Nombre de la materia

Estrategias de mercadotecnia

Nombre del alumno

Miguel Ángel Fuentes Haro

Nombre de la Tarea
Caso 4 Zara: TI para una moda cambiante
Unidad # 4
Decisiones estratégicas en la Mezcla de la
Mercadotecnia

Nombre del Profesor

Demetrio Espinoza Navarro
Fecha
12 de abril de 2018
 Unidad # 4: Decisiones Estratégicas en la Mezcla de la Mercadotecnia
Estrategias de mercadotecnia

Caso 4 Zara: TI para una moda cambiante

Introducción

Tienda Zara, propiedad del grupo Inditex, fundado por el empresario gallego Amancio Ortega Gaona. Se trata
de un nombre español conocido internacionalmente y que ha movido a algunos a hablar del fenómeno de la
“zaramanía”.
Los principios de Amancio Ortega fueron modestos: empezó confeccionando sacos que vendía en los
mercados gallegos. Más tarde adquirió una pequeña compañía confeccionista de ropa para el hogar y sacos.
Su modelo de negocio se basa en un canal en su totalidad, gracias al control de fabricación y distribución,
junto con una logística considerada como una de las más eficaces del mundo. El control de los pedidos y
entregas, mediante la aplicación del just-in-time, está implantado en todas las unidades y departamentos.

Desarrollo

La estrategia utilizada por esta multinacional consiste en tener productos de buena calidad a un bajo precio,
su red de logística, en la proximidad de la producción de sus prendas y en la alta rotación de sus productos
(es capaz de abastecer a sus tiendas dos veces por semana). La empresa Inditex, con sus ocho enseñas, es
la compañía de distribución textil más importante de España y la mayor del mundo. El éxito se debe
principalmente a una estrategia diferenciadora, con numerosas fortalezas. Continuaremos con el análisis
resolviendo las siguientes interrogantes:

1.- Señala los hechos principales en función de los objetivos de Zara que determinan los factores de la mezcla
de mercadotecnia, los cuales deben considerarse para concretar los objetivos de la empresa. Aquí es
fundamental que detectes lo positivo, negativo, interno o externo, pero sobre todo relevante para que la
organización española pudiera posicionarse en el mundo.

 Busco la manera de que los inventarios y el reemplazo de la mercancía y el reporte de las ventas se
generaran de manera rápida y certera.
 Se reemplazaron los muy viejos faxes por computadoras de mano de la Newton y después a las
Pocket Dell, de tal manera que se reflejara las ventas para enviar el pedido al mismo tiempo a la
fábrica y éste programara la producción.

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Estrategias de mercadotecnia

 Con una aplicación más rápida facilitaría la distribución más rápida, debido a que los clientes requieren
moda cambiante y Zara busca que su ropa no esté mucho tiempo en la tienda ni en el guardarropa de
los clientes.
 Buscó la manera de que los precios fueran justos para cada país y a ellos se les reflejara en su
moneda, ya que en cada producto viene el precio en euro y se sobreetiqueta en la moneda del país.
 Evito gasto en la publicidad, invirtiéndolo en la apertura de tiendas en todo el mundo.
 Incluyó en la toma de decisiones a los Gerentes de tienda, dejándolos que ellos pusieran sus propias
ofertas según la demanda.
 Adquirió tiendas para destinar mercancía para cada estilo de clientes, evitando el estancamiento

2.- Determina mediante la selección de alguno de los modelos de análisis estratégico revisados durante el
tema, el óptimo para analizar el caso Inditex. Esto es, si se trata del análisis del portafolio de productos o
negocios, cuál modelo resultaría más útil (BCG, GE, FODA, Ansoff, Integrador, diversificador, etc.). Derivado
de esto y enfatizando la estrategia corporativa abordada por Inditex. Por ejemplo, pensemos que has
considerado que el modelo estratégico óptimo es la matriz de Ansoff y la estrategia tomada fue la de
penetración. Es decir, llegar a nuevos mercados con los mismos productos. Lo cual determinó el resto de
decisiones a nivel de mezcla que se tomaron para acercar Zara al mundo.

Podríamos utilizar varios, que enriquecerían la visión en conjunto de los organizadores y de ahí conformar un
mix estratégico; para este caso utilizaremos dos que será el FODA e Integración Vertical.

ESTRATEGIA DE INTEGRACION VERTICAL QUE PODRÍA SER UTILIZADA POR ZARA

Pero aunque la integración vertical, en una forma de disminuir la dependencia de los distribuidores o de los
canales de distribución, de igual forma hay que considerarla como una inversión de riesgo.

Ventajas de la integración vertical:

 Aumenta el poder de la empresa y permite crear barreras de entrada a nuevos

competidores.
 Asegura el aprovisionamiento de materias primas, (integración vertical hacia atrás)
 Asegura el acceso a canales de distribución (integración vertical asia adelante)
 Asegura los costes de transacción, asociados a la búsqueda de información, de
negociación, o de acuerdos con proveedores o canales de distribución.

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 Permite controlar los activos tangibles, que la empresa considera valiosos para su
funcionamiento.
 Da acceso a nuevos activos intangibles: ejemplo conocimiento, relaciones, etc.
 Da acceso a nuevos negocios, que pueden mejorar la rentabilidad global de la
empresa.
 Da acceso a nuevas tecnologías, siempre que la empresa comprada las posea.
 Asegura la protección de tecnologías, propias al no tener que compartirlas con otros.
 Simplifica la gestión de compras (integración vertical asía atrás).
 Simplifica la gestión de la red de ventas (integración vertical asía adelante).
 Desaparece el margen de la empresa comprada.

Riesgos de la integración vertical

 Reduce la flexibilidad de la empresa.

 Aumenta los costes fijos (por aumento de la estructura)
 Aumenta los costes de coordinación y gestión, ya que la empresa se vuelve más
compleja internamente.
 Aumenta el riesgo de la empresa, ya que se invierten muchos recursos en productos,
que con el tiempo pueden no tener mercado.
 Aumenta el cambio de coste, la innovación puede no ser una prioridad.

Y podemos continuar con la Matriz FODA:

FORTALEZAS:

 Rapidez en el servicio.
 Amplias tiendas, ordenadas “limpias”.
 Ropa con diseño y estilos.
 Reconocimiento a través de la experiencia, no de publicidad masiva.
 Economías de escala.
 Integración vertical.
 Just in time.

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 Fuerte sistema financiero.

 Mini-colecciones todo el año.
 Cultura de compra instantánea.
 Fuerte presencia internacional.
 Grupo homogéneo.
 Tiendas más que puntos de ventas.
 Escaparates atractivos
 Publicidad no convencional.
 Uso de las tecnologías (Tics).
 Respeto del medio ambiente.
 Integración del negocio.
 Segmentación de procesos
 Adaptación a los diferentes mercados competitivos.
 Diseño, calidad, innovación: ofrece moda de temporada a precios competitivos.
 Capacidad para adaptarse al cliente.
 Política de precios bajos.
 Tiene una gran diversificación de sus productos lo reduce aún más la amenaza de
productos sustitutos.

Oportunidades:

 Crecimiento internacional de la marca (incrementos de los puntos de venta).

 Nuevas modas que explotar.
 Crecimiento nacional (aumento de cuota de ventas).
 Mayor expansión internacional introduciéndose en nuevos mercados.
 Aumento del gusto de los consumidores por la moda.

Debilidades:

 No es considerado como producto de lujo, baja calidad.

 Gasto enorme en alquileres, ya que está situado en los mejores lugares de todos los
países.

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 Distribución centralizada en España.

 Inventarios que no cubren la totalidad de la demanda: Produce por debajo la demanda
estimada y en ocasiones los consumidores no encuentran aquello que estaban buscando.

Amenazas:

 La competencia es una de las principales amenazas, marcas fuertes como son GAP o
Benetton se imponen en mercados ya habitados por Zara para “compartir” o “robar” los
consumidores o potenciales consumidores, ya que también ofrecen precios accesibles
y mercadería con características similares.
 Saturación del mercado.
 Imitación.
 Recesión económica mundial por la que estamos atravesando, que puede perjudicar el
gasto en moda.
 Madurez del mercado tecnológico.
 Crecimiento más lento del sector.
 Globalización del mercado.
 Creación de tiendas online

Revisa las decisiones tomadas a nivel de la mezcla de mercadotecnia (precio, producto, plaza, promoción,
personas, procesos y planta) que Zara tomó para posicionarse. ¿Son las óptimas? Sugiere dos más que
podrían tomarse en cuenta

Producto / Servicio.

 Zara es una empresa de la industria textil, que comercializa y produce prendas de vestir.
Ofrece ropa de tendencia de calidad media a un público femenino, adolescente, masculino e
infantil, especialmente a gente joven.
 Zara vende un producto homogéneo para un mercado global.
 La gran variedad de prendas y la autonomía del encargado permiten la adaptación de la oferta
a las preferencias de los consumidores de cada zona.
 Hace llegar el producto que demanda el cliente a la tienda, es decir, se adapta rápidamente a la
moda que pide el público.
 Vende un diseño actual, que el público requiere, con calidad y a un precio asequible.
 Zara diseña y produce una colección dos veces por semana, y la distribuye a cada tienda. Sus
colecciones son pequeñas y se agotan rápidamente, creando la sensación de exclusividad.
 Utiliza los sistemas de más alta tecnología para manejar sus tiendas. No tiene stocks por lo que
se debe de saber siempre cuales son las necesidades de cada tienda.

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 Zara no se encariña con productos y trata de no repetirlos mucho.

 Dispone de un perfecto sistema de distribución, just in time.
 Su alto diseño es digno de altas pasarelas y de los grandes de la moda. Texturas, colores,
formas, telas, todo resulta una combinación altamente llamativa; cuando decimos que “las
cosas entran por la vista”, Zara es el mejor ejemplo acompañado de un gran plus: su precio.
 Zara rápidamente adopta las modas y en poco tiempo (semanas) ya se están vendiendo en la
tienda.
 En Zara intentan que sus clientes entiendan que si ven algo que les gusta lo han de comprar en
el momento, porque en poco tiempo ya no estará allí. Han creado un clima de escasez y de
oportunidad de compra inmediata.
 En Zara el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al público. De ahí su éxito
entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una
especial sensibilidad por la moda.
 Dentro del programa de marketing, el elemento más crucial, probablemente sea, el producto, ya
que alrededor de éste se adapta el precio, comunicación y distribución.

La Distribución.

 Esta se realiza en función de la demanda, se adapta a la producción, y se añade a la

distribución con la perfecta ejecución del sistema de stocks en el punto de venta JUST IN
TIME.
 Los plazos de entrega de la compañía son de los más cortos del mercado, lo que responde a la
“necesidad” de renovar sus estantes cada 20 días. Dos veces por semana se suministran
nuevas prendas; lo que no se vende en unas se lleva a otras donde se cree se venderá mejor.
 La distribución se realiza en función de la demanda, se adapta la producción a los niveles de
consumo de sus clientes.

Precio.

 Zara = Moda a bajos precios, ya que introdujo ropa de diseño y con la misma calidad que
tienen las marcas de prestigio, pero a precios accesibles, es decir “populariza la moda”.
 El precio es distinto para cada país según: El poder adquisitivo del segmento del mercado
objetivo y la competencia, basándose en el margen que la empresa quiere ganar.

Plaza.

 LAS TIENDAS (puntos de venta): Las tiendas de Zara son tiendas que tienen un diseño
determinado, son el mayor exponente de la publicidad de la empresa. Las tiendas son la
imagen que la empresa quiere dar de la marca de dicho imperio. Desde que se abrió la primera
tienda Zara, la imagen de las tiendas ha ido evolucionando.

La Publicidad y las Promociones.

 La publicidad de Zara es prácticamente nula; pero las tiendas de Zara están ubicadas
estratégicamente en las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, ya que Zara no
realiza campañas publicitarias, salvo alguna campaña puntual en época de rebajas, por tanto el
diseño y la imagen de sus tiendas es fundamental a la hora de su promoción comercial

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 Unidad # 4: Decisiones Estratégicas en la Mezcla de la Mercadotecnia
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Desde tu posición laboral actual o reciente ¿Qué elementos de la mezcla podrías mover para acercarla al
mundo y disparar su presencia como lo ha hecho este exitoso corporativo español? Contextualiza la situación
que estás planteando.

Podría utilizar la mezcla Precio y Plaza, debido a que es de saber que el éxito de Zara fue la colocación de
muchas tiendas en centros de ventas, de la misma manera creo que las empresas se focalizan en grandes e
importantes ciudades, pudiendo abrir oficinas y/o sucursales más cerca de los consumidores

Conclusión

Inditex a través de ZARA, supo crear un modelo de negocio único en el mundo que se caracteriza por su
rapidez, innovación y flexibilidad. ZARA, va más allá, y lo que hace es adelantarse a sus tiempos para crear el
futuro. Esa visión es sin duda la clave del éxito de su estrategia empresarial y al marketing mix expuesto en el
presente trabajo al analizar y puntualizar extensamente los puntos tomados.

Bibliografía

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Garnica, H. (2009) Fundamentos de marketing. (1ª ed.). México: Pearson. 207 a 234, Recuperado de
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Fraile, J. (2012) Estrategias de marketing en Facebook. Recuperado el 4 de septiembre del 2014,

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Visual Branding LA (2013) Conceptos básicos de visual merchandising. Recuperado el 4 de septiembre del
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