EL FIN DE LA PUBLICIDAD TAL Y COMO LO CONOCEMOS

El modelo de negocio de la publicidad en sitios web está llegando a su punto de

saturación, lo que exige a los editores digitales [cualquier sitio web, perfil, blog, etc.
que muestre anuncios] la creación de una nueva estrategia.

Facebook dijo que “la carga de publicidad”, o el volumen relativo de publicidad en

comparación con el contenido de sus páginas, no podrá seguir alimentando el
crecimiento de los ingresos tanto como ha logrado hacerlo hasta ahora. Esta revelación
muestra que el modelo de negocio de la publicidad en los sitios web ─que ha sido en
gran medida el estándar de la industria para la monetización de contenidos en
Internet─ puede desaparecer.

Cuando Facebook anunció las ganancias del tercer trimestre, Dave Wehner, director
financiero de la compañía, dijo en líneas generales de qué manera la carga publicitaria
ya no será tan efectiva en el futuro cercano. “Nuestra expectativa es que la carga
publicitaria tendrá un papel menos significativo como factor de aumento de los
ingresos a partir de mediados de 2017. En los últimos dos años, tuvo un promedio de
crecimiento de los ingresos de alrededor del 50% de la publicidad. La carga publicitaria
ha sido uno de los tres factores clave que ha alimentado el crecimiento”, dijo Wehner
el 2 de noviembre durante una conferencia telefónica. “Teniendo en cuenta la
contribución mucho menor de este factor importante en el futuro, se espera que las
tasas de crecimiento de los ingresos caigan de manera significativa”.

De acuerdo con los comentarios de los empleados de Facebook, la publicidad tiene sus
límites online y puede haber alcanzado su punto máximo. La popularidad de los
bloqueadores de anuncios [ad blockers] deja claro cómo el consumidor están dando la
espalda a la publicidad en Internet, a medida en que se convierte en abrumadora e
intrusiva. La empresa de investigación eMarketer estima que 68,9 millones de
estadounidenses han utilizado el software para bloquear anuncios en el año 2016, lo
que corresponde a un incremento del 34,4% en comparación con 2015. Se espera que
esta cifra alcance los 86,6 millones en 2017.
“A largo plazo, la publicidad tal y como la conocemos hoy en día será una cosa del
pasado. Es el legado de un viejo mundo en el que los anuncios eran la única manera de
pagar los sitios web”, dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton. “No hay
nada positivo en ella. Todo lo que se hace hoy en día en este segmento es perjudicial
para la experiencia del usuario y el valor de las marcas”.

David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, dice que el equilibrio entre la facilidad de
uso y la publicidad se ha perdido. “Si utilizas un bloqueador de anuncios (ad blocker),
sabes muy bien de cuántos anuncios te has librado. Es ridículo”, dice Hsu. “Los editores
[sitios que ofrecen publicidad] se han dado un atracón y han dañado la infraestructura.
En este sentido, algunas experiencias son realmente terribles”.
Los profesores de Wharton dan crédito a Facebook por haberse dado cuenta de que
llenar su servicio de noticias con publicidad es una mala estrategia de largo plazo.
También aplauden los esfuerzos de los artículos instantáneos de la empresa, que se
ejecutan directamente en Facebook y permiten ser vistos con mayor rapidez en los
dispositivos móviles, y el proyecto de código abierto Páginas Móviles Aceleradas de
Google (Accelerated Mobile Pages, AMP), que también limita los formatos de los
anuncios a cambio de velocidad. Sin embargo, se dice que los editores se han quejado
de la obtención de ingresos generados por las AMP ─ numerosos editores dijeron a The
Wall Street Journal que las páginas vistas [número de páginas visitadas] de las AMP
generan actualmente hasta la mitad de los ingresos por publicidad de una página vista
en las páginas web cien por cien móviles.
Kevin Werbach, profesor de Estudios legales y Ética de Wharton, dice que Google y
Facebook pueden tomar medidas para limitar la publicidad, ya que son empresas con
una gran base de usuarios y tienen escala para renunciar a la publicidad. “No hay
ninguna ley que diga que la publicidad tiene que ser el principal modelo de
monetización para los servicios online y móviles”, dice Werbach. “Google y Facebook
saben cómo generar mayores ingresos publicitarios en función de su gran contingente
de usuarios y métodos de targeting [usuario que se quiere alcanzar], pero eso no
quiere decir que el modelo sea viable para todos”.
El Internet Advertising Bureau (IAB) informó el 1 de noviembre que los ingresos por
publicidad digital han crecido un 19% en el primer semestre de 2016, llegando hasta
los US $ 32.700 millones. Sin embargo, el IAB también dijo que el 74% de los ingresos
por publicidad en la primera mitad del año se restringió entre las diez empresas con
mayor volumen de ventas de publicidad. Brian Wieser, analista de Pivotal Research
Group, dijo en una nota de investigación del 1 de noviembre que Google y Facebook
habían captado el 68% de los gastos en publicidad digital en el segundo trimestre, en
comparación con el 61% del año pasado.
Editores perplejos
El predominio de Facebook y Google puede parecer un enigma para otros editores que
confían en la publicidad y no pueden cambiar fácilmente a un nuevo modelo de
negocio. Fader dice que la publicidad probablemente ceda el paso a una estrategia de
marketing más directa utilizada por Google. Para alejarse de la publicidad, la empresa
necesita más datos de los consumidores. Empresas como Facebook y Google tienen un
gran volumen de datos sobre las características y el comportamiento de sus miembros.

“Muchos medios de comunicación simplemente desaparecerán”, dice Fader. “Google

no se verá debilitada gracias a la búsqueda patrocinada. Facebook también tiene
influencia para cobrar por una versión premium”.
En otras palabras, la publicidad estará dominada por dos gigantes y posiblemente por
algunos otros. “El modelo de la publicidad online basado en datos también tiende a la
concentración debido a que aquellos que tienen un mayor volumen de datos pueden
proporcionar el mejor servicio a los anunciantes”, dice Werbach. “Esto explica, por
tanto, el predominio del volumen de ingresos por publicidad online en Facebook y
Google”.

Werbach dice que un resultado probable es que los editores de Internet tendrán que
unirse para ofrecer paquetes que justifiquen la cobranza de suscripciones. Para él, el
modelo de TV por cable sería una opción posible para los sitios de contenido.

“Si nos fijamos en la forma en que se desarrolló la televisión, veremos que durante
mucho tiempo fue sostenida principalmente por publicidad a través de la transmisión
abierta”, dijo Werbach. “Con el tiempo, sin embargo, surgió la TV por cable ofrecida a
través del modelo de suscripción. Al final, lo mejor es la generación de ingresos
procedentes de ambos lados del mercado: usuarios y empresas que desean llegar a
estos usuarios”.

Werbach dice que, al final, los grandes sitios se convertirán en agregadores. Estos
agregadores, como Google y Facebook, podrán crear paquetes de contenido sin
anuncios de editores de manera similar a lo que hace la TV por cable. “Un buen número
de usuarios puede estar dispuesto a pagar por el contenido sin publicidad en los sitios
de alta calidad, como los periódicos, pero no quieren pagar por cada uno de ellos por
separado”, dijo Werbach. “La solución natural es un diseño similar al paquete de
televisión por cable, en el que el usuario paga una cuota para un agregador que, a su
vez, está a cargo de la suscripción y de los pagos a proveedores de contenido. Ahí es
donde entran los artículos instantáneos de Facebook y servicios similares. El reto en
este caso es lo que hemos visto suceder en el mercado de las comunicaciones: los
agregadores llegarán a ser extremadamente poderosos”.

Fader también cree en la aparición de modelos basados en suscripción. Facebook, por

ejemplo, podría cobrar por una experiencia sin anuncios como lo hace Spotify. “El
Facebook premium podría cobrar US $ 6 y ofrecer una experiencia sin anuncios y más
control sobre la aplicación. La compañía ganaría mucho más”, dice Fader.
Lo que todavía no se sabe es si los consumidores aceptarán la estrategia de la
suscripción a la carta en un segmento donde las empresas se relacionan según los
datos. “Hay que fijarse en lo que sucede con las empresas cuyo contenido se
proporciona directamente por Internet: Netflix, Hulu y Amazon. Fueron capaces de
hacerlo solas”, dice Fader.

Hsu dice que sea cual sea el modelo que surja, no es probable que lo desarrollen las
empresas actuales. “Veremos nuevos modelos, pero el reto será grande”, dice Hsu.
“Esta es una oportunidad para la próxima era de empresas. Hay un límite para la
publicidad, pero nadie sabe a ciencia cierta si la gente va a pagar por las alternativas.
Ninguna de las empresas actuales quiere correr el riesgo de un nuevo modelo, ya que
no se puede imponer a los consumidores a mitad del camino. Si la experiencia hubiera
sido inicialmente sin anuncios, sería más fácil comenzar gratis y cobrar después”.

Algunos editores como el New York Times, hicieron la transición a la suscripción

digital. Mark Thompson, consejero delegado del periódico, dijo el 2 de noviembre que
los ingresos procedentes de la suscripción de noticias digitales había crecido un 15% en
el tercer trimestre, sin embargo también dijo que había presión en la parte del negocio
de la impresión tradicional. Las ganancias digitales se vieron ayudadas por las
elecciones presidenciales de Estados Unidos, pero Thompson también dijo que la
compañía había mejorado su targeting y su marketing para conseguir más
suscripciones. Sin embargo, los ingresos por suscripción digital fueron de US $ 58,5
millones en el tercer trimestre, mientras que los ingresos totales fueron de US $ 363,5
millones.
“Seguimos optimizando nuestro marketing dirigido al consumidor y la configuración
de nuestro modelo de pago. Nuestra inversión en internacional se está traduciendo en
más suscripciones. Estamos reduciendo el volumen de negocio. Estamos poniendo más
énfasis en las suscripciones corporativas y educativas”, dijo Thompson. “Nuestra
investigación de mercado y la experiencia práctica en el sitio nos vuelve más optimistas
sobre el futuro crecimiento de este modelo que hace un año”.

Según Hsu, un modelo similar al de la compañía de software Zenefits también puede

tener sentido. Zenefits ofrece software gratuito para gestionar los recursos humanos y
genera dinero llevándose una pequeña comisión de las compañías de seguros cuando
consigue para sus clientes un nuevo seguro de salud u otros productos. “Vivimos en un
momento en que hay más puntos de contacto y más modelos de ingresos”, dijo Hsu.
“¿Estamos recopilando una montaña de datos, pero para qué los vamos a usar?”

Los nuevos modelos basados en el uso de datos y en las relaciones con los clientes
podrían dar a los editores de Internet más control sobre su destino. “El riesgo es que
Google y Facebook tienen todos los datos”, dijo Hsu. “¿Será posible vivir en un
ecosistema así?”

¿Será el final de la publicidad?

Mientras tanto, la publicidad online puede entrar en declive de forma gradual. “Los
anuncios todavía tendrán espacio, pero los comentarios de Facebook demuestran que
están cerca de su punto de saturación”, dijo Hsu. Brigitte Majewski, analista de
Forrester Research, dijo en un blog el 3 de noviembre que el fin de la publicidad está
cerca. Forrester constató que un tercio de los adultos estadounidenses online utilizan
un bloqueador de anuncios, mientras que el 48% evita de forma activa la publicidad de
los sitios web.

Werbach añade que la principal dificultad de los anuncios tiene que ver con el hecho
de que hay “incentivos divergentes entre los usuarios y los anunciantes”. “Llegamos
claramente al punto en que muchos usuarios creen que la proliferación de anuncios ha
ido demasiado lejos”, dijo Werbach. “Actualmente, asistimos a una carrera
armamentística tecnológica entre bastidores entre los sitios que dependen de los
anuncios y los bloqueadores de anuncios. Esta no es una situación sana ni estable”.

El tira y afloja se llevará a cabo entre los editores y los usuarios que utilizan
bloqueadores de tecnología o dejan de visitar de una vez por todas los sitios con
publicidad. Werbach sostiene que los grandes sitios como Facebook continuarán
prosperando, pero los pequeños sufrirán.
Una opción sería utilizar los datos para orientar mejor los anuncios. “Los profesionales
del marketing elegirán la calidad de los anuncios sobre la cantidad. Esto no quiere decir
que no habrá algo de publicidad, significa que va a ser mejor”, dijo Majewski, de
Forrester Research. Los sitios web tendrán que adaptarse a un menor consumo,
agregó.

La nueva era de la publicidad posterior al nivel de saturación alcanzado obligará a los

editores y sitios web a adaptarse o morir, dice Fader. “Las empresas tendrán que hacer
experimentos que van más allá del lugar de la colocación de la publicidad, o el tamaño
que debería tener”, dijo Fader. “Esta estrategia no haría más que prolongar la agonía.
Habrá experiencias que fracasarán, otras tendrán éxito”.