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Introducción a la Publicidad - Apuntes - PUBLICIDAD -


Apuntes, temas 1 - 8

Introducción a la Publicidad (Universidad de Málaga)

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INTRODUCCIÓN
A LA
PUBLICIDAD

1º de Comunicación Audiovisual
Curso 2013-2014

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 Profesor: Alfonso Méndiz


 Correo: amendiz@uma.es
 Tutorías (Despacho Nº 58, 2ª planta):
- Miércoles: 12:30 a 14:00
- Viernes: 9:30 a 14:00

Bibliografía
A y B) Mariola García Uceda, “La claves de la publicidad” ESIC, 2008, Madrid
C) Alfonso Méndiz, “Nuevas formas publicitarias”, SPICUM, 2007, Málaga

Nota final
- Examen: 6 puntos, dura menos de una hora y son dos folios, cuatro preguntas, una pregunta por cara
- Practicas: 1 punto, tener hecha 3 de las 5 prácticas
- Trabajo de análisis: 3 puntos, tenerlo listo para el 29 de Abril (Vuelta de Semana Santa). Análisis
nuestro, campaña actualmente en emisión.

Estructura del trabajo:


1. Introducción. Situar campaña en el contexto (situación actual, social por ejemplo crisis, programa que
tenga éxito, etc.)
a) Historia de la publicidad de la marca, no la historia de la marca, pero si la trayectoria de la
publicidad en la marca, hay unos valores. Analizar la historia de la publicidad en cuanto a las ideas
y en cuanto al tiempo.
b) Evolución de la publicidad de ese producto
c) Análisis de la publicidad en el sector
d) Marco legal y deontológico (deber, ética o moral) (autocontrol, entidad será establecer el marco
ético para las campañas publicitarias)

2. Público Objetivo (Análisis). No tanto en cuestión de objetividad sino ¿Cuál es el público al que se
dirigen?
a) Categorías sociodemográficas
o Edad o Sexo
o Ingresos o Educación
o Ocupación/trabajo o Clase social
o Lugar de residencia
o Ciclo de vida familiar: marca distintos tipos de gasto: Ej: 1er trabajo se compró un coche
b) Categorías psicográficas:
o Autoconceptos (concepto de mí mismo)
o Personalidad
o Estilos de vida

3. Determinación de la estrategia:
a) Promesa del consumidor: Hay anuncios que tienen clara la promesa: Ej: Ariel promete blancura.
b) Identificación de la promesa. Ej: Promete blancura por las nuevas partículas que eliminan la
suciedad.
c) Posicionamiento de la marca/producto
d) Tono de comunicación

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4. Análisis de los valores:


o Valores colectivos: Juventud, novedad, tecnología, moda, modernidad…
o Valores transitivos: amistad, convivencia, ternura, amor, cariño, solidaridad, servicio…
o Valores del yo: éxito, poder, estimación, comodidad, belleza, lujo, seducción…

5. Análisis formal:
o Personajes: número, sexo, edad, relación.
o Escenario: real-artificial, abierto-cerrado, rural-urbano, luminoso-apagado.
o Colores: significado, variedad, contraste.
o Música: lineal, cómica, épica, romántica…
o Ritmo: montaje, movimiento.
o Registro verbal: voz, argumentación, retórica, eslogan.
Extensión: 15-20 folios los grupos de tres
25 folios grupos de cinco

personas/hogar
Share % 
TV
𝑝𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠/ℎ𝑜𝑔𝑎𝑟
Rating % (siempre más bajo que share) 
𝑝𝑜𝑏𝑙𝑎𝑐𝑖ó𝑛

Un spot dura máximo 45 segundos y debe cumplir las siguientes características para que sea un spot:
1. Límite de tiempo y espacio  SINTESIS
2. Buscar a su público
3. Claridad conceptual

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TEMA 1: CONCEPTO DE PUBLICIDAD


1.1. Publicidad y Marketing en la empresa
1.2. Publicidad, Relaciones Públicas y publicity
1.3. Definición de publicidad
1.4. Tipologías de la publicidad
1.5. Objetivos de la publicidad

1.1. Publicidad y Marketing en la empresa

1. De subsistencia 2. De mercado 3. De mercado plena


• En los pueblos primitivos • Se produce para el intercambio • Se produce en masa
• Se produce lo que se necesita de productos • A partir de aquí tiene sentido
para subsistir • Desarrollo de especialización, la publicidad:
cada uno se dedica a lo que • Produzo para intercambiar,
mejor se le da entonces oferto para satisfacer
• Desarrollo de la moneda como demandas y se necesita la
medida de valor para el publicidad para vender
intercambio productos necesarios

La publicidad nos vende productos que son necesarios. El hecho de que una empresa produzca muchos
productos y el hecho de que necesita darle salida a esos productos, garantiza el uso de la publicidad. Esta es
el motor de la economía.

Hay un cambio importante antes y después de la Revolución Industrial:

- Economía de mercado Demanda  oferta


- Industrialización: Oferta  Demanda

A principios del s. XIX es cuando la publicidad ocupa todo su vigor. La revolución industrial es el momento
cuando la publicidad ocupa en la economía el papel que le corresponde.

Hay 5 causas relacionadas con la Revolución Industrial que motivan la aparición de la publicidad moderna:

1. Económico-Industrial: Maquinismo (avances que permiten la producción en serie). Se abaratan costes


y se necesita la publicidad para dar salida a toda la producción en serie.
2. Técnico: Inventos, aparece la litografía, la fotografía, la cromolitografía (se imprime en color), las
bobinas de papel continuo (la rotativa), etc. Surge un género exclusivamente publicitario: El cartel,
pudiendo la publicidad convertirse en arte. Realizan creaciones artísticas con finalidad publicitaria.
3. Cultural: Auge del liberalismo. Hay un proceso de alfabetización (prensa popular), aumenta el índice
de lectura, la escolarización empieza a ser mayoritaria y para esto los periódicos abaratan el precio, la
publicidad pasa a ser a mitad del s. XIX los que subvencionan a los medios de comunicación.
4. Legal: Cae la censura (prensa libre), cae la licencia para poder publicar (solo podía publicar quien
permitiese el monarca) y nace por primera vez una prensa popular y cualquiera puede publicar un
periódico, revista, etc.
5. Político: Liberalismo instaura que cada ciudadano pueda votar pero hace falta que el voto sea
informado. Se sustituye el Antiguo Régimen por el sistema liberal afín a la democracia.

A medida que evoluciona el sistema económico, lo hace la publicidad.

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Marketing: Es la estrategia de ventas de una empresa. El marketing es establecer las líneas de acción para
vender.

Publicidad: Es una herramienta que promociona los productos del Marketing. La publicidad está supeditada a
las estrategias del marketing.

Destaca las 4 P del marketing (las define McCarthy):


1. Product  Mejora nuevos usos de productos, aumenta las ventas. Trabajar para elaborar el producto.
2. Price  Promociones, regalos, más del 50% de la venta se toman en el lugar de venta. En función de:
la disponibilidad del producto. Ayuda a que se consuma el producto y juegas con el precio para ello.
3. Promotion  Publicidad y otros: El principal presupuesto para la promoción se destina a la publicidad,
así se da a conocer el producto, es un arma fundamental.
4. Place  Distribución (más difusión, más ventas)
5. Positioning  Posicionar la marca

Desde el punto de vista económico el marketing sería una esfera global y la publicidad una esfera secundaria.

Etapas del Marketing:

1ª Etapa. Hasta 1945:


El marketing se entiende solo como estrategia de ventas pero Weld en 1917 utiliza por primera
vez en un texto científico el concepto de marketing. Es el primero que dice que en toda
empresa es necesaria una función de marketing. La publicidad se ve como un instrumento del
marketing.

2ª Etapa. 1945-1973:
Debido a la crisis del periódico cambia la estrategia de ventas. Mc Carthy define las 4 “p” e
incorpora 3 significados:
- Mucha investigación de mercados, hay que saber vender pero para ello hay que
conocer el mercado y a quien vender.
- Se desarrollan nuevos sistemas de distribución (máquinas expendedoras).
- Marketing: departamento importante en la empresa.
3ª Etapa. 1973-2000
El marketing pasa a ser un departamento “estrella”. También adquiere una función
anticipadora (investigación prospectiva) por primera vez. La centralidad es el consumidor
¿Cómo quiere la gente mi producto? Opina la gente como lo quiere.

4ª Etapa. 2000-2013
El marketing adquiere nuevos significados: la diversificación y especialización. El marketing se
convierte en algo que incide en el proceso de la empresa: Al principio era algo que se le añadió
a la empresa. Pero ahora se pone énfasis en los aspectos creativos y analíticos: Antes se hacía
más énfasis en los aspectos comerciales y económicos pero ahora se busca gente que tenga
capacidad creativa.

Se llevan a cabo nuevas actividades: personas que llevan la imagen pública y que la vende a
los medios de comunicación (campaña de partidos políticos que no es solo vender, sino
promocionar). Utilizan la prospección (necesidades latentes).

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El marketing se ha transformado y más que VENDER lo que intentan hacer es CONVENCER,


más que rebajo los precios una temporada y luego subir los precios la fidelidad es 0 ya que la
gente luego ya no sigue, ahora: tarjeta de el corte inglés, ej.

1.2. Publicidad, Relaciones Públicas y publicity

 Publicity no es la verdadera traducción del inglés de publicidad, sino una técnica o el conjunto de técnicas
que favorecen la notoriedad de una marca a través de su presencia en los medios de comunicación.

Publicidad Publicity
Pago SI NO
Control SI Inducido
Debilidad NO SI

Ej: Si Media Markt abre un nuevo establecimiento, puedo recurrir a la publicidad para transmitir el mensaje o
puedo pensar que como genera interés, puestos de trabajo… hacer una rueda de prensa. Lo primero es
publicidad y después publicity. El tema del pago, cuando hay un pago por parte de la empresa, eso siempre se
considerará publicidad. Media Markt dice yo te pago tanto y tu promocionas esto. En publicidad siempre hay
pago, en publicity no porque lo que haces es meterte en los medios de comunicación, conseguir presencia,
notoriedad.

Se caracteriza a la publicity que no hay pago, si se le paga a la publicity es publicidad fraudulenta.

Si se paga en publicidad existe El control, se escoge cuando sale, el texto, etc. En publicity no se controla. Por
ejemplo: el departamento de marketing de un vehículo y en publicity le decimos a la revistas de motos que el
coche se va a lanzar en Mallorca. Se les da el hotel, etc que entrevista a los inventores. Pero por ejemplo
regalarle un coche es demasiado. Hay que saber bien, no pasarse.

La credibilidad en publicity si el crítico de motor dice que el coche es bueno, la gente lo cree porque si es malo
lo va a decir teniéndole porque no se le paga.

Desde otro punto de vista se puede decir que Publicity es: “Información no pagada inducida por una empresa”

Ej: imaginemos que somos Primero S.A. y nos encargan la promoción de una nueva película. Tenemos dos vías,
primero podríamos recurrir a la publicidad (anuncio: cartel, spot: televisivo, tráiler). Esta publicidad son
anuncios que yo pago y controlo pero que no tienen 100% de credibilidad (ver el tráiler y decir que guay, pero
ojo que lo que quieren es vendértelo). Yendo por la vía de la publicity tenemos una técnica clásica y típica:
rueda de prensa. Publicity entra dentro del campo de actuación de las relaciones públicas, por eso tienen que
ver.

 Vías para promocionar una película:


- Publicidad: anuncio, spot, trailer
- Publicity:
o Rueda de prensa
Técnicas que ayudan a favorecer
o Pase para críticos
 Press-book la promoción de la película,
 Fotografías de filme aunque el resultado no sea el que
 Bio-filmografías se esperaba

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Esto entra en el trato cordial para los críticos, son técnicas de publicity,

Diferencia entre Publicidad y Relaciones Públicas (8 diferencias)

Publicidad Relaciones Públicas


Pago al medio SI NO
Control del mensaje SI NO
Beneficio para la marca Comunicación Imagen
Canales Medios (Directa, prensa, TV, Medios (Indirecta) + Otros
Radio)
Públicos Externos (compradores) Externos e internos
Objetivos Concretos, cuantificables Globales, imprecisos
Repetición del mensaje SI NO
Ventaja estratégica Grandes audiencias Coste reducido

1.3. Definición de publicidad

CONCEPTO DE PUBLICIDAD
1. Etimología: “hacer público” (s. XVII, en el ámbito del Derecho no en el de la economía) No nace como
sinónimo de mensaje comercial, anuncio de un producto, sino un sentido más social, ya que se tenía que hacer
publicidad a una ley para que se cumpliese en aquella época. Más que vender tiene que ver con la publicity.

- Francés: publicité (dar a conocer)


- Inglés: advertising (comercial) En Inglaterra aparece como anuncio comercial, esto tiene tal
expansión en el siglo XIX que en el diccionario aparece en su primera acepción como anuncio personal

La publicidad es una forma que tienen las empresas de comunicarse con sus públicos.

2. ¿Técnica o forma de comunicación? Hasta los años 60 en España se cuestionaba que la publicidad tuviera
identidad. Es decir, si era una forma de comunicación como el periodismo o una técnica de comunicación,
pero son ambas cosas: es una identidad como forma de comunicación.

Lo primero fue aceptar que se le había dado a la publicidad un uso lingüístico propio. Siendo la publicidad una
forma de comunicación pública.

La publicidad es una forma que las empresas tienen de comunicarse con sus públicos, es una forma de
comunicación pública. Por otro lado a la hora de hablar de la publicidad como conjunto de comunicación de
masas, lo que trata es de ocultar su carácter masivo y que sea una comunicación más personal.

3. Es la comunicación de masas, pero ¿Cuál?

- Emisor: Es siempre alguien que tiene una compleja formación técnico-industrial. Y en la publicidad
es el único ámbito donde solo es necesaria la materia gris. Frente al emisor, la publicidad no
requiere una gran estructura, basta con un móvil.
- Mensaje: Es público, no se dirige a nadie en particular y es rápido pero puede tardar meses. La
publicidad disimula el carácter masivo y parece que siempre se dirige a un grupo en concreto. A
la hora de hablar de la comunicación pública es todo más rápido por ej las noticias diarias pero
una campaña puede tardar meses. La publicidad es un mensaje que pretende durar en el tiempo
y que se te quede en la memoria, mientras el mensaje informativo es temporal.

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- Receptor: Es anónimo y heterogéneo. La gente ve un telediario y no es algo más personalizado, es


algo más anónimo pero la publicidad quiere disimular su carácter anónimo y se trata de
personalizar la comunicación.

TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN
Intención Comunicación Contenido Disciplina
Informativa Objetiva y desinteresada Actualidad PERIODISMO
Persuasiva Subjetiva e interesada Comercial PUBLICIDAD
Ideológico PROPAGANDA
Elaboración personal sobre el esquema de P.H. Wright

- ¿No hay información en la publicidad?

- ¿No es publicidad de comunicación de las ONG’S?

SOLUCIONES PROPUESTAS
 Conceptos genéricos globalizantes:
- “Comunicación persuasiva de masas”
- “Comunicación por objetivos”
- “No distinción entre publicidad y propaganda” para ciertos catedráticos
- “La publicidad es sólo comercial” dice un catedrático de Barcelona, sin diferenciar la publicidad de la
propaganda

PUBLICIDAD-PROPAGANDA
a) Publicidad: Buscar un interés social, es universal y colectivo
b) Propaganda: Es de interés particular, particular, reductivo, partidista, poniéndose limitaciones que la
publicidad no tiene
- PROPAGANDA  “Violencia”  Ideología  Firmeza convicción
- PUBLICIDAD  “Seducción”  Estética  Suavidad, diálogo

ÁMBITOS DE LA PUBLICIDAD
- PUBLICIDAD COMERCIAL: Productos, marcas, empresas
- PUBLICIDAD SOCIAL: Son todas las ideas para el bien común (colectividad). No vende productos
pero tiene carácter de publicidad abierta
- PUBLICIDAD POLÍTICA: Ideas para el bien particular (exclusivismo)

La propaganda está prohibida en los medios de comunicación, siendo la publicidad política un publicidad
social, aunque una campaña política en la publicidad no tiene sentido, así que tiene que echar mano de la
propaganda.

RASGOS DE LA PUBLICIDAD
1. Información pagada: información que aparece porque alguien paga para que esté ahí. Es la única
información que exige pago,
- Cuando algo no es publicidad y se ha pagado para que tú lo consumas se puede presuponer como
publicidad.
- ¿De quién es ese pago? ¿Del anunciante? No, porque este incorpora el coste final. Al final la
publicidad es pagada por el receptor: ejemplo, coca cola. Los consumidores es posible que
paguemos por publicidad que no vemos y ya que pagamos por ella podemos decir si es sexista o
no y queremos que la emitan o no.
- Demasiadas excepciones:

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– Autopromoción de las cadenas


– Publicidad en los medios de la propia empresa
2. Carácter impersonal: no se dirige a una persona concreta
- Impersonal: no comunicación entre personas, connotación poco humana
- Excepciones:
o Publicidad oral: afilador, etc
- Reformular: “NO es una comunicación interpersonal”
3. Controlada por un patrocinador identificado: ¿quién patrocina el mensaje?
- Frente al periodismo: debe identificar al emisor (información interesada)
- Frente a la publicity: busca el control
- Reformular: “CONTROLADA por un patrocinador identificado”
4. Presentación de bienes o servicios: da a conocer bienes o servicios
- Origen histórico: “Bienes o servicios” Los bienes siempre son materiales y tangibles, los servicios
son intangibles o inmateriales
- Desde 1950: también “Ideas”.
- ¿Qué pasa con los lugares y las personas? La publicidad ha sobrepasado el ámbito de lo material
para publicitar cualquier cosa.
5. Finalidad: persuadir e incrementar las ventas
- Fines: hay que verlos en términos de comunicación, no en términos de venta
- Debate clásico: ¿INFORMAR o PERSUADIR?
- Además, RECORDAR

1.4. Tipologías de la publicidad

1. En función del Emisor


1.1 Según la Naturaleza del Anunciante
- De Empresas  COMERCIAL  ánimo de lucro, crea productos y servicios. Publicidad de
carácter comercial pero no siempre, a veces aliada con las ONG’S hacen publicidad social.
- De Asociaciones  SOCIAL  Intentan influir en la sociedad para cambiar una conducta,
hacen publicidad social para llevar a cabo sus campañas, piden donaciones.
- De Admin. Públicas (Entidades que regulan la convivencia social)  INSTITUCIONAL 
Campañas institucionales que obedecen a los fines de la administración.
1.2 Según el Número de Anunciantes
- Individual 95% Campaña de un solo anunciante, ya sea una sola empresa o ya
sea una sola administración pública
- Colectiva 5% Varias empresas y varias asociaciones se ponen de acuerdo para
llevar una campaña conjunta
o Vertical: Distinto mercado, enlazadas por el consumo. Dos empresas
que operan en distinto mercado pero que están relacionadas con el consumo y
en función de sus ventas llevan a cabo una campaña. Ej: Balay y Calgonit, Bacardi
y Coca Cola
o Horizontal: Marcas que están en el mismo mercado e idéntica
distribución. Dos o más empresas que operan en el mismo mercado y tienen la
misma distribución. Hacer una campaña conjunta para vender, por ej: helados en
navidad
1.3 Según la Actividad del Anunciante
- De fabricantes Producto-marca. Se centra en el valor que tiene el producto como
símbolo de los valores de una marca. Ej: hacen publicidad de Emidio Tucci y luego aparece
debajo El Corte Inglés como intermediario.

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- De intermediarios Producto-distribución. Te hablan del producto en relación al precio y


a sus condiciones de distribución.

En el caso de la exhibición de películas hay un acuerdo que dice que las películas que se estrenan deben ir 50%
entre la distribuidora y el anunciante local (ambos pagan). Esto entra en conflictos en sitios donde el
anunciante local se lleva todo el dinero (en sitios con menos de 100 habitantes).

2. En función del mensaje


2.1 Según la naturaleza del Mensaje
- Producto Orientado a la venta. Ej: Apple anunciado el iPhone 6
- Organización Creación de la imagen. La publicidad se orienta a toda la organización.
Dar a conocer la organización y mejorar la campaña social. Ej: campañas de Benetton
2.2 Según la estructura del Mensaje
- Expositiva Centrada en el propio producto
- Comparativa Centrada en la distinción. Me centro en la distinción del producto, es
algo que está permitido por ley la publicidad que compara las ventajas de mi producto con
otros productos de la competencia. Se requieren tres condiciones para que la publicidad
comparativa sea legal:
I. Aspectos esenciales al producto. Información relevante para el consumidor, ej: mi
marca tiene más zumo natural que esta y que aquella.
II. Algo cuantificable, no genérico y demostrado ante una entidad que lo pueda avalar.
III. Que sean productos equivalentes. No puedo comparar un coche deportivo con uno
de la competencia que es utilitario. Cada vez que el estudio general de medios emite
un informe cada uno de los periódicos saca publicidad comparativa. Las campañas en
las que Pepsi se mete con Coca Cola no se permiten en España ya que es publicidad
jocosa y en este país solo se admite la comparativa.
o Directa o explícita. Cuando comparo una marca con otra abiertamente Ej: País
con ABC
o Indirecta o implícita. Publicidad por ejemplo la pasta de dientes que
recomienda los dentistas, diciendo que tú marca la recomiendan los
especialistas por encima de todas las cosas y se puede hacer reuniendo las
tres características anteriores.
o De opciones alternativas. Ej: comparación entre lo que tarda el AVE y el avión
en la zona donde se encuentra, lo que tarda, el tiempo que tienes que estar
con antelación, etc.

3. En función del Referente


3.1. Según la Naturaleza del Anunciante
- Bienes (algo material). Centrada en el precio y la calidad
- Servicios (algo inmaterial). Centrada en la satisfacción o atención
- Ideas (actitudes). Tratan de cambiar una actitud, por eso la publicidad social es tan
agresiva.
3.2. Según el destino del Producto
- Mercado de consumo (oferta-demanda)
- Mercado de intermediarios (mayoristas)

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4. En función del Canal


4.1. Según el alcance de la campaña se habla de campaña:
- Local (y regional, que está desapareciendo actualmente a favor del internacional)
- Nacional
- Internacional
4.2. Según el canal utilizado
- Impresa (prensa y revistas, se ven desde casa y tienen medio de distribución)
- Exterior (carteles, vallas, mobiliario, se ven en la calle y no tienen medio de
distribución, van a la imprenta)
- Audiovisual (radio, TV, cine, añade movimiento)
- Interactiva (Internet, Redes sociales, interactúa con el público, muy importante
hoy en día para tener una campaña eficaz y conocer mejor a la audiencia)

1.5. Objetivos de la publicidad

1. Publicidad de Empresas
1.1 Objetivos comerciales
- Lograr que el público pruebe y tenga experiencia con el producto, como repartirlo
gratuitamente por las calles para darlo a conocer
- Darlo a conocer ya que la gente lo ha probado
- Intensificar el consumo a través de campañas promocionales, como descuentos para
fidelizar consumidores
- Nuevas características, hay que renovar el producto ya que se ha asentado y es conocido
- Mantener la preferencia de la marca (“Recuerdo”)
1.2 Objetivos corporativos
- Crear o mejorar la imagen de la empresa. Ej: RENFE
- Modificar los hábitos de consumo. Ej: el intento de España de favorecer el consumo de
Cola-Cao en China, fallido porque el consumo de leche en China era mínimo, por tanto sin
leche no podían vender el producto, así que intentaron cambiar los hábitos de consumo
favoreciendo el consumo de leche
- Modificar actitudes hacia los productos. Ej: la campaña de Nestle “Buenos días desayuno”
para potenciar la primera comida del día
- Contrarrestar acciones de la competencia. Ej: Puleva y Leche Pascual
- Diferenciar la marca. Ej: campaña de Mi Color “Mi color no altera los colores”. Transmitir
un mensaje que distinga unas marcas de las otras.

2. Publicidad de asociaciones
- Dar a conocer la entidad. Ej: dar a conocer una asociación a través de campañas que
aparezcan los medios
- Dar a conocer sus fines y actividades
- Modificar hábitos y actitudes asociales. Ej: la FAD (Fundación de Ayuda contra la
Drogadicción)
- Crear o mejorar la imagen corporativa
- Captar nuevos socios o miembros. Ej: campañas del ejercito

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- Obtener recursos económicos. Ej: Para poder llevar medicinas al tercer mundo como
Médicos sin fronteras que necesita coger fondos
- Sensibilizar a la población. Ej: campaña para estudiar las enfermedades raras,
discriminación contra la mujer, racismo, etc.

3. Publicidad de Adm. Públicas


- Informar (servicios, proyectos…)
- Favorecer el cumplimiento de las leyes. Las leyes que afectan a la mayoría deben tener
una campaña publicitaria detrás como conducir sin beber alcohol
- Modificar los comportamientos asociales. Ej: el ayuntamiento quiere convencernos de que
debemos ahorrar agua
- Crear o mejorar la imagen pública
- Favorecer la actividad de algunos sectores. Ej: Andalucía se gasta dinero en promocionar
la producción del aceite de oliva o España apoyando el plátano de Canarias
- Obtención de fondos. Ej: el Estado gasta mucho dinero en promocionar la Lotería y con el
dinero que ganan lo invierten en arcas públicas
- Promocionar servicios públicos. Ej: En España la junta promociona el sector turístico

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TEMA 2: PSICOLOGÍA, SOCIOLOGÍA Y ÉTICA DE LA PUBLICIDAD


2.1. Psicología: respuesta al anuncio
2.2. Personalidad y autoconcepto
2.3. Publicidad y grupos sociales
2.4. Publicidad y valores
2.5. Éticas de la publicidad

2.1. Psicología: respuesta al anuncio

1. Atención: “fijación de la mente en algo” Exige una tensión mental. Hay dos tipos de estímulos,
internos (necesidad) y externos (color, tamaño). Lo importante para captar la atención es la
originalidad, lo “nuevo” capta más que lo conocido.
2. Percepción: Es selectiva, determinada por lo que se quiere percibir. Es global, captamos el conjunto,
no los detalles.
Es proyectiva, percibimos en función de nuestro deseo. Cada uno proyecta sus deseos en función de
los que quiere percibir a la hora de ver un anuncio. Esos deseos distorsionan de alguna forma lo que
vemos, y no sólo proyectamos deseos, sino también los prejuicios. No hay que fiarse mucho de lo que
percibimos, la mayoría de las veces estamos algo condicionados. Ej.: “Metamorfosis del rumor” y
“Edad de presentadores”.
3. Implicación:
- Es “Sentirse envuelto” en la promesa del anuncio. Se expresa por: el Interés, el gustar, la
identificación.
4. Credibilidad:
- Depende del producto y género que utilizo en publicidad. Hay géneros llamativos y por eso a veces
se recurre a famosos para los anuncios.
- La exageración es típico en publicidad y aunque no me lo crea, amplifica la fuerza del mensaje
- No es necesaria la credibilidad y la exageración – Publicidad lúdica. Pero en otros géneros sí como:
Testimonial – Escenas de vida. Tengo que creérmelo, debe transmitir sentimiento
- Depende de la promesa. Gracias a las promesas, son las que el cliente toma la decisión de
comprarlo o no. Cada empresa tiene que buscar cual es el valor que puede ser creíble para la
audiencia.
5. Recuerdo: También es selectiva y la fase más importante. Si no hay una implicación, difícilmente
recordaré el producto. La experiencia memorística es selectiva, ej: fútbol. La memoria no depende del
tiempo que ha transcurrido desde que vemos el anuncio, ni del tiempo de impresión, sino del interés
previo por recordar algo.
Fases:
a. Impresión  Impacto en los sentidos. Ej: coche, todo el mundo sabe lo que es
b. Retención  “Memoria reciente”. Memoria a corto plazo, es solo un tiempo corto, se olvida
inmediatamente.
c. Recuerdo  Archivo en la memoria. Estudiar por esquemas es archivar en la memoria ya que
estudias datos sistemáticamente, las cosas están archivadas (esquematizadas) y se recuerdan
igual.
d. Reconocimiento  Rescatar de la memoria los datos

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2.2. Personalidad y autoconcepto

Concepto de personalidad
o “Persona” (máscara)  Significa cómo somos percibidos por fuera. La personalidad que asociamos a
una persona no solo se debe a sus respuestas físicas que percibimos sino también a las psíquicas
o Esta idea de personalidad es un retrato de tendencias emocionales y así se prevén comportamientos
o Conocer personalidad del consumidor hace que sepamos cómo dirigirnos a él

Características de la personalidad
o Previsibilidad (Hábito: x repetición – Alegre /resentido)
o Individualidad (Distingue de los demás x combinación)
o Interactúa (Depende de la situación: ¿agresivo?) Ejemplo: Publicidad  Reflejo de la
personalidad (Whisky). En España se dan cinco tipos de consumidores.

Relación personalidad – Consumo:


- Compra para mí o para otro (Regalo: Proyección)
- Depende también del producto (Alta/Baja implicación Ej: bolígrafo de baja implicación
tipo bic, pero si yo ocupo un cargo el bolígrafo refleja tu estilo. También el agua mineral, todos
los productos prácticos son de baja implicación, hay gente que se siente identificado con
determinados productos y determinadas marcas)

“Rasgos de personalidad” (formas de ser, no quiere decir que sea uno bueno y otro malo) (Catell: “Trait
theory”)
- Reservado – Ostentoso. Hay gente que es más reservada y otras te cuentan su vida al
conocerte.
- Insípido – Brillante. Gente que pasa inadvertido porque tiene personalidad común y otra
brillante que destaca al hablar, la forma de ser, etc.
- Inestable – Equilibrado. Las personas inestables están feliz en un momento y al momento
puede estar triste.
- Dócil – Agresivo. Una persona dócil es fácilmente gobernable y no plantea problemas pero
hay otras que son muy problemáticas.
- Serio – Alegre
- Expeditivo – Concienzudo. Expeditivo quiere decir que toma las decisiones con rapidez, que
resuelve rápido.
- Tímido – Desinhibido
- Realista – Idealista
- Confiado – Suspicaz. Gente que cree que todo el mundo es bueno mientras que la suspicaz no
se fía ni de su padre.
- Práctico – Imaginativo.
- Desenfadado – Cuida imagen. Gente que tiene un aspecto desenfadado y viste como le da la
gana y otra que cuida más su imagen y vaya donde vaya va arreglado.
- Autoindulgente – Autoexigente. Autoindulgente que se indulta de todo (ej: no he podido ir a
la facultad pues no pasa nada) y otro es autoexigente, solo mira lo que ha hecho mal (ej: se
estresa mucho por no poder haber ido a la facultad)
- Conservador (gente que no le gusta experimentar) – Experimentador
- Dependencia (dependencia al grupo) – Autosuficiente (distancia al grupo). En medio se
encuentra la interdependencia y saber en qué cosas ser dependiente y otra independiente (la
madurez)

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- Indisciplinado – Controlado
- Relajado – Tenso

TIPOS DE PERSONALIDAD (dentríficos)

Sensorial Sociable Preocupado Independiente

Beneficio Sabor, tersura Brillantes, blancura Prevenir caries Precio

Demográfico Niños Adolescentes Familias Hombres


numerosas

Especiales “Sabor menta” Fumadores Frecuentes Frecuentes

Marcas Colgate Ultrabrite Crest (marcas


blancas)

Estilos de Hedonistas Activos (gran Conservadores Orientado por


vida dinamismo) el interior

2.3. Publicidad y grupos sociales


- Qué es un grupo: Junto con la familia es la unidad básica de la sociedad. Lo entendemos de manera
muy distinta, por lazos de afectividad, profesionales o de vecindad. El grupo impone pautas de
comportamiento, a veces, incluso, que es lo que se debe vestir y no. Esto es lo que le interesa a la
publicidad, ver como los grupos nos influyen en la toma de decisiones.
- Tipos de grupos:
o Primario (relaciones son muy espontáneas y directas, cara a cara (familia, amigos, pareja). la
publicidad utiliza las referencias de este grupo para sentirnos integrados y utiliza esa
integridad al grupo para vendernos el producto) – Secundario (El margen de espontaneidad
es escaso)
o De pertenencia – De referencia. Todos pertenecemos a una serie de grupos y los grupos nos
marcan el comportamiento, son grupos al que perteneces y de referencia son grupos
aspiracionales. Ej: te gustaría ser como aquel grupo. Hay marcas que potencian mucho la
referencia a los grupos. La publicidad lo que quiere es que nos unamos al grupo de referencia
que han creado con su publicidad.

- Estos grupos se ven reflejados de otra manera en la publicidad. ¿Cómo influye en el grupo?
1. Por recompensa: puede ser material o emocional (“Te distinguirás”). La publicidad
procura que tengamos una recompensa emocional, y a veces, también material (el afiliarte
en la página web de la marca te da la oportunidad de recibir descuentos o regalos, por
ejemplo).
2. Por referencia (Es tu estilo, “just do it”). el grupo es una referencia para saber cómo
comportarse, para saber el grado de interacción y participación. La publicidad procura
marcar la referencia de un estilo, modo de consumir, beber, es decir, asociar a sus
campañas referencias que marcan nuestro comportamiento.
3. Por autoridad: Normalmente a través de un líder. La autoridad es la que marca. La
publicidad utiliza los líderes para vender sus productos (Fernando Alonso es una autoridad

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para vender relojes, por ejemplo, al igual que Charlize Theron para vender colonias). Hay
momentos donde la autoridad se pone a prueba.

2.4. Publicidad y valores


Nuestra sociedad aprecia (está condicionada por) los valores:
- Estamos en el mundo de la imagen (nos movemos por símbolos, marcas, valores. Ej: esta marca
significa libertad, otra seguridad, etc.)
- Hoy día vivimos en una desorientación cultural en torno a los valores y creencias con necesidad de
reconocimiento, unido a la idea de prestigio, elegancia.
- Orientación “psicologista” del marketing. El marketing más que buscar la relación calidad-precio es
¿en qué se mueve el producto? Por eso a veces el estudio es la clave de orientación del marketing.
- Se busca la importancia creciente de los contenidos multimedia, hace que en el fondo estemos muy
en referencia a lo que piensan y hacen los demás. Generan imágenes, y éstas, en el fondo, nos
transmiten valores.

Richar W.Pollay (investigaciones)


 1983: Estudiar los valores en una serie de anuncios.
 1986: propuso una teoría, “El espejo distorsionado”. La publicidad refleja los valores, pero de una
manera distorsionada. Nos vemos reflejados en ese espejo, pero de una manera distorsionada. Un
reflejo manipulado de parte de la realidad, las imágenes que vemos finalmente, son distintas. Refleja
de la realidad sólo lo que interesa.
 1990: las conclusiones.

Publicidad en prime time (2003)


Valores del yo (disfruto de manera personal):
1. Éxito, poder, estimación
2. Confort, placer, disfrute
3. Atracción, belleza, seducción 57'2%
4. Notoriedad, lujo, ostentación
5. Libertad, independencia

Valores colectivos (valores comparto con los demás):


1. Juventud, acción, aventura
2. Novedad, modernidad, moda 29'7%
3. Tecnología, progreso, futuro
4. Trabajo, esfuerzo, calidad

Valores transitivos:
1. Amistad, convivencia
2. Amor, cariño, ternura
3. Sentido de la comunidad 13'1%
4. Servicio, solidaridad

Estudios que se realizó sobre los valores que están desapareciendo en la publicidad, ya que la publicidad nos
está educando en un estilo de vida más materialista y más egoísta.

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Publicidad y estereotipos (2008)


Valores más relegados:
- Transitivos: servicio, amistad, comprensión, ternura
- “Antiguos para la sociedad”: patriotismo, respeto, mayores, tradición
- Responsabilidad: competitividad, trabajo, esfuerzo

En la publicidad NO están presentes los valores del discurso educativo, político o mediático: tolerancia, paz,
solidaridad, progreso. Es lo que decía Richar W. Polland, transmite sólo aquellos valores que interesan.

Desaparecen algunos valores: sabiduría, amistad, competitividad, comprensión, trabajo, servicio.

Valores según el target:


- Mujer: autoestima, belleza, seducción, efectividad, mágico, modernidad, popularidad.
- Hombre: evasión, independencia, éxito, juventud, poder, riqueza, seguridad, estatus.
- Indiferenciados: comodidad, calidad, economía, novedad, placer, tecnología.

2.5. Ética de la publicidad

Principios ético-jurídicos (deontológicos)


- Veracidad: Todo lo que se dice en el mensaje debe ser cierto. Engañosa (engaña las virtudes,
problemas que preocupan a la comunidad europea)
- Autenticidad: Encubierta (se encubre bajo la información), indirecta, subliminal
- Competencia leal: No aprovecharse de la competencia. Comparativa, denigratoria
- Legalidad (Debe atenerse a toda la legislación que hay para cada ámbito publicitario): Ilícita

1. Veracidad: Publicidad engañosa, cada vez engañan más al consumidor a través de la publicidad.
- Directiva del año 84/450/CEE (Publicidad engañosa): “Toda publicidad que, de cualquier
manera, incluida su presentación, induce a error o puede inducir a error a las personas
a las que se dirige o afecta.” (art.2)
- Ley General de Publicidad (art. 4):
Art. 5.- Para determinar si una publicidad es engañosa:
1. Características: origen, calidad, composición...
2. Precio completo o presupuesto
3. Condiciones de adquisición, utilización y entrega
4. Motivo de la oferta
5. Naturaleza del anunciante: cualificación, premios

2. Autenticidad
- Publicidad encubierta: la que se disfraza o se viste de información. Tiene apariencia de información
objetiva, pero en realidad ha sido pagada y modificada de acuerdo a los intereses de una marca. Se
defrauda al público. Todo anuncio debe ser siempre reconocible como tal.
- Publicidad Indirecta: cuando uno hace publicidad de “A” para inducir “B”. los criterios que ha
establecido autocontrol son dos:
1. El diseño publicitario. Se hace publicidad de “A” pero en realidad el diseño nos recuerda a “B”. Si
el diseño recuerda o no al original.
2. Que haya stock (conjunto de mercancías en depósito o reserva) suficiente de ese producto.
- Publicidad subliminal: los mensajes subliminales son muy pocos, porque se considera publicidad
subliminal a la que juega con los límites de la percepción. Es un mensaje que está oculto o disimulado

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en cuanto a su percepción. Mensajes típicos de publicidad subliminal son: el famoso fotograma de


“Beba Coca-Cola” dentro de una película. La eficacia de esta publicidad está por medir. Otro caso
famoso fue durante los mundiales del 82, el gol de Butragueño, en la repetición de la jugada, el editor
del vídeo hizo zoom a un cartel que decía “Vota PSOE”. En estos casos es el diseño (formas, letras) +
aparición fugaz.

3. Competencia leal
- Publicidad comparativa, debe cumplir tres características para que sean aceptables (Autocontrol, art.
21):
1. Características esenciales
2. Notas cuantificables y demostrables
3. Aspectos equivalentes
- Publicidad desleal (LGP, art. 6)
a) La que provoca el descrédito, denigración o menosprecio de una persona, de una
empresa, o de sus productos
b) La que induce a confusión con las empresas, productos o marcas
c) La comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y demostrables

4. Legalidad: Publicidad ilícita


- Ley General de Publicidad (1988):
“Artículo 3.- Es ilícita:
a) La que atente contra la dignidad de la persona.
b) La publicidad engañosa
c) La publicidad desleal
d) La publicidad subliminal
e) La que infrinja la normativa propia de determinados productos *novedad*
(Medicamentos)

Las dos caras de la Publicidad

- Esfera económica:
- Da a conocer productos y marcas School of Business Administration
- Amplía y orienta la demanda
- Consolida el sistema de producción U.S.A.

- Esfera social:
- Promueve causas (ONGs) Facultades de Comunicación
- Se convierte en Arte (cartelismo)
- Influye en las modas y la estética Europa (Ale. Francia)
- Difunde VALORES y ESTILOS DE VIDA

Algunas consecuencias
- Ética publicitaria “sólo económica”
- Se olvida de la publicidad social y política

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o Engañosa: promesas electorales incumplidas


o Desleal: denigración de partidos/candidatos
o Comparativa: aspectos no equivalentes
- Código de Conducta de Autocontrol, art. 1: “Estas normas (…) no serán de aplicación a la publicidad
política”. Hemos reducido el concepto, la ética solo tiene que ver con la economía.

Reducción de los principios


- Principios ético-jurídicos (Repaso del punto 2.5)
o Veracidad  Engañosa
o Autenticidad  Encubierta, indirecta, subliminal
o Competencia leal  Comparativa, denigratoria
o Legalidad  Ilícita
o Respeto a la dignidad de la persona
- LA DIGNIDAD DE LA PERSONA ES LO ÚLTIMO que interesa a la ética ahora mismo, esto ahora se está
redescubriendo.

Conclusión:
- Fomentar el respeto a la verdad, no es el vender a toda costa lo que puede hacer que una marca
funcione porque no hay nada peor que la decepción de alguien que ha comprado algo con una
promesa.
- Fomentar el respeto a la competencia, debería traspasarse a lo que todo el mundo conoce como
publicidad política
- Fomentar el respeto a la persona

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TEMA 3: EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIA


3.1. Investigación
3.2. Estrategia
3.3. Creación
3.4. Difusión

¿Qué es la creatividad?

Es un fenómeno de difícil conceptualización. Curiosamente, la creatividad, donde más se está estudiando no


es en publicidad o en el mundo de las Artes, sino en Pedagogía y en el mundo militar (hacer más creativa las
estrategias de los mandos militares).

Conceptos de creatividad de los filósofos:


- Inspiración divina (“In Zeus Asma”) Platón - Los griegos calificaban a los griegos entusiastas, como
poseídos por Dios.
- Demencia (Ruptura de la lógica) E. De Bono
- Genio intuitivo (Renacimiento) Schopenhauer
- Fuerza vital que está en la naturaleza y se puede aprender. Bergson
- J.P. Guilford: “Capacidad humana de resolver problemas complejos” (1950) Concepto científico de la
creatividad; renacimiento del concepto.

El espíritu creativo (Según Guilford, decía que la creatividad es la capacidad humana de resolver problemas
complejos. 6 rasgos de espíritu creativo:

1. Sensibilidad hacia los problemas. Hay también gente que no se da cuenta de resolver los problemas
2. Fluidez con la producción de ideas, así se podrá ser creativo fácilmente
3. Flexibilidad, capacidad de adaptación
4. Originalidad, inconformismo aunque hay personas que son conservadoras
5. Capacidad de síntesis
6. Espíritu analítico

La creatividad como proceso


Graham Wallas, primero en definir etapas del acto creativo. (1926) (4 etapas) -Alex
1. Toda actividad intelectual requiere preparación (recoger información, plantear el problema,
etc)
2. Incubación: fase que se va trabajando sobre la información
3. Inspiración: visión rápida del problema. Hay una solución hasta cierto punto.
4. Elaboración y verificación: Completa solución al problema

Osborn (1960). Inventó, para estimular la creatividad de sus empleados, el brainstorming. Esta técnica consiste
en estimular, lo que dice alguien me lleva a un punto donde otro recoge eso y forma otra idea. Decía que había
6 etapas que recorre cualquier persona cuando trata de ser creativo.

1. Orientación 4. Incubación
2. Preparación 5. Síntesis creadora
3. Análisis 6. Evaluación

En el fondo Alex Osborn hace dos cosas:

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1. Le da mucha importancia a la fase de preparación (lo esencial para cualquier cosa es esta etapa) que
normalmente dura 4 años (las tesis normalmente fallan porque no hay buena preparación). Él
desarrolla esta etapa en tres.
2. Incorpora la orientación y el análisis. Mucha gente no es creativa porque no se orienta al problema
(ej: quiero ordenar la habitación y esa misma tarde lo hago, no lo dejo para otro día). Hay veces que
reunimos tanta información, que quedamos saturados, y la tentación es utilizar toda la información.
Pero la cosa es analizar toda esa información para que el trabajo no pierda calidad.

También aquí se dan las famosas 4 etapas que decía Graham Wallas.

La publicidad en el arte es muy creativa (creador  público). La creatividad publicitaria escomo una “z”
creativa:

Hay un paso previo el creador se convierte en investigador. Una segunda fase en la que, una vez que me he
acercado al público, me convierto en creativo (creatividad inducida). Una vez que he elaborado la creatividad
es cuando la lanzo al público.

Se llama Z creativa porque va y vuelve hacia el público y dice que es lo que el público puede aceptar,
comprender y sentir algo motivador. La creatividad artística sigue la ley de las lentejas: si no te las comes, sino
las dejas.

El proceso creativo en publicidad


-La “Z” creativa
investigador 1 Público
1.- Preparación: investigación

2.- Incubación: Estrategia

3.- inspiración: Creación 2

4.- Elaboración: difusión

3
4

Creativo Público

El “Briefing”

Puede traducirse por “Informe” y es muy del argot del mundo de la publicidad y el marketing. De hecho,
mediante un briefing desde un departamento de marketing se proporciona información sustancial de una
empresa o marca sobre las que los del departamento de publicidad deben elaborar una campaña concreta.
También, mediante un briefing, se informa a la fuerza de ventas sobre las características de las novedades del
catálogo de referencias de la empresa. Originariamente la palabra briefing designaba el conjunto de
instrucciones precisas que recibían los pilotos de combate de las fuerzas aéreas norteamericanas conocidas
como USAF.

Según la A.N.A.: “Documento mediante el cual el anunciante resume la situación comercial, señala los
objetivos y define las competencias de la agencia.”. Esta información se reúne en los siguientes puntos:

 Información:

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- Marca. Si la gente está trabajando con esa marca esto no cuenta, pero si es la primera vez que la
contrata deberá explicar la filosofía empresarial, lo que tenga que ver para un tipo de
comunicación de líder, cual es la situación actual en la que se encuentra y todo lo que sea
relevante para entender la campaña. No siempre hace falta hacer una historia de la marca y
marcar sus puntos débiles, pero muchas veces sí.
- Producto. La estrella, lo que voy a anunciar, las principales ventajas y las desventajas, el punto
fuerte. Tengo que transmitir a la agencia un conocimiento profundo sobre el producto. (Ej: “Mi
color no afecta a los colores”, eso es fruto de un estudio sobre el producto)
- Mercado.
- Competencia. Ver como se anuncia la competencia y si tiene un estilo de publicidad por ejemplo
si utiliza la naturaleza, sabemos que no se va a poder utilizar la naturaleza. Quiénes son y cuáles
son los conceptos que utiliza la comunicación de la competencia. Un montón de marcas de
cerveza en España tienen su propio territorio (San Miguel, Cruzcampo), tienen su identidad. Se
debe conocer para definir la campaña.
- Consumidor. Si vendo yogures cual es el perfil sociodemográfico y psicodemográfico, quien
compra, quien es, quien consume, quien podría consumir y quien podría comprar.
- Objetivos de marketing. Pepsi haz una campaña de marketing pero no puedes utilizar la vida sana
y otros porque lo hace la competencia.
- Objetivos de comunicación. Los que se llevan a cabo con la campaña.
- Presupuesto y Recomendaciones por parte de la empresa

1. Investigación

1.1 Investigación: el Consumidor

1. Edad
2. Sexo
3. Estudios
4. Ingresos. Si me dirijo a gente con poder adquisitivo lo tengo que reflejar en la campaña
publicitaria.
5. Clase social/ocupación
6. Ciclo de vida familiar
7. Lugar de residencia

-Frenos/motivaciones

-Perfil psicográfico

1.2. Investigación: el Mercado

- Volumen global de ventas


- Cuota de mercado. ¿Podemos aspirar a crecer? ¿Dónde estamos situados?
- Conocer las estrategias de la competencia. ¿A qué público se dirige?
- Ciclo de vida del producto. Si el producto está empezando subida o en qué estado se encuentra
- Productos sustitutivos

1.3. Investigación: el Producto

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- Posicionamiento: “Representación mental”. Todo el mundo se hace una representación mental del
producto. Ej: alguien coge un avión con una empresa una vez y quizás está sucio o ha tenido mala
experiencia. Pero claro como es la única vez que ha cogido el avión se le ha quedado una mala
impresión y hasta que cambie tiene que tener muchas impresiones buenas. Esto no tiene nada que
ver porque el producto puede ser muy bueno. Se define como posición o lugar que un producto ocupa
en la mente del consumidor.
- Posicionamiento – Imagen de marca. Se estudia la imagen de la marca a si misma mientras el
posicionamiento es relativo, la imagen es absoluta en sí misma.
- Aspectos materiales – Inmateriales. La gente puede posicionar las marcas por los aspectos materiales
e inmateriales del producto, lo que el producto es, sobre su ventaja diferencial, estos son materiales
y los inmateriales pueden ser aspectos de identidad, hay marcas que se posicionan con su identidad
masculina o femenina, marcas que se identifican nacionales y otras extranjeras, hay marcas series y
otras divertidas, hay actuales y otras más atemporales.
- Medición. Hay tres formas de medir el posicionamiento:
o Proximidad. Mido la presencia de la marca en la mente del consumidor. Se puede hacer con
un test de proximidad o un test de recuerdo espontaneo: cuales son las marcas que
recordamos primero, son las que ocupan las primeras posiciones en nuestra mente. Presencia
de la marca.
o Precisión. Señala aquellas características que define al producto. Consenso del público.
o Contenido: Se mide a través de un mapa de posicionamiento. Básicamente se buscan dos
coordenadas (elementos importantes) y se le pregunta a la gente que puntúe de 1 a 5 esos
parámetros. El contenido es el valor atributivo en relación con las demás marcas.

2. Estrategia

2.1. Estrategia de la campaña

Análisis de la situación:
- Contrabriefing. Contrarrestar y comprobar los aspectos fundamentales para realizar la campaña.
- Selección de la información relevante
- Análisis D.A.F.O.

2.2. Copy Strategy (estrategia para la actividad). Tiene 5 puntos:


1. Objetivo. Ejemplos:
 Cambiar las actitudes  Que nadie te amargue la vida
 Educar los hábitos  Hoy es fiesta con Delapierre
 Comunicar ventajas  Micolor, altera los colores
 Crear confianza en la marca  Fagor, somos el numero uno
 Cambiar imagen de marca  Renfe, mejora tu tren de vida
 Diferenciar marca  Fontvella, el agua ligera
2. Público destinatario
3. Promesa o beneficio. El análisis de la estrategia es ¿Cuál es la promesa que yo hago? Todo
anuncio tiene que prometer algo, nadie compra un coche así por así, sino porque promete
seguridad, comodidad, elegancia, etc.
4. Reason Why. Justificación de la promesa, yo prometo algo pero el propio anuncio debe
contener la justificación de la promesa que lo hace aceptable. Ariel promete blancura porque
las partículas entrañables del tejido, etc.
5. Tono. Si va a tener un tono cómico, nostálgico, testimonial, etc.

3. Creación

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3.1. Creación de la campaña


1. Determinar el eje: Creatividad estratégica
2. Elegir el concepto: Creatividad expresiva
3. Construir el anuncio-base

Eje de la campaña
Parte de una visión psicológica de la creatividad expresiva durante los años 20. Todo producto presenta
motivaciones pero también frenos.
 Motivaciones *Frenos
 Librarse del engorro de la vajilla *Precio elevado
 Tener más tiempo para sí *Enorme gasto de agua
 Poder realizar otras tareas *Peligro de que friegue mal

Concepto de la campaña
 ”Representación visual y/o verbal de la promesa identificada en el eje”.

Tipos de conceptos:
o Directo: “Con Ariel, su ropa aún más blanca”
Ventaja: Claridad – todos los mensajes son iguales / Desventaja: son poco creíbles
o Indirecto: asocio el producto con un valor o una idea atractiva para la audiencia (Coche=poder,
perfume=seducción)
Sugestivo – Inducción confusa:

Características del concepto


1. Fuerza  ¿“lavavajillas estético”? 6. Implicar al receptor  ganarse su
2. Específico  ¿“café soluble complicidad.
instantáneo”? 7. Inocuo  que no produce daño “coche
3. Original  decirlo de un modo nuevo. ligero como el viento”.
4. Claro, sencillo  si no se transmite la idea 8. Veracidad  no hay nada más dañino que
de forma clara, sencilla, no sirve. El fundamentar una campaña en la mentira,
exceso de información perjudica. porque después la experiencia del
5. Universal  que llegue a todo el público consumidor se vuelve en nuestra contra.
objetivo o potencial consumidor de “Brillo al instante sin frotar”.
productos.

Anuncio Base
 Televisión Story Board
 Radio Cuña
 Anuncio impreso Layout
- Imagen (Su misión es llamar la atención)
visuales - Titular (Este tiene por misión suscitar el interés)
- Cuerpo de texto (Aquí es donde viene la argumentación, menos del 10% lee el argumento.
Deseo)
verbales - Eslogan (Frase que cierra el anuncio, tiene que ser memorable. Acción)
- Pack-shot (Imagen del paquete, que a veces podemos encontrar en una esquina o donde
sea, es lo que permite que cuando vayamos a un supermercado reconozca el producto que
queremos comprar)

TEMA 4: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS


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4.1. Prensa diaria


4.2. Revistas
4.3. Publicidad radiofónica
4.4. Publicidad televisiva
4.5. Publicidad exterior: vallas, cabinas, OPIS…
4.6. Publicidad directa
4.7. Publicidad en el lugar de venta (PLV)

Las marcas utilizan a los medios para vehicular a la información esos mensajes ya que hay un público dispuesto
a leer periódicos, revistas, etc y a ver ese mensaje.

- Los medios que vamos a analizar son informativos y publicitarios al mismo tiempo
- Hay dos grandes grupos:
o Se hablan de medios convencionales los que acaparan gran parte de la prensa publicitaria
(above the line, por encima de la línea): Prensa, Revista, Radio, TV y Medios exteriores
o Los no convencionales, no son establecidos, ni tienen una tarifa estándar ni se sabe al
número de gente que puede llegar (below the line, por debajo de la línea): Patrocinio,
eventos, marketing telefónico, presencia en ferias y exposiciones, el número al que
impacta es reducido.
- En cada medio veremos:
o Situación de comunicación. No es lo mismo la situación de comunicación a la hora de leer
un periódico que a la hora de ver la tele
o Formatos publicitarios dentro de cada medio. Nos encontramos con los formatos, por
ejemplo dentro de la prensa está los anuncios, comunicados, etc.
o Ventajas – Desventajas (Estrategia)

1. Prensa Diaria
- Concepto: se considera periodismo algo que tiene periodicidad semanal que sale a los 5 días
laborales y una calidad de papel que conocemos como papel prensa y que no es muy apta para la
gama de colores y que suele manchar y todo el mundo lo asocia al papel y no a la revista
- Situación de comunicación.
o La prensa es vistas como un medio tradicional: “clásico”. Rompen menos los moldes
porque sabe que los usuarios se enfrentan a un medio clásico de comunicación.
o Es un medio donde el dominio del lector en esta comunicación es clave: decides donde
comienzas, el ritmo de lectura, si es un ritmo pausado o si es un ritmo acelerado
o Se presentan noticias ya conocidas: la prensa tiene cada vez más carácter de
“complemento” ya que conocemos las noticias antes de que aparezcan en la prensa
o Generalmente la prensa se lee con prisa (la publicidad debe atraer)
o Como es un medio más antiguo tiene más “credibilidad” simplemente por el hecho de que
está impresa, de lo que escuchamos por la radio o llega por otros medios
o Es un medio que sobretodo nos ofrece información, el periódico es algo que se lee, las
revistas no se leen con prisas sino en un ambiente más relajado, en el periódico solo busco
información mientras que en la revista busco algo más visual y más interesante. La
publicidad en el periódico tiene que ser racional y verbal más que con las imágenes.

- Formatos:

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1. Anuncios especiales (Ilustración, texto, diseño). El diseño es esencial.


2. Anuncios que se compran por módulos. Son anuncios pequeños para captar información
de pequeñas empresas
3. Clasificados (por actividades o temas). Suelen empezar por la parte mobiliaria, se alquila
o se vende, etc. El número 1 suelen ser ventas, después alquileres, traspasos…
4. Comunicados (redaccionales, publicidad interesado). Suelen ser anuncios más de carácter
redaccional y que suponen que encuentran al público interesado. Anuncio aburrido, sin
originalidad, pero el interesado lo busca.
5. Publicidad por palabras, suelen estar abiertos hasta las 8 de la tarde y la clave es dar la
mayor información en el menor número de palabras
6. Encarte. Son folletos, programas, anuarios, que utiliza el periódico como vehículos de
comunicación. Viene bien cuando tengo que transmitir mucha información.
- Ventajas:
o Selectividad geográfica. Es el público al que solo quiero llegar a través de la prensa.
Seleccionan cualquier localidad, pueblo, etc.
o Flexibilidad de espacio. Depende de lo que quiera decir y el efecto que quiero encontrar
puedes utilizar varias paginas
o Flexibilidad de contratación. En el periódico puedo contratar hoy y aparecer mañana, pero
en la revista es imposible.
o Facilidad para publicidad colectiva
o Notable aumento de lectores: la tirada (es el número de ejemplares útiles que salen de la
máquina, pero la difusión suele ser menor, ej. Del Sur puede estar en 48 mil ejemplares),
la difusión (se puede quedar en 44 mil, se van a convertir en cerca de 150 mil con distinto
grado de lectura)
o Es una publicidad que se puede retener. Es una publicidad interesante para productos
técnicos por ejemplo un Smartphone. Publicidad que permite verla, contemplarla
- Desventajas:
o Nula selectividad demográfica. A través de la prensa no puedo seleccionar al tipo de gente
que me interesa
o Pobre calidad del soporte. Por muy buena que sea la fotografía, la reproducción siempre
pierde bastante
o Fotografía como seductora
o Permanencia reducida
o Limitación de tiempo (15). Tengo que saber cómo enganchar a la audiencia en el primer
segundo
2. Revistas
- Concepto: periodicidad + calidad de papel. Reconocemos a la revista ya que es una periodicidad
semanal, quincenal o mensual y la calidad del papel es de más calidad.
- Situación de comunicación:
o Modernidad. Tiene un aire de modernidad el periódico al clasicismo de la prensa.
o Distracción. Es más que información, ya que voy a hojear el periódico
o Lectura reposada: cuando me pongo a leer una revista la situación de comunicación es
diferente ya que es una situación más relajada y es más visual y más racional
o Visual y estético: Si en la prensa lo que importa es el texto, aquí importa lo visual
- Formatos:
1. Anuncios especiales: Contra, Cubierta, Contra cubierta, Contra vuelta, Doble
contraportada
2. Anuncio. Página, Media, Faldón, Inserto

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3. Muestras
- Ventajas:
o Enorme selectividad demográfica. Medio que me permite seleccionar público
perfectamente segmentado y seleccionada. Gente que esté motivada por una
determinada actividad
o Flexibilidad espacio (formatos)
o Calidad del soporte. Hace que la publicidad en revistas sea muy emotiva, muy implicativa
y muy fotográfica
o Facilidad para publicidad colectiva
o Permanencia (colección)
o Aumento de lectores
o Se puede retener
o Implicación del lector
- Desventajas:
o Nula selectividad geográfica
o Sin flexibilidad de contratación
o Coste elevado
3. Radio
- Concepto: Viene definido por la ausencia de imagen
- Situación de comunicación
o Compatibilizar otras tareas
o Valor de compañía (profesiones solitarias)
o Más tiempo de conexión con la audiencia pero se le presta menos atención
o Inmediatez. Esto genera una situación de comunicación distinta
o Muchos puntos de escucha en la actualidad: salón, cocina, coche, etc
o Audiencia móvil importante, puedes escucharlo en coche, tren, autobús…
o Gran diversidad de emisoras tanto local como nacional, puedes seleccionar la
programación que te interesa tanto generalista como temática
o Se da una figura del “conductor” del programa
- Formatos
1) Menciones del locutor (“ráfagas”). Esto empezó en los 50 y es como la radio ha
conseguido mantenerse. Se tiene que decir 50 veces lo que queremos que se
recuerde.
2) Cuñas radiofónicas. El formato estrella, las hay muy breves (10, 20’’), es una gran
ventaja para el mercado local, porque son muy baratas.
3) Publirreportajes. Prácticamente ha desaparecido porque la gente quiere el cambio. Es
un formato que por su longitud no pierde eficacia, pero a veces, sobre todo en
situación de crisis no es recomendable (mitad publicitario, mitad reportaje
informativo).
4) Microprogramas. Son la ocasión para el lucimiento de una marca. Es un formato
mixto.
5) Programas patrocinados (patrocinio de una parte del programa: el tiempo, la
información deportiva...).
- Ventajas
o Contratación muy flexible
o Selectividad geográfica
o Audiencia fuera del hogar
o Facilidad para la repetición

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o Idóneo para publicidad musical


o Credibilidad “fórmulas mágicas”
o Implicación del oyente
- Desventajas
o Falta de soporte visual
o Fugacidad, es el que menos dura, no se tiene recuerdo visual
o Audiencia reducida

4. Televisión
- Concepto: medio “rey” (audiencia + influencia). Es un medio que nos bombardea
constantemente con imágenes y sonidos (crea estilos de vida)
- Situación de comunicación
o Fascinación que produce (impacto multisensorial).
o Apariencia de realidad. Quien ve una noticia tiene la certeza de ser testigo de ella.
o Evolución progresivamente acelerada. La TV nace en el 56. Durante más de 20 años, en
España hay dos televisiones. La TV era ver una canal, toda la audiencia concentrada en
una sola cadena. En la década de los 80, primero nacen los canales públicos autonómicos,
empiezan a cambiar las audiencias y nace el tema de las televisiones locales.

En los 90 hasta el 2000 surgen las televisiones privadas (la fragmentación de las audiencias
es total, guerra por conseguir captar clientes). Desde el 2000 hasta ahora, tenemos el
cambio de la TV digital, está en marcha la TV a través de internet, en el propio móvil...
o Mantiene un gran dominio sobre el público, soy yo el que me adecúo a la TV.
o Es una contemplación pasiva. En la lectura uno crea una imagen constantemente, en la TV
todo viene dado y se contempla pasivamente (eso tiene su consecuencia en la publicidad).
o Es transmisora de valores y estilos de vida. La gente viste y actúa de acuerdo a lo que ve
en la TV o en las pelis.
- Formatos
1. Spot (anuncio de corta duración, en España 20 o 30’’).
2. Publirreportajes (casi ha desaparecido, por la llegada de las TV privadas; muy relevantes
en los 70 y 80, pelis cortas de entre 1 y 3’).
3. Infomercial. En España ha tenido poca proyección (equivalente a la teletienda).
4. Patrocinio de programas. El anunciante se asocia un programa que puede tener éxito.
5. Bartering. También poco habitual en España. Consiste en que el anunciante produce un
programa hecho a la medida de su proyección y lo ofrece a un canal de TV a cambio de
publicidad. Lo suelen hacer marcas con tradición (Levis, por ejemplo).
6. Sobreimpresión. Invento que nació con las TVs autonómicas, que se nutrían de los
partidos y como sólo se podían poner anuncios en las pausas obligatorias del programa,
decidieron poner sobreimpresiones en la pantalla durante el programa (ej. Las
sobreimpresiones que salen en el césped durante los partidos de fútbol). Ha permitido
mucha publicidad de bajo coste.
7. Product placement.
8. Anuncios digitales. Veremos más cuando la publicidad esté unida a Internet.
- Ventajas
o Impacto multisensorial muy atractivo. Capacidad de fascinación de las imágenes. Las
marcas son conscientes de ellos y quieren que su publicidad se vincule por la TV.

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o Tiene la capacidad de llegar a audiencias millonarias. Para todo lo que es consumo masivo,
la TV es el mejor medio
o Diversificación de las audiencias. Los canales temáticos están pudiendo seleccionar
determinados tipos de audiencias. Se puede seleccionar cada vez más audiencias
fragmentadas.
o Flexibilidad de tiempo y de formato. Se puede acortar o ampliar la duración de los spots a
placer.
o Es probablemente el medio que más influye en el consumo
- Desventajas
o Coste de producción. Hacer un anuncio supone una inversión millonaria. Sólo pueden
hacer publicidad aquellas marcas que tienen presupuestos amplios y llegan a públicos
numerosos.
o Gran intrusismo.
o Elevada regulación. Si es un anuncio de productos farmacéuticos tiene que estar
aprobado.
o Fugacidad. Cuando termina el spot no queda nada, al contrario que la prensa y si el spot
tiene mucha información técnica, es difícil que el espectador pueda retenerlo todo.

5. Publicidad exterior
- Concepto: No se introduce en ningún medio. Toda publicidad exterior es publicidad a secas.
Necesita un soporte. Se llama así porque pilla a la gente en el exterior de los edificios y que por lo
tanto encuentra a la gente en movimiento. Si la gente se mueve, presta poca atención, de modo
que la publicidad debe ser llamativa.

Es el medio más antiguo de comunicación (Roma: alba, grafiti). Es el más fugaz, la gente tarda 1 o
2 segundos en verlo. Es el que tiene menos información, por eso no es muy buena para llevar la
línea de comunicación de una empresa. Sin embargo, puede ser el medio de mayor impacto (cartel
grande en plena calle). Es sólo “medio publicitario” y por tanto tiene que llamar la atención como
sea.
- Formatos
1. Vallas: ciudad; carretera: fueron prohibidas porque distraían al conductor, se permitieron sólo
las que estaban a más de 25 metros de distancia) (circuitas).
2. Lonas para fachadas. Se prestan a una publicidad llamativa, normalmente esto se reserva para
la empresa que limpia el edificio.
3. Marquesinas + kioscos. Pillan a la gente en su entorno habitual, paradas de autobuses…
4. Luminosos + OPIs. Los letreros luminosos están siendo sustituidos por los OPI (objeto
publicitario iluminado) o MUPIS (mueble urbano para la presentación de información).
5. Cabinas + Contenedores.
6. Carteles. El más característico de esta publicidad. Tiene que ser especialmente atractivo,
visualmente debe ser un grito en la pared. Es interesante cuando el público al que me dirijo
está en una zona geográfica determinada: colegio, instituto…
7. Banderolas. Resultan efectivas cuando hay gran saturación publicitaria. Son idóneas para el
tema político, por su reducido tamaño (ferias, exposiciones…). Requieren la condensación.
8. Transportes públicos. Autobuses, trenes… tienen la ventaja de que sirven para descansar la
vista y son bastante leídos. Además puedes seleccionar al público (si es para universitarios, en
la línea 20). También se puede jugar con la propia apariencia del autobús (tiburón que abre la
boca al abrir las puertas).

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9. Recintos deportivos, aeropuertos… En los partidos de fútbol, la publicidad estática es la más


dinámica.
- Ventajas
o Selectividad geográfica. Todas las formas que hemos visto ayudan a seleccionar a la gente
en un lugar determinado.
o Repetición del mensaje. Muchas veces la exige porque el impacto es muy fugaz.
o Versatilidad. Formas distintas de aprovechar un autobús, la cinta de los aeropuertos… No
estoy sometido a un spot.
o Útil para colectivos agrupados. Para estudiantes lo mejor es ponerla en el centro escolar.
o Gran impacto. Casi todas las formas de publicidad causan gran impacto, simplemente por
su tamaño.
o Posibilidades creativas.
- Desventajas
o Fugacidad. Esto es algo que está en el propio ADN de la forma de ser, incluso los carteles
captan atención poco tiempo.
o Escasa selectividad demográfica. Por la valla pasa mucha gente.
o Brevedad del mensaje. Puedo transmitir muy poca información.
o Fácilmente destruible. Por el tiempo: lluvia, viento… Y la mano del hombre, que pinta
bigotes en los carteles de políticos.
o Costoso en campañas de amplia difusión.

6. Publicidad Directa
Se llama así porque llega directamente al público sin necesidad de ningún medio de comunicación.
Ya sea por estar en un punto estratégico donde reparten cosas, porque te llega al buzón de tu casa
o a tu buzón electrónico.
- Concepto. envío controlado + población. Responde a dos ideas: un envío supuestamente
controlado a una población determinada. Tiene la ventaja de que puede ser muy barato porque
no se desperdicia ni un solo impacto.
- Situación de comunicación
o Personalización. Encontramos a la gente con mucho desinterés.
o Desinterés por parte del público. El publicista debe pensar: el interés es mío.
o Percibido como intromisión. El buzón físico o de email se convierte en una papelera.
o El público decide si lee o no. No es como en la TV, radio… dónde vas escuchando.
o Posibilidades creativas gracias a Internet.
- Formatos
1. Buzoneo. La distribución del folleto es totalmente indiscriminada. La ventaja es que me
permite segmentar geográficamente y su bajo coste por impacto. El gran inconveniente es
que es poco valorado, el consumidor por lo habitual lo tira por lo que no da mucha imagen a
la empresa.
2. Mailing. cartas, folletos, catálogos y cupón. No es discriminada pues conozco de forma
personalizada las direcciones del público al que me dirijo. Esto tiene un alto índice de
segmentación, sobre todo geográfico. Posibilidad de personalizar y hay altos índices de
respuesta (si he tratado bien a la gente).
3. Publicidad en el e-mail (e-mail marketing). ). La ventaja principal es que es el más barato y
sencillo, puedo diseñar y distribuir por uno mismo. Se ve o percibe como una intromisión.
- Lo positivo es el ahorro de impresión y distribución (creatividad)
- Lo negativo la “invasión de la intimidad

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- Los procedimientos son: robots (no es bien vista en la sociedad actual y su


consideración legal es dudosa), registro (páginas web), compra de listados (la más
frecuente).
4. Publicidad en el móvil (mobile marketing). Precisamente por la movilidad está generando un
tipo de publicidad que se envía por bluetooth
- Ventajas
o Es el medio más barato
o El más selectividad, tanto desde el punto de vista demográfico como gráfico
o El más flexible. Se pueden enviar folletos, convocar para una fiesta de presentación. Todo
tipo de posibilidades.
- Desventajas
o Por lo general, son muy laboriosos (folletos)
o No es fácil conseguir un censo
o Se percibe como una invasión de intimidad

7. PLV (Publicidad en Lugar de Venta)


- Concepto: publicidad en la toma de decisiones. Facilitan la toma de decisiones en el lugar donde
compra el público.
- Situación de comunicación
o Cercanía al público y a la compra.
o Ausencia de competencia.
o Sorpresa y originalidad (hay muchos tipos, incluso sonoros).
- Formatos
1. Exhibidor o stand. Lo difícil de esto es la distribución.
2. Displays (desplegables).
3. Carteles. El problema es que se tiene un espacio limitado (en cierta forma queda cutre).
4. Máquinas automáticas. Son una forma de favorecer la venta.
5. Comunicaciones sonoras. Muy utilizadas en grandes superficies.
6. Proyecciones audiovisuales. Sobre todo en tiendas de moda, se pueden tener modelos de
distintas marcas en vídeos.
7. Azafatas y stoppers
- Ventajas
o Tiene razón de ser porque favorece el impulso de compra en el lugar de venta. Hay que tener
en cuenta que más del 75% de compras que se realizan, no estaban programadas. La gente
cuando va a comprar algo, piensa en la marca y el producto en un porcentaje del 23%, otros
tienen la razón pero no qué marca (30%) y también hay una compra por impulso (25%).
o Recuerda el producto concreto.
o Se presta mucho a la originalidad.
o La propia identificación del producto.
o En tiendas especializadas. La gente se fía mucho de una tienda que se especializa en algo.
- Desventajas
o Coste de producción y de envío
o El espacio por lo general es siempre restringido

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TEMA 6: EL PATROCINIO
6.1. Orígenes históricos
6.2. El patrocinio en España: años 90
6.3. Delimitación conceptual: patrocinio, mecenazgo y esponsorización
6.4. Estrategias de comunicación

6.1. Orígenes históricos

De todas las nuevas formas publicitarias, el patrocinio es, sin duda alguna, la más tradicional. El patrocinio de
actividades o de personas ha existido desde siempre.

El origen etimológico de la palabra viene de un personaje romano, Gayo Mecenas. Con él nacería el mecenazgo
cultural, su nombre pasaría a ser todo un paradigma artístico: “mecenas” designará a aquellas personas e
instituciones que colaboren en la protección del arte y en la de cualquier actividad relevante que implique
talento en su desarrollo.

Otra forma de patrocinio es la que tiene lugar en el ámbito deportivo. Ya los mercaderes de la antigua Grecia
ofrecían soporte a los atletas locales con el fin de ganarse amistades y mejorar sus relaciones comerciales.
Después, fueron ciertamente importantes las ayudas económicas de los emperadores romanos a los juegos
de gladiadores. El patrocinio deportivo vivirá hasta bien entrado el S.XIX: momento en que el deporte se
profesionaliza, surgen las primeras publicaciones deportivas, y se configura el deporte-espectáculo.

El mecenazgo irá siempre de la mano de la cultura. Será la Iglesia Católica la que promueva la creación artística
y la conservación de libros y manuscritos. Hacia el S.XII, comienza un mecenazgo de carácter laico.

Con la llegada del Renacimiento, la ciencia entra también en el ámbito del patrocinio. En el S.XVIII, aparece
también el mecenazgo institucional.

Sin embargo, el S.XIX marca un punto de inflexión. Empieza el declive de las grandes fortunas privadas, y el
mecenazgo cultural subsistirá tímidamente con ayudas institucionales; hasta que, en pleno S.XX, renazca de
nuevo bajo el signo del “mecenazgo de empresa”.

Durante estos años de declive en el mecenazgo cultural, tomará el relevo el patrocinio deportivo, que
experimenta un empuje a partir de 1850. En ese año, John Wisden, fabricante de confecciones masculinas de
Worcestershire, tiene la idea de patrocinar un anuario sobre críquet titulado con su nombre y marca
comercial: Wisden’s Cricketer’s Almanack.

Así, en 1819 empieza a editarse en EEUU el American Farmer; y en 1831 nace The Spirit of the Times. En 1821
comienza en Inglaterra el primer diario deportivo, Sporting Life; y en Francia Le Sport en 1854.

La definitiva aparición del patrocinio deportivo en 1896, con la celebración de los sucesivos Juegos Olímpicos.
En los primeros, en Atenas, Kodak colaboró con el Comité Organizador. En los Juegos de Londres (1908) y en
los de Estocolmo (1912).

Con la llegada de la televisión, el patrocinio deportivo se dispara (se da a conocer la casa Adidas).

En los Juegos Olímpicos de Helsinki (1952) empresas del sector alimenticio, aportan bienes materiales a la
organización. En los Juegos de Roma (1960) tiene lugar la primera experiencia de patrocinio comercial o
publicitario: lemas como “proveedor oficial de los Juegos Olímpicos” o “patrocinador oficial”.

En Montreal participan ya 168 empresas, divididas en patrocinadores oficiales, colaboradores,


suministradores y licenciatarios. Hay ya varias empresas competidoras dentro del mismo sector: como en el

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deportivo, el electrónico o el informático. Y algunas multinacionales hacen de los Juegos una espectacular
plataforma de lanzamiento.

En los 80, el patrocinio deportivo se consolida. La relación televisión-deporte llega a ser tan importante, que
se estable lo que algunos han llamado “TV Sport System”: un sistema según el cual las organizaciones
deportivas reciben más dinero de anunciantes, patrocinadores y derechos televisivos que de las mismas
entradas. La consagración del patrocinio es ya definitiva.

6.2. El patrocinio en España: años 90

En España esta modalidad ha cobrado un auge inusitado a principios de los 90, pues tienen lugar dos
importantes acontecimientos que hacen irrumpir con fuerza esta modalidad de comunicación comercial y
provocan un espectacular aumento de las inversiones en este campo. Exposición Universal de Sevilla (Expo’
92), que impulsó llamativamente el mecenazgo cultural, y los Juegos Olímpicos de Barcelona, el patrocinio
deportivo.

Los Juegos de Barcelona tuvieron un antecedente tímido, el Mundial de 1982. Durante los años precedentes
al evento (1986-91), alentadas por la buena marcha de la economía en esos momentos, numerosas empresas
se decidieron a invertir en patrocinio. En 1991 el patrocinio deportivo alcanzó una inversión cercana a los
50.000 millones de pesetas.

Durante ese período preolímpico, se constituyen en España agencias de patrocinio como Atrium Sponsoring,
Adesport S.A., Sponsoring & Mecenazgo... Junto a ellas, nacen otras agencias de comercialización del deporte:
como Dorna Promoción del Deporte S.A. Hoy, Unipublic ha asumido un liderazgo indiscutido.

La llegada de las televisiones privadas a comienzos de la década impulsa la oferta de retransmisiones


deportivas: el Tour, el Giro, la Vuelta; la NBA y la Superbowl, la Liga de Fútbol. Incrementan las inversiones en
patrocinio, casi todos los equipos de Primera División tienen un patrocinador detrás.

Induráin proporcionó una altísima notoriedad internacional a Banesto. España se convierte en la revelación
de los campeonatos de Europa. Todas estas circunstancias contribuyen a “poner de moda” el patrocinio
deportivo como herramienta de comunicación comercial; de modo que, tras un primer momento de esplendor
(1991-92) y una segunda fase de crisis (1993), el patrocinio en España entra de lleno en la tercera y definitiva
fase de madurez (1994 en adelante).

En 1994 el patrocinio deportivo y el mecenazgo cultural alcanzan una inversión publicitaria superior a los
95.000 millones de pesetas, un sexto de toda la publicidad “bellow the line”. En los dos años siguientes, el
patrocinio deportivo es la forma no convencional que más crece: un 7’6% en 1995 y un 4’2% en 1996.

En el último año (1998) su crecimiento anual alcanza el 9%. En ese mismo año, la suma de patrocinio deportivo
y patrocinio y mecenazgo alcanzan una inversión conjunta de 110.653 millones de pesetas, lo que equivale al
16% de toda la inversión en publicidad no convencional.

6.3. Delimitación conceptual: patrocinio, mecenazgo y esponsorización

6.3.1. Patrocinio y esponsorización

En el ámbito del patrocinio, se han incorporado en los últimos años tres términos provenientes de la lengua
inglesa: sponsor, sponsoring y sponsorship. Estos vocablos han sido castellanizados, pero ninguno de ellos ha
sido aceptado por la Real Academia.

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Esta adopción ha surgido espontáneamente ante la carencia de términos equivalentes en nuestra lengua.
Sponsor todavía no tiene traducción en España.

“Patrocinio”, cuyo referente es el de proteger, prestar fianza... Pero es un concepto incompleto para designar
la realidad del sponsoring, que es básicamente una técnica de comunicación: la esenia del mismo es
comunicar, no sólo sufragar gastos o patrocinar.

El concepto actual de sponsoring lo hemos importado de EEUU: allí nació, en la segunda mitad del S.XIX. El
término sponsoring pasó a designar la ayuda económica que una empresa o sector comercial aportaba a un
deporte para sus fines publicitarios.

En Europa, el Comité Económico y Social ha traducido este concepto como “padrinazgo”. Por otra parte, la
legislación española ha preferido traducir el término sponsoring como “patrocinio”. En el artículo 24 de la Ley
General de Publicidad se habla de “patrocinio publicitario”.

En el ámbito profesional como en el legislativo, sponsoring y patrocinio significan lo mismo. Patrocinar es


“financiar algo con fines publicitarios”.

6.3.2 Patrocinio y mecenazgo

Buena parte de los profesionales, investigadores o docentes que se refieren a este fenómeno, hablan casi
indistintamente de patrocinio y de mecenazgo.

El Diccionario de la Real Academia de la Lengua, entiende el patrocinio como “acción y efecto de patrocinar”;
y patrocinar, como “sufragar una empresa, con fines publicitarios, los gastos de un programa de radio o de
televisión, de una competición deportiva o concurso. El concepto de mecenazgo es definido como “la acción
llevada a cabo por un mecenas”; y mecenas como “persona que patrocina las letras y las artes”. Según la RAE,
no parece haber distinción entre mecenazgo y patrocinio.

El término “esponsorización” se ha quedado como concepto global que abarca ambos términos. La opinión
que sostiene Amado Juan de Andrés es justamente la opuesta: patrocinio sería el término-paraguas que
englobaría tanto la actividad de mecenazgo como la de esponsorización.

Una segunda postura se refiere a la evolución de los vocablos. Sam Black define al patrociniocomo “el
desarrollo moderno del mecenazgo”.

Hay una tercera postura dada por Szybowicz y Magistrali. Ellos utilizan indistintamente los términos
mecenazgo, patrocinio, padrinazgo, esponsorización y colaboración. Y la únicadiferenciación que admiten
obedece a un criterio de temporalidad: “la esponsorización busca resultados inmediatos, mientras que si se
trata de mecenazgo, el resultado que persigue la empresa no se notará más que un período muy largo.

Sahnoun ha identificado también los conceptos de patrocinio y sponsoring; y resume algunos criterios
adicionales:

a) La temporalidad en la obtención de los beneficios de comunicación.


b) La fuerza de su motivación comercial.
c) La explotación comunicativa del evento en los medios de comunicación.

Sylvere Piquet añade otros cuatro más para completar el esquema de diferenciación conceptual:

a) Duración de la colaboración.
b) Móvil de las acciones.

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c) Elección de la actividad.
d) Relación con el público.

Para el presidente de ADMICAL, “el sponsoring busca asociar a un acontecimiento y a lo que este tiene de
gratificante la marca de un producto o el nombre de una empresa. En cambio, el mecenazgo repudia las formas
de la publicidad y busca mejorar, a corto o largo plazo, la imagen de la empresa, lo cual implica un esfuerzo
prolongado”.

Terminamos aquí el repertorio de las posturas sobre estos dos conceptos. Hay un punto común en todas ellas:
y es que uno y otro fenómeno buscan una misma finalidad comercial. Tan solo Sylvère Piquet, introduce la
posibilidad de que una y otra modalidad se diferencien en cuanto al fin: el beneficio comercial, en el caso del
patrocinio; y el altruismo a fondo perdido, en el caso del mecenazgo.

Rasgo diferenciador Patrocinio Mecenazgo


Intencionalidad Beneficio comercial Altruismo
Ámbito Marketing o RR.PP. Filantropía

El patrocinio responde siempre a unos objetivos que son la expresión de unos intereses particulares de un
promotor. Las acciones de patrocinio son planificadas y ejecutadas para conseguir unos efectos persuasivos,
generalmente integrados en el ámbito de la comunicación comercial. El mecenazgo, en cambio, debe
responder a intereses generales, públicos y comunes, en función de los cuales se planifica y ejecuta. No
responde, por tanto, a planificaciones persuasivas. El mecenazgo es, por tanto, altruismo puro.

El término patrocino será ahora para todas aquellas actividades –deportivas, culturales, científicas...- en las
que prime el beneficio comercial.

- Mecenazgo: “Actividad filantrópica que consiste en la colaboración altruista para la promoción de


actividades relacionadas con la cultura y el arte”.
- Patrocinio: “Instrumento de comunicación comercial que busca asociar una marca, empresa u
organización con un evento atractivo para un público dado”. Esta definición nos parece satisfactoria
porque, en su brevedad, incluye los tres elementos personales que componen el patrocinio y también
la planificación estratégica de la comunicación, basada en asociar algo a un evento atractivo. Aquí
cabría distinguir: patrocinio deportivo y “mecenazgo” o patrocinio de apariencia filantrópica.

6.3.3. Patrocinio y Endorsement

El endorsement consiste, en el acuerdo comercial entre una estrella del deporte y una empresa para que, a
cambio de una cuantía, la estrella lleve el logotipo o anagrama de la compañía. Es una herramienta que ha
nacido también en EEUU; muchos la consideran como un subtipo del patrocinio.

Las diferencias entre una y otra técnica son:

a) El patrocinio se realiza en muchas áreas y dentro del deporte, tiene que ver fundamentalmente con
eventos. El endorsement tiene que ver sólo con el deporte, y está ligado a personas y casi nunca con
eventos.
b) El patrocinio puede aplicarse a equipos concretos. El endorsement tiene que ver con deportistas
individuales.
c) El patrocinio es siempre una técnica de carácter “activo”: supone organizar, estar presente; evaluar
los riesgos; en definitiva, gestionar la comunicación. El endorsement es en realidad una acción más
“pasiva”: consiste tan solo en endosar nuestro logotipo.

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En definitiva, y aunque ambas presenten objetivos de comunicación semejantes, se trata de técnicas


diferentes.

6.4. Estrategias de comunicación

El patrocinio opera en un ámbito distinto de la publicidad tradicional: su entorno se halla más cercano a la
cultura de empresa o a las relaciones públicas. Es, un complemento de la publicidad; y no sólo no viene a
suplantarla sino que necesita de ella para su misma eficacia.

6.4.1. Objetivos del patrocinio

Patrocinio como técnica de comunicación. En lógica coherencia, todos los beneficios de esta técnica deben
buscarse y planificarse en el ámbito de la comunicación, y no precisamente en el de los resultados comerciales.
La eficacia del patrocinio no puede medirse por el incremento en las ventas. Su eficacia se da en las actitudes,
en el conocimiento, en la aceptación de las marcas; y no en la promoción de sus productos. Su eficacia sólo
puede medirse a medio y largo plazo.

La secuencia de comunicación de una empresa con su mercado recorre estas cuatro etapas: conocimiento,
comprensión, aceptación y acción. Un esquema parecido a este es el que propone A. Pinoche para la medición
de la eficacia publicitaria, que incluye cuatro campos de medición: el cognitivo, el afectivo, el pre-
comportamiento y el comportamiento.

Sleight propone nueve objetivos que puede asumir el patrocinio: dar a conocer una marca, lograr presencia
en los medios, mostrar preocupación por lo social, desarrollar un nuevo mercado, incentivar a la fuerza de
ventas, motivar al personal de la empresa, crear actitud positiva en los líderes de opinión, mejorar las
relaciones con la comunidad y testar la acogida del producto o la marca.

Las categorías de estos tres esquemas son muy diferentes, pero el resto pueden agruparse en dos ámbitos de
comunicación: el conocimiento y la creación de imagen.

a) Conocimiento o notoriedad: capacidad de crear o reforzar el conocimiento de nuestra marca. La


función de esta técnica en el campo de la notoriedad es, fundamentalmente, el refuerzo: nunca la
creación de conocimiento. Pero no es un buen instrumento para dar a conocer.
b) Creación de imagen: cualquier intento de emplear el patrocinio para “restaurar” la imagen de un
producto es algo bastante arriesgado. Sin embargo, en el caso de nuevos productos, el patrocinio sí
puede ayudar a crear la imagen que se desea comercialmente. Porque no hay prejuicios previos.

Por eso, si se decide patrocinar un acontecimiento que tiene una imagen coherente con la que se
desea para el producto, y si se apoya el patrocinio con una fuerte presencia en los demás medios, se
puede transferir una imagen positiva y perdurable para el producto.

6.4.2. Ámbitos del patrocinio

a) Deporte: el deporte produce identificación con el público, que es el grado máximo que cabe imaginar
de “asociación”: palabra clave en todo este negocio del patrocinio.

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El deporte requiere una gran cantidad de recursos: los sueldos de los atletas, los salarios de los
técnicos y empleados en los recintos, el mantenimiento de las instalaciones y terrenos de juego, los
gastos de desplazamiento y material deportivo... El patrocinio deportivo tiene un doble y fuerte
atractivo: para los patrocinados, que necesitan de esa vinculación con las marcas; y para el público,
que así puede gozar con el espectáculo.

No todas las empresas casan bien con todo tipo de eventos deportivos. Cada deporte o cadaéxito
condiciona su “espónsor”.

El fútbol es un buen evento para reafirmar a consumidores clásicos, para productos de cobertura
nacional o internacional, y para targets de edad elevada; todo ello, con un coste mínimo.

El atractivo del espectáculo deportivo está sirviendo como refugio para todos aquellos productos y
marcas que se han visto postergadas sus posibilidades, es el caso del tabaco y el alcohol.

Lo importante es, estudiar la resonancia psicológica y las asociaciones de cada deporte en la mente de
las personas. Por ejemplo, el fútbol, asociado con los puros, el coñac y el anís porque los aficionados
seguían las retransmisiones en los bares y tabernas.

b) Arte y cultura: este ámbito es el más idóneo para impulsar acciones de prestigio o para aumentar la
imagen de los patrocinadores. Es la manera más elegante de invertir en comunicación, a la vez que
permite llegar a los públicos más selectos e influyentes.

Será mecenazgo cuando haya un móvil claramente altruista, y la acción se planifique según los
intereses generales. Será patrocinio cuando prime la estrategia de comunicación de la marca. Y, en
todo caso, será “mecenazgo” cuando, dentro del patrocinio, predominen los rasgos antes señalados:
temática, cultural o artística, motivación comercial débil y a largo plazo...

La variedad de posibilidades es aquí prácticamente infinita.


- Premios de pintura, de redacción o de creación artística. Esto es recomendable, sobre todo,
para marcas que buscan cambiar su imagen o incentivar el consumo de sus productos en
targets muy jóvenes.
- Exposiciones con o sin venta directa al público. Protección y conservación del patrimonio
histórico-artístico, es la más costosa y minoritaria; por eso es sólo accesible a las grandes
empresas. Su clara vinculación con las raíces culturales de un pueblo la hacen muy adecuada
para empresas con tradición y nobleza.
- Fundaciones con Museos o Exposiciones permanentes. Es el caso de la Fundación March, que
posee el Museo de Arte Abstracto de Cuenca; el de la Fundación Caixa de Barcelona, o el de
la Fundación Banco de Bilbao-Vizcaya.
- Bibliotecas para estudiantes; centros de investigación; fundaciones teatrales.
- Patrocinio de ediciones, libros de pintura...
c) Música: cabe distinguirla de lo cultural por su mayor atracción de público. Además presenta algunas
ventajas muy claras en la estrategia de comunicación:
a. El patrocinador puede adaptarse fácilmente a la calidad y categoría de la manifestación
cultural;
b. El espectro de modalidades musicales es amplísimo: hay una gran facilidad para buscar y
localizar al propio target (especialmente en los targets juveniles);

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c. La repercusión en los medios es muy elevada; hay enormes posibilidades para la presencia de
la marca en la representación musical, que se presta a la creatividad y a una forma más afinada
de comunicación.

Los eventos musicales vinculan, de una forma más directa, al producto o marca con el público
objetivo al que nos dirigimos. De esta manera, podemos crear sinergias entre el evento en sí,
el target y la marca o producto.

Como exhibición que es, se orienta más a conseguir imagen que notoriedad. Sirven más para
crear simpatías o notoriedad en una marca conocida, que para dar a conocer esa marca por
vez primera.

Por lo que respecta a las modalidades de patrocinio, también aquí son muchísimas:
 de giras de Orquestas Nacionales por otros países;
 de un recital o concierto; de un concurso o premio; o de becas musicales;
 de un auditórium o escenario permanente;
 ediciones de piezas musicales (discos, videoclips...);
 de un conjunto, cantante o músico, durante una temporada o de modo más o menos
permanente.

d) Educación: durante siglos, ha sido una labor que han realizado desinteresadamente algunas
instituciones y ahora parece haber pasado al campo de la empresa.

Evidentemente, este tipo de actividades busca conectar con un público joven, todavía en formación,
cuyos padres, mentores y familiares sentirán profunda estima por la empresa que tan altruistamente
ha colaborado en la educación de su hijo, alumno o pariente. En este campo, el alcance o impacto es
bastante reducido; pero también suele requerir una financiación no muy elevada. Además, se llega
también a un público joven que destaca (por sus notas, cualidades o talentos) que algún día serán
líderes de opinión y estarán muy agradecidos a esa empresa.

Se trata, por tanto, de una estrategia de comunicación a muy largo plazo, pero que, realizada con
continuidad, suele dar muchos frutos.

e) Programas audiovisuales: el patrocinio en radio ha existido desde hace mucho tiempo. La posibilidad
de patrocinar programas televisivos se abrió por vez primera gracias a la ley general de publicidad
(1988), y se concretó de modo práctico pocos meses después: a comienzos de 1990 empezaron a
practicarlo las privadas, y el consejo de administración de RTVE se apresuró a probar este formato en
sus Normas de Admisión de Publicidad, que fueron aprobadas en abril de ese mismo año.

No está claro todavía si esa figura es realmente patrocinio, más bien habría que calificarlos de
promoción de marca o publicidad en cubierta.

El patrocinio de programas ofrece ventajas estratégicas muy claras sobre el spot tradicional. Aparte
de una larga presencia en la pantalla y un público favorablemente predispuesto, el patrocinio
garantiza la ausencia de competidores en esa comunicación: solo mi marca se comunica en un

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programa patrocinado en exclusiva; y en los casos de co-patrocinio, solo aparecería una por cada
categoría de producto.

Por lo que respecta la tarifa, esta se cuantifica con parámetros distintos de los de la publicidad
convencional. En Europa, la aportación del patrocinador es del 30% del coste de producción, y permite
al canal conservar el control del contenido. Pero esto varía de un país a otro. En España son enormes
los ingresos por la publicidad promocional de los recursos, pero más bien escasos en los patrocinios
individuales.

f) Laboral, Social y Humanitario: por último, y en los lindes ya del mecenazgo, está la colaboración de
las empresas en la búsqueda del primer empleo, la formación o cualificación profesional, y todas
iniciativas de carácter social y altruista.

Aquí habría que incluir la campaña de Fortuna que aseguraba un 0’7% de las ventas para una ONG, o
la campaña de Leche RAM en colaboración con Unicef. En los dos casos la empresa antepone el logro
de unos objetivos de comunicación a la resolución de un problema social; y busca y planifica esas
presencias en los medios mucho antes que la colaboración misma. Este tipo de acciones dejan muy
poco impacto entre el target específico.

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TEMA 7: EL PRODUCT PLACEMENT


7.1. Orígenes del Product Placement
7.2. Aparición del Product Placement en España
7.3. Definición del Product Placement
7.4. Estrategias de comunicación
7.5. Tipología del Product Placement
7.6. El Product Placement en el plan de marketing

La técnica de comunicación comercial product placement (emplazamiento de productos) ha cobrado gran


relevancia en muy poco tiempo. Este creciente interés ha cristalizado en publicaciones de muy variada
entidad:

a) Por una parte, los artículos más o menos divulgativos y/o polémicos, que han aparecido en las revistas
especializadas en publicidad y marketing.
b) Por otra, las aproximaciones teóricas desde el ámbito jurídico, que se han orientado a denunciar sus
peligros como técnica publicitaria o a considerarla abiertamente como una práctica ilegal.
c) Unos cuantos ensayos que han tratado de definir el concepto y evaluar su efectividad.

El product placement puede definirse como la inclusión de productos o servicios comerciales en obras
cinematográficas o televisivas a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas
obras. El concepto resulta aparentemente sencillo, pero primero debe llevarnos a una revisión pormenorizada
de sus orígenes; y después, a una delimitación de sus rasgos diferenciales con respecto a otras formas de
comunicación.

7.1. Orígenes del Product Placement

Nebenzahl & Secunda, asegura que el nacimiento del product placement debe fecharse en 1945, cuando Joan
Crawford engulle delante de la cámara un Jack Daniel’s Bourbon Whisky en la película Mildred Pierce de
Michael Curtiz.

Las películas no solo han influido en nuestra imagen de la realidad. Las películas han modificado también
nuestra actitud hacia productos concretos y nuestras pautas tradicionales de consumo.

El product placement no se ha “impuesto” de modo artificioso en el cine para seducir a los espectadores, sino
que ha sido la propia capacidad seductora del cine la que lo ha facilitado de modo natural. Los emplazamientos
no suponen la sustitución de la inocencia narrativa por la seducción comercial, sino el aprovechamiento de la
seducción narrativa para una notoriedad comercial.

En ese sentido, cabe afirmar que el product placement nació con el cine. Aunque haya tomado cuerpo, con
identidad propia, a finales de los años 70 y al cobijo de la industria cinematográfica norteamericana.

7.2. Aparición del Product Placement en España

La introducción de esta técnica empieza a partir de 1990. Una serie de circunstancias cambian por completo
el panorama publicitario español. Esas circunstancias, pueden resumirse en 6:

1. Irrupción de las cadenas privadas de TV. El esperado aumento del consumo televisivo no pasa de
ser un fenómeno coyuntural, movido por la curiosidad. Pronto se llega al techo de espectadores y

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la tarta publicitaria apenas ha crecido. Es el fin de las grandes audiencias. Y las agencias
publicitarias se dan cuenta de que hay que pensar en otras categorías y buscar fórmulas nuevas.

2. Saturación publicitaria. La fuerte competencia que origina la llegada de las televisiones privadas
desemboca pronto en una guerra de precios sin cuartel: rappels, descuentos,... El atractivo del
spot desaparece. Se produce una falta total de credibilidad en los spots, que acentúa la necesidad
de buscar fórmulas alternativas.

3. Crisis de la publicidad convencional. Si los anuncios tradicionales ya no funcionan, los anunciantes


reducirán sus presupuestos en la cuenta de publicidad tradicional. Es el auge del below the line,
que se concreta en el resurgir del marketing directo y en fórmulas nuevas como el bartering, el
patrocinio, las telepromociones y el product placement.

4. Aparición de las primeras teleseries españolas de gran audiencia. Este éxito inesperado propicia
que otras cadenas se lancen decididamente por este camino. Como consecuencia, se abre la
posibilidad de emplazar productos en ficciones audiovisuales de forma constante; y dirigida al
anunciante español que desconfiaba de esta fórmula en el ámbito cinematográfico.

5. Redescubrimiento de la imagen de marca. En el ámbito empresarial se desarrolla un creciente


interés por la comunicación. El concepto de moda pasa a ser el corporate, que abarca la identidad,
la imagen y la cultura corporativas. En el ámbito del marketing surge una nueva sensibilidad hacia
la marca.

6. Aparición de la primera agencia de product placement. En 1990, se trata de Cinemarc, dirigida por
Leonor Pérez.

7.3. Definición del Product Placement

No existe unanimidad a la hora de precisar a qué tipo de comunicación pertenece. Los primeros en tomar
postura con cierta contundencia fueron los directivos de la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios
(CECU), quienes defendieron, a finales de 1995, que el product placement era publicidad en cubierta. Rubén
Sánchez, del gabinete de prensa de la CECU, declaró que a esta técnica “se le puede calificar, ciertamente, de
publicidad enmascarada, al anunciar los productos en cuestión sin que el consumidor se percate de que está
asistiendo a mensajes publicitarios”. En consecuencia, debería considerarse una práctica absolutamente ilegal.

a) El artículo 11, obliga a los medios de comunicación a deslindar claramente información de publicidad;
cosa que no se da, en absoluto con los emplazamientos.
b) El artículo 13, obliga a la neta identificación de la publicidad por parte del medio.

Muchos profesionales se negaron a considerar el product placement como publicidad. Si esa técnica era algo
distinta a la publicidad, entonces no se le podía aplicar la legislación.

La primera voz disidente fue la de Leonor Pérez, directora de la Agencia Cinemarc. Según esta profesional, el
emplazamiento de productos dista mucho de ser una acción publicitaria, y más aún de ser publicidad indirecta
o encubierta. Según ella existen claras diferencias entre una y otra; pues en el product placement, “el
anunciante no decide ni influye en el mensaje, lo único que hace es aprovechar una oportunidad concreta de
comunicación”; mientras que en la publicidad televisiva, el anunciante diseña y dirige la producción por
completo.

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Casi inmediatamente, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) manifestó también su postura al respecto,
señalaba que “el emplazamiento de productos es una técnica diferente de la publicidad”; y que, “desde el
punto de vista de técnicas de comunicación, está más próxima al patrocinio o a la publicidad estática que a la
publicidad”.

La Asociación Autocontrol de la Publicidad organizó un seminario de un día para reunir a todas las partes
implicadas en esta técnica y tratar de llegar a un acuerdo en torno al concepto. La fórmula de conveniencia a
la que se llegó, fue la de equiparar esta técnica al Patrocinio, cuya inminente regulación jurídica se prevé más
flexible que la publicitaria.

7.3.1. Diferencias con el spot audiovisual

Product Placement Publicidad Audiovisual (spot)

· Colabora con una producción ajena. · La producción depende al 100% del anunciante.

· El guión viene dado: solo cabe aprovecharlo. · El anunciante decide todos los puntos del guion.

· En el resultado final, prima la producción audiovisual, · En el resultado final, priman las necesidades de la
no las necesidades de la marca. comunicación de la marca.

· El acuerdo es genérico: no se compran nº de segundos · El contrato es concreto: se compran nº de


ni nº de pases. segundos y nº de pase.

· La marca aporta aspectos cualitativos a la producción. · La comunicación de la marca no aporta nada al


Hay una razón argumental que exige la presencia de la programa en el que se emite, y además no está
marca. integrada dentro del programa.

· Lo importante es el contexto en el que aparece la marca: · Se valora el plan de medios: GRPs, audiencia, nº de
el posicionamiento. emisiones, coste por mil...

Como consecuencia en el Product Placement resulta lo más importante:


- “Saber estar”
- “Potenciar la marca”, es una estrategia más a largo plazo
- “Mostrar la cotidianidad”

7.3.2. Diferencias con otras formas de comunicación comercial

Tal vez la más usada como término de comparación del emplazamiento haya sido la publicidad estática. Pero
esta publicidad está, por ahora, relacionada con el deporte.

Además, en los emplazamientos no hay huecos previstos. La marca no aporta en la publicidad estática,
aspectos cualitativos a la programación; mientras que el product placement sí: caracteriza al personaje, da
realismo a la acción.

La creatividad de la publicidad estática busca resaltar y destacar la presencia de la marca en los estadios.

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Product Placement Publicidad estática


· Acontece, sobre todo, en ficciones. · Está relacionado con el deporte.

· No hay huecos previstos: la agencia debe crearlos ad · Están los huecos preparados: la agencia solo tiene
casum. que gestionarlos.

· La creatividad se orienta a la integración de la marca · La creatividad se orienta a destacar la presencia


en el programa (cotidianidad). de la marca (hacerla llamativa).

La marca se integra en la producción y aporta realismo La inclusión de la marca no aporta nada al programa
a la historia. deportivo.

Entre las semejanzas encontramos: una perfecta integración entre programa y presencia de la marca y una
falta de control sobre el mensaje definitivo.

Entre las diferencias: el patrocinio otorga un cierto protagonismo a la marca en todas sus apariciones; en los
emplazamientos el protagonismo se lo lleva enteramente la historia, la marca queda en segundo plano.

El patrocinio es siempre ajeno al programa y el product placement es parte misma del programa.

En el patrocinio el anunciante controla o dirige las ocasiones de comunicación, mientras que en el


emplazamiento se aprovechan las ya existentes.

Product Placement Patrocinio televisivo


· Se da el protagonismo a la historia: la marca queda · Se otorga protagonismo a la marca: el programa
en segundo plano. es una excusa para el anunciante.

· La ficción gramática exige productos con marca · El programa se ha diseñado para buscar el máximo
(realismo). realce de la marca.

· Las marcas aparecen con naturalidad. · Las marcas aparecen con artificiosidad.

Se aprovecha un argumento previamente elaborado. El enunciante crea las ocasiones (o las controla
7.3.3. El Product Placement y la publicity según su conveniencia).

Publicity debe traducirse por “notoriedad”. Con este término se hace referencia en marketing a las
comunicaciones sobre la empresa en la que el emisor aparente no es la propia empresa, sino un periodista
que considera esa comunicación de interés general para su audiencia.

Vela y Bocigas definen este concepto como: “toda aquella información acerca de una empresa que aparece
en los medios de comunicación social, no como anuncios pagados, sino como comentarios, reportajes,
críticas...”.

1. El mensaje, llega a la audiencia con una elevada dosis de credibilidad, pues se trata de un emisor
cualificado, imparcial y muy cercano a la audiencia.
2. El mensaje no es controlado por el anunciante de modo absoluto. Toda la estrategia y la creatividad
precedentes sufren un tremendo filtro por los expertos.
3. El mensaje, logra integrarse plenamente en los medios de masa, en el consumo de información y de
ocio, y gana así en presencia y en notoriedad.

Pues bien, toda esta situación de comunicación comercial que genera la publicity es esencialmente idéntica a
la generada por el product placement. Efectivamente, también en los emplazamientos de productos la clave
es:

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a) Emisor imparcial y cercano a la audiencia. La serie favorita o el actor conocido transmiten una enorme
credibilidad a todas las marcas con las que se ven asociadas en la ficción narrativa.
b) Mensaje no controlado por el anunciante. En efecto: el emplazamiento del producto en una escena
concreta puede perder toda su eficacia en la realización o en el montaje.
c) Lo que se busca con la técnica del product placement es la notoriedad de la marca, su presencia en
el mercado del ocio de ficción, y su integración en los espacios dramáticos (televisivos y
cinematográficos).

En conclusión, esta nueva técnica está mucho más cerca de la publicity que de cualquier otra forma de
comunicación comercial.

7.4. Estrategias de comunicación


7.4.1. Ventajas y riesgos del Product Placement
1) La marca se asocia a un entorno más familiar para el espectador. El emplazamiento permite
asociar la marca a una escena cotidiana.

2) La comunicación carece también de “ruido” procedente de la competencia. Pero el modelo de


vehículo que use el protagonista siempre es el mismo: la propia coherencia de la trama lo exige

3) El espectador está positivamente predispuesto hacia el programa. Aún más: se refuerza el valor
de la marca por la adhesión del público a la historia, a los personajes o a los actores.

4) En la ficción, se reflejan situaciones de compra y de consumo. Así, la marca aparece en el escenario


donde se adquiere o disfruta.

Riesgos. El más importante deriva de su principal característica definitoria: la ausencia de control en el


mensaje definitivo. Primero, porque la percepción del producto puede ser fugaz, parcial o prácticamente
subliminal. Después, porque en esas condiciones medir el impacto es siempre muy problemático.

1) El riesgo por exceso. El protagonismo innecesario de una marca suele provocar rechazo en la
audiencia.
2) El riesgo por defecto. El montaje o la realización puede anular o reducir la percepción de la marca
hasta hacerla prácticamente inservible.
3) El riesgo por inadecuación. Una pregunta que todo anunciante debe plantearse es: ¿favorece
mi marca esta escena concreta?
4) El riesgo por asociación. Otro aspecto que hay que vigilar siempre es el personaje al que se asocia:
¿resulta forzado o indebido?

El emplazamiento de productos presenta también algunas ventajas notables para las productoras
audiovisuales.

1º. Reduce los costes de producción.


2º. Los emplazamientos proporcionan realismo a las películas.
3º. El recurso a una marca con personalidad propia puede contribuir a la definición de un personaje.

Por último, el product placement contribuye a determinar más fácilmente el periodo histórico.

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7.4.2. Escenarios del Product Placement

El emplazamiento de productos, aunque nació en un ámbito cultural muy concreto, tiene un alcance cada vez
más universal y diversificado.

Tradicionalmente a las películas y a las series de TV. Pero han comenzado a descubrirse otros ámbitos
igualmente idóneos para un emplazamiento eficaz.

La radio, la música: las apariciones de marca, las letras de canciones. Y videojuegos, CD- ROMS... En la literatura
anglosajona (“realismo” comercial). El mismo Broadway recurre a marcas concretas en el decorado o en el
atrezzo.

Esta presencia en todos los ámbitos de la cultura es una característica más que diferencia a esta técnica de la
publicidad tradicional y la asemeja al patrocinio y a las relaciones públicas.

7.5. Tipología del Product Placement

I. Pasivo. Aquel emplazamiento que permite la mera visualización de la marca. El producto está presente
pero no participa activamente en la acción: está de fondo, con una presencia pasiva. Dentro
distinguimos tres subtipos:
a. Marcas emplazadas en el decorado. Los posters, letreros luminosos... proporcionan una
altísima notoriedad a las marcas, gracias a la visibilidad de logotipos y tipografías.
b. Marcas emplazadas en productos de consumo.
c. Marcas sugeridas en el diseño. Las marcas famosas, y aquellas especialmente relacionadas
con su envase o anagrama, presentan más posibilidades que las demás para un
emplazamiento efectivo.
II. Activo. El producto cobra cierto protagonismo en la acción. El producto toma parte activa del relato,
y los personajes se relacionan con él en un contexto que da sentido a la marca.
III. Verbal. Este emplazamiento es más infrecuente. En estos casos la marca se menciona de forma
explícita, estas situaciones proporcionan un alto grado de notoriedad; y además permiten enumerar
algunas características o ventajas distintivas del producto.

7.6. El Product Placement en el plan de Marketing

El aspecto estratégico de esta técnica: para qué es idóneo el product placement y que objetivo de marketing
puede cumplir. Valorar la eficacia comercial del emplazamiento de productos como tal técnica de
comunicación.

a. Para la eficacia del impacto, es ideal poder contar con letreros luminosos, rótulos y posters de gran
tamaño que resaltan en el fondo de una determinada escena.
b. Para la estrategia de comunicación, el emplazamiento resulta una técnica válida para aquellas marcas
que poseen un logotipo reconocible, pues así garantizan su identificación a pesar de que no se vean
todas las letras.
c. Para la estrategia del posicionamiento, el product placement resulta muy propicio en aquellos
productos que implican imagen: tabaco, cosmética...

Respecto a que objetivos de marketing debe cumplir, no puede ser dar a conocer una marca ni explicar sus
características. Es útil para marcas ya establecidas, con años en el mercado. Lo que se busca con un
emplazamiento es reforzar el posicionamiento tradicional de la marca o definir aún más de esa imagen de
marca.

La notoriedad, la memorabilidad y la comprensión de la marca es lo que puede ofrecer un contexto narrativo


a una marca que busca emplazarse en ese relato.

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TEMA 8: LA PUBLICIDAD EN INTERNET


7.1. Orígenes y situación actual
7.2. Conceptos: el espacio publicitario en Internet
7.3. Estrategia creativa en Internet
7.4. Recursos de contenido y recursos expresivos

7.1. Orígenes y situación actual


Los primeros que poblaron e hicieron crecer la Red de redes tenían un punto en común: la clara convicción de
que Internet no podía caer bajo las garras del marketing. Internet era Arte, Ciencia, Tecnología punta.

La entrada legal de la publicidad en Internet no se produjo hasta que no pasaron muchos años. Un famoso y
polémico documento, denominado Acceptable Use Policy indicaba para qué se debía utilizar la Red. Fue
retirado en 1990.Sin embargo, la reticencia de los veteranos de Internet continuó.

Hoy, Internet es ya una herramienta de comunicación imprescindible en las estrategias de marketing de todas
las grandes empresas. El número de personas conectadas a Internet en todo el mundo mantiene un
crecimiento exponencial sostenido.

7.2. Conceptos: el espacio publicitario en Internet

Podemos clasificar los tipos de sites de la Red en dos grandes grupos: los Webs informativos y los Webs
comerciales.

Los contenidos de un periódico, de una revista o de una programación televisiva se catalogan también en esta
concepción dual: o son informativos, o son comerciales.

7.2.1. Los webs informativos

Vamos a distinguir seis tipos de webs informativos que abarcan los ámbitos más representativos de la Red:

1. Medios de comunicación. Incluye los sites de todo tipo de medios: prensa, radio... La audiencia de
los medios electrónicos es aún bastante escasa. Sin embargo, “hay que estar ahí”. Lo que vertebra una
web es el contenido informativo; y los anuncios (en la Red se llaman “banners”) ocupan también espacios
colaterales de la página.

Parece claro que aquí la publicidad no ha generado nuevos conceptos ni nuevas estrategias. Tan solo dos
leves modificaciones:

a. Colocación del anuncio: Internet permite la inserción en la cabecera o los laterales de la página.
b. Percepción del anuncio: los banners pueden incorporar color, movilidad y un mayor atractivo
visual que en la comunicación convencional.
La ventaja del banner sobre el anuncio clásico, es que puede desviar el flujo de la
navegación hacia la página web de la empresa.

2. Webs de carácter cultural. Espacio de creciente interés en Internet. Tampoco aquí hay una transformación
de concepto o de potencialidad creativa. Encontramos el patrocinio de empresas que buscan recibir
notoriedad e imagen favorable entre un público determinado. Aquí el patrocinio se produce con mayor
frecuencia, seguramente por razones económicas.

3. Buscadores. Este concepto no existe fuera de la Red. Tienen una estructura y un diseño que permiten una
publicidad más atractiva y eficaz. Por estas dos razones, podemos decir que se trata de un lugar
privilegiado para la publicidad.

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4. Webs institucionales. El Parlamento, los Gobierno, los Ayuntamientos... cualquier institución pública
siente hoy la necesidad de estar también presente en la Red. Todas pueden darse a conocer con costes
muy bajos.

5. Entretenimiento. Incluye una gama muy amplia de páginas que va desde los juegos más inocentes hasta
páginas de pornografía infantil. Por su carácter ecléctico y disperso, no ofrece garantías a los anunciantes.

6. Las páginas personales. Tampoco tienen interés para la publicidad.

En definitiva, los webs informativos siguen reservando a la publicidad el papel y las posibilidades creativas de
la comunicación convencional.

7.2.2. Los Webs Comerciales

La verdadera revolución se ha dado aquí. Los contenidos de los diferentes sites comerciales de la Red guardan
una notable similitud con las funciones tradicionales del marketing. En sus páginas encontramos:

- Información corporativa
- Comercio electrónico
- Publicidad / Comunicación con el consumidor: aquí entran en juego una serie de valores emocionales
en mucho mayor grado que en la comunicación tradicional.

1. Información corporativa. Lo que antes se canalizaba a través de folletos, memorias... ahora se publicita
en la Red. Esto presenta una reducción notable en los presupuestos, una situación comunicativa nueva.
Ahora hay que pensar qué información de nuestra empresa puede interesarle al público.
2. Comercio electrónico. Con Internet, el proceso de compra de simplifica hasta límites nunca imaginados.
Una compra tradicional requería un esfuerzo largo y denodado para que los estímulos provocasen
finalmente una compra.

En Internet todo es distinto. La compra puede hacerse de forma rapidísima.

7.2.3. El espacio publicitario en Internet

Diferencias entre el espacio publicitario en Internet y el espacio publicitario convencional.

1. Comunicación interactiva. El visitante participa en la creación del discurso publicitario, establece una
relación interactiva. Es él quien tiene la iniciativa de la comunicación.
2. Lenguaje multimedia. La disponibilidad de fuentes creativas es amplísima: texto, fotografías, titulares... Y
puedo ofrecerlo de modo simultáneo, en la Red el concepto clave es simultaneidad.
Puedo ver la Red una noticia sobre un desastre natural. Veo fotos, videos... Esto es una posibilidad
enteramente nueva para el entorno publicitario.
3. Público destinatario predispuesto. En este espacio, el protagonista es el target: es el que decide entrar
en la página y cuándo cortar la comunicación. Es un target inferior pero más interesante.
4. Sin límite de tiempo. En Internet no hemos contratado un tiempo limitado que nos obliga a ser breves. El
tiempo ha dejado de ser nuestro enemigo para convertirse en el aliado de la libertad creadora.
5. Sin límite de espacio. Tampoco tengo que condensar los espacios comunicativos.
6. Contenido renovable. Aquí puedo renovar los contenidos cada semana o cada día.

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7. Estructura de hipertexto. Internet es un hipertexto que permite la navegación de un texto a otro. Cada
web es un texto que remite a otros.
8. Publicidad necesitada de publicidad. Los webs pasan inadvertidos si no se publicitan.
9. Ámbito universal. Internet no tiene fronteras geográficas. El concepto de publicidad local desaparece.
10. Una publicidad sin límites. En el web puedo incluir lo que quiera. El entorno no tiene límites.

7.3. Estrategia creativa


Un website es un escaparate de mi empresa; muy especial: porque está abierto las 24 horas del día y los 365
días del año; es renovable y siempre hay algún modo de dejar el mensaje. Es más que un cartel publicitario y
un spot o una cuña de 20 segundos. Pero, entonces, ¿cómo plantear la estrategia?

Primero, conocer el target. Segundo, ofrecerle esa información que él busca. Por último, debo buscar aquellos
mundos, contenidos y escenarios que resultan comunes tanto a mi target como a mi marca, y plasmarlos en
la página.

En definitiva, y como conclusión, un web ha de ser útil para el target, no para la marca. Como consecuencia,
lo será también para la marca. Pero esto nos obliga a un cambio en dos órdenes: en la jerarquía y en el alcance
de las estrategias.

7.4. Recursos de contenido


Básicamente son tres: formación, información y entretenimiento.

1. Información. En una página de empresa, al consumidor no le interesa la misma información que al


fabricante. Al consumidor le interesa como usar los productos, las características...
Le interesa también la información sobre las novedades, las direcciones interesantes a través de links. Por
ejemplo, cuando La Casera abrió su página web incluyó una sección de coctelería para informar de las
distintas posibilidades de combinar su bebida con otras del mercado.
2. Entretenimiento. La página puede incluir juegos de ingenio, trivials... A la gente le encanta participar en
concursos. Además, puedo incluir chistes temáticos.
3. Promociones. Internet me facilita en gran medida la posibilidad de ofrecer regalos a mis visitantes. Puedo
ofrecer entradas a espectáculos entre los visitantes más asiduos, cupones de descuento...

Recursos expresivos
Aquí debemos saber cómo diseño y estructuro los contenidos citados anteriormente.

El internauta que entra en mi home page, dedica no más de 5 segundos en ver lo que hay. Si no le gusta lo que
ve no volverá a entrar en la página, por tanto, dependemos de la creatividad.

1. Elementos de intriga. Hay que estimular la curiosidad del internauta. Un guiño, una frase seductora...
Ejemplo: “Pincha aquí y no te arrepentirás”.
2. Comparaciones e imágenes. Búsqueda de conceptos gráficos: metáforas o paralelismo visuales, mediante
los cuales podemos expresar de manera más atractiva lo que tengamos que comunicar.
3. Atmósfera distinta. Nuestra página debe hablar de valores y sentimientos. Debe crear una identidad,
mostrar un conjunto de símbolos y establecer vínculos claros con un determinado estilo de vida que
nuestro target compartirá.
4. Oportunidades creativas. Debe ofrecer posibilidades de participación al espectador. Es un medio
interactivo y por eso hay que retar al espectador: provocarlo, estimularlo o hacerlo partícipe de un juego.
5. Estrategia integrada. La página ha de estar en consonancia con la línea de comunicación que se desarrolla
en los otros medios.

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Branded Content: contenidos que marcan


1. El nuevo contexto comunicativo
2. Definición de Branded Content
3. Características del Branded Content
4. El BC dentro de la estrategia de comunicación

1. El nuevo contexto comunicativo

Vivimos en una época de cambio constante, donde el sector publicitario sufre desde 2007 un acusado
descenso en inversión publicitaria. Por ejemplo hace 30 años informar sobre el producto en un anuncio era
suficiente (copy strategy = diseñar una campaña que nos permita lograr una respuesta concreta que queremos
provocar en el público objetivo), las audiencias eran masivas, empezó a introducirse el producto en la ficción
(product placement) y la publicidad tenía storytelling (e incluso viralidad (compartir) sin las redes sociales),
pero sin engagement ni transmedialidad.

Con todo esto se puede ver que hay cambios profundos en la industria comunicativa, pero no sólo por la
caída de la inversión en comunicación y publicidad sino también por:

- El papel más proactivo y crítico del ciudadano, sus nuevas actitudes de compra y consumo (también
de medios, con el multitasking)
- La digitalización y la filosofía 2.0 propia de entornos colaborativos como los medios sociales
- La búsqueda por parte de los anunciantes, en respuesta a la saturación de la publicidad convencional,
de nuevas fórmulas para hacer llegar el mensaje a la audiencia de una manera más segmentada, más
eficaz y más rentable, que logre conectar emocionalmente con ella

Las marcas ansían que nos acordemos de ellas, que las tengamos como un referente en su sector (y
compremos sus productos). Ya no es tan fácil destacar ya que vivimos en una sociedad colaborativa y en una
cultura participativa y no sirve una puesta en escena forzada y artificiosa.

La marca ha de ser cercana y transparente y estar comprometida, necesitan contar historias cercanas, y
practicar la comunicación emocional y empática

En la era postpublicitaria que vivimos (Solana, 2010), los anunciantes ansían crear relaciones con las personas
y hablar su mismo lenguaje. Las empresas se enfrentan a la necesidad de practicar una comunicación
emocional, de interactuar con un ciudadano más comprometido y de contar historias a través de un
storytelling cercano, coherente, transparente y creíble, que logre ofrecer una propuesta de valor, transmitir
vocación de servicio y complementar la experiencia de compra y consumo del usuario.

- El marketing en tiempo real (Real Time Social Marketing): La dificultad de llegar al consumidor obliga
a las marcas a estar constantemente preparadas para detectar cualquier oportunidad de conversar
con el usuario que se presente. Esto donde más destaca es en las redes sociales.
- Transmedialidad: En la era de la post-interrupción, caracterizada entre otras cosas por la
fragmentación de las audiencias debido a la multiplicidad de canales, la comunicación corporativa y
publicitaria debe basarse en una distribución de contenidos hipermedia y multiplataforma.

Transmedialidad y cultura participativa van de la mano en la nueva era de la comunicación, y se fusionan en


fenómenos como la televisión social.

Transmedialidad, interacción con la audiencia y creatividad aplicada a la planificación publicitaria y al


tratamiento de los formatos publicitarios. (Ver ejemplos en PDF).

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El transmedia storytelling (narrativas transmedia)


- Concepto introducido por el profesor del Instituto Tecnológico de Massachusetts Henry Jenkins en un
artículo publicado en Technology Review en 2003, destacando cómo la convergencia de medios hacía
inevitable el flujo de contenidos a través de múltiples canales (Scolari, 2013: 23)
- Las narrativas transmedia son historias contadas a través de múltiples medios, concebidos y
producidos de manera integrada.
- Busca que el espectador no se limite a ser un actor pasivo, sino hacerle partícipe
- Los criterios que definen el cross-media, según el experto en medios Jack Boumans, son cuatro
(Scolari, 2013: 25-26):

“La producción comprende más de un medio y todos se apoyan entre sí a partir de sus potencialidades
específicas. Es una producción integrada. Los contenidos se distribuyen y son accesibles a través de
una gama de dispositivos como ordenadores personales, teléfonos móviles, televisión, etc. El uso de
más de un medio debe servir de soporte a las necesidades de un tema/historia/objetivo/mensaje,
dependiendo del tipo de proyecto.”

La televisión social

El uso simultáneo de otro dispositivo cuando se está viendo la televisión se ha convertido en un hábito
consolidado: el 61% de los internautas de clara estar usando el ordenador o un dispositivo móvil de manera
habitual cuando está viendo la televisión (VII Oleada “Televidente 2.0. The Cocktail Analysis).

El discurso televisivo ya no puede ser entendido sin las redes sociales.

La participación activa del telespectador en tiempo real como una nueva forma de consumo televisivo y
entendida casi como contenido en sí misma.

La segunda pantalla enriquece la experiencia visual del telespectador, a su vez que mejora la conexión con el
consumidor.

2. Definición de Branded Content

Historia: A finales del siglo XIX había en Cuba cinco tabaquerías donde muchos cubanos trabajaban en
condiciones de vida pobres, con escasa motivación y una tendencia al absentismo laboral preocupante.

Don Jaime Partagás, fundador en 1845 de una de las tabaqueras más antiguas, tuvo una idea: buscar a alguien
que supiera leer para entretener a los trabajadores narrando historias.

Se consiguió reducir el absentismo laboral. La figura del lector de las tabaquerías de la Habana todavía sigue
hoy en día.

Primeros casos de BC: Tiras cómicas de Popeye el marino para incentivar a los más pequeños a comer
espinacas, acción encargada por los productores de espinacas americanos al viñetista Elzie Crisieren la década
de 1930

Espacio postpublicitario genuinamente yin (Solana, 2010). Es una forma de comunicación corporativa y
publicitaria que no interrumpe al espectador mientras está consumiendo otro contenido, sino que es buscada
directamente por éste.

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El contenido prima frente a la marca. De hecho, la presencia de la misma puede darse o no, sin que deba
expresarse de manera explícita. El objetivo ya no es anunciarse, sino relacionarse y ofrecer experiencias.

Contenido relevante para el usuario, más allá del mensaje comercial, que construye una mayor vinculación
con él y complementa su experiencia de consumo y compra, al mismo tiempo que la marca pretende
transmitir sus valores corporativos, su vocación de servicio, su profesionalidad y/o su expertise en el sector.

La marca y el producto no sólo se integran en el contenido (como podría pasar con el product placement) sino
que, más allá, la empresa crea su propio contenido (informativo o de entretenimiento), lo produce y/o
financia, para compartirlo con los usuarios.

Los contenidos de los espacios de BC están al servicio de la marca desde el momento de su concepción.

¿A qué se debe su popularidad actual? Se debe a:


- Caída de la inversión publicitaria (los medios ya no tienen los presupuestos necesarios para las grandes
producciones de antaño: “El gran juego de la Oca”, “Sorpresa, sorpresa”, etc.)
- El contenido y la publicidad se empiezan a mezclar
- Los anunciantes buscan nuevas formas de llegar al usuario y utilizan el BC como:
o Nueva vía de financiación de la producción audiovisual
o Estrategia de marketing de contenidos de las marcas

¿Qué aporta el BC? Para:


- más vinculación con el usuario
- una estrategia coherente a lo largo del tiempo
- Las historias son multicanal
- Internet es el mejor entorno por ser flexible y abierto
- Capacidad ilimitada para contar grandes historias

El inicio de la postpublicidad empieza con BMW “The Hire” en 2001. Fue una serie de ocho cortos
cinematográficos de acción, dirigidos por destacados directores de cine de Hollywood y protagonizados por
actores como Clive Owen.

Fue ideada por BMW Films, productora creada por BMW expresamente para la ocasión, y generó un tráfico a
la página web de la acción de millones de visitas, logrando transmitir los valores de la marca a través de la
historia.

Por otro lado, Red Bull ha logrado mimetizarse con el riesgo, la aventura y los deportes extremos o con un
punto de locura en una simbiosis perfecta, llegando a ocupar el primer puesto en el primer informe mundial
“Social Video Equity Report”, clasificación de las marcas más poderosas en Branded content realizada por
Goviral.

Para conmemorar el quinceavo aniversario de su proyecto Red Bull Music Academy, en 2014 la marca
estrenaba en Internet el documental “What difference does it make? A film about making music”.

El documental es un recorrido por los retos que viven quienes apuestan por dedicarse a la música, dirigido por
Ralf Schemberg

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3. Características del Branded Content

- Big Data. El Big Data y las nuevas estrategias de gestión de la información (Social Customer
Relationship Management). La reinvención del modelo publicitario pasa por conocer al consumidor,
escucharle y conocer sus necesidades y expectativas para así hacerle llegar el mensaje dónde, cómo y
cuándo sea bien recibido.

Las características que debe cumplir es el Big Data, que es toda la información que tenemos hoy en
día a nuestra disposición en internet, siendo una información brutal para las empresas ya que a diario
compartimos lo que vemos, que consumimos… destacando la importancia de la investigación de
mercados ya que cada vez es más difícil conectar con el consumidor ya que estamos hartos de tanta
publicidad. Estas empresas tienen los datos gracias a los entornos digitales.

Ante la fragmentación de audiencias, la investigación sobre el consumidor, sus actitudes, hábitos de


exposición a los contenidos mediáticos y relación con las marcas, se convierte en la piedra de toque
para identificar insights a partir de los cuales definir soluciones comunicativas eficaces.

EL CRM: Busca maximizar toda la información que la empresa tiene a disposición del cliente.

Siempre hay que conocer muy bien al consumidor que nos dirigimos. Investigar ayuda a definir los
insights, que son que necesidades o aspiraciones busca el consumidor sobre mi marca o sobre mi
producto, hay que investigar no es ni suerte, ni fe, ni brujería. Toda la estrategia publicitaria comienza
y acaba con investigar.

- El Storytelling. Contar historias, pero como estrategia a largo plazo

Empresas, productos y marcas se enfrentan a la necesidad de practicar una comunicación emocional,


de interactuar con un ciudadano más comprometido y de contar historias a través de un storytelling
coherente y creíble, que logre ofrecer una propuesta de valor al cliente, transmitir vocación de servicio
y complementar la experiencia de compra y consumo del usuario.

- l Engagement. Proporcionar valor personal y colectivo. Ofrecer valor añadido, motivar e interesar.
Conectar. Generar engagement más allá de la mera transacción comercial. Contar historias y
experiencias amigables a través de diversos medios. Aportar contenidos informativos o de
entretenimiento (advertainment) de interés para el usuario

Contenido pull frente al tradicional enfoque push

Presencia continua de la crisis en el imaginario colectivo, que ha llevado a los profesionales de la


comunicación a narrar historias que conecten con el ciudadano en los mensajes de las marcas y a hacer
un llamamiento al optimismo y al compromiso con unos valores.

El engagement, se trata de proporcionar valor personal y colectivo. Ofrecer valor añadido, motivar e
interesar y conectar.

Ejemplos de engagement: concurso juegos en familia en Boing, ejemplo de cómo conectar con el
público, también una serie de mini documentales que publica ING Direct en su canal de Youtube dando
consejos sobre cómo hablar.

- La viralidad. Es estimular la conversación y la acción. Por ejemplo una canción del banco Santander a
Ferrari compuesta por Carlos Jean con sonidos característicos.

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- La Transmedialidad. La transmedialidad permite generar historias multicanal y ofrecer a los usuarios


la posibilidad de participar en la conversación sobre los contenidos en medios sociales. Adaptar el
contenido a diferentes soportes. Ofrecer al usuario multitasker varios puntos de contacto.
- Una marca cercana, transparente y comprometida.

4. El BC dentro de la estrategia de comunicación

Dependemos de unos objetivos de marketing que son: Estrategia de marketing que se deriva una estrategia
de comunicación y de ella se deriva la estrategia de publicidad y contenido, a partir de ahí se define un
mensaje, que quiero decir y como lo voy a decir, y la estrategia de medios que es el cuándo y dónde. Cuando
lo voy a decirlo, con que formato, etc.

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