‘MARKETING’ Y EL VALOR DEL CLIENTE

La construcción de relaciones con los clientes es vital para consolidación de la

marca.

Si usted trabaja en marketing, algunas de sus decisiones más difíciles se relacionan

con el “mix de marketing”, o cómo asignar recursos a todas las formas posibles de
comunicarse con y servir a los clientes potenciales y existentes.

¿Deberá gastar más en el marketing de nuevos productos y menos en la

construcción de marca? ¿Más en mejorar el servicio al cliente y menos en la
promoción de ventas? ¿O deberá reducir todo lo mencionado para financiar más
inversión en los medios interactivos?

Usted sabe intuitivamente que existe una combinación óptima capaz de generar el
mayor impacto. Es posible que se sienta tremendamente frustrado ante lo difícil que
es hallar esta fórmula. Si es así, lo más probable es que no esté solo.

Esa frustración la comparten los altos líderes de su organización. Las exigencias de

la alta dirección de una mayor responsabilidad por los desembolsos de marketing
parecen crecer cada año que pasa, lo que no es una sorpresa.

La investigación muestra que la mayoría de los lanzamientos de nuevos productos

fracasa y que gracias al uso excesivo de las promociones de venta, muchas marcas
de consumo están perdiendo su atractivo.

Un análisis de cientos de experimentos de marketing dirigidos por Leonard M.

Lodish, de Wharton School, señala que un incremento en los gastos en publicidad
eleva los ingresos en 33 por ciento de los productos establecidos y 55 por ciento de
los productos nuevos.

Considerando que si los gastos en publicidad consumen 3 % de los ingresos

corporativos, el impacto en las utilidades de un marketing ineficaz es evidente.
La responsabilidad por el marketing es difícil de lograr, porque las relaciones de
causa y efecto entre el marketing y el desempeño de negocios suelen ser ambiguas
en el mejor de los casos. Sin embargo, en los últimos años se ha avanzado bastante
en al menos algunos sectores.

Fabricantes de productos envasados de consumo, como Procter & Gamble, Kraft

Foods y Coca-Cola, han sido particularmente exitosos en la creación de métodos
objetivos y basados en datos para evaluar la eficacia.

Gracias a la abundancia de los datos que han generado y al hecho de que los
ingresos y las utilidades en el corto plazo son buenos indicadores del desempeño,
han sido capaces de crear modelos analíticos para identificar el impacto de sus
acciones de marketing en las ventas y para asignar los recursos a las acciones con
mejor desempeño.

Mientras tanto, otras empresas que no tienen fácil acceso a grandes bases
históricas de datos han realizado experimentos (normalmente comparando
mercados de prueba con mercados de control) para evaluar el impacto de las
campañas individuales de marketing.

De este modo, un ejecutivo de marca de un cereal de desayuno ahora puede saber

si un cupón en un especial de publicidad de un diario aumenta las ventas más que
un promotor en un pasillo de un supermercado, por ejemplo. Un ejecutivo de
marketing directo podría enterarse de que es dos veces más probable que los
padres suburbanos muy ocupados respondan a una campaña que las personas
urbanas de gustos sofisticados.

Este es el tipo de conocimiento táctico que tantas empresas quieren lograr. Note,
sin embargo, que el indicador definitivo del desempeño en ambos casos son las
ventas por unidad o los ingresos, y que las lecciones aprendidas incrementan las
utilidades en el corto plazo.
Para las empresas que dependen de la construcción de relaciones rentables y
perdurables con los clientes, los modelos existentes aún no dan en el blanco.
Wachovia es una de esas empresas. Al igual que otras instituciones financieras y al
igual que la mayoría de las empresas de servicios y las compañías business-to-
business, necesita centrarse en aumentar el valor del cliente.

Este es un término técnico; se refiere a un concepto desarrollado en la última

década por líderes del pensamiento en la academia y en los negocios.

Se define como el valor presente de los ingresos vitalicios anticipados que

generarán los clientes de la empresa, menos los costos de adquisición y de
retención de éstos.

Si una empresa decide que incrementar el valor del cliente es su meta de

desempeño, eso equivale a reconocer que una táctica de marketing que aumenta
las ventas en el corto plazo puede tener un efecto negativo en el valor vitalicio del
cliente.

Cuando se ven obligadas a elegir entre una meta y la otra, prefieren la última. Por
lo tanto, Wachovia enfrentaba un problema. Su gente de marketing quería evaluar
y mejorar la eficacia de su mix de marketing, pero desafortunadamente aún no se
habían desarrollado modelos de mix de marketing.