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FIDELIZACIÓN
1. INTRODUCCIÓN
Se dice que una empresa tiene calidad de servicio cuando consigue clientes
satisfechos de una forma sostenida en el tiempo. Esta satisfacción del cliente mejora la
probabilidad de repetición de compra y la posibilidad de comunicación de
recomendación a otros clientes.
Alta Baja
REPETICIÓN Alta
FIDELIDAD FIDELIDAD LATENTE
ACTITUD
DE COMPRA
I. SABER ACOGER
I.1. Crear un ambiente: Es decir, crear un merchandising tanto externo como
interno, que sea atractivo para el cliente y le invite a entrar en el
establecimiento. El merchandising apoya la venta tradicional y sustituye al
vendedor en la venta de libre servicio.
Merchandising exterior: Consiste en la gestión del entorno de la tienda.
Cuidaremos por tanto:
o Accesibilidad y entrada: es importante este factor porque
cuantos más clientes entren en nuestro local habrá más
posibilidades de venta. Además de atender a la accesibilidad
física necesitamos generar en los clientes la sensación de que el
paso al establecimiento es fácil, la accesibilidad psicológica. Una
puerta negra de hierro frena la entrada, mientras que una
cristalera nos invita a estar dentro.
o Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto de los
establecimientos.
o Publicidad exterior: que guíen el tráfico de consumidores hacia la
entrada, facilitan el acceso y “empujen” con sus mensajes hacia
la tienda.
o Escaparates: es un medio bien conocido para diferenciarnos,
mostrar la personalidad de la tienda y atraer clientes.
Merchandising interior: Es la gestión del ambiente de la tienda para
inducir a la acción de compra. Es en el interior del establecimiento
donde se da la mayor parte del merchandising. Se trata de organizar la
disposición del mobiliario y la decoración incentivando la circulación por
las zonas frías, aprovechando los “puntos calientes”, provocando que el
cliente recorra todo el establecimiento con el itinerario que deseemos y
aprovechando el movimiento natural de los clientes. Igualmente se
tratará de optimizar la velocidad de circulación y el tiempo de
permanencia, siendo la duración idónea de estancia aquella que permite
comprar y estar satisfecho del tiempo empleado. Si el tiempo es muy
corto la compra es pequeña, y si es muy largo probablemente se genere
aglomeración. Es necesario facilitar la circulación, disminuir las
obstrucciones y los retrocesos, para ello podemos servirnos de distintas
herramientas como la música ambiental o la iluminación.
Una iluminación cálida y una música relajada incrementan el tiempo de
permanencia y por tanto las compras. Si deseamos agilizar el proceso de
decisión podemos utilizar una música más animada.
I.2. Cultivar una actitud acogedora: una buena o mala acogida va a predisponer al
posible cliente a que admita más fácilmente posibles deficiencias en las
instalaciones del establecimiento. Los objetivos primordiales que se fijan para
una buena acogida y las medidas a adoptar para que esto se cumpla son:
III.1.El proceso de compra del consumidor y su conducta: Las empresas tienen que
identificar quién toma la decisión de compra de un producto o servicio, el tipo
de decisión de que se trata y las etapas o pasos en el proceso de decisión de
compra. Quizás la respuesta más simple a esto es que existe una filosofía cada
vez más aceptada de que no se venden productos sino servicios, los productos
son cada vez menos diferenciados, por lo tanto la diferencia más significativa se
puede conseguir con el servicio.
Por tanto, toda empresa que desee llevar a cabo acciones de marketing one to one
debe utilizar la base de datos de sus clientes para poder diferenciar y recordar a cada
uno de ellos, interactuar con los clientes y obtener información sobre sus necesidades
personales, para después poder adaptar sus productos o servicios de acuerdo a las
necesidades individuales de cada cliente.
El primer hito o punto de partida que hay que lograr es la satisfacción del cliente,
que constituye un elemento necesario pero no suficiente, ya que la satisfacción no
garantiza en absoluto la retención de los clientes.
Las empresas con una visión a largo plazo apuntan hacia la lealtad, que es el
estadio supremo de la fidelización.
Afinidad, sentido de pertenencia, vínculos que van más allá de lo comercial: lograr
ser percibido como alguien dispuesto, también, a ser leal al cliente es el objetivo. El
camino y el destino se centran en buscar la lealtad generando pertenencia y ésta es la
vía para lograr el sentimiento. Se trata de un camino que se bifurca en cinco
direcciones, todas ellas necesarias. Son las siguientes: