TECNISA

inovando e encontrando oportunidades

Preparado por Sydney Manzione da ESPM-SP1.

Código: 2011-ESPM-SP-CHAR-251-Caso

Resumo
A inovação se transformou em palavra de ordem para a Tecnisa, que, constantemente,
está buscando um caminho para manter esse atributo já calcado em seu DNA.
Analisando o mercado e suas próprias informações, a empresa encontrou diversos caminhos
para inovar, seja em seus processos “fabris”, seja na forma de se relacionar com clientes e mer-
cado. O uso da internet se tornou verdadeira obsessão, que já levou a empresa a ganhar di-
versos prêmios, ser considerada benchmark no setor e estabelecer um volume expressivo de
vendas pela web.
Duas atividades merecem destaque: uma, é sua filosofia e forma de trabalho que pri-
vilegiam a terceira idade e, outra, o vislumbre do crescimento da classe C e a criação de produ-
tos para esse segmento.
O atendimento da Consciência Geriátrica mostra como se pode chegar a uma escolha
a partir de dados externos/internos e encaminha para o entendimento do processo de ino-
vação da incorporação de novo segmento, que ocorreu, deixando no ar se o posicionamento
pode ou não se manter e se atividades isoladas farão frente à necessidade de inovação auto
impostas.

Palavras-chave
Inovação. Tecnisa. Oportunidade.

Março/2011

1 Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes
mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégi-
co da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica,
sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais
sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

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Introdução
Uma construtora busca seu crescimento através da criação constante de novas unida-
des, comprando terrenos em locais onde pretensamente está seu target e construindo edifícios
com características, muitas vezes, que não atendem necessidades, ou, no melhor dos casos,
atende às necessidades de disponibilidade de dinheiro do potencial comprador.
A Tecnisa optou por diferenciar seu escopo de atuação, usando a inovação, uma es-
tratégia de crescimento, seja nos métodos construtivos, seja na forma de se relacionar com o
público ou na busca de novos segmentos de clientes.
Do ponto de vista de métodos construtivos, a equipe técnica da empresa esteve, cons-
tantemente, pesquisando formas de baixar custos e preços e de transformar suas unidades em
espaços que atendam a seus anseios. No que tange ao relacionamento, a Tecnisa usou todos
os meios disponíveis na internet, como as redes sociais, as comunicações por Twitter, blogs e
outros expedientes − ações que lhe valeram diversos prêmios.
Seu campo de inovação, no entanto, não se restringe ao lado técnico e do relaciona-
mento, mas na busca de segmentos com necessidades específicas que demandam algum tipo
de solução.
Nesse caminho, a empresa buscou diversas alternativas, sendo as mais efetivas a cria-
ção de uma filosofia voltada às necessidades da terceira idade e o atendimento à classe C, que
cresce e coloca cada vez mais gente no mundo do consumo.
Os caminhos da inovação requereram da Tecnisa um contínuo e diuturno acompanha-
mento do mercado, análise do ambiente, “leitura” dos feedbacks de ações, criando um constan-
te processo de reinvenção que permita que a renovação seja uma constante.
As questões que subsistem: Essas inovações não são copiadas? Não caem na vala co-
mum da commodity? Se isso ocorre, obviamente deve-se pensar em saídas constantes.

A Tecnisa
Em 1977, um estudante de engenharia iniciou seu projeto construindo um edifício. Já
nessa ocasião, Meyer Joseph Nigri é seu nome, já acalentava o sonho de criar uma grande em-
presa de construção, pensando em sair do lugar-comum, abandonando a tendência de comer-
cializar commodities com a única preocupação com custos de produção e guerra de preços,
oferecendo imóveis cada vez mais baratos, porém com menor área ou qualidade.
A preocupação da empresa, nos seus primeiros anos de existência, foi voltada para a
busca de eficiência, dando atenção, durante os anos 1980, à redução de desperdício, usando
programas operacionais. Esses esforços redundaram num custo interno relativamente menor e,
comparado ao mercado, com custos altamente competitivos.
A liderança de custo poderia ser uma zona de conforto que permitiria que a Tecnisa
operasse com preços baixos e, com isso, ganhasse participação de mercado. O caminho segui-
do, no entanto, não foi esse. Ainda voltada aos aspectos operacionais que são exigidos em uma
empresa jovem e em crescimento, a Tecnisa se preocupou em se especializar na gerência de
recursos, o que a tornou especialista na gestão financeira, solidificando a empresa e criando
reconhecimento e credibilidade junto a seus stockholders.
Entrando nos anos 1990, consolidada do ponto de vista operacional e com ampla expertise
financeira, a Tecnisa se voltou com mais afinco ao entendimento das necessidades dos clientes.
Unindo sua competência operacional a uma necessidade do consumidor por maior espaço nos
empreendimentos, a Tecnisa desenvolveu o conceito de grand space, lançando edifícios com
maior área útil nas áreas nobres da cidade de São Paulo, e, considerando o conceito de que
quanto mais compacto for um apartamento, mais caro será o custo por metro quadrado, os

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lançamentos foram feitos sem haver aumento proporcional do preço.
Operar na região nobre de São Paulo, por meio de lançamentos de preço maior (a des-
peito de ser um preço por m2 mais barato), acaba por definir o público de interesse da empresa.
Na nova década, a Tecnisa passa a inovar, principalmente em suas áreas de marketing e
relacionamento com cliente, o que a levou a implantar programas efetivos de responsabilidade
social e utilizar a internet como ferramenta de comunicação e relacionamento, tendo realizado
a venda de um empreendimento por esse meio e tornando-se benchmark na rede mundial.
Esse expediente de inovação aproximou seu prospect e permitiu que o uso da comu-
nicação tradicional passasse a ter menor importância.
O posicionamento da Tecnisa foi, dessa forma, criado, expressando sua filosofia de es-
paços mais condizentes e o contato estreito com seu cliente. Esse posicionamento pode ser
entendido pela declaração de seu slogan: “mais construtora por m2”.
Com mais de 30 anos de mercado e uma preocupação constante com inovação, a Tec-
nisa gerou, como veremos a seguir, uma série de números interessantes.

• Com mais de 5 milhões de m2 de construção lançados no mercado, a empresa acumulou

137 lançamentos com 17.364 unidades, 14.000 apartamentos, 227 lotes, 1.360 unidades co-
merciais, 436 flats e 1.340 casas.

• Com a preocupação com seu crescimento e consolidação, a empresa empreendeu seu

programa de governança corporativa e, 30 anos após a sua fundação, em 2007, a Tecnisa
passou a ser listada na BOVESPA, no Novo Mercado, como empresa de capital aberto e se
inserindo entre as maiores construtoras e incorporadoras do Brasil.

Buscar a inovação acabou por se incorporar ao DNA da empresa. Todas as suas ativida-
des de marketing se voltam para esse fim. Esse é seu mais pesado desafio.

Ambiente

Mercado Imobiliário
O mercado da construção civil vem apresentando crescimentos em, praticamente,
toda a década. O Gráfico I apresenta a indexação tanto do PIB quanto do setor imobiliário, in-
dexados no ano de 2002. O PIB brasileiro apresenta tendência de crescimento desde 2003, com
queda somente em 2006, fato que não quebra a tendência geral.
O mercado imobiliário, por sua vez, apresenta crescimentos superiores aos índices
apresentados pelo PIB, com volumes constantemente crescentes desde 2003.

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 Gráfico I Gráfico II

Fonte: Sindicato Nacional da Indústria de Cimentos, Instituto Brasileiro de Siderurgia, Cimento.org, CBIC,
ANAMACO, BACEN, IBGE.

Dados do SINDUSCON – SP dizem que o crescimento do “PIB do setor imobiliário” em

2010 foi 11%, maior, inclusive, do que o crescimento de 1986, ano do Plano Cruzado, quando o
crescimento foi considerado enorme.
O nível de emprego formal da construção brasileira cresceu 15,1% no período janeiro-
-setembro de 2010, comparado ao mesmo período de 2009. Em novembro, a indústria de ma-
teriais utilizou 91,1% de sua capacidade instalada, um nível recorde. Até setembro, o consumo
de cimento no ano acumulava crescimento de 17,1% e o de aço, 19,1%.
A expectativa do SINDUSCON para 2011 é de uma desaceleração no crescimento, re-
duzindo-se para 6%, em função de gargalos da própria indústria (mão de obra é um deles) e por
conta dos planos, pelos investimentos públicos e privados, pelo PAC 2, pelo Minha Casa, Minha
Vida 2 e pelas obras relativas à preparação da Copa do Mundo de 2014 e das Olimpíadas de
2016. Por um lado, os eventos dos próximos anos irão garantir crescimento do setor; por outro,
esgotarão as capacidades do setor, gerando gargalos de matéria-prima e de mão de obra.
Do ponto de vista do consumidor, há uma busca acentuada por itens de conforto, que
vem mudando o perfil dos orçamentos familiares. O Gráfico II apresenta o percentual dos itens
de conforto dentro do orçamento familiar e sua evolução em relação ao ano anterior.

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 Gráfico II

Fonte: Latin Panel - Kantor Holistic View 2007.

A Tabela I demonstra a evolução das unidades vendidas somente na cidade de São

Paulo, o que dá uma nítida referência do que ocorre no país em termos da evolução do setor.

Tabela I

O setor imobiliário possui um grande potencial de crescimento, tanto que o Ministério

das Cidades, em 2010, estimou que o déficit habitacional no Brasil para 2008 corresponde a
5.572 milhões de domicílios, dos quais 83% estão localizados nas áreas urbanas.
No contexto de mercado, a Tecnisa se encontra entre as chamadas “Top 10”, como mos-
tra a Tabela II.

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 Tabela II

Fonte: Revista “O Empreiteiro” - Julho de 2010 Elaboração: Banco de Dados-CBIC.

texto

A classe C merece alguma delimitação em sua definição. Para a ABEP – Associação

Brasileira das Empresas de Pesquisa, por meio do Critério Brasil, estabelece que a classe C é
delimitada por determinada pontuação quando considerado a posse de determinados bens
(televisão, rádio, geladeira, automóvel, entre outros). A classificação é chamada de econômica
por não retratar, como se pensava antigamente, status social.
A propalada classe C que vem sendo estudada tem outra delimitação (a despeito da
grande correlação entre ambas. Para facilitar o “corte”, usa-se delimitar a classe C como aquela,
segundo o IBGE, cujo domicílio tenha renda entre dois e dez salários mínimos.
Segundo o instituto Data Popular, a classe C tem perto de R$ 427 bilhões de renda e
seus gastos com produtos e serviços são quase sete vezes maiores nos últimos oito anos, repre-
sentando perto de 40% do consumo nacional.
O próprio Ministério da Fazenda calcula que, nos últimos anos, mais de 30 milhões de
pessoas entraram no universo do consumo (de um total, segundo o Ministério, de 103 milhões
de pessoas), muito em função da redução de impostos em alguns produtos de grande apelo
para o consumidor com orçamento mais apertado, como eletrodomésticos e veículos. O Ibope
Mídia, por exemplo, aponta que o crescimento no número de assinantes de TV paga na classe
C foi de 33% frente a 2009.
É, ainda, o Data Popular que identifica que os gastos da classe C com produtos e con-
tratação de serviços para manutenção do lar cresceu 11,2 vezes em oito anos. Em 2002, essa
classe desembolsou R$ 21,7 bilhões no total, enquanto em 2010 o montante passou para R$
242,9 bilhões. De acordo com o estudo, em 2010 a classe C foi responsável por 43,3% desse
consumo.
A facilidade de crédito permitiu, ainda segundo o Data Popular, que somente em 2010,
a classe C comprou 5,7 vezes mais móveis e itens domésticos na comparação com 2002. Ao
todo, esse segmento da população desembolsou R$ 17,95 bilhões em 2010 com esses itens,

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contra os R$ 3,10 bilhões gastos há oito anos, segundo dados do Instituto Data Popular.
O Gráfico III apresenta a evolução dos domicílios classe C, de acordo com o IBGE, en-
quanto o Gráfico IV mostra a mesma evolução de forma percentual.

Gráfico III

Gráfico IV

O Gráfico V apresenta a evolução do número de pessoas pertencentes à classe C, abso-

luta e percentualmente.

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 Gráfico V

Em paralelo ao crescimento da classe C, há a potencialização advinda do crescimento

da ocupação.

Gráfico VI

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Terceira Idade
O crescimento da chamada terceira idade (definida como o grupo de pessoas com 65
anos ou mais) apresenta crescimento constante. O Gráfico VII apresenta a diferença entre as
pirâmides etárias de 2000 e a projetada para 2035.
O grupo da terceira idade, diferentemente dessa faixa etária do passado, apresenta
uma expectativa de vida melhor e uma maior qualidade de vida, advinda dos progressos da
medicina e farmacologia.
É uma faixa etária com comportamento diferente de anos atrás e com possibilidades
de gastos, muito maiores, como vemos na consequência dos dados do Gráfico VII.

Gráfico VII
Distribuição Etária por Sexo - 2000 e 2035

Fonte:  IBGE – Projeção IPEA.

Gráfico VIII

Fonte: FENAPREVI/SUSEP

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Fatos
A própria Tecnisa se posiciona como uma empresa que tem vocação para a inovação.
Várias atividades que realizou, no seu modo de entender, evidenciam essa sua postura inova-
dora. Além de sua forte atuação na internet, com blog corporativo, presença nas redes sociais
e no Twitter a empresa vende por esses meios, tem plantões para vendas 24 horas. Numa ten-
dência de atender a diversos públicos e necessidades diferentes, a Tecnisa adotou a atitude do
“gay friendly” com uma política voltada às características desse grupo. Sabendo que muitos
consumidores têm seus animais de estimação, criou o “pet care”, espaços destinados aos cuida-
dos com, principalmente, cães.
A internet, anteriormente citada, chegou a ser responsável por 27% das vendas da
empresa e permite, por intermédio de diversos meios, o contato 24 horas com algum corretor.
Romeo Busarello, Diretor de Marketing da Tecnisa, é quem diz:

“É interessante ver a acessibilidade do idoso como algo inovador, pois em

pouco tempo essa pauta será uma necessidade de sobrevivência de qual-
quer negócio, já que em 15 ou 20 anos teremos uma inversão da pirâmide
etária brasileira. Enxergar o nicho antes que ele passe a ser “mainstream” e
sair na frente dos concorrentes necessita sensibilidade, informação e uma
forma de pensar diferenciada, e isso é inovação. Para inovar, é preciso ter
coragem, ter visão e, principalmente, não ter medo de errar. Quando lan-
çamos a linha Tecnisa Flex, sem tirar o nome da empresa, foram necessá-
rios coragem e um espírito inovador, pois fomos para o caminho inverso;
não tivemos medo de denegrir nossa marca, pelo contrário, queríamos dar
a essa linha a força e a qualidade da marca Tecnisa, e foi o que aconteceu”.

Um exemplo de inovação partiu de uma análise crítica das informações. De um lado,

a Tecnisa sabia da tendência do envelhecimento da população, que os brasileiros com mais de
60 anos representam 10% da população e, em 2025, serão 15%; de outro, seus dados internos
mostravam que 22% dos empreendimentos projetados para famílias jovens foram adquiridas
por pessoas com mais de 55 anos.
Utilizando uma equipe multifuncional, inclusive com apoio acadêmico, a empresa es-
tudou esse segmento, adaptando e criando empreendimentos com arquitetura inclusiva, pen-
sando na comodidade e lazer desse público em crescimento. A empresa ainda vê a arquitetura
inclusiva, que será padrão em suas obras, como uma aposta. O desafio é como atender a esse
público, mantendo-o cativo e mostrando os benefícios agregados aos empreendimentos.
O programa de terceira idade mostra bem a capacidade de inovação da empresa e a
forma como se deve analisar os mercados e seus ambientes. O interessante, como inovação,
é o lançamento do Flex de flexibilidade, que faz um trading down da marca e pode afetar seu
posicionamento. Mantê-lo é o grande desafio.
Estudando o crescimento das classes C e D, principalmente a C, a Tecnisa vislumbrou
um segmento interessante, que buscava consumir e procurava padrões de consumo supe-
riores. Os recebimentos dessas classes, no entanto, as afastavam dos empreendimentos da
empresa.
No ano de 2008 a Tecnisa começou a desenvolver a ideia do Flex, empregando cerca
de um ano e meio de pesquisas tecnológicas e métodos construtivos. Desses estudos surgiram
duas vertentes. De um lado, levou-se em conta que perto de um terço dos custos de um imóvel
estão na aquisição do terreno. Levantando-se, dessa forma, os prédios em terrenos mais afasta-
dos, em regiões mais periféricas, menos nobres, um forte elemento de custos seria controlado.

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 De outro lado, o método construtivo da alvenaria estrutural, que trabalha com paredes
autoportantes em locais onde não haverá modificações na planta, reduz significativamente os
custos. A aplicação dessas ideias faz com que o preço médio de um empreendimento Tecnisa
Flex saia da casa dos 400 mil reais para algo variando entre 100 e 250 mil reais, o que significa
uma prestação média de 550 reais.
A Tecnisa usa, efetivamente, sua marca e estilo para a venda dos empreendimentos
Flex, tanto que garantem o mesmo perfil de seus empreendimentos normais, quando susten-
tam a mesma assistência técnica, itens de segurança, áreas comuns e de lazer, e ainda propor-
cionam diversas facilidades para pagamento.
Surgiu, assim, uma forma de uma classe emergente poder adquirir um produto que,
no ramo imobiliário, beira a grife. O desafio persiste. Para o empreendimento Flex em particular,
resta saber se ele atende à população classe C de forma adequada e se essa classe poderá ad-
quirir esse imóvel, além, claro, da concorrência já estabelecida. Para a empresa como um todo,
resta a dúvida de como continuar inovando e se as inovações não criarão barreiras de saída,
armadilhas futuras.
Quanto ao desafio da inovação, Busarello comenta:

“Inovar é desafiador, pois não é preciso e a repetição é precisa, mas nos

leva sempre ao mesmo lugar. Para encontramos destinos diferentes,
devemos buscar caminhos diferentes, fazer coisas diferentes e sair de
onde você está”.

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