Qué Es El Pensamiento Etnográfico

28/4/2018 ¿Qué es el pensamiento etnográfico? Entrevista a Jay Hasbrouck - Antropología 2.
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¿Qué es el pensamiento
etnográ co? Entrevista a Jay
Hasbrouck
Publicado el 12 enero, 2018 — en Entrevistas/Metodología — por
Verónica Reyero
El libro “Ethnographic Thinking” se presenta como una lectura

obligatoria en 2018 para todas aquellas personas interesadas en
aprender sobre cómo el pensamiento etnográ co puede ayudar a
http://blog.antropologia2-0.com/es/que-es-pensamiento-etnografico/ 1/16
28/4/2018 ¿Qué es el pensamiento etnográfico? Entrevista a Jay Hasbrouck - Antropología 2.0 Blog
S E G U R O Q U E desarrollar
T E I N T E Restrategias
ESA  culturalmente informadas en organizaciones,
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empresas y proyectos de innovación de todo el mundo. El libro está
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dividido en tres partes. En la primera parte detalla alguna de las
cualidades principales del pensamiento etnográ co. La segunda
parte aborda la praxis del pensamiento etnográ co, ilustrada con
diferentes casos prácticos reales. Y la última parte, titulada “Analisis,
estrategia e in uencia” profundiza en cuestiones como el valor del
pensamiento holístico, la empatía o el Story telling en los procesos
de innovación estratégica.
Hemos hablado con Jay Hasbrouck, antropólogo y autor del libro,

con una gran trayectoria trabajando en industrias de investigación e
innovación como IDEO o Intel. Entre sus tareas en estas empresas
se encuentran el diseño de investigación, la gestión de la
innovación, la gestión y evaluación de los diseños o la investigación
en usabilidad. Esto es lo que nos ha contado:
Hola Jay. Cuéntanos, ¿cómo puede bene ciar a las empresas

incorporar a los antropólogos a sus equipos?
Esta pregunta me recuerda a una vez que estaba haciendo trabajo

de campo en Los Ángeles con otros dos antropólogos. En un
descanso fuimos a almorzar con otra persona que habíamos
conocido recientemente en un restaurante local. Una vez
acomodados y servidas nuestras bebidas, el camarero nos
preguntó por nuestro día. En el curso de la conversación, uno de
mis comapañeros antropólogos mencionó que veníamos de hacer
“trabajo de campo”.
– ¿Qué quieres decir?, preguntó el camarero.

– Somos antropólogos- agregó mi colega. Confundido, el camarero
siguió:
– Como… ¿desenterrando huesos y así?

Y en un alarde de síntesis, nuestro nuevo amigo (el no-antropólogo)
contestó:
– No, no ese tipo de antropólogos. Son antropólogos culturales.

Esta gente se gana la vida haciendo preguntas.
Años más tarde, la forma en que este “nuevo amigo” describió lo

que hacemos sigue resonando en mi cabeza. Gran parte del valor
que ofrecemos como antropólogos se encuentra en hacer
preguntas pertinentes hábilmente construidas e ideadas. Por
supuesto, el objetivo y el propósito de nuestras investigaciones
S E G U R O Q U E puede
T E I N Tvariar
E R E S mucho,
A  pero generalmente somos inquisidores
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profesionales (en el sentido más positivo de la palabra).
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En el ámbito de los negocios, nuestras preguntas ayudan a

visibilizar y acercar la voz de los clientes a la empresa,
contextualizar los retos de la empresa u ofrecer lentes y
perspectivas alternativas. Gran parte de este valor proviene de la
forma en que los antropólogos manejamos continuamente un
equilibrio entre el estatus de “interno” y “externo” (EMIC, ETIC).
Nuestra inmersión en ciertos contextos nos permite empatizar, y
nuestra capacidad analítica nos da perspectiva sobre los
fenómenos. Y, debido a que estamos continuamente enfocados en
el contexto y la comprensión profunda, somos capaces de
identi car y describir la in uencia que las relaciones
interconectadas tienen en nuestras vidas. Esto signi ca que
podemos ayudar a las empresas a comprender cómo los ujos
entre diferentes culturas (incluidas las culturas de sus clientes, la
cultura de la empresa y otras) afectan tanto a sus operaciones
como a la forma en que se perciben sus marcas, productos o
servicios.
Has trabajado un tiempo en IDEO, ¿Qué papel ha tenido IDEO en

la popularización de la etnografía en el diseño?
Sí, disfruté muchísimo de mi estancia en IDEO, y aprendí mucho

sobre la relación entre etnografía y diseño. IDEO hace un trabajo
asombroso integrando la etnografía en sus procesos, y fueron
pioneros al abogar por este enfoque. Valoran los insights que ofrece
la práctica etnográ ca, y cómo el uso de la etnografía ha
transformado el mundo del diseño de un proceso que antes
dependía de la presunta “intuición” de los diseñadores a una
comprensión fundamentada, profunda y empática de aquellos para
quienes se crean nuevos productos, servicios y sistemas. Se trata
de una transición notable en la forma en que funciona el diseño, y
está claro que IDEO desempeñó un papel decisivo en la divulgación
de este enfoque a escala mundial.
Acabamos de recibir tu libro “Ethnographic Thinking: From

Method to Mindset” que ha sido recientemente publicado. ¿A
quién va dirigido este libro?
SEGURO QUE TE INTERESA 

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Probablemente las personas interesadas en practicar la etnografía

en entornos aplicados encontrarán el libro bastante útil. Pero mi
intención ha sido que sea igual de accesible y valioso para grupos
de innovación, gerentes, ejecutivos, miembros de la junta directiva,
diseñadores, estrategas, vendedores y cualquier otra persona
interesada en aprender sobre el pensamiento etnográ co.
He querido demostrar cómo la etnografía puede formar un tipo de
mentalidad que tiene un valor mucho más allá de la simple
identi cación de las necesidades del consumidor dentro de los
procesos de diseño o de marketing. Quiero que la gente vea que el
pensamiento etnográ co es mucho más amplio y poderoso, que es
crítico para formular preguntas de negocios y esencial para formar
estrategias organizacionales.
¿Qué es para tí el pensamiento etnográ co o “Ethnographic

Thinking”?
Para mí, el pensamiento etnográ co son los procesos y patrones de

pensamiento que los etnógrafos desarrollan a través de la práctica
antropológica. En el libro, identi co tres conjuntos de cualidades
que constituyen los componentes primarios del pensamiento
etnográ co para mí. Estos son:
El pensamiento etnográ co abre la mente, se caracteriza por

atributos como la curiosidad, la conciencia expandida, el juicio
diferido y la adaptación exible.
El pensamiento etnográ co ve un valor inherente en el
proceso de exploración, que incluye características tales como
S E G U R O Q U E T E el
I Naprendizaje
T E R E S A a través de la participación activa, la capacidad
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 de     
facilitar y extraer las opiniones de los demás y la obsesión
por documentar diligentemente las experiencias.
El pensamiento etnográ co es altamente interpretativo, esto a
menudo se caracteriza por un pensamiento holístico, situando
las percepciones estratégicamente y una narrativa altamente
a nada que transmite ideas complejas en formatos adaptados
a las diferentes perspectivas de la audiencia.
¿Y cómo puede este tipo de pensamiento impulsar la innovación?
En la conclusión de mi libro abordo este tema con detenimiento.

Muchas empresas tienen grandes di cultades para innovar, ya que
no tienen una estrategia que guíe y dé forma a su trabajo. El
pensamiento etnográ co les ayuda a comprender las dinámicas
culturales que se dan en la interacción entre clientes, proveedores,
grupos de interés y culturas análogas, proporcionando una visión
holística del conjunto, que es muy efectiva a la hora de enfocar con
éxito proyectos de innovación.
Además de impulsar cuestiones como el diseño centrado en el

humano, el pensamiento etnográ co permite a las empresas
evaluar su propia cultura interna, con el objetivo de lograr una
mejor alineación entre la empresa, los trabajadores, los clientes y el
mercado. Permitiendo a las empresas crear una cultura
organizacional adaptada a su contexto y a las culturas de sus
clientes. El pensamiento etnográ co también puede arrojar luz
sobre la forma en que las diferentes partes interesadas in uyen
en la dinámica entre la empresa y los clientes, así como ayudar a
encontrar maneras de aprovechar de manera más adecuada y ética
esa in uencia.
Finalmente, las percepciones etnográ cas aseguran que las

empresas no tengan una visión distorsionada sobre sus desafíos.
Traen ideas frescas de otros modelos de interacción e inspiran a las
empresas a crear nuevas ofertas que encajan en la vida de sus
clientes. Cuando el pensamiento etnográ co se aplica de esta
manera, sienta las bases para una estrategia de innovación
enmarcada en términos culturales. También garantiza que las
empresas u organizaciones están recopilando datos relevantes y
útiles, y construyendo vías para llevar las ideas innovadoras
centradas en el cliente a un mercado multifacético y en constante
evolución.
S E G U R O Q U E ¿Por
T E I qué
N T E crees
R E S A entonces
 que la proporción de antropólogos y
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antropólogas en las empresas es tan pequeña en comparación
    
con el número de diseñadores o ingenieros?
Hay varios motivos por las que la proporción de antropólogos es

relativamente baja en los entornos empresariales.
Primero, los antropólogos no hemos puesto mucho empeño en

comunicar los bene cios de nuestro trabajo fuera de la
academia. En parte, esto tiene que ver con la especi cidad histórica
de la antropología como disciplina (particularmente sus fuentes de
nanciación, pero también las tendencias políticas que ha tendido a
priorizar).
En segundo lugar (y relacionado con el primero) porque las

aplicaciones de la antropología en el mundo empresarial eran
hasta hace poco inexistentes en los programas académicos, a
excepción de unos pocos pioneros. ¡No os imagináis cuántos
antropólogos me han dicho que en su formación nunca abordaron
aplicaciones de la antropología más allá de la academia!
En tercer lugar, y aunque el Design Thinking ha sido fundamental

para elevar el per l de la etnografía, los diseñadores han
fagocitado esta forma “etnográ ca” de abordar problemas, por lo
que en la imaginación pública la etnografía ha quedado relegada a
esa fase de “descubrimiento”, que se centra únicamente en extraer
ideas de las observaciones de los consumidores.
Esto secuestra el conocimiento etnográ co y lo reduce a una
fracción de los bene cios que el Ethnographic Thinking puede
ofrecer en una amplia gama de prácticas empresariales, incluyendo
estrategias, comunicaciones, fusiones y adquisiciones, recursos
humanos y muchas otras funciones críticas.
En cierto sentido, ese es el foco principal de mi libro: apostar por un

cambio de enfoque en la utilidad práctica de la etnografía,
visibilizando las ventajas estratégicas del pensamiento etnográ co
y el inmenso valor que tiene.
¡Muchas gracias, Jay! Ha sido un placer hablar contigo sobre las

aplicaciones del pensamiento etnográ co.
Gracias de nuevo a vosotros por la oportunidad de contribuir a

Antropología 2.0.
S E G U R O Q U E Referencia:
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Hasbrouck, J. (2017). Ethnographic Thinking: From Method to Mindset.
Ed. Routledge.
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Entrevista a Giulia Manuel Dos Santos Google? Entrevista
Sinatti. con Fatimah
Richmond
VERÓNICA REYERO Ú LT I M O S A R T Í C U L O S
De madre estadounidense y padre español,

ha crecido habituada a las diferencias
culturales, al extrañamiento, a la diversidad
lingüística y al navegar entre dos mundos.
Intrigada e inspirada por interrogantes
personales, en 2014 estudió la identidad
estadounidense entrevistando a personas
en distintas partes del territorio
norteamericano. En 2016 se graduó en
Antropología Social y Cultural por la
Universidad de Granada. Su trabajo nal
versó sobre las distintas relaciones que se
SEGURO QUE TE INTERESA dan

 en la consulta de Plani cación Familiar,
 Menu centrándose en el proceso de prescripción
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de anticonceptivos hormonales. Su interés
por el consumo de medicamentos y el
impacto en la sociedad, le lleva a
matricularse en el Máster de Investigación y
Uso racional de los Medicamentos en la
Universidad de Valencia. Interesada en la
aplicabilidad de la antropología al sector
salud, y en la integración de técnicas como
el diseño de servicios con la experiencia del
usuario para mejorar las experiencias de las
personas dentro de los sistemas sanitarios.
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Somos Thick Data. Impulsamos la innovación ayudando a las empresas a

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