Guia Definitivo Email Marketing PDF

Série Épicos
O guia definitivo do
Email Marketing
O Guia Definitivo do Email Marketing
Dicas para a leitura desse eBook

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Índice
Dicas para a leitura desse eBook.................................................................................... 2
Email Marketing................................................................................................................ 5
O que é Email Marketing..........................................................................................................5
Vantagens do Email Marketing...............................................................................................6
Tipos de Email Marketing.........................................................................................................6
Ferramentas de Email Marketing..................................................................................11
Como planejar e fazer campanhas de Email Marketing............................................15
Planejamento de público:..................................................................................................... 15
Criação de um template........................................................................................................ 16
Planejamento de frequência................................................................................................ 18
Segmentação........................................................................................................................... 20
Elementos importantes que compõem um Email Marketing...................................22
Remetente................................................................................................................................ 22
Assunto para Email Marketing............................................................................................. 23
Texto (ou corpo) do email..................................................................................................... 25
Call-to-Action (CTA)................................................................................................................. 25
Checklist de Email Marketing........................................................................................31
Teste A/B de email..........................................................................................................32
Entregabilidade de emails.............................................................................................33
Reputação do IP ..................................................................................................................... 33
voltar para o índice 3

Autenticação e segurança..............................................................................................36
SPF.............................................................................................................................................. 36
DKIM........................................................................................................................................... 36
DMARC....................................................................................................................................... 36
Whitelabel................................................................................................................................. 36
Sender ID.................................................................................................................................. 37
DNS reverso............................................................................................................................. 37
Feedback Loop........................................................................................................................ 37
abuse@suaempresa.com.br................................................................................................ 37
Métricas de Email Marketing.........................................................................................38
Métricas positivas................................................................................................................... 38
Métricas negativas.................................................................................................................. 40
Cases de Email Marketing..............................................................................................43
Como a Cupola vendeu um apartamento por Email Marketing................................. 43
Glossário de termos.......................................................................................................45
Materiais Relacionados..................................................................................................57

Email Marketing
Email Marketing é toda comunicação entre uma empresa e seus contatos (ou clientes) que
Além disso, de acordo acontece via email. Uma campanha de Email Marketing pode ser desenvolvida em texto
com o site Statista, o ou HTML e conter produtos, promoções, conteúdos, etc. Em geral, as mensagens são
número de usuários enviadas com uma ferramenta de disparo de emails.
de email ao redor do
mundo será de 2,9
bilhões em 2019 — O que é Email Marketing
mais de um terço da
população. É provável Assim como todo bom restaurante deve ter um ótimo Nos anos 2000, tornou-se claro que pensar que somen-
que o público-alvo da garçom, toda empresa pode e deve ter um bom relacio- te enviar emails, sem pensar no destinatário ou no
sua empresa esteja entre namento com seus contatos – sejam eles futuras vendas conteúdo, não era suficiente. Desde então entende-se
essas pessoas, certo? ou atuais clientes. Muitas das empresas que ajudamos a que, para fazer um Email Marketing efetivo e não acabar
crescer aqui na Resultados Digitais possuíam boas práti- na caixa de spam, é importante seguir as boas práticas.
cas de relacionamento por Email Marketing.
O surgimento de tecnologias como os smartphones
A história do Email Marketing começou no fim da déca- e de novas formas de relacionamento, como as redes
da de 1970, quando o gerente de marketing da Digital sociais, teve impacto também sobre o Email Marketing.
Equipment Corp, Gary Thuerk enviou 400 emails promo- No entanto, independentemente da tecnologia, sabe-se
vendo computadores da companhia, o que resultou em que hoje é importante focar nas necessidades de cada
13 milhões de dólares em vendas. usuário ao receber o email.
Mas foi nos anos 1990 que a internet massificou o Email Assim, o que iniciou como comunicação de massa
Marketing. Isso abriu as portas para uma nova forma de desenvolveu-se para uma estratégia de relacionamento
comunicação, mas também fez surgir os indesejáveis com Leads e clientes. Hoje os sistemas de automação
spams - e também as regras para proteger os consumi- de marketing, como o RD Station, permitem segmen-
dores dessa prática. tações avançadas e a análise das mensagens enviadas,
em uma abordagem estratégica do Email Marketing.

Vantagens do Email ela, há uma tendência muito grande de o seu email ser
aberto e lido.
Marketing
Por isso, usar de forma adequada o Email Marketing é
Para fazer um Email Muita gente chegou a dizer que o Email Marketing uma arma muito eficiente para manter um relaciona-
Marketing efetivo e estava próximo do fim com o crescimento das mídias mento com as pessoas, sejam elas clientes atuais ou
não acabar na caixa de sociais, mas não foi o que aconteceu. apenas potenciais interessados. Esse é um ativo que
spam, é importante deve ser nutrido com o tempo e explorado com cuida-
seguir as boas práticas. Isso porque as pessoas têm o email totalmente incor- do, mas os resultados valem o esforço.
porado às suas vidas: ele é a coisa mais simples e
fundamental que alguém pode ter na internet. Muitos
vão além e são até compulsivos com seu uso, passando
Tipos de Email Marketing
o tempo todo com a caixa de email aberta e conferindo
cada nova mensagem que chega. O Email Marketing é um canal de comunicação e rela-
cionamento que oferece diversas opções de estratégia
Sem dúvida as redes sociais, por exemplo, são uma de Marketing Digital. Com ele, é possível utilizar vários
ótima forma de espalhar sua mensagem e chegar aos formatos de comunicação, como ofertas, newsletters,
seus clientes. No entanto, esses canais geralmente são ativações, cartões comemorativos, avisos úteis etc.
encarados com mais informalidade e menos compro-
misso que o email. As pessoas não se sentem na obri- Cada um desses formatos deve ser usado para ocasiões
gação de ver todos os posts na página do Facebook das específicas. Alguns são mais voltados para a venda de um
empresas que seguem, nem de lerem todos os posts produto, notificações sobre a atualização em um blog,
publicados nos blogs das suas marcas favoritas. Além oferta de um download gratuito, comemorações e mais.
disso, é mais difícil acompanhar todas as atualizações
publicadas nas redes sociais. Abaixo, vamos explicar um pouco mais sobre alguns
desses formatos para você ter uma visão geral sobre o
Já os emails são olhados cuidadosamente, em geral que pode – e o que não deve – ser feito.
todos os dias. Por mais que todos tenhamos que lidar
com alguns spams indesejados, se a pessoa assinou o
conteúdo da sua empresa e sabe que é relevante para

Newsletter Esmiuçando melhor, um email promocional pode ser:
• de produtos físicos (como é o caso de ecommerces e

Newsletters são uma boa forma de se comunicar para empresas de varejo em geral);
nutrir o relacionamento com seus Leads e clientes de
maneira mais leve e com mais proximidade. • de produtos/serviços digitais (como é o caso de ofertas
de consultorias, softwares e ferramentas pagas);
Elas costumam ter uma abrangência maior de interes-
ses, abordando diversos assuntos dentro de um tema • de produtos digitais gratuitos (como é o caso de
amplo. Por exemplo, é possível promover um produ- eBooks, ferramentas, webinars etc.).
to para os que estão em um momento avançado de
compra, mas também ser relevante para os que ainda Emails promocionais têm como foco único a conversão,
se interessam apenas pelos artigos e dicas. sem as várias opções que uma newsletter possui. Eles
possuem um potencial enorme de levar a mensagem
Se sua empresa já possui um blog com conteúdo certa para a pessoa certa em qualquer etapa do estágio
frequente, a newsletter é uma excelente forma de de compra, caso seja feita de forma otimizada.
alavancar o alcance do conteúdo. Mais detalhes sobre
esse formato estão no post 7 dicas para criar uma E como fazê-los de forma otimizada? O segredo está
newsletter de qualidade. na segmentação, ou seja, enviar o email para um públi-
co-alvo específico que esteja interessado no que está
E para não perder nenhuma etapa do processo de criação sendo oferecido.
de uma newsletter, acesse nossa checklist de Newsletter.
Ainda nessa página, no tópico “Segmentação”, você vai
Email promocional aprender sobre como segmentar uma lista para ter
melhores resultados.
Antes de tudo, é importante entender que “promocio- O passo a passo completo para montar uma campa-
nal” não quer dizer apenas email divulgando promoções nha desse tipo você vê no nosso checklist de email
e produtos. No caso do email, “promocional” é no senti- promocional.
do de “promover uma oferta”, seja ela um conteúdo
gratuito ou um produto de fato.

Email sazonal Na Resultados Digitais, fizemos um experimento para

provar o impacto desse email. Queríamos saber qual
era a taxa de retorno dos usuários em todos os canais.
Uma outra opção de uso de Email Marketing é usar Ou seja, quantos usuários, daqueles que tinham recém
as datas especiais de cada usuário para enviar uma entrado em nossa base, acabavam retornando. A
mensagem personalizada. resposta era: 31% das pessoas retornavam.
Essas campanhas podem corresponder a mensagens Assim, resolvemos enviar esse email. Após fazermos
de aniversário, datas comemorativas, parabenizações isso, a taxa passou a ser 47,6% de retorno para os novos
por alguma conquista e felicitações em geral. A ideia usuários (um aumento de 51% nessa métrica, que é uma
central é fazer com que seus Leads e clientes se sintam das mais importantes para qualquer negócio).
lembrados e que sua empresa esteja presente nos
momentos importantes para o seu público.
Email para clientes inativos
Datas comemorativas podem ser excelentes para promo-
ver sua marca. Geralmente, os emails de comemoração Para aumentar a taxa de engajamento de suas campanhas
envolvem um uso maior de artifícios visuais e textos curtos e alcançar o objetivo que provocou o envio, a regra núme-
para conquistar e prender a atenção do destinatário. ro 1 de emails para clientes inativos é fazer uma oferta
interessante, alinhada com as características do público
Email Marketing de boas- que receberá o email e com uma periodicidade adequada.
vindas Também é importante se lembrar de destacar a rele-

vância do assunto do seu email e segmentar os Leads
O email de boas-vindas é o email que você enviará selecionados para o envio, entre outras dicas importan-
ao seu prospect assim que ele se tornar Lead. Pode tes para que suas campanhas de email tenham boas
não parecer importante, mas esse email tem diversas taxas de abertura e clique.
funções, principalmente avançar o usuário em sua
jornada de compra, ou seja, nutri-lo com informações Mas, além disso, há algumas boas práticas que você
relevantes. O próximo passo que ele irá tomar poderá pode adotar para engajar seus Leads que não estão
ser decisivo na relação com sua empresa. mais interagindo com os seus emails. São elas:

• Perguntar quais conteúdos ele gostaria de receber; A seguir, veja algumas dicas para que esta ferramenta
traga os melhores resultados e para que as mensagens
• Fazer anúncios segmentados para seus Leads nas sejam relevantes e não virem spam.
redes sociais (utilize o email deles para encontrá-los);
• Crie maneiras de incentivar o cadastro de clientes
• Evitar emails de grupo (como financeiro@ ou contato@); na sua lista de emails. Assim, você garante uma
base de pessoas realmente interessadas. Este
• Avisar o Lead que ele não receberá spam ou inserir a é o primeiro passo para campanhas eficazes e
opção de opt in (isso ajudará a evitar o cadastro com mensagens que não são consideradas spam.
emails temporários); Inclua alguns campos de cadastro para identificar
o perfil dos participantes do seu mailing e enviar a
• Confirmar a adesão do Lead; mensagem certa para os seus clientes;
• Higienizar sua lista de emails; • Envie aquilo que for relevante para o seu cliente
e que tenha ligação com a loja, como promoções,
Leia mais sobre o engajamento de Leads inativos aqui. lançamentos e outras informações ligadas à loja, mas
também que estejam conectadas ao seu negócio e
Email para ecommerce que ajudem o consumidor a resolver algum tipo de

problema.
O Email Marketing tem um papel muito importante para • Teste várias possibilidades de assunto de email,
empresas que trabalham no modelo de ecommerce, conteúdo, layout, horário e frequência de envio
seja para engajar, relacionar-se, aumentar a taxa de depois, avalie e adote as que gerarem mais
conversão, enviar promoções, divulgar novidades ou resultados para você.
diminuir a quantidade de carrinhos abandonados.
Veja mais sobre emails para ecommerce no post 4 dicas
rápidas de Email Marketing para sua loja virtual.

Automação de emails
Para saber tudo
sobre o assunto, Automação de marketing é qualquer interação que ocorra entre a empresa e o Lead/cliente de forma
leia nosso eBook automatizada, com objetivo de se relacionar com esse Lead ou cliente de acordo com as ações dele no seu site,
Automação de redes sociais ou Email Marketing.
Marketing: da
teoria à prática. Isso significa que, dependendo do caminho que seu Lead ou cliente fizer, sua resposta a ele será diferente. Ou seja,
o relacionamento, apesar de automatizado, será personalizado.
Assim, a Automação de Email Marketing consiste no envio de emails automáticos para o Lead, dependendo de
determinada ação que ele realizou. Esses emails podem ser de diversos tipos, mas aqui vamos focar nos emails de
nutrição de Leads, que consiste em enviar, de forma automatizada, uma série de emails com conteúdos relacionados ao
tema pelo qual o usuário demonstrou interesse.
À medida que os emails vão sendo disparados e o Lead vai consumindo os conteúdos, novos emails são enviados,
conduzindo o usuário pela jornada de compra até levá-lo ao Fundo do Funil. Se ele chegar nessa etapa, é sinal de
que provavelmente está maduro para comprar e, se for qualificado, é o momento ideal para o vendedor abordá-lo.
Esses emails ajudarão a informar o Lead e a conscientizá-lo da importância da sua solução, aumentando as chances
de ele comprar com você.
Saiba como criar campanhas direcionadas

e automações de email marketing no
RD Station Marketing
TESTAR GRATUITAMENTE

Ferramentas de Email Marketing

Se sua empresa está começando a fazer Marketing Digital, você deve ter encontrado
algumas dificuldades em enviar emails em grande escala ou gerenciar uma extensa lista
de contatos. Um software de Email Marketing está aí para sanar essa dor.
Algumas ações que você pode fazer com um software Antes de escolher uma ferramenta, as duas principais
de Email Marketing: perguntas que a empresa deve se fazer neste momento
são “qual meu objetivo com Email Marketing?” e “quais
são as funcionalidades que sua empresa realmente
Segmentar seus contatos: para ter controle total precisa para atingir esses objetivos?”.
do público que irá receber seus emails;
Abaixo, vamos mostrar quais são os 4 principais
pontos que uma empresa deve observar ao procurar o
software de Email Marketing ideal.
Criar layouts eficientes: para ajudar na criação
do design de seus emails e criar templates
replicáveis;
Como escolher um software
de Email Marketing
1. O software/empresa possui boa reputação no mercado?
Automatizar o disparo de suas campanhas: para
ganhar produtividade e eficiência no envio de emails; O primeiro passo é conhecer a reputação desse software
de Email Marketing.
Esse ponto é importante pois é o que vai apontar se

Acompanhar o desempenho dos disparos: para a empresa possui um bom suporte, se a ferramenta é
ver quantas aberturas e cliques tiveram suas fácil de usar, se a entrega e o relatório das campanhas
campanhas, dentre outras estatísticas. são bons, entre outros.

Conversando com algum vendedor dessa empresa, ou Outra opção é utilizar softwares “horizontais” de
através de algum canal de atendimento, pergunte pela Marketing Digital, como o RD Station, que possui todas
reputação do endereço de IP dessa ferramenta e, se essas ferramentas (Email Marketing, Landing Pages e
possível, confira no SenderScore.org, um serviço que CRM) já integradas entre si e com terceiros.
monitora e avalia a reputação de envio de diversos IPs.
3. As listas são estáticas ou dinâmicas?
2. Como é a integração com serviços de Landing Page
e CRM? Para fazer a segmentação de uma base de Leads antes
do envio de uma campanha, o normal é trabalhar com
É essencial que a ferramenta tenha integração com listas, sejam elas listas estáticas ou dinâmicas.
outras que também são fundamentais para a estratégia
Inbound, como Landing Pages, CRM e Analytics. Nas listas estáticas os Leads precisam ser adicionados
e atualizados manualmente antes de cada envio.
São dois os principais objetivos dessas integrações:
Já nas listas dinâmicas o software fará para você
• Evitar perda de informação e consequente má esse filtro com base em diversas informações, como o
segmentação: é o caso, por exemplo, de enviar cargo que o Lead ocupa, o estágio de compra em que
campanhas de produto para quem já é cliente e se encontra, o segmento de mercado em que atua, ou
atualização de software para quem ainda não é ainda seu tema de interesse.
cliente;
Além da segmentação automática, com as listas dinâmi-
• Obter mais inteligência sobre os Leads: saber, cas a empresa também ganha tempo ao não precisar
além de quais materiais essa pessoa baixou, se preocupar em fazer a atualização manual das listas
quais campanhas de email e fluxos de automação antes de cada envio de campanha.
participou, engajou, etc. Quando pensamos em
vendas, esse tipo de informação é muito importante 4. O software tem funções de Automação de Marketing?
para ajudar na abordagem dos potenciais clientes.
É importante avaliar desde o início se o software de Email
Se sua empresa já utiliza um CRM ou algum serviço para Marketing escolhido possui também a funcionalidade de
páginas de captura de Leads, é importante se certificar Automação, seja ela mais simples, com Autoresponders,
que o software de Email Marketing possui essa integração. ou mais avançadas, com Workflows, por exemplo.

Checklist: pontos Digital, você poderá contar com especialistas no

assunto?
importantes
• Fornece templates prontos, precisando apenas
Abaixo, alguns pontos que a sua empresa deve observar mudar as imagens o os textos?
ao avaliar um software de Email Marketing:
• Aceita importação de contatos que sua empresa já
• Possui boa reputação de IP? tenha?
• Possui cases de sucesso? • Informa os contatos inválidos (descadastros e emails

inválidos) para limpeza da lista?
• Possui integração com o CRM da sua empresa?
• Possui um histórico de cada contato, para saber
• Possui integração com o serviço de Landing Page que quais campanhas determinado Lead recebeu,
sua empresa utiliza? abriu e clicou, bem como em quais Landing Pages
converteu?
• A ferramenta fornece informações sobre abertura,
clique, descadastros, bounces e mapa de cliques? • Tem Automação de Marketing?
• Permite fazer segmentações na base de Leads a Independentemente do software de Email Marketing

partir dessas informações? escolhido, durante a avaliação é sempre importante
fazer um período de testes para checar todos esses
• Permite criar fluxos de automação a partir dessas pontos e ver se sua empresa irá se habituar com a
interações com uma campanha de email? ferramenta.
• Possui merge tags – possibilidade de usar, no texto, O RD Station possui um período de testes. Caso deseje
informações personalizadas, como o nome do Lead? avaliá-lo gratuitamente, acesse este link.
• O suporte é bom? Se houver alguma dúvida sobre a

ferramenta ou sobre algum conceito de Marketing

Ferramentas de limpeza de Ferramentas para avaliar a

base entregabilidade
Ao ficar algum tempo sem enviar mensagens de email A principal maneira para entender se sua estratégia de
para suas listas ou migrar de uma ferramenta para emails está fazendo sentido e se os seus emails estão
outra, é importante realizar uma limpeza da lista de sendo entregues na caixa de entrada do usuário é
contatos (também conhecida como higienização de utilizando ferramentas para agilizar esse processo. As
base) para remover emails inválidos. principais são:
Essa ação é importante para garantir que as próximas • Senderscore

campanhas não tenham altas taxas negativas de resul-
tados, como hard bounces. • Google Postmaster Tools
Como é inviável realizar essa limpeza de forma manual, • Mx Toolbox

existem diversas ferramentas pagas que realizam esse
serviço de forma automática. Conheça as 3 principais: Ferramenta para avaliar a
• DataValidation
qualidade do email
• Checador É extremamente importante que, após uma campanha
ser planejada e executada, ela seja devidamente testada
• SafetyMails e avaliada antes do disparo. Dessa forma, os erros serão
diminuídos e as chances de sua campanha dar certo
aumentam drasticamente.
Para isso, utilizamos a seguinte ferramenta:
• Mail-Tester

Como planejar e fazer campanhas

de Email Marketing
Ao planejar uma estratégia de Email Marketing, é preci- Quais ações pretende realizar com seu Email
so ter em mente os seguintes pontos: planejamento de Marketing?
público, frequência de disparos, criação de templates e
segmentações. Veja mais sobre cada um deles: Para responder essa pergunta, você deve estabelecer
um objetivo. É uma pergunta que somente você pode-
Planejamento de público: rá responder: é vender, informar, educar, baixar seus

materiais, gerar indicações?
Entendendo seu público, possuindo as ferramentas e Com este foco, você, ao estabelecer um planejamento,
a estrutura correta, é importante que você entenda a irá priorizar suas ações com base no objetivo e gerar
estratégia. mais resultado para seu negócio.
Para isso, é extremamente importante saber responder Qual a linguagem da sua empresa?
às seguintes perguntas:
É informal, como uma loja de pranchas de surf, ou extre-
Quem é seu público? mamente formal, como um escritório de advocacia?
Nessa etapa de planejamento, você irá analisar qual é Estabeleça uma linguagem padrão para sua empresa e
seu público-alvo, com o qual você irá se comunicar. a mantenha. Essa linguagem pode ser baseada em sua
persona, inclusive. É uma ótima maneira de gerar empa-
Para planejar seu público de forma assertiva e econo- tia via email, além de padronizar as expectativas das
mizar tempo, nós criamos uma ferramenta, chamada pessoas que leem seus emails.
Gerador de Personas. Nela você pode otimizar o
processo de criação de personas e aprender como
definir seu público-alvo.

O que você considera sucesso para seus emails? Para que você crie essa padronização e melhore suas
taxas de clique e abertura, trouxemos boas práticas
Sucesso, neste caso, considera-se: “dado o meu objetivo avançadas para a criação de um layout:
estabelecido, quanto estou alcançando?”. Por exemplo:
A proporção ideal é de 40% de imagens e 60% texto
• Vender 10 contas;
Dessa forma, suas taxas de entrega serão melhores e a
• Gerar 20 novas indicações; leitura ficará mais fácil (seu email fica mais leve e mais
bem estruturado).
• Educar 10 Leads;
Cada imagem deve pesar no máximo 100kbs
• Download de um aplicativo. – e você pode inserir, no máximo, 470kbs em
imagens no seu layout
É basicamente a sua meta e quão perto está dela. É
importante ter esse contexto mapeado, pois é o que Provedores não aceitam imagens acima de 100kbs.
motivará suas ações e o planejamento de seus emails. Caso você envie um email com imagens acima desse
peso, elas não somente não serão abertas como irão
Criação de um template prejudicar a entrega dos seus emails em caixas de

entrada. Muito cuidado!
Agora, ao possuir uma estratégia bem definida, as Tenha somente um objetivo por campanha e insi-
ferramentas corretas e uma base de emails captada de ra no máximo 3 CTAs diferentes em seu email
forma orgânica, as chances de que seus emails este-
jam dentro do que se consideram boas práticas são Isso permite que o seu objetivo fique mais claro e a
extremamente altas. tomada de decisão por parte do usuário seja facilita-
da. Pesquisas provam que, quanto menor o número
É importante que, além de ter uma comunicação escrita de tomadas de decisão por parte do usuário, maior a
uníssona (mesma comunicação em diferentes emails), taxa de cliques.
você estabeleça uma comunicação visual contínua para
que seus contatos, ao abrirem seus emails, saibam rapi-
damente de qual empresa se trata e qual conteúdo traz.

Call-to-Action e título nos primeiros 300px de altura do email
Isso irá permitir que seu usuário tome atalhos para clicar em seu conteúdo ou objetivo. 60% das pessoas que abrem
emails não rolam, ou seja, é importante que o objetivo do seu email fique claro logo no início (300px).

Insira a opção de descadastro Regularidade
Parece óbvio, mas é importante inserir a opção de Regularidade significa você manter seus envios constan-
descadastro. Essa ação diminui suas taxas de reclama- tes e em horários pré-definidos.
ções e de marcações como spam, ou seja, sua entrega-
bilidade melhora. Para isso, é importante analisar em qual horário seus
Leads preferem receber emails, e isso varia de negócio
Planejamento de frequência a negócio. É importante que seus contatos esperem

pelos seus emails em seus horários de preferência.
Entendendo as boas práticas em Email Marketing e Frequência

sabendo planejar, agora é hora de estabelecer um
calendário, de modo a otimizar seu relacionamento Frequência, no contexto de Email Marketing, significa
com o público. Nesse caso, deve-se buscar um ponto quantos emails sua empresa irá enviar no período
de equilíbrio para disparo de emails, ou seja, não enviar pré-definido. O ideal é partir de 1 disparo por semana,
muitos emails, mas também não enviar poucos. testando a modificação dessa frequência (para mais ou
para menos, dependendo do seu tipo de negócio).
Isso porque, caso você envie emails demais, sua base
irá saturar e suas taxas de abertura irão diminuir, pois Há empresas que enviam emails diários e isso é ótimo.
seus contatos cansarão. Mas, caso você envie poucos Mas, para outras, essa prática não faz sentido algum e
emails, sua base irá desengajar, ou seja, não lembrará devem ser enviados no máximo 1-2 emails por semana.
de seu conteúdo.
Por isso, é importante otimizar sua frequência em etapas:

Estrutura e Calendário de Conteúdos Com esse calendário conseguimos organizar nossos

lançamentos, entender qual dia é ideal de ser dispara-
Uma parte muito importante em sua estrutura de Email do um email, para qual público irá ser segmentado e
Marketing é saber quando irá disparar. Para isso, é saber como otimizar horários e estabelecer um fluxo de
importante estabelecer um calendário de envios. produção de layouts.
Aqui na Resultados Digitais usamos o Trello para organi- Toda nossa operação é otimizada devido ao calen-
zar nossos envios. Veja: dário. Isso garante organização e assertividade aos
nossos emails.

Segmentação • Pessoas que já demonstraram interesse em

determinado produto mas não compraram;
Para disparar seus emails de forma correta às pessoas • Clientes, não clientes, pessoas que negociaram mas
corretas, é importante que analise seu público e o divi- não fecharam etc.
da em nichos. Assim, você conseguirá se comunicar de
forma segmentada e correta com cada Lead. • Estágio de Compra (veja como identificar o estágio
através do post Como identificar o estágio de compra
Abaixo, listo alguns exemplos de segmentação que dos Leads);
podem ser usadas. Isso varia muito de empresa para
empresa, então trago aqueles que vi com mais frequên- • Perfil e pontuação no Lead Scoring.
cia entre empresas diferentes:
Para uma segmentação gerar resultado em uma campa-
• Personas; nha de email, é necessário a junção de três fatores:
• Cargos gerenciais (tomadores de decisão, materiais Informação

mais estratégicos) ou técnicos (materiais mais
práticos, que facilitam o dia a dia); Sem informação, não há segmentação.
• Profissionais da área de Vendas, RH, marketing etc.; Como mandar uma campanha para corinthianos que
vivem em Santa Catarina se eu olho para a base de
• Área de atuação da empresa do Lead (tecnologia, Leads e não sei para qual time as pessoas torcem,
ecommerce, saúde etc.); tampouco o estado onde moram?
• Pessoas que já demonstraram interesse em outro Essa informação sobre a base pode vir de muitos luga-
conteúdo sobre mesmo assunto ou assunto res. Para quem trabalha com Marketing Digital, o mais
RD Station Marketing semelhante/complementar; comum talvez é que seja a partir das Landing Pages.
TESTAR GRATUITAMENTE • Pessoas que realizaram, ou não, uma conversão É muito importante, ao criar uma Landing Page, defi-
nos últimos 4, 5 ou 6 (ou mais) meses (nível de nir quais são as perguntas a serem feitas, ou seja, as
engajamento com sua empresa);

informações mais relevantes a serem pedidas no formu- Tecnologia

lário e que ajudarão sua empresa a fazer uma melhor
segmentação. O trabalho de segmentação pode parecer um tanto
complicado e custoso quando se utiliza uma ferramenta
Processo não propícia para isso.
Com as informações em mãos, o próximo passo é Por exemplo: existe todo um trabalho para criar um
pensar no processo como um todo, não somente material, fazer Landing Page, segmentar, criar campanha
para criar campanhas, mas para o próprio lançamen- e analisar.
to das campanhas.
Se sua empresa usa uma ferramenta diferente para cada
É bem comum vermos empresas definindo a oferta uma dessas etapas e essas ferramentas não são bem
antes do público. Não há nada de errado nisso, porém integradas, muita informação pode, e vai, ser perdida no
quando temos informações sobre a base de Leads, é caminho. Por isso que um software “tudo em um”, como
um quick win fazer uma oferta especificamente para um o RD Station, tem um maior potencial de gerar resultados
público bem segmentado. e de melhorar a produtividade do time de marketing.
Por exemplo: ao fazer algumas segmentações, vemos Outro ponto importante que facilita a segmentação é
que temos muitos Leads de empresas de tecnologia. usar uma ferramenta de Email Marketing que tenha
Vemos também que nunca fizemos um material voltado listas dinâmicas, ou seja, listas que são atualizadas auto-
para esse segmento. Nesse caso, um ganho rápido e maticamente de acordo com o que um Lead preenche
certeiro é fazer, para este público, um eBook “Marketing em uma Landing Page.
Digital para empresas de tecnologia”.
Isso porque o trabalho de criar uma lista segmentada
sempre antes de cada envio de email é eliminado,
sobrando tempo para se preocupar com estratégia, e
não execução.

Elementos importantes que

compõem um Email Marketing
Toda campanha de Email Marketing é composta por uma série de elementos. Cada um
desses elementos carrega sua importância, por isso, recomendamos que você sempre preste
bastante atenção em todos os itens.
Abaixo, vamos falar sobre cada um deles e citar algumas

boas práticas.
Tamanho
Remetente Para criar empatia, é primordial que o seu endereço

seja legível, obviamente. Ele não pode, portanto, ser
muito extenso. Isso é ainda mais importante em termos
Você se sente importante quando recebe uma comu- de mobile, já que muitos aparelhos acabam limitando
nicação diretamente do endereço “contato@empresa. o número de caracteres no display. Se o nome da sua
com.br”? Apostamos que não. A personalização funda- empresa for muito longo, tente usar abreviações, desde
mental para uma estratégia bem sucedida de emails, façam sentido com a marca.
portanto, se você usa o “contato” para falar com seus
clientes, precisa buscar alternativas. Algumas pesquisas indicam que o número máximo de
caracteres no remetente é 23, mas não há uma unanimi-
A melhor prática nesse sentido é usar um remetente dade no assunto. Na dúvida, tenha um endereço curto.
pessoal, no estilo “seunome@empresa.com.br”. Uma
pesquisa indica que 68% das pessoas tomam a decisão
de abrir o email com base no remetente. Criando uma
No reply? Não
identidade que passe um sentimento mais confiável,
você aumenta suas taxas de abertura. “Eu estou te mandando este email, quero que
você leia, converta, mas não quero saber o que
você achou”. Estranho, não é? Pois é isso que uma

empresa dá a entender quando usa o remetente do email. As pessoas vão dar mais importância para esse
“no-reply@empresa.com.br”. item, tornando o objetivo mais fácil de ser alcançado.
Uma variável, também equivocada, do no reply é a

mensagem “não responda o email, caso queira entrar
Crie urgência pode melhorar
em contato clique no link abaixo”. Não é prático e deses- a conversão
timula o leitor a conversar com a sua empresa.
Algumas promoções do tipo “somente as 10 primeiras
Assunto para Email pessoas” ou então “vagas somente até amanhã”, que
criam escassez e urgência, podem deixar as pessoas mais
Marketing dispostas a efetivamente agirem ao receberem o email.
O assunto de email é o primeiro contato que seu Lead

terá com as suas campanhas, e um dos principais
Evite as palavras spam ou
elementos que influenciará na abertura — ou não — do muito comerciais
email. Assim, é muito importante levar 5 fatores influen-
ciadores no assunto de email: gerar interesse (explicitar Um dos tipos de filtros anti-spam procura semelhanças
benefícios + aguçar a curiosidade), mostrar relevância, entre os seus emails e aqueles que são marcados como
ter boa reputação (relevância - frustração), gerar senso spam. Por isso, procure evitar palavras que são muitos
de urgência e causar emoções positivas usadas por spam como Viagra, webcam etc. O mesmo
vale para palavras muito comerciais: grátis, promoção,
E, para conseguir isso, você pode seguir algumas boas clique, abra, de graça, crédito, oferta, compre, veja,
práticas nos assuntos de email que estimulem a abertura. confira etc. Essas palavras são muito usadas nos emails
Algumas delas: e as chances de gerarem frustração são altas.
Foque em um objetivo Não tente convencer o

usuário a abrir o email
Se você tem interesse de promover um artigo ou uma
oferta em específico, indique-o claramente no assunto O assunto deve dizer o que tem no email, não vender
o que tem nele. Algumas empresas enviam emails do

tipo “Abra e descubra o que está esperando por você”. Mantenha o assunto o mais
Esse tipo de apelo, em meio a tantos spams, já não tem
muita eficiência. O ideal é dizer claramente o que está curto possível
dentro da mensagem. Se o que tiver dentro interessar
para o leitor, ele vai abrir. Assuntos longos geralmente são cortados em visua-
lizações mobile e, além disso, não se destacam entre
Personalize o assunto de a imensidão de emails na caixa de entrada do cliente.

Portanto, mantenha o título o mais curto possível. O
email ideal, por pesquisas, é entre 20 e 41 caracteres.
A personalização traz consigo interesse, relevância,

reputação e emoções positivas, que são fatores de
Inclua números ou
um bom assunto de email. Você pode segmentar pelo percentuais
nome do seu Lead, ou por alguma outra característica
dele que esteja relacionada ao seu negócio. Numerais escritos por extenso trazem consigo o racio-
cínio lógico, este que, por consequência, exige maior
Use um texto de apoio atenção. Portanto, ao usar algarismos ou percentuais,

você estará induzindo a atenção focada do usuário. Use
(preheader) essa dica quando puder contextualizar com o seu título.
O preheader é a primeira frase à direita do assunto do

email. Você tem a possibilidade de incluí-lo em alguns
Faça perguntas
provedores de email, como no Gmail, por exemplo. Aqui
na Resultados Digitais, já realizamos testes que indicam Perguntas instigam, e, tal como os números, exigem
que o preheader tem um impacto positivo na taxa de atenção focada. Ao vermos um ponto de interrogação,
abertura e de cliques. somos instigados a resolver aquele problema. Mas,
cuidado: não responda a pergunta realizada logo no
Veja em nosso post como inserir um preheader no início do email. Isso gera repulsa por ações comerciais
seu email. e acaba prejudicando alguns fatores, como relevância
e reputação. Deixe que o leitor descubra por si só as
respostas. A experiência será muito melhor.

Use emoji no assunto — de lista, verificando qual tem a melhor taxa de abertura. É
essencial continuar sempre se aprimorando.
vez em quando
Para ver 30 templates com os melhores assuntos de email
Os emojis acabam trazendo uma relação emocional para gerar conversão, leia nosso post sobre o assunto.
e visual ao título do email, que casa bastante com os
fatores de abertura. É importante não manter como
padrão o envio de emojis, pois poderá perder relevância
Texto (ou corpo) do email
se feito com continuidade. Use com contexto e mode-
ração. Nesse post ensinamos sobre como incluir emojis Depois de criar expectativa no seu Lead e fazê-lo abrir o
em seu assunto de email. email com um título chamativo, é hora de caprichar no
texto do email. A ideia é ser objetivo, escrever com um
Use palavras-chave do seu propósito claro e ir direto ao ponto.
negócio Estabeleça se o email se trata de uma oportunida-

de, uma oferta, desconto etc. e trabalhe suas frases
Inclua no título palavras que casam com o seu segmen- pensando nesse objetivo. O texto deve direcionar o
to de atuação. Vamos pegar o caso de um ecommerce leitor para o Call-to-Action.
fitness, por exemplo. Use: perder gordura, dieta, fitness,
musculação, suplementos etc. Isso gerará sempre um
contexto para o usuário e acabará mantendo bons
Call-to-Action (CTA)
padrões de relevância, além de sempre reforçar o inte-
resse em seus produtos/serviços. Call-to-Action (CTA), em tradução literal, significa
“chamada para ação”, e é esse mesmo o objetivo do seu
Teste uso: indicar a uma pessoa qual é o próximo passo que

deve ser realizado em determinada situação. Há várias
ações que desejamos que sejam realizadas, tais como
Crie diversos assuntos diferentes, envie para si mesmo fazer um cadastro para receber newsletter, preencher
e avalie como fica cada mensagem na caixa de entra- um formulário, fazer um download, pedir um orçamen-
da. Use formas diferentes de escrever e envie para a to, fazer um teste gratuito de software ou acessar um
link de um post no blog.

O papel do Call-to-Action é servir de ponte para essa Existe uma infinidade de formas e versões que um CTA
ação. Ele deve refletir em uma única chamada a propos- pode assumir, mas todas elas partem de basicamente três:
ta de valor da oferta em questão. botões, banners e links em textos. Veja abaixo os exemplos:
Descubra como funcionam as métricas de

email marketing no RD Station Marketing

Seja qual for o tipo que você escolher para o seu email, dele. Por isso, é importante que a oferta da chamada
há alguns aspectos que devem ser adotados para seja de fato interessante.
conquistar a atenção do Lead e convencê-lo a executar,
tais como: • Usar cores contrastantes. Se você quer que o
Não espere que o usuário olhe para uma chamada específica, ela deve
usuário realize a ação Começar com verbos e ser específico. Se o que você sobressair-se aos olhos dele(a). Usar uma cor que
só porque é isso que espera é que o visitante realize uma ação, deixe clara contraste com os outros elementos da página pode
você quer. Ele só qual é ela. Além disso, indique para o usuário exatamen- ser uma boa forma de garantir atenção.
vai clicar se for do te sobre o que a oferta trata. Use, por exemplo, “baixe
interesse dele. aqui seu eBook” ou “receba um orçamento por email”. • Escolher uma boa posição. Coloque a chamada
em uma posição que favoreça a visualização. É
Usar verbos no imperativo (“faça o download”) ou no importante deixar uma chamada visível sem que o
infinitivo (“fazer download”). O ideal é testar ambas as usuário tenha que rolar a barra.
opções em diferentes contextos para descobrir o que
funciona melhor. • Insira imagens. As imagens naturalmente chamam
mais a atenção que as palavras em um primeiro
Criar urgência. Palavras como “hoje” e “agora” mostram olhar. Se a sua chamada contiver uma imagem, é
o quão fácil e imediata é a ação. bem provável que seja percebida.
• Usar números para evidenciar benefícios. É • Indique com setas. Setas têm um poder quase único
interessante deixar o mais claro possível para o de implicitamente dizer “ignore todo resto e olhe
usuário o que ele está fazendo e uma forma de aqui, isso é o que importa”.
evidenciar melhor os benefícios da ação é indicar
através de números. “Ganhe agora 30% de desconto” Para saber mais sobre CTAs, leia este post sobre o assunto.
ou “Compre hoje por apenas R$ 15” são bons
exemplos.
Lista de emails: por que não
• Oferecer algo que valha a pena ser clicado: essa é comprar uma base de Leads
a mais óbvia, mas frequentemente esquecida. Não
espere que o usuário realize a ação só porque é isso A compra de listas de emails está entre as formas
que você quer. Ele só vai clicar se for do interesse supostamente menos trabalhosas de começar no

Marketing Digital e, talvez por isso, continue sendo feito O terceiro é que os serviços de email estão ficando mais
mesmo que muita gente já saiba que não é uma prática inteligentes. Há uma boa chance de muitos usuários
recomendada. marcarem sua mensagem como spam e, ao fazer isso, a
reputação da empresa fica prejudicada.
“Se todo mundo faz, eu também posso” ou “tem tanta
gente na lista que vale a pena, não é possível que alguns Dessa forma, os próximos envios de Email Marketing
não se interessem pelo meu negócio” estão entre as têm grandes chances de cair direto na caixa de spam,
principais justificativas para a prática. e mesmo as pessoas que gostariam de receber algo da
sua empresa não verão o seu email. É impressionante
1. As pessoas não conhecem e não demonstraram como até diversas marcas grandes não percebem esse
interesse em sua empresa e seus produtos efeito colateral.
Essas pessoas não fazem ideia de como sua empresa 2. As listas geralmente possuem qualidade muito ruim
conseguiu o email delas. Isso causa uma impressão
muito ruim no recebimento. Os emails que estão em uma lista comprada geralmente
são os piores possíveis. Pessoas que têm seu endereço
Antigamente o envio acabava tendo menos impac- nessas listas muito provavelmente recebem emails de
to negativo por três motivos. O primeiro é que não diversas outras empresas que também compraram
tínhamos que lidar com tantas informações (emails, endereços.
mensagens, posts em mídias sociais) como temos hoje
e, nesse sentido, qualquer mensagem não autorizada a Nesses casos, é bem maior a chance de seu email se
mais é um incômodo, uma interrupção mal vista e que perder entre os outros ou mesmo ser marcado como
não condiz com as boas práticas de Inbound Marketing. spam, como já indicamos.
Isso, por si só, já faz com que os resultados sejam
decepcionantes. Além disso, geralmente essas listas têm muitos emails
que não existem ou que foram desativados. Ao incluir
O segundo motivo é que vimos a explosão das mídias esses emails na lista e fazer o envio, os serviços de
sociais, que deram voz e poder ao consumidor. Hoje disparo disponíveis no mercado já identificam o “erro” e
a empresa fica mal vista não só por quem recebeu o interpretam como um sinal claro que a lista não é atual
spam como também por todos os amigos dessa pessoa ou que foi construída com qualidade.
caso ela use seu perfil para reclamar.

Resultado: sua empresa vai para grupos com o rótulo Portanto, de duas uma: ou o serviço não vai autorizar
de baixa reputação, e para os próximos disparos o servi- o envio, ou então autoriza tudo, mas em função de
ço usará uma infraestrutura que já está “queimada”. permitir essa prática seus servidores já devem ter uma
reputação ruim com os provedores de email, e portan-
Por fim, geralmente a qualidade é ruim em termos de to, terão uma entregabilidade baixa.
público alvo também. Para “engordar” a lista e tentar
fazer ela valer mais, são incluídos todo tipo de email e Obs.: Há quem acredite que possa enganar as ferra-
acabam entrando perfis que não possuem qualquer mentas, dizendo que a lista é própria e não comprada.
relação com o negócio da sua empresa. Os melhores serviços de email marketing têm mecanis-
mos para identificar isso: o envio de email é feito aos
3. Nenhum serviço de Email Marketing com reputação poucos, em lotes pequenos, e com resultados ruins a
confiável vai autorizar o envio campanha é interrompida.
Já falamos como funcionam os filtros anti-spam dos 4. Drible a compra de listas, crie uma própria da sua
serviços de email. empresa
Em função dos dois tópicos que apresentamos anterior- Embora seja mais trabalhoso, vale muito a pena investir
mente, as listas compradas apresentam taxas de marca- na criação de uma lista própria. Crie algumas iscas para
ção de spam e de erros de entrega muito altas, o que captar emails de pessoas interessadas e colha vários
prejudica a reputação do servidor de envio. benefícios:
Sabendo disso, esse tipo de serviço sempre proíbe a

importação de listas compradas, procurando garantir
sua reputação e qualidade na entregabilidade.

Lista extremamente qualificada
Todas as pessoas estão na lista porque conhecem a sua empresa e deram a autorização. Os
resultados de abertura e cliques tendem a ser consideravelmente melhores nesse tipo de caso.
Barreira competitiva
Essa lista qualificada é um ativo de marketing que funciona como barreira para os novos
competidores. Eles podem tentar copiar o produto ou os serviços, mas vão demorar muito para ter
uma lista (e portanto, um relacionamento com tantos potenciais clientes) quanto a sua empresa.
Independência e economia
Sua empresa consegue mais consistência e não precisará depender da compra de listas para
obter resultados em email marketing. A independência já é boa por si só, mas fica ainda
melhor quando lembramos que é gratuita.

Checklist de Email Marketing

Existem diversos passos no envio de uma campanha de um Email Marketing que você não pode esquecer. Os principais são:
Planejamento Disparo Análise

Persona Crie a segmentação de acordo com o planejamento Taxa de Abertura
Segmentação Termine a configuração da campanha e agende o Taxa de Cliques
Conteúdo disparo Taxa de Conversão
Contudo, cada tipo de email possui um checklist espe-

Calendário Layout do Email cífico, com etapas particulares. Se você quiser aprender
Definir dia e horário do disparo Criar layout considerando a estrutura do conte- as especificidades de cada um, acesse nosso material
údo Checklist de Email Marketing.
Revisar layout com o conteúdo final
Fazer um disparo de teste e verificar:
Conteúdo Assunto do email
Criar um Outline Imagens
Produzir os textos do email Links
Pensar em 5 assuntos (título do email) diferen- Conteúdo
tes e selecionar 1
Revisão

Teste A/B de email

Por meio do teste A/B é possível identificar com facilidade o que precisa ser alterado na
sua estratégia de Email Marketing.
Para fazer um teste A/B de email, selecione uma amostra da sua lista de contatos que o receberá e envie duas versões
diferentes de uma mesma mensagem. É interessante testar variáveis como assunto, corpo do texto, remetente.
Atualmente, quase todas as ferramentas de Email Marketing possuem a opção de teste A/B. no RD Station, por
exemplo, é muito simples aplicá-lo.
Feito o teste A/B, você pode analisar métricas como taxa de abertura, de cliques, de descadastro, links mais clicados
e conversões.

RD Station Marketing

Entregabilidade de emails
Muitos acreditam que “entregar” um email significa colocar a mensagem no topo da
caixa de entrada do Lead. Porém a entrega no Email Marketing é algo bem mais amplo.
Grosso modo, quando enviamos um Email Marketing, Esse IP pode ser compartilhado, com várias empresas
ele sai de nosso servidor de envio e vai até o servidor de enviando campanhas a partir do mesmo IP, ou dedi-
email do Lead. cado, com um (ou mais) IP por empresa. Falamos mais
sobre IPs compartilhados e dedicados neste post.
Ao chegar nesse servidor, há uma série de validações
feitas e muitos dos emails que são de fato spams param Todo IP também possui uma reputação, uma nota
nesse momento (não confundir com a caixa de spam dada ao IP de acordo com seu histórico e alguns outros
que vemos no Gmail, por exemplo). O Lead nunca verá fatores que trataremos mais adiante. A lógica é simples:
esses emails que foram barrados. quanto maior a reputação, melhor a entregabilidade.
Os emails que não são barrados logo de cara são os Existem alguns serviços que fazem o monitoramento
entregues. Esses podem cair tanto na caixa de entrada dos IPs. O mais conhecido deles é o Senderscore, da
do Lead quando na caixa de spam. Sendo assim, deve- Return Path.
mos ter ciência de que um email entregue não necessa-
riamente estará na caixa de entrada. Para saber o IP que sua empresa está usando, coloque
seu domínio na busca do Senderscore e ele mostrará os
Reputação do IP IPs que sua empresa está usando.
marketing, segue as boas práticas e possui uma base de

De forma bem simples, toda campanha de email é envia- Leads própria e engajada, provavelmente terá uma boa
da através de um servidor. Cada servidor possui um IP entregabilidade, pois o “dever de casa” estará feito.
próprio, um endereço que identifica esse servidor na rede.
Alguns fatores que influenciam a reputação de um IP e,
consequentemente, a entregabilidade, são:

Hard e soft bounces os provedores de email entendem que suas mensagens

são indesejadas — ou seja, spam.
Um bounce é um erro temporário (soft) ou definitivo Quando um provedor de email percebe que você fez
(hard) que acontece ao tentar entregar um email para algum envio para um spam trap, tanto o seu IP quanto o
um destinatário. Se sua empresa envia uma campanha seu domínio correm o risco de serem bloqueados — ou
e nela ocorrem muitos erros, é sinal de que a qualida- seja, suas mensagens não chegam mais para os Leads
de da lista não é boa e, consequentemente, a entrega que utilizam esse provedor.
também não será.
Para saber mais, leia o artigo Spam Traps: o que são e
Spam complains como elas prejudicam a entregabilidade.
Se um destinatário não opta por receber os emails da

Engajamento
sua empresa e, mesmo assim, recebe, ele pode proati-
vamente marcar o email como Spam. Uma reclamação De nada adianta conseguir entregar os emails e ter um
dessas possui um peso grande na reputação e, quanto bom inbox placement se não há engajamento (abertura,
mais reclamações, pior será a entrega. clique, etc.). Apesar de ser uma métrica mais difícil de ser
acompanhada por um serviço como o Senderscore por
Spam traps motivos de privacidade, ferramentas de email como o

Gmail levam isso em consideração ao aplicar os próprios
filtros para definir como esse email será entregue.
Spam traps (ou, em português, armadilhas de spam)
são, de forma geral, contas de email inexistentes ou
inativas que provedores de email — como Gmail,
Blacklist
Hotmail etc. — utilizam para encontrar spammers.
Alguns servidores de email, cansados de tantos spams,
Caso você seja capturado em uma armadilha realizando resolveram rastrear o IP do servidor de quem enviava
um envio para uma dessas contas, suas taxas de entre- as mensagens e os colocaram em uma “lista negra”.
gabilidade serão afetadas drasticamente, uma vez que Sempre que um email vem desse servidor ele já é
imediatamente considerado spam. A prática funcionou

bem e essa lista foi compartilhada com outros servido- Elas vão garantir que você tenha boas taxas de entre-
res. Os principais provedores hoje usam essa lista e, ga e seja, portanto, aceito por um grande número de
uma vez que você entrou nela, é muito difícil sair. servidores.
Nossa sugestão para vencer essa barreira é enviar email Você precisa fazer uma solicitação para entrar em uma
marketing somente se você tiver permissão. A única whitelist. As mais conhecidas são a da Return Path e
forma de sair de uma blacklist é provar que você tinha o da DNSWL. Ambas as organizações vão avaliar as suas
opt-in para enviar a mensagem. E, para não entrar nela, práticas e, ao final dos testes, podem ou não conceder
siga sempre as boas práticas de Email Marketing. uma certificação.
Whitelist E se, por acaso, você estiver em uma das blacklists mais
renomadas do mercado, nem adianta fazer a solicitação,
sua empresa não será aprovada. Além disso, a entrada
Whitelist consiste em um conjunto de emails, IPs ou não é perpétua: caso deixe as boas práticas de lado, a
domínios que possuem boas práticas, sem a necessida- certificação será cancelada.
de de serem aprovados por filtros anti-spam, que são
entregues diretamente na caixa de entrada do usuário.
Como entrar em uma whitelist
O principal pré-requisito para entrar em uma whitelist é

seguir as boas práticas de envio de emails, como as que
estão sendo apresentadas nesta página. A mais impor-
tante delas é o uso de opt-ins para criar sua base.

Autenticação e segurança
Devido a grande quantidade de emails utilizados para fraudes e atividades ilegais, como
emails falsos de bancos, existe uma série de mecanismos de segurança para garantir
autenticidade dos emails.
Emails que não estão devidamente autenticados conteúdo. Caso identifique alguma inconsistência no
podem ser movidos para a caixas de entrada secun- DKIM, o email não será entregue. Assim como o SPF, é
dárias ou spam e até recusados pelos servidores de configurado através de um registro DNS.
entrada. Por isso, é importante garantir as configura-
ções indicadas a seguir.
DMARC
SPF Para configurar o DMARC (Domain-based Message
Authentication, Reporting and Conformance) é necessá-
O SPF (Sender Policy Framework) é uma autorização rio ter o SPF e o DKIM corretamente configurados, pois
para que uma ferramenta de emails envie mensagens a configuração diz o que deve acontecer com os emails
usando seu domínio. É um dos métodos de autenti- que falharem nessas 2 outras verificações. É possível
cação mais conhecidos e antigos, que é configurado configurar um endereço de email para receber um
através de um registro DNS. No caso, o email com seu relatório com os problemas, para correção.
domínio é enviado através do email do domínio da
ferramenta.
Whitelabel
DKIM Semelhante ao SPF, o Whitelabel permite que a ferra-
menta de disparo envie emails utilizando o seu domínio,
O DKIM (DomainKeys Identified Mail) verifica se a porém a diferença é que o email realmente é enviado
mensagem enviada não foi alterada no meio do como se estivesse sido enviado pela empresa, sem
caminho, garantindo consistência e autenticidade do parecer que foi enviado via ferramenta. Atualmente é a

configuração padrão usada pelas principais ferramentas abuse@suaempresa.com.br

de email do mercado, como o RD Station.
Sender ID É importante configurar um email abuse@, que é o email

padrão utilizado pelos servidores de emails (e até usuários)
para enviar uma reclamação ou notificação de problemas.
O Sender ID é um método desenvolvido pela Microsoft Após criar o email, ele deve ser configurado no site.
que é utilizado nos seus serviços de email (Hotmail e
Outlook), muito semelhante ao SPF. Não ter essa configu-
ração pode prejudicar a entregabilidade dos emails, princi- WHOIS
palmente para listas com muitos endereços deste tipo.
WHOIS é o registro online de quem possui um domínio na
DNS reverso internet. Alguns servidores de emails utilizam as informa-

ções presentes no WHOIS para verificar a autenticidade e
veracidade do remetente, influenciando a entregabilidade.
O DNS reverso é uma verificação utilizada com frequên-
cia pelos servidores de emails para confirmar a identi-
dade do remetente, verificando qual domínio responde
pelo IP utilizado no envio.
Feedback Loop
O Feedback Loop é basicamente uma notificação de
marcação de spam, indicando quem fez, para tomar as
providências necessárias e garantir que este usuário não
receba mais mensagens. Algumas ferramentas, como o
RD Station, já gerenciam esta funcionalidade, eliminando
qualquer trabalho extra, porém não são todas as ferra-
mentas de envio de emails que fornecem esta informa-
ção, o que pode prejudicar a reputação e as campanhas.

Métricas de Email Marketing

Após realizar o disparo de uma campanha de email, a ferramenta utilizada para o envio
começa a gerar um relatório, apresentando métricas de desempenho. Acompanhar e
entender esses dados é fundamental para determinar se o resultado da campanha foi
satisfatório e gerar aprendizado e melhorias para os próximos disparos.
O desempenho positivo ou negativo das campanhas

de email também influenciam diretamente nas futuras
Métricas positivas
campanhas, visto que os Provedores de Serviços de
Internet (ISPs) analisam a reputação do servidor de envio. São métricas que resultam tanto de boas práticas na
hora de desenvolver e enviar a campanha quanto de
Além de servir como um relatório e influenciar no desem- ações positivas do lead que recebeu o email, como
penho das futuras campanhas, os dados gerados também abertura e cliques, sendo ideal ficar acima da média.
possibilitam realizar e mensurar testes, como mudar o Confira as principais métricas positivas e como aumen-
dia e o horário do disparo, o assunto ou o conteúdo, por tar seus números ao máximo:
exemplo, e acompanhar o impacto gerado nas métricas.
Outro ponto de atenção é acompanhar a média de merca-

Emails entregues
do e garantir campanhas que pelo menos estão dentro da
média. As métricas apresentadas abaixo trazem também É a quantidade de destinatários que receberam o email
a média geral de mercado, porém esses valores podem e a porcentagem em relação ao total de emails envia-
variar de acordo com o segmento da empresa. dos. Os emails que não foram entregues geralmente
são bounces (hard ou soft). Uma taxa de emails entre-
É possível verificar a taxa de abertura e de cliques gues considerada boa é igual ou superior a 95%.
média, por segmento, utilizando a ferramenta
“Benchmarking de Métricas de Email Marketing”. Existem dois principais motivos para um email não ser
entregue: algum tipo de falha de autenticação ou porque
o endereço do destinatário está com algum problema.

Algumas ferramentas de envio de emails, como o RD Vários fatores podem afetar a taxa de abertura de
Station, podem barrar o envio dos emails caso a taxa emails, como cair diretamente na caixa de entra-
de entrega se mantenha baixa durante o disparo, para da do usuário e não em filtros como “Promoções”,
tentar preservar a reputação do servidor de envio. “Atualizações” e até na caixa de spam. Para evitar ter sua
mensagem filtrada, o ideal é seguir as boas práticas de
Para manter uma taxa de entrega de emails alta, é impor- email marketing, também presentes neste artigo.
tante não comprar listas de emails, cadastrar emails
manualmente ou enviar para listas antigas de contatos. Além disso, ter cuidado no desenvolvimento do
Enviar mensagels para listas mais segmentadas também assunto, evitando o uso de palavras que podem classi-
pode afetar positivamente a taxa de entrega. ficar o email como spam e instigando a curiosidade do
usuário gera grande impacto na taxa de abertura.
Taxa de abertura Para criar um assunto de email à prova de balas, você

pode seguir as dicas que já foram apresentadas aqui
A taxa de abertura de uma campanha de emails é a neste artigo e também conferir um guia com sugestões
porcentagem de contatos que abriram o email, levando e 30 templates de assunto.
em consideração o número de contatos que receberam.
Para calcular a taxa de abertura é preciso dividir a quan-

Taxa de cliques
tidade de emails abertos pelo total de emails entregues,
multiplicando o resultado por 100 (para ter em porcen- A taxa de cliques é a porcentagem de contatos que
tagem), porém praticamente todas as ferramentas já clicaram no email, também em relação ao total de
exibem diretamente a métrica no relatório de resultados. emails entregues. Seu cálculo é semelhante ao de
abertura de emails, basta dividir a quantidade de emails
Em geral, uma taxa de abertura considerada boa é de no clicados pela quantidade de emails entregues, multipli-
mínimo 15%, porém essa porcentagem pode variar de cando o resultado por 100.
acordo com o segmento e o tipo de email enviado. Para
avaliar a média do seu segmento de atuação, verifique a Uma taxa de cliques considerada boa deve ser acima
ferramenta Benchmarking de Emails, citada logo acima. de 2%, em média. Novamente, a recomendação é usar
a ferramenta Benchmarking de Emails para comparar
com a média do seu segmento.

Algumas ferramentas apresentam o CTR (click-through Além da possibilidade de visualizar esses resultados nos
rate), que ao invés de calcular os emails clicados em próprios relatórios da ferramenta de envio de emails, você
relação ao total de emails entregues, calcula em relação também pode acompanhar na sua plataforma de ecom-
ao total de emails abertos, apresentando uma porcenta- merce (caso seja um) ou até mesmo no Google Analytics.
gem bem superior. O problema é que nem sempre CTR
alto é sinônimo de uma campanha de sucesso, visto que As principais ferramentas de disparo de emails incluem
esse cálculo acaba muitas vezes inflando os resultados. marcações nos links presentes no email, o que torna a
URL rastreável e possibilita a análise isolada do desem-
Para garantir uma taxa de cliques acima da média, é penho do canal dentro do Google Analytics.
importante incluir links externos por meio de Calls-to-
Action, de forma que o usuário se interesse em acessar Também é importante mensurar a taxa de conversão
o conteúdo. Acesse a sessão que explica como fazer dos emails clicados em relação as conversões. Se essa
uma campanha de email presente neste mesmo arti- taxa for baixa, é um indício de que é preciso otimizar a
go, para conferir boas práticas e sugestões de calls to conversão da página ou utilizar uma Landing Page, caso
action que geram resultados. ainda não use.
Conversões Métricas negativas

Do que adianta uma campanha com altas taxas de aber- As métricas negativas ocorrem principalmente pela
tura e cliques, se no final você não sabe se ela agregou baixa qualidade ou falta de planejamento das campa-
na sua estratégia de Marketing Digital? Por isso é impor- nhas. São inflacionadas devido ao envio de emails inde-
tante mensurar os resultados do email em conversões. sejados, listas de contatos desatualizada ou comprada,
emails com pouco texto e outras práticas ruins já
Aqui é necessário avaliar de acordo com o objetivo da mencionadas neste artigo. Confira as principais métricas
campanha. Pode ser novas conversões de Leads, Leads negativas e como manter seus valores no mínimo.
convertidos para Leads qualificados, oportunidades
ou clientes, e até vendas em geral ou de determinado
produto ou serviço.

Bounce rate Marcação de spam
Bounce rate(“taxa de rejeição”) é a porcentagem de A marcação de spam é feita pelo próprio usuário que
emails que foram rejeitados pelo servidor do desti- recebeu o email, indicando manualmente que o email
natário, em comparação ao total de emails enviados. recebido é um spam. Essa é uma métrica muito delicada
Existem 2 tipos de rejeições: soft bounce e hard bounce. e pode prejudicar muito a reputação, por isso, ao avaliar
esta métrica, sua campanha não pode ter mais que
• Soft bounce: ocorre quando a mensagem não é 0,1% de taxa de spam.
entregue por um motivo temporário, como caixa
de entrada lotada ou pelo servidor de emails do É importantíssimo que você pare de enviar emails para
destinatário estar com problemas ou mesmo offline. todos os contatos que fizeram marcação de spam o
O ideal é tentar manter esta taxa abaixo de 5%. mais rápido possível, para evitar graves problemas de
entregabilidade.
• Hard bounce: acontece quando a mensagem não
pode ser entregue por motivos permanentes, como Para evitar que o próprio usuário marque sua mensa-
email inexistente ou bloqueio do servidor. O ideal é gem como spam é importante seguir as boas práticas
tentar manter em no máximo 3%. de email marketing, como não comprar listas de emails,
manter a base sempre atualizada e higienizada e evitar
Como essa métrica interfere diretamente no número de disparar campanhas para toda lista de contatos.
emails entregues, é importante manter as taxas sempre
abaixo do indicado, para não afetar na entregabilidade
dos próximos emails ou até correr o risco de ter o envio
Descadastros
de emails bloqueado.
A taxa de descadastros (unsubscribe) representa quan-
Descubra como funcionam as métricas de Além de seguir as boas práticas na produção do email e das pessoas que receberam o email e clicaram no link
email marketing no RD Station Marketing segmentação da lista de envio, manter um calendário de de descadastro, para não receber novos emails do
emails com uma boa frequência de campanhas influen- remetente. É importante manter as campanhas com no
TESTAR GRATUITAMENTE cia diretamente esta métrica, pois quando os envios máximo 1% de descadastramento.
ocorrem com longos intervalos, muitos dos emails da
lista já deixaram de existir nesse período.

Entre a marcação de spam e o descadastro, é preferível

que o contato realize o descadastro da lista, já que o
impacto é menor sobre a entregabilidade de emails.
Por isso é muito importante que todos os emails
incluam a opção de descadastro ao usuário.
Quando o usuário realiza o descadastro de uma lista,

a ferramenta de disparo de emails automaticamente
remove seu email permanentemente dos próximos
envios, dispensando a necessidade de procurar o
usuário na lista para removê-lo manualmente.
Essa métrica acaba revelando que há problemas no

calendário de emails ou na qualidade do que é enviado.
Um aumento no descadastro de emails é um alerta de
que a empresa precisa reformular toda a sua estratégia
e tentar reverter a situação.

Cases de Email Marketing

Como a Cupola vendeu um Confira o case completo aqui.
apartamento por Email Como o Clube do Malte usou

Marketing o Email Marketing para
A Cupola é uma agência de comunicação que oferece
fechar 150% mais vendas
serviços de Marketing Digital. Quando passou a usar
o RD Station para um de seus clientes, o empreen- O Clube do Malte é um ecommerce especializado em
dimento Refuge Parque Bacacheri, o primeiro passo Cervejas Importadas e Especiais. Antes de migrar seus
foi qualificar a base de Leads que o cliente já tinha, disparos de email para o RD Station a equipe do Clube
construída ao longo do tempo e com 700 Leads com do Malte utilizava uma plataforma de disparos de email
grande potencial. Esses Leads foram nutridos com integrada ao ecommerce. O relacionamento, no entan-
Fluxos de Automação de Email Marketing com conteú- to, era feito apenas com Leads que criaram contas
do relevante sobre o empreendimento. na loja virtual ou, ainda, que compraram em algum
momento de sua vida como Lead, virando clientes.
Os Leads desse fluxo passaram a visitar o plantão de
vendas depois de anos sem demonstrar interesse pelo Nesse momento, a equipe percebeu que seus esforços
empreendimento, porque receberam o conteúdo sobre voltados para as vendas de Email Marketing poderiam
o residencial. A taxa de abertura desses emails foi de ser maiores, gerando menor custo sobre o Lead gerado e
24,01% e a taxa de reaproveitamento desses Leads, de aumentando o ROI, já que o crescimento da base estava
10%. Isso significa que, nutrindo a lista de Leads antigos, dependendo apenas de conversões de Leads que criavam
161 abriram o email, e 70 Leads tiveram seu interesse contas na loja e não compravam ou de compradores.
despertado novamente.

Assim, contrataram o RD Station e viram a possibilidade de criar páginas, disparar campanhas de email e obter
receita dessas campanhas. Em pouco tempo, os trabalhos com o RD Station iniciaram e toda a base de Leads
existente foi levada à plataforma, já com segmentação para identificar Leads que eram engajados na antiga
plataforma de Email Marketing.
A estratégia de Email Marketing foi mantida: em vez de mudar a estratégia, o foco foi aumentar a base de Leads
com o apoio de conteúdos ricos. Dois meses depois, a empresa vendeu mais de 100% do que a média até ali.
Analisando apenas a audiência originada de Email Marketing nos dois primeiros semestres de uso, a loja virtual teve
um aumento de mais de 120%. O Email Marketing foi a origem de tráfego que mais cresceu em audiência em todo
o ano para o Clube do Malte.
Leia aqui o case completo do Clube do Malte.

Glossário de termos
Above the fold (Acima da quebra) API (Aplication Programming Interface)
Geralmente os primeiros 600px de altura de um email Interface de Programação de Aplicativos (em português)
para web e 300px para mobile, above the fold é a parte é uma integração de informações que permite que
visível sem necessidade de rolagem. Para profissionais softwares enviem dados ou informações entre si. Em
de Email Marketing, é a área mais nobre do email. Email Marketing, é bastante usado para segmentações e
personalização.
Alerta
Assunto (Subject)
É um email com o objetivo de notificar os destinatários
de um evento ou preço especial. É o título do email que será mostrado na caixa de entra-
da dos destinatários. É uma das principais partes de um
ALT (Alternative Text) email e deve ser produzido com atenção aos detalhes,
pois pode influenciar não só em abertura, mas em
É o texto utilizado para descrever uma imagem. Inserido conversão. Temos inclusive um post sobre como criar
no HTML do email, é usado em design defensivo para assuntos que convertem aqui.
que, quando uma imagem não carregue, a pessoa que
está abrindo aquele email possa saber do que se trata o Autenticação
conteúdo.
É um termo utilizado em entregabilidade de emails.
Anexo Trata-se de verificar, automaticamente, a autenticidade
de quem está enviando um email para determinados
Arquivo que acompanha um email mas não está contido provedores. É feito através de diversas formas, sendo as
em sua mensagem. Não é recomendado enviar anexos principais: DMARC, Domain Keys, DKIM e SPF.
em newsletters, pois muitos servidores não os permi-
tem. Isso porque essa prática é bastante usada em
mensagens de spam.

Autoresponder Bounce
É a forma mais básica de automação de emails. O que São emails retornados devido a algum erro, portanto
faz é basicamente enviar uma série de emails pré-pro- não são enviados de fato ao destinatário. Há dois tipos
gramados de forma automatizada conforme um gatilho de bounce: soft, para erros temporários como caixa de
(comportamento de um Lead) escolhido. entrada cheia, e hard, para erros permanentes, como
um endereço que não existe.
Behavioral Targeting
Bounce rate (Taxa de rejeição)
Em Email Marketing, behavioral targeting é um conceito
que se traduz em enviar campanhas a partir de ações e Para Email Marketing, é uma métrica para medir o
comportamentos dos usuários em seu site. As possibili- percentual de quantos emails são dados como bounce
dades são diversas: desde abertura de um determinado dividido pelo número de emails enviados. É bastante
email até a navegação em um produto. usado para medir a saúde de uma lista.
Blacklist B2C (Business to Customer)
É uma lista de domínios classificados como spam ou Termo usado para empresas cujos clientes são pessoas
suspeitos. É o termo mais temido por profissionais de físicas.
Email Marketing, pois prejudica a entregabilidade e,
consequentemente, as taxas de abertura e conversão. B2B (Business to Business)
As blacklists são bastante consultadas por provedores
para rejeitar emails antes que cheguem ao destinatário. Termo usado para empresas cujos clientes são pessoas
jurídicas.
Block (Bloqueio)
CAN-SPAM
Quando algum provedor bloqueia o recebimento de
emails. Muitos provedores bloqueiam endereços ou Lei americana que regulamenta o Email Marketing para
domínios que são reportados por enviar spam ou esta- fins comerciais. Estabelecida em 2003, nos Estados
rem em blacklists. Unidos, significa Controlling the Assault of Non-Solicited
Pornography And Marketing Act e foi criada devido a

diversas reclamações de spam no país. É usada como Clickthrough Rate (CTR)

base em alguns países para regulamentação.
É uma métrica usada para analisar a taxa de cliques de
Call to action (CTA) um email. Consiste em dividir o número de cliques pelo
número de emails enviados. É importante que se obte-
Em um email, é o link, imagem ou botão que consis- nha sempre o número de cliques únicos, pois é possível
te em fazer com que o usuário tome uma ação. Leia que usuários cliquem mais de uma vez em seu email.
também o post Tudo sobre Call-to-Action. Desta forma, há uma melhor mensuração do engaja-
mento de suas campanhas.
Campanha
Click to Open (CTO)
É a composição de um email com um objetivo espe-
cífico, por exemplo vendas, relacionamento ou Métrica usada para analisar a efetividade de um layout,
atualizações. template ou texto de email. É o número de cliques divi-
dido pelo número de aberturas.
CGI (Common Gateway Interface)
CPA (Custo por aquisição)
É um método usado para interar um servidor WWW a
outros programas executados no sistema. É bastante É o custo para gerar um Lead, cadastro em newsletter
usado no processamento de formulários de inscrição ou (subscribe) ou cliente em uma única campanha de
de contato para garantir que as informações cheguem email. Em resumo, é o custo total de uma campanha de
ao ESP. email dividido pelo número de Leads, subscribers ou
clientes produzidos.
Clickthrough
CPC (Custo por Clique)
O clickthrough é o ato de um destinatário efetuar o
clique em um link incluído no email. É a métrica para analisar o custo para se obter um
clique no email enviado. É o valor total gasto em uma
campanha dividido pelo número de cliques.

CPM (Custo por Mil) Cross-sell
Em Email Marketing, CPM significa o custo para o envio Termo usado para definir o conceito de aplicar vendas
de 1.000 emails. É a métrica mais usada para tabela de cruzadas. É bastante usado em ecommerces para, por
preços em ESPs. exemplo, ao analisar a compra de um cliente, poder
oferecer produtos complementares.
Conversão
CSS (Cascading Sheet Style)
Quando um usuário performa uma ação desejada
baseada no email que foi enviado. A conversão é utiliza- É um sistema de códigos utilizados para alterar carac-
da para medir o sucesso de um email e pode ser inter- terísticas visuais do HTML. Em Email Marketing deve ser
pretada de diversas formas (download de um eBook, utilizado com cuidado, pois muitos ISPs evitam a leitura
compra, registro em um formulário etc.). de boa parte dos estilos CSS. Deste modo, o CSS deve
ser inserido no próprio código HTML, de uma forma que
Co-registro (Parceiros) chamamos de inline.
Consiste em enviar ofertas de uma empresa parceira Deploy

para sua base de emails, ou vice-versa. Deve ser feito
com cuidado e incluso na política de privacidade forne- É o ato de enviar uma campanha de email após efetuar
cida ao usuário no momento de cadastramento. os testes necessários.
CRM (Customer Relationship Management) Descadastro
Em português, Gestão do Relacionamento com o Cliente. Ato de remoção de uma lista de emails, solicitado pelo
No contexto de Email Marketing, CRMs são softwares destinatário. Por boas práticas, em emails comerciais é
utilizados para gerir as informações dos Leads e clientes recomendável que sempre haja um botão de descadas-
e poder realizar segmentações, automações e análises. tro incluído no email.
Inclusive temos um post explicando sobre os benefícios
de se usar um CRM com automações.

Design responsivo “traduzem” o endereço para o IP que utilizamos, permi-

tindo, assim, o acesso.
O design responsivo é bastante utilizado pela necessida-
de em se comunicar por diferentes dispositivos (tablets, DNS Reverso
celulares, relógios, computadores etc.). É um layout que
se modifica conforme o tamanho do dispositivo em que Processo onde um endereço de IP é corretamente
está sendo lido, otimizando a experiência do usuário. validado com o uso de um domínio. É um método
Conheça também 9 motivos para você usar um design usado para captar endereços de IP inválidos usados por
responsivo em seu site. spammers. Por exemplo, se um filtro de spam ou um
programa não bater os dados de IP e domínio, pode
DKIM (Domain Keys Identified Email) rejeitar o email.
É um sistema de assinatura de mensagens com cripto- Domain Keys

grafia de chaves que serve para validar a autenticidade
de um e-mail. Método antigo de autenticação desenvolvido pela Yahoo
utilizado para verificar o domínio DNS e a integridade da
DMARC (Domain-based Message Authentication, mensagem. Vários aspectos desse método foram utiliza-
Reporting and Conformance) dos para a composição do DKIM.
Protocolo de autenticação desenvolvido para reduzir Double opt-in

phishing e fraudes por email. É utilizado pela maioria
dos grandes provedores de email, como Microsoft, Processo o qual o usuário em cadastro precisa confirmar
Yahoo e Google. explicitamente que deseja receber as ofertas de um
determinado remetente. É um método usado para garan-
DNS (Domain Name System) tir a qualidade das listas de email e é considerado uma
boa prática para entregabilidade. É feito em duas etapas:
Para cada acesso na internet é estabelecido um IP
(Internet Protocol). O DNS é uma espécie de banco de • Cadastro do usuário.
dados que armazena um endereço a esse IP, poden-
do então, dar nomes a domínios. Por exemplo, para • Confirmação do cadastro por email.
acessar www.resultadosdigitais.com.br, servidores DNS

Dynamic Content Email Transacional
Conteúdo dinâmico (em português) é um conteúdo de Email enviado para demonstrar uma transação, como
email que muda com o uso de variáveis conforme os um download ou uma compra.
interesses, regras ou preferências captadas no momen-
to de cadastro de um usuário. O conteúdo dinâmico Entregabilidade
pode refletir desde compras passadas e interesses
atuais até compras abandonadas. Pode ser visto sob duas interpretações: métrica ou
conceito. Por métrica, é o número de emails entregues
Email client na caixa de entrada dos usuários pelo número de
emails disparados. Sua medição é complexa visto que
Software utilizado por usuários para ler emails, também não há ferramentas que demonstram o número de
chamado de ESPs. Entre os principais estão Outlook, emails entregues na caixa de entrada, mas pode ser
Gmail e Yahoo. estimada em conjunto com outras métricas de enga-
jamento como CTR. Por conceito, é um conjunto de
Emails entregues estratégias que visam a aplicação de boas práticas de
mercado para a melhoria de reputação de domínio e IPs
Número de emails enviados menos o número de para com os provedores.
bounces. É um número inexato pois nem todos os ISPs
reportam quais emails passam ou não, mas em média Feedback Loop
é válido ser analisado para conferir se sua lista de email
está crescendo. É um programa fornecido por ISPs para reportar
aos remetentes emails movidos à lixeira e marcados
Email Service Provider (ESP) como spam. Deste modo, o remetente pode enten-
der quais campanhas estão gerando reclamações e,
Empresas que prestam serviços de envio de Email assim, deletar os usuários que estão reclamando e
Marketing para clientes. poder gerar melhorias.

Firewall HTML (Hyper Text Markup Language)
Um programa ou cadeia de programas designados a Em português Linguagem de Marcação de Hipertexto. É

manter usuários não autorizados ou mensagens de uma linguagem de marcação utilizada para produção de
acessar uma rede privada. O firewall geralmente possui páginas web que também pode ser usada em emails.
regras ou protocolos que autorizam ou proíbem usuá-
rios ou mensagens externas. No contexto de email, Inbound Marketing
um firewall pode ser configurado para que mensagens
de determinados domínios ou usuários listados como Usando uma tradução livre, podemos definir Inbound
spam não sejam entregues. Marketing como Marketing de Atração. A ideia por trás
do Inbound é, ao invés de a empresa ir atrás do cliente
Hard Bounce utilizando técnicas ortodoxas de Marketing, fazer com
que o cliente voluntariamente a encontre por meio de
Mensagem enviada a um endereço de email inválido, mecanismos de busca, sites de referência, redes sociais
cancelado ou não existente. É quando há um bounce etc. O Email Marketing atua no Inbound principalmente
permanente. Por boas práticas, é indicável que, após na etapa de relacionamento (nutrição) dos clientes.
um hard bounce, nunca mais se dispare email ao ende-
reço em questão. IMAP (Internet Message Access Protocol)
Higienização de Base Protocolo padrão para acessar um email de um deter-

minado servidor. Normalmente os padrões usados são
Processo que consiste em remover emails inválidos POP ou IMAP.
(hard bounces), problemáticos (soft bounce) e desca-
dastros da lista de usuários. É um método bastante utili- IP (Internet Protocol)
zado para melhorar a entregabilidade. No post O que
é higienização da lista de emails e como fazer falamos Um número único determinado para cada dispositivo
mais sobre o assunto. conectado à internet. Um endereço IP pode ser dinâmi-
co, ou seja, pode mudar cada vez que uma campanha
for disparada, ou pode ser estático, não se alteran-
do. IPs estáticos são os melhores, pois os dinâmicos
frequentemente caem em filtros de spam.

ISP (Internet Service Provider) Lista de Emails, Mailing ou Base
Empresas que fornecem acesso à serviços de internet. Em Lista de endereços de emails captados para a qual você
email são empresas que fornecem acesso à ferramenta de envia suas mensagens. Pode ser uma lista própria ou de
emails, como Google, Microsoft e Yahoo, por exemplo. terceiros enviadas com seu consentimento.
KPI (Key Performance Indicator) Lista de Supressão
São os indicadores-chave de desempenho analisados Lista de emails para os quais você não poderá enviar
em um email, ou seja, os valores quantitativos funda- mensagens sob hipótese alguma, pois podem prejudicar
mentais que medem os principais resultados de uma sua entregabilidade. Entre eles estão inclusos os emails
campanha. São as principais métricas: CTR (Clickthrough hard bounces e descadastrados. Em alguns softwares de
Rate), Conversão e Open Rate (Taxa de Abertura). envio de emails, por padrão, as listas já são criadas auto-
maticamente, não havendo necessidade de gestão.
Landing Page
Multi-part MIME (Alternative)
Página de destino após o clique em um email.
Mensagem que contém versões tanto em HTML quan-
Layout to apenas texto. É utilizado para que quando não seja
possível renderizar em HTML a mensagem possa ser
É a parte visual de uma campanha ou página. lida em texto. É considerada boa prática de entregabili-
dade por ISPs.
Lead
Newsletter
Pessoa que deixou seus dados em um formulário de
conversão e demonstrou interesse na sua empresa, O processo de enviar um mesmo email para todos
produtos ou tema de mercado, podendo ser considera- os recipientes de uma lista, sem personalização ou
do um potencial cliente. segmentação. É um email periódico com foco em infor-
mações, novidades e atualizações. Leia nesse post 7
dicas para criar uma newsletter de qualidade.

Open Rate (Taxa de Abertura) Persona
É uma métrica usada para analisar as taxas de abertura Persona é uma idealização de um cliente ideal. Para
de seu email. É o total de aberturas dividido pelo núme- compor uma persona, deve-se considerar dados reais
ro de emails enviados. A taxa de abertura é uma métrica sobre comportamento e características demográficas
considerada chave, pois demonstra o engajamento dos dos seus clientes. Em Email Marketing, usa-se a perso-
Leads com suas campanhas, além de demonstrar se o na para segmentações, personalização, produção de
assunto (subject) performou bem. conteúdo e direcionamento de campanhas. Saiba como
definir a sua no post Persona: Como e por que criar
Opt-in uma para sua empresa.
Significa uma requisição proativa de um usuário em Personalização

ter seu endereço de email cadastrado em uma lista
específica. É um método de segmentação onde cada email é diferen-
te para cada Lead. Um dos melhores exemplos é quando
Opt-out se personaliza o nome de uma pessoa no email. Hoje, há
várias possibilidades para a personalização, desde o gosto
Ao contrário de opt-ins, significa uma requisição proa- de uma pessoa por produtos até as páginas navegadas
tiva de um usuário em ter seu endereço removida de por ela, podendo assim, imprimir um email assertivo no
uma lista específica. Sendo obrigatório o endereço ser exato momento de compra daquele Lead.
removido dos envios de email.
Phishing
Outbound Marketing
É uma maneira de roubo de identidade de empresas
O Outbound Marketing, ou o marketing tradicional, tem onde o remetente visa roubar dados pessoais do
como principal objetivo trazer clientes oferecendo servi- destinatário, como dados bancários, identidade, entre
ços ou produtos. A ideia é ir atrás do cliente ativamente outros, através de email.
e não necessariamente gerar o interesse genuíno desse
possível cliente na sua empresa.

Plain text Rodapé (Footer)
É o email produzido somente em texto, sem inserção de Área no final da mensagem de um email ou newsletter
código HTML. que contém informações que não mudam de uma
edição a outra, tais como: endereço da empresa, email
Política de privacidade do usuário, link para descadastro etc. Alguns sofwares,
como o RD Station, já inserem o rodapé automatica-
Uma descrição clara e transparente de como uma mente com as informações desejadas.
empresa irá utilizar os endereços de email e outras
informações captadas por opt-in em uma base de ROI (Return on Investment)
emails. Se, por exemplo, você realizar venda de listas,
enviar email a leads opt-out (prática não indicável), isso Significa a receita por cada R$ 1,00 investido. É usado
deve constar em sua política de privacidade. Saiba como para medir o lucro obtido através de campanhas de
montar uma política de privacidade para seu site. email.
POP (Post Office Protocol) Segmentação
Protocolo o qual um cliente de email usa para enviar É o ato de enviar um determinado email para um grupo
ou receber mensagens de um servidor de email. selecionado, sendo assim mais assertivo na comunica-
Normalmente são usados POP ou IMAP. ção com o mesmo. É uma prática altamente recomen-
dável pois melhora a experiência dos usuários e tende
Reputação a entregar melhores resultados, bem como melhorar a
entregabilidade. Leia mais no post Segmentação: como
Tal qual o título diz, significa o quão aceito estão sendo gerar melhores resultados enviando menos emails.
seus emails disparados, em média. A reputação pode
ser medida de diversas formas, mas a principal é utili- Sender Policy Framework (SPF)
zando o senderscore, onde há uma análise momentâ-
nea da entregabilidade do seu domínio. Protocolo usado pelos ISPs para verificar se a origem
do email é válidada pelo remetente. É basicamente
um conjunto de regras para combater a falsificação de
emails (phishing).

Servidor Dedicado deve ser evitada ao máximo, uma vez que pode ocasio-
nar que seu domínio entre em eventuais blacklists.
Um servidor de email usado por somente um dispara-
dor. Um servidor dedicado geralmente custa mais pois Spamtrap
não é dividido, mas performa muito melhor (caso as
práticas de envio estejam corretas) do que um servidor Ferramentas utilizadas por provedores de email e
dividido. Em geral, os emails saem com maior rapidez, blacklists para identificar remetentes de mensagens
o servidor é mais seguro e as chances de um segundo indesejadas (spam). Uma prática utilizada por spam-
disparador entrar em uma blacklist por spam é menor. traps é a de não interação com os emails recebidos,
analisando se o remetente envia emails a pessoas que
SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) não abrem ou clicam em seus emails.
Protocolo simples de transferência de emails. É o proto- Subscribe

colo utilizado para transferência de mensagens entre
servidores. É o processo de entrada em uma determinada lista de
emails através de um comando. É um opt-in.
Soft Bounce
Taxa de Abertura (Open Rate)
Email enviado a uma lista ativa, mas o qual retorna após
ser enviado. É um problema temporário (o servidor É uma métrica usada para analisar as taxas de abertura
não está online, a caixa de entrada está lotada etc.). O de seu email. É o total de aberturas dividido pelo núme-
email deve ser segurado até que possa ser entregue. ro de emails enviados. A taxa de abertura é uma métrica
São recomendáveis 5 tentativas, passando disso o email considerada chave, pois demonstra o engajamento dos
pode ser considerado como hard bounce e prejudicar Leads com suas campanhas, além de demonstrar se o
sua entregabilidade. assunto (subject) performou bem.
SPAM (Sending and Posting Advertisement in Mass) Taxa de Cliques (CTR)
É o recebimento de emails não permitidos por determi- É uma métrica usada para analisar a taxa de cliques
nados domínios. É a pior prática em Email Marketing e de um email. Consiste em dividir o número de cliques
pelo número de emails enviados. É importante que se

obtenha sempre o número de cliques únicos, pois é Unsubscribe

possível que usuários cliquem mais de uma vez em seu
email. Desta forma, há uma melhor mensuração do É o processo de retirada de uma determinada lista de
engajamento de suas campanhas. emails através de um comando. É um opt-out.
Taxa de Conversão URL (Uniform Resource Locator)
A conversão é uma métrica utilizada para medir o suces- É o endereço web para uma página, sempre começando
so de um email e pode ser interpretada de diversas por http:// (ou https:// para uma página com protoco-
formas (download de um eBook, compra, registro em lo de segurança), seguido de www. (ou variações) e o
um formulário etc.). É o número de conversões dividido nome de domínio. Exemplo: http://www.resultadosdigi-
pelo número de emails disparados. tais.com.br.
Template Whitelist
Documento em HTML com um layout definido e padrão, Um conjunto de emails, IPs ou domínios previamente
ou seja, pode ser usado em diferentes emails mudan- aprovados, sem a necessidade de serem aprovados
do-se somente o seu conteúdo. É uma forma utilizada por filtros anti-spam que são entregues diretamente na
para agilizar a produção de emails. caixa de entrada do usuário.
Teste A/B Workflow
Refere-se a uma situação de teste onde uma lista é Fluxo de trabalho, em tradução literal. É toda a organi-
dividida em duas partes iguais para que se possa provar zação e sincronização de processos com um objetivo
que algum elemento novo se mostra melhor que o final em comum.
antigo. Esse termo é usado tanto em Email Marketing
quanto em outras frentes. Baixe nosso Kit Testes A/B
para saber como fazer experimentos.

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vindas Também é importante se lembrar de destacar a rele-

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Call-to-Action e título nos primeiros 300px de altura do email

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Planejamento de frequência a negócio. É importante que seus contatos esperem

Entendendo as boas práticas em Email Marketing e Frequência

Por isso, é importante otimizar sua frequência em etapas:

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Estrutura e Calendário de Conteúdos Com esse calendário conseguimos organizar nossos

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Segmentação • Pessoas que já demonstraram interesse em

• Cargos gerenciais (tomadores de decisão, materiais Informação

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informações mais relevantes a serem pedidas no formu- Tecnologia

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Elementos importantes que

Abaixo, vamos falar sobre cada um deles e citar algumas

Remetente Para criar empatia, é primordial que o seu endereço

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Uma variável, também equivocada, do no reply é a

O assunto de email é o primeiro contato que seu Lead

Foque em um objetivo Não tente convencer o

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Personalize o assunto de a imensidão de emails na caixa de entrada do cliente.

A personalização traz consigo interesse, relevância,

Use um texto de apoio atenção. Portanto, ao usar algarismos ou percentuais,