Neuromarketing, neuromercadotecnia o neuromercadeo consiste en la

aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias, en el ámbito de la

mercadotecnia y que analiza los niveles de emoción, atención y memoria
según los estímulos percibidos de forma consciente o subconsciente. Lo
anterior con el objetivo de tener datos más precisos acerca de la reacción de
los consumidores y mejorar la gestión de recursos destinados a
mercadotecnia y ventas de las empresas; así como a la mejora de los propios
productos, sus características, manipulación, aceptación, reacción del
consumidor, etc. Por medio de la recopilación de las reacciones a estos
estímulos, el Neuromarketing es capaz de señalar cómo mejorar un producto
o servicio y cómo son los procesos de decisión del consumidor.
Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones
psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardíaco,
respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener
conclusiones.
Es un avance dentro de la mercadotecnia, que sigue evolucionando y dando
pasos complementarios, en el conocimiento del comportamiento del
consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances,
existentes dentro del rigor científico de la neurociencia.

Concepto[editar]
¿Qué es el Neuromarketing? Según González-Morales (2016), presidente de
la Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación (AENENE) y
pionero en la investigación científica en neuromarketing y
neurocomunicación en España, define el neuromarketing a partir de la
definición de marketing de Philip Kotler: “El Neuromarketing es el uso de las
neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creación, la
comunicación y el intercambio de acciones, servicios y productos de valor
entre grupos e individuos que necesitan y desean satisfacer sus necesidades
mediante estos intercambios”.
El neuromarketing es una disciplina avanzada, ya que tiene como función
investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la
conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de
marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y
servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting,
canales y ventas). De esta manera se comprenden los procesos de toma de
decisión del consumidor. Analiza el efecto que tienen las publicidades y otras
acciones comunicativas en el cerebro humano. Se consiste en hacer las
preguntas esenciales para lograr un gran efecto dentro de los posibles
clientes y de esa manera crear campañas de mercadotecnia, publicidad y
comunicación, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de éxito en
la comercialización de los productos.
Ante estas potencialidades toda empresa de neuromercadotecnia debe de
contar con especialistas e investigadores en neurociencia así como
mercadotécnicos o mercadólogos de esta forma se puede conseguir una
aplicación real. Ya que la probabilidad de diseñar un buen estudio va de la
mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle, no es suficiente
con que conozcan las técnicas de registro y tengan unas buenas bases de
neuroanatomía. También es necesario contar con profesionales que tengan
formación rigurosa en métodos y técnicas de investigación, diseño
experimental y análisis de datos. Por ello no se trata de tener ciertas
tecnología y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor
y esperar a ver qué pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaración
de Helsinki para la investigación biomédica, trabajar con datos estadísticos,
implementar algoritmos y aplicar las conclusiones a la realidad empresarial,
cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos científicos trabajan con
hipótesis que ponen a prueba, y para elaborar hipótesis de interés hay que
tener claro qué aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir
diseñar situaciones en las que los consumidores interaccionen con el
producto de forma que se pueda obtener información relevante y
concluyente, maximizando la potencia de los datos.
La aplicación de tecnologías que impresionan en ocasiones están carentes de
sentido, no se pueden combinar métodos distintos de forma arbitraria y es
importante saber lo que se está midiendo y de dónde proviene esa
información. Si por ejemplo se sincroniza un registro de FMRI (resonancia
magnética funcional) con la visualización de un anuncio publicitario. Los
índices de activación que estamos observando tienen un origen metabólico
y/o hemodinámico. Es decir, dependen del consumo de energía de las células
nerviosas y de cambios en la afluencia de sangre a las distintas áreas
cerebrales. En otras palabras, la neuromercadotecnia permite conocer de
forma simplificada la organización cerebral y que zona de este responde a un
estímulo en específico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-córtex, el
límbico y el reptil. El primero es el cerebro racional, lógico y analítico,
usualmente los consumidores en quienes predomina esta parte del cerebro,
buscan justificar sus compras antes de hacerlas. Este tipo de compradores es
muy escaso. El segundo, cerebro límbico, es el que almacena sentimientos y
procesa emociones. Las personas que más utilizan este cerebro antes de
comprar son a las que el producto les produce un estímulo emocional. La
mayoría de esos consumidores son mujeres. El tercero y último, es el cerebro
reptiliano, este actúa por instinto y es con el que generalmente se hace la
toma de decisiones. Este reacciona ante fenómenos de supervivencia y
protección. La gente que compra con este cerebro lo hace porque
inconscientemente siente que se está generando un bien. Estos fenómenos
no ocurren de forma instantánea no podemos saber a ciencia cierta qué
momento de la visualización coincide con cada cambio de la actividad
cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una velocidad mucho más
lenta que la sucesión de imágenes en la pantalla.
Neurocientíficos como Antonio Damasio han investigado en las últimas
décadas el papel fundamental que las emociones y los mecanismos
inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la
mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los
entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El
neuromarketing pretende superar esa limitación.
Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en
distintas partes del mundo, como Brain House Institute, Neurosense,
NeuroFocus, y han trabajado para distintas compañías haciendo estudios.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo
Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar
tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar
esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”.
El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas
neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o
expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única
metodología que puede obtener respuestas fiables. Muchas ocasiones en el
proceso de una investigación al realizar las entrevistas muchas de la
ocasiones los entrevistados responden lo que creen que el entrevistador
quiere escuchar.2
No existen diversos tipos de Neuromercadotecnia. El neuromarketing es un
matrimonio entre neurociencia y mercadotecnia, que se convierte en una
herramienta complementaria y diferencial. En estos últimos tiempos hay que
desconfiar del temido prefijo neuro, sólo es neuro aquello que ha utilizado
una tecnología de medida cerebral periférica o central. Se podría decir que es
la evolución científica de la mercadotecnia sensorial.

Herramientas de la neuromercadotecnia[editar]
Dentro de las posibles herramientas tecnológicas están la conductancia
eléctrica de la piel, la electromiografía, la tasa cardíaca, la amplitud torácica,
el electrocardiograma, el electroencefalograma, el seguimiento de ojos o la
Resonancia Magnética Funcional, es importante destacar que ninguna de
estas tecnologías de forma aislada consigue los niveles óptimos de
rigurosidad para aportar conclusiones claras en el ámbito empresarial.
Existen otras que no están avaladas por la comunidad científica como es el
reconocimiento facial de emociones o algunos tipos de
electroencefalogramas, debido a su falta de validación o a respuestas
dispersas que no son clarificadoras para una empresa, por ejemplo: la
conclusión de que un producto genera "felicidad", siendo el concepto de
felicidad A su vez se utilizan métodos tales como la psicometría.
Algunas de las técnicas utilizadas en este tipo de estudios es la medición de la
actividad eléctrica cardíaca (ECG) y la actividad eléctrica de la dermis (AED)
de los sujetos y son comúnmente combinadas con técnicas de investigación
convencional.3

Criticismo[editar]
Muchas de las afirmaciones de las compañías que venden servicios de
neuromarketing no se basan en la neurociencia real y han sido desmentidas
como bombo publicitario, y han sido descritas como parte de una moda de
"neurocientificismo" pseudocientífico en la cultura popular.456 Joseph Turow,
profesor de comunicaciones de la Universidad de Pensilvania, rechaza el
neuromarketing como otra reencarnación de los intentos de los anunciantes
de encontrar enfoques no tradicionales para reunir la opinión de los
consumidores. "Siempre ha habido un santo grial en la publicidad para tratar
de llegar a la gente de una manera hipodérmica. Muchas empresas y
empresas de investigación están subiéndose al tren del neuromarketing,
porque están desesperados por cualquier nueva técnica para ayudarles a
romper a través de todo el desorden de la comercialización. "Es más sobre la
 naturaleza de la industria y la ansiedad que enturbia el sistema que sobre
cualquier otra cosa." 7
Algunas organizaciones de defensa de los consumidores, como el Centro para
la Democracia Digital, han criticado la tecnología potencialmente invasiva del
neuromarketing. Jeff Chester, director ejecutivo de la organización, afirma
que el neuromarketing "está teniendo un efecto en las personas del que los
individuos no están informados". Además, afirma que aunque históricamente
no se ha regulado la publicidad de adultos debido a que los adultos tienen
mecanismos de defensa para discernir lo que es verdad y falso, que ahora
debería ser regulado "si la publicidad está ahora intencionalmente diseñada
para pasar por alto esas defensas racionales ... proteger el discurso
publicitario en el mercado tiene que ser cuestionado." 7
Sin embargo, los defensores argumentan que la sociedad se beneficia de las
innovaciones del neuromarketing. El neurobiólogo alemán Kai-Markus Müller
promueve una variante del neuromarketing, "neurofijación de precios", que
utiliza datos de exploraciones cerebrales para ayudar a las empresas a
identificar los precios más altos que pagarán los consumidores. Müller dice
que "todo el mundo gana con este método", porque los precios probados por
el cerebro permiten a las empresas aumentar los beneficios, aumentando así
las perspectivas de supervivencia durante la recesión económica.8
Los hallazgos encontrados por Crespo-Pereira, Martínez-Fernández y
Campos-Freire9 determinan que alrededor de una docena de televisoras
públicas en Europa ya aplican el Neuromarketing audiovisual como
herramienta innovadora para probar y diseñar productos de
entretenimiento, bloques comerciales y estrategias de mejora de la
competitividad.
Tecnologías del neuromarketing

A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en

neuromarketing:
 Encefalografía (EEG)
 Resonancia Mágnetica Funcional (fMRI)
 Magnetoencefalografía (MEG)
 Tomografía de Emisión de Positrones (PET)
 Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también se
utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de
neuromarketing:
 Seguimiento ocular (Eye Tracking)
 Respuesta galvánica de la piel
 Electromiografía (EMG)
 Ritmo cardíaco
El mercado del neuromarketing

En un mercado emergente como éste, el número de jugadores a nivel

mundial es bastante pequeño. Aquí hay una lista de algunas de las empresas
extrajeras más interesantes relacionadas con el neuromarketing o la
medición biométrica. El país entre paréntesis indica procedencia, no ámbito
de trabajo (la mayoría trabajan internacionalmente).
 LAB (Polonia) (cerrada) Ahora son Human Mind & Brain Applied Science
Centre.
 Neurosense (Reino Unido)
 iMotions (Dinamarca)
 Neuro-Insight (Australia)
 NeuroFocus (EE.UU.)
 EmSense (EE.UU.) (cerrada)
 Buyology (EE.UU.)
 Sands Research (EE.UU.)
 Quantemo (EE.UU.)
 MindSign (EE.UU.)
 Neuromarketing (México)
 Mindmetic (Dinamarca y UK)
 Lucid Systems (EE.UU.)
 Braidot Brain Decision Centre (Argentina)
 Eye Square (Berlín)
 Neurensics (Holanda)
 Mindcode (México, Lima Bogotá)
Y a continuación una corta pero interesante lista de empresas españolas que
están tocando alguna de las fronteras de este campo:
 Loggicc (Madrid)
 Neurobiomarketing (Barcelona, Milán)
 ICON Multimedia (Palencia)
 BitBrain Technologies (Zaragoza)
 InsideBrain (Madrid)
Retos del neuromarketing

El neuromarketing aún es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todavía

hay varios retos a los que tendrá que enfrentarse con éxito si quiere
prosperar y alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los
retos más significativos del neuromarketing en nuestros días son:
1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estándares
7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
Ejemplos de aplicaciones de neuromarketing

El neuromarketing se puede aplicar para distintos propósitos de

investigación. Aquí algunos ejemplos:
 Pretest de anuncios de televisión (Caso SONY Bravia) – Es quizá al aplicación
más habitual del neuromarketing. Permite saber si el anuncio gusta o no
gusta, seleccionar los planos estéticos, testar recursos creativos.
 Predicción de la viralidad de los anuncios (Caso SuperBowl) – Se ha utilizado
para predecir que anuncios de la Super Bowl darían más que hablar en la red.
 Medición de Asociaciones de Marca – ¿Cómo de apropiado es un personaje
para una marca? ¿Cómo de fuertes las asociaciones que el público tiene de
esa marca?

El neuromarketing: efectos de la publicidad en el cerebro de los clientes,

Es una nueva forma de conocer al consumidor. Consiste en la aplicación de

técnicas de la neurociencia en el marketing.
Trata de estudiar y entender cuales son los efectos de la publicidad en el
cerebro y en que medida afecta a la conducta de los posibles clientes.
El principal instrumento que se utiliza en el neuromarketing son las Imágenes
por Resonancia Magnética funcional.
Los estudiosos del neuromarketing plantean algunas conclusiones:
1. La compra no es racional y deriva de fuerzas inconscientes.
2. Casi siempre el proceso de selección de un bien, servicio o producto es
relativamente automático y deriva de hábitos y de fuerzas inconscientes
como la personalidad, las características neurofisiológicas y el contexto físico
y social que nos rodea.
3. El sistema emocional del cerebro, es la primera fuerza que actúa sobre los
procesos mentales, por lo tanto determina el rumbo de las decisiones de
compra.

El Neuromarketing como nueva tendencia de la mercadotecnia cobra vital

importancia. Recordemos el “desafío Pepsi”campaña donde se solicitó a los
consumidores probar dos gaseosas, y sin saber qué marca de gaseosa
estaban probando, cuál preferían. Algo más de la mitad de los participantes
eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado.

Read Montague, especialista en neurociencias, repitió la experiencia en 2003

con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y
encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del
cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la
gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del
cerebro.
En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca Cola.

El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia

magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del
pensamiento superior.
Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas
por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto.
Y resulta ser una prueba más del enorme poder de la marca.

Los especialistas en marketing podemos comprender el inicio y el final del

proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedia.
Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor antes de la decisión de
compra.

Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los

consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hábitos
de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing.
Las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y
estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan
al momento del consumo.

Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicación de las

técnicas de las neurociencias a los estímulos de marketing, para entender
como el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing.
Las técnicas que emplean las neurociencias son de índole psicofísica (tiempos
de reacción / niveles de detección), imágenes de resonadores magnéticos,
magneto-encefalógrafos y electroencefalógrafos.

Todo esto va de la mano del progreso logrado en los últimos años en la

comprensión del funcionamiento del cerebro, y la evolución que permite la
aplicación de este progreso es importante, teniendo en cuenta que por
mucho tiempo los especialistas en marketing utilizamos estudios
conductuales y psicología de la década del 70 como guía en nuestras
investigaciones.
Algunas empresas han avanzado en esto. Daimler-Chrysler ha descubierto
que los modelos más deportivos activan el centro cerebral de las
recompensas, y el área de reconocimiento de rostros, lo que explicaría la
tendencia de la gente a antropomorfizar sus autos.

Al pedir a un grupo de personas que observaran imágenes de distintas

marcas y productos, e hicieran un ranking acorde a sus preferencias por cada
uno, luego al repetirse la prueba utilizandose un resonador magnético, se
encontró que había actividad importante en la corteza media prefrontral.
Esta es el área vinculada con el sentido de uno mismo.

Conclusión:

La aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del

consumidor, esa brecha entre la mente y la conducta, permitiendo
seleccionar el formato de medios que funcione mejor, los avisos que la gente
recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores
difieren de los métodos utilizados hoy en día.