Momentum

Os caminhos da recuperação do varejo americano

* Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza

O maior mercado varejista do mundo vive um momento de profundas e estruturais

transformações, cujos impactos se espalharão pelo mercado global, afetando também
o varejo brasileiro. Vamos complementar os assuntos já tratados no artigo publicado no
Mercado & Consumo na sexta-feira, dia 17/09, que focou o momento do mercado
varejista dos Estados Unidos com base no que foi visto, ouvido e discutido na 17ª
Conferência Anual do Varejo Global promovida pela Goldman Sachs, em Nova York.
Sempre é importante lembrar que na lista dos 100 maiores varejistas mundiais por
faturamento em 2009, elaborada pela Goldman Sachs, os Estados Unidos têm 39
empresas relacionadas, cujo faturamento consolidado representa 46% do total desse
grupo. Seguem-se Alemanha e França, com seis empresas cada uma e 12,8% e
10,4%, respectivamente, de participação; o Japão, com 12 empresas e 7,6% de
participação; e o Reino Unido, com dez grupos e 7,5% do faturamento global. Na lista,
o Brasil conta com uma empresa, o Grupo Pão de Açúcar, ainda com dados que não
incluem a fusão com as Casas Bahia.
É interessante notar que em 2000 as varejistas americanas incluídas na lista das 100
maiores representavam 50% das vendas desse grupo, percentual que chegou a 52%
em 2003 e depois começou a cair até chegar aos atuais 46%, com perspectivas de
uma maior redução ainda nos próximos anos, já que a recuperação econômica na
Europa e em outras regiões acontece mais rapidamente do que nos Estados Unidos.
Se for considerada a lista das maiores empresas pelo critério de capitalização, a queda
é ainda mais significativa: em 2001 o valor de mercado das empresas americanas de
varejo listadas entre as 100 maiores no mundo representava 63,5% do total, tendo
chegado a 69,1% em 2004. Em 2009 estava apenas em 51,9%, como reflexo do
cenário econômico e financeiro local, mercado de atuação predominante dos maiores
conglomerados do setor.
A visão das 56 empresas atuantes no setor que expuseram seu desempenho recente e
perspectivas, em sua maioria representada por seus CEOs, traduz de forma objetiva o
que está acontecendo e o que pode acontecer no maior varejo do mundo e seu
impacto em outros mercados.
Além dos aspectos já mencionados na última sexta-feira, alguns tópicos chamaram a
atenção por significar mudanças estruturais, com potencial de transformação
estratégica.
Redução de estoques: nunca antes, nesses eventos que temos acompanhado nos
últimos anos, foi dada tanta atenção à preocupação em trabalhar com estoques mais
ajustados à demanda, com uso de ferramentas de tecnologia e mudanças no
sortimento, como forma de redução do capital de giro investido. Tradicionalmente o
mercado norte-americano, por conta de taxas de juros muito baixas, primava mais pela
oferta de ampla variedade de produtos e profundidade nos estoques no varejo, dentro
da premissa de que não se poderiam perder vendas. A recente crise econômica e
financeira provocou uma mudança nessa estratégia e poucas foram as empresas que
não enfatizaram esse aspecto em suas apresentações. Em parte, essa estratégia foi
favorecida pela ampliação das alternativas de atendimento dos consumidores através
da internet, em ambiente digital ou mesmo em quiosques dentro dos pontos de vendas;
Melhoria de rentabilidade: talvez o aspecto mais relevante de todos que foram
observados, diz respeito à crescente preocupação com a melhoria das margens
operacionais, mesmo que com possibilidade de perda de vendas e participação de
mercado. Isso sinaliza uma transformação radical na forma de pensar e agir do varejo
local, que, mesmo em períodos de demanda estimulada, como ocorreu até 2007, vinha
disputando participação de mercado, ainda que com perda de rentabilidade. A crise
recente parece ter trazido mais “juízo” para os operadores locais que passaram dar
muito mais atenção a esse quesito e se tornaram mais cautelosos na sua opção por
participação ou rentabilidade;
O varejo de valor dita as regras: mesmo em tempos de bonança, o varejo de valor
vinha crescendo mais do que o convencional. Foram dois períodos na história recente,
um antecedendo o estouro da bolha da internet; e outro também antecedido pela
explosão da bolha imobiliária. Os formatos e marcas focados em valor, incluindo lojas
de descontos, supercenters, lojas de preços fixos e clubes de compras, foram os
grandes beneficiados pelo comportamento cada vez mais pragmático dos
consumidores, que, a despeito da euforia consumista e com maior volume de
informações e alternativas de compra, migraram para as alternativas orientadas para
valor. Com isso, empresas e marcas voltadas a valor cresceram muito mais que a
média do varejo. Nos períodos recessivos esse comportamento se acirrou ainda mais,
favorecendo o crescimento de empresas genuína e estruturalmente orientadas para
essa estratégia e acelerando a perda de participação de outras;
Marcas Próprias como um caminho natural: se a missão é melhorar a rentabilidade
e reduzir estoques, a estratégia de aumento de participação das vendas das marcas
próprias se torna um caminho natural. E o varejo norte americano deixou isso claro que
adotou essa opção, como é visto em corporações como JC Penney, Dick’s, Kohl’s,
Costco, Walmart e Target;
Integrar para não entregar: outra estratégia que tem sido utilizada para enfrentar os
tempos mais difíceis e não entregar mercado para a concorrência tem sido a integração
de negócios, visando criar novas sinergias e buscar diferenciação que possa
proporcionar melhoria na rentabilidade operacional. Exemplos percebidos dessa
abordagem podem ser citados na Target, com linhas de produtos Jeep e Eddie Bauer,
seguida pela JC Penney e sua linha exclusiva American Living, criada pela Ralph
Lauren e agora anunciando operações com a marca espanhola Mango e linhas
exclusivas da Liz Claiborne. Da mesma forma como a Sears está desenvolvendo um
projeto com a French Connection. As dificuldades parecem alimentar um
comportamento mais aberto e estratégico das empresas buscando caminhos conjuntos
para solucionar problemas comuns;
Quem tem distribuição quer marca e quem tem marca quer distribuição: da
mesma forma como em busca de diferenciação e melhores margens os varejistas
ampliam a participação das marcas próprias, as empresas detentoras de marcas
querem ampliar seus canais exclusivos de distribuição. Por conta disso, a Adidas já
opera mais de 2.200 pontos de vendas exclusivos das marcas Reebok e Adidas. A
Aeropostale opera mais de 950 lojas. A Guess opera diretamente mais de 150 lojas, de
um total de mais do que 450, sendo as demais franqueadas. O grupo Jones de
vestuário, que tem entre suas marcas Nive West, Anne Klein e Gloria Vanderbilt, entre
outras, tem mais de 20% do seu faturamento vindo de lojas exclusivas. E o grupo
Phillips-Van Heusen, fabricante ou licenciado de marcas como Calvin Klein, Arrow, Van
Heusen, IZOD, Timberland e Nautica, entre outras, e que recentemente adquiriu a
Tommy Hilfinger, também opera sua rede exclusiva de lojas, como forma de se
aproximar do consumidor e construir a reputação de suas marcas. Isso tudo para falar
apenas de uma pequena amostra de empresas que encontramos no evento;
O mercado global não é opção, tornou-se imposição: por muitos anos os varejistas
norte-americanos, com honrosas e necessárias exceções, puderam se dar ao luxo de
privilegiar sua expansão no seu próprio mercado, que mais conheciam, que mais
crescia e que, portanto, apresentava o menor nível de risco. Mais isso tudo mudou. A
crise recente e a perspectiva de uma recuperação lenta e cautelosa estão obrigando as
empresas a pensar e agir de forma global. No primeiro momento, todo o foco é a
melhoria do desempenho e resultado no seu próprio mercado, lição que aparentemente
está sendo concluída, com atenção adicional à redução de custos, melhoria de
rentabilidade e otimização dos estoques. A próxima etapa envolverá a aceleração da
expansão internacional em busca de mercados com maior potencial imediato de
crescimento. A América Latina, em particular o Brasil, e mais a Ásia e o Oriente, serão
mercados-alvo naturalmente pretendidos.
De tudo que pudemos observar no evento, dois aspectos chamaram a atenção pela
ausência de ênfase ou relevância. O primeiro diz respeito à pouca importância atribuída
aos aspectos ligados aos Recursos Humanos. Foi absoluta exceção quem mencionou
ações específicas com foco na melhoria da qualificação, desenvolvimento e atenção
com as pessoas das organizações, repetindo uma miopia que já se observou
anteriormente e que tende a privilegiar investimentos em tecnologia, processos, lojas,
sistemas e tudo o mais possível, antes de pensar em pessoas.
A segunda ausência notada foi com respeito às questões envolvendo Sustentabilidade.
Ainda que nas lojas muita atenção seja dada ao tema, refletindo uma crescente
preocupação com o assunto, no âmbito da análise do desempenho e perspectivas
muito pouco foi mencionado. Talvez refletindo um momento particular da economia e
dos negócios, em que a ênfase é dada a tudo que signifique um potencial de melhoria
de desempenho e, portanto, de valorização da empresa no curto prazo. E a
Sustentabilidade deveria esperar momentos de melhor desempenho e menores
desafios para crescer na lista de prioridades.