquadram nos critérios e padrões de criação e
execução de vestuário sob medida e que receberam essa designação do Ministério
da Indústria da França. A Chambre Syndicale de la Confection et de la Couture pour
Dames et Fillettes foi criada em 1868 por Charles Frederick Worth, com o objetivo de
impedir as cópias dos estilos exclusivos. Atualmente, a Fédération Française de la
Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode25, tem como
objetivo promover o crescimento da indústria da moda francesa e Paris como a
capital mundial do design de moda, bem como preservar seu patrimônio: a história e
o estilo francês.
Fazem parte da Federação:
 Chambre Syndicale de la Haute Couture, presidida por Didier
Grumbach; seus membros incluem empresas designadas Maisons de Haute
Couture.
 Chambre Syndicale du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs
de Mode, criada em 1973, é presidida por Guillaume de Seynes (Hermès) e é
formada por casas de alta-costura ou designers de pronto a vestir.
 Chambre Syndicale de la Mode Masculine para empresas de pronto a
vestir masculino é presidida26 por Thierry Andretta (Lanvin).
24
Em 1964 Courréges utilizou paredes de vinil e caixas pintadas de branco como assento, criando
uma atmosfera que rompeu com o estilo dos desfiles exuberantes da década anterior.
25
http://www.modeaparis.com/fr
26
Pierre Cardin é presidente honorário
AN02FREV001/REV 4.0
19
A Federação promove estratégias de crescimento, proteção27 e formação28
para o setor de moda. Para tanto, estabelece os calendários dos desfiles de moda
para alta-costura, e pronto a vestir masculino e feminino:
 Janeiro e julho – 30 desfiles de Alta-costura e 40 desfiles de moda
masculina;
 Março e outubro – 150 desfiles de moda para pronto a vestir feminino.
A Federação trabalha em parceria com a organização de Milão para
estabelecer uma programação coerente entre as semanas de moda europeias.
O lucro dos desfiles e das vendas das casas de alta-costura, atualmente
procede de fabricantes e varejistas que pagam um valor determinado para assistir
aos desfiles, conforme o objetivo: alguns buscam a ideia geral e compram o direito à
inspiração. Outros compram o direito de reproduzir o modelo completo ou o molde
em toile com a especificação dos detalhes, amostra do tecido e acabamentos.
A Federação determina quais casas de alta-costura são elegíveis para
receberem a denominação Haute Couture. Para ser considerada uma casa de alta-
costura, a empresa deve produzir cinquenta designs novos e originais para dia e
noite a cada coleção29. Deve realizar dois desfiles ao ano, empregar um mínimo de
vinte funcionários a tempo integral na área técnica em atelier ou confecção. Por
causa das regras restritas apenas algumas casas podem usar a marca exclusiva
Haute Couture30.
A produção da Haute Couture envolve uma apurada técnica manual na
construção de cada peça, pois deve estar precisamente adaptada ao cliente. A
primeira etapa é feita com o toile (tecido muito fino de linho ou algodão). O toile é
então aberto para ser transferido para o corte. A segunda prova é feita com o traje
alinhavado, de forma a verificar os ajustes finais e a terceira prova é realizada com a
peça praticamente finalizada no corpo da cliente.
27
A Federação é o representante da indústria diante do governo, das agências públicas e dos
sindicatos dos trabalhadores da indústria da moda.
28
Ecole de la Chambre Syndicale de la Couture (criada em 1927).
29
http://fashion-era.com/chambre_syndicale.htm#Worth Founds The First Chambre Syndicale In 1868
30
http://www.modeaparis.com/en/members/
AN02FREV001/REV 4.0
20
Paris ainda se mantém como epicentro da moda, reforçando o estatuto
criado no século XIX, quando era a capital artística e cultural da Europa. Ainda hoje
em Paris encontram-se os grandes escritórios de design, as escolas, os
fornecedores, criadores e showrooms das principais marcas que formam as
indústrias da Haute Couture e do Prêt-à-porter. O estilo da moda francesa é
caracterizado pela limpeza na silhueta e corte complexo, pelo caimento que
acompanha o corpo, pela valorização dos métodos tradicionais de alfaiataria e de
técnicas precisas à mão. Os tecidos leves e delicados e o acabamento impecável.
FIGURA 6 GAULTIER HAUTE COUTURE

AH 12 13 (outono inverno 12/13)
FONTE: Disponível em: http://www.jeanpaulgaultier.com/brand/en/hc/fashion-by-jean-paul-
gaultier> Acesso em: 13 nov. 2012.
3.2 PRÊT-À-PORTER
“Na raiz do prêt-à-porter31, há essa democratização última dos gostos de moda

trazida pelos ideais individualistas, pela multiplicação das revistas femininas e pelo cinema,
31
Segundo o autor, o nome prêt-à-porter foi criado por J.C. Weill em 1949, a partir da expressão
inglesa ready to wear.
AN02FREV001/REV 4.0
21
mas também pela vontade de viver no presente, estimulada pela nova cultura hedonista de
massa.” (Lipovetsky, 2001, pág.115)
De acordo com Lipovetsky (2001) depois da Segunda Guerra Mundial, a

alta-costura de Paris perdeu o estatuto de vanguarda, de fonte única das tendências
de moda elitistas. A alta-costura passou a ser mais uma fonte de inspiração, assim
como os filmes, a cultura, etc., e as coleções são usadas como propaganda para
promover as diversas linhas de produtos (cosméticos, perfumes) de corporações
como LVMH (Louis Vuitton, Moët, Henessy) e vender as criações como demi-
couture32 ou sob licença. Por meio da renovação da gestão das casas alta-costura,
com a contratação de novos designers como McQueen, Stella McCartney, Michael
Kors, o setor tem procurado manter-se no mercado.
Lipovetsky (2001) afirma que o que destruiu a alta-costura foi a lógica da
produção industrial e a valorização da “cultura juvenil” dos pós-guerra, essenciais
para o estabelecimento do prêt-à-porter e para a definição do estilo da década de 60
– espontâneo, criativo e original. Nesse período, a rua, que ditava a moda e o prêt-à-
porter consolidou-se como centros autônomos de tendência e a primeira geração de
jovens estilistas lançou uma moda sportswear, nova, de espírito leve.
Em 1959, Pierre Cardin apresentou a primeira coleção prêt-à-porter no
magazine Le Printemps em Paris e foi expulso da Chambre Syndicale de la Haute
Couture. Cardin foi o primeiro costureiro a assinar acordos com fabricantes de prêt-
à-porter, para explorar o prestígio de sua griffe junto ao uma clientela maior e em
1961 lançou sua marca prêt-à-porter masculino.
Yves Saint-Laurent33 criou em 1966 a primeira coleção prêt-à-porter de
acordo com os requisitos industriais e não como mera adaptação da alta-costura.
“São as criações do prêt-à-porter que agora encarnam o espírito da moda
em sua expressão mais viva.” (Lipovetsky, 2001, pág.113). O Prêt-à-porter fundiu a
indústria e a moda, a novidade das ruas e o estilo. Tornou a moda acessível a todos,
porém com inspiração nas últimas tendências. Por meio do prêt-à-porter e da
introdução do estilismo, o vestuário produzido em série mudou de estatuto, e tornou-
se um produto de moda. A indústria associou-se aos estilistas e o prêt-à-porter
32
Ou prêt-à-porter de luxo inspirado na couture
33
Na mesma época YSL lança sua primeira boutique prêt-à-porter: Saint-Laurent Variation.
AN02FREV001/REV 4.0
22
tornou-se um vestuário com valor, que somou a moda e a estética à produção em
série.
4 LONDRES
É uma das mais importantes capitais da moda e do design atualmente,

concentrando as maiores e mais importantes lojas, empresas, designers, escritórios
de moda do Reino Unido.
A indústria britânica sempre foi reconhecida pela alta qualidade da lã e da lã
penteada, bem como pelos tecidos de algodão. Entretanto, a abertura de mercados
nos anos 90 dizimou a produção interna, que foi deslocada para países da Europa
Central e do Extremo Oriente.
O estilo londrino é reconhecido pela qualidade em lã, por sua característica
anárquica e excêntrica, ligado ao mercado jovem, de rua (estilo Punk) e lançador de
ideias.
O British Fashion Council (BFC)34 foi fundado em 1983 (a partir do Fashion
Industry Action Group, criado em 1981), com o objetivo de divulgar o design britânico
e desenvolver a posição de Londres como uma das maiores capitais da moda
juntamente com Nova Iorque, Milão e Paris. Uma das funções do BFC é divulgar as
coleções de designers britânicos junto à imprensa internacional, por meio do London
Fashion Week. O BFC é responsável pelo British Fashion Awards, premiação anual
que celebra o talento da indústria de moda britânica.
5 NOVA IORQUE
Até a Segunda Guerra Mundial a moda nos Estados Unidos da América era
dependente do estilo de Paris, de onde comprava as peças piloto ou os moldes para
34
O BFC é responsável pela implantação de estratégias que apoiam a indústria da moda, entre elas o
apoio a novos designers e a criação da iniciativa BFC Colleges Council que estabelece uma ligação
entre os graduados das principais escolas de design do Reino Unido e a indústria.
AN02FREV001/REV 4.0
23
serem reproduzidos. As tendências europeias chegavam ao público americano por
meio do cinema de Hollywood, o principal canal de divulgação.
Foi somente durante a Segunda Guerra Mundial que a América, conseguiu
desenvolver sua própria identidade de moda e Nova Iorque tornou-se a capital da
moda casual.
O estilo americano é desportivo e descontraído, caracterizado por roupas de
trabalho femininas em algodão, pela incorporação de elementos do esporte na roupa
do dia a dia, pelo corte descomprometido, prático e confortável. O desenvolvimento
tecnológico aplicado à indústria têxtil colocou a moda americana como líder do
vestuário de alta performance e na moda esportiva.
Nos anos 60, Jacqueline Kennedy popularizou o estilo casual elegante e nos
anos 80 o estilo moderno, chique e prático de Donna Karan e Calvin Klein
conquistaram a Europa. O jeans wear é historicamente e esteticamente associado à
moda americana, aos cowboys, ao rock n´roll, ao movimento hippie, popularizando
marcas como a Levi´s e a Wrangler.
A moda norte-americana é regulada pelo Council of Fashion Designers of
America, Inc. (CFDA)35, uma associação de comércio sem fins lucrativos, que
angaria fundos para a caridade e para as atividades da indústria. Fundada em 1962
a associação tem como objetivos posicionar o design de moda como um ramo
reconhecido da arte e da cultura, promover os padrões artísticos e profissionais,
estabelecer e manter um código de ética e práticas de benefício mútuo nas relações
profissionais, públicas e comerciais, promover e implementar a compreensão e a
apreciação pública pela moda por meio de liderança em qualidade e gosto.
6 MILÃO
Baseada na forte origem e qualidade do trabalho artesanal, a indústria da

moda italiana emergiu como a segunda maior a nível nacional, depois da destruição
causada pela Segunda Guerra Mundial.
35
www.cfda.com
AN02FREV001/REV 4.0
24
Forte no setor de couro, malharia e moda masculina, a característica
principal da indústria de moda italiana é sua deslocalização, sendo que cada região
é especializada numa atividade: algodão, calçado, estamparia em seda e lã. O
epicentro da indústria e capital da moda e do design italiano é Milão.
O estilo italiano é notório pela qualidade e estrutura da alfaiataria, que
estabeleceu padrões e estilo da roupa masculina. Além disso, o estilo italiano é
caracterizado pelo uso de tecidos leves, uso de cores, padrões e texturas de forma
clássica.
Fundada em 1958 (inicialmente para durar 10 anos), em Roma, a Camera
Nazionale della Moda Italiana36 sofreu uma atualização em 1962, tornando-se uma
organização privada, não política, com o objetivo de operar ativamente no setor de
moda. A associação protege, disciplina, coordena, promove e fortalece o
desenvolvimento da moda italiana como imagem nacional e internacional. Em 2000
a associação firmou protocolo com a França de maneira a coordenar os calendários
europeus dos desfiles de moda, o que garantiu Milão como protagonista na cena da
moda internacional e contribuiu para alianças com Londres e Nova Iorque. Em 2005
a associação assinou novos protocolos com o objetivo de fortalecer a integração
entre os dois países e aumentar a competição diante dos novos desafios do
mercado internacional.
FIGURA 7 - A modelo Kate Moss foi inspiração para o escultor

Marc Quinn, que também esculpiu a controversa obra Alison Lapper
Pregnant para a cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos de
Londres em 2012.
FONTE: Disponível em: <http://www.guardian.co.uk/music/2006/apr/12/2>

Acesso em: 13 dez. 2012.
36
www.cameramoda.it
AN02FREV001/REV 4.0
25
7 O SISTEMA DA MODA ATUAL
No século XXI, o sistema da moda está estruturado no espetáculo das

imagens, da aparência, do consumo, da cópia sem significado (Debord, 1997;
Novaes, 2004 e Bucci, 2004). A moda é um instrumento que legitima o culto às
celebridades, às identidades espetaculares, incentivando o consumo de mercadorias
por meio das imagens e da promoção das marcas. As imagens de moda atuam de
maneira metafórica para criar uma ligação sensorial do consumidor, com o produto
principal da griffe, a roupa, ou com seus produtos secundários.
A moda contemporânea deixa de ser acabada e estática, imposta e restrita,
para se tornar dinâmica e interativa e não ser vista separada de seu usuário. A
linguagem corporal é ampliada e universalizada, permitindo novos limites,
comportamentos, relações interpessoais e narrativas. A existência da moda na pós-
modernidade é caracterizada pela diversidade.
A lógica de mudança da moda e sua associação com o efêmero ou o fútil
vão de encontro com os padrões da sociedade pós-moderna (McLuhan, 1971), que
valoriza a integração, da interação e do estar em processo.
A lógica da mudança permanente comanda a configuração da moda
transmitindo a ideia de inovação. O “estar na moda” é criado nos meios de
informação, que concebem o desejo por um “novo” produto, pela imagem que ele
projeta e pelo valor simbólico de sua griffe. O “novo” produto rapidamente perde o
valor, porque era constituído por imagens e imagens são efêmeras. Surge então, o
desejo por algo “novo”.
7.1 FAST FASHION
O final do século XX e início do século XXI viram a formação de um novo

panorama mundial que rege as relações sociais, culturais e econômicas, de acordo
AN02FREV001/REV 4.0
26
com uma lógica global, de internacionalização dos mercados e do desenvolvimento
das tecnologias de informação e comunicação. O fim dos acordos internacionais de
comércio37 e os novos métodos de distribuição, de produção e de consumo
massificado, elevado, e descartável estabeleceram uma moda baseada na aceitação
rápida, imitação e criação de identidades efêmeras (Clark, 2008).
O fast fashion (Clark, 2008 e Thomas, 2008) é um sistema globalizado e
baseado na velocidade, (Capatti et al, 2006), estruturado em uma indústria
fragmentada, formada por redes de fornecedores internacionais e com uma
produção verticalmente integrada que cria roupas (ou partes) em um país, fabrica
em outro e comercializa num terceiro (Clark, 2008 e Cataldi; Dickson; Grover, 2010).
De acordo com Lynas (2010), o objetivo do fast fashion é produzir roupas
baratas a baixo custo, com tecidos, materiais e construção de qualidade inferior, por
meio de uma mão de obra explorada, resultando em um produto que não se
mantém por longos períodos, que será rapidamente descartado, pois sairá de moda
ou apresentará defeitos. Han (2009) e Lee (2009) consideram que os fatores
essenciais para a fast fashion são a novidade, a conexão com as tendências, a
sensação de exclusividade e o preço baixo, visando principalmente os consumidores
jovens. O modelo tradicional38 do sistema da moda, no qual os estilos eram
renovados, duas vezes ao ano foram contidos em períodos de quatro a seis
semanas (Cataldi; Dickson; Grover, 2010) ou menos.
Segundo Lee (2009), a partir da década de 1980 empresas europeias
começaram a transferir a etapa da produção do vestuário para países como
Filipinas, Malásia, Tailândia e Indonésia e a partir de 1990 para Bangladesh, Sri
Lanka; Paquistão, India, Vietname e China, mantendo na Europa apenas o controle
das marcas, da criação e das redes de distribuição. A autora afirma que, atualmente
países em desenvolvimento39 são responsáveis por 75% das exportações mundiais
de roupas, sendo que mais de um quarto da produção de vestuário e têxtil do mundo
está na China e na India. Em menos de uma década o mercado mundial foi
inundado por artigos copiados das grandes griffes a preços muito baixos,
37
O Acordo Multifibras (1974 a 1994) e o Acordo de Têxteis e Vestuário (1995 a 2005), que
estabeleciam tarifas de importação especialmente sobre os produtos chineses, na tentativa de
proteger a indústria europeia.
38
Tradicionalmente os ciclos de compra estavam baseados em previsões de longo prazo que
ocorriam com um ano a seis meses antes da estação.
39
Principalmente os BRIC: Brasil, Rússia, Índia e China.
AN02FREV001/REV 4.0
27
popularizando a moda, aumentando a concorrência internacional e determinando o
desaparecimento de unidades fabris no mundo todo. Atualmente, a indústria da
moda é a 3ª ou 4ª maior do mundo (Lee, 2009), composta por inúmeros setores que
englobam a indústria têxtil e de vestuário, o que colocou a indústria da moda entre
as que mais geram impacto ambiental e social.
Segundo Lipovetsky (2001), a moda tem as características necessárias para
a cultura da velocidade, que constitui as sociedades pós-modernas, porque
acompanha e incorpora as mudanças do meio tão rapidamente quanto as
tecnologias informáticas, que busca informações em outras sociedades para
construir e reconstruir outras realidades.
7.2 TENDÊNCIAS DE MODA

Acompanhar as tendências é importante,
mas manter o estilo é fundamental.
Tendências são inclinações, probabilidades que apontam para as direções

que um determinado acontecimento poderá tomar no futuro, com base no estudo do
que ocorre no presente. As tendências não ocorrem como um processo de rutura
radical com o passado, mas sim na continuidade, evolução progressiva em direção à
mudança.
Os fatores que poderão tornar-se tendências estão normalmente
relacionados com conceitos de bem-viver: conforto, saúde, bem-estar, felicidade.
Assim toda inovação ou mudança que beneficie (mesmo aparentemente) o estilo de
vida, terá boa aceitação. É possível dizer que as tendências contemplam um
princípio hedonista surgido no Renascimento, da valorização do indivíduo e de seus
desejos.
No caso da moda, por muitos séculos a adoção dos estilos era caracterizado
por um movimento definido como trickle-down (gotejamento), que partia das elites e
descia para as massas. De acordo com Veblen (1899) "trickle down" são padrões de
consumo que despencam de cima para baixo da hierarquia social. Esse conceito foi
muito criticado, visto que a partir da metade do século XX, os lançadores de estilo de
consumo, de moda e de comportamento pertenciam a grupos que apareciam no fim
AN02FREV001/REV 4.0
28
da hierarquia. Entre 1950 e 1960 as tendências de comportamento e de moda
começaram a surgir primeiramente nas ruas para subir até as camadas mais altas
da sociedade, que passaram a adotar os novos estilos. Esse movimento é
denominado bubble-up (ebulição).
FIGURA 8 TRICKLE-DOWN FIGURA 9 BUBBLE-UP

FONTE: Jones, 2005, pág51 FONTE: Jones, 2005, pág51
8 PESQUISA DE TENDÊNCIAS
Para a identificação das tendências que irão influenciar a sociedade, é

necessário haver um grande trabalho de pesquisa, desenvolvido por grupos
multidisciplinares de profissionais, que envolvem pesquisadores de diversas áreas e
setores da sociedade. Esses grupos trabalham, normalmente, para grandes
empresas e corporações e tem como objetivo compreender a sociedade e o mundo
hoje para projetar possíveis caminhos para o futuro. Dependendo do cliente a
pesquisa de tendência analisa cenários econômicos, políticos, sociais, culturais e no
AN02FREV001/REV 4.0
29
caso da moda, enfatiza a análise no comportamento, da estética do período,
considerando sempre as variáveis externas e a forma como poderão influenciar a
aceitação dos estilos propostos. Assim, no caso da moda, para a elaboração das
tendências que influenciarão os próximos estilos de vestuário, as pesquisas enfocam
os seguintes aspetos (Treptow, pág.78):
 Pesquisa de Comportamento – social, econômico, cultural;

 Pesquisa de Mercado: concorrência (direta e indireta) e influências
econômicas, políticas, internacionais;
 Pesquisa de Tendências: feiras e eventos especializados; interpretação
das pesquisas de comportamento e de mercado em informações de moda e estilo
(cores, texturas, linhas e silhuetas, etc.)
 Pesquisa Tecnológica: feiras e eventos especializados; inovações,
desenvolvimento para o setor;
 Pesquisa Regional: em busca de fontes de materiais, inspirações,
técnicas, etc.
A pesquisa de tendências é um trabalho que envolve diversas áreas do

conhecimento, de acordo com o objetivo e da aplicação da pesquisa. O pesquisador
de tendências de moda, também denominado trend watcher, nunca trabalha
sozinho, mas com uma equipe multidisciplinar. É um “caçador de acontecimentos”,
que possui informação e sensibilidade para detestar as mudanças e variações
sociais que poderão dar origem ao desejo do consumidor por novos serviços e
produtos.
Mas quais são as fontes de tendências?
A busca pelas tendências futuras tem início nos acontecimentos do

presente, que podem ser encontradas nos jornais e revistas, nos blogs, sites,
comunidades virtuais, no meio televisivo, livros publicados, filmes lançados, nas
músicas de influência e até mesmo nas propagandas. Também são fontes de
tendência relatórios, pesquisas, seminários, congressos e feiras, as universidades,
AN02FREV001/REV 4.0
30
os centros de pesquisa, museus, lojas, as competições esportivas, os destinos
turísticos, as ruas e as cidades e até os aeroportos.
Assim, o profissional de pesquisa de tendências deve ter uma visão ampla,
global e atenta dos acontecimentos atuais, estar conectado com uma rede de
pessoas informadas, para que possa formar cenários, perspetivas para ajudar um
determinado setor a tomar decisões acertadas e coerentes com as expectativas do
consumidor no futuro.
As tendências de moda são divulgadas por meio de seminários, feiras e dos
cadernos de tendência40, elaborados por empresas especializadas, que muitos
meses antes começam um trabalho de pesquisa e de interpretação para o mercado
de moda. Os cadernos de tendência apresentam propostas de cores, tecidos,
texturas, formas, cortes, designers, serviços, marcas, etc.
As tendências de moda revelam, portanto, indicadores de mudança de
comportamento, correntes presentes na cultura e no meio social, que irão afetar,
alterar ou modificar as necessidades e os desejos do consumidor e, portanto o seu
estilo de vida.
O contexto econômico-social da atualidade está formando a direção das
tendências de consumo futuras. Questões como a crise econômica mundial, a crise
ambiental, as relações globais e locais, o crescimento das comunidades virtuais e de
uma identidade cada vez mais global, da conectividade das informações e da maior
mobilidade irão influenciar a perceção e a maneira como o indivíduo se relaciona
com o mundo e certamente a maneira como se relaciona com a moda.
FIM DO MÓDULO I
40
Catálogos que exprimem as direções possíveis para o setor do vestuário, com o objetivo de obter
sucesso no mercado-alvo. Os cadernos de tendência são elaborados de acordo com o segmento
(feminino, masculino ou infantil), com o setor (têxtil, calçados, acessórios, por exemplo) ou estilo de
mercado (jeans wear, underwear, etc.).
AN02FREV001/REV 4.0
31
Portal Educação
CURSO DE
CONSULTORIA DE MODA
Aluno:
AN02FREV001/REV 4.0
32
CURSO DE
CONSULTORIA DE MODA
MÓDULO I
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.
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33
Portal
CURSO DE
CONSULTORIA DE MODA
MÓDULO II
AN02FREV001/REV 4.0
34
MÓDULO II
O módulo II pretende oferecer ferramentas para a compreensão do mercado

de moda feminino e masculino atual, identificando suas principais características.
Para tanto, o módulo inicia com uma breve apreciação da evolução do traje ao longo
da história para então trabalhar com os clássicos do vestuário feminino e masculino
e posteriormente com componentes mais importantes para a composição do
vestuário. O módulo finaliza com o estudo e interpretações criativas.
AN02FREV001/REV 4.0
35
9 BREVE HISTÓRIA DA MODA E DOS ESTILOS
A necessidade de diferenciação ou de associação entre indivíduos ou

grupos sempre existiu e a roupa sempre foi uma das principais formas do ser
humano conseguir distinção, pois era um indicador do status e do papel social de
cada pessoa. Na pré-história, os mais poderosos usavam as peles dos animais mais
perigosos e difíceis de caçar, possuíam uma ornamentação mais elaborada,
enquanto os membros "menos importantes" usavam peles de animais mais mansos,
comuns e sua ornamentação corporal era mais rústica ou inexistente. As leis
suntuárias, estabelecidas durante a Idade Média, tentaram reforçar o poder e a
diferença entre as classes, restringindo o uso de determinadas cores, estampas e
tecidos aos clérigos e nobres. A obtenção do tom púrpura e do carmim era muito
difícil e, portanto sua utilização era reservada à realeza – essa é a origem da
expressão “sangue azul”, significando dignidade real. O cidadão comum usava
tecidos de fabricação barata com cores de fácil obtenção, como o algodão cru ou a
lã.
A moda no sentido estrito quase não aparece antes da metade do século
XIV. Data que se impõe, em primeiro lugar, essencialmente em razão do
aparecimento de um tipo de vestuário radicalmente novo, nitidamente
diferenciado segundo os sexos: curto e ajustado para o homem, longo e
justo para a mulher. (...) a mesma toga longa e flutuante, usada mais ou
menos indistintamente há séculos pelos dois sexos, foi substituída por um
lado, por um traje masculino (...); por outro lado, substituiu-a um traje
feminino. (...) Transformação que institui uma diferença muito marcada para
toda a evolução das modas futuras até o século XX. (LIPOVETSKY, 2001,
p.29-30).
Segundo Lipovetsky (2001), foi a partir da Idade Média que a vestimenta

surgiu como moda e como instrumento de valorização das zonas erógenas. A túnica
usada até então se dividiu em parte de baixo e parte de cima e as peças passaram a
combinar-se para diferenciar homens e mulheres, comunicar posição social,
agrupamentos, crenças, etc. As roupas adquiriram um significado social e cultural,
foram associadas à riqueza e ao recato, incitando ao mesmo tempo a curiosidade
sobre as partes cobertas.
AN02FREV001/REV 4.0
36
No final do século XVIII e início do século XIX, com a queda da monarquia
em vários países e mais tarde com a descoberta da anilina durante a Revolução
Industrial, as leis suntuárias perderam o sentido, pois era possível produzir roupas
de qualidade, bonitas e acessíveis às classes baixas. Mesmo após as revoluções
destes períodos, as pessoas ainda procuravam diferenciar-se usando tecidos ou
modelos diferentes.
Até o começo do século XX, homens e mulheres de classes mais altas
tentavam adotar modelos exclusivos, que vinham de Paris. Tecidos importados,
criações de estilistas consagrados, trabalhos manuais, estampas raras eram usadas
apenas por uma classe que podia pagar o preço da fabricação. A distinção entre
classes passou a ser definida por meio das marcas, das griffes e dos estilos
exclusivos.
No início do século XX, sob a influência da mudança de valores instituídos
durante da Primeira Guerra Mundial, a roupa tornou-se mais prática, mais informal e
funcional. No período da depressão1 nos anos de 1930, a roupa glamorosa passou a
ser vista apenas no cinema. Os ternos dos homens e das mulheres escureceram e
eram feitos em tecidos mais grossos e duráveis. Os terninhos, vestidos e blusas
femininos eram revestidos com ombreiras e acinturados abaixo da cintura.
Na década de 40, a Segunda Guerra Mundial agravou as dificuldades
econômicas em muitos países. Entre 1940 e 1945, milhares de mulheres entraram
no mercado de trabalho, assumindo novas atividades e novos papéis na sociedade,
até então considerados trabalhos masculinos. Na moda, as restrições impostas ao
vestuário2 estagnaram a indústria têxtil e de vestuário, que tiveram de desviar sua
produção para o auxílio às campanhas militares. Tecidos como a lã, a seda, o rayon
e o algodão estavam restritos e o nylon antes usado para a produção da meia-calça
passou a ser usado na produção de para-quedas, tendas e cordas. As mulheres que
trabalhavam fora eram incentivadas a usar as roupas dos maridos, reformadas e
1
A Grande Depressão ou a Crise de 1929 – período de recessão econômica que durou até o fim da
década de 1930. No Brasil e na Argentina, países pouco industrializados na época, a Grande
Depressão acelerou o processo de industrialização. A Grande Depressão ajudou a ascensão de
regimes como o nazista e o fascista.
2
Na Inglaterra as restrições iniciaram-se em 1941 com a distribuição de cupons para aquisição de
roupas. Em 1942 um homem conseguiria comprar apenas um par de meias a cada 4 meses, uma
camisa a cada 18 meses, um terno a cada dois anos e um casaco a cada seis. As Roupas Utilitárias
(Utility Clothing) eram roupas mais baratas. A etiqueta (Civilian Clothing 1941 = C41) indicava as
restrições na confecção. A campanha Faça e Remende (Make do and Mend) orientava as donas de
casa a reaproveitarem ao máximo as roupas que já possuíam.
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37
adotaram o costume de usar calças. As que trabalhavam em fábricas, como
operárias, usavam turbantes para proteger seus cabelos. As saias ficaram mais
curtas e retas, os calçados com saltos resistentes e tailleurs com ombros quadrados.
A jardineira tornou-se uma peça muito comum por ser prática.
A década de 50 assistiu ao retorno do glamour com Christian Dior, que
buscou inspiração no estilo eduardiano (New Look) e definiu a linha daquela década
(Linha Corolla). Os anos 50 refletem também a moda urbana e jovem, que mudaria a
dinâmica do sistema da moda. A partir dos anos 60 a moda jovem, o pronto a vestir
caracterizou o estilo da época, embalado pelos Beatles e pelo estilo boneca,
imortalizado pela manequim Twiggy. O vestido saco, o biquíni, a minissaia, a
influência da pop-art e da alfaiataria definem a geração beatnik3.
A chegada do homem à lua no final da década e a Guerra do Vietnam
contribuíram para a revolução da moda na década seguinte, que assistiu ao
nascimento da geração hippie4, cujos ideais baseavam-se no amor livre, no rock e
nas drogas. Os estilos nativos misturam-se ao jeans, que se tornou a peça ícone do
período. Em uma onda contrária, o estilo disco5 indicava a associação da tecnologia
e da comunidade homossexual na música e nas roupas, com a incorporação de
fibras fluorescentes, brilhantes, elásticas na roupa, criando um visual sexy, unisexo e
exuberante. A década de 80 assiste ao nascimento do street wear, das tribos
urbanas e dos yuppies6, estilos que definiram os cortes geométricos e amplos, as
cores vivas e tons pastéis.
O estilo punk, nascido no final da década de 70, define a antimoda como
forma de protesto. Artistas como Madonna e Olivia Newton-John influenciaram a
moda jovem e o culto ao corpo saudável. A exuberância dos anos 80 chega ao fim
com a queda do Muro de Berlin em 1989, estabelecendo o estilo clean e andrógino
3
Termo pejorativo associado à Geração Beat, que influenciou a cultura jovem e nova-iorquina dos
anos de 1950 e 1960, com uma ideologia anticonformista e boêmia.
4
Movimento jovem, nascido nos Estados Unidos nos anos de 1960, que teve como antecedente a
Geração Beat e cujos valores estavam estruturados na paz, no amor e no espírito de comunidade.
5
Gênero musical que nasceu como reação à dominação da música rock, associada aos grupos
heterossexuais e machistas. A música dance era estigmatizada neste, tanto pela sociedade
tradicional, quanto pelos movimentos de contracultura, por sua associação com a homossexualidade,
a revolução sexual e o feminismo.
6
Caracterizam jovens profissionais bem-sucedidos e ambiciosos, típicos do final da década de 80,
cuja mentalidade era focada nas necessidades e anseios individuais.
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38
dos anos 90. O estilo desconstruído, destruído e o visual grunge7, influenciam a
moda e a alta-costura. O fim do século assiste ao reavivamento de estilos antigos,
ao retorno das técnicas artesanais, do trabalho manual e da aceitação de estilos
diversos e ecléticos.
9.1 O MERCADO DE MODA
O mercado do vestuário mundial (varejo e indústria de roupas e acessórios),

de acordo com a empresa de consultoria Lucintel8, era de US $1,097 bilhões em
2011 e alcançará US $1,369 bilhões em 2017. O mercado de moda é segmentado
em feminino, masculino e infantil, para facilitar a estrutura de produção e de
mercado. Cada um destes segmentos divide-se em outros mais específicos de
acordo com nichos, definidos pelas características regionais, culturais, etc.
O maior segmento do mercado de moda é o feminino adulto e jovem, em
torno de 57%. Nos últimos cinco anos este segmento cresceu à medida que as
consumidoras passaram a gastar três vezes mais do seu rendimento em roupa, para
acompanhar as mudanças mais frequentes da moda.
O mercado de moda tem canais de distribuição cada vez mais fragmentados
e conta com lojas de varejo (venda direta ao público) e atacado (venda em
quantidade para as lojas). Entretanto, no mercado de varejo, há ainda diferentes
formas e características de distribuição, como as cadeias de lojas, lojas de
departamentos, franqueadas, outlets (lojas de desconto), feiras e mercados de
usados ou de trocas, lojas pop-up (pop-up stores, abrem durante um curto período
de tempo), lojas online.
7
Estilo de rock, inspirado no punk, heavy metal e indie, com letras angustiantes e melancólicas, que
rejeitavam performances elaboradas. Influenciou a moda com um estilo desleixado, com camisas de
flanela xadrez e jeans rasgados.
8
www.lucintel.com
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39
9.2 EXTERIORES E INTERIORES DO VESTUÁRIO FEMININO E MASCULINO
9.2.1 Definição do wear
O estilo do vestuário, do mercado e do público-alvo, define o wear9. O uso

das roupas foi sendo construído ao longo da história, de acordo com a evolução dos
costumes, das necessidades e dos avanços tecnológicos. A popularização do
esporte após a Segunda Guerra Mundial, por exemplo, difundiu o uso de roupa
esportiva e descontraída (sportswear), que influenciou também a roupa casual. A
ocasião de uso da roupa pode definir também o segmento, por exemplo,
womenswear, menswear ou childrenswear.
Os usos mais comuns na definição e classificação do vestuário são:
 Under wear: roupa íntima, lingerie;

 Home wear: roupas confortáveis, para estar “em casa”;
 Casual wear: roupa confortável, para lazer ou trabalho sem
formalidade; indica a gama de uso com maior abrangência, tendo sofrido influências
do sports wear, jeans wear, street wear, entre outros;
 Beach wear: uso para praia ou piscina;
 Surf wear: para prática do surf;
 Active wear: uso para a prática de fitness;
 Sportswear: uso para a prática esportiva e de competição;
 Jeans wear: índigo, sarja etc. (com origem nos anos 50, expressa a
cultura norte-americana, está associada à comodidade, informalidade e praticidade.
Roupas de fácil manutenção, com confeção reforçada);
 Street wear: roupa urbana, com raízes nos anos 80 e influências da
moda de rua japonesa;
9
O uso, ou ocasião de uso da roupa.
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40
 Rigor wear (BR)10: uso formal, para cerimônias e jantares de gala;
 Party wear: uso para lazer, formal; o termo é recente e designa
principalmente roupas femininas ou masculinas de festa para público jovem;
 Work wear: roupas de uso utilitário, para o trabalho. Pode indicar o
uniforme utilitário, como os militares, de garçon, vendedores ou uniforme social,
como o office wear (uso em ambientes corporativos, como escritórios), ou ainda o
uniforme de segurança, como bombeiro, apicultor, etc.
 Costume wear: uso teatral ou cinematográfico, figurino;
 House wear: uso da casa, têxteis lar – artigos de cama, mesa, banho.
9.2.2 Definição da Linha e do Tipo
No mercado de moda o segmento feminino, masculino ou infantil inclui itens

do vestuário que são categorizados, conforme o uso e a função. As categorias que
classificam as peças auxiliam tanto no momento de planear a coleção, quanto nas
estratégias de marketing, de merchandising e também na consultoria de moda.
A linha de produtos11 estabelece grupos de peças criadas por uma
empresa ou designer. Os grupos são formados por peças que desempenham a
mesma função e ajudam a determinar e identificar o mercado-alvo, o tipo de canal
de distribuição e até a faixa de preço. As linhas de produtos são classificadas em:
 Tops – peças cuja função é vestir a parte superior do corpo.

 Bottoms – peças cuja função é vestir a parte inferior do corpo.
 Dress – vestidos
 Sets – conjuntos (de calças ou saias), compostos pelo menos por duas
peças.
 Coats – peças exteriores, usadas por cima com função de proteção.
10
Formal wear (EUA, Canada) formal dress (GB, Australia, Nova Zelândia) ou evening wear
11
Determinadas empresas, consideram as peças multifuncionais (que atendem mais que uma
função) como fazendo parte de uma linha específica. Outras linhas: Shoes (linha de calçados), Gifts
(linha de presentes, lembranças e brindes), Perfumary (produtos cosméticos e de cuidado do corpo).
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41
 Overall – roupa inteiriça, que une as partes de cima e de baixo da cintura.
 Bodysuits – peça de roupa ajustada que cobre o tronco até o gancho.
 Lingerie – peças íntimas.
 Acessories – acessórios, que adornam o corpo.
 Complements – os complementos são itens conjugados com a roupa.
 Manufactures – elementos adicionais ao visual, cuja utilidade é facilitar o uso da
roupa ou do próprio usuário.
Cada Linha de Produto subdivide-se em Tipos de produtos, ou seja,
especificamente as peças que compõem a Linha.
Assim sendo:
Linha Tipo (exemplos)
Tops Camisas, camisetas, blusas, tops, túnicas
Bottoms Saias, calças, shorts, bermuda
Sets Tailleurs, casaco e blusa, ternos
Coats Casacos, jaquetas, gabardines, blazers
Overall Macacão, jardineiras
Bodysuits Maiôs, bodies, biquínis
Lingerie Soutiens, calcinhas, ligas, etc.
Acessories Joias, bijuterias, óculos, acessórios de cabelo
Complements Xales, cachecol, lenço, echarpes
Manufactures Necessaires, cintos, carteiras, bolsas, malas, etc.
FONTE: a autora.
Bottoms Fonte: a autora
Bermuda: calça curta, até os joelhos.

Calças baggy: corte largo no quadril e ajustado no tornozelo.
Calças boca-de-sino: corte ajustado até os joelhos e amplo na bainha.
Calças capri12: corte folgado, curto (até a canela) e afunilado.
Calças cargo: inspiradas nos uniformes dos militares dos anos 70 possuem corte
folgado, cós reto, ajustado por cinto, vários bolsos.
12
Balneário de Capri, Itália, muito famoso na década de 1950.
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42
Calças cigarrete, pescador ou cropped: calça reta, justa e de boca fina, comprimento
até os calcanhares, com bainha virada ou simples.
Calças clochard: corte largo, cintura alta e franzida, com cinto ou elástico.
Calças corsário: calça ajustada até o joelho.
Calças fuseau: modelagem ajustada, com uma tira elástica sob o pé.
Calças knicker: larga no quadril e franzida abaixo do joelho, com botão ou fivela.
Calças leggings: típica da década de 80 é ajustada como uma segunda pele.
Calças pantalona: corte reto no cós e largo a partir dos quadris.
Calças saint-Tropez: cós abaixo da cintura.
Calças slim: calças afuniladas com cintura baixa.
Calças saruel: influência marroquina, ampla no gancho.
Calça tradicional: cós na linha da cintura, 5 bolsos, bainha reta.
Saia balão: estilo característico do período pós 2ªGM. Franzida na cintura e bainha,
com uma modelagem convexa.
Saia-calça: muito amplas, usadas para o ciclismo no século XIX13.
Saia com pala: modelo ajustado entre a cintura e o quadril e solto até a bainha.
Saia envelope: corte transpassado em que um lado se fecha sobre o outro.
Saia evasé: corte em círculo ou semicírculo, solta abaixo do quadril.
Saia franzida: estilo originário do vestuário camponês com modelagem rodada e leve
franzido no cós, criando pregas suaves.
Saia godê: construída a partir de um ou dois cortes de tecidos, está associada à
década de 50, quando era usada com camadas de anáguas.
Saia pareô: retângulo de tecido atado em torno da cintura.
Saia rabo-de-peixe: corte estreito até abaixo das ancas, terminando em godê.
Saia reta: caracterizada pelo corte reto dos quadris à bainha; está associada ao
estilo da década de 40.
Saia tulipa: corte convexo, com cintura alta e franzida, mais estreita na barra.
Tops Fonte: a autora
Camisa: corte reto, manga curta, com abotoamento frontal e colarinho. Pode ser
estampada ou decorada, ou de material mais rígido (safari).
13
criada por Amelia Bloomer
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43
Camisa pirata, cigano ou poeta: corte solto, com mangas bufantes e babados
frontais e nos punhos.
Camisa polo: gola ampla, com três botões na frente e mais longa nas costas que na
frente. Pode ser com mangas longas e sem colarinho.
Camisa rigor: usada para ocasiões formais: black tie ou white tie. Colarinho rígido,
punho com abotoaduras, e abotoamento invisível, com ou sem pregas.
Camisa social: camisa com colarinho rígido, com abertura frontal, do colarinho à
bainha e mangas com punhos.
Camiseta sem manga: ombros mais largos que a regata.
Camisola de noite: peça para dormir de tecido leve e confortável.
Frente única: painel frontal preso em torno do pescoço, com ombros visíveis.
Regata: camiseta sem mangas, com cavas profundas e decote baixo, usada por
atletas ou operários. A versão feminina é denominada top.
Camiseta: camisa sem gola ou abotoamento e com mangas curtas (também longas),
feita de malha de algodão, originariamente era roupa interior.
Tip-top: peça infantil cuja construção também se assemelha ao body feminino, com
fechamento entre as pernas.
Tomara-que-caia: peça tubular sem ombros e mangas, feito de tecido elástico ou
preso por uma tira amarrada na frente.
Túnica – uma das peças mais antigas, de corte reto, com ou sem mangas.
Dress Fonte: a autora
Vestido avental: frente-única e amarrado atrás, na cintura.

Vestido chemisier: corte inspirado nas camisas masculinas.
Vestido envelope: inspirado no sarongue é enrolado no corpo, transpassado na
frente e amarrado na cintura.
Vestido frente-única: o painel da frente é amarrado no pescoço.
Vestido império: ajustado sob a linha do busto. Estilo típico do século XIX.
Vestido tubo: justo, largo, curto ou comprido. Criado por Coco Chanel.
Vestido recortado: com recortes, aberturas no corpo do vestido, criado por
Courréges na década de 60.
Coats Fonte: a autora
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44
Casaco: peça exterior longa, masculina ou feminina, com mangas longas,
fechamento frontal com botões, zípers, ganchos, fivelas ou a combinação de vários,
com ou sem cinto e tiras nos ombros.
Jaqueta: peça exterior curta até a cintura ou quadris, mangas longas e zíper frontal.
Moleton: agasalho atlético de mangas longas com ou sem capuz.
Suéter: peça de roupa tricotada para inverno.
9.3 IDENTIFICAÇÃO DOS ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DO VESTUÁRIO
9.3.1 Elementos de estilo
De acordo com Jones (2005), a primeira reação do consumidor ao vestuário

é a cor, seguida pela forma e por último o tato. Assim, é de extrema importância
conhecer as características e a interferência dos elementos de estilo na composição
do visual. Elementos de estilo são componentes visuais que constituem o produto e
que lhe confere identidade, característica visual. Os elementos de estilo podem estar
ou não em harmonia e são responsáveis pela mensagem transmitida pela roupa.
Pormenores como fendas, pregas, babados, franzidos e o próprio enviesamento do
tecido podem acentuar um estilo, estar associado a uma época e conferir
singularidade às peças.
9.4 MATÉRIA-PRIMA
O tecido é a matéria-prima da moda e pode por si só despertar o desejo de

consumo. Os tecidos podem ser de fibras naturais (obtidas a partir de recursos
animais, vegetais ou minerais), artificiais (obtidas a partir do processamento químico
e físico de fibras naturais) ou sintéticas (criadas em laboratório).
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45
As fibras determinam as características dos tecidos, como a elasticidade, o
caimento, a retenção de calor, etc.
Os tecidos podem ainda ser planos (construído com base no entrelaçamento
perpendicular de dois fios, como num tear) ou de malha (construído como o tricot,
formando uma malha plana ou circular, formando uma malha tubular), que possuem
mais maleabilidade.
As características do tecido, seu caimento, estrutura e textura, determinam
as características da roupa e interferem na silhueta final. Os tecidos transmitem
sensações visuais ou táteis, de acordo com sua estrutura e textura. As associações
simbólicas dos tecidos são construídas de acordo com a cultura. Tecidos de seda,
macios e delicados, por exemplo, são associados à pele feminina, enquanto tecidos
como o couro, robusto e poderoso são associados ao lado animal, rebelde e
selvagem.
9.5 CORES
A cor é uma sensação, uma interpretação cerebral das ondas de luz que
chegam aos olhos. As cores são classificadas de acordo com a sua localização no
círculo das cores14, que também identifica as harmonias e as misturas. As cores são
caracterizadas também pela matiz (o nome da cor, tom, ou gama), luminosidade e
saturação (intensidade). Cada cor, com sua dimensão de onda, impressiona o
cérebro de maneira diferente e a impressão não depende somente do ambiente ou
das funções óticas, mas também da natureza cultural e social que a cor ativa.
De acordo com Treptow (2005), as cores de cada estação são o resultado
dos estudos e da divulgação das pesquisas de tendências realizadas por grupos que
controlam a oferta de cores como o British Textile Colour Group, o International
Colour Authority (ICA), entre outros.
14
O círculo cromático foi estudado por cientistas como Newton e Goethe, entre outros. É composto
por sete cores e suas harmonias, representando as cores visíveis ao olho humano.
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46
Na moda, a harmonia de cores na composição do visual deve ser feita
considerando as características do usuário e a associação entre a cor, forma e a
textura da peça.
As cores têm também associações simbólicas, construídas culturalmente,
que interferem na interpretação e na composição de um coordenado.
Os significados das cores influenciam a cultura e a organização social e
psicológica. No ocidente, as cores consideradas tradicionais são o castanho, o preto,
o azul-marinho, o cinza, o branco, o bege e o vermelho. Entretanto, cada cultura
percebe de forma diferente as cores consideradas básicas.
A harmonia de cores para composição de coordenados deve começar pelo
estudo das cores primárias e secundárias, sua relação no círculo cromático e as
diversas harmonias, bem como compreender sua simbologia. As cores não devem
competir nem entre si, nem com a silhueta da pessoa, com o corte ou com a forma
das peças. As coleções comerciais tendem a usar famílias de cores, ou seja, cores
que partilham a mesma composição e criam, portanto, menos contraste, destinado a
modismos mais passageiros.
Cores Primárias: são consideradas cores puras. É a partir delas que outras cores
são formadas.
• Vermelho (magenta)
• Azul (ciano)
• Amarelo
Cores Secundárias: são o resultado da mistura, em proporções iguais, de duas

cores primárias.
• Verde
• Laranja
• Violeta
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47
FIGURA 10 - CÍRCULO DAS CORES
FONTE: Disponível em: <http://willkempartschool.com/beginners-colour-mixing-acrylic-paint/>.

Cores Complementares: cores oticamente opostas no círculo cromático.

Cores Análogas: cores com nuanças em comum, que são adjacentes no círculo
cromático.
Cores Quentes: estimulantes, ativas e estão mais próximas aos nossos sentidos.
Essas cores aumentam o tamanho aparente dos objetos e tendem a criar a
sensação de união. Vermelhos, laranjas e amarelos.
Cores Frias: tranquilas, criam a sensação de distanciamento e amplitude no olhar.
Essas cores diminuem o tamanho aparente das coisas e tendem a criar a sensação
de desagregação. Azuis, verdes e violetas.
Escala de cores: a variação de uma cor que ocorre com intervalos regulares. As
escalas podem ser cromáticas (monocromáticas ou policromáticas) ou acromáticas
(ausência de cor, criada com o preto, o branco e o cinzento). Na moda, as escalas
são utilizadas para criar harmonias monocromáticas, quando o visual é composto
por peças da mesma cor, do mesmo matiz, com variações de luminosidade ou
saturação e policromáticas, quando se emprega várias cores. A harmonia
policromática está associada com a linguagem da coleção, com o estilo de vida e
com a ocasião de uso do consumidor.
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48
9.5.1 Significado das Cores
Fonte: Modesto Farina. Psicodinâmica das cores em comunicação.

Associação material Associação afetiva Origem
Ordem, simplicidade, divindade, Do germânico blank
Batismo, casamento, areia, limpeza, piedade, paz, alma, bem, (brilhante). Simboliza a luz.
clara, cisne, lírio, neve, infância, inocência, harmonia, Para os ocidentais simboliza
primeira comunhão. pureza, estabilidade, otimismo, a vida e o bem, para os
dignidade, modéstia, despertar. orientais é a morte.
Mal, miséria, pessimismo, Do latim niger (escuro, preto.

Noite, sombra, enterro,
sordidez, tristeza, desgraça, dor, negro).
morte, fim, carvão, veneno,
temor, negação, opressão, Tem conotação de nobreza,
escondido.
angústia, renúncia. classe seriedade.
Tédio, tristeza, decadência, desâ-

Do latim cinicia (cinza) ou do
Pó, chuva, ratos, neblina, nimo, carência, seriedade,
germânico gris (gris, cinza).
máquinas, tempestade. sabedoria, passado, pena,
Está entre a luz e a sombra.
aborrecimento, indecisão.
Verão, Dinamismo, força, alegria,

Do latim vermiculus – verme
Rubi, cereja, guerra, lugar, coragem, furor, esplendor,
(molusco Cochonilla extraia-
parar, perigo, vida, fogo, intensidade, paixão, vulgaridade,
se uma substância escarlate,
chama, sangue, feridas, poder, vigor, realeza, calor,
carmim, carmesim - do árabe:
conquista, batom. violência, excitação, extroversão,
qimerzi)
ira, proibição, agressividade.
Laranja (fruta), fogo, pôr do Verão, força, luminosidade, Do persa narang, através do
sol, chama, calor, festa, euforia, energia, senso de humor, árabe naranja = o flamejar do
perigo, raios solares. alegria, advertência. fogo.
Verão, iluminação, alerta, infância,

Sol, flores, palha, luz, adolescência, felicidade, euforia, Do latim amaryllis = luz
topázio, limão, luz solar. expectativa, espontaneidade, irradiante
originalidade.
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Bem-estar, saúde, abundância,
Planície, natureza, bosque, Do latim viridis = faixa
tranquilidade, segurança, equilibro,
águas claras, folhagem, harmoniosa entre o Céu e o
cura, esperança, serenidade,
mar, relva. Sol.
tolerância, suavidade, juventude.
Inverno, espaço, paz, viagem,

verdade, sentido, afeto,
Mar, céu, montanhas Do árabe e persa lázurd, por
precaução, carinho, confiança,
distantes, gelo, águas lazaward = cor do céu sem
fidelidade, amizade, infinito,
calmas. nuvens.
Intelectualidade e seriedade (azul
escuro).
Inverno, fantasia, mistério, Do latim russeus (vermelho -

Noite, igreja, aurora, sonho,
misticismo, egoísmo, espirituali- carregado). Possui poder
mar profundo, enterro.
dade, profundidade. microbicida.
Terra, velhice, desconforto, Outono, pesar, melancolia, Do francês marrom

águas lamacentas. resistência, monotonia, trabalho. (castanho).
Agressão, furto, miséria, Autocontrole, dignidade, Do latim purpura = dignidade

machucado. resistência, violência, valor. real.
Vidência, mistério, espiritualidade, Do provençal antigo viula

Flores, fim de tarde.
misticismo calma, meditação. (viola). Possui poder sonífero.
9.5.2 Padrões e Estampas
Padrões e estampados conferem

personalidade e identidade à peça. São construídos
por meio de elementos repetidos, de acordo com
determinadas propriedades, o que lhes confere
características próprias.
Culturalmente os padrões podem expressar
filiação social, tendo associações psicológicas. FIGURA 11
Padrões geométricos e simétricos, por exemplo,
<www.burberry.com>
sugerem ordem, enquanto padrões florais e Acesso em: 13 nov. 2012.
orgânicos sugerem liberdade e descontração.
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50
Na moda o uso de padrões e estampas encarecem o custo de fabricação e
em muitos casos simbolizam status, como o padrão da Burberry, por exemplo.
Os padrões e estampas são organizações de elementos figurativos (ou não
figurativos) em um determinado espaço, seguindo regras de Harmonia, Equilíbrio e
Contraste.
Harmonia é a “…disposição formal bem organizada no todo ou entre as
partes de um todo.” (Filho, pág.51). A desarmonia, por outro lado, caracteriza a
desarticulação das partes, criando irregularidades, desvios.
Equilíbrio é obtido ”por meio de duas forças de igual resistência que puxam
em direções opostas.” (Filho, pág. 57), criando uma composição visual bem
distribuída, em pausa. O desequilíbrio, entretanto cria a sensação visual de
instabilidade, movimento, inquietação e surpresa.
Contraste é a “…ausência ou presença da luz.” (Filho, pág. 62). O contraste
é uma ferramenta de expressão e comunicação que aguça o significado de um
elemento ou conjunto de elementos. O contraste pode ser obtido por meio da luz e
tom, por meio das cores, das linhas verticais e horizontais, do movimento, da
proporção, etc.
9.5.3 Linhas – Formas, cortes e volumes
A linha da roupa pode variar de acordo com o estilo da época e pode ser
mais dura ou suave, expressando uma mensagem de rigidez ou flexibilidade,
estabilidade ou movimento. Durante muitos séculos a linha arredondada valorizava
as curvas naturais do corpo feminino, enquanto a linha masculina era mais reta,
evidenciando a virilidade. Durante a 2ªGM, entretanto, as roupas masculinas
adaptadas para o guarda-roupa feminino, conferiram à época uma moda mais rígida,
identificada como estilo militar.
As linhas de corte criam formas que proporcionam a ilusão de amplidão,
afunilamento, alongando ou estreitando o visual. O corte e as costuras são
imprescindíveis para criar a forma e a linha de uma roupa e vão interferir na
composição visual do corpo. Costuras verticais, por exemplo, alongam, enquanto as
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51
costuras horizontais evidenciam a largura do corpo e um corte enviesado cria
dinâmica e movimento.
A composição das linhas, por meio do corte, irá interferir na proporção das
peças e na sua conjugação. A proporção das peças em si e a conjugação entre elas
irá criar nova proporção corporal, alongando, achatando, ampliando ou estreitando.
9.5.3.1 Silhuetas
As roupas e o corpo relacionam-se, segundo Jones (2005),

tridimensionalmente, interferindo um no outro por meio da sua forma e dos
movimentos. A silhueta é a forma que a roupa confere ao corpo. Normalmente uma
coleção não possui muitas variações de silhueta e numa estação ou período as
silhuetas definem o estilo, a estética.
FIGURA 12
FONTE: Hancy Riegelman. 9 Heads: A Guide to Drawing Fashion
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52
FIGURA 13 - SILHUETAS
FIGURA - 14
vestido retângulo em lã tartan.

Coleção Anglomania. Vivienne Westwood.
FONTE: Disponível em: <http://www.matchesfashion.com/product/132043>.
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53
Amplitude, volume, peso ou leveza modificam a silhueta do corpo,
acentuando ou ocultando determinadas partes do corpo. As silhuetas adotam
denominações a partir de associações com formas geométricas, letras do alfabeto
ou estilos da moda de uma determinada época.
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10 INTERPRETAÇÕES CRIATIVAS
FIGURA 17 - HARMONIA MONOCROMÁTICA
Escala Monocromática do Azul
Linha “Coluna” FONTE: Disponível em:

<http://www.manishar ora.ws/spring-summer-09.html>.
Acesso em: 13 nov. 2012
FONTE: Disponível em: <http://www.viviennewestwood.co>. Linha

“Balão”
uk/multimedia/collection/goldss2012#!/ pag Silhueta “A”
e-8/look-379
Acesso em:13 nov. 2012
AN02FREV001/REV 4.0
56
FIGURA 18 - HARMONIA DAS COMPLEMENTARES
Linha “Barril” / Silhueta Ampla

FONTE. Disponível em:
<http://www.viviennewestwood.co.uk/multimedia/c
ollection/goldss2012#!/page-18/look-3835>.
Linha “Trapézio” / Silhueta “A”

FONTE. Disponível em: <http://www.manisharora.ws/autumn-winter-12.html>
AN02FREV001/REV 4.0
57
FIGURA 19 - HARMONIA DAS ANÁLOGAS
Linha “H” / Silhueta “Retângulo cintado”

FONTE. Disponível em: <ttp://www.versacecollection.com/en/collection/8/f-w-2012-13-
collection>. Acesso em: 13 nov. 2012.
Linha “Cone invertido” / Silhueta “U”

FONTE. Disponível em: <http://www.manisharora.ws/spring-summer-13.html>
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58
FIGURA 20 - HARMONIA DAS CORES QUENTES E FRIAS
Linha “Anfora” / Silhueta Retângulo cintado

FONTE. Disponível em: <http://www.ungaro.com/collection-
femme/collection-ete-2012.html>. Acesso em: 13 nov.
2012.
Linha “H” / Silhueta “Casulo”

FONTE. Disponível em: http://www.junkoshimada.com/fullpage.html
AN02FREV001/REV 4.0
59
FIM DO MÓDULO II
AN02FREV001/REV 4.0
60
Portal Educação
CURSO DE
CONSULTORIA DE MODA
Aluno:
AN02FREV001/REV 4.0
56
CURSO DE
CONSULTORIA DE MODA
MÓDULO III
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido são
dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.
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57
MÓDULO III
O mercado mundial de vestuário é influenciado pela globalização, pelas

mudanças constantes das preferências dos consumidores, pelo seu nível de
rendimento, pelas tendências de moda e pelo desenvolvimento tecnológico dos
tecidos. A indústria do vestuário é suscetível às condições macro económicas dos
países e às crises económicas mundiais.
O consumidor moderno é mais consciente em relação às marcas e à imagem
que transmitem, influenciando sua fidelidade. Cada vez mais o consumidor solicita um
design original, que faça uma afirmação de moda e de individualidade e está disposto
a experimentar diversos visuais e ideias.
Relatórios internacionais como o Euromonitor, TNS Worldpanel Fashion,
Lucintel consideram que o poder de compra tenderá a crescer, apesar da crise,
devido à promoção agressiva das marcas. Assim, o estudo da relação marca-
consumidor será cada vez mais importante para as decisões estratégicas no
desenvolvimento dos produtos de moda, no marketing de moda e também na
consultoria de moda, pois conhecer a imagem de marca e como o consumidor a
identifica, é essencial para compreender essa dinâmica.
O módulo III pretende, portanto, abordar dois aspetos principais, o público-
alvo e as marcas.
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58
MÓDULO III
11 PÚBLICO-ALVO
A segmentação do mercado1 é a divisão de um mercado em pequenos grupos

com características distintas, ou segmentos, que irão representar o mercado global. O
mercado pode estar segmentado por preço, qualidade, faixa etária, região,
comportamento de compra, etc., por isso a segmentação de mercado tem como
objetivo identificar o público-alvo (target), de acordo com suas características e
comportamentos. Segundo Almeida (2012)2, o público-alvo representa para quem o
produto ou serviço será direcionado. Estabelecer o perfil do público-alvo significa
conhecer sua faixa etária, gênero, nível educacional e de renda, tamanho da família,
localização geográfica, os hábitos de consumo, etc.
A pesquisa de mercado e de público-alvo é feita seguindo critérios e utilizando
técnicas que orientam a coleta, a análise e a divulgação dos dados.
Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos, legais, políticos e
culturais identificam padrões de consumo quantitativos (referem-se a números,
como idade, renda familiar). Critérios de personalidade e de estilo de vida identificam
padrões de consumo qualitativos3 (educação, ocupação e personalidade):
Critérios Demográficos: divide o mercado de acordo com a idade,

rendimento, gênero, nacionalidade, raça, tamanho da família, religião, educação,
profissão, etc.
Critérios Geográficos: Localização física do público-alvo. País, estado,
cidade, região, microrregião (concelhos, bairros), densidade, clima, relevo, etc.
1
Segmentação de mercado. <http://www.carlosmartins.com.br/_mktplan/mktplan19.htm> Último acesso
em 08/11/2012.
2
ALMEIDA, Alfonso. Como identificar um mercado-alvo. Disponível em <http://www.comofaze
rtudo.com.br/neg%C3%B3cios/como-identificar-um-mercado-alvo> Último acesso em 08/11/2012.
3
As pesquisas qualitativas são feitas por meio de reuniões informais, mediadas por um profissional de
marketing, onde potenciais consumidores discutem assuntos pertinentes ao produto ou serviço.
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59
Critérios de Comportamento: fidelidade a uma marca, o valor que dá à
qualidade dos produtos e serviços. A classe social exerce uma influência nas
escolhas de vestuário.
Critérios Psicográficos: o estilo de vida, hábitos, atividades, personalidade
(extrovertido, conservador, impulsivo, tímido), opiniões e interesses.
A personalidade influencia a construção da identidade e, portanto as
escolhas relativas ao vestuário e à moda. Público-alvo com personalidades
conservadoras são mais relutantes diante das novidades, enquanto os de
personalidade inovadora são mais receptivos às mudanças e às novidades.
O estilo de vida está relacionado com a maneira como o indivíduo vive e,
portanto que produtos necessitam ou deseja para manter este estilo. As escolhas de
vida do indivíduo estão relacionadas com a ênfase em aspetos como a segurança, o
conforto, o status, o contato com a natureza, a família, etc.
Assim, é possível considerar da seguinte forma as áreas do conhecimento
envolvidas no estudo e caracterização do público-alvo:
FIGURA 21
FONTE: a autora
As tabelas acima são um exemplo simplificado e não limitam, no entanto, a

análise de cada aspecto. Vale ponderar que as circunstâncias sociais influenciam as
motivações ou desejos e vice-versa. Além disso, outros aspectos mais específicos
não citados nas tabelas, também fazem parte da análise da segmentação de mercado
e definição do público-alvo.
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11.1 A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DE MODA
Os segmentos de moda classificam o mercado adulto em feminino, masculino

e infantil, com base nas atitudes típicas em relação à moda e às marcas, bem como o
estilo de vida, os tipos de roupas, as lojas que visitam com mais frequência, e quanto
gastam a cada ida às lojas. Informações qualitativas são associadas aos dados
quantitativos, para caracterizar o consumidor de moda.
O mercado mundial de moda feminino representa mais de 50% do setor de
vestuário e acessórios e o masculino cerca de 30%, sendo os homens do grupo etário
entre os 25-35, os que têm maior rendimento para gastar em roupas. O
comportamento masculino também deve ser analisado, por meio de pesquisas de
tendência focadas nas áreas de interesse do homem, por exemplo, na tecnologia,
informática, no setor automobilístico, imobiliário, no mercado de eletrônicos, etc.
Estima-se que 60% dos consumidores são tradicionais, 30% fashionistas4, e
10% vanguardistas (10%). Entretanto, com a popularização da moda, os fashionistas
tendem a aumentar sua fatia no mercado de vestuário. Há ainda, de acordo com
Aguiar (2003), estilos de consumidor definidos como esportivo, prático, elegante,
romântico, sexy, criativo, etc. que são cada vez mais conjugados entre si e com o
tradicional, fashion5 e vanguarda, visto que o consumidor de moda atual tem a
liberdade para incorporar diferentes personalidades (ecletismo de estilos).
De acordo com a Lucintel, entre 2012 e 2017, o setor de vestuário
apresentará um crescimento mundial, graças ao enriquecimento da classe média em
algumas regiões, à estabilização da economia de mercado e a uma produção mais
especializada e competitiva. As mudanças demográficas (envelhecimento da
população mundial), o aumento de rendimentos dos consumidores, novos centros e
canais de comercialização e mudanças nos estilos de vida irão orientar a demanda e
forçar o equilíbrio entre preço e qualidade.
4
Criador, produtor, consultor, bloggers, profissional da moda ou seguidor das tendências.
5
Consumidor fashion é o que está sempre “na moda”, segue as tendências e mantém seu estilo
pessoal.
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61
11.1.1 Moda e identidade
“(…) desejamos ser, além de obras da natureza, obras de arte; ter uma
representação externa que harmonize com nossos sonhos, visões e aspirações
morais.” Nancy Etcoff (1999)
O conceito de identidade está ligado ao idêntico = muito parecido. Identificar é

tornar-se igual, ajustar-se, conformar-se. Assim, a identidade é um conjunto de
características próprias e exclusivas de um indivíduo ou grupo e ao mesmo tempo
uma maneira de se enquadrar. Nesse sentido a identidade também pode ser
compreendida como a aceitação do outro – o indivíduo olha o outro para moldar-se a
si próprio e vice-versa.
Então como caracterizar a identidade do público-alvo?
Por meio do estudo das mídias primária, secundária e terciária (Campelo,
1997).
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62
FIGURA 22
STREET CHIC: PARIS

NOVEMBER 8 by LEAH MELBY
O corpo vestido, mídia secundária,

assume nova personalidade, pública.
As marcas associam-se a essas
novas identidades, legitimando-as.
FONTE: Disponível em: <http://www.elle.com/news/street-chic-daily/november-8-

2012-paris-stephanie-lacava-street-style>. Acesso em: 15 nov. 2012.
A mídia primária é composta pelo corpo em si, pelos gestos, expressões, pela
fala e movimentos do indivíduo. A mídia secundária está associada à aparência, à
identidade pública do indivíduo, sendo composta pelas roupas, tecidos, maquiagem,
acessórios. Assim, a moda, como mídia secundária, é a máscara (do rosto e corpo)
que o indivíduo utiliza para criar sua personalidade pública, para viver no meio social.
AN02FREV001/REV 4.0
63
O rosto e o corpo do indivíduo são criados de acordo com parâmetros socioculturais:
idade, sexo, posição social, etc.
As identidades aceitas pelos meios socioculturais são divulgadas pela mídia
terciária: as revistas, os filmes, a TV, os jornais, a internet. Esses canais de
informação e de comunicação trabalham com signos e códigos, que orientam e
refletem os hábitos do vestir, do “ser” (mulher, homem, jovem, idoso, sexy, inteligente,
etc.) para que o indivíduo se identifique e seja identificado. Os signos transmitem mais
ou menos informação, dependendo dos objetivos. O indivíduo descodifica, interpreta
esses códigos, dependendo do seu repertório, do seu conhecimento e interesse. O
papel do criador, do designer e do consultor de moda é conhecer o repertório do
público-alvo, por meio de pesquisas de segmentação de mercado, para então
desenvolver novos produtos ou serviços.
FIGURA 23 FIGURA 24
FONTE: Disponível em: <http://www.elle.com/ http://www.elle.com/news/fashion-
style/victorias-secret-fashion-show-2012> Acesso em: 15 nov.
2012.
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64
11.1.2 Nicho de mercado
Em oposição ao mercado mundial de roupas descartáveis, produzidas em

velocidade, o mercado de nicho é caracterizado por produtos direcionados ao público
com gostos e hábitos muito específicos e que não aderem ao consumo de massa. O
nicho de mercado é uma especialização da segmentação tradicional de mercados de
consumo, caracteristicamente menor e mais enfocado na especialização, na
qualidade, na tecnologia e na criatividade. Os mercados de nicho representam uma
rebelião contra o consumo massificado ao trabalhar com artigos e públicos
particulares.
A moda italiana (Made in Italy), por exemplo, tem investido nos mercados de
nicho, por meio do uso de tecidos de qualidade superior, apostando na essência do
design e na apresentação dos produtos (embalagens, vitrines, etc).
Mercados de nicho crescem no meio de comunidades (físicas ou virtuais) e
estão estruturados em ideias fortes, em consumidores com conhecimento sobre o
estilo que adota. Propostas criativas e novos estilos são apelativos se forem originais
e tiverem qualidade. Os mercados de nicho são divididos em três grandes categorias,
cada uma podendo apresentar inúmeras diversificações: Roupa de trabalho, Roupa
de lazer, Roupa de Subcultura, (caracterizada principalmente por tribos urbanas).
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65
FIGURA 25
FONTE: Disponível em: <http://ekstra.pt/index.php>.

11.2 ALGUMAS TENDÊNCIAS DE MERCADO
11.2.1 O consumidor é o conteúdo
As novas mídias trouxeram uma revolução de valores que interferem na

relação do privado e do público, no conceito de compartilhar, de criar, na relação do
emissor-receptor. O que o indivíduo percebe atualmente como privado está na rede,
acessível a milhões de outros indivíduos. Essa comunidade sem fronteiras físicas ou
temporais permite a criação de diálogos e a partilha de informações que ultrapassam
a recessão passiva da era da televisão. O consumidor contemporâneo é coprodutor,
cocriador, envolvido nas decisões, interferindo nos conteúdos e nas informações,
verificando e avaliando as atitudes. Suas habilidades e talentos, desejos e crenças
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66
estão online e ajudam a formar um grande cérebro global, cujos conhecimentos estão
disponíveis em rede.
11.2.2 O consumidor é um mosaico de identidades
Viajante do mundo (globetrotter generation), o indivíduo na era digital vive e

desloca-se tanto virtualmente quanto fisicamente. Não tem origem, é oriundo de todos
os lugares. Infiel às marcas e aos lugares, mas fiel às ideias, ao planeta, à natureza, à
alta tecnologia. É empreendedor e com uma visão global reinventa sua própria
identidade.
A fragmentação da identidade permite ao indivíduo experimentar, mudar,
metamorfosear-se em personagens múltiplas, como forma de expressão individual,
mas também de construção e conexão comunitária. O sujeito com diversas peles,
mentes, expressões vai de encontro ao pensamento global, à individualidade
expandida pelas redes sociais.
11.3 MARCAS
Na atualidade as marcas são formadas na dimensão material, tangível, por

uma gama de produtos, direcionada para públicos específicos e na dimensão
imaterial, intangível, por um estilo de vida. Segundo Vaz (2008) a qualidade percebida
da marca moderna resulta da união entre o tangível (produtos) e o intangível
(imagem). Além da qualidade e do preço, a marca deve oferecer identidade,
estreitando o relacionamento material e imaterial com o consumidor.
De acordo com Vaz (2008) as marcas tornam-se mais importantes do que o
próprio produto ou património das empresas e são vitais no processo de segmentação
de mercado. Segundo o autor é o valor percebido da marca que garantirá à empresa
ganhar posição no mercado, por isso as estratégias de comunicação estão voltadas
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67
para comunicar e construir discursos que criem laços de afetividade com o público-
alvo.
A identidade de marca é criada por meio da credibilidade, validade e
afetividade ao longo de seu percurso no mercado. “Sem identidade as marcas são
invisíveis porque ninguém as conhece.” (Vaz, 2008, p.230)
O autor expõe diversos aspetos que são relevantes para o estudo e análise
de marcas atualmente. Entre os mais importantes para este curso no contexto das
marcas de moda são: o posicionamento (o equilíbrio entre a gama de produtos, a
imagem, a comunicação, a distribuição e o preço) e a correta segmentação do
mercado. Cada vez mais a importância das marcas estará na identidade do produto,
alcançada pela pesquisa e desenvolvimento, que trarão benefícios ao consumidor,
mas também pela capacidade de criar uma conexão afetiva. Vaz (2008) considera
ainda que as marcas de moda, especialmente as de medio porte, sofrerão com os
efeitos da crise económica, com a redefinição da oferta e dos canais de distribuição6,
com a desindustrialização da Europa. Sobreviverão as marcas de luxo europeias
(como Louis Vuiton, Prada, Gucci, Armani), porque espelham a identidade da
ostentação, as corporações, que tem estrutura para entrar nos mercados emergentes
(BRIC)7 e as marcas low cost, que garantem posicionamento por meio do preço de
um design constantemente atualizado. Todo o resto, como marcas de vanguarda ou
as que atendem os mercados de nicho, sofrerá mais com a nova estrutura do
mercado, porque tem a ver mais com atitude social do que com status.
11.3.1 Marcas de moda
A seguir serão apresentadas seis marcas, como forma de exemplificar

diferentes posicionamentos e segmentos8 de mercado, estratégias lhes permitiram
estabelecer a identidade própria e a fidelidade com o público que atendem:
6
Varejo (lojas, centros comerciais, outlets, espaços multimarcas, etc.) ou atacado.
7
BRIC – Brasil, Rússia, Índia e China.
8
Vale considerar que no caso dos exemplos sportswear e street wear as marcas selecionadas
representam duas segmentações de mercado distintas, com influência do casualwear no caso da
Lacoste e da Desigual. A Undrcrwn é também influenciada pelo sportswear.
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68
Troyes
Lacoste Elegância
FR
Fonte: www.lacoste.com/fra/
Acesso em 15/11/2012
Sportswear
Herzogenaurach
Adidas Tecnologia
Fonte: www.adidas- AL
group.com
Carolina do
Jeanswear Wrangler Norte, Herança
Fonte: www.wrangler.com EUA
Barcelona
Desigual Diversão
ES
Fonte: www.desigual.com/
Streetwear Acesso em 15/11/2012
Filadélfia,
Undrcrwn Descontração
EUA
Fonte: http://undrcrwn.com/
Rigorwear Elie Saab Beirut, LIB Glamour

Fonte: www.eliesaab.com
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69
11.4 LACOSTE9
A empresa, fundada em
1933 por René Lacoste10 e André
Gillier11, foi responsável por uma
maior aproximação entre o esporte
e a moda. Presente em 114 países
produz vestuário, calçado, artigos
FIGURA 26 - René Lacoste e a primeira versão
bordada do “crocodilo”. de couro, perfumaria e acessórios.
Desde 2010, o diretor
<http://www.lacoste.com/#/rene_lacoste-rub-1> criativo da Lacoste é o designer
Acesso em: 15 nov. 2012. português Felipe Oliveira Baptista,
escolhido como estratégia de reposicionamento da imagem de marca para conquistar
o público mais jovem e urbano.
O artigo mais famoso da marca é a camisa polo branca (tennis shirt), em
jersey piquet, com a logomarca do crocodilo verde12, referencia L.12.12 (ver tabela),
usada inicialmente para a prática do tênis, depois para o golfe e vela.
FIGURA 28 Tecido Jersey

piquet.
L Lacoste
1 Tecido único algodão petit pique
2 Design da manga curta
12 Versão escolhida
Fonte: http://www.l1212.com/
FIGURA 27 Camisa polo

branca.
<http://www.lacoste.com
Acesso em: 15 nov.2012
9
Em 2011 a Lacoste foi alvo do Greenpeace num relatório que expunha práticas pouco éticas ao
contratar tinturarias chinesas que poluíam os rios Yangtze e Pearl com químicos tóxicos.
10
Emblemático campeão francês de tênis.
11
Na época, proprietário da maior fábrica de roupa de malha da França.
12
Apelido de René Lacoste, graças à sua tenacidade nas quadras.
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70
A camisa polo foi inventada para substituir o uniforme até então utilizado para
o jogo de ténis, uma camisa de manga longa e um blazer de tecido pesado que
inibiam os movimentos. Lacoste percebeu que uma camisa com mangas curtas, de
malha leve, permitiria maior leveza de movimentos e melhor transpiração.
FIGURA 29
FONTE: Disponível em: <http://www.lacoste.com/#/fashionshow-pe2013>

Até 1951 a camisa polo era produzida somente em branco, cor tradicional
associada aos esportes de elite, quando passou a ser produzida nas cores das
tendências. Na década de 1980 a Lacoste ficou associada ao estilo sofisticado dos
preppie, jovens ricos do nordeste dos EUA. Com as mudanças da moda no final dos
anos 80, o estilo preppie (e a Lacoste), tornou-se ultrapassado. Além disso, a marca
perdeu força, devido às cópias que saturaram o mercado.
O estilo Lacoste evoca o estilo de vida do seu criador e atleta – técnica,
elegância e descontração. A marca está associada à essência do estilo chique sem
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71
esforço de Paris e suas raízes no sportswear não eliminam a influência urbana,
otimista e vibrante de um casual wear elegante, sempre mantendo a preocupação
com a leveza e o movimento. Cortes e estruturas definidas, linhas geométricas e
peças sólidas são a característica da Lacoste sob a direção de Baptista, considerado
inovador e cool. A Lacoste representa hoje uma linha esportiva e contemporânea que
evoca o luxo descontraído, prático, clean, para a o ambiente esportivo ou não.
Adidas
Os irmãos Adolf (Adi) e Rudolf Dassler começaram a produzir seus próprios
sapatos esportivos após o final da 1ª Guerra Mundial. Em 1924 fundaram a Gebrüder
Dassler Schuhfabrik (Fábrica de Sapatos Irmãos Dassler) e durante os Jogos
Olímpicos de Verão de 1936 patrocinaram o velocista afro-americano Jesse
Owens com os seus sapatos. O sucesso do atleta criou a reputação dos calçados
Dassler entre os esportistas de outras equipes13. Em 1947 os irmãos se separaram e
Rudolf Dassler criou a Puma, também de
equipamentos esportivos.
Em 1989 a Adidas mudou a produção para
a Ásia14 e contratou a cantora Madonna para
promover as linhas de produto da empresa em uma
estratégia de aproximação com o mundo da moda.
Nos anos 90, a Adidas segmentou suas linhas
para atender três mercados:
 Adidas Performance, criada em 2002,
para o esporte profissional;
 Adidas Sport Style, (união das divisões
Sport Heritage e Sport Style, em 2007).
A empresa é atualmente a maior fabricante de FIGURA 30
Coleção ADISTEL, 2009
sportswear da Europa e a segunda maior do mundo.
Produz calçado, vestuário, acessórios, complementos, FONTE: Disponível em:
<http://www.style.com>
sempre relacionados aos esportes nas mais diversas Acesso em: 15 nov. 2012
13
Adi Dassler foi o primeiro empresário a usar os esportes como canal de promoção para os seus
produtos.
14
A corporação Adidas Group (www.adidasgroup.com) é proprietária da Reebok e da Taylor Made –
Adidas, de golfe, entre outras. A empresa é alvo de diversos protestos e críticas por operar em
sweatshops (confeções que exploram a mão de obra infantil, semiescrava e não oferecem condições
mínimas de trabalho) na Indonésia.
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72
modalidades: Corrida, ginástica, skate, futebol, basebol, basquetebol, râguebi, hóquei,
ténis, golfe, críquete.
FIGURA 31 ADIDAS – THE STORY OF A LOGO
FONTE: Disponível em: <www.adidas-

group.com> Acesso em: 15 nov. 2012.
A divisão Adidas Sport Performance contempla quatro categorias principais:

futebol, basquetebol, corrida e treino. Sob o conceito "Play to Win", está estruturada
nos princípios de seu fundador Adi Dassler: proporcionar os melhores produtos para
atletas de todas as categorias.
FIGURA 32
FONTE: Disponível em: <http://fashion.telegraph.co.uk/news-features/TMG9160263/Stella-

McCartney-unveils-the-Team-GB-Olympic-kit.html> Acesso em: 15 nov. 2012.
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73
Em 2004, a empresa estabeleceu uma parceria com a designer
britânica Stella McCartney para a criação de uma linha esportiva feminina e em 2012
para o desenvolvimento do uniforme da equipe britânica para as Olimpíadas de
Londres, inspirando-se na bandeira britânica, que foi desconstruída para criar
movimento e dinamismo.
A divisão Adidas Sport Style é formada pela Adidas Originals Group e pela
Adidas Fashion Group.
A Adidas Originals Group desenvolve coleções caracterizadas por produtos
icônicos, autênticos, street wear, que celebram a originalidade, a identidade pessoal,
o estilo inovador e a moda de vanguarda. As coleções estabelecem parcerias com
designers (Jeremy Scott, Kazuki Kuraishi), artistas (Kathy Perry), atletas (David
Beckham, Mark Gonzales15, Nasty16), profissionais da moda (Cynthia Lawrence John,
CLJ – consultora de estilo) e outras marcas (Diesel) para manter o espírito jovem.
A Adidas Fashion Group tem como enfoque o futuro do sportswear e inclui as
marcas Y-317, Porsche Design Sport, Adidas SLVR e Adidas NEO. Em 2009 a marca
lançou a linha Style Essentials, combinando as últimas tendências de moda com a
inspiração esportiva, a um preço acessível para o mercado jovem, que consome em
grandes canais de distribuição.
Por meio da criação de segmentos que atingem uma gama ampla de
consumidores desde a inspiração vintage18 ao esporte chique, a Adidas criou uma
imagem de marca para consumidores praticantes ou interessados em esporte, moda,
cultura de rua, música e cultura pop. A missão da marca, que é também sua imagem,
é construir um estilo de vida esportivo, uma cultura do esporte com inspiração na
moda e na diversidade global.
15
Famoso skatista de rua.
16
Ilie Nastase – famoso tenista da década de 70.
17
Y, de Yohji Yamamoto e 3, representa as listras que identificam a marca. Numa cooperação entre
esporte e moda, entre performance e design, a coleção que celebrou 60 anos das 3 faixas, incluiu
vestuário, calçado e acessórios de alta moda. Lançada em 2002, apresenta design radical, ênfase na
forma e no movimento, com as características do corte japonês.
18
Roupas produzidas na década de 70, ou antes, (não puristas consideram também roupas dos anos
80). Itens mais novos são considerados de segunda mão e roupas anteriores aos anos 20 são
antiques.
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74
11.5 WRANGLER19
Figura 33
Fonte: www.wrangler.com
Acesso 15/11/2012
A Wrangler é uma fabricante de

jeanswear e de outros itens de
vestuário. A marca é uma das ______________
propriedades da VF Corporation, a maior Figura 34
Fonte: http://www.vfc.com/
do mundo, que também detém a Acesso 15/11/2012
Lee, Eastpak, Kipling, entre outras,
desde moda íntima até complementos e
vestuário de trabalho.
O jeans da Wrangler era
originalmente fabricado pela Blue Bell
(fundada por C.C. Hudson e seu irmão
Homer em 1904), que adquiriu a
empresa Casey Jones (de roupas de
trabalho) em 1943 e com ela a marca
Wrangler, até então raramente usada.
Em 1936 a Blue Bell desenvolve jardineiras20, com tecido 100% sanforizado21,
processo que se tornou padrão para a indústria têxtil. Em 1947 a empresa
19
Trad.: vaqueiro.
20
Denominadas Super Big Ben
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75
desenvolveu o jeans autêntico da Wrangler, o 13MWZ, que passou a ser sinônimo de
durabilidade, qualidade e autenticidade. O modelo foi projetado pelo alfaiate de
rodeios, Rodeo Ben (Bernard Lichtenstein, que trabalhava diretamente com
vaqueiros) para adequar ao uso em rodeios. Ao longo do século XX, a marca esteve
associada à roupa tipicamente norte-americana e ocidental, imprimindo a cultura rural
no estilo de vida urbano, por meio da associação a designers, celebridades e eventos,
como o apoio à Nascar22 (1982) ou à Pro Rodeo Competition, a parceria com o cantor
de música country, George Strait e com o vaqueiro James A. "Jim" Shoulders, (durou
58 anos, é a mais longa do setor do esporte profissional). Em 1986 a Blue Bell uniu-se
à VF Corporation.
A Wrangler23 representa a herança rural (western) dos EUA, mas com a
segmentação de suas linhas, atinge atualmente públicos mais amplos. A marca é
notória pelo design atraente, pela qualidade e resistência, que ajudaram a criar os
valores da marca: autoconfiança, clássico, resistente, inspirada na vida dura do velho
oeste norte-americano. O autêntico design da Wrangler está associado ao espírito
dos vaqueiros, à cultura do campo, ao ambiente rústico, à música country e foi
desenvolvido para satisfazer as necessidades reais dos que lidam e se identificam
com o campo. Atualmente o conceito da marca é reflexo da essência das suas raízes:
o herói norte-americano, rude, forte e confiável.
Ao lado, o jeans 13MWZ, em 100% algodão
pesado, com corte preciso, cinco bolsos e pernas mais
estreitas para uso com botas.
FIGURA 35
<http://www.wrangler.com>
21
Tecidos pré-encolhidos, evitando encolhimento após a lavagem.
22
National Association for Stock Car Auto Racing, fundada em 1947 por Bill France Sr. ou Big Bill, um
motorista de carros de corrida.
23
Riggs Workwear® by Wrangler®, vestuário de trabalho e a Wrangler® ProGearTM, vestuário para
caça esportiva. Atualmente a marca possui os seguintes segmentos: 20X® Wrangler, Aura® (roupa
feminina), Genuine Wrangler®, Wrangler® FR, Wrangler Rugged Wear®, Wrangler Jeans Co®,
Wrangler five star premium denim®, Timber creek by Wrangler®, Rutler®.
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76
12 DESIGUAL
Roupa casual para o segmento feminino (65%),
masculino (30%), infantil e acessórios (3%). A filosofia da
marca é baseada na tolerância, compromisso e diversão.
A equipe de 25 jovens designers, de mais de 30
nacionalidades, cria com base em conceitos vibrantes
como Real Life, Magic Stories, Luxury Feelings, Me&You,
Better&Better, Wow, Life is Cool, All Together e
Handmade. Em 2011 a empresa desenvolveu coleções em
Figura 36
Fonte: www.desigual.com colaboração com Christian Lacroix24, com o Cirque du
Soleil25 e lançou a campanha "Come in undressed and go
out dressed" na Espanha e em Portugal.
A empresa, fundada por Thomas Meyer em 1984, na ilha de Ibiza, Espanha,
desde 2002 é gerida por Manel Adell. A marca vende em 3.000 lojas multimarcas em
todo o mundo, possui mais de 200 lojas pelas principais capitais do mundo.
O estilo casual wear com influências street wear é voltado, principalmente
para o público jovem, com uma estratégia de marketing ousada.
FIGURA 37
Coleção inspirada no Cirque du Soleil
<www.desigual.com>
24
Designer francês, antigo criador da casa de alta-costura com o mesmo nome. Depois de ir à falência
e perder o direito de criar sob o nome Christian Lacroix, estabeleceu parceria com a desigual sob o
nome Monsieur C. Lacroix.
25
Coleção de roupas e acessórios: Desigual inspired by Cirque du Soleil.
AN02FREV001/REV 4.0
77
FIGURA 38
Desigual by
Monsieur C. Lacroix
FONTE: Disponível em: <http://fashion.telegraph.co.uk/

news-features/TMG8274279/Christia
n-Lacroix-designs-for-Desigual.html>. Acesso em: 15 nov. 2012.
A Desigual ficou notória por seu design extravagante, no uso de cores e

texturas com inspiração mediterrânica, patchwork e estampados multicoloridos e
inovadores. O estilo da marca é baseado em produtos diferentes, com preços
acessíveis, que apresentam um universo positivo, alegre e com senso de humor. A
filosofia da marca é considerar as necessidades e desejos universais: felicidade e
bem-estar, comuns a todos os indivíduos.
AN02FREV001/REV 4.0
78
FIGURA 39 - UNDRCRWN
FONTE: Disponível em: http://undrcrwn.com/portfolio/undrcrwn-spring-2009-d2-

lookbook/ Acesso em: 15 nov. 2012.
Fundada em 2005 pelo designer Dustin Canalin e Bryon Sheng26, já é

considerada uma das mais importantes no estilo street wear, por sua originalidade.
Unindo a cultura do basquetebol com a sensibilidade da moda, estabeleceu
colaborações com a Adidas (coleção Believe in 5) e com a Rockport. Suas
inspirações vêm dos ícones da cultura pop.
26
Ex-designer da Adidas.
AN02FREV001/REV 4.0
79
FIGURA 40 - COLEÇÃO BELIEVE IN 5 EM PARCERIA COM A ADIDAS
FONTE: Disponível em: <http://undrcrwn.com/portfolio/adidas-x-undrcrwn-believe-in-5-

collection/>Acesso em: 15 nov. 2012.
A Undrcrwn desenvolveu uma linha de camisetas que homenageiam as

lendas do NBA27, como Michael Jordan, Dominique Wilkins, Patrick Ewing, os times
Celtics e Lakers28 e filmes como “Homens brancos não sabem enterrar”29.
É usada por celebridades como Spike Lee, e por jogadores como Kevin
Garnett, Dwight Howard, Tim Duncan, Tracy McGrady, Chauncey Billups e Gilbert
Arenas.
Nascido nas ruas, relativamente fácil de jogar, o basquetebol é um esporte
barato e constitui a essência street wear da marca. Assim, a Undrcrwn conecta com
um público jovem, mas não só, pois a amálgama da marca está no amor pelo
basquetebol e pelos esportes em geral.
Buscando na moda elementos relevantes para os apreciadores de esporte, a
Undrcrwn produz camisetas, jaquetas, moletons, suéteres, bonés e calçados, sempre
27
National Basketball Association, EUA.
28
Times de basquetebol nos EUA.
29
White Men Can't Jump, 1992.
AN02FREV001/REV 4.0
80
com raízes vintage, refletindo um espírito descontraído, bem-humorado, jovem e
confortável. Tendo como inspiração o estilo de vida do basquetebol, mas não apenas
o jogo, as coleções refletem criatividade, qualidade, design, diversão e arte.
A preocupação com os pormenores, com a qualidade do trabalho manual e
com as origens da cultura do esporte, a marca homenageia os clássicos do
sportswear e street wear das décadas de 1980 e 1990, unindo a moda e a
sofisticação.
FIGURA 41
FONTE: Disponível em: <http://www.shopundrcrwn.com/product/gotta-be-barack-tee-white>.

13 ELIE SAAB
Elie Saab (ES) é um designer de moda libanês, que possui ateliers em

Beitrute, Milão e Paris. Começou a costurar quando criança e aos 18 anos
estabeleceu seu próprio atelier em Beirute, com vestidos de festa e casamento, num
estilo que mistura influências orientais e ocidentais. Em 1997 tornou-se o primeiro
designer não italiano a tornar-se membro da Camera Nazionale della Moda,
apresentando sua primeira coleção em Roma. Em 1998, iniciou sua linha de pronto a
vestir e tornou-se um sucesso após vestir a atriz Halle Berry na cerimônia do Oscar
AN02FREV001/REV 4.0
81
de 2002 e de 2003. Nesse mesmo ano tornou-se membro da Chambre Syndicale de
la Haute Couture e apresentou sua primeira coleção de alta-costura em Paris. Em
2006 apresentou em Paris sua primeira coleção de pronto a vestir para primavera-
verão. Suas principais clientes estão entre a realeza europeia e do médio oriente e
atrizes norte-americanas.
FIGURA 42 - HALLE BERRY, 74ª CERIMÔNIA DO OSCAR, 2002

<http://oscar.go.com/red-carpet
FIGURA 43
<http://www.eliesaab.com/#/en/haute-couture/fw-
2012-2013>. Acesso em: 15 nov. 2012
AN02FREV001/REV 4.0
82
FIGURA 44
Milla Jovovich na 84ª Cerimônia do Oscar. Vestido de Elie Saab.
FONTE: Disponível em: <http://oscar.go.com/red-

carpet/photos/best-dressed/media /127567_029> Acesso em:
15nov. 2012.
Elie Saab desenvolve coleções

de alta-costura, apresentando criações
glamurosas, como vestidos de noivas
luxuosos e pronto a vestir, nas quais a
elegância do corte é a principal
caraterística.
Seu estilo é caracterizado por
uma atmosfera romântica, sofisticada e
feminina, construída com tecidos ricos e
luxuosos, como a seda e a musseline.
FIGURA 45 Nos vestidos de noite é abundante o
FONTE: Disponível em: uso de bordados à mão, rendas
<http://www.eliesaab.com/#/en/rea dy-
delicadas, lantejoulas, missangas,
to-wear/ss-2013> Acesso em 15 nov.
cristais, pérolas, babados, franjas, e fios
2012.
de seda. As influências de diferentes
culturas fundem-se em um design
elegante, ousado e moderno, no qual as formas do corpo feminino são valorizadas.
FIM DO MÓDULO III
AN02FREV001/REV 4.0
83
Portal Educação
CURSO DE
CONSULTORIA DE MODA
Aluno:

Portal Educação
AN02FREV001/REV 4.0
84
CURSO DE
CONSULTORIA DE MODA
MÓDULO IV
AN02FREV001/REV 4.0
85
MÓDULO IV
As páginas seguintes apresentarão orientações gerais para o

desenvolvimento de um portfólio individual de Consultoria de Moda, por meio de
uma abordagem ampla que exemplifica a forma de iniciar o estudo e não pretende
ser um instrumento definitivo. A formação do Consultor de Moda leva anos e muita
experiência deve ser adquirida no conhecimento dos mercados, das marcas, da
psicologia do consumidor, dos tipos físicos e da moda em si.
Dessa forma, propõe-se que o módulo IV seja um exercício no qual a
curiosidade e a criatividade despertem o interesse pela área, pelos profissionais e
pelas atividades que tangenciam a consultoria de moda, como o marketing, a
psicologia de consumo, a moda, etc.
AN02FREV001/REV 4.0
86
14 A CONSULTORIA DE MODA1
"Know, first, who you are; and then adorn
yourself accordingly." Epitectus2
A área de consultoria de moda é relativamente nova e em constante

expansão, graças à facilidade da comunicação digital. Apesar de a consultoria ser
uma área da administração de empresas, a consultoria de moda tem suas raízes na
publicidade e no marketing, bem como na psicologia. Nos anos 50 as grandes lojas
de departamentos como as Galerias Lafayette introduziram conselheiras e
coordenadoras de moda para orientar suas clientes sobre as novidades. Na década
de 60 surgem os primeiros escritórios independentes de consultoria e estilo: Relation
Textiles (1958), Maïme Arnodin (1961) e Promostyl (1966).
A consultoria de moda busca criar a imagem que potencialize as
características positivas do indivíduo dentro dos objetivos que deseja alcançar. De
acordo com Aguiar (2003) a consultoria de moda oferece serviços especializados e
orientações referentes à moda, por meio do conhecimento do cliente, seu tipo físico,
(corpo, rosto, idade), características psicossociais (modo de pensar, estilo de vida) e
por meio do conhecimento da moda e do vestuário, compreendendo as mensagens
que cada peça transmite.
Alguns profissionais
Professional Shopper
O comprador profissional trabalha com uma gama de marcas, lojas e
fornecedores, podendo ou não ser funcionário de uma loja. O enfoque do seu
trabalho está nas roupas e acessórios. Esse profissional é grande conhecedor do
estilo, do estoque das lojas e normalmente tem experiência no setor de varejo de
moda. Pode trabalhar em parceria com um Personal Stylist, sendo responsável pela
orientação, negociação e aquisição da melhor compra de roupas para o cliente.
Personal stylist
1
Alguns nomes de profissionais do setor podem ser encontrados no livro Personal Stylist de Titta
Aguiar (ver Referências deste módulo).
2
“Conheça, primeiro, quem é; e depois se adorne de acordo.” Epiteto, filósofo grego.
AN02FREV001/REV 4.0
87
O consultor de estilo é um consultor privado, que trabalha com uma clientela
seleta e específica. A função de um personal stylist é indicar o tipo de roupa que fica
bem para a pessoa dentro do estilo pessoal dela, conciliando o tipo físico com o “eu”
interior, fazendo com que a pessoa sinta-se confortável e confiante em suas roupas.
(Aguiar, 2003). O trabalho do consultor de estilo enfoca aspectos mais abrangentes
como o cabelo e a maquilhagem. A compreensão do estilo de vida do cliente, suas
aspirações pessoais e profissionais, a avaliação de suas características físicas, e o
conhecimento sobre o mundo da moda e das tendências são ferramentas
importantes para este profissional. O objetivo do consultor de estilo é enriquecer, por
meio da roupa, cabelo e maquilhagem, os pontos positivos e esconder os negativos
do cliente, valorizando, inclusive o seu bem-estar físico e psicológico. O consultor de
estilo pode ou não trabalhar em parceria com um comprador profissional para
atender um cliente ou uma empresa.
Consultor de Imagem
O consultor de imagem pode ser tanto o comprador profissional, quanto o
consultor de estilo, oferecendo uma gama ainda mais ampla de serviços, que
enfocam a educação e o planejamento do uso da imagem individual, não apenas no
vestir, mas também na forma de estar.
Designer de Moda
O designer de moda transforma, de maneira consciente e criativa, ideias em
formas, pela combinação da tecnologia, dos materiais e do contexto social, com o
objetivo de satisfazer as necessidades do ser humano. O designer deve conciliar
suas perspectivas com as do público a quem se destina o produto.
Fotógrafo de moda
O fotógrafo pertence à mídia secundária e é o divulgador dos projetos de
moda, da imagem da marca, para o público seja por meio da internet, das revistas
de moda, etc. O fotógrafo é o primeiro filtro das imagens dos produtos de moda que
estarão nas revistas nos meses seguintes. Depois, são os editores que escolhem as
imagens que simbolizam mais fortemente a tendência da estação.
AN02FREV001/REV 4.0
88
15 A CUSTOMIZAÇÃO E A PERSONALIDADE
A prática da customização, ou personalização do vestuário é consequência

do desdobramento individual e da necessidade de expressar-se num meio global e
homogêneo, de buscar o sentido de pertencimento por meio da originalidade. O ser
humano é um ser social, que busca meios de pertencer, mas ao mesmo tempo de
ser reconhecido e surpreender. É na dinâmica do pertencer – diferenciar-se, que
cada indivíduo provoca um impacto na comunidade e na sociedade.
Cada pessoa usa sinais visuais para suas roupas, criando estilos e dessa
forma se relacionando com o outro. O ato de criar a própria roupa, por si só, constrói
um sentido de pertencimento e de reconhecimento pessoal. Nesse contexto, a
customização é um ato de reciprocidade, de conexão e de expressão, usando a
moda como mecanismo de cooperação. Como veículo para as identidades no meio
social, a moda decreta desejos de imitação e também de autonomia e suas
qualidades efêmeras provocam a constante recriação das relações sociais. A moda
é um espaço de transformação e metamorfose que não requer comprometimento
porque promete satisfação instantânea. A moda é, portanto, a manifestação das
conexões que são construídas entre diferentes indivíduos, grupos, sociedades.
Mas a moda descartável tem um lado perverso – um alto impacto social e
ambiental. Por isso, a customização é também um esforço em prol de uma moda
sustentável, responsável e que valoriza a identidade. A customização pode atualizar
uma função ou estilo, melhorar o original, e criar laços comunitários por meio de
estratégias colaborativas e sustentáveis.
A tensão entre a imitação e a autonomia ao longo da evolução da história da
moda permitiu ou proibiu ao indivíduo expressar-se para além de seu papel social.
Além de libertar, a moda pode também aprisionar, nem sempre sendo a expressão
da individualidade, porque é parte do tecido social. Com a modernidade, a moda
criou comunidades que se vestem de acordo com estilos semelhantes, guiadas
pelos mecanismos sociais e pelas mídias. A moda contemporânea permite ao
AN02FREV001/REV 4.0
89
consumidor imitar não apenas no sentido vertical (celebridades), mas também
horizontalmente, a partir dos seus iguais.
A customização permite que a moda seja uma escolha e não uma
imposição, libertando o indivíduo da obrigação de construir sua identidade a partir de
opções previamente formadas. Personalizar a roupa significa ganhar novamente o
poder sobre a identidade em uma sociedade líquida, cujo ser “mercadoria” só existe
porque consome e é o que consome.
A moda “democrática”, fast fashion reflete apenas a ilusão de igualdade, de
pertencimento, mas na verdade afasta a comunidade e aumenta o estresse social. O
indivíduo é tão descartável quanto sua roupa. A customização retoma a
coexistência, a reaproximação com as técnicas e práticas tradicionais por meio da
troca de informação, convivência e partilha com o outro – o que nos faz humanos. A
customização significa partilhar e distribuir experiências por meio da reconstrução da
roupa e da própria identidade, moldando o vínculo entre os indivíduos, pelo
intercâmbio mútuo. Conceitos de lealdade, interação, liberdade estão presentes na
prática da customização, como atividade mobilizadora de habilidades e restauradora
de capacidades não mais usadas.
Por meio da customização e de outras técnicas de reparação de roupas todo
um inventário de conhecimentos, ideias, invenções vem à tona para reconstruir e
recriar o que já existe. O conhecimento de técnicas tradicionais é ativado para o
trabalho em uma peça de roupa com história e significado, evidenciando a riqueza
dos que a construíram, daqueles que a usaram. A customização é também uma
forma de engajamento cívico, usando a roupa como ferramenta para construir ou
reconstruir uma democracia local mais forte.
16 DESENVOLVIMENTO DO PORTFÓLIO INDIVIDUAL
Os requisitos indicados a seguir partem do pressuposto que todo projeto

deve possuir um método e o mesmo ocorre com a Consultoria de Moda.
AN02FREV001/REV 4.0
90
De acordo com Aguiar (2003), a primeira etapa é conhecer o cliente.
Normalmente o consultor é contratado por uma pessoa ou empresa para
desenvolver sua atividade.
Sugere-se que, a título de experimentação, que o desenvolvimento da
proposta seja realizado consigo próprio ou com uma pessoa próxima, doravante
denominado cliente, para permitir a aplicação dos conhecimentos adquiridos ao
longo do curso.
A primeira etapa consiste na coleta de dados ou pesquisa. O objetivo é
conhecer o cliente, por uma pesquisa interpretativa, ou seja, aplicando métodos que
permitam a posterior interpretação e análise das respostas. Essa etapa poderá ser
elaborada por meio de um questionário, com ideias orientadoras a respeito dos
tópicos a serem abordados, ou por meio de uma conversa, na qual o consultor
consiga obter do cliente informações qualitativas e quantitativas sobre seus padrões
e hábitos em relação ao consumo e ao uso de moda.
Além da pesquisa com o cliente, deve ocorrer paralelamente a pesquisa de
mercado e de moda. Analisar as fontes de informação, como as mídias,
principalmente as comunidades virtuais, o panorama cultural, o cotidiano e o
comportamento do consumidor. É de extrema importância à reunião de informações
sobre moda, comportamento, consumo, tendências, marcas, designers, desfiles,
lojas, promoções, etc., de forma a estabelecer uma associação coerente entre estas
pesquisas e os desejos e necessidades do cliente.
Essa etapa é, portanto, a mais longa, demorada, intuitiva e importante do
processo. As observações, ideias, ou outras informações devem ser armazenadas
pelo consultor para futuros trabalhos.
Aguiar (2003) propõe ainda algumas questões relevantes para determinar o
estilo de vida do cliente. A autora considera que além da profissão, é importante
conseguir informações a respeito do ambiente de trabalho, se é formal ou
descontraído, a organização das salas, a presença ou não de escadas,
estacionamento, etc.
Todos esses pormenores influenciarão as escolhas mais apropriadas para a
roupa, de forma a manter o cliente com uma postura profissional, elegante e
adequada ao ambiente e ainda conservar seu estilo pessoal. Relativamente ao lazer,
a autora sugere conhecer os hobbies e outras atividades realizadas pelo cliente,
AN02FREV001/REV 4.0
91
bem como o ambiente onde elas ocorrem, ao ar livre ou ambientes fechados, o que
influenciará certamente as escolhas mais adequadas no vestuário.
Aguiar (2003) orienta conhecer os gostos do cliente relativamente às cores,
peças de roupa, tipos de acessórios, além de compreender qual loja costuma
comprar e com que frequência. Essas informações ajudam a traçar o perfil
psicológico do cliente, o que facilitará a abordagem final, quando o consultor deverá
sugerir alterações que valorizem os aspectos mais positivos da imagem pessoal. A
autora considera importante também às informações a respeito da imagem que o
cliente quer projetar tanto no ambiente de trabalho, quanto no convívio com os
amigos e família. A imagem que o cliente tem de si próprio pode ou não estar
próxima da realidade e o trabalho do consultor é também guiá-lo a perceber o que é
ou não fruto de sua própria perceção.
Por fim Aguiar (2003) apresenta um modelo de questionário, como
instrumento de recolha de informação que aborda a maneira como o cliente vê a si
próprio, seus gostos e preferências. As questões iniciais procuram determinar as
características de temperamento e personalidade do cliente, como feminino,
energético, alegre, tímido, etc. Depois o questionário procura identificar os tipos de
roupa que o cliente usa – confortáveis, ousadas, modernas, etc. Nas questões
seguintes são apresentadas imagens de acessórios, peças de roupa, calçados,
bolsas, e looks completos para que o cliente aponte aqueles com os quais mais se
identifica.
A segunda etapa, análise e revisão das informações, é complexa e por
isso deve ser exigente. Consiste em interpretar as informações reunidas: de um lado
as informações do cliente, do outro o panorama de moda e estilo. O objetivo é
estabelecer uma coesão entre as tendências e as informações estudadas, aquelas
transmitidas pelo cliente e as interpretadas e analisadas pelo consultor. É papel de o
consultor realizar uma apreciação geral do contexto, para propor opções coerentes
com o estilo de vida, com as necessidades e desejos do cliente, mas ao mesmo
tempo equilibrado com os elementos contemporâneos.
A partir das informações recolhidas na primeira etapa é possível analisar os
dados, convertendo-os em um mapa visual, denominado aqui de painel de público-
alvo. Os painéis de público-alvo servem como orientações para o designer de moda
AN02FREV001/REV 4.0
92
visualizar o consumidor e o seu estilo de vida, enquanto planeja e desenvolve a
coleção.
Propõe-se nesta etapa a realização de painéis ilustrativos, com o qual o
cliente consiga identificar-se. Nesse caso, considera-se que a construção do painel
de público-alvo e sua posterior análise poderão contribuir para um melhor resultado
na consultoria.
O painel de Público-alvo é um conjunto de imagens que informam de forma
rápida e precisa os gostos e estilo de vida do consumidor, distribuídas de acordo
com uma estrutura visual coerente com seu visual.
Fazem parte do painel de
Público-Alvo:
 Imagens de estilo de
vida – trabalho, lazer, família,
locais de preferência, gostos,
produtos, influências culturais,
frases ou palavras (poucas) que
remetam às crenças políticas e
religiosas aos ideais, forma de
estar no mundo.
 Imagens de
características pessoais –
características físicas e
psicológicas, estilo de roupa,
marcas ou designers preferidos,
silhuetas e pormenores
associados ao estilo do cliente.
Imagens de pessoas que adotam
o mesmo estilo do consumidor FIGURA 46
podem ser utilizadas. <http://enorfasbrownm.blogspot.pt/2010/11/practise-
mood-board-analysis.html>. Acesso em: 15 nov. 2012.
Outro exemplo de painel de Público-Alvo, dividido em duas partes:
AN02FREV001/REV 4.0
93
FIGURA 47
FONTE: Disponível em: <http://sophiemarianisbetff.blogspot.pt/2011/04/target-
audience.html>. Acesso em: 15 nov. 2012.
AN02FREV001/REV 4.0
94
16.1 ESTILO PESSOAL
Aguiar (2003) apresenta também uma análise a respeito dos principais tipos
físicos de homens e mulheres, associando-os à personalidade ao estilo pessoal de
cada indivíduo e propondo soluções iniciais quanto ao tipo de peças que deverá
utilizar.
Estilo Criativo
 Mulher: Inovadora e Eclética.
 Homem: Original, autoconfiante e aventureiro.
O objetivo é encontrar o equilíbrio entre a mistura de tecidos, texturas e a
expressividade com as tendências de moda e o estilo de vida.
Estilo Esportivo, ou natural

 Mulher: Informalidade. Peças confortáveis.
 Homem: Prático, comunicativo, casual, básico e alegre.
Roupas confortáveis e funcionais com design esportivo. O objetivo é construir um
visual adequado também às ocasiões mais formais.
Estilo Elegante
 Mulher: Refinamento e chique.
 Homem: Charme, imponência.
Adequado para ocasiões formais ou mais descontraídas. Roupas com bom corte,
qualidade e estruturadas. Cores neutras e escuras, tecidos opacos, lisos sem textura
em excesso.
Estilo Romântico
 Mulher: Feminilidade e delicadeza.
 Homem: Elegância, com um toque antigo. Cortes desestruturados, cores leves e
textura leve.
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95
O objetivo é adequar a aparente fragilidade e sensibilidade à atividade profissional.
Estilo Sexy
 Mulher: Carisma e Exuberância. Estilo ideal para noite.
 Homem: Vaidade e autoconfiança.
Preocupação com a aparência física. Roupas de griffe, que modelem o corpo. O
objetivo é saber adequar decotes e recortes para as ocasiões de uso corretas.
Estilo Tradicional
 Mulher: Respeito e formalidade. Visual conservador, facilmente aceita no meio
profissional.
 Homem: Organização, conservador.
Roupas com linhas retas, estruturadas e poucos detalhes. O objetivo é tentar
quebrar a monotonia e o visual antiquado.
16.2 TIPO FÍSICO
O corte das roupas deve ajudar o cliente a adquirir uma figura que o valorize,
usando a roupa para seu benefício, escondendo ou valorizando partes do corpo que
são mais ou menos positivas para a imagem que se pretende transmitir. Cada tipo
físico tem um conjunto de roupas que constroem um visual mais ou menos positivo.
Mulher
Ampulheta
É tipo de corpo feminino considerado mais proporcional, permitindo usar
quase todo o tipo de roupa. Ombros e quadris da mesma largura, com cintura bem
definida, busto volumoso e coxa volumosa. Arredondado e curvilíneo, apenas 8% da
população feminina tem naturalmente o corpo ampulheta. Ao longo dos séculos este
tipo foi obtido por meio de espartilhos, saias rodadas, soutiens com volumes,
implantes e cirurgias plásticas.
AN02FREV001/REV 4.0
96
Objetivo
A roupa deve valorizar a cintura e minimizar as coxas.
FIGURA 48
Pamela Anderson
<http://www.imdb.com/media/rm985569280/nm0000097>.
FIGURA 49
Usar Evitar
Tops Mangas morcego,
Decotes redondos, ”V” ou Ombreiras, babados, laços,
transpassados para acentuar o busto; golas altas, pois desviam a
Linhas verticais para alongar o corpo. atenção da cintura.
Bottoms
Calça de cintura baixa; Saias evasé.
Dress
Vestidos retos.
Vestido envelope ajustados.
Coats
Casacos amplos ou tipo bata.
Casacos na altura do joelho.
Tecidos Tecidos volumosos e
Tecidos finos, leves, ajustados. estruturados
Cortes Linhas horizontais e cortes
Clássicos com acessórios de moda volumosos. Estampas no
modernos; Linhas verticais. busto ou na coxa. Excesso de
AN02FREV001/REV 4.0
97
brilhos, cintos grandes.
Sapatilhas baixas.
FONTE: a autora e Titta Aguiar. Personal Stylist: guia para consultores de imagem.
Homem
Trapezoide
É o tipo considerado com melhor
proporção e pode usar quase todo o tipo
de roupa. A parte superior do tronco é
maior que a inferior, com ombros e tórax
amplos, cintura e quadris medianos. O
corpo é proporcional.
FIGURA 50 - HUGH JACKMAN

Objetivo FONTE: Disponível em:
A roupa deve valorizar e manter a proporção. <http://tucsoncitizen.com/morgue/tag/
eventsattractions/>. Acesso em: 15 nov.
FIGURA 51 2012.
Usar Evitar
Tops
Cortes simples, terminando nos quadris, Para os de estatura alta: gravatas
chamando a atenção para o corpo e não para a finas, camisas e malhas de listras
roupa. Para os de estatura alta: camisas verticais, monocromia.
coloridas, ombros maiores, paletós mais longos.
Bottoms Jeans excessivamente justos.
Jeans – qualquer corte (obs.: o tamanho correto Calças com cós baixo ou alto
não necessita de cinto). Calças escuras até o demais, muito ajustadas, pois
calçado. Para os de estatura alta: calças com alongam as pernas e estreitam o
barra virada e com pregas. tronco.
Ternos
Blazer com três botões, com ou sem racha Evitar calças que aumentem a altura
atrás. Calças com medida normal entre a cintura das pernas.
e o gancho (aprox. 30 cm).
Coats Casacos muito longos fazem o
Jaquetas ajustadas que terminam nos quadris. corpo perder a proporção.
Tecidos
Rijos ou volumosos.
Cortes
Listras verticais e horizontais (para os de
estatura alta).
AN02FREV001/REV 4.0
98
Harmonia monocromática ou de cores análogas.
Bottoms escuros e tops claros.
Retângulo
Mulher
Corpo com poucas curvas, porém com harmonia entre quadril e ombros. A
cintura não é definida e os braços e pernas são mais finos em relação ao corpo.
Objetivo Criar curvas, criar cintura.
FIGURA 52 - HILLARY DUFF FIGURA 53
FONTE: Disponível em: <http://www.imdb.com/http://40plusstyle.com

media/rm4252473856/nm0240381>. Acesso em: 15 nov. 2012.
AN02FREV001/REV 4.0
99
FIGURA 54
Usar Evitar
Tops
Blusas e camisetas acinturadas; decotes baixos e Camisas e camisetas retas, largas,
amplos, “V”, “U” ou canoa. Mangas amplas, de golas altas.
bufantes, ¾, enroladas.
Bottoms
Calças de cintura alta.
Calças com pregas, boca-de-sino e pantalonas.
Dress
Vestidos retos.
Vestido de cintura baixa.
Coats Casacos de corte reto ou quadrados
Cardigãs longos; casacos e jaquetas acinturados. de fechamento duplo.
Tecidos
Lã pesada.
Cortes Visual desorganizado. Faixas na

Visual limpo. Pences em camisas e camisetas. cintura. Linhas retas de cima a
Zíperes e pespontos verticais; recortes. baixo.
Cintos diagonais ou deslocados; cores vibrantes,
Cintos de tons claros; bolsas
estampas e detalhes como babados, pedras,
retangulares e calçados quadrados.
acessórios.
Homem
Tronco, quadril e cintura de tamanhos
similares, com a forma do tronco reta.
Objetivo
Definir os ombros de forma a torná-los mais
largos, evitando roupas largas, preferindo roupas
de tamanho correto.
FIGURA 55 EWAN MCGREGO

<http://www.imdb.com/media/
rm4040144128/nm0000191>.
AN02FREV001/REV 4.0
100
FIGURA 56
Usar Evitar
Tops
Gola alta e camadas para tornar o tronco Listras verticais. Para os de
mais largo. Camisas de cores claras, com estatura baixa: gravatas e lapelas
bolsos ou estampas e listras horizontais. largas, mangas largas ou justas
Para os de estatura baixa: ombreiras demais. Camisetas curtas e justas,
discretas, blazer mais acinturado, camisas de cor clara.
com lapelas pontudas e colarinho estreito.
Bottoms
Jeans retos ou ajustados, em tons escuros, Jeans de barra ampla e de cores
com detalhe na zona dos quadris. Calças claras. Calças amplas (baggy).
com barra italiana, ajustadas na cintura e Para os de estatura baixa: calças
ligeiramente mais amplas em baixo. Para os de gancho baixo, barras italianas.
de estatura baixa: Calça na cintura.
Ternos Para os de estatura baixa: paletós
Tradicional, com a jaqueta mais longa; com ou parcas largas e compridas,
muitos bolsos e abotoamento duplo. calças com pregas, coletes.
Coats
Jaquetas mais longas, com bolsos e Para os de estatura baixa: Malhas
ombreiras ou detalhes nos ombros, caneladas
fechamento duplo.
Cortes
Bolsos inclinados desviam a atenção da Cortes retangulares e largos.
linha reta do corpo.
Estampas com moderação, ou
Cós à escolha. Cores contrastantes entre
poderão chamar a atenção para as
bottoms e tops. Para os de estrutura baixa:
áreas mais estreitas do corpo.
Mesmo padrão de tecido e mesma cor.
Listas horizontais, roupas coloridas
Riscas verticais. Padronagens pequenas.
demais.
Triângulo
Mulher
Corpo com ombros mais estreitos, pouco volume nos bustos, quadril e coxas
mais largas e cintura bem definida.
AN02FREV001/REV 4.0
101
Objetivo
Desviar a atenção dos quadris e pernas para valorizar o tronco mais estreito.
Encontrar o equilíbrio entre a parte de cima e de baixo do corpo, criando a ilusão de
um corpo proporcional. Definir a linha da cintura, dividindo tronco e quadril, por meio
de camadas, volumes, distrações, estampas, cores na parte de cima.
FIGURA 57 FIGURA 58
FONTE: Disponível em: <http://www.imdb.com/

http://www.karenmillen.com
media/rm2620634880/nm0000182>. Acesso em: 15 nov. 2012.
AN02FREV001/REV 4.0
102
FIGURA 59
Usar Evitar
Tops
Com faixas e cintos, blusas e camisetas
coloridas e acinturadas. Mangas curtas ou
 Mangas estreitas, decotes caídos
com volumes para valorizar a parte estreita
nos ombros. Manga raglan.
do corpo. Ombreiras, mangas bufantes,
camiseta baby-look, boleros, golas, efeitos
volumosos e detalhes.
 Calças com vincos, pregas, na
Bottoms linha da perna, muito ajustadas,
Jeans com pernas retas, criando uma linha com barra virada, estilo combate,
alongada desde os quadris até os pés. culote, curtas, cigarrete, fuseau ou
Saias de corte reto ou evasé. stretch. Saias retas, lápis,
minissaia, godê ou com pregas.
Dress
Vestidos que marcam a cintura. Vestidos
evasé.
Coats
Jaquetas cintadas, terminando na parte
Blazers risca de giz.
mais larga do quadril; casacos de corte
reto ou acinturados.
Cores
Tons escuros e neutros nas calças, jeans
Cores claras em baixo.
e saias. Cores vivas, claras ou estampas
no tronco.
Cortes
Ajustados na cintura e amplos a partir dos Roupas largas, rachas, bolsos,
quadris. Linha “A” e Império. Roupas com bordados, babados, estampas,
bom corte e no tamanho correto, bolsos, ou pormenores que caiam
acentuando a cintura. Linhas horizontais a sobre os quadris e coxas. Linha da
partir do ombro. Transpasses na altura da cintura caída.
cintura.
 Cintos muito largos ou muito finos.
 Bolsas na altura do quadril.
Cintos na cintura. Acessórios que chamem
Calçados com tiras nos
a atenção para a parte superior do corpo.
calcanhares, salto sabrina, com
frente arredondada, delicados,
botas Uggs.
AN02FREV001/REV 4.0
103
Homem
Corpo com mais volume da cintura para baixo, tronco mais estreito que os
quadris e linha de ombros caída.
Objetivo
Ampliar os ombros, desviando a atenção da parte de baixo do corpo. Usar
cores mais claras no tronco, detalhes nos ombros e usar camadas de roupas.
FIGURA 60
Usar Evitar
Tops Cores escuras,
Cores claras, listras e colarinhos amplos. camisas cintadas.
Bottoms
Jeans escuros para afinar a parte de baixo do Ajustados.
corpo. Calças retas.
Coats
Jaquetas e blazers com ombreiras para chamar a
Muito ajustados.
atenção para os ombros e criar uma figura mais
proporcional.
Cortes
Quadrados e amplos na parte de cima do corpo. No Largos.
tamanho correto.
Ombreiras
Triângulo Invertido
Mulher
Visual atlético, sem curvas, com ombros largos, quadril estreito e pernas
finas. Os amplos ombros e busto cheio são as áreas mais difíceis para vestir.
Objetivo
Criar equilíbrio e proporção, entre ombros e quadris, acrescentando volume
na parte de baixo e criando curvas, chamando a atenção para a linha da cintura.
AN02FREV001/REV 4.0
104
FIGURA 61 FIGURA 62 DEMI MOORE
FONTE: Disponível em: <http://www.joyofclothes.com

www.http://oscar.go.com/>. Acesso em: 15 nov. 2012..
FIGURA 63
Evitar
Usar
Tops
Detalhes, volumes no
Camisas sem golas exageradas e linhas simples,
busto ou ombros, frente
modelo cachê-coeur, cintadas. Tops com alças
única. Mangas de ombros
largas, gola “V”, tornando a linha do pescoço mais
caídos ou bufantes.
longa e o busto menor.
Bottoms
Saias ou calças
Saia evasé ou reta, com volume. Pantalonas,
afuniladas.
minissaia.
Dress
Vestidos afunilados.
Vestidos acinturados por pences.
Coats Jaquetas curtas.
Tecidos e Cores
Cores escuras nos ombros, estampas na parte de Tecidos volumosos.
baixo para criar volume.
Cortes
Modelos soltos, amplos na parte de baixo e
AN02FREV001/REV 4.0
105
esvoaçantes a partir da linha do quadril até a barra.
Linha “A”.
Acessórios longos com foco na cintura. Calçados

ousados, cintos com grandes fivelas. Enfeites 
tachas, brilhos no centro e na parte de baixo.
FONTE: a autora e Titta Aguiar. Personal Stylist: guia para consultores de imagem
Homem
Tipo atlético, ombros e tórax largos,
cintura e quadris muito estreitos. Braços
desenvolvidos e volumosos, criando uma
parte de cima mais pesada. É, entretanto um
tipo de corpo que, para o homem, permite
usar quase todo o tipo de roupa.
Objetivo
Equilibrar tronco e pernas, ombros e
cintura.
FIGURA 64 - MICHAEL PHELPS

<http://www.speedo.com>
Usar Evitar
Tops Ombreiras, listas horizontais,
Camisas mais justas. estampas.
Bottoms
Jeans mais largos. Jeans ajustados, se a
Jeans escuros que estreitam
parte de cima estiver também ajustada.
mais a parte de baixo.
Costuras e detalhes nos jeans, atraindo a
atenção para os quadris.
Coats Jaquetas estilo militar a não
Paletós e blazers ajustados. ser que o objetivo seja chamar
a atenção para os ombros.
AN02FREV001/REV 4.0
106
Calças mais claras que a parte de cima.
Fonte: a autora e Titta Aguiar. Personal Stylist: guia para consultores de imagem.
Oval
Mulheres
Formas e pernas torneadas, ombros arredondados, com volume nos
quadris, cintura e busto, barriga proeminente.
Objetivo
Criar um visual alongado, chamando a atenção para o rosto e ombros.
FIGURA 65 - JESSICA SIMPSON FIGURA 66

FONTE: Disponível em: <http://www.imdb.com/media/
http://www1.bloomingdales.com
rm3205543424/nm0005433>. Acesso em: 15 nov. 2012.
Usar Evitar
AN02FREV001/REV 4.0
107
Tops
Chamar a atenção para os ombros. Golas justas no pescoço, roulê,
Decotes amplos e profundos em “V”, echarpes. Alças muito finas,
quadrado, princesa ou “U”. Mangas ¾ manga casquillo. Blusas e
largas, acima do punho, drapeadas ou camisas muito largas.
esvoaçantes. Conjuntos abaixo do quadril.
Calças de cintura baixa com
Bottoms detalhes, pregas, barra
Calças de corte reto, até o peito do pé. afunilada ou muito largas.
Saia reta ou ligeiramente evasé. Calças fuseau ou strech. Saias
rodadas, balão, afuniladas, em
camadas, acima do joelho.
Dress
Vestidos de cintura baixa ou corte Vestidos e saias ajustados.
diagonal.
Coats Jaquetas curtas, casacos que
Casacos e cardigans abaixo do quadril de terminem nas regiões mais
corte e caimento retos. cheias do corpo.
Tecidos e Cores
Roupas com brilhos. Excesso de
Roupas escuras, tecidos suaves, evitando
tecido na região da barriga.
volume ao redor dos quadris e barriga.
Cortes
Roupas que mostrem a barriga,
Roupas do tamanho certo, de corte reto.
pregas, lapelas, babados ou
Listras verticais pences e recortes.
drapeados, listras horizontais,
Detalhes acima da linha do busto e abaixo
detalhes e volumes na região do
dos quadris, evitando a região central do
busto, barriga e quadris,
corpo. Buscar dividir a linha do corpo a
abotoamento duplo, cintura alta.
meio.
Colares com muitas voltas ou
estilo coleira, cintos e faixas na
cintura, grandes ou pequenos.
Bolsas Clutch ou de ombros,
calçados pequenos, salto
sabrina, botas com fivelas, botas
Uggs.
Homem
Aparência arredondada, com ampla circunferência na área do estômago.
AN02FREV001/REV 4.0
108
Objetivo
Desviar a atenção da região abdominal.
Usar Evitar
Tops
Decote “V”, cria a ilusão de uma linha de
pescoço menor. Camisas escuras.
Bottoms
Jeans e calças escuras, de cintura baixa, que Calças muito apertadas na
assentam nos quadris e não na cintura, barriga, criando dois
diminuem a distância entre a cintura e o volumes. Calças com
gancho, criam a impressão de uma região comprimento longo.
mediana menor e aumentam o tronco.
Ternos
Jaquetão
Coats
Suéteres de lã finos. Malhas lisas e com
elasticidade. Cortes retos nos paletós e Coletes.
blazers ajustados na parte de baixo cobrindo o
quadril.
Tecidos e cores
Estampas chamativas ou
Listras verticais para alongar o tronco.
grandes. Tecidos
Harmonia monocromática de cores escuras.
volumosos.
Tecidos com bom caimento, listas discretas.
Cortes Roupas muito justas ou
Tamanho correto. muito largas. Camadas.
FIGURA 68
A última etapa é a delimitação da proposta e deve ser apresentada e

analisada em conjunto com o cliente. A proposta deve ser acompanhada por um
estudo a respeito do estilo de vida, das características físicas e com opções que
ajudarão o cliente a ter uma melhor relação com a sua imagem, com a roupa e a
moda.
AN02FREV001/REV 4.0
109
Aguiar (2003) propõe a identificação e a organização da proposta criando
grupos de roupas divididas por ocasiões de uso, que denomina capsule guarda-
roupa (Aguiar, pág.115): Grupo Trabalho, Lazer, Festa, Esporte, Praia, etc. Este
método de organização das roupas, criando looks, facilita a compreensão, a
organização e a autonomia por parte do cliente.
Neste estágio do curso estão definidos os parâmetros necessários para o
desenvolvimento de uma proposta de consultoria individual, apresentada por meio
de um portfólio. Abaixo seguem as indicações sugeridas para a realização de um
portfólio completo e profissional.
16.3 FORMA E APRESENTAÇÃO DO PORTFÓLIO INDIVIDUAL
• Formato A4 (297 X 210 mm), vertical ou horizontal; impresso na frente

da página;
• Margens: 2,5 esquerda, em cima e em baixo / 1,5 à direita;
• Espaçamento entrelinhas de 1,5; o espaçamento dentro dos quadros e
tabelas deverá ser simples (1 espaço);
• Fonte legível; tamanho 18 para título do trabalho na capa e folha de
rosto; 12 para texto e legendas; 10 para conteúdo de quadros, tabelas e notas de
rodapé.
• Paginação: indicada em baixo ao meio. A Introdução é a primeira
página numerada.
Conteúdo do portfólio individual

Capa
• Nome do consultor
• Título sugerido: Estudo de Consultoria de Moda
• Subtítulo: Nome do Cliente, centralizado, fonte compatível
• Nota no fim da página indicando a estação (ex. PV, 12/13)
Índice
AN02FREV001/REV 4.0
110
Relação do conteúdo da proposta apresentado em ordem sequencial, sem
numeração, a partir de sua própria folha.
Proposta
a) Introdução: o que será apresentado na proposta; é uma síntese da
informação mais relevante que será exposta ao pormenor nas páginas seguintes.
b) Estudo do mercado, das tendências e da moda: imagens das formas,
cores, texturas, silhuetas, padrões, pormenores, etc.
c) Definição e caracterização do público-alvo (cliente), identificando seu
segmento de mercado, estilo de vida e de moda.
d) Estudo do tipo físico.
e) Painel de Público-alvo.
f) Identificação do(s) Wear(s).
g) Pesquisa e definição dos tecidos.
h) Pesquisa e definição de cores.
i) Elementos de estilo.
j) Fotografia ou croquis dos looks propostos.
Conclusão
Um texto claro e resumido com as reflexões feitas durante a elaboração da
proposta, especialmente indicando a importância da moda para a construção da
imagem do cliente. Na conclusão deve ser informado se o objetivo inicial foi
cumprido ou não e explicar as razões; devem ser esclarecidas dúvidas e questões,
bem como apresentar as limitações da proposta, as dificuldades, os obstáculos
superados.
Apêndices ou Anexos
Material de caráter complementar, elaborado (Apêndice) ou não (Anexo)
pelo autor da proposta. São elementos que podem esclarecer a proposta. A sua
ordenação deve seguir a ordem a que aparecem na proposta, utilizando algarismos
romanos. Modelo de entrevistas, questionários, fotografias, ou qualquer outro
método utilizado para obter as informações do público-alvo devem estar aqui
indicados.
AN02FREV001/REV 4.0
111
FIM DO MÓDULO IV
AN02FREV001/REV 4.0
112
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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AN02FREV001/REV 4.0
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FIM DO CURSO
AN02FREV001/REV 4.0
117

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PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA

EaD - Educação a Distância Portal Educação

“(...) A forma prática de identificar e conhecer os outros é a mais rápida e

O Módulo I é introdutório e pretende abordar a formação do sistema da

"(...) a ocultação deliberada de certas partes do corpo, originou-se não como

Desde o primeiro momento de vida a nudez humana é anulada ou

1.1.1 Funções Práticas de Vestuário2

Bourdieu (2004) considera que o ser humano tem a necessidade de

1.2.1 A Moda e o Corpo

“(...) o superastro da nova moda é o corpo, e este se tornou o local do

A moda venera o corpo. Mutável, contraditória e efêmera, a moda é também

2 A EVOLUÇÃO DOS ESTILOS E OS CRIADORES

O estilo faz parte da comunicação visual, que influencia a relação do sujeito

FIGURA 1 - A EVOLUÇÃO DOS ESTILOS

FONTE: Fashion Design. O Manual do Estilista. Sue Jenkyn Jones.

A moda “(…) é colocada aqui como tendo um começo localizável na história

Segundo o autor “entre 1340 e 1350, a inovação difundiu-se por toda a

No século XVII os estilos de roupa “na moda”

usinas. Segundo Thompson (1998), entre 1850 e 1860 novas especialidades

2.2 WORTH8 E A MUDANÇA NO SISTEMA DA MODA

Os anos de 1852 a 1870 são considerados de extravagância da moda

"One of the most powerful personages of our

FONTE: Disponível em:

3 O SISTEMA DA MODA A PARTIR DO SÉCULO XX

O século XX deu lugar a um sistema da moda espetacular, baseado na

“O sistema de merchandising, utilizado pelos estúdios, seguia uma

Foram ainda durante os anos 30 que se estabeleceram a designação das

3.1 HAUTE COUTURE

FIGURA 6 GAULTIER HAUTE COUTURE

“Na raiz do prêt-à-porter31, há essa democratização última dos gostos de moda

De acordo com Lipovetsky (2001) depois da Segunda Guerra Mundial, a

É uma das mais importantes capitais da moda e do design atualmente,

Baseada na forte origem e qualidade do trabalho artesanal, a indústria da

FIGURA 7 - A modelo Kate Moss foi inspiração para o escultor

FONTE: Disponível em: <http://www.guardian.co.uk/music/2006/apr/12/2>

No século XXI, o sistema da moda está estruturado no espetáculo das

7.1 FAST FASHION

O final do século XX e início do século XXI viram a formação de um novo

7.2 TENDÊNCIAS DE MODA

Tendências são inclinações, probabilidades que apontam para as direções

FIGURA 8 TRICKLE-DOWN FIGURA 9 BUBBLE-UP

Para a identificação das tendências que irão influenciar a sociedade, é

 Pesquisa de Comportamento – social, econômico, cultural;

A pesquisa de tendências é um trabalho que envolve diversas áreas do

Mas quais são as fontes de tendências?

A busca pelas tendências futuras tem início nos acontecimentos do

EaD - Educação a Distância Portal Educação

O módulo II pretende oferecer ferramentas para a compreensão do mercado

A necessidade de diferenciação ou de associação entre indivíduos ou

Segundo Lipovetsky (2001), foi a partir da Idade Média que a vestimenta

9.1 O MERCADO DE MODA

O mercado do vestuário mundial (varejo e indústria de roupas e acessórios),

9.2.1 Definição do wear

O estilo do vestuário, do mercado e do público-alvo, define o wear9. O uso

 Under wear: roupa íntima, lingerie;

9.2.2 Definição da Linha e do Tipo

No mercado de moda o segmento feminino, masculino ou infantil inclui itens

 Tops – peças cuja função é vestir a parte superior do corpo.

Bottoms Fonte: a autora

Bermuda: calça curta, até os joelhos.

Tops Fonte: a autora

Dress Fonte: a autora

Vestido avental: frente-única e amarrado atrás, na cintura.