2017 Chap3 STPEtudiants

Chapitre 3
Segmentation, Ciblage, et
Positionnement
“Batir les bonnes Relations avec les

bons Consommateurs”
a_moslah@yahoo.fr IIA3
Pr Naouel ABDELMOULA 1
Objectifs du chapitre
1. Apprendre les trois étapes de :
a) Segmentation du Marché,
b) Ciblage marketing, et
c) Positionnement sur le Marché
2. Comprendre les bases de la segmentation des consommateurs
3. Apprendre comment une entreprise identifie les segments du

marché les plus attractifs et choisie la stratégie de ciblage
marketing.
4. Realiser comment les entreprises positionnent leurs produits
pour obtenir un avantage competitif maximum sur le marché.
Sélection d'un marché cible
Avant qu’une strategie de marketing mix (product, price, place,

promotion) soit mise en oeuvre, le marketeur doit identifier,
évaluer et sélectionner un marché cible.
Marché: les personnes ou institutions ayant un pouvoir

d'achat suffisant, l'autorité et la volonté d'acheter
Marché cible: segment spécifique de consommateurs les
plus susceptibles d'acheter un produit particulier
Types de Marchés
• Marché de grande consommation (BtoC):
biens ou services achetés par un
consommateur final pour son usage
personnel
• Marché industriel (BtoB): biens ou services
achetés pour les utiliser directement ou
indirectement à la production d'autres
biens et services destinés à la revente
La clé de cette classification c’est

d’identifier l'acheteur et les raisons de
l'achat des produits.
Section I. Ségmenter le marché
I-Segmentation des marché de grandes C°

II- Segmentation des marché B to B
III- Procédure de segmentation et choix des
cibles
Section I. Ségmenter le marché
et choisir ses cibles
• Segmentation du marché:
– Division d'un marché en groupes distincts ayant
des besoins, caractéristiques ou comportements
distincts qui pourraient avoir besoin de produits
ou mixes de marketing différents.
• Pas de meilleure façon de segmenter un marché.
• Il est souvent préférable de combiner des variables
et d’identifier de plus petits groupes cibles les mieux
définies.
1- Segmentation Géographique
• Diviser les marchés en différentes unités

géographiques.
• Examples:
– Région du monde ou pays: Afrique du Nord, Europe de l'Ouest, l'Union
européenne, l'Amérique du Nord, etc
– Région, Pays: Ouest, Montagne, Côte Est, Sahara, etc
– Ville: Tunis, Gafsa, Kairouan, Jandouba, ...
– Densité de la population: rural, périurbain, urbain
– Climat: le nord, le sud, tropical, semi-tropical
Ex.- Mcdonalds sell burgers aimed at local markets: burgers are made
from lamb in India rather then beef because of religious issues. In Mexico
more chilli sauce is added and so on.
2. Segmentation Sociodémographique.
Age, sexe, taille de la famille, cycle de vie, revenu , catégorie
socioprofessionnelle, niveau d’éducation, religion, nationalité, classe
économicosociale, génération
Ex: Générations
Baby Boomers (1946) following World War II They’re still a major marketing force,
but their needs have changed: they’re now the target market for Botox,
pharmaceutical products, knee surgery, financial investments, cruises, vacation
homes, and retirement communities.
Generation X (1965)
At this point in their lives, most are at their peak earning power and affluent enough
to make marketers stand up and take notice.
Generation Y “net generation” (1976-2001)

Generation Ys grew up with computers and other modes of high technology, and
they’re used to doing several things at once —simultaneously watching TV, chatting
on the phone, and playing computing games on the computer. As a result, they’re
quite adept at tuning out ads. (street marketing, ...)
Naouel ABDELMOULA 8
3-Segmentation Psychographique
La segmentation
Psychographique divise le
marché en différents
groupes basés sur la classe
sociale, style de vie, ou la
personnalité
Les gens dans la même catégorie démographique ont souvent
des styles de vie et des personnalités très différents.
4-Segmentation Comportementale
• Occasions
• État de fidélisation
– Promotions Spéciales & Non-utilisateurs, ex-usagers,
labels pour des les utilisateurs potentiels,
vacances. les utilisateurs pour la
– Produits particuliers première fois, les
pour des occasions utilisateurs réguliers.
speciales.
• Avantages recherchés • Taux d'utilisation

Des segments différents Léger, moyen, lourd.
désirent des avantages
différents des mêmes
produits
II- Caractéristiques d’une Segmentation efficace
Mesurable • Taille, pouvoir d'achat et les profils

des segments peuvent être mesurés.
• volume suffisant. Les segments

Substantiel doivent être assez grands et/ou
rentable.
• Les segments doivent être

Accessible effectivement atteint et servis.
• Les segments doivent réagir

Différent différemment aux actions de
marketing mix
• l’Ese cpt tenu de ces ressources,

Faisable elle doit être en mesure d'attirer et
de servir les segments.
Goal 2: Understand the major bases for segmentation
Section II. Choisir ses cibles
- Procédure de segmentation et choix des cibles
Ciblage
Choisir un ou plusieurs segments pour lesquels

concevoir vos opérations de marketing.
Consiste en un ensemble d'acheteurs qui partagent
des besoins communs ou des caractéristiques que
l'entreprise décide de servir.
A. Couverture du marché global
A.1(Mass) Marketing indifférencié
Même produit pour tous les consommateurs
(no segmentation)
• Stratégie de marketing indifferenciée. Un Produit unique et

une même stratégie de marketing pour tous les
consommateurs; mass marketing.
Company
Marketing Market
Mix
A.1(Mass) Marketing indifférencié
• Consists of a group of customers who share a similar
set of :
– needs and Wants
– Purchasing Power
– Geographical Location
– Buying Attitudes
• More common in the past than today.

• Ignores segmentation opportunities
A.2 Marketing Différencié (Segmented)
Différents produits pour un ou plusieurs segments
(some segmentation)
Le marketing différencié cible plusieurs segments et propose des offres

séparées (different mkg mix) pour chaque segment: Strategie qui se concentre
sur la production de différents produits avec un marketing mix (prix, promotion,
et distribution) different designé pour satisfaire de plus petits segments.
Company
Marketing Mix 1 Segment 1
Company
Segment 2
Marketing Mix 2
Company
Segment 3
Marketing Mix 3
B. Spécialisation
Ex.: Différents microscopes (même catégorie

de pdt) à différents segments: laboratoires
« Par Produit »
médicaux, lycées, facultés, …
Ex.: Servir les laboratoires avec ts le matériel

nécessaire: oscilloscopes, étuves, … « Par Marché »
C. Marketing Concentré (de Niche)
Focalisation des efforts de marketing sur la satisfaction

d’un seul segment du marché.
Segment 1
Company
Marketing Segment 2
Mix
Segment 3
Pr Naouel ABDELMOULA Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-18

C. Marketing Concentré (de Niche)
• Les Niches ont des intérêts très spécifiques:

– Besoins DISTINCTS
– Payent plus
– Haute spécialisation
– Moins de COMPETITION
– POTENTIEL
• Can backfire if competitors target the same

niche or if market decreases.
Pr Naouel ABDELMOULA Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-19
D. Marketing personnalisé (one to one)
– Chaque client est unique

– Customisation de masse et personnalisation de
certains messages
E. Les facteurs éthiques intervenant
dans le choix des cibles
– Cibles vulnérables
– Adéquation moyen/intérêt de la cible
Cible Marketing
• Le ciblage socialement responsable
- Certains segments, en particulier les enfants, sont
particulièrement à risque (Commercialization of
Childhood)
- Beaucoup d’abus sur Internet, y compris la fraude
des consommateurs
- La controverse se produit lorsque les méthodes
utilisées sont douteuses
Section III- Le Positionnement
-Définir et mettre en œuvre un

positionnement
- Stratégies de différenciation
Le positionnement
• le positionnement est l’image clé de l’entreprise sur le marché
qui lui permet de se distinguer de ses concurrents.
• il est constitué de l’ensemble des points de différentiation par

rapport à la concurrence:
– Qualité des Produits
– Caractère innovant de l’offre
– Réduction des délais
– Proximité des clients
– Service après vente
– Diversification de l’offre
• Le positionnement traduit en fait l'image qu'une entreprise

veut donner d'elle-même à ses clients et à ses concurrents.
Professeur Naouel ABDELMOULA 24
Étapes pour Choisir une Stratégie
de différenciation
Topics • La differentiation peut se baser
sur
1. Identifier les avantages – Product Design
concurrentiels possibles – Quality
– Additional Services
2. Choisir le bon avantage
– Image
concurrentiel
– People (Staff)
3. Choisir une stratégie de – Price
positionnement – Sevice
– Other
de différenciation
• Combien de différences promouvoir?
Topics -Unique selling proposition
- De nombreux avantages
1. Identifier les avantages • Quelles différences promouvoir?
Les critères doivent être :
concurrentiels possibles - important
2. Choisir le bon avantage - distinctif
- qualité supérieur
concurrentiel - communicable
3. Choisir une stratégie de - préemptif: prioritaire
- Abordable (pour la société et les
positionnement consommateurs)
- rentable
de différenciation
Topics • Les propositions de valeur
représentent le positionnement
1. Identifier les avantages complet de la marque
concurrentiels possibles • Les propositions de valeur
2. Choisir le bon avantage possibles:
concurrentiel – More for More
3. Choisir une stratégie de – More for the Same
positionnement
– More for Less
– The Same for Less
– Less for Much Less
Positions du produit Génériques
& propositions de valeur

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“Batir les bonnes Relations avec les

2. Comprendre les bases de la segmentation des consommateurs

3. Apprendre comment une entreprise identifie les segments du

Avant qu’une strategie de marketing mix (product, price, place,

évaluer et sélectionner un marché cible.

Marché: les personnes ou institutions ayant un pouvoir

La clé de cette classification c’est

I-Segmentation des marché de grandes C°

• Diviser les marchés en différentes unités

Generation Y “net generation” (1976-2001)

• Avantages recherchés • Taux d'utilisation

Mesurable • Taille, pouvoir d'achat et les profils

• volume suffisant. Les segments

• Les segments doivent être

• Les segments doivent réagir

• l’Ese cpt tenu de ces ressources,

- Procédure de segmentation et choix des cibles

Choisir un ou plusieurs segments pour lesquels

• Stratégie de marketing indifferenciée. Un Produit unique et

• More common in the past than today.

Le marketing différencié cible plusieurs segments et propose des offres

Ex.: Différents microscopes (même catégorie

Ex.: Servir les laboratoires avec ts le matériel

Focalisation des efforts de marketing sur la satisfaction

Pr Naouel ABDELMOULA Copyright 2007, Prentice-Hall Inc. 6-18

• Les Niches ont des intérêts très spécifiques:

• Can backfire if competitors target the same

– Chaque client est unique

-Définir et mettre en œuvre un

• il est constitué de l’ensemble des points de différentiation par

• Le positionnement traduit en fait l'image qu'une entreprise

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