SISTEMA DE MARKETING

ANÁLISIS DE LA VARIABLE INDEPENDIENTE

CASO 1
Nestlé Guatemala, S.A. ha sido líder en el mercado guatemalteco por muchos años en la línea de bebidas a base
de café. Aprovechando esa fortaleza los directores han ideado un nuevo concepto de producto, que consiste en
una bebida a base de café 100% natural, en sabores Latte y Expreso, porque creen puede tener éxito en el mercado
guatemalteco.
Se trata de un concepto innovador, no solo por el sabor peculiar que tendrá, sino porque la presentación será en
forma fluida, con las mismas características de un café 100% natural, con el aroma, sabor y espuma que caracteriza
al café Nescafé.

Actualmente los directores consideran especialmente atractivo los estratos B+/- C+, porque se cree tienen el poder
adquisitivo y características específicas para comprar ese tipo de café. Para ello, dicho producto saldrá al mercado
bajo la marca Nescafé + el nombre del producto, por tanto, será Nestlé quien patrocinará la marca.

Actualmente su portafolio de productos está constituido de la siguiente manera:

1. Café soluble: Nescafé (Clásico, Listo, Diplomat, Decaf). Nescafé Variedades (café con leche, café vainilla,
café mokaccino, café cappuccino). Café Musun (clásico). Café Presto (clásico).
2. Cereales: Cereales para niños (Nesquik, Cini Minis, Cookie Crisp). Cereales para adultos (Fitness, Fitness
Fruits, Fitness Miel & Almendras). Cereales para toda la familia (Corn Flakes, La Lechera Flakes, Cheerios,
Honey Nut Cheerios).
3. Chocolates: Crunch (Almendras). Kit Kat (Chocolate negro)
4. Leche: Para niños (Nido fortificada, Nido deslactosada). Para adultos (Svelty). Para toda la familia (Anchor,
Nido esencial, La Lechera).

Sin embargo, antes de lanzar el nuevo concepto de producto la firma necesita hacer un análisis de una parte de
su portafolio de productos, para lo cual se cuenta con los siguientes registros del año.
SISTEMA DE MARKETING
ANÁLISIS DE LA VARIABLE INDEPENDIENTE

Respecto al precio, sus objetivos se centran en generar un incremento del 10% sobre el nivel de utilidades respecto
al año anterior; lograr una mayor penetración de mercados en segmentos juveniles de los estratos B+/- y C+, con
precios relativamente medios; conservar el liderazgo en el mercado con precios competitivos; por último, promover
la compra de actuales y nuevos productos mediante precios promocionales y precios segmentados.

Para tener precios competitivos consideran varios factores internos y externos, como los propios objetivos
corporativos, la demanda del producto en el mercado, los precios de la competencia, costos fijos y variables, la
fluctuación económica en Guatemala, la irregularidad en la tasa de cambio, políticas gubernamentales entre otros.
Para ello, para fijarle el precio a sus productos se basan en el costo + margen de utilidad esperado el cual asciende
al 50%.

A fin de promover los productos de forma masiva, hacen uso de la publicidad escrita como Prensa Libre, en donde
hacen uso de la publicidad institucional con Supermercados La Torre, por tanto difunden sus productos en la guía
de ofertas todos los días jueves. Asimismo hacen publicidad en mobiliario urbano, publicidad exterior y publicidad
de tránsito como parte de la publicidad fuera de casa. A fin de llegar al estrato B+/- que es más selectivo, hacen
publicidad en la Revista Amiga. También cuentan con un sitio web que tiene un espacio específico para dar a
conocer de manera amplia las bondades de sus productos.

La forma de distribución de los productos es de manera indirecta, para lo cual trabajan con varios detallistas como
hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia y de descuento, tiendas de barrio. También trabajan con
mayoristas, especialmente mayoristas comerciantes (depósitos). Por tanto el número de intermediarios es bastante
amplio, porque lo hacen de forma masiva. Adicionalmente, cuentan con su propia fuerza de ventas para promover
los productos con los intermediarios y clientes directos como kioscos, restaurantes, líneas aéreas, adicionalmente
tienen un departamento de telemarketing.

Por lo anterior, se le solicita:

1. Determine el mercado meta al cual se dirigirá dicho producto (2 puntos)
2. Diseñar los niveles del producto de la línea de Café Nescafé
3. Diseñar la mezcla de productos de la compañía, especificando sus 4 dimensiones: Ancho, Longitud o
extensión, profundidad y consistencia.
4. Según la información dada en el caso anterior determine qué propuesta de valor se implementara y
realice un análisis de esta. (1 puntos)
5. Indique que tipo de marketing recomendaría para este nuevo concepto de producto

JUSTIFIQUE EN CADA CASO

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