11 de Noviembre de 2013

Nicolás Ulloa
Consumo cultural
Perfilamiento sociodemográfico e insight de gel contra barros y espinillas

El producto que escogí es el gel contra los granos. De los comerciales de este producto
emitidas para Colombia, en los últimos cuatro años aproximadamente, encontré dos
marcas predominantes: Benzac y Asepxia. En cuanto a los comerciales de Benzac, el
problema es que no produce en el target la experiencia directa con el producto, es decir,
se puede inferir cuál es el target mas no hay una experiencia con la que este se pueda
sentir identificado. En cuanto a la publicidad de Asepxia, cada uno de los comerciales
apunta a un target distinto. Hay varios que apuntan a la población femenina, en unos
casos niñas de quince años y en otros mujeres jóvenes entre los veinticinco y treinta
años. Asimismo, hay comerciales cuyo target son los jóvenes universitarios en general, en
otras los adolescentes entre catorce y dieciséis años.

A mi juicio, el problema fundamental de todos estos comerciales es que no vinculan la

experiencia real del consumidor con el objeto. Por ejemplo, en el caso del comercial en el
que aparece el adolescente, él tiene urgencia de eliminar el barro que le salió y el
producto anónimo que le compró su madre no es suficiente –de hecho el adolescente dice
que lo único que hizo fue empeorarle el barro-. Entonces, le pide a ella que le compre
Asepxia spot y camouflage, porque al día siguiente va a salir con una niña. Después
muestran al joven sin nada en su rostro y la niña le da un beso en el cachete donde antes
tenía el barro. Por último, dice la voz en off: “Asepxia más rápido imposible”. En este
ejemplo el problema es lo que promete el producto, esto es, no solo eliminar los granos
que otros productos no pueden sino también de manera instantánea. Esto es un problema
porque a la hora de probar el producto, este no cumple con lo que promete y, por ende,
tampoco con las expectativas de los consumidores.

La persona que escogí es un adolescente de dieciséis años, estrato cuatro –barrio niza
antigua-, que actualmente cursa décimo grado en un colegio privado y que vive con su
madre y su abuela. Desde hace dos años al sujeto le empezaron a salir barros en la cara,
no de manera alarmante, es decir, como a cualquier adolescente. Sin embargo, para él no
deja de ser incómodo, algunas veces doloroso y muchas otras penoso. ”Muchas veces
cuando me levanto para ir al colegio, me miro al espejo y veo que tengo un grano nuevo
me da como pena. Pues estar con los amigos y ver a la nena que uno le gusta todo el día
y uno con eso en la cara no es muy cómodo que digamos”. Así lo piensa y lo expresa el
sujeto.

Asimismo, le parece penoso salir un viernes en la noche cuando tiene barros en la cara,
pero le parece que hay dos situaciones distintas. La primera situación es cuando sale con
los amigos, a la casa de alguien a comer pizza, jugar video juegos y tomar cerveza o, en
su defecto, a fiesta en casa… “en esos casos pues uno está con los amigos molestando y
no hay nenas y si sí las hay pues uno está con harta gente, normalmente apagamos la
luz, nos ponemos a bailar y pues casi no se ven los detallitos de la piel entonces no hay
tanto problema con todo el cuento de los granos”. Por otro lado, están las salidas a comer
con la novia o una niña, es decir, el plan pareja. El problema de este tipo de planes es que
11 de Noviembre de 2013

son más íntimos y no hay casi oportunidad de esconder los barros. En otras palabras, en
este tipo de situaciones es donde las dos personas tienen la oportunidad de empezar a
conocer la historia de vida del otro, ciertos rasgos de su personalidad y, de igual manera,
ciertos rasgos físicos particulares. Por ejemplo, se puede dar cuenta de esa pequeña
peca a unos milímetros de la ceja derecha que nunca había visto en ella o esa forma
extraña que tiene su nariz, es decir, todo detalle atractivo y desagradable del otro. Por
consiguiente, cuando se habla de barros en la cara realmente se está hablando de
estética, de presentación, de vanidad, de ser observado y deseado por el sexo opuesto.
Entonces, el tener un barro en el rostro es tener algo que repele al sexo opuesto, es decir,
el barro es imperfección, es no ser deseado. Ahora, el no ser deseado para un
adolescente que vive gracias al despertar de su sexualidad implica intrínsecamente la
muerte social, simbólicamente hablando.

Como todos sabemos, los barros pueden salir en menos de una noche y son
impredecibles, además son difíciles de sanar. El problema –como en el caso de este
sujeto- surge cuando el grano se presenta unas horas o días antes de un evento social
importante como el que describí en el párrafo anterior. Nos cuenta el sujeto que, a
diferencia de lo que dice Asepxia en su propaganda, el barro no se va en un día… “Una
vez iba a salir con una amiga que me gustaba resto y justo ese día amanecí con severo
monstruo en la cara. Me eché Clean & Clear, que es un gel contra los granos que usa mi
mamá, y pues igual por la noche seguía grande el grano, sí mejoró pero no se
desapareció y pues me tocó irme así. La verdad, yo soy muy relajado pero igual esas
cosas le quitan seguridad a uno”.

Después de ese testimonio me pareció importante preguntarle al joven si él le encargaba

a la mamá el producto que quería para tratar los granos o si ella era la que lo escogía, y
me dijo lo siguiente: “No, pues ella lo escoge yo que voy a saber de eso. Igual, me he
echado varios pero todos son iguales, es decir, todos ayudan pero no con la rapidez que a
uno le gustaría”. Claramente aquí tenemos una diferencia entre quien compra el producto
y lo consume. No obstante, es un poco más complejo, porque la madre del adolescente
compra el producto para ella y para él, es decir, el producto es comprado por y para la
mamá pero el hijo también lo usa, incluso más que ella. Por lo tanto, el target en sí no es
el adolescente sino su madre, a él le da igual qué marca usar, es la madre que se
preocupa por eso.

Hasta este punto tenemos un elemento crucial definido: que el target principal es la mamá
del adolescente pero no se le puede desligar del hijo, puesto que es este último el
principal usuario. “Al principio compraba la cremita para mí pero cuando mi hijo creció y le
empezaron a salir granitos también la empezó a usar. De hecho ahora él la usa más que
yo, tengo que comprar el doble”. Me contó la mamá, luego le pregunté cuál era su criterio
para escoger una marca u otra y me dijo lo siguiente: “Mira, yo busco una cremita que no
me reseque mucho la piel porque hay unas que le acaban a uno la piel. Y en
consideración con mi hijo, yo siempre miro cuál le sirve más porque él dice que todas son
lo mismo pero yo me doy cuenta cuando una le sirve o no”. De ahí obtenemos otro dato
importante y es que la mamá determina si al hijo le sirve el producto o no.
11 de Noviembre de 2013

En este orden de ideas, el adolescente busca eliminar las imperfecciones que aparecen
temporalmente en su cara para poder ser deseado por el sexo opuesto y evitar la muerte
social. Sin embargo, no es él que se preocupa por comprar el producto ni en la marca en
sí, es la madre que tampoco quiere que su hijo se vea feo y sea rechazado por sus
defectos cutáneos por los demás adolescentes. Esto ocurre por una simple y llana razón,
los hijos son el reflejo de los padres. En otras palabras, así como la madre quiere que
saque buenas calificaciones, también quiere ver que tenga amigos y sea un ejemplo a
seguir, que, de una u otra manera, es que el joven sea adolescente y parte de ser
adolescente es ser deseado por el sexo opuesto.

Ahora tenemos los elementos suficientes para construir los insights. A mi juicio, una
buena manera de vincular el producto con los usuarios podría ser a partir de la relación
madre e hijo adolescente, porque lo que hay que segmentar, de manera binaria, es la
experiencia de la madre y del hijo con el producto. Porque no es la misma experiencia que
tienen los dos con el producto, esto es, o se vive la experiencia como la madre o se vive
la experiencia como el hijo. No obstante, son ambos que se ven beneficiados por este y
eso es lo que hay que mostrar. Por ello, se tomaría el estereotipo de relación en que el
hijo adolescente se avergüenza de su madre mientras ella solo se preocupa por cuidarlo.

Digamos que la madre está haciendo mercado, al llegar a la sección de cremas y

cosméticos coge la marca de la crema contra los barros que se está promocionando,
luego piensa en voz alta: “este producto me serviría”. Después llama a su hijo y le dice: “te
tengo la crema que ahora sí te va a quitar todos los barros”. El hijo le contesta: “!Ay
mamá, ya te dije que todas son lo mismo!”. Más tarde, aparece la madre aplicándose la
crema y luego –en otro momento- el hijo haciendo lo mismo. Después se divide la pantalla
–situación que vendría siendo el marcador semiótico- en dos situaciones distintas: el
joven está en el colegio y la chica que le gusta lo mira y le hace un cumplido por su piel,
mientras que, al mismo tiempo, su madre llega al trabajo, tiene una reunión con su jefe
que la promueve y luego le hace un cumplido por su piel. Por último, están los dos
comiendo y la madre le pregunta al hijo: ¿Sí te ha servido la crema? El hijo le contesta:
“Sí ¡Esa crema está buenísima!

Otra opción podría ser segmentar circularmente los afectos de la madre por el hijo, es
decir, que la madre compre la crema especialmente pensando en el beneficio del hijo y
que él sea el protagonista. La madre decide usar la crema sin esperar beneficios y al final
si los obtiene. Claro que en este caso se estaría priorizando el papel del hijo como usuario
del producto y la mamá sería principalmente la compradora. En otras palabras, en
comparación al insight anterior se le estaría quitando importancia a la experiencia de la
madre como usuaria y, por ende, se le daría más prioridad a la del hijo dejando a la madre
particularmente como la compradora del producto.

Se me objetará que no resolví el problema de la instantaneidad del efecto de la crema. No

obstante, pienso que no es posible resolverlo por el simple hecho de que no existe
todavía un producto que realmente logre sanar la piel con tanta eficacia en tan poco
tiempo. Sí, es un problema que tienen los consumidores de estos productos pero si el
producto en sí no ha sido capaz de resolverlo, la pauta publicitaria no puede hacerlo
11 de Noviembre de 2013

tampoco. De lo contrario, se le estaría atribuyendo una cualidad al producto que no tiene

y, por consiguiente, el consumidor tendría una expectativa más alta frente al producto.
Esto no le conviene a la marca porque a la hora de comparar las expectativas con la
realidad encontraría un desfase significativo que podría hacer que el consumidor tenga
una experiencia negativa y no vuelva a comprar la marca.