GESTIÓN DEL TALENTO

FICHA TÉCNICA
Título: En Cetelem, la experiencia del colaborador se vive en clave de excelencia

Autor: RUIZ MORENO, SONIA

Fuente: Capital Humano 273, Febrero 2013

Resumen: En septiembre 2011 el banco de crédito al consumo filial de BNP

Paribas presentaba a sus empleados #Cetelem2014, un proyecto estratégico a
tres años cargado de emocionalidad y con un leitmotiv ambicioso: generar una
huella emocional en el cliente. Fue entonces cuando la Dirección de RR.HH.
cogió impulso para lanzarse en un proyecto estructural concebido con dos
objetivos claros: acompañar la estrategia empresarial y cumplir su promesa al
colaborador. “En Cetelem queremos cuidarte” es el eje principal de un proyec-
to de Employee Experience que resalta por su maridaje entre emocionalidad
y estandardización, por medio de la creación de un modelo y un índice de
experiencia colaborador.

Descriptores: Gestión del Talento / Estrategia Corporativa / Branding Inter-

no / Comunicación Interna
© Luana Fischer

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 Proyecto Touch Points Colaborador
En Cetelem, la
experiencia del
colaborador se
vive en clave de
excelencia
Ejerciendo como partner del negocio, los departa-
mentos de RR.HH. sienten cada día más la necesi-
dad de adaptar su política global a la estrategia de
la empresa y así poder actuar como palanca del
proyecto de su organización. El foco de atención
es el colaborador, la premisa principal la excelencia
en el trato y la herramienta para conseguir llegar
hasta él la Comunicación Interna.
Sonia Ruiz Moreno (@soniaruizmoreno), experta en Comunicación Interna

G
“CUIDAR DE CADA UNO”,
onzalo de la Rosa, director de RR.HH. de
Cetelem, lo presenta así: “Touch Points UNA PROMESA EN FIRME
es, más que un proyecto de RR.HH, una
evolución en la forma de entender nuestra “Teníamos que empezar por definir nuestra promesa como
misión. Y es que con Touch Points Cola- empresa al colaborador”, confiesa de la Rosa. El proyecto
borador, la Dirección de RR.HH. confirma su vocación estratégico tenía la valentía de declarar una promesa a los
de alinearse con la estrategia global de la empresa, de clientes, y RR.HH. entendió como propio declinarla a sus
participar en la consecución de los objetivos y trabajar colaboradores. Así nació “Cetelem, la empresa que cuida
con los colaboradores para que ellos puedan así transmitir de ti”, el leitmotiv del proyecto de la Dirección de RR.HH,
a los clientes esa deseada experiencia única”. que además de responder a las necesidades expresadas >

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 > por los colaboradores y la propia estrategia, lo alineaba
perfectamente con uno de los valores de management
de BNP Paribas: cuidar de cada uno.

Una vez definida la promesa, la Dirección de RR.HH. se

puso manos a la obra para encontrar una metodología
objetiva que se adaptase al ADN de la organización y
permitiera aportar objetividad a los resultados. La solución
apareció de forma evidente: aprovecharían los conocimien-
tos adquiridos durante el proyecto Touch Points Cliente,
para el que Cetelem se había apoyado en una consultora
externa especializada en el Costumer Experience.Y para
hacerlo aún más cercano a las necesidades expresadas
por los colaboradores se decidió enriquecerlo con el
análisis de la encuesta de clima.

UN PROYECTO PARA PERSONAS, HECHO

POR PERSONAS

El trabajo colaborativo es uno de los atributos culturales

clave en el nuevo Cetelem.Y un proyecto tan global como
Touch Points no podía más que salir reforzado con una
visión transversal. Por esta razón la empresa constituye un
Co-Team, un equipo de trabajo colaborativo creado a este
efecto y constituido por 8 directores de diferentes áreas
(de la función comercial, operacional y soporte) y con el
sponsor de 3 miembros del Comité de Dirección: el director
de Operaciones, el director Comercial y de Marketing, y
el propio director de RR.HH.Y es que el apoyo de la Alta
Dirección es clave para el éxito de este tipo de proyectos.
Pero para conseguir dejar una huella en la plantilla, los
siguientes pasos debían incluir la visión del colaborador.
Por esa razón se convocaron unos workshops en los
que participaron más de 60 personas de diferentes ca-
tegorías profesionales y funciones (soporte, comercial y
operacional) que fueron los que aportaron “la voz del
colaborador”.

La elección del director de proyecto tampoco fue anodina.

Mª Paz Puchol, especializada en grandes proyectos y buena
conocedora de las distintas áreas y de la cultura de la
empresa, actuaría como “director de orquesta”. Además,
para garantizar el mejor resultado aportando estándares
de calidad del grupo, le acompañó en esta tarea el respon-
sable de mejora continua, experto en metodología Lean, y
conocedor del proyecto momentos de la verdad cliente.

TOMANDO EL PULSO

A partir de ese momento el Co-Team se enfocó en

“modo proyecto”. Su primera reunión se dedicó a iden-
tificar los momentos de contacto en los que la empresa
puede dejar una huella emocional en los colaboradores
y a declinar la promesa de Cetelem en cada momento,
estableciendo además el índice de impacto emocional (IE).
En la imagen superior se ve cómo quedó establecido el
mapa de contactos Cetelem/Colaborador:

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Una vez analizadas sus aportaciones, contrastadas
con los resultados de la encuesta de clima y ayuda-
dos por la metodología Lean, el equipo construyó el
“Modelo de Experiencia Colaborador”. En este modelo
quedaban patentes la perspectiva del colaborador y
la promesa Cetelem para establecer así los factores
clave de éxito.
3 PREGUNTAS “MUY TOUCH POINTS”
A GONZALO DE LA ROSA, DIRECTOR
DE RR.HH. CETELEM
Gonzalo, ¿qué
esperas de Touch
Points?
© Luana Fischer
Lo que realmente
me haría feliz será
ver que hemos sa-
bido responder a
las necesidades de
nuestros colabora-
dores y hacerles
sentir que viven en
una empresa que
cuida de ellos. Si
queremos que sean capaces de dejar una huella
emocional en nuestros clientes, debemos hacer
que su día a día en Cetelem sea una experiencia
única. El objetivo de todo el equipo es conseguir
la excelencia en el trato al colaborador.
¿Qué consejos darías a otras empresas que
quieran implementar un proyecto de este tipo?
Ante todo enfrentarlo con el mejor espíritu crí-
tico… hay que saber escuchar y esto conlleva
aceptar la visión del colaborador por mucho que
diste del esfuerzo hecho por tu propio depar-
tamento. Y es que solo a partir de la escucha
activa conseguiremos alcanzar la excelencia del
trato al colaborador.
¿Qué es lo que más te ha sorprendido reali-
zando el proyecto?
Sin duda la implicación de todos los partici-
pantes, tanto mis compañeros de Comité de
Dirección, como los integrantes del CoTeam o
los invitados a los workshops y ahora los diversos
colaboradores que participan en la puesta en
marcha de las diferentes iniciativas. De hecho
quiero aprovechar la ocasión para darles la en-
horabuena por el trabajo realizado y las gracias
por ayudarnos a crear la empresa que todos
queremos vivir.
>
Nº Marzo 2013 33
 EL DIAGNÓSTICO

Llegados a este punto fue el

Co-Team el encargado de ana-
lizar el GAP existente entre la
visión de la empresa y la del
colaborador y proponer el plan
de acción para cada uno de los
momentos. Así quedó estableci-
do el roadmap estratégico con
su propio plan de Quick Wins
para el año 2013.

Se identificaron entonces las

iniciativas con mayor impacto
en la experiencia del colabora-
dor. En total fueron 15 líneas de
acción enfocadas a mejorar los
momentos de contacto, la ex-
periencia vivida según el canal
(compañeros, managers, RR.HH.
y Comunicación Interna), según la
promesa Cetelem y su adhesión
a la marca. Después, la facilidad
de implementación y el impacto
en la experiencia de los colabo-
radores fueron los dos factores
decisivos para priorizar su puesta
en marcha.

Cada una de estas iniciativas

constituye una línea de actua-
ción con un objetivo y una
serie de pasos previos nece-
sarios para su concreción que
representan, en sí mismo, un
proyecto con un calendario
específico y liderado por un
jefe de proyecto.

“Ejercitando nuestra labor de tu-

tela, nos pareció importante que
las iniciativas fuesen orquestadas
desde RR.HH. por eso son los
propios colaboradores de la Di-
rección los responsables de hacer
vivir las 15 líneas de acción que
en muchos casos necesitan del
liderazgo de otros departamen-
tos: Infraestructuras, Operacio-
nes, Comunicación…” nos confía
Gonzalo de la Rosa. >

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>
El director de RR.HH, Gonzalo de la Rosa rodeado de su equipo: Sergio
García de Pablo (Comunicación Interna), Carlos Herrera (Formación
y Desarrollo), Almudena Hernández (responsable Compensación &
Beneficios), Ana Ribagorda (directora Procesos e Infraestructura), Mª
José Herrero (Gestión de Carreras), Luis Pascual (director Gestión de
Carreras), Montserrat Álvarez (Gestión de Carreras), Nuria Gómez
(directora Formación y Desarrollo), Ana García (Formación y Desa-
rrollo), Mª Paz Puchol (directora Oficina de Proyectos), Olga Dobao
(Gestión de Carreras), Mónica Gonzalo (Formación y Desarrollo) y
Nuria Pascual (Gestión de Carreras).

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 > CAMINO A LA EXCELENCIA Así Touch Points, además de ser un proyecto potente
de Employee Experience, es un ejemplo de campaña de
“Medir es el primer paso hacia la excelencia”, y no le falta branding interno.
razón a Gonzalo de la Rosa que invoca el poder de la
monitorización y el análisis de los avances para defender El lanzamiento de la campaña lo protagonizaron los
el impacto real de las acciones. propios jefes de proyecto respaldados por el Director
de RR.HH. y el Director General. Se hizo por medio de
Bajo esta óptica de autocrítica constante, y en pos de un Tour a los 5 centros de trabajo de Cetelem (Málaga,
la mejora continua, el equipo Touch Points ha querido ir Sevilla,Valladolid, Alcalá de Henares y Madrid) en los que
más allá de la satisfacción, el objetivo de Touch Points es se recreó una feria Touch Points. “Es muy importante
conseguir la excelencia. que nuestra gente nos ponga cara y tenga la posibili-
dad de hacernos
Para ello ha esta- llegar sus dudas
blecido, basándose y preguntas que
en la comparativa son siempre muy
con los resultados Touch Points, además de ser enriquecedoras”
de la edición 2012
de la encuesta de
un proyecto colaborativo nos cuenta Mª
Jo s é H e rre ro,
clima, su propio potente de Employee gestora de carre-
“índice de expe- ras en Cetelem.
riencia colabora- Experience, es un ejemplo Por esta razón
dor”. Un índice de éxito de campaña de el concepto de
que se desglosa la feria permite
para cada uno de branding interno que cada jefe de
los factores clave proyecto pueda
de éxito y que les contar “cara a
permitirá evaluar cara” su línea de
la mejora en la acción y respon-
percepción del colaborador de una manera específica. der a los comentarios de los colaboradores en directo.
“Esto nos permitirá poder establecer medidas correctoras
para los momentos en los que se haya conseguido menor Y esto envueltos en un ambiente que deja huella… y
impacto”, asegura de la Rosa. es que el equipo de Comunicación ha puesto además
una nota emocional a la feria creando un “aroma Touch
Points” que acoge al visitante en la sala y con el que se
COMUNICAR ES COMPARTIR ha obsequiado a los colaboradores. “Hemos introduci-
do esta herramienta de marketing olfativo por el alto
A día de hoy, el proyecto está en su fase de implantación. impacto emocional que tiene el recuerdo provocado
Para su lanzamiento y una vez comunicadas las conclu- por el olfato. Nos pareció una forma original y a la vez
siones al Comité de Dirección, RR.HH. se apoyó en su muy eficaz para generar una experiencia diferente y
Departamento de Comunicación Interna para crear un que dejaría la marca en nuestros colaboradores”. La
plan de comunicación que, como no podía ser de otra fragancia Touch Points es una fusión de los valores del
manera, debía generar una experiencia única. proyecto (cercanía, cuidado del otro, respeto, atrevi-
miento) y la identidad corporativa de Cetelem (cultura
“En RR.HH. debemos aprender a comunicar lo que ha- verde, frescor, responsabilidad).
cemos. No debemos conformarnos con hacer las cosas
“técnicamente” bien, si queremos impactar en nuestros Pero no solo se activó la memoria olfativa de los colabo-
colaboradores hay que saber utilizar la comunicación” radores, también se ha querido dotar a la comunicación
apunta de la Rosa. En Cetelem son conscientes del impacto del proyecto de un enfoque hipermedia y muy 2.0 para
que aporta la Comunicación Interna de los proyectos que puedan compartir los momentos que les dejan huella
RR.HH. y así lo demuestran iniciativas como su red social a la vez que participan a una acción de bien común. En
corporativa, principal canal de comunicación que nació definitiva, un plan de comunicación que, como el proyecto,
para acompañar su proceso de transformación cultural. busca generar una experiencia única.

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