Proposiciones

Richard Hamilton
Christina Kiaer
Devin Fore
Dmitry Vilensky
Hito Steyerl
Doug Ashford
Brian Holmes

ContraTextos
Museu d’Art Contemporani de Barcelona
Universitat Autònoma de Barcelona. Servei de Publicacions
Bellaterra (Cerdanyola del Vallès), 2010

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 Consejo asesor de la colección ContraTextos:
Rafael Grasa, Ana Jiménez Jorquera, Bartomeu Marí, Joan Carles Marset,
Clara Plasencia y Gerard Vilar

Coordinación y edición: Ana Jiménez Jorquera

Traducción: Carlos Mayor

© de esta edición, Museu d’Art Contemporani de Barcelona

y Servei de Publicacions de la Universitat Autònoma de Barcelona
Textos traducidos y publicados con la autorización del autor

Edición:
Museu d’Art Contemporani de Barcelona
Plaça dels Àngels, 1
08001 Barcelona (Spain)
www.macba.cat
publicacions@macba.cat
ISBN 978-84-92505-48-7

Universitat Autònoma de Barcelona

Servei de Publicacions
08193 Bellaterra (Cerdanyola del Vallès, Spain)
www.uab.cat/publicacions
sp@uab.cat
ISBN 978-84-490-2651-5

Impresión:
Universitat Autònoma de Barcelona
Servei de Publicacions

Distribución:
Actar Birkhauser Distribution
Roca i Batlle, 2-4. 08023 Barcelona (Spain)
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Tel. +34 93 4187759
Fax: +34 93 4186707
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Depósito legal: B.36.896-2010

Impreso en España - Printed in Spain

Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este libro puede ser
reproducido sin el permiso previo y por escrito de los editores.

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 Índice

Prefacio
Bartomeu Marí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .     9

La persuasión de la imagen (1959) . . . . . . . . . . . . . . . . . .   13

La cultura de masas y la responsabilidad personal (1960)   27

Los libros de Diter Rot (1961) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   39

Notas sobre las fotografías (1967, 1969, 1972, 1973) . . .   43

Declaración (1971) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   53

Proposiciones (1971) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   55

Retratos con Polaroid (1972, 1977) . . . . . . . . . . . . . . . . .   57

Los libros de Dieter Roth (2ª parte) (1977) . . . . . . . . . . .   61

Conversación entre Richard Hamilton

y Michael Craig-Martin (1990)
Michael Craig-Martin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   63

Unos y ceros (2006) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   79

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 Prefacio
Bartomeu Marí

Asociamos indefectiblemente el nombre de Richard Hamilton

al nacimiento y el desarrollo del arte pop. En efecto, Lawrence
Alloway y el mismo Hamilton son quienes utilizan por primera
vez el término «arte pop» en 1956, con motivo de la exposición
This Is Tomorrow en la Whitechapel Art Gallery de Londres.
Con el pop, la vida cotidiana vuelve a entrar en el arte como
temática y como material. Imágenes provenientes de las nuevas
culturas populares asociadas al consumo de bienes y de la indus-
tria del entretenimiento, las marcas comerciales, las máquinas
nuevas y los iconos del mundo del espectáculo ocuparán el lugar
de los temas clásicos de un arte que, a mediados de los años
cincuenta, todavía está fundamentalmente dominado por el
cubismo y el surrealismo tardío y contempla la aparición de las
diferentes formulaciones de la abstracción informal. En el
centro de Europa, CoBRA, el letrismo y la Internacional Situa-
cionista agitan un panorama cultural que se debate entre la
denuncia de la alienación del mundo del trabajo y la arquitec-
tura y el urbanismo modernistas por una parte y el rechazo de
las formas convencionales del arte por otra.
Sabemos que la influencia del arte pop rebasa el ámbito de
las bellas artes para adentrarse en el mundo de los objetos
producidos y consumidos en masa, que son el resultado de lo
que habitualmente denominamos «diseño». Cuando hablamos
de que el arte, desde principios del siglo xx, es capaz de sinte-
tizar las aportaciones de numerosas disciplinas creativas, que
lo enriquecen y lo hacen más complejo y denso, pensamos en
las disciplinas técnicas que se sitúan entre la ingeniería, la

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 BARTOMEU MARÍ

arquitectura y, en la época moderna, el diseño industrial. Las

relaciones que se establecen entre el arte y las numerosas
disciplinas técnicas se explicitan de maneras muy diversas. En
el caso de Richard Hamilton el lenguaje, la metodología y los
instrumentos del diseño industrial serán cruciales para enten-
der el origen, el modo en que sitúa su mirada de artista sobre
el mundo y la forma en que esta mirada se convierte en obra.
Cuando el arte no depende de la materia utilizada ni del
virtuosismo en la ejecución del objeto artístico, su relevancia
radica en la potencia con la que la obra propone entender y
cambiar el mundo.
Richard Hamilton parece no querer añadir imágenes baladíes
al flujo constante de información de una nueva cultura icono-
gráfica, que experimenta, en la posguerra, el paso del papel
impreso a la televisión como medio dominante para la difusión
de información y como fuente de entretenimiento. Las primeras
obras de Hamilton «deconstruyen» las lógicas de asociación y
composición de la imagen mediática. Hamilton «media» los
medios de comunicación a través del arte. El cambio de fuente
canónica en la relación de la palabra con la imagen es percibido
también por artistas que, en las dos décadas posteriores, desa-
rrollarán una obra crítica y profundamente enraizada en los
problemas que Hamilton enuncia en su producción desde media-
dos de los cincuenta.
En los textos reunidos en este volumen descubrimos a un
Richard Hamilton que se esfuerza en interpretar la naturaleza
de la producción artística y las diferentes técnicas y medios
disponibles, el papel de los procesos de concepción y transfor-
mación de los materiales y la posición moral del artista con
relación a su práctica. El joven Hamilton se educa como artis-
ta y se prepara en el terreno del diseño. Durante la Segunda
Guerra Mundial realizará para el ejército dibujos de herramien-
tas para buscar elementos mejorables en su fabricación. Vere-
mos, pues, la traducción de estas habilidades en las técnicas del
dibujo en numerosas pinturas; las técnicas fotográficas o de

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 PREFACIO

grabado continuarán esta atención por la saturación de las

formas en dimensiones y formatos variados. De hecho, no
debemos olvidar que Hamilton es un artista que amplía consi-
derablemente el lenguaje de la exposición como una de las artes
de nuestro tiempo. Junto a El Lissitzky, Moholy-Nagy, Marcel
Duchamp o Frederick Kiesler, entre muchos otros, Hamilton
nos enseña que la historia del arte contemporáneo no puede
escribirse solo a través de la consideración de las obras de arte
como entidades individuales, sino que debe referirse a la mane-
ra en que se expusieron, a su relación con otras obras y a las
condiciones en que se dispusieron para su percepción.
Desde su preocupación por el papel de las fotografías como
vehículo antes que como técnica hasta las posibilidades prácti-
cas de las polaroids o la relación del arte con la publicidad, los
textos recogidos aquí evocan también el análisis de la posición
o responsabilidad moral del artista con relación a la industria,
al sistema del arte o –como se demuestra en la última exposición
realizada por Hamilton en Londres, este mismo año de 2010– al
fenómeno de deformación que los intereses políticos y mediá-
ticos de un momento determinado pueden ejercer sobre los
hechos presentes. Incluimos asimismo dos textos de recuerdo y
homenaje a su amigo Dieter Roth, coautor de numerosas obras,
así como una entrevista realizada por el también artista Michael
Craig-Martin en 1990.
Richard Hamilton es uno de los artistas fundamentales para
entender no solo el arte sino la cultura de nuestro tiempo en
general. En el texto del catálogo que acompañó su exposición
en el MACBA el año 2003, Laszlo Glozer compara una obra
temprana de Hamilton, el pequeño collage de 1956 Just what
is it that makes today’s homes so different, so appealing?, que
existió después en forma de cartel, con el efecto que el Cuadrado
negro de Malévich tuvo para el arte abstracto o Les Demoiselles
d’Avignon de Picasso para el cubismo. Hamilton ocupa además
un lugar destacado en la Colección MACBA, donde el depósi-
to de Lanfranco Bombelli, creador de la Galería Cadaqués, nos

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 BARTOMEU MARÍ

proporciona un número considerable y muy representativo de

obras del artista británico. La reciente adquisición por parte
de la Fundació MACBA de Toaster Deluxe (Prototype), de
2006-2008, redondea este conjunto y sitúa a Hamilton, junto
con Marcel Broodthaers, Pablo Palazuelo, Antoni Tàpies,
Gego, Öyvind Fahlström o Muntadas, como uno de los artis-
tas mejor representados en nuestra Colección. Hamilton y la
influencia del Independent Group inauguran lo que hemos
denominado «pop europeo», que materializa tanto la fascina-
ción por el producto industrial y el mundo mecánico, la imagi-
nería de los medios impresos, las nuevas culturas populares del
momento, el cine o el rock, como una crítica áspera y decidi-
da a la sociedad de consumo que incluye una cuña interroga-
tiva a la idea de progreso y mejora implícita en el desarrollo
lineal de la modernidad.
En uno de los textos más recientes –y brillantes– escrito
sobre la obra de Richard Hamilton, Benjamin H.D. Buchloh
afirma: «Desde el inicio, a principios de los cincuenta, su obra
se había definido como una síntesis sellada herméticamente de
contradicciones que fusionaba, por un lado, una afirmación
blasfema desde el punto de vista estético de los reinados del
diseño y la publicidad, pertenecientes a la cultura de masas y
recién establecidos, y por el otro un deseo casi socarrón de
mantener las diferencias cada vez más míticas de una experien-
cia estética autónoma.»1 Heredero y continuador de las inven-
ciones que debemos a los miembros de las vanguardias artísti-
cas de principios del siglo xx, Hamilton aparece como uno de
los artistas que hacen el mundo más grande y, con toda certeza,
mejor.

Benjamin H.D. Buchloh: «Design, Utopia, Stigma», Richard Hamilton:

1 

Modern Moral Matters. Londres: Serpentine Gallery, 2010, p. 11 [cat. exp.].

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 La persuasión de la imagen* 1

En los años cincuenta se han producido muchos cambios en

la situación humana y de entre ellos podemos destacar las
nuevas actitudes ante los artículos que afectan de modo más
directo la forma de vida de cada uno: los bienes de consumo.
Hoy en día se acepta que el diseño de las cacerolas, los frigo-
ríficos, los coches, las aspiradoras, las maletas, las radios o
las lavadoras (toda la parafernalia de la existencia que lleva-
mos a mediados de este siglo) debe correr a cargo de especia-
listas en el aspecto de las cosas. Se trata de una situación más
novedosa de lo que parece a simple vista. Resulta sorprendente
comprobar que el diseño industrial se ha convertido en profe-
sión asentada hace muy poco y que los centros de todo el
mundo que ofrecen formación en este campo son de reciente
creación. Un porcentaje elevado ha surgido en los últimos diez
años. Estamos, pues, ante una nueva clase profesional cuya
labor es decidir el aspecto de objetos de uso cotidiano. Y eso
no sucede únicamente aquí en el Reino Unido, sino que sus
actividades son de una importancia aplastante para toda la
población mundial. La última recesión de Estados Unidos, con
todos sus efectos colaterales, se debió en gran medida al descen-
so de las ventas de automóviles, una situación en la que uno de

*  Texto procedente de una conferencia pronunciada en 1959 en Newcastle

y en el ICA de Londres con el título «The designed image of the fifties».
La revista Design solicitó una versión abreviada («Persuading Image»,
Design [febrero de 1960], pp. 28-32) que se tituló «La persuasión de la
imagen». Aquí se recupera parte del material desechado.

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 RICHARD HAMILTON

los factores clave fue el hecho de que los diseñadores no consi-

guieron la imagen comercial adecuada. El redactor jefe de
Economía de la revista Look, Siler Freeman, ha afirmado: «La
reacción de los ciudadanos ante los modelos de 1959 determi-
nará en gran medida la prosperidad de la que disfrutará Estados
Unidos. Si se incrementan las ventas de automóviles, la reacción
en cadena puede ser milagrosa.»
El diseño es un arma comercial: los artículos que se venden
a los consumidores deben delatar la mano del estilista. No es
solo que el diseño pueda estimular las ventas, sino que el dise-
ñador en sí se ha convertido en una herramienta de marketing.
En un número reciente de The New Yorker se dedicaron tres
anuncios esquineros en páginas consecutivas a la publicidad de
una gama de dictáfonos. El objeto diseñado ocupaba un segun-
do lugar con respecto a la presentación de las personalidades
que habían participado en el proyecto. En el primero de los
anuncios se hablaba del asesor especializado en colores que
había elegido los utilizados en los productos, el segundo se
dedicaba al asesor de diseño y el tercero, al genial ejecutivo que
había unido a tales talentos en la organización industrial. El
hecho de que alguien hubiera analizado detenidamente qué
color debía aplicarse a la cubierta de las unidades se conside-
raba un argumento de venta más importante que los detalles
técnicos del aparato en sí. Por descontado, el artista del dise-
ño industrial de altos vuelos no es un fenómeno nuevo:
Raymond Loewy y Walter Dorwin Teague llevan ya bastantes
años dedicados a ello. William Morris y Walter Gropius se
dieron cuenta de las posibilidades. La novedad reside en el
número creciente de exponentes y en el poder y la influencia
que tienen en nuestra vida económica y cultural. El diseño se
ha asentado y la profesión se enseña en muchos lugares.
Pocos de los grandes diseñadores pueden haber recibido ese
tipo de formación: no había nadie que pudiera dársela. Llegaron
con lo puesto; algunos se habían preparado para ser arquitectos,
escultores o pintores, muchos eran periodistas, hombres capa-

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 LA PERSUASIÓN DE LA IMAGEN

ces de solucionar un problema hablándolo, de comprender con

rapidez asuntos técnicos y de vender con elegancia una buena
figura y a sí mismos. En la actualidad hay gente, unos cuantos
miles más a cada año que pasa, que llegan al mundo laboral
con estudios de diseño y que van a vérselas con algo que no se
habrá incluido en la formación de muchos de ellos: el marke-
ting. Se enseña al estudiante de diseño a respetar su profesión
y a interesarse en la forma del objeto por derecho propio como
solución para determinados problemas de ingeniería y diseño,
pero pronto tiene que aprender que en el contexto más amplio
de una economía industrial ello supone una inversión de los
valores reales de la sociedad actual. Arthur Drexler ha dicho
sobre el automóvil: «No solo carecen de importancia su aspec-
to y su utilidad. [...] Lo que importa es mantener la producción
y el consumo.» La conclusión que extrae es que «si una econo-
mía industrializada valora más el proceso mediante el cual se
fabrican las cosas que el artículo en sí, el diseñador debería
tener la formación y las inclinaciones de un psicoanalista. A
falta de ellas debería contar, como mínimo, con el instinto de
un reportero o, lo que sería más útil, de un director de revista.»1
La imagen de los años cincuenta que vemos es la que cono-
cen bien los lectores de las revistas ilustradas: «Estados Unidos
entra en la era de la elegancia cotidiana»; es la imagen de Life
y de Look, de Esquire y de The New Yorker, la imagen de los
cincuenta tal y como la mostraron y la moldearon los direc-
tores de revistas y los periodistas de mayor éxito de la época,
así como los publicistas que los respaldaban: «los fabulosos
años cincuenta», como los ha bautizado Look. El «lujo a
precios populares» es un derecho que nos aguarda a todos.
Nos guste o no, la apariencia diseñada de nuestra sociedad
actual la crean actualmente en las páginas de las revistas esta-

1 Prólogo a George Nelson: Problems of Design. Nueva York: Whitney

Publications, 1957 (1ª ed.), Whitney Library of Design, 1965 (2ª ed.),
1979 (4ª ed.).

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 RICHARD HAMILTON

dounidenses, quienes mejor saben hacerlo, quienes tienen la

destreza y la imaginación necesarias para dar con la imagen
que vende y el in­genio requerido para responder humanamen-
te a sus propios logros.
No se ha llegado a la situación actual sin ciertos remordi-
mientos de conciencia. Muchos diseñadores han luchado contra
los únicos valores que parecen funcionar para la prosperidad
económica de la población estadounidense. Sigue habiendo
vestigios del lamento surgido en los años cuarenta ante la idea
de que las cosas no estaban a la altura de las normas estéticas
del diseño puro, una actitud como la que expresó en 1947
George Nelson al escribir: «Me maravilla el grado de conoci-
mientos necesarios para diseñar, pongamos, el Buick o el nuevo
Hudson, pero también me admira mi incapacidad para extraer
el más mínimo placer del resultado obtenido.»2 Desde entonces
se ha producido un cambio de actitud por ambas partes; por
un lado los diseñadores, los hombres que marcan los criterios
visuales, han avanzado hacia un respeto renovado por la capa-
cidad de las grandes compañías de mejorar el nivel de vida,
y por el otro esas grandes compañías han empezado a apreciar
el papel que debe desempeñar el diseño en la promoción de las
ventas. Lo inédito y singular de los años cincuenta ha sido la
disposición a aceptar una nueva situación y crear unas normas
a la medida.
Por descontado, ese punto de vista no cuenta con una acep-
tación generalizada. Algunos diseñadores, en especial a este lado
del Atlántico, se aferran a sus viejos valores y para ello están
dispuestos a dar un paso atrás. Misha Black llega incluso a
apuntar que el diseño avanzado es incompatible con la produc-
ción en masa al afirmar: «Si la inclinación del diseñador es
producir diseños con miras al futuro, anticipándose a su posible
aceptación por parte de grandes cantidades de personas, debe

2  Conferencia pronunciada en The Chicago Institute of Design, reprodu-

cida en Problems of Design, op. cit.

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 LA PERSUASIÓN DE LA IMAGEN

contentarse con trabajar para fabricantes cuya producción sea

relativamente reducida.»3
Mientras el profesor Black apaciguaba a la retaguardia por
ser demasiado avanzada, Lawrence Alloway subrayaba el hecho
de que «toda persona que trabaja para el público de un modo
creativo se encuentra cara a cara con el problema de la sociedad
de masas».4 Esa aceptación de la sociedad de masas ha sido
precisamente el objetivo y el éxito del diseño industrial en Esta-
dos Unidos. La labor de orientación hacia la sociedad de masas
requirió un replanteamiento de lo que era, de forma tan convin-
cente, una fórmula ideal. La función es un patrón racional y,
cuando en los años veinte se entendió que todos los objetos
diseñados podían medirse de acuerdo con él, todo el mundo se
sintió no solo artístico, sino también satisfecho. Max Bill escri-
bió en 1952: «El impulso estético que estimula la aparición de
buenas formas prácticas es siempre básicamente moral.» El
problema estriba en que los bienes de consumo funcionan en
muchos sentidos; contemplado desde el punto de vista del
empresario, el diseño tiene una función: aumentar las ventas.
Si un diseño para la industria no vende las cantidades para las
que se concibió es que no funciona adecuadamente.
El elemento de la actitud estadounidense ante la producción
que más preocupa a los europeos es la alegre aceptación de la
obsolescencia; la sociedad americana está comprometida con una
búsqueda vertiginosa del lujo mecanizado en masa porque ese
modo de vida satisface las necesidades de la economía industrial
del país. A principios de los años cincuenta ya había quedado
claro en Estados Unidos que la producción no era un problema.
La dificultad residía en consumir a una velocidad conveniente
para la producción, y ese ritmo no solo es alto, sino que debe

3  «The Honest Designer», conferencia conmemorativa de Percy Wells,

pronunciada por Misha Black en el Technical College for the Furnishing
Trades, Shoreditch, 1958.
4  Architectural Design (febrero de 1958), p. 84.

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 RICHARD HAMILTON

acelerarse. La filosofía de la obsolescencia, que implica la crea-

ción de soluciones a corto plazo, de diseños que no duran, ha
presentado inconvenientes para el diseñador: sencillamente, la
moralidad del artesano no encaja cuando la mayor virtud del
producto es la caducidad. Sin embargo, algunos diseñadores
han sabido ver en dicha caducidad un instrumento útil para
mejorar el nivel de vida. En su libro Problems of Design, Geor-
ge Nelson expone el caso de forma muy convincente: «La obso-
lescencia, como proceso, es una fuente de riqueza, no un derro-
che. Conduce a una renovación constante del orden industrial
a niveles cada vez superiores y supone una forma de ofrecer un
máximo de calidad a un máximo de gente.» Su conclusión es:
«Lo que necesitamos es más obsolescencia, no menos.» La
actitud de Nelson, con la vista puesta en el futuro, afrontaba
de lleno el hecho de que el diseño debe funcionar en la industria
para contribuir a un rápido desarrollo tecnológico; sabemos
que se puede conseguir diseñando para grandes velocidades de
producción de mercancías que requerirán una sustitución a
intervalos frecuentes.
La responsabilidad de mantener el deseo de consumir, que
por sí solo permite grandes velocidades de producción, es
importante, y la industria se dedicó a hacer ciertas comproba-
ciones. Teniendo presente el funcionamiento lógico del diseño,
las empresas estadounidenses emplearon técnicas que aspira-
ban a garantizar la estabilidad de su producción. A finales de
los años cuarenta y principios de los cincuenta se dedicaron
esfuerzos, mediante estudios de mercado, a garantizar que un
producto determinado contara, en efecto, con las ventas previs-
tas para él. Meses de encuestas realizadas por todo un ejército
de investigadores conformaron la base del diseño de un mode-
lo de auto­móvil, el Edsel; el proyecto supuso la mayor inversión
de capital realizada por la empresa estadounidense tras la
Segunda Guerra Mundial. No fue producto del espíritu de
aventura, sino más bien un ejemplo del enorme conservaduris-
mo de la empresa estadounidense en aquel momento. No se

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 LA PERSUASIÓN DE LA IMAGEN

recurría al diseñador en busca de inspiración, sino al público

para dar con una imagen compuesta con la esperanza de que
eso supusiera una aceptación previa en gratitud por la satisfac-
ción de un deseo. La empresa americana iba detrás, sencillamen-
te, de una apuesta segura, y cuando esa apuesta quedó en último
lugar hubo cierta sorpresa. El Edsel demostró que se tardaba
tanto en proyectar y fabricar un automóvil que no valía la pena
preguntar al cliente qué quería: cuando el coche salía a la venta
ya no era la misma persona. El mercado también había cambia-
do. El Edsel estaba concebido para la gama media de precios,
pero durante el curso de su producción ese segmento recibió una
embestida procedente de abajo: todos los coches de precio
económico se elevaban de forma ininterrumpida hacia el campo
de los precios medios, de forma que en la práctica hoy funciona
en Estados Unidos un sistema de dos clases. De todos modos,
por entonces otros productos ya habrían demostrado bastante
bien que los consumidores no compran lo que dicen querer. Los
consumidores no saben qué quieren; se limitan a comprar.
Peter Drucker escribió en Harper’s Bazaar, en un artículo
titulado «The Promise of the next 20 years» y aparecido en abril
de 1955: «La automatización requiere una producción continua
con unos niveles de rendimiento determinados durante largos
períodos de tiempo; por consiguiente, es esencial instituir un
mercado estable, previsible y en expansión.» La industria nece-
sitaba algo más que una promesa de compra: hacía falta una
profecía precisa sobre los compradores del futuro. Los estudios
de motivación, consistentes en una investigación más profunda
del subconsciente de los posibles consumidores, se preparaban
para ofrecer respuestas.
Se había observado que la dinámica de la producción indus-
trial estaba creando una dinámica paralela en el consumidor,
ya que no existe un ideal en el diseño, ni un consumidor prede-
terminado, únicamente un mercado en estado de flujo constan-
te. Todo nuevo producto y toda nueva técnica de marketing
afecta a una situación en constante evolución. Las rápidas

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 RICHARD HAMILTON

modulaciones de la capacidad de un producto para ofrecer

satisfacción de estatus tienen relación directa con la velocidad
de transición. Los símbolos de estatus son en esencia un instru-
mento de cambio social. Por ejemplo, hace mucho que se ha
entendido que en la compra de coches el aspecto del estatus
tiene una importancia fundamental para la producción. Un
Cadillac funciona como símbolo de estatus para todo el que
pueda adquirirlo, pero solo durante un período limitado, mien-
tras siga siendo nuevo y bastante poco frecuente.
Mantener el estatus exige una renovación constante de las
mercancías que lo confieren. Así, en Industrial Design se seña-
la: «Los valores de la posguerra se plasmaron en cromo y
acero.»5 Sin embargo, la satisfacción generalizada de aspiracio-
nes ha supuesto que la gratificación obtenida gracias a la pose-
sión de un automóvil haya perdido eficacia. Aparte de las varia-
ciones superficiales de la carrocería, los coches han acabado
por parecerse mucho. Los modelos de todas las franjas de
precios han alcanzado el mismo tamaño, esto es, el máximo.
Todos tienen una reserva de potencia utilizable y ofrecen más
o menos la misma comodidad y el mismo valor útil. El proceso
de aumento de categoría de los coches de precios inferiores
funcionó en dos sentidos. Por un lado, el diseño acortó la
distancia: el Plymouth, el modelo económico del grupo Chrys-
ler, está más próximo en cuanto a aspecto al Imperial, el más
caro, que a los Dodge, Chrysler o DeSoto del mismo fabrican-
te. El Plymouth es el coche de los ricos al precio que la mayoría
de estadounidenses pueden permitirse. El segundo tipo de ascen-
sión se obtiene gracias a los extras: cualquier modelo económi-
co puede contar con todas las ventajas de las categorías supe-
riores a cambio de un pago adicional. Existe en la actualidad
cierto grado de confusión con respecto al estatus del propieta-
rio de cualquier vehículo. Otras salidas, las propiedades inmo-
biliarias y la mayor diferenciación posible mediante el mobilia-

5  Industrial Design (febrero de 1959), p. 79.

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 LA PERSUASIÓN DE LA IMAGEN

rio y los electrodomésticos han adquirido una mayor im­por­-

tancia. La política de empresa debe tener en cuenta muchos de
esos factores. Las decisiones sobre la relación de una compañía
con la sociedad en su conjunto contribuyen más a dar forma a
la imagen que el talento creativo del diseñador individual.
Todos los grandes fabricantes cuentan con personal capaz de
producir anualmente centenares de diseños que abarquen
muchas soluciones posibles. El diseño es hoy un proceso selec-
tivo y los artículos que acaban produciéndose son lo que, de
acuerdo con los estudios de motivación, se cree que el consu-
midor deseará.
Los estudios de motivación han tenido una gran influencia
en el diseño. Se creó un nuevo tipo de automóvil con cubierta
dura cuando Dichter formuló la teoría que enfrentaba a la
amante y la esposa en la adquisición de un coche. También
presentaba principios generales que han afectado a la actitud
frente al diseño en líneas generales. El análisis de modelos auto-
movilísticos hecho por The Chicago Tribune indicaba que una
de sus funciones principales es expresar agresividad, un concep-
to dominante a mediados de los cincuenta que los diseñadores
han logrado trasladar a su trabajo con éxito.
En la actualidad la mayor parte de los grandes fabricantes
de Estados Unidos considera necesario contar en nómina con
especialistas en motivación, y en muchos casos hay también
asesores externos. Chevrolet tiene un equipo de expertos en
psicología que evalúan las connotaciones de los sonidos y los
olores de sus distintos modelos. El ruido de un portazo se consi-
dera especialmente significativo. El director general de la
compañía afirmó en 1957: «Este año contamos con el mejor
portazo de nuestra historia: un ruido acorde con un gran coche.»
Los asesores de diseño de Estados Unidos han debido adaptar-
se también a la tendencia hacia los estudios de motivación y,
según Industrial Design,6 casi todos cuentan en estos momentos

6  Industrial Design (febrero de 1958), pp. 34-43.

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 RICHARD HAMILTON

con personal de investigación propio. El hecho de que el rumbo

se base en los análisis de mercado ha llevado a muchos diseña-
dores a quejarse de las limitaciones de su aportación. El dise-
ñador no puede verse como una simple pieza del mecanismo
que da forma a las motivaciones de los consumidores: se consi-
dera un artista creativo. El año pasado, y en el mismo artículo
de Industrial Design, Aaron Fleischmann expresaba las siguien-
tes dudas: «En el último análisis, el diseñador tiene que recurrir
a su talento creativo para dar con los productos que mejor
funcionen para el consumidor, puesto que un axioma de la ex­pe­
riencia profesional dice que el consumidor no puede diseñar, tan
solo aceptar o rechazar.» Su actitud subestima la fuerza creati-
va de la decisión «sí o no». Se presupone la necesidad de reservar
la respuesta binaria formativa para un único individuo, en lugar
de una sociedad corporativa. No obstante, vale la pena sin duda
sopesar la posibilidad de que la respuesta individual y cualifi-
cada sea la técnica más rápida y más eficaz.
Los comentarios de los consumidores y el impulso creativo
son dos de las armas del diseñador, pero hay otras. El dominio
de la ingeniería siempre ha sido necesario, y el conocimiento de
técnicas de comunicaciones está haciéndose esencial. Resulta
cada vez más necesario transmitir información de uso sobre los
productos. Una de las exigencias más difíciles que tiene ante sí
el diseñador es crear símbolos que simplifiquen el control de
los electrodomésticos.
En los años cincuenta el diseño ha estado dominado por los
estudios de consumo. Toda una década de psicoanálisis de
masas ha demostrado que, si bien la sociedad en su conjunto
presenta muchos de los síntomas de historiales clínicos indivi-
duales, cuyo examen permite hacer deducciones muy acertadas
sobre la respuesta de grandes grupos de personas ante una
imagen, el investigador, al igual que el consumidor, es incapaz
de crearla. Las artes de masas, o artes pop, no son artes popu-
lares en el sentido tradicional de lo que surge del pueblo, sino
que emanan de un grupo profesional con una sensibilidad cultu-

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ral muy desarrollada. Como sucede con cualquier arte, los

productos más valorados serán los surgidos de una fuerte
convicción personal, y esos son con frecuencia los que triunfan
en un mercado competitivo. A lo largo de los últimos diez años
los estudios de mercado y de motivación han sido lo que ha
influido de forma más decisiva en la concepción que del diseño
tienen los principales industriales. Han acudido en busca de
respuestas a las investigaciones, y no al diseñador, cuya función,
en dicho período, ha sido de sumisión, lo que ha dejado en un
segundo plano la contribución creativa, que es su principal
aportación. Por descontado, también ha sacado partido de esos
estudios sobre la respuesta de los consumidores ante las imáge-
nes; en el diseño de embalajes, en particular, las técnicas de los
análisis de percepción tienen una importancia fundamental. Sin
embargo, se hace necesaria una colaboración más eficaz entre el
diseño y la investigación. La función más importante de los
estudios de motivación puede ser contribuir al control de las
motivaciones, aplicar lo que se descubre para promover la acep-
tación de un producto cuando el diseñador ya se ha encargado
de dar forma a sus principios. La industria necesita un mayor
control del consumidor: una sociedad capitalista lo requiere en
el mismo grado que una marxista. Haber hecho tanto hincapié
durante los últimos diez años en ofrecer al consumidor lo que
cree que desea supone una exageración absurda de la democra-
cia; la industria podría explotar de modo más sistemático las
técnicas de propaganda para moldear al consumidor en función
de sus necesidades.
No se trata de un concepto novedoso. Los requisitos y los
deseos del consumidor (la imagen que tiene de sí mismo) se mo­
difican continuamente en nuestros días; la maquinaria del con-
trol de motivación ya está en marcha. Actualmente dicho
control funciona mediante las intuiciones de los publicistas, los
editorialistas, las revistas de gran tirada que conforman los gus­
tos y los periodistas que aportan sus contenidos. No obstante,
esas técnicas son poco sistemáticas, poco estables: la moda está

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sujeta a caprichos y divergencias, a excentricidades personales

que llevan a desperdiciar el procedimiento de control. Con el
incremento de las tendencias monopolistas podemos esperar
una aplicación más sistemática de las técnicas de control, con
un mayor poder para estimular el anhelo de consumir. Se tar-
dará más en generar el deseo de posesión cuando los objetos
que vayan a conseguirse hayan surgido no directamente del
subconsciente del consumidor en sí, sino de la conciencia crea-
tiva de una sensibilidad artística, pero ese lapso supondrá claras
ventajas para los fabricantes.
Una industria programada con cinco o más años de antela-
ción con respecto a la producción tiene que tener una enorme
amplitud de miras. El diseño de productos, la exploración de
mercados futuros y desconocidos, debe ser audaz y, para garan-
tizar el éxito, válida desde el punto de vista estilístico y técnico.
Tal y como está la situación actualmente es imposible saber
(aunque algunos pueden aventurarlo con más sagacidad que
otros) qué imágenes y qué símbolos significarán más para el
público en 1965. Es como si alguien hubiera tratado en 1945
de profetizar una descripción concreta de Marilyn Monroe. Las
nuevas soluciones en el diseño de productos deben tener la
simpatía y la eficiencia intrínsecas de la Monroe y presentarse
con la misma competencia al público de la mano de propagan-
distas de primera fila. Muchos productos de éxito alcanzan
grandes ventas tras varios años de escasa velocidad de fabrica-
ción. El mercado se nutre de las virtudes del objeto: el sillón
Eames y el Volkswagen, que tanto se han vendido en los últimos
años, son conceptos que datan de los años treinta. La industria
automovilística de Detroit no puede aguardar tanto y esa impa-
ciencia es una pista de lo que podemos esperar en todos los
sectores de consumo. Los nuevos productos requieren una
preparación de mercado para cerrar esa brecha. La industria,
y con ella el diseñador, tendrá que apoyarse cada vez más en
los medios de comunicación que modifican a las masas, en los
periodistas que no solo comprenden las motivaciones del públi-

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co, sino que desempeñan un papel destacado en dirigir sus

respuestas ante las imágenes. Deberían ser los mejores aliados
de los diseñadores, tal vez más importantes en el equipo que
los investigadores de mercado o los directores de ventas. Los
publicistas, los redactores de anuncios y los periodistas deben
aunar esfuerzos con el diseñador en la iniciación de un progra-
ma, en lugar de funcionar como un grupo separado con la tarea
de hallar un mercado para un producto. El lapso puede apro-
vecharse para diseñar un consumidor para el producto que
puede «fabricarse» durante el período de producción. De ese
modo, los productores no deben sentirse cohibidos, no tienen
que inquietarse con dudas sobre la recepción de sus artículos
por parte de un público en el que no confían y el consumidor
puede salir de la misma mesa de dibujo.
Dentro de ese marco, el diseñador puede mantener un respe-
to por la profesión y por sí mismo y al mismo tiempo satisfacer
a un público de masas; su responsabilidad ante ese conjunto
amorfo es más importante que su apreciación del valor intrínse-
co del producto en sí; el diseño ha aprendido esa lección en los
años cincuenta. En la siguiente fase debería consolidarse esa
interpretación del servicio esencial que ofrece a la industria y al
consumidor, así como ampliarse el empleo de nuevas técnicas
psicológicas dentro de los instrumentos del diseñador para hallar
soluciones más precisas para las necesidades de la sociedad.

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