Manual Plan de Negocios

UNIVERSIDAD PRIVADA
ANTENOR ORREGO
“PROGRAMA INCUBADORA DE EMPRESAS”
Director: Juan camino Garcés

Asistente: Martín Rebaza Vargas
PLAN DE NEGOCIOS – PROGRAMA INCUBADORA DE EMPRESAS
EL PLAN DE NEGOCIOS
Las decisiones de negocio deben siempre tomarse en base a la fortaleza de la idea de negocio
pero es mucho más fácil tomar una decisión si la idea se trasmite de manera clara y concisa
mediante un Plan de negocios bien redactado.
No existen dos negocios idénticos y dos planes de negocio nunca son parecidos, pero los
buenos planes de negocio poseen temas en común. Ellos “cuentan una historia” y explican
como el negocio lograra sus objetivos de forma coherente, consecuente y cohesiva. La historia
se centrara en las necesidades del cliente. El plan identificara el mercado, sus perspectivas de
crecimiento, los clientes objetivo y los principales competidores.
Listado de Verificación de un buen Plan de Negocios:
 Describe una historia coherente, consecuente y cohesiva, centrada en el cliente.
 Define claramente el mercado, sus perspectivas, los clientes, proveedores y los

competidores.
 Contiene una planificación de negocios con estimaciones y pronósticos creíbles.
 Describe de que manera el negocio lograra ventajas competitivas sostenibles.
Identifica las estimaciones que mas puedan afectar el éxito del negocio, los riesgos potenciales
y acciones que puedan atenuarlos, cuenta con el apoyo de aquellos que deberán
implementarlo, contiene una descripción de las personas involucradas en la administración del
negocio.
Identifica el financiamiento requerido para el negocio.
PARA QUE SE USAN LOS PLANES DE NEGOCIO
1. Obtención de Financiamiento.
2. Gestión Operativa y Presupuesto.
3. Se emplea como Mecanismo mediante el cual se reconcilian visiones conflictivas y se

construye el consenso, como así también un mecanismo para la comunicación de la visión,
la misión y los objetivos de las empresas.
4. Preparación de Planes de Negocio como parte de un proceso licitatorio con el fin de ofrecer
bienes o servicios a organismos estatales
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DIAGRAMACION DE LA PÁGINA
La diagramación de la página deberá concordar con el tamaño del papel utilizado. Para nuestro
caso, el documento deberá estar en formato A4, 2800 mm x 216 mm.
La elección del tipo de letra es una cuestión de preferencia personal. El tipo de letra
seleccionado deberá ser claro y de fácil lectura. Como por ejemplo Times New Román o Arial,
el tamaño de tipo de letra es importante no deberá ser menor de 10 puntos en el cuerpo
principal del texto; probablemente el ideal es 12 puntos.
En todo el documento deberá utilizarse una estructura de títulos y subtítulos simple y clara,
cada título deberá estar enumerado y los números basarse en la sección actual, ya que esto
facilita la edición de la sección. El uso de mayúsculas en los títulos incluyendo titulo de cuadros
y diagramas.
EL PROCESO DE REDACCION DEL PLAN DE NEGOCIOS
INICIO
La Información básica del negocio puede generalmente prepararse y redactarse con rapidez y
será una referencia valiosa para contribuciones futuras al documento.
La sección de estructura legal y datos de la empresa deberán incluir la siguiente información:
 Nombre completo de la empresa

 Tipo Societario
 Estructura del capital
 Domicilio legal
 Numero de inscripción en el registro comercial.
 Domicilio legal
 Numero de inscripción en el registro comercial
 Domicilio de la sede social
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I. EL RESUMEN EJECUTIVO
El Resumen ejecutivo es la sección más importante del Plan de Negocios ya que ésta puede
ser la única sección que se lea, y como generalmente es la primera sección que se lee, debe
atraer a los lectores y entusiasmarlos con el potencial del negocio propuesto.
No debe ser la introducción al Plan de negocios, debe contener de 2 a 3 páginas encapsuladas

que aporten las características definitorias del negocio propuesto.
El resumen ejecutivo deberá contener la siguiente información:
 Estado actual de la empresa

 Productos, servicios y clientes
 Fuentes de ventaja competitiva y sostenible.
 Objetivos de los accionistas y estrategia de negocios.
 Resumen del presupuesto financiero.
 Decisiones o Financiamiento requerido.
II. DESCRIPCION DEL NEGOCIO
2.1. LOS ELEMENTOS HISTORICOS
La historia de la empresa es otra sección útil que se escribirá antes de comenzar el proceso de
planificación de negocios. El hecho de capturar el camino evolutivo que transito la empresa
para llegar al estado actual aporta un contexto valioso a las actividades del proceso de
planificación de negocios y es útil también para aquellos que no están familiarizados con la
empresa.
 Fecha de fundación
 Fundadores
 Cambios de nombres
 Alcance
 Cambios en el entorno
 Fechas y explicaciones sobre adquisiciones de importancia
 Obstáculos mayores que se debieron afrontar
 Periodos de crecimiento y enfriamiento.
Historia de la empresa
 Objetivos de la empresa
 Descripción de los servicios ofrecidos
 Localización del negocio
 Descripción de las operaciones
 Composición y Organización de la empresa
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III. PLANIFICACION ESTRATEGICA
El objetivo de la planificación estratégica es lograr una ventaja competitiva sostenible que

arroje un buen nivel de unidades. Para las empresas nuevas, la estrategia es el cimiento sobre
el que se construye el plan de negocios. Para un negocio que se está desarrollando dentro de
una empresa ya existente, la estrategia detrás del nuevo negocio deberá ser compatible con la
estrategia global de la empresa existente.
3.1. VISION, MISION Y OBJETIVOS
Los nuevos negocios generalmente comienzan con una idea o visión emprendedora y deben
luego explicar cómo esa idea puede convertir en realidad. Los negocios deben plantearse
objetivos claros sobre los cuales pueda medirse el éxito. Las empresas ya existentes han
establecido ideas, misiones y objetivos, ya sean estos implícitos o explícitos.
3.1.1. Visión:
Es el escenario imaginado donde actuará una unidad estratégica, construido a partir del
descubrimiento de tendencias actuales y utilizando información racional con el propósito
de identificar oportunidades futuras.
Proceso de visión del futuro
1. Decidir el año futuro.
2. Elegir el objetivo central.
3. Determinar las variables futuras que se explorarán.
4. Estimar el comportamiento de las variables futuras.
5. Identificar la regla de juego actual y la futura regla de juego.
6. Detectar las oportunidades futuras.
7. Construir el tejido de eventos futuros.
8. Etapa opcional: Identificar las nuevas competencias clave que se desarrollarán para
aprovechar las oportunidades futuras.
3.1.2. Misión:
Define el negocio al que la empresa se dedica y traza las líneas generales del rumbo que
la organización está tomando.
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3.1.3. Objetivos:
La empresa deberá tener un conjunto de objetivos sobre los cuales se podrá medir el
éxito de la estrategia. Los objetivos podrán ser:
 Específicos
 Cuantificables
 Alcanzables dentro del marco de tiempo establecido
 Relevantes en el contexto de la visión
 Limitados en el tiempo.
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IV. ANALIZANDO EL ENTORNO
Los factores del entorno podrán ser “macro”, tales como el nivel de inflación, las tasas de
interés y el tipo de cambio o, “micro”, como por ejemplo los impuestos locales que recaen sobre
las empresas o la creación de un camino o ramal ferroviario
4.1 VELOCIDAD DE CAMBIO DEL ENTORNO
 Estable: Hay poco o ningún cambio en el entorno. Cualquier cambio que ocurra es
lento, fácilmente identificable y predecible
 Dinámico: Existen cambios en el entorno, pero el ritmo del cambio es moderado.
Algunos de estos cambios son predecibles, otros no. Podrá haber nuevos participantes
como así también algunas empresas abandonen el mercado.
 Turbulento: Los mercados turbulentos se caracterizan por tener una gran cantidad de
cambios impredecibles y rápidos. Existen muchos participantes nuevos y un cierto
grado de experimentación con los diferentes modelos de negocio.
4.2. ANALISIS PEST
Un análisis de los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos revelara muchas de

las influencias externas que pesan sobre el rendimiento del negocio.
4.2.1. Factores Políticos:
Las cuestiones políticas, nacionales y supranacionales que se deben considerar

incluyen:
• Impuestos Directos e Indirectos

• La política Monetaria y el nivel de las tasas de interés
• Los cambios que se produzcan en el comercio internacional.
• La ley sobre la competencia estable
• Las regulaciones y desregulaciones
• Las practicas locales tales como la onerosa burocracia o la corrupción.
• La política Industrial y Regional.
• Los impuestos que pagan las empresas tienen impacto sobre la rentabilidad
4.2.2. Factores Económicos:
Los factores políticos locales, nacionales y globales que se deben considerar incluyen:
• Ciclo Económico
• Niveles de Empleo
• Inflación
• Las tasas de interés y el tipo de cambio
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• Desarrollo económico
4.2.3. Factores Sociales:
Los cambios demográficos y los valores culturales y sociales de un sociales se

producen a los largo de muchos años. La población y sus valores representan el punto
de partida para el debate sobre la demanda de mercado. El impacto de cambio social y
cultural se examina mejor en relación a un producto servicio específico, pero se
incluyen algunas observaciones a nivel macro tanto para economías desarrolladas
como en vías de desarrollo.
• Crecimiento poblacional
• Estructura por edad
• Migración de las zonas rurales a las ciudades.
4.2.4. Factores Tecnológicos:
Los cambios en la tecnología pueden producir un impacto rápido y drástico en la

economía. Las cuestiones a considerar incluyen los siguientes:
• Nivel de Inversión en investigación y desarrollo

• Nuevos mercados.
• Métodos de producción
• Índice de adopción de nueva tecnología.
4.3. ANALISIS DE LA INDUSTRIA Y DE LOS COMPETIDORES
Para desarrollar un Plan Estratégico razonable en una empresa existente o para un nuevo
negocio es necesario comprender la industria en la cual operara la empresa como así también
las fuerzas competitivas dentro de la industria. Las preguntas que debe formularse son las
siguientes.
¿Cuál es el tamaño actual de la industria y cuáles son las tendencias más importantes?
¿Cuáles son las principales fuerzas competidoras?
¿Quiénes son los competidores y cuáles son sus fortalezas relativas?
¿Cómo debería adaptarse la estrategia para responder a los cambios que se producen
en la industria?
4.3.1. Descripción General de la Industria:
La primera tarea será obtener datos básicos del sector en el que piensa operar,
incluyendo parámetros de medición tales como los siguientes:
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 Valor de las ventas durante los tres últimos años

 Ventas unitarias o volumen de ventas durante los últimos tres años
 Tendencia de los precios en los últimos tres años.
 Grado de uso de la capacidad instalada y su nivel potencial.
4.3.2. Ciclo de Vida de la Industria:

Las industrias evolucionan con el tiempo, tanto estructuralmente como en términos de
tamaño total. El ciclo de vida de la industrial es medido por las ventas totales y por el
crecimiento de las ventas totales
Etapas:
1. Introducción: Existen pocos competidores y no existe amenaza de sustituciones

ya que la industria es muy incipiente.
2. Crecimiento: El número de competidores aumenta rápidamente ya que otras
empresas entran a esta industria en crecimiento.
3. Madurez: La industria comenzar a consolidarse posiblemente a través de fusiones
y adquisiciones. Las industrias maduras están establecidas, los riesgos son bajos y
se genera liquidez
4. Decadencia: Los competidores más débiles se retiraran de la industria, lo que
lleva a una disminución de la rivalidad entre las compañías.
4.3.3. Analizando a los Competidores:
La rivalidad entre las empresas es la fuerza central determinante de la posición

competitiva de una empresa. Es por tanto necesario analizar a los competidores de
manera similar a la que usted analiza su propia empresa. Los elementos del análisis de
la competencia son los siguientes:
 Estrategia actual o posicionamiento.

 Fortalezas
 Debilidades
 Oportunidades
 Amenazas
 Posibles cambios de estrategia
 Reacción a los cambios en su estrategia comercial
 Fortaleza financiera
 Fortaleza Operativa
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V. ANALISIS DE LA MATRIZ FODA
Fortalezas Y Debilidades: Análisis Interno
Oportunidades Y Amenazas: Análisis Externo
Definición
Es un instrumento de análisis situacional que ayuda a la gerencia a desarrollar cuatro tipos de

estrategias:
1. Estrategias de fortalezas y oportunidades
2. Estrategia de Debilidades y Oportunidades
3. Estrategia de Fortalezas y Amenazas.
Observar los factores internos y externos clave, es la parte mas difícil para desarrollar una
matriz FODA y requiere de juicios sólidos.
5.1. ESTRATEGIAS FO: (MAXI – MAXI)/ EXPLOTAR
Usan las fortalezas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades
externas.
A cualquier empresa, le agradaría estar siempre en la situación donde pudiera maximizar tanto
sus fortalezas como sus oportunidades. Es decir aplicar siempre la estrategia a FO (Fortalezas
Vs Oportunidades), tales empresas podrían echar mano de sus fortalezas utilizando recursos
para aprovechar la oportunidad del mercado para sus productos y servicios.
Por regla general las organizaciones siguen estrategias de DO, FA y DA, para colocarse en
una situación donde puedan aplicar estrategias FO.
Cuando una empresa, tiene debilidades importantes, luchara por superarlas y convertirlas en
fuerzas.
Cuando una empresa enfrenta amenazas importantes, tratara de evitarlas para concentrarse
en las oportunidades.
5.2. ESTRATEGIAS DO: (MINI-MAXI) / BUSCAR
Estrategia para minimizar D y maximizar O.
Pretende superar las debilidades internas, aprovechando las oportunidades externas clave,
pero una empresa tiene debilidades internas que le impiden explotar dichas oportunidades.
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Por ejemplo podría haber una gran demanda de aparatos electrónicos para controlar la
cantidad y los tiempos de la inyección de combustibles en los motores de automóviles
(oportunidad), pero un fabricante de partes para autos quizás carezca de la tecnología
requerida para producir esos aparatos (debilidad).
Una estrategia (DO) posible consistiría en adquirir dicha tecnología constituyendo una empresa
de riesgo compartido con una empresa competente en este campo. Otra estrategia DO, seria
controlar personal y enseñarle las capacidades técnicas requeridas.
5.3. ESTRATEGIA FA: (MAXI – MINI) (CONFRONTAR)
Aprovechar las fortalezas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las
Amenazas externas.
Esto no quiere que una organización fuerte siempre deba enfrentar las amenazas del entorno
externo. Un ejemplo reciente de estrategias FA, se presento cuando Texas Instruments, uso un
magnifico departamento jurídico (Fortaleza).
Para cobrar a nueve empresas japonesas, casi 700 millones de dólares por concepto de daño
y regalías, pues habían infringido las patentes de semiconductores de memoria.
Las empresas rivales que imitan ideas, innovaciones y productos patentados son una amenaza
grave en muchas industrias.
5.4. ESTRATEGIAS DA: (MINI – MINI) (EVITAR)
Son tácticas defensivas que enfrenta muchas amenazas externas y debilidades internas de
hechos podría estar en una situación muy precaria.
En realidad, esta empresa quizá tendría que luchar por su supervivencia, fusionarse,
atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidación.
5.5. MATRIZ FODA
La siguiente figura contiene una representación esquemática de la matriz FODA, cuenta con
nueve celdas, como se indica hay cuatro celdas para factores clave, cuatro celdas para
estrategias, y una para análisis externo o interno.
Las cuatro celdas de la estrategia llamadas: FO-DO-FA-DA, se ocupan después de llenar las
cuatro celdas de los factores clave, llamadas: F – D –O –A
La matriz FODA, sigue ocho pasos y son:
 Hacer una lista de las oportunidades externas.
 Hacer una lista con las amenazas externas.
 Hacer una lista con las fortalezas internas.
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 Hacer una lista con las debilidades internas.
 Adecuar las Fortalezas internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias
FO, resultantes en la celda adecuada.
 Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y registrar las

estrategias DO, resultantes en la celda adecuada.
 Adecuar las Fortalezas, internas a las amenazas externas y registrar las estrategias
FA, resultantes en la celda adecuada.
 Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las estrategias
DA, resultantes en la celda adecuada.
VISION - MISION – VALORES
FORTALEZAS – F DEBILIDADES- D
A. INTERNO
Lista las Fortalezas Lista las Debilidades
1. 1.
B. EXTERNO
2. 2.
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIAS : FO ESTRATEGIA – DO
Liste las oportunidades
Use las fortalezas para sacar Mejore las debilidades para sacar
1. ventaja de las oportunidades ventaja de las Oportunidades
2. Explote ( MAXI –MAXI) BUSQUE ( MINI – MAXI)
AMENAZAS – A
ESTRATEGIAS : FA ESTRATEGIAS : DA
Liste las amenazas
Use fortalezas para neutralizar las Mejore las debilidades y evite las
1. amenazas. amenazas.
2. CONFRONTE (MAXI-MINI) EVITE : (MINI-MINI)
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FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Estricto control sobre sus proveedores.
2. Servicio de reparto a domicilio.
3. Variedad y calidad de productos.
4. Variedad y calidad de servicios.
5. Fidelidad de clientes
1. Clientes tienen alto poder negociación.
6. Estructura organizacional flexible.
2. Precios más altos que Santa Isabel.
7. Cubren segmentos A y B
3. No poseen servicio de atención de 24 horas.
8. Buen seguimiento de los consumidores.
9. Buena segmentación de su mercado.
10. Líder del mercado 69%
11. Colaboradores identificados con empresa.
12. Brinda entretenimiento y diversión
13. Compras a través de internet
ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO
1. Sector de bajos ingresos no explotado

1. Abrir Hipermercados en Segmentos C de alta densidad
2. Tendencia a comprar más en 1. Desarrollar promociones e impulsores de ventas
poblacional y área comercial.
OPORTUNIDADES
supermercados. de la expresión CALIDAD

2. Liderar en diferenciación de productos a partir de la calidad
3. Bajo poder de negociación de 2. Ampliar el horario de atención los fines de cada
de los mismos.
proveedores. semana.
3. Trabajadores lideren técnicas de atención al cliente.
4. Posibles alianzas estratégicas internas. 3. Desarrollar buenas relaciones comerciales y de
4. Generar productos financieros en alianza con entidad
5. Mercado de provincia aun no se explota seguimiento de los clientes.
financiera.
6. Buenas relaciones con el gobierno.
5. Desarrollar con profundidad el crédito comercial.
7. Inexistencia de sindicatos.
ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA
1. Desarrollar alianzas estratégicas con empresas nacionales.
1. Ingreso de nuevas cadenas de 2. Desarrollar campañas publicitarias de promoción de valores y
AMENAZAS
supermercados de ética.
1. Desarrollar promociones de precios bajos y
2. Continuas campas de Santa Isabel. 3. Ampliar la variedad de productos nacionales e importados.
liquidaciones en forma mas seguida.
3. Posible entrada de empresa USA. 4. Manejar promociones que profundicen la idealización de los
4. Población aun prefiere las bodegas. clientes.
5. Desarrollar imagen de lo nacional: COMPRALE AL PERU.
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VI. ANALISIS DEL MERCADO
El estudio de mercado del proyecto analiza el perfil de los potenciales consumidores y

fundamentalmente, la cantidad de producto que estos estarán dispuestos a demandar, asimismo,
analiza los mercados, proveedores, empresas competidoras y distribuidores, incluso cuando el
proyecto lo requiere se deben estudiar las condiciones del mercado externo.
Abarca el análisis de la demanda y oferta del producto o servicio, tiene por finalidad responder a
las preguntas siguientes ¿Qué producir?, ¿Para quién producir? , ¿En qué cantidad y calidad? ,
¿Cómo comercializar y distribuir el producto? , ¿A qué precios colocar el producto?, etc.
El estudio de mercado, es el conjunto de técnicas u operaciones que permiten obtener

información acerca del medio ambiente en que se desenvuelve la empresa, es decir, desde que
dispone de los productos para la venta o aun antes, hasta que estas se ponen al alcance de los
consumidores. Sobre la base de la información obtenida la empresa puede realizar pronósticos
e identificar tendencias de mercado.
Cuando se trata de proyectos privados, el objetivo del análisis del estudio de mercado consiste
en estimar el número de unidades de producto (cantidad de bienes y/o servicios) que la
comunidad (potenciales clientes) estaría dispuesta a adquirir a un precio específico en un
momento determinado. La estimación de la demanda actual sirve para determinar el volumen
que se consume en el presente y para proyectar la cantidad que se consumirá en el futuro.
El estudio de mercado del proyecto determina la capacidad de venta, las posibilidades de

competir, los limites de capacidad de producción y las expectativas de ganancias de las
empresas. Representa una premisa fundamental a partir de la cual, el empresario conseguirá la
información necesaria para la toma de decisiones, con la finalidad de corregir o alcanzar los
objetivos propuestos.
La tarea fundamental del análisis del estudio de mercado consiste en estructurar el mercado y
dividirlo por grupo de consumidores, sus necesidades y comportamiento. Estos aspectos se
deben analizar planteando entre otras las preguntas siguientes
¿Qué es lo que se compra y en que cantidades en promedio se requieren?
¿Por qué se compra?
¿Quiénes son los consumidores?
¿Cuál es el habito de consumo?/ ¿Con qué frecuencia se compra el producto?
¿Qué precios están dispuestos a pagar los compradores?
¿Qué productos sustitutos utilizan los consumidores en la actualidad?
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Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes
que, con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se tomarían al
definir su estrategia comercial .Son cuatro, los agentes que se reconocerán al realizar el estudio
de factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor y consumidor. También en algunos casos se
puede realizar un estudio del mercado externo.
El análisis de los proveedores constituye en muchas ocasiones un factor crítico que el análisis
del consumidor. Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad,
oportunidad de la recepción y costo de los materiales.
Relación entre el proyecto y los diversos mercados
MERCADO
PROVEEDOR: MERCADO MERCADO MERCADO
COMPETIDOR: DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR
Materias Primas
y/o materiales Empresas rivales Canal de Demandantes de
directos comercialización bienes o servicios
Cuando se trata de proyectos relacionados con la producción de un bien, el estudio de mercado

incluye aspectos vinculados a diversos mercados: Proveedores, competidor, distribuidor y
consumidor. En ese sentido, según los agentes que intervienen, se tienen los mercados
siguientes:
6.1. CLASIFICACION DE MERCADOS
1. Mercado Consumidor:
Está formado por los consumidores actuales más consumidores potenciales; y que
demandan los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto. Al
mercado consumidor, se le dedica mayor tiempo y mayores recursos.
Las variables de este mercado tienen influencia directa en los ingresos del proyecto o de la
empresa.
Y también es importante la determinación de la demanda.
Los mercados consumidores, se pueden clasificar por:

• Razonamiento: mide costos y beneficios de forma racional
• Hábito: compra por costumbre (ejemplo: avena Quaker)
• Impulso: intención de compra si el producto logra llamar la atención
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Además, los proyectos se clasifican según los bienes o servicios que produzcan, estos
pueden ser:
• Bienes de capital
• Bienes de consumo intermedio
• Bienes de consumo final (masivos)
• Servicios
En resumen, se debe considerar:

 Características del segmento al que apunta el bien o servicio producido por el proyecto.
 Necesidades a satisfacer.
 Demanda (actual y proyectada) del bien, producto o servicio a producir.
 Mercado interno o externo.
2. Mercado Proveedor:
Es el conjunto de empresas que en el futuro proporcionan insumos a la empresa que se

crearía con el proyecto. El mercado proveedor es compartido con la competencia.
Aunque resulte evidente que para el desarrollo del proyecto se debe analizar la
disponibilidad de insumos, con frecuencia no se le da mucha importancia.

 La disponibilidad (actual y proyectada) de recursos (materia prima, mano de obra, etc)
 ¿Puede la demanda de materia prima generada por el proyecto, modificar los parámetros
de la oferta, etc.?
 Poder de negociación con los proveedores.
3. Mercado Distribuidor:
Está formado por aquellas empresas intermediarias que entregan los productos/servicios de
los productores a los consumidores. En función del proyecto que se analice, la distribución
jugará o no un papel relevante. Por ejemplo, para un proyecto de bienes de capital, la
distribución no será vital, en cambio para un proyecto de golosinas, sí será una variable
clave.
La elección de una correcta política de distribución es fundamental para la vida dela

empresa.
Existen tres medios para llegar al cliente:

• Distribución propia.
• Distribución por terceros.
• Distribución mixta.
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En resumen, se debe considerar
 Cómo se sitúa la empresa dentro de la cadena.

 Tipo de distribución (propia, por terceros ó mixta).
 Disponibilidad de canales de comercialización.
 Funcionamiento de los canales de comercialización (directo/indirecto).
4. Mercado Competidor:
Está formado por el conjunto de empresas que en la actualidad satisfacen total o

parcialmente las necesidades de potenciales consumidores del proyecto. Uno de los pocos
elementos positivos que tiene la existencia de competencia, es que puede ser utilizada como
fuente de información.
Un concepto importante a tener en cuenta es el de “Competencia de Niveles”.

 Oferta (actual y proyectada) del bien o servicio a producir
 Situación actual de la competencia (estrategia comercial, precios, etc.)
 Impacto del proyecto en la competencia
 Posible reacción de la competencia a la introducción del proyecto
 Condiciones para la importación y exportación: barreras arancelarias, cupos, cuotas, etc.
 Impacto de los potenciales nuevos competidores en el proyecto.
5. Mercado de Bienes Sustitutos:
Se debe estudiar el mercado de bienes sustitutos (actuales y potenciales). Se deben estudiar

los potenciales sustitutos, ya que estos pueden ser más atractivos al consumidor, que el
producto que se pretende introducir.

 Oferta actual y proyectada
 Situación actual de los competidores sustitutos (estrategia comercial, precios, etc.)
 Impacto del proyecto en los competidores sustitutos.
 Posible reacción de los competidores sustitutos a la introducción del proyecto.
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6.2. ESTUDIO DE MERCADO
6.2.1. Objetivos el Estudio De Mercado:
a. Determinar la existencia de la necesidad actual y futura, la cual se traduce en la

demanda actual y futura por parte de la sociedad.
b. Cuantificar la demanda y oferta, actual y futura.
c. Determinar las posibilidades de colocar el producto en el mercado.
d. Determinar si el proyecto es comercialmente viable: si el producto tendrá la

aceptación adecuada por parte del mercado.
Preguntas a contestarse en el Estudio de Mercado
• ¿Qué bienes o servicios producir?
• ¿Para quiénes producir?
• ¿En qué cualidades y cantidades producir?
• ¿Cuándo producir?
• ¿Cómo colocar la producción?
• ¿A qué precios vender la producción?
Estructura del Estudio de Mercado, se subdivide en:
• Análisis de la demanda
• Análisis de la oferta
• Análisis de los precios
• Análisis de la comercialización
• Análisis de la disponibilidad de los insumos
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ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
Análisis de la Análisis de la Análisis de los Análisis de la Análisis de la

Demanda Oferta Precios Comercialización Disponibilidad de
Insumos
Conclusiones del Estudio de Mercado
6.2.1. Secuencia en la Investigación de Mercado
Se sugiere el siguiente orden:
a) Definición del problema
Identificar la situación real o hipotética de un problema (necesidad) que requiere una

solución (satisfacción). Esta situación estará referida a necesidades no satisfechas
que experimenta la sociedad.
Ejemplo de Problema: ¿Cuál es el grado de Impacto de la publicidad televisiva en la

población de Chimbote?
b) Determinación de las necesidades y fuentes de información
Determinar la información que se requiere, para determinar la naturaleza y magnitud

del problema, sus causas, consecuencias, y posibles soluciones.
 Evitando el gasto innecesario de recursos en la obtención de información no

relevante.
 Tipos de fuentes: Primarias y Secundarias.
c) Diseño del proceso de recopilación de la información
Según el tipo de fuentes, diseñar el proceso de recopilación de la información.
 Fuentes primarias: encuestas, entrevistas o experimentación.

 Fuentes secundarias: registro sistemático de la información relevante elaborada
por terceros.
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d) Procesamiento y análisis de los datos
Ordenar y procesar los datos con el uso de técnicas estadísticas, para realizar el
análisis que dará lugar a la información para la toma de decisiones
e) Informe de la investigación
 Donde se presente las conclusiones a la que ha llegado concerniente al

problema.
 Debe ser claro, veraz, oportuno y no tendencioso.
6.3. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Es el estudio de los factores y hechos que determinan el comportamiento del consumo de un

bien o servicio por parte del mercado. Cuantifica la demanda existente y proyecta la demanda
futura.
Comprende:
 El análisis histórico de la demanda: Con la ayuda de fuentes primarias (encuestas,

entrevistas) y fuentes secundarias (revistas, diarios, Internet), se analiza la tendencia del
mercado.
 La cuantificación de la demanda actual: En esta sección se cuantifica la demanda

actual, es decir a través de estadísticas recogidas en el análisis histórico.
 La proyección de la demanda futura: A través de métodos de proyección se realizan

proyecciones futuras de la demanda actual
Se deben responder las siguientes preguntas:
 ¿Quiénes consumen o usan el producto?
 ¿Quiénes compran el producto?
 ¿Cuáles son las características y presentación del producto?
 ¿Dónde se encuentran los demandantes, compradores y consumidores?
 ¿Cuántos son?
 ¿Cuáles son las características de los consumidores (actuales y potenciales) respecto a

sus hábitos y actitudes respecto a la compra y uso del producto? (porqué compran,
cuánto compran, donde compran, en qué ocasiones lo consumen, etc.)
 ¿Cómo usan el producto?
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 ¿Qué precio pagan y están dispuestos a pagar por el producto?
 ¿Cuáles son los factores que afectan la demanda actual del producto?
 ¿Cuál es la tendencia de la demanda para el futuro?
6.3.1. Factores que Determinan la Demanda
• Precio del bien
• Precios de los bienes relacionados
• Ingreso de los consumidores
• Precios futuro esperado del bien
• Población
• Preferencias de los consumidores
6.4. CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DE MERCADO
 Cada consumidor de un segmento, debe comportarse de una manera similar a los

demás consumidores del mismo segmento.
Por ejemplo, si un segmento está integrado por niños de 8 a 10 años, se espera que el
comportamiento de uno de ellos sea similar al de los demás.
 Cada segmento debe diferenciarse claramente de los demás segmentos de la

población, y debe ser fácilmente identificable.
Por ejemplo, un segmento integrado por hombres fácilmente se diferencia del segmento
integrado por mujeres.
Cada segmento debe tener un tamaño suficiente que justifique un trato especial por
parte del proyecto.
Su magnitud debe ser tal que signifique para el proyecto un nivel de ventas que
garantice una rentabilidad adecuada.
Ver anexo: Nº 1
Página 21
6.4.1. Principales Variables para Segmentar los Mercados
• Segmentación geográfica
En base a diferentes unidades geográficas: naciones, regiones, estados, ciudades y
vecindarios.
• Segmentación demográfica
Según variables demográficas: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la
familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
• Segmentación psicográfica
Según la clase social, el estilo de vida o la característica de la personalidad.
• Segmentación conductual
En base a los conocimientos, las actitudes, el empleo o la respuesta al producto.
6.5. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es la técnica que permite con el mayor rigor posible identificar , obtener , recopilar , procesar y
analizar la información sobre las actividades , deseos , necesidades de los consumidores , la
naturaleza y presentación final del bien , con el objetivo de obtener mayores elementos de juicio
para la toma de decisiones.
Fundamentalmente, se trata de cuantificar la demanda y aproximar el precio del producto o

servicio del negocio.
6.5.1. Proceso de Investigación de Mercados:
A. Planificación de la Investigación: El primer paso o fase en la investigación de

mercados consiste en especificar los objetivos de la investigación. La planificación
de la investigación debe responder a las preguntas ¿Para que se haga la
investigación de mercados? ¿Qué información debe proporcionar la investigación del
mercado?
B. Preparación: Se determinan las técnicas más apropiadas para realizar la

investigación de mercados. La preparación abarca:
Diseño de la Investigación: Se trata de definir el enfoque de la investigación de

mercados (técnicas de investigación y diseño muestral), es decir, a que fuentes
de información se van a recurrir, secundarias o primarias.
Página 22
Redacción de Cuestionarios: Un cuestionario es el instrumento de recolección

de información, y constituye un medio que permite garantizar que se van a
plantear las mismas preguntas a todos los encuestados.
Pese a la importancia de la información recabada en una encuesta, para elaborar

un cuestionario no existen reglas universales o pautas comúnmente aceptadas,
pero si se pueden señalar una serie de orientaciones generales para la
elaboración del cuestionario.
C. Ejecución o trabajo de campo: Consiste en la obtención de los datos. Comprende

actividades como la recolección de datos y el trabajo de campo. Los trabajos de
campo están dentro de la fase en la que se realizan entrevistas. Es muy frecuente
realizar, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto
que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionario, direcciones,
instrucciones) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento
de los agentes entrevistadores . Para ello es necesario disponer de un personal
eficiente y preparado.
D. Procesamiento de los datos y análisis de la Información: Comprende la

codificación y tabulación de los datos, el procesamiento de los datos, el análisis, la
interpretación de la información obtenida (interpretación de los resultados) y la
presentación de las conclusiones. En este paso se deben:
 Diseñar códigos y codificar las preguntas abiertas
 Tabular la información
 Generar cuadros estadísticos y gráficos para tener una idea mas clara
 Analizar e interpretar los resultados
 Presentar conclusiones
6.6. DISEÑO MUESTRAL
Una muestra es un conjunto de elementos de una población o de un universo del que se quiere
obtener o extraer información. Se trabaja con muestras para realizar una investigación de
mercado. El muestreo se realiza en aquellos casos en que el número de clientes es muy grande
y es necesario seleccionar solo una parte de ellos. Por ejemplo un proyecto para crear una
panadería.
6.6.1 Técnicas de Muestreo
Existen dos técnicas fundamentales de muestreo
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1. Muestreo No Probabilístico.- En este tipo de muestreo la probabilidad no es igual para

todos los elementos del espacio maestral, se realiza una selección al azar de los
elementos de la muestra y no se utilizan procedimientos formales, los datos obtenidos a
través de esta modalidad permiten generalizaciones de la población.
2. Muestreo Probabilístico.- En este tipo de muestreo cada uno de los elementos de la

muestra tiene la misma probabilidad de ser entrevistado o seleccionado. De los
resultados encontrados en la muestra se realiza una inferencia y se estima las
características que podría tener la población.
6.6 .2. Determinación del Tamaño de la Muestra
El tamaño de la muestra está condicionado por el método de muestreo utilizado, pero en

este caso para simplificar el cálculo del tamaño de la muestra, se va a determinar dicho
tamaño de la muestra, se va a determinar dicho tamaño para un muestreo aleatorio
simple, ya que, generalmente, ese muestreo aleatorio simple exige muestras superiores
(para un mismo grado de fiabilidad o nivel de confianza) al resto de procedimientos.
Análisis de las Variables que intervienen en la determinación del tamaño de

muestra:
Y: Nivel o Grado de confianza. Mide el nivel de confianza o fiabilidad en el estudio y es

determinado por el proyectista. Por ejemplo: 0,95 equivale a un grado de confianza del
95%. Un mayor grado de confianza exige un mayor nivel de muestra, así como menores
errores. Generalmente, el nivel de confianza que se utiliza para la determinación del
tamaño de la muestra se encuentra entre 90% y 99%, lo cual implica un error del 10% al
1% respectivamente.
Z: Valor de la distribución normal estandarizada que corresponde al grado de confianza

seleccionado. Número de unidades de desviación típica en una distribución normal que va
a producir el grado de confianza deseado. Para tal efecto, existen tablas estadísticas que
nos proporcionan el valor de Z. En el cuadro que se muestra a continuación se tienen los
valores que toma “Y” (grado de confianza) que son usados con bastante frecuencia y sus
respectivos valores de Z.
Y 0,90 0,95 0,96 0,98 0,99
Z 1,645 1,960 2,06 2,33 2,576
 P = Proporción de la población que cumple la característica determinada (que nos

interesa medir). Puede ser un dato histórico o un dato determinado mediante una
muestra piloto. Por ejemplo, la proporción de consumidores de chocolate
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Si este dato no es posible calcular se considera que dicha proporción es 0.5, entonces
ello significa que el 50% de la población cumple con la característica que nos interesa
medir.
 q = 1 – p: Proporción de la población que no cumple con la característica determinada.

Proporción de la población que no cumple con la característica que nos interesa medir.
 E: Margen de error permitido. Error muestral o máxima diferencia que el proyectista esta
dispuesto a admitir entre la proporción de la población y la proporción muestral para el
nivel de confianza y luego, el menor porcentaje se resta del mayor.
Por ejemplo si el nivel de confianza es del 95%, entonces, el margen de error es: 100 -95
= 5%. Este error se debe a que se trabaja con una muestra y no con el total de la
población.
 N: Número de elementos del universo o población objeto de estudio.
Es el conjunto de unidades elementales que poseen una característica en común que se

desea estudiar. Puede estar conformado por personas, empresas, instituciones,
productos, entre otros.
 n: Número de elementos de la muestra (tamaño de la muestra). Es el subconjunto de

unidades elementales elegidas de una población. Es el dato que se quiere obtener.
Fórmulas para el cálculo del tamaño de la muestra
Si la población bajo estudio no se conoce, es de tamaño infinito o lo suficientemente grande para

considerarse infinita. Para el caso en que la población es infinita la formula a utilizar es la
siguiente:
Por el contrario, para el caso en que la población (N) es finita la formula a utilizar para
determinar el tamaño de la muestra es la siguiente:
Donde “n” representa el numero de encuestas a realizar (tamaño de la muestra).
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6.7. LAS ENCUESTAS
Son las herramientas cuantitativas mas utilizadas al momento de obtener información primaria,
pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas.
Antes de realizar una encuesta debe asegurarse que realmente dicha herramienta es necesaria,
asimismo habrá que comprobar que la información secundaria sobre el tema que se va a
estudiar este totalmente agotada.
La técnica de la encuesta se utiliza para realizar estudios e investigaciones de mercado y

consiste en el acercamiento directo con el cliente, consumidor o usuario, se aplica en forma
directa o mediante un cuestionario. Es pues la recopilación de datos del bien o producto
mediante entrevistas a diversas personas.
6.7.1. Tipos de preguntas de la encuesta
A. Abierta o Libre
Preguntas que solo se formulan sin establecer categorías de respuesta. Se deben utilizar
muy poco en las encuestas porque después hay que estandarizarlas. En este tipo de
preguntas el encuestado contesta con sus propias palabras y expresa con libertad su
opinión i decisión.
B. Cerrada
En este tipo de preguntas se especifican las alternativas de respuesta, reduciendo así el

error del encuestador. Son aquellas preguntas que van acompañadas de una relación
exhaustiva de las posibles respuestas.
Este tipo de preguntas son adecuadas cuando se ha realizado un estudio previo o

cuando se hizo un pre test de la encuesta. Las principales ventajas de las preguntas
cerradas son que la codificación de las respuestas tiene menor costo y el tratamiento
estadístico de los datos obtenidos es sencillo; además exigen un menor esfuerzo por
parte del encuestado. El inconveniente es que las preguntas cerradas son más difíciles
de elaborar.
Existen dos formas de preguntas cerradas:
• Opción Múltiple: donde el encuestado escoge la respuesta de una lista de

alternativas. Todas las alternativas deben ser excluyentes entre si para no causar
confusión en la interpretación. El encuestado puede escoger una o más alternativas.
• Dicotómicas: donde el encuestado solo puede escoger una respuesta de dos

alternativas de respuesta, “SI, o NO” y a veces “NS/NC”, de acuerdo o en
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desacuerdo, “Verdadero o Falso”. Se deben utilizar solo para temas bien definidos
que admiten estas 2 alternativas como respuestas.
C. Semiabiertas o Semicerradas
Son aquellas preguntas mixtas en las que se recoge una lista de posibles respuestas y
se deja una opción abierta, que seria la opción “Otros” / Otras”. Este tipo de preguntas
tendría una combinación de las ventajas e inconvenientes de las dos anteriores.
6.7.2. Redacción de las preguntas de la encuesta
Una vez que se comienza a diseñar el cuestionario hay otra serie de normas básicas que es
conveniente seguir para el diseño del cuestionario:
 Debe ser lo mas breve posible
 Debe ser comprensible para todos, de tal forma que las preguntas sean sencillas y
claras, además, las preguntas deben mantener un orden lógico.
Pautas para obtener información útil
Es importante considerar ciertas pautas que permitirán obtener información útil como:
 Las preguntas no deben ser excesivamente largas, porque en cuestionarios largos (más
de 100 preguntas) disminuye el porcentaje de respuestas.
 Evitar realizar preguntas y/o respuestas dobles: consiste en hacer dos o más preguntas a
las que se solicita una sola respuesta o bien proponer dos o más alternativas dentro de
una misma respuesta. Por ejemplo:
 ¿Está usted de acuerdo con los planes educativos y culturales del actual gobierno?
 ¿Qué compra con mayor frecuencia alimentos y ropa o artículos de limpieza y

medicinas?
 Las preguntas deben ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan comprenderse
con facilidad (no utilizar términos técnicos), es conveniente realizar preguntas utilizando
términos corrientes y evitar el uso de palabras técnicas que resulten desconocidas para
el entrevistado. Hay que procurar utilizar términos que sean suficientemente claros, lo
que evitara errores de interpretación, como por ejemplo:
 ¿Qué opinión tiene de este bien o servicio?
 ¿Qué le parece el precio de este bien o servicio?
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 ¿Qué opina del envase de este producto?
 Evitar preguntas ambiguas, consiste en formular preguntas que no tengan dos o más
interpretaciones o que son poco concretas, como por ejemplo: ¿Cree en el derecho a la
libertad?
 No influenciar en la respuesta (evitar sesgar las preguntas), ya que una pregunta de este
tipo contiene expresiones que influencian al encuestador, hay que dejar entera libertad
al momento de elegir la respuesta, si influir de alguna manera al entrevistado. Por
ejemplo:
 ¿No estaría usted de acuerdo con el cambio de los horarios en el cine?
 ¿Le agradaría comprar un teléfono celular de la marca claro?
 ¿Le atraería o le interesaría que el horario de una farmacia sea las 24 horas del
día?
 Finalmente, es aconsejable evitar que las preguntas impliquen la realización de cálculos

complicados. Asimismo, se deben evitar las preguntas emotivas.
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EJEMPLO: SONDEO DEL CONSUMO DE FRUTA DESHIDRATADA

TIPO SNACK
Marque con una X según corresponda y complete en los espacio en blanco su respuesta.
I. Datos de compra y consumo de fruta deshidratada tipo snack
1. ¿Suele consumir comida natural?

a. Si
b. No
2. ¿Qué tipos de comida natural conoce? Mencione cuatro.

a. …..
b. …..
c. …..
d. …..
3. ¿Qué tipos de comida natural consume Ud.?

a. …..
b. …..
c. …..
d. …..
4. ¿Consume Usted fruta deshidratada?

a. Si
b. No
Las personas que respondan NO continuar las preguntas del 5 al 6 y las que responden SI
pasar a las pregunta 7.
5. ¿Por qué razón no le gusta consumir fruta deshidratada?
a. No tiene costumbre.
b. No le agrada el sabor
c. No ha probado
d. Otros…………………………………………………………………………………
6. ¿Estaría dispuesto a comer fruta deshidratada?
a. Si
b. No (Fin de la encuesta)
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7. ¿Con qué frecuencia y que cantidades consume fruta deshidratada?
a. Semanal
b. Mensual
c. Anual
d. Otras…………………………………………………………………………………
8. ¿Qué tipo de fruta deshidratada consume Ud.?
a. Manzana
b. Piña
c. Mango
d. Pasas
e. Otros…………………………………………………………………………………
9. ¿En qué lugares consume fruta deshidratada?
a. Oficina
b. Casa
c. Gimnasio
d. En cualquier lugar
10. ¿Dónde compra Ud. fruta deshidratada?
a. Supermercados
b. Tiendas naturistas
c. Autoservicios
d. Mercados tradicionales
e. Otros…………………………………………………………………………………
11. ¿Qué marca de fruta deshidratada?
a. Valle Alto
b. De las indias
c. Santa Natura
d. Monteverde
e. Otros…………………………………………………………………………………
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12. ¿Qué características considera importantes para elegir la fruta Deshidratada?
a. Marca
b. Precio
c. Calidad
d. Presentación
e. Otros…………………………………………………………………………………
13. ¿Qué cantidad en un envase preferiría, para la fruta deshidratada de su

preferencia?
a. 30 Gramos
b. 40 Gramos
c. 100 Gramos
d. 200 Gramos
e. Otros…………………………………………………………………………………
14. ¿Cuál es el precio que estaría dispuesto a pagar por la fruta deshidratada en una
presentación de 50 grs?
a. Menos de 2 Soles
b. Entre 2 y 4 Soles
c. Entre 4 y 6 Soles
d. Más de 6 Soles
15. ¿Qué tipo de envase cree que es el más conveniente?
a. Envase de bolsa plástica
b. Taper Plástico
c. Otros…………………………………………………………………………………
16. ¿Cómo le agradaría a Ud., que se promocione la fruta deshidratada?
a. Televisión
b. Radio
c. Periódico
d. Internet
e. Ferias
f. Otros…………………………………………………………………………………
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II. Datos Complementarios
1. Es casado
Si………………………
No……………………..
2. Edad
20-25…………………… 25-30…………………… 30-35……………………..
35-40…………………… 40 a más………………..
3. Sexo
Masculino…………………
Femenino…………………
4. Distrito de Residencia
……………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………….
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6.8. DETERMINACIÓN DE DEMANDA PRESENTE
 Se utiliza información secundaria o primaria del mercado.
 Hay casos en los que se dispone de series de datos históricos.
 Cuando no haya información de fuentes secundarias, como en el caso de productos nuevos,

se utilizan herramientas como la encuesta.
6.8.1. Clasificación de los Mercados del Proyecto o Plan
Una forma de determinar la demanda objetiva del proyecto, es diferenciando los siguientes
mercados: mercado potencial, mercado disponible, mercado efectivo y mercado objetivo.
a. Mercado Potencial:
Es aquel conjunto de posibles usuarios que tienen las características del segmento al
cual va dirigido el proyecto.
Se define después de haberlo segmentado.
b. Mercado Disponible:
Es aquel grupo de usuarios del mercado potencial que requiere o desea el servicio o
el producto. (Tienen el deseo)
Es definido a través del resultado de la encuesta.
c. Mercado Efectivo:
Es aquel conjunto de usuarios que está dispuesto a recibir (tiene capacidad de

compra) el producto o servicio en la ubicación del proyecto. (Tienen el deseo y la
capacidad de compra.)
d. Mercado Objetivo:
Es aquella parte del mercado efectivo que el proyecto pretende satisfacer según las
condiciones presentes (capacidad del proyecto, estrategia de ingreso, aceptación del
mercado) y se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto.
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6.9. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA FUTURA
 Es una de las estimaciones más importantes.
 Refleja el probable comportamiento del mercado.
 Es recomendable realizar la proyección de 5 a 10 años.
 Es el principal sustento de la estimación de los ingresos del proyecto.
 Es importante considerar los posibles cambios en las variables que afectan la demanda y
proyectarla de acuerdo a ellos.
Los datos históricos, constituyen las variables referenciales para el proyectista y analista del
proyecto, quien debe utilizar los métodos de proyección como técnicas complementarias antes
que como alternativas certeras
Los métodos y técnicas para realizar la proyección se clasifican en:
Cualitativos:
• Opinión de la fuerza de ventas
• Opiniones de expertos (Método Delphi)
• Focus group
Cuantitativos:
• Proyecciones lineales
• Proyecciones no lineales
• Series de tiempo y promedios móviles
6.10. ANÁLISIS DE LA OFERTA
Es el estudio de los factores y hechos que determinan el comportamiento de la oferta de un bien

o servicio por parte de los oferentes del mercado
 Cuantifica la oferta existente y proyecta la oferta futura.
 Comprende:
• El análisis histórico de la oferta
• El análisis teórico de la oferta
• La proyección de la oferta futura
Determinar cuáles son las características del producto, para lo cual se deben responder las
siguientes preguntas:
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 ¿Cuántas empresas producen el bien o servicio?
 ¿Quiénes competirán con el proyecto?
 ¿Cuál es las características y ubicación geográfica de los competidores del proyecto?
 ¿Quién es el líder en la industria?
 ¿Cuál es el precio de los insumos a utilizarse en la producción?
 ¿Cuáles son los precios y volúmenes de los bienes relacionados (sustitutos o

complementarios) al producto del proyecto?
 ¿Cuál es el volumen total de producción y venta del bien por parte de los competidores?
 ¿Cuánto se vende localmente y cuánto se exporta?
 ¿Cuáles son las diferentes estructuras de precios?
 ¿Cuáles son los factores que afectan la oferta actual del producto?
 ¿Cuál es la tendencia de la oferta para el futuro?
 ¿Cuáles son los competidores potenciales para proyecto?
6.10.1. Factores que determinan la Oferta
• La oferta es función de una serie de factores y del entorno económico
• Precio del bien
• Precios de los factores productivos
• Precios de los bienes relacionados
• Precio futuro esperado
• Número de oferentes
• Tecnología
¿Cómo analizar la Oferta?
 Es necesario conocer los factores cualitativos y cuantitativos que influyen en la

oferta.
El procedimiento de investigación ha de ser similar al de la demanda recabando

datos e información de fuentes primarias y secundarias.
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 Los datos obtenidos de fuentes secundarias, se tendrá que ajustar empleando

técnicas para proyectar la oferta.
 Mucha información necesaria no se encuentran en fuentes secundarias
 Es necesario obtener los datos de las fuentes primarias mediante encuestas.
 Entre los datos necesarios para realizar el análisis de la oferta están:
– Número de productores actuales
– Localización de los productores
– Capacidad instalada y utilizada
– Calidad y precio de los productos
– Planes de expansión
– Inversión fija y número de trabajadores
– Economías externas que les son favorables
6.10.2. Análisis de los Competidores Potenciales
• Son todas aquellas empresas o unidades de producción que podrían ingresar a operar
en el mismo sector industrial durante el periodo de vida útil del proyecto.
• El análisis debe responder a lo siguiente:
 ¿Hay un crecimiento en la industria al cual pertenece el proyecto?
 ¿Qué empresas cuentan con capacidad económica y tecnológica que le permita

ingresar a la industria?
 ¿Existen barreras de entrada o de salida en el mercado?
 ¿Qué tan atractivo resulta para las demás empresas el mercado en el que se
opera?
6.10.3. Proyección de la Oferta
• Las técnicas de proyección de la oferta deben ser similares a las de la demanda.

• Es recomendable realizar un ajuste con tres variables, de las cuales se obtiene el
coeficiente de correlación correspondiente, tales variables pueden ser el PBI, la inflación
o el índice de precios.
Seguidamente, para realizar la proyección de la oferta se toma aquella variable cuyo

coeficiente de correlación sea más cercano a uno
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6.11. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL INSATISFECHA
6.11.1. Definición de demanda potencial insatisfecha
 Es la cantidad del bien o servicio que es probable que el mercado desee consumir en los
años futuros, sobre la cual se ha determinado que ningún productor actual podrá
satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales se hizo el cálculo.
 La demanda potencial insatisfecha constituye el límite máximo para efectos del

dimensionamiento del proyecto, debido a que el proyecto se orientará a satisfacerla.
6.11.2. Cálculo de la Demanda Potencial Insatisfecha
 En base a los datos históricos de la oferta y demanda,
• se realizan las respectivas proyecciones en el tiempo, ya sea con dos o tres

variables,
• seguidamente de la estimación de la demanda potencial insatisfecha futura se
obtiene de la diferencia año a año de las proyecciones de la oferta y la demanda.
 Para muchos productos no existen suficientes datos de oferta y demanda que permitan
realizar sus respectivas proyecciones, tal es el caso cuando en las estadísticas sólo
aparecen un dato como “unidades o volumen producido”, que puede interpretarse como
Cantidad ofertada o demandada, aunque podría considerarse como ambas. Esta

situación no permite calcular la “demanda potencial insatisfecha”, ya que sólo se tiene
una curva y no dos.
Esta dificultad para estimar la “demanda insatisfecha” en forma numérica no significa que
ésta no exista, por lo que el estudio del proyecto no debe detenerse.
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6.12. ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
6.12.1 Definición de precio
 Es la cantidad monetaria a que el productor ofrece vender su producto.
 Pero no necesariamente este precio es el que paga el consumidor, puesto que

finalmente el precio al cual se transa el producto es consecuencia de la interacción entre
la oferta y la demanda.
Importancia del Precio
• Es el elemento más importante en la determinación de la rentabilidad del proyecto.
• Define en última instancia el nivel de ingresos futuros por la venta de su producto.
• Su determinación debe ser cuidadosa.
• Su elección debe asegurar un nivel de ventas que permita alcanzar la rentabilidad

esperada.
6.12.2. Fijación de Precios
 Debe responde a una estrategia consecuente con los objetivos del proyecto.
 Su determinación se ha de realizar a través de un procedimiento lógico de etapas

consecutivas:
1. Selección de objetivos de fijación del precio. Entre los que se encuentran:

– De ventas
– De utilidades
– De competitividad
2. Identificación del mercado meta

– La fijación del precio debe responder a su mercado meta.
– Se recomienda que se identifique y estudie las características del referido mercado.
3. Determinación de la demanda
– Se debe investigar al mercado meta
– Cuantificar la demanda actual y futura
– Evaluar la relación que existe entre las variaciones del precio con la respuesta en la
cantidad demandada por el mercado
4. Análisis de competencia
– Se analiza la estrategia de la competencia.
– Se toma en cuenta los precios de los productos competidores y la estructura de
costos.
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5. Políticas para la fijación del precio

– Se puede elegir entre diversas políticas para fijar los precios.
– Las cuales servirán de guía para saber cómo actuará el negocio en cuanto a la
discriminación de sus precios, entre ellas se tiene las siguientes:
 La política de precio único

 Política de precios flexibles
6. Selección de un método para fijar un precio.
Existen diversos métodos para fijar el precio de un producto, cada uno de los cuales
tiene sus propios objetivos.
• Método del Mark-up
Consiste en agregar al costo unitario del producto (costo medio), el margen de

utilidades sobre el costo. El método asegura que el precio de venta no se fije por
debajo de su costo unitario:
CMe = Costo medio o costo unitario (CVMe + CFMe)
MUC = Margen de utilidad sobre el costo (en tanto por uno)
CVMe = Costo variable medio
CFMe = Costo fijo medio
Sin embargo es necesario evitar la subestimación de los precios.
• Precios en base al comprador
El precio se determina por el valor percibido del producto y no en el costo del

vendedor. Si el precio establecido es significativamente mayor puede deberse a la
diferente estructura de costo o a las características superiores del producto.
• Precios en base a la competencia o al mercado
Consiste en fijar el precio del producto en base a los precios de la competencia. Por
lo que es necesario conocer lo que está sucediendo entre la oferta y la demanda.
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6.12.3. Proyección del Precio
 Los precios que se consideran para el cálculo de los ingresos son los recibidos por el
productor, los cuales no son necesariamente los precios del mercado.
 El precio que paga el consumidor final no necesariamente es el precio que recibe el

productor, esto debido a que existen intermediarios entre el consumidor final y el
productor, a menos que el productor venda directamente al consumidor final, situación
que en muy poco probable en la mayoría de los productos.
6.13. COMERCIALIZACIÓN
6.13.1. Definición de la comercialización
Es la actividad que permite que el producto del productor llegue al consumidor con los
beneficios esperados en la compra por este último, tales como beneficios de calidad,
precio, oportunidad y lugar.
Por lo que la comercialización tiene por objeto realizar la transferencia del producto
desde el productor al consumidor del mismo.
6.13.2. Cadena de la Comercialización
• Desde que el producto sale de la planta hasta que llegue al consumidor final, puede
recorrer un trayecto más o menos largo, pasando sucesivamente el producto de una
mano a otra.
• Esto se da en la medida que exista varios intermediarios en el trayecto, tales como

mayoristas, detallistas, transportistas, almaceneros, etc.
• Este conjunto de intermediarios, conjuntamente con el productor y el consumidor final,

conforman lo que se conoce como la cadena de la comercialización.
 Para efectos del proyecto de inversión sólo interesa el trayecto desde que el
producto sale de la planta hasta llega al siguiente intermediario de la cadena, el
cual puede ser en algunos casos el consumidor final, pero no necesariamente.
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Importancia de la Comercialización
• Es un factor importante en el éxito de un proyecto.
• Si el proyecto puede producir el mejor artículo en su género al mejor precio, pero si no se

prevé los medios adecuados para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, el
proyecto fracasará.
6.14. LOS INTERMEDIARIOS
 Muy pocas empresas están en capacidad de contar con los recursos necesarios para vender
todos sus productos directamente al consumidor final
 Por lo que la gran mayoría de las empresas optan en utilizar una cadena de comercialización
integrado por muchos intermediarios.
 Si las empresas deciden comercializar sus productos por si mismas, sus costos de
comercialización serían mayores a los ingresos que cederían a los intermediarios en caso
contrario.
 Los intermediarios son personas naturales, empresas o negocios de propiedad de terceros

encargados de transferir el producto de la empresa productora al consumidor final, dándole a
estos últimos beneficios esperados de tiempo y lugar.
6.14.1. Tipos de Intermediarios
• Los comerciantes: adquieren el título de propiedad de la mercancía.
• Los agentes: sirven de “contacto” entre el productor y el vendedor.
Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno
obteniendo una ganancia adicional sobre del precio de adquisición del producto, por lo
que ha mayor número de intermediarios el precio que pagará el consumidor final será
cada vez mayor.
6.14.2. Canales de Distribución y su Naturaleza
• Una canal de distribución es la ruta a través del cual un producto pasa del productor
a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria.
• En cada punto o intermediario de la trayectoria se efectúa una transacción o pago,

además de un intercambio de información.
Página 41
• El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos
de vista.
• Se identifica dos tipos de productores claramente diferenciados:
1. Los de productos para consumo en masivo
2. Los de productos de consumo industrial.
Los canales de distribución de cada uno se muestran a continuación:
1. Canales para productos de consumo masivo
– Productor - consumidor
– Productor – minorista - consumidor
– Productor – mayorista – minorista - consumidor
– Productor – agente – mayorista – minorista - consumidor

2. Canales para productos de consumo industrial
– Productor - usuario industrial
– Productor - distribuidor industrial - usuario industrial
– Productor – agente – distribuidor - usuario industrial
6.15. PROMOCIÓN
 Debe considerarse las acciones de promoción que se llevarán a cabo, lo cual contribuirá
a alcanzar las metas de ventas propuestas para el proyecto.
 La selección de la alternativa de promoción debe efectuarse en base a un análisis costo-

beneficio.
 Considerando los costos en que se incurrirán para llevar a cabo la promoción y los
beneficios que se esperan lograr.
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CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
 Debe referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a los largo de la

investigación.
 En forma numérica debe decirse cuál es la magnitud del mercado potencial que existe para
el producto en unidades/año.
 Debe referirse a si se recomienda:
 continuar con el estudio o
 detenerse por falta de mercado o por cualquier otra causa.
 Se aconseja ser breve y conciso en las conclusiones.
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VII. PLAN DE MARKETING
7.1. DESARROLLANDO EL MIX COMERCIAL
El mix comercial es una herramienta para posicionar productos en el mercado objetivo.
Por sus siglas en ingles, el mix comercial se define con cuatro PES: Producto, precio, promoción,
lugar (posición). A veces se agrega el empaquetado como quinto elemento, de lo contrario es
parte del producto. Todos los elementos del mix comercial se unen para formar la “Oferta”.
La oferta es más que el producto. Es una propuesta de valor que satisface las necesidades del
cliente. Los atributos de la oferta se definen con el mix comercial. Los elementos incluidos en el
mix comercial deberán ajustarse de manera que la propuesta de valor resultante sea consistente.
Por ejemplo los productos para el cuidado de la piel tienen precios muy diferentes. El alto precio
no esta determinado en función de las materias primas y de los costos de fabricación, sino
mayormente en relación a la publicidad, el desarrollo de marca y los canales minoristas.
PRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZA
 Diseño  Lista de precios  Publicidad  Geografía

 Características  Descuentos  Marketing  Canales
 Promoción de  Minoristas
 Calidad  Plazos de
Ventas  Horario de
 Cantidad crédito  Cupones Apertura y cierre
 Variaciones  Compras  Empaquetado  Toma de
 Promoción ordenes
 Envase repetitivas
conjunta  Cumplimiento de
 Marca  Forma de pago  Programas de órdenes
 Servicio fidelidad  Entrega o
 Relaciones distribución
publicas
7.1.1. Precio: Describa su estrategia de precio y los criterios que empleo para llegar a ella.
7.1.2. Distribución: Describa los medios que utilizara para distribuir su producto y la
estrategia que seguirá para lograr cobertura comercial.
7.1.3. Promoción: Describa la estrategia de comunicación que empleara y las acciones que
implementará.
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VIII. TAMAÑO DEL PROYECTO
Es importante determinar el tamaño por cuanto se manifiesta sobre el nivel de las inversiones y
costos que se calculen y por tanto, sobre la estimación de la rentabilidad del proyecto.
También el tamaño determinará el nivel de operación y explicará la estimación de los ingresos

por ventas.
El tamaño es la capacidad de producción que tiene el proyecto durante todo el periodo de

funcionamiento. Se define como la capacidad de producción, al volumen o número de unidades
que se pueden producir en un día, mes o año.
Ejemplos de tamaño:
a) En un proyecto industrial, se mide por el número de unidades producidas por año.
b) En un hotel, por el número de habitaciones construidas o instaladas.
8.1. CAPACIDAD
Es la cantidad de producción o de prestación de servicio por unidad de tiempo, por ejemplo en

una fábrica de camisas, sería el número de camisas producidas en un mes o en un año.
El tamaño de un proyecto, también se puede medir por el monto de la inversión aplicada, por el
número de empleos generados, por el área física ocupada, por la participación de mercado, por
los niveles de venta alcanzados, etc.
8.1.1. Tipos de Capacidad
1. Capacidad – Diseñada: Comprende el nivel máximo posible de producción o prestación

de servicio (maquinaria).
2. Capacidad Instalada: Es nivel máximo de producción o prestación de servicios que los

trabajadores con la maquinaria, equipo é infraestructura disponible pueden generar
permanentemente.
3. Capacidad Real: Es el porcentaje de la capacidad instalada que en promedio se esta

utilizando teniendo en cuenta las contingencias de producción y ventas, durante un
tiempo determinado.
Ejemplo:
 Capacidad Diseñada: 500 Docenas de camisas semanales.
 Capacidad Instalada: 480 Docenas de camisas semanales.
 Capacidad Real: 408 Docenas de camisas semanales.
Página 45
8.1.2. Factores que Determinan el Tamaño
• Tamaño del mercado
• Capacidad Financiera
• Disponibilidad de insumos, materiales y recursos humanos
• Problemas de transporte
• Problemas institucionales
• Capacidad administrativa
• Proceso tecnológico
• Problemas legales
8.1.3. Factores Determinantes del Tamaño
• Mercado de Consumo
• Mano de Obra
• Materias Primas
• Tecnología
• Recursos Financieros
• Economías de escala
• Política económica
 Estímulos
 Infraestructura
 Impuestos
• Preservación Ecológica
 No contaminación
 Restricciones de localización
 Preservación ecológica.
La determinación del tamaño, responde a un análisis interrelacionado de una gran cantidad

de variables de un proyecto: Demanda, disponibilidad de insumos, localización y plan
estratégico comercial de desarrollo futuro de la empresa.
La cantidad demandada proyectada a futuro es quizás el factor condicionante más

importante del tamaño.
Página 46
Hay tres situaciones básicas del tamaño que pueden identificarse respecto al mercado.
 Cuando la cantidad demandada es claramente menor que la menor de las unidades

productoras posibles de instalar.
 Aquello en la cual la cantidad demandada sea igual de la capacidad mínima que se

puede instalar.
 Aquella en la cual la cantidad demandada, sea superior a la mayor de las unidades

productoras posibles de instalar.
La Disponibilidad de Insumos: Tanto humanos como materiales y financieros, es otro factor

que condiciona el tamaño del proyecto.
Entre otros aspectos será necesario investigar las reservas de recursos renovables y no
renovables, la existencia de sustitutos e incluso la posibilidad de cambios en los precios
reales de los insumos a futuro.
La disponibilidad de insumos, se relaciona con la localización del proyecto.
8.2. RELACIONES
8.2.1. Tamaño – Mercado
La cantidad demandada es uno de los factores más importantes para condicionar el

tamaño de un proyecto.
El tamaño propuesto solo puede aceptarse en caso de que la demanda sea claramente
superior.
Si el tamaño propuesto fuera igual a la demanda, no sería recomendable llevar a cabo la

instalación, puesto que sería muy riesgoso.
Cuando la demanda es claramente superior al tamaño propuesto, este debe ser tal que
cubra un bajo porcentaje de la primera.
Por lo general el proyecto solo tiene que cubrir una pequeña parte de esa demanda. La
información sobre la demanda insatisfecha se obtiene del balance de la oferta y la
demanda proyectada obtenida del estudio de mercado.
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Demanda Oferta del

AÑO Demanda Oferta %
insatisfecha proyecto
A B A-B
11 259,999 225,329 34,670 6,000 17%
12 270,908 237,571 33,337 6,300 19%
13 281,817 249,813 32,004 6,300 20%
14 292,726 262,025 30,701 6,300 20.5%
En algunos casos es probable que no exista demanda insatisfecha, ante esta situación
existe posibilidad de captar la atención de los consumidores, diferenciando el producto del
proyecto con relación al producto de la competencia.
8.2.2. Tamaño – Materias Primas
Se refiere a la provisión de materias primas o insumos suficientes en cantidad y calidad

para cubrir las necesidades del proyecto durante los años de vida del mismo.
Muchas empresas se han visto frenada por la falta de insumos, se deberán listar todos los
proveedores de materias primas e insumos.
En etapas más avanzadas del proyecto, se recomienda presentar tanto las cotizaciones
como el compromiso escrito de los proveedores por cumplir con el abastecimiento.
8.2.3 Tamaño Y Tecnología
El tamaño está en función del mercado de maquinarias y equipos, porqué el número de

unidades que pretende producir el proyecto depende de la disponibilidad y la existencia de
activos de capital.
En algunos casos el tamaño se define por la capacidad estándar de los equipos y

maquinarias existentes, las mismas que se hallan diseñadas para tratar una determinada
cantidad de productos.
El proyecto deberá fijar su tamaño de acuerdo a las especificaciones técnicas de la

maquinaria. Por ejemplo 2000 unidades / hora.
En otros casos el grado de tecnología exige un nivel mínimo de producción, la tecnología

condiciona a los demás factores que intervienen en el tamaño (mercado, materias primas
y financiamiento).
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8.2.4. Tamaño y Financiamiento
Si los recursos financieros no son suficientes para cubrir las necesidades de inversión el
proyecto no se ejecuta, por tal razón, el tamaño del proyecto deber ser aquel que pueda
financiarse fácilmente y que en lo posible presente menores costos financieros.
8.3 TAMAÑO PROPUESTO
Analizados los puntos anteriores, se determina el tamaño del proyecto considerando el volumen
de producción, cuyo componente deberá encontrarse dentro de los márgenes de la demanda
insatisfecha del mercado y los aspectos relacionados con el abastecimiento de materia prima e
insumos, materiales, equipos, personal, etc.
La implementación de la planta, facilitada por la existencia de equipos y maquinarias con

capacidad productiva acorde a las exigencias del proyecto, es posible responder:
¿Cuál es la capacidad de producción (año, mes, día, hora) del proyecto desde el punto de vista
del mercado consumidor, de la materia prima, la tecnología y el financiamiento?
Cuando se elabora un proyecto de reemplazo de equipos el tamaño del proyecto será la

capacidad real de producción del equipo nuevo, esta debe ser superior a la capacidad del equipo
antiguo que se pretende reemplazar.
8.3.1. Optimización del Tamaño
El tamaño óptimo, tiene que ver con aspectos como:
Relación precio – Volumen
Relación Costo – Volumen
El tamaño del proyecto se incrementa hasta que el beneficio marginal del último aumento
sea igual a su costo marginal.
La estructura de costos se mantiene constante hasta cierto límite, así:
Sobre ciertos niveles de producción es posible que ciertos costos bajan por economías de
escalas, mientras que otros productos suben.
Para poder vender más de ciertos volúmenes es posible que los precios tengan que
reducirse.
La determinación del tamaño debe basarse en dos consideraciones que confieren u n

carácter cambiante a la optimización del proyecto: La relación precio – volumen y por las
economías de escala que pueden lograrse en el proceso productivo. La evaluación que se
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realice estas variables tiene por objeto estimar los costos y beneficios de las diferentes
alternativas posibles.
8.3.2. Economía del Tamaño
Debe existir una proporcionalidad entre la inversión inicial y el tamaño del proyecto.
Casi la totalidad de los proyectos presentan una característica de desproporcionalidad,

entre tamaños, costo e inversión, que hace, por ejemplo, que al duplicarse el tamaño, los
costos e inversiones no se dupliquen. Esto ocurre por las economías de escala que
presentan los proyectos.
Para relacionar las inversiones inherentes a un tamaño dado con los que corresponderían
a un tamaño mayor, se define la siguiente ecuación:
Donde:
= Inversión necesaria para un tamaño de planta
= Inversión necesaria para un tamaño de planta
= Tamaño de planta utilizado como base de referencia
Exponente del factor de escala.
Ejemplo:
Se ha determinado que la inversión necesaria para implementar un proyecto para la producción

de 30.000 toneladas anuales de azufre es de $ 18 000.000 para calcular la inversión requerida
para producir 60,000 toneladas anuales con un de 0.64, se aplica la ecuación y se obtiene:
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El cual representa la inversión asociada para este tamaño de planta. La anterior es válida dentro
de ciertos rangos, ya que las economías de escala se obtienen creciendo hasta un cierto
tamaño, después del cual empieza a decrecer, cuando se hace igual a uno, no hay economías
de escala y si es mayor a uno, hay economías de escala.
Cuando el proyecto tiene demanda creciente se debe planear, teniendo en cuenta:
1) Tasa de crecimiento del mercado
2) Vida útil esperada de los equipos
3) Tecnología de la producción
8.4. TAMAÑO DE UN PROYECTO CON MERCADO CRECIENTE
Problema:
Supóngase que la demanda esperada en T, (TM) para cada uno de los próximos 05 años es:
Cuadro Nº 01
Año 1 2 3 4 5
Demanda 1,500 3,000 4,500 7,500 12,000
Y que la producción se puede hacer en capacidades máximas de Planta: 3,000; 7,000; 12,000
Considere también, que el costo unitario de producción de cada planta, y su distribución entre
costos fijos y variables es la siguiente:
Cuadro Nº 02
Planta Tamaño Costo Unitario ($) Costo Fijo Costo Variable
A 3,000 650 35,6% 64,4%
B 7,000 540 26,3% 73,7%
C 12,000 490 25,0% 75,0%
El precio de venta unitario se supondrá en $950 para cualquier volumen de ventas, y la vida útil
de todas las plantas se estima en 05 años. No se ha supuesto la posibilidad de valores de
rescate al término de su vida útil. La inversión para la planta “A” se calculó en $1,5 millones y el
factor de escala es de 0,65.
Aplicando la ecuación (8.1)
Página 51
Donde:
Lo anterior es válido dentro de ciertos rangos, ya que las economías de escala se obtienen
creciendo hasta un cierto tamaño, después del cual se empieza a decrecer.
Cuando se hace igual a 1 no hay economías de escala, y si es mayor que 1 hay deseconomías
de escala.
 Las economías de escala, aparecen cuando el CTMe a largo plazo desciende al mismo
tiempo que la producción aumenta.
 Cuando llega a un punto en la expansión de la empresa en donde los costos promedio a
largo plazo vuelven a crecer, se dice que surgen deseconomías de escala.
 Al aumentar el capital, la producción aumentará, disminuyendo los costos fijos, los cuales
se distribuyen entre muchos productos, al mismo tiempo disminuyen los costos totales
medios
Para el caso, de una planta con capacidad de 12,000 toneladas anuales, el flujo que puede
proyectarse es el siguiente:
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Cuadro Nº 03
Año Producción Ingresos Costos fijos C. Variables Flujo anual
1 1,500 1’425,000 1’470,000 551,250 -596,250
2 3,000 2’850,000 1’470,000 1’102,500 277,500
3 4,500 4’275,000 1’470,000 1’653,750 1’151,250
4 7,500 7’125,000 1’470,000 2’756,250 2’898,750
5 12,000 11’400,000 1’470,000 4’410,000 5’520,000
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Si la decisión estuviera entre los únicos tres tamaños de planta identificados; sin posibilidad de
duplicar uno de ellos ni de combinar entre ellos, lo más conveniente seria la planta “B”, por tener
el mayor VAN; pero un análisis completo exige medir la rentabilidad de una opción combinada,
ya sea de repetir una capacidad de planta o de combinar dos o más de ellas
Es posible deducir de lo anterior, que no existe un tamaño óptimo de planta

cuando se enfrenta una demanda creciente, sino una estrategia óptima de
ampliación que puede definirse con anticipación
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IX. LOCALIZACION DEL PROYECTO
La determinación del emplazamiento óptimo de un negocio es uno de los aspectos importantes,

ya que un error afectaría definitiva e irreversiblemente la economía de una inversión.
El estudio de localización consiste en el análisis del conjunto de factores que actúan de manera
favorable para determinados lugares en comparación con otros, el resultado será la ubicación
donde el proyecto logra la máxima utilidad o el mínimo de costos unitarios. Es conveniente
recalcar que gran parte de estos factores son difíciles de cuantificar y por ello en algunas
ocasiones, la decisión de localización se basara en criterios cualitativos.
La posición estratégica de la empresa es el elemento base que nos brindara los lineamientos a
tomar en consideración para la selección de la localización del negocio.
9.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA LOCALIZACION
 Disponibilidad de materia prima

 Distribución Geográfica
 Estudio de mercado
 Características de los productos
 Distribución geográfica
 Tarifas de Transporte
 Distancia de transporte
 Determinación del tamaño de planta
 Volumen de materia prima
 Volumen de producto
 Costos de transporte
 Disposiciones legales
 Disponibilidad y costos de otros insumos
9.2. NIVELES DE UBICACIÓN
9.2.1. Macrolocalización:
En ella se define la ubicación aceptable del proyecto a nivel genérico por zonas, regiones
o grandes aéreas geográficas.
Factores determinantes de la Macrolocalización
 Mercado de consumo
 Fuentes de materias primas
 Disponibilidad de mano de obre
 Facilidades de transporte
 Agua (fuentes de suministro)
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 Energía eléctrica y combustible

 Disposiciones legales , fiscales
 Servicios públicos diversos
 Clima
9.2.2. Microlocalización:
Aquí se define la ubicación del proyecto con mayor precisión dentro de la macro zona
elegida.
Factores determinantes de la Microlocalización
 Área requerida
 Carreteras
 Tipo de edificio
 Agua Volumen
 Sistemas de comercialización
 Flujo de transporte de materias primas
 Contaminantes
 Agua, luz, energía.
Otros de los factores importantes en la decisión de la localización se encuentran en la

política de gobierno para lograr el desarrollo regional. Es así que en algunas situaciones
se presenta incentivos, ya sean tributarios (en el cual se exoneran el pago de ciertos
impuestos), financieros (a través de la banca de fomento) y de infraestructura (donde se
facilita servicios como energía eléctrica, almacenes, etc.), para la operación normal de las
actividades (por ejemplo, aquí tenemos a los parques industriales).
La localización de la competencia también forma parte de las condiciones estratégicas de

ubicación, sobre todo para los servicios, hay ocasiones que buscan localizarse cerca de la
competencia o de empresas complementarias.
9.3. METODO DE LOS FACTORES PONDERADOS, PARA LOCALIZACION.
Es un procedimiento de carácter cualitativo que consiste en otorgar una ponderación a cada

factor de localización según características del proyecto, su importancia en la estructura de
costos y su funcionamiento. El resultado permitirá elaborar un ordenamiento que haga posible el
descarte de algunas alternativas.
Consiste en los siguientes pasos:
 Se identifican los factores más relevantes a tener en cuenta en la decisión.
 Se establece una ponderación (peso) , entre ellos, en función de su importancia relativa
(los pesos deben sumar 1.00)
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 Se califica cada alternativa par a cada uno de los criterios a partir de una escala
previamente determinada.
 Calificar el sitio potencial de acuerdo con la escala asignada y multiplicar la calificación
por el peso.
 Por ultimo, se obtiene una calificación global, en donde se da preferencia a la alternativa
que alcance el mayor puntaje total.
Ejemplo:
A B
Peso Calificación Calificación

Factor Relevante Calificación Calificación
Asignado Ponderada Ponderada
Materia Prima
0.33 5 1.65 4 7.32
Disponible
Mano de Obra
0.25 7 1.75 7.5 1.875
Disponible
Costo de los
0.2 5.5 1.1 7 1.4
Insumos
Costo de Vida 0.07 8 0.56 5 0.35
Cercanía al Mercado 0.15 8 1.2 9 1.35
1 6.26 6.295
Por lo tanto se escoge la alternativa “B”, por tener la mayor puntuación ponderada.
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X. DISEÑO DEL PROCESO PRODUCTIVO
El proceso productivo es el conjunto de actividades que emplean insumos tangibles e

intangibles, le agregan valor a estas o los modifica, transformándolos en productos.
El diseño del proceso “consiste en la selección de inputs (insumos), operaciones, flujos de

trabajo y métodos para la producción de bienes y servicios. La selección de los inputs
comprende la elección de las combinaciones deseables de destrezas humanas, materias primas
y equipos, que sean consistentes con la estrategia de posicionamiento de la empresa con su
habilidad y capacidad para conseguir estos recursos”.
Se puede representar de la siguiente manera:
ESTADO PROCESO PRODUCTO

INICIAL TRANSFORMADOR FINAL
Proceso: Producto:
Insumos:
Conjunto de operaciones que Bienes finales resultado del
Son aquellos elementos realiza el personal y la proceso de transformación
sobre los cuales se efectuará maquinaria para elaborar el
Subproducto:
producto final
el proceso de transformación Bienes obtenidos no como
para obtener el producto final Equipo Productivo: objetivo principal del proceso
Conjunto de maquinarias e de transformación, pero con
Suministros: instalaciones necesarias para valor económico
realizar el proceso de
Son aquellos recursos Residuos o Desechos:
transformación
necesarios para realizar el Consecuencia del proceso
Organización: con o sin valor
proceso de transformación
Elemento humano necesario
para realizar proceso
productivo
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10.1. DIAGRAMA DE OPERACIONES DEL PROCESO
Herramienta que describe en forma sencilla las actividades consecutivas del proceso de
producción total, utilizando los símbolos siguientes.
A. Operación
Representa toda la actividad de transformación o alteración de la materia, ensamblaje o

despiece de partes.
B. Transporte
Representado por una flecha direccionado e indica una acción de movilización de algún
elemento en determinada operación.
C. Demora D
Representada por una D, indicando que existen cuellos de botella en el proceso y hay
que esperar turno y efectuar la actividad correspondiente.
D. Almacenamiento
Representado por un triangulo y puede ser de materia prima de producto en proceso o

de producto terminado.
E. Inspección
Comprende todas las actividades que se realizan para verificar que el producto satisface
los requerimientos del diseño.
La descripción del proceso permite identificar la cantidad y calidad de la materia prima,

insumos y personal necesarios en la producción del producto, los cuales se cuantifican
como costos operativos.
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Ejemplo: N*01
Diagrama de Operaciones
Objeto de Estudio: Fabricación de una mesa.
Patas Torneadas Tabla de Madera
Ajustar Lijar
Revisar
Medidas
Tornear
Revisar
Lijar
Cortar
Colocar
Patas
Pintar
RESUMEN
Actividades Nº
Barnizar
Operaciones 8
Inspecciones 3
Revisar
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Ejemplo Nº02
Gráfica: DIAGRAMA DE FLUJO
INICIO
12 Minutos TORNADO
Inspección de desechos
3 Minutos
Espera del Transporte

15 Minutos
Al Almacén
5 Minutos
Hasta Embarque
2 Días
FINAL
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10.2. DISPOSICION DEL ESPACIO
La cantidad, dimensión de las maquinarias y equipo, su forma de disposición y las

consideraciones de infraestructura necesaria para las actividades administrativas son los
factores que ayudan a determinar las características y el tamaño de la infraestructura física
requerida por el proyecto.
En la elección del tipo de disposición del espacio para el área productiva se consideran
principalmente las características del proceso productivo, y estas se clasifican en:
 Disposiciones por posiciones fijas
Se utiliza cuando las maquinas y puestos de trabajo se desplazan y se adaptan al

producto o servicio requerido. Se emplea en la fabricación de pocas unidades de
dimensiones considerables.
 Disposición por proceso o función
Aquí todas las operaciones de la misma naturaleza están agrupadas, se utiliza cuando
se fabrica una amplia gama de productos que requieren la misma maquinaria.
 Disposición por producto o en línea
Las máquinas y puestos de trabajo están distribuidos según el diagrama de operaciones

del proceso del producto que se fabrica. Esta disposición se emplea principalmente en
los casos en que existe una elevada demanda de uno o varios productos más o menos
normalizados.
Los principios en que debe basarse una distribución en planta
 Integridad total:
Siendo los elementos básicos de la producción los hombres, las maquinas y los
materiales, se debe basar en primer lugar la distribución en su mejor coordinación e
integración en un todo.
 Recorrido mínimo y continuo:

Teniendo en cuenta que los desplazamientos de los materiales y semi fabricados no
añaden valor al producto, pero si aumentan su coste, se ha de procurar que el recorrido
no solo sea el mínimo, sino también sin demoras, retrocesos o cambios de dirección con
objeto de disminuir el tiempo de fabricación, su coste y el volumen de materiales en
proceso.
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 Aprovechamiento del espacio:

En la distribución se debe buscar el máximo aprovechamiento del espacio, en sus tres
dimensiones.
 Seguridad y satisfacción en el trabajo:

Se deben disponerse los puestos de trabajo teniendo en cuenta la máxima seguridad y
satisfacción para los operarios que los ocupen.
 Flexibilidad:
Debe darse a la mayor cantidad posible de instalación la máxima flexibilidad en cuanto a
instalación.
 Posibilidad de ampliaciones:
Debe planearse la distribución contando con la posibilidad de ampliaciones.
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XI. EL ESTUDIO DE LA ORGANIZACIÓN
La estructura organizativa en si debe ser consistente con la visión y los objetivos de la empresa
y puede resultar una ventaja competitiva. El organigrama debería reflejar las responsabilidades
sobre los márgenes de utilidad y tener en cuenta los elementos de la cadena de valor. Esto
identifica los departamentos, las líneas de reporte, los parámetros de control y la cantidad de
personal.
11.1. TIPOS DE ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La estructura de una organización dependerá del tamaño, el ámbito geográfico y la clase de

industria.
a. Estructura Funcional
Una estructura organizativa funcional divide al negocio a lo largo de las actividades de la

cadena de valor donde cada función reporta al personal directivo. Este tipo de estructura es
simple y brinda líneas de reporte claras. Resulta indicada para pequeñas empresas ya que
los empleados pueden comunicarse fácilmente y, por lo general, están al tanto de lo que otros
departamentos realizan. En empresas muy pequeñas un empleado puede desarrollar
diferentes funciones, pero se deben identificar los puestos funcionales.
Directorio Gerente
General
Ventas y Producción Finanzas y Compras Logística Recursos Administración

Comercializació Contabilidad Humanos General
b. Estructura Divisional
Una estructura divisional es recomendable para grandes compañías. Las divisiones son
unidades estratégicas de negocios que resultan extremadamente diversas con diferentes
productos y mercados. La estructura debe organizarse de tal manera que cada unidad de
negocios cubra sus necesidades.
c. Estructura de empresa Holding
Una empresa Holding consiste en una pequeña unidad que controla un numero de compañías
independientes las que pueden ser subsidiarias parcialmente controladas.
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Las funciones de una empresa controlante se reducen a funciones de soporte como finanzas
y planificación estratégica general.
d. Estructura de la matriz
La estructura de la matriz combina elementos de estructura funcional y divisional. Tanto la

cadena de valor como la visión de comercialización del negocio requieren de una estructura
de orientación del producto. Una matriz organizacional es más compleja y requiere más
interacción gerencial.
11.2. ASPECTOS LEGALES
La normatividad vigente como leyes, códigos y reglamentos repercuten de alguna manera sobre
el proyecto y por lo tanto, deben tomarse en cuenta.
La viabilidad legal busca identificar la existencia de alguna restricción legal a la realización de un

proyecto.
a. Marco Legal del Proyecto
El estudio de los aspectos legales del proyecto comprende específicamente el procedimiento

para la constitución y formalización de la empresa, se refiere al estudio de las normas y
regulaciones existentes relacionadas con la naturaleza del negocio y de la actividad
económica que desarrolla. Depende de las necesidades del negocio y el tamaño del proyecto.
En la formulación del proyecto se analizan los aspectos legales necesarios para la

formalización de la empresa, los cuales inciden en los rubros operativos y económicos del
negocio.
El estudio de los aspectos legales pretende determinar como la normativa vigente afecta a la
cuantía de los beneficios y costos de un proyecto que ya demostró su viabilidad legal. Los
aspectos que deberán ser considerados en un estudio legal se detallan en el siguiente
esquema.
b. Aspectos que abarca el Estudio Legal
 Determinación de la forma societaria del negocio.

 Procedimiento para la constitución formal de la empresa
 Tramitación de la licencia de funcionamiento.
 Obligaciones tributarias del negocio.
 Análisis de la legislación Laboral.
 Registros y protección de patentes, marcas y nombres comerciales.
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XII. INVERSION INICIAL
La inversión inicial es la que valoriza el costo total del proyecto en unidades monetarias. El costo
total de la inversión comprende el requerimiento de capital del proyecto e incluye costos por
concepto de:
 Activos Tangibles
 Activos diferidos (Intangibles)
 Capital de Trabajo
12.1. ESTRUCTURA DE LA INVERSION TOTAL INICIAL DEL PROYECTO
En términos generales, la estructura o composición de la inversión inicial del proyecto antes de la

puesta en marcha del negocio comprende:
Inversión en activos tangibles: Activos físicos indispensables para la instalación de la planta y

oficinas.
Inversión en activos Intangibles: Compra de servicios o derechos que son indispensables para
ejecutar el proyecto.
Capital de Trabajo: Para atender actividades de producción y distribución de bienes, para el

normal funcionamiento u operación del negocio.
Imprevistos: Para afrontar aquellas inversiones no consideradas en los estudios de pre inversión
y para contrarrestar posibles contingencias o situación adversas.
A) Inversión en Activos Tangibles:
Constituido por todo los bienes físicos que son necesarios para el inicio de operaciones, son
bienes de capital aquellos utilizados en el proceso de producción para producir otros bienes.
En general los activos tangibles se deprecian excepto los que se suponen no se desgastan
como los terrenos. La depreciación es un registro contable que no supone salidas de
efectivo de la empresa.
En general, la inversión en activos tangible involucra a:
1. Terreno: Es el valor que corresponde al área donde se ubicaran las instalaciones de

planta y oficinas.
2. Infraestructura, construcciones, edificios, fábricas: Relacionado con el valor de las

construcciones de propiedad del negocio.
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3. Instalaciones diversas: Es el costo de las instalaciones de agua, electricidad, etc., se

suele valorizar independientemente del costo del terreno y de las construcciones
realizadas en el local del negocio.
4. Maquinaria, equipo y herramientas: comprende las inversiones que se utilizaran en el

proceso de producción establecido en el estudio técnico.
5. Equipos de Oficina: Se refiere a la adquisición de equipos tales como: equipos de

computo, impresoras, fotocopiadoras, etc.
6. Muebles y Enseres: Bienes y enseres que se utilizaran en las oficinas y en las

actividades propias de la empresa.
7. Vehículos de Transporte: Se registran los vehículos automotores de propiedad de la

empresa.
B) Inversión en Activos Intangibles:
Son los activos inmateriales, cuyo valor no tiene relación con la forma física ni de cualquier
otro tipo. La inversión en activos intangibles esta constituida por la compra o adquisición de
servicios o derechos que son indispensables para ejecutar el proyecto entre los cuales se
puede mencionar.
1. Ingeniería y administración en instalaciones: Se refiere al estudio de ingeniería

realizado para el buen funcionamiento del negocio.
2. Costos de montaje: Son los desembolsos por instalaciones diversas.
3. Constitución formal de la empresa: Desembolsos con la finalidad de constituir

formalmente la empresa.
4. Capacitación y/ o entrenamiento de personal: Gastos realizados por la capacitación

y/o adiestramiento tanto de la mano de obra calificada como la mano de obre no
calificada.
5. Derechos de propiedad: Derechos por concepto de patentes , diseños , marcas , y

nombres comerciales:
 Patentes: Convierte al creador de un invento en el dueño del mismo, lo protege

de las posibles imitaciones o copias y evita que el producto sea utilizado sin que
el creador del invento obtenga algún beneficio.
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 Diseño Industrial: Se refiere a la apariencia particular de un producto que resulte

de cualquier reunión de líneas o combinación de colores.
 Las Marcas: Son nombres distintivos que utilizan las empresas para diferenciar
sus productos o servicios de otros en el mercado.
C) Capital de Trabajo:
Es el conjunto de recursos reales y financieros que son necesarios para la puesta en

marcha del negocio durante el ciclo productivo. En otras palabras, el capital de trabajo esta
constituido por los recursos que son utilizados en las actividades productivas del negocio y
que son devueltas durante el funcionamiento de la empresa.
La empresa incurre en esos gastos durante un tiempo determinado hasta que empiece a
generar suficientes ingresos para cubrir los egresos proyectados. Generalmente, el capital
de trabajo se recupera en forma parcial o conjunta (total) durante la vida útil del proyecto.
En síntesis, el capital de trabajo abarca:
1. Inversiones en existencias (inventarios): Las existencias a su vez, comprenden:

materias primas y suministros, productos en procesos y productos terminados.
2. Exigibles: Los exigibles incluyen: adelanto a proveedores, clientes (cuentas por cobrar).
3. Disponibles: Comprenden: caja y bancos. los disponibles se utilizan para diversos

pagos en efectivo, como sueldos del personal permanente y contratado, gastos
administrativos, alquileres, seguros, repuestos, etc.
D) Imprevistos:
Es aconsejable que los proyectos consideren un rubro especial de imprevistos, para afrontar
aquellos desembolsos no considerados en los estudios de pre Inversión y/ o para
contrarrestar posibles contingencias o situaciones inesperadas o accidentales.
En términos generales, los imprevistos dependiendo del tipo de actividad económica a

realizar por cada empresa y la magnitud del proyecto, suelen determinarse como un
porcentaje de las inversiones en activos tangibles que varían de 5% a 15%.
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Estructura de la Inversión Total Inicial del Proyecto

UNID.
RUBROS
MONET
A) INVERSION EN ACTIVOS TANGIBLES
Local del Negocio
Terreno
Infraestructura
Construcciones diversas (instalaciones o reparaciones)
Vehículos de Transporte
Maquinaria , herramientas y equipos ( de computo u oficina)
Muebles y Enseres Diversos
B) INVERSION EN ACTIVOS INTANGIBLES
Costos de ensayos , pruebas
Capacitación y/ o entrenamiento de personal
Estudios previos del proyecto (Identif- Formula- Evaluac)
Constitución forma de la empresa
Derechos de propiedad, patentes, diseños , marcas y nombres
Franquicias y regalías
C) CAPITAL DE TRABAJO
Materia prima ( inventario de materia prima)
Promoción del producto ( capital de trabajo para comercializa)
Sueldos ( personal permanente y temporal)
Anticipo a proveedores
Alquileres
Seguros
Caja( para gastos en efectivo : gastos administrativos , servicios)
Otros costos (Materiales y repuestos, etc.)
D) IMPREVISTOS (%)
INVERSION TOTAL DEL PROYECTO (A+B+C+D)
CUADRO RESUMEN:
Unidades Porcentaje
RUBROS
Monetarias %
Inversión en activos tangibles
Inversión en activos Intangibles
Capital de Trabajo
Imprevistos
INVERSIÓN TOTAL INICIAL
Página 69
Ejemplo:
Se esta estudiando la posibilidad de contar una planta procesadora de harina de trigo para
atender la creciente demanda del mercado nacional. En tal sentido, determine la inversión total
inicial del proyecto, así como la estructura y los montos respectivos de dicha inversión,
considerando la información siguiente:
 El terreno que se requiere para la planta procesadora de harina de trigo se adquiere por
un valor de $ 8000.
 Para la construcción de oficinas administrativas, zonas de parqueo, etc., se calcula una
inversión de $ 9000.
 Para instalaciones de agua, electricidad se estima una inversión de $ 3000.
 Es estudio técnico del proyecto recomienda la compra de una maquina, cuyo valor de
mercado es de $15,000.
 Se requiere la compra de vehículos de transporte para la distribución del producto por un
valor de $ 10,000.
 La adquisición de diversos muebles de oficina se estima en $3000.
 Se contrata los servicios de una consultora especializada para la realización del estudio
técnico del proyecto por la suma de $ 7000.
 Para los tres primeros meses de funcionamiento del negocio (ciclo productivo del
proyecto), se ha estimado el inventario de materias primas, materiales y repuestas en $
2500.
 Los gastos de constitución, gastos notariales y de registros asciende a $ 2000.
 El montaje de la maquina se hace por un 5%, de su valor.
 Con la finalidad de realizar diversos pagos en efectivo (como gastos administrativos y
servicios generales) se ha presupuestado un monto por este concepto en $ 4500. Parte
de esos $ 4500 se encuentra en una cuenta corriente o de ahorros y la otra como
disponible en la empresa.
 Los costos de pruebas y puesta en marcha ascienden a $ 2500.
 Durante los tres primeros meses de la operatividad o funcionamiento de la empresa
(ciclo productivo), los sueldos del personal permanente y temporal ascienden a $ 5000.
 Este proyecto se caracteriza por ser intensivo en mano de obra no calificada, por lo que
se precisa un programa de adiestramiento de operarios que le cuesta a la empresa
$4000.
 Se estima como imprevistos un 7% del total de la inversión en activos tangibles.
Página 70
RUBROS $
A) INVERSION EN ACTIVOS TANGIBLES

Local del Negocio
Terreno 8000
Construcciones oficinas 9000
Instalaciones 3000
Maquinaria 15000
Vehículos de transporte 10000
Muebles y Enseres 3000
Total Activos Tangibles $ 48000
B) INVERSION EN ACTIVOS INTANGIBLES
Estudio técnico 7000
Gastos de constitución y notariales 2000
Montaje de maquinaria (5% de su valor) 750
Pruebas y puesta en marcha 2500
Programa de capacitación 4000
Total Activos Intangibles $ 16250
C) CAPITAL DE TRABAJO
Materia prima 2500
Pagos en efectivo 4500
Sueldos ( personal permanente y temporal) 5000
Total Capital Trabajo $ 12000
D) IMPREVISTOS (%)
7% del Total de Activos Tangibles $ 3360
INVERSION TOTAL DEL PROYECTO (A+B+C+D) $ 79,610.00
CUADRO RESUMEN:
Porcentaje
RUBROS En Dólares
%
Inversión en activos tangibles 48000 60.29
Inversión en activos Intangibles 16250 20.41
Capital de Trabajo 12000 15.07
Imprevistos 3360 4.22
INVERSIÓN TOTAL INICIAL 79610 100
Página 71
XIII. FINANCIAMIENTO
Una vez identificada y cuantificada la inversión total inicial del proyecto, se debe determinar la
forma o como pretende financiar el requerimiento de capital. En otras palabras, se debe
determinar si el financiamiento del proyecto se llevara a cabo con recursos propios, recursos de
terceros (endeudamiento) o una combinación de ambos. Si el proyecto es financiado con
recursos de terceros es necesario la programación del servicio o pago de la deuda.
13.1. FUENTES DE FINANCIAMIENTO:
A) Financiamiento Interno (Autofinanciamiento): El financiamiento interno es una fuente de

financiación que disponen solo aquellas empresas que ya se encuentran en el mercado y
proviene fundamentalmente del excedente de las operaciones, también es el caso de algún
inversor con excedentes de dinero (ahorros), que deseen dar movimiento a ese dinero.
B) Financiamiento Externo: Fondos prestables de diversas fuentes, tomados o generados en el

mercado de dinero y/o capitales. Las alternativas de financiación son las siguientes:
 Prestamos y/ o créditos bancarios
 Emisión de acciones ordinarias o comunes
 Emisión de acciones preferentes o de inversión
 Emisión de bonos
 Arrendamiento financiero
Fuentes de Financiamiento del Proyecto
UNID. MONETA
Inversión Total Inicial
Financiamiento Del Proyecto

Aporte de capital de los socios
Otras fuentes ( capital de terceros)
1)
2)
3)
Total Financiamiento
Garantía ( en caso de solicitar préstamo)

1)
2)
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13.2. SISTEMAS DE AMORTIZACION DE DEUDA
Los “servicios de la deuda” o los “pagos” son los desembolsos destinados a cancelar la deuda.
La descomposición de los “pagos” en cuotas de interés y capital se llama programa de

amortización: P = C + I
 P: pago o servicio de la deuda

 C: capital
 I : cuota de interés
Existen 2 sistemas de amortización: el de amortizaciones iguales y el de pagos iguales.
13.2.1. Sistema de Amortización Constante
En este sistema las cuotas de capital o amortizaciones son constantes o iguales, así
éstas se calculan dividiendo el principal entre el número de períodos de pago. Está poco
difundido.
Como característica de este sistema, se puede mencionar que dado que los saldos
disminuyen, las cuotas de interés también deben de disminuir y por lo tanto el pago.
Precisamente por este motivo también se le conoce a este método como el de pagos
decrecientes.
Ejemplo de sistema amortización constante
Elabore el programa de pagos (sistema de amortización constante) de un préstamo de

US$ 9000 a 8 meses al 2% mensual, si los pagos son mensuales
Mes Cuota Interés Amortización Saldo Capital
0 9,000.00
1 1,305.00 180 1,125.00 7,875.00
2 1,282.50 157.5 1,125.00 6,750.00
3 1,260.00 135 1,125.00 5,625.00
4 1,237.50 112.5 1,125.00 4,500.00
5 1,215.00 90 1,125.00 3,375.00
6 1,192.50 67.5 1,125.00 2,250.00
7 1,170.00 45 1,125.00 1,125.00
8 1,147.50 22.5 1,125.00 00.00
Página 73
Cálculo:
1. Para el cálculo de la amortización en el periodo 1, se divide el saldo capital es decir 9000

entre el número de periodos 8: 1,125.00
2. Para el cálculo del interés se multiplica el saldo de capital de cada periodo por la tasa de
interés es decir: 9000 * 0.02 = 180.
3. Para el cálculo de la cuota, se sumara la amortización con el resultante del interés es
decir: 1,125 + 180 = 1,305.00
13.2.2. Sistema de Pagos Uniformes o Sistema Francés
Está basado en la teoría de rentas, pues los pagos se calculan como si fuesen los
términos de una “renta”. La equivalencia se plantea entre los pagos y el principal,
utilizando la tasa pactada en la operación.
En este sistema las cuotas de capital “crecen” en progresión geométrica, siendo la razón
(1+i), donde “i” es la tasa pactada, así las cuotas de interés “deben decrecer” en forma
exponencial, de modo tal que al sumarlas el pago resulte constante.
Ejemplo de sistema de pagos uniformes
Elabore el programa de pagos (sistema francés) de un préstamo de US$ 9000 a 8 meses

al 2% mensual, si los pagos son mensuales
Mes Cuota Interés Amortización Saldo

(n) (R) (i) Capital
0 9,000.00
1 1,228.59 180 1,048.59 7,951.41

2 1,228.59 159.028236 1,069.56 6,881.85
3 1,228.59 137.637037 1,090.95 5,790.90
4 1,228.59 115.818014 1,112.77 4,678.13
5 1,228.59 93.5626104 1,135.03 3,543.10
6 1,228.59 70.8620987 1,157.73 2,385.38
7 1,228.59 47.7075769 1,180.88 1,204.50
8 1,228.59 24.08996455 1,204.50 0.00
Cálculo:
Para el cálculo de la cuota se aplico la siguiente fórmula:
Página 74
XIV. COSTOS Y GASTOS
Definición:
Costo: Un costo es el desembolso que origina el consumo de recursos (materias primas, mano
de obra, etc.), para realizar actividades relacionadas directamente con la producción o la
prestación del servicio, con la intención de obtener un beneficio ahora o en el futuro.
Gasto: Es el valor de recursos requeridos para realizar actividades que apoyen la producción
del viene o prestación del servicio. El desembolso por estos recursos deberá cargarse al estado
de ganancias y pérdidas (resultados) del periodo en el cual fueron consumidos: Ejemplos: Los
salarios del personal administrativo, útiles de oficina, entre otros.
14.1. LOS COSTOS DE PRODUCCIÓN DE ACUERDO A SU COMPORTAMIENTO
En el corto plazo, se reconoce la existencia de costos fijos y costos variables.
A) Costos Fijo Total
Es independiente del nivel de producción y como su nombre lo indica tiene una magnitud fija
a nivel total, este tipo de costo permanece constante ante un cambio en la actividad.
B) Costo Variable Total
A nivel total es creciente, pero el nivel promedio es decreciente hasta alcanzar un nivel
mínimo y luego se convierte e creciente, el costo variables (por ejemplo aumenta) conforme
la actividad varia (aumenta).
La estructura de costos del proyecto en los periodos de operación debe estar conformado
por:
a) Costos de Producción
1. Costos de materiales directos.

2. Costos de mano de obra directa.
3. Costos Indirectos de fabricación
3.1. Materiales indirectos (aceites lubricantes, materiales de limpieza, etc.).
3.2. Mano de obra indirecta (salario de supervisores, personal de mantenimiento, y
otros )
3.3. Gastos generales de fabricación (depreciación de equipos, alquileres, etc.).
b) Gastos administrativos y de ventas
c) Gastos financieros
Página 75
1. Materiales Directos: Son todos aquellos bienes que sufrirán algún proceso de
transformación para obtener el producto final o terminado, esto es, aquellos elementos
físicos que son imprescindibles consumir durante el proceso de fabricación de un producto,
de sus accesorios y su envase.
Unidad de Precio
Denominación Cantidad Costo Total
Medida Unitario
Total Material
Directo en (u.m)
Proyección de los Costos Anuales de Materiales Directos
Denominación Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Costo anual en
materiales
directos (u.m)
2. Mano de Obra Directa: Es aquella que interviene personalmente en el proceso de

producción, específicamente se refiere a los operarios de maquinas, cargadores y obreros
que participan directamente en el proceso de transformación.
Sueldo Aporte Sueldo

Denominación Cantidad Deducciones Gratificación
Bruto AFP Neto
Total Mano de
Obra Directa en
u.m
Proyección de los Costos Anuales de Mano de Obra Directa
Costo Anual
Mano de Obra
Directa en u.m
Página 76
3. Mano de Obra Indirecta: Se refiere a quienes aun estando en producción no son obreros,
tales como gerente técnico o de producción, supervisores, jefes de turno, personal de
laboratorio, personal de servicios auxiliares (almacén, control de calidad, seguridad, etc.),
etc.
4. Costos Indirectos de Fabricación: Comprende todas aquellas erogaciones 8 gastos) que

no pueden ser asignadas de manera directa a un producto, están constituidos por materiales
indirectos y mano de obra indirecta con sus respectivas prestaciones. Por lo tanto, los costos
indirectos de fabricación son aquellos que se vinculan indirectamente con la elaboración del
producto o la prestación del servicio, tales como la depreciación, castigos, seguros,
mantenimiento, alquileres, etc.
Costos Indirectos de Fabricación
Costos Indirectos de Fabricación Fijos Costos Indirectos de Fabricación Variables
 Alquileres
 Energía eléctrica
 Amortizaciones
 Combustibles
 Depreciaciones
 Lubricantes
 Pólizas de seguros
 Otros materiales indirectos, etc.
 Sueldos, etc.
Unidad de Precio Costo

Denominación Cantidad
Medida Unitario Total
Total costos
Indirectos en u.m
Proyección de los Costos Anuales Indirectos de Fabricación
Total costos
indirectos de
fabricación en
u.m
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14.2. CALCULO DEL COSTO TOTAL
Para determinar el costo total de producción (CT) se procede a sumar los rubros siguientes:
CT = CMD + CMOD + CIF
• CMD : Costo de Materiales Directos

• CMOD : Costo de Mano de Obra Directa
• CIF : Costo Indirecto de Fabricación
a. Cálculo del Costo Unitario (CU = CME = CT /Q):
Para determinar el costo unitario o costo total por cada unidad producida (denominada
también costo medio – Cme), se procede a dividir el costo total (CT) entre el número de
unidades producidas (Q) estimadas en el volumen de ventas.
b. Determinación de los Gastos de Administración:
Los gastos de administración son aquellos gastos necesarios para que la empresa opere y
sea administrada. En esta parte se deben calcular los gastos relacionados a las actividades
de soporte de la empresa, es decir, todos los gastos que se incurren por la función de
administración de la empresa (actividades de apoyo administrativo que se brinda al área de
ventas y al área de producción).
En tal sentido, se debe considerar los rubros siguientes:
 Sueldos y salarios de áreas administrativos (sueldos de los diversos funcionarios,

gerente o director general, contadores, auxiliares, servicios generales, secretarias).
 Suministros o gastos de oficina en general (útiles de escritorio, papelería, cintas, etc.).
 Gastos por Alquileres.
 Depreciación de mobiliario y equipo (muebles, enseres y equipos utilizados por el área
administrativa), es un gasto virtual, es decir, tienen efecto de un gasto, sin serlo.
 Comunicaciones (telefonía y comunicaciones del área administrativa).
A continuación se presentan los formatos de los cuadros para el cálculo de los sueldos del
área de administración.
Sueldo Aporte Sueldo

Cargos Cantidad Deducciones Gratificación
Bruto AFP Neto
Total en
u.m
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Proyección de los Gastos Administrativos
Gastos
Administrativos
en u.m
c. Determinación de Gastos de Ventas
En este rubro se debe calcular los gastos que se realizan para colocar los productos en el
mercado, es decir, todas las actividades de ventas o comercialización de la empresa
(promoción y distribución del producto).
En ese sentido, se debe considerar los rubros siguientes:
 Sueldos y Salarios del departamento o área de ventas (salarios de los empleados del
área de ventas y específicamente de los vendedores).
 Comisiones (debe determinarse el porcentaje de comisión sobre ventas que se pagara a
los vendedores).
 Energía Eléctrica
 Alquileres (asignar la proporción del alquiler que le corresponde al área de
comercialización).
 Campañas publicitarias (costo de las actividades de publicidad y promoción que se
realizaran).
d. Determinación de la Depreciación
La depreciación es la pérdida de valor o disminución del valor de propiedad de un activo fijo

(construcciones, equipos, maquinarias, etc.) de la empresa o de cualquier otra organización,
producido por el transcurso del tiempo, desgaste por uso, insuficiencia técnica y
obsolescencia, constituyéndose un rubro de egresos que no genera un desembolso en
efectivo del proyecto, ya que representa un registro contable de gasto.
El método de cálculo que generalmente se utiliza es el denominado depreciación lineal, el

mismo que consiste en asignar a cada activo una vida útil, dividiendo el valor de adquisición
entre el numero de periodos (que pueden ser meses, años) comprendidos en dicha vida útil.
La determinación de la vida útil ya se encuentra definida por los usos y normas contables
A continuación se presenta una tabla referencial del porcentaje anual de adquisición a

depreciar para diversos tipos de activos tangibles.
Página 79
Activos Tasa Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Edificio y Plantas 3%
Maquinaria y equipos 10%
Vehículos 10 -20%
Muebles y Enseres 10%
Herramientas 10%
Computadoras 20%
Otros 10%
Total U.M
El método mas frecuente para calcular la depreciación es la Depreciación Lineal. En este

cálculo la depreciación se obtiene dividiendo el valor de uso entre la vida útil.
Donde:
Ejemplo:
Determine el cargo por depreciación anual de un equipo, cuyo valor inicial (costo inicial) es de $
18000 con una vida útil estimada de 5 años y un valor de salvamento de $ 3000
Página 80
e. Determinación de los gastos financieros
Los gastos financieros están relacionados con la estructura de financiación de la empresa.

Este rubro incluye los intereses y amortizaciones que se deben pagar por los fondos
prestables obtenidos de diversas fuentes de financiamiento.
La amortización del préstamo representa el reconocimiento contable de un gasto efectuado

en la fase pre. Operativa del proyecto, siendo este un concepto netamente financiero.
Es importante precisar que en algunas ocasiones los gastos financieros son considerados
como gastos administrativos , sin embargo , lo correcto es registrarlos como un rubro
separado , ya que un capital prestado por parte de la empresa , puede tener diferentes usos
y no existe razón alguna para registrarlos dentro del área administrativa.
Egresos Proyectados según el Horizonte de Inversión de 5 años
Egresos Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
1. Materiales Directos
2. Mano de Obra Directa
3. Costos Indirectos de Fabricación
4. Sub Total Costos de Producción

(1 +2 + 3)
5. Gastos de Administración
6. Gasto de ventas
7. Depreciación
8. Amortización de Intangibles
9. Total Egresos (4 + 5 +6 +7+ 8)
Página 81
XV. INGRESOS
Los ingresos que se obtengan dependen del precio que se cobre, el que a su vez depende de las
de las condiciones de mercado en que opera la empresa.
Las empresas que operan en mercados perfectamente competitivos son precio aceptantes. No
pueden fijar los precios que desean cobrar manipulando la oferta. En cambio si las empresas
operan en condiciones de competencia imperfecta, entonces esta influye sobre el precio que
cobra (precio variable).
En cuanto a los ingresos de la empresa, es necesario distinguir dos casos el precio fijo y el
precio variable.
El precio Fijo, significa que la empresa no ejerce influencia significativa sobre el precio que se
establece en el mercado. Por lo que el precio esta fijado de antemano.
El precio Variable, En este caso la empresa tendrá el poder suficiente de fijar el precio que mas
convenga a sus intereses, puesto que el producto en cuestión no tiene relativamente muchos
sustitutos.
15.1. Fuentes de Ingresos del Proyecto
Entre las principales fuentes de ingresos del proyecto se pueden mencionar las siguientes:
Los ingresos por la venta del bien o la prestación del servicio, Son ingresos que provienen de las
operaciones normales del giro del negocio, de las ventas generados por el proyecto durante un
periodo determinado, generalmente un año.
Para calcular los ingresos por la venta del bien, se requiere la información siguiente:
 Proyección de las Ventas: Contiene la estimación del número de unidades de producto

vendidas durante un periodo especifico expresadas en unidades físicas por unidad de
tiempo.
 Precio Unitario del Bien: El cual debe fijarse tomando en consideración alguno de los
métodos de estudio de mercado (Mark up, fijación de precios basado en el comprador y
de fijación del precio basado en la competencia).
 Los ingresos por la venta de sub productos: Que no son inherentes al giro principal
del negocio.
 Los ingresos financieros: Provienen de diversas operaciones vinculadas con el manejo
eficiente de los recursos financieros de la empresa, como por ejemplo el descuento de
pronto pago.
Página 82
Estimación del Ingreso por ventas
Ítems Año 1
Cantidad ( En unidades Físicas)
Precio ( En unidades Monetarias)
Total ingreso por ventas en U.M
Ingresos Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
1. Ingresos por la venta

de productos
2. Ingresos por la Venta

de subproductos
3. Otros Ingresos
Total Ingresos 1 + 2 +3
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XVI. EVALUACION ECONOMICA Y FINANCIERA
La evaluación es el último de los elementos metodológicos del proyecto que permite visualizar lo
que ocurrirá con el negocio una vez que se lleve a cabo la inversión, esto es compara los flujos
de efectivo esperados con la inversión inicial.
En este sentido, la evaluación de proyectos se refiere a la utilización de diversos métodos,

criterios o técnicas que permiten valorar si un proyecto justifica su realización.
Tipos de Evaluación de un Proyecto:
En general, la evaluación de proyectos se divide en:
A) Evaluación Privada, se subdivide en:
1. Evaluación Económica
2. Evaluación Financiera
B) Evaluación Social
16.1. EVALUACION PRIVADA
La evaluación privada de un proyecto se orienta por un objetivo de eficiencia, tiene como

propósito asignar óptimamente los recursos.
La evaluación privada de un proyecto determina si los flujos de efectivo esperados por el

empresario o inversionista justifican la ejecución del proyecto. Generalmente, los inversionistas o
las empresas interesadas en llevar a cabo un proyecto evalúan el negocio con el objetivo de
verificar su conveniencia.
1. Evaluación Económica:
Se realiza considerando el proyecto ha sido financiado íntegramente con capital propio. La

evaluación económica considera que los recursos del proyecto o negocio son en su totalidad
propios. El objetivo de este tipo de evaluación es analizar si el proyecto implica un negocio
por si mismo (si genera rendimiento por sus propias operaciones).
Los criterios de evaluación que se desprenden del flujo de caja económico del proyecto son:
 Valor Actual Neto Económico (VANE).

 Tasa Interna de Retorno Económica (TIRE).
 Ratio Beneficio / Costo Económico (B/C).
Página 84
2. Evaluación Financiera:
Se realiza considerando que el proyecto es financiado con endeudamiento, deriva de la

financiación externa (capital de terceros). Por lo, para la evaluación financiera se debe tener
en cuenta el endeudamiento.
Los criterios de evaluación que se desprenden del flujo de caja financiero del proyecto son:
• Valor Actual Neto Financiero (VANF).

• Tasa Interna de Retorno Financiera (TIRF).
• Ratio Beneficio / Costo Financiero (B/C).
Procedimientos a seguir para la evaluación de proyectos:
a) Evaluación básica del proyecto: Elaborar los flujos de caja del negocio proyectados
según el horizonte de la inversión .Entre los flujos de caja que se deben elaborar se
encuentran: el flujo de caja económico y financiero.
Establecer la tasa mínima de rendimiento aceptable (tasa costo de oportunidad del

capital) que se utilizara en la evaluación del proyecto.
Determinar los principales métodos de evaluación del proyecto: VAN (económico y

financiero), TIR (económico y financiera).
b) Evaluación complementaria del proyecto: Elaborar el balance general proyectado.
Elaborar el estado de ganancias y pérdidas proyectado.
16.2. FLUJOS DE CAJA
16.2.1. Flujo de Caja Económico:
No se incluyen inversión y egresos de efectivo relacionados al financiamiento de la

inversión por terceros (prestamos). Por lo tanto, implícitamente se asume que la
inversión del proyecto ha sido financiada en su totalidad o íntegramente con recursos
propios.
16.2.2. Flujo de Caja Financiero:
Incluye ingresos y egresos de efectivo relacionados al financiamiento de la inversión con

capital de terceros, incluye prestamos, amortizaciones.
Página 85
Ejemplo: Suponga
a. La estrategia comercial considera un precio de introducción de $ 100 para los 3 primeros

años y de $ 110 a partir del 4to.
b. La proyección de demanda supone vender 1,000 unidades el primer año, aumentar las
ventas en 20 % el segundo año, en un 5 % el tercer y crecer en forma vegetativa en el
equivalente del crecimiento de la población: 2 % anual estimado.
c. Las inversiones son de $ 80,000 en terrenos, $ 200,000 en construcción que se deprecian
contablemente en 40 años y $ 100,000 en maquinarias que se deprecian en 10 años,
aunque tienen una vida útil real de 6 años. Al final de su vida útil, pueden venderse al 50 %
de lo que costaron
d. El costo variable es de $ 30 para cualquier nivel de actividad y los costos fijos de $ 20,000
anuales
e. La tasa de impuestos a las utilidades es de 17 %
f. El capital de trabajo equivale a 6 meses de costos de operación desembolsables
g. El valor de desecho se calcula por el método contable
Elaborar Flujo de Caja a 10 años que mide la rentabilidad del proyecto
Flujo De Caja Económico
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ingreso 100,000 120,000 126,000 141,372 144,199 147,083 150,025 153,026 156,086 159,208
Venta activo 50,000
Costos variables -30,000 -36,000 -37,800 -38,556 -39,327 -40,114 -40,916 -41,734 -42,569 -43,420
Costos fijos -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000
Dep. construcción -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000
Dep. maquinaria -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000
Valor libro -40,000
Utilidad a.i. 35,000 49,000 53,200 67,816 69,872 81,970 74,109 76,291 78,517 80,788
Impuesto -5,950 -8,330 -9,044 -11,529 -11,878 -13,935 -12,599 -12,970 -13,348 -13,734
Utilidad Neta 29,050 40,670 44,156 56,287 57,994 68,035 61,511 63,322 65,169 67,054
Dep. construcción 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000
Dep. maquinaria 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000
Valor libro 40,000
Terreno -80,000
Construcción -200,000
Maquinaria -100,000 -100,000
Capital de Trabajo -25,000 -3,000 -900 -378 -386 -393 -401 -409 -417 -426
31,710
Valor de desecho 290,000
FLUJO -405,000 41,050 54,770 58,778 70,902 72,601 22,634 76,101 77,904 79,744 403,764
Página 86
Cálculo del Valor de Desecho:
Terreno 80,000
Construcción 150,000 Valor - Dep = 200,000 - (10 x 5,000)
Maquinaria Nueva 60,000 Valor- Dep = 100,000 - 40,000
Valor Desecho Total 290,000
VAN al 10 % 92,908
TIR 14%
Suponga además que:

a. El 60 % de la inversión fija se financia con un préstamo a ocho años plazo y una tasa de
interés anual del 9%
b. El capital de trabajo, las inversiones de reposición y el 40 % de las inversiones fijas se
financian con aportes de los inversionistas
Flujo de Caja Financiero
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Ingreso 100,000 120,000 126,000 141,372 144,199 147,083 150,025 153,026 156,086 159,208
Venta activo 50,000
Costos variables -30,000 -36,000 -37,800 -38,556 -39,327 -40,114 -40,916 -41,734 -42,569 -43,420
Costos fijos -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000 -20,000
Intereses -20,520 -18,659 -16,631 -14,421 -12,011 -9,385 -6,522 -3,401
Dep. construcción -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000 -5,000
Dep. maquinaria -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000 -10,000
Valor libro -40,000
Utilidad a.i. 14,480 30,341 36,569 53,395 57,861 72,585 67,587 72,890 78,517 80,788
Impuesto -2,462 -5,158 -6,217 -9,077 -9,836 -12,339 -11,490 -12,391 -13,348 -13,734
Utilidad Neta 12,018 25,183 30,352 44,318 48,025 60,245 56,097 60,499 65,169 67,054
Dep. construcción 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000
Dep. maquinaria 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000
Valor libro 40,000
Terreno -80,000
Construcción -200,000
Maquinaria -100,000 -100,000
Capital de Trabajo -25,000 -3,000 -900 -378 -386 -393 -401 -409 -417 -426 31,710
Préstamo 228,000
Amortización -20,674 -22,534 -24,562 -26,773 -29,183 -31,809 -34,672 -37,792
Valor de desecho 290,000
FLUJO -177,000 3,344 16,749 20,412 32,159 33,449 -16,965 36,016 37,290 79,744 403,764
VAN al 9 % 136,021
TIR 17%
Página 87
XVII. DECISIONES DE INVERSION: VAN Y TIR
17.1 VALOR ACTUAL NETO (VAN)
Se denomina Valor Actual (VA) a la suma de los flujos de caja descontados. Este VA se
convierte en VAN cuando se le resta la inversión inicial.
Características del VAN:
a) Reconoce el valor del dinero en el tiempo.

b) Depende sólo de los flujos previstos del proyecto y del costo de oportunidad del capital.
c) Tiene la propiedad aditiva para diversos proyectos.
17.2. TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
Se define como el tipo de descuento que hace el VAN = 0. Esto significa que para hallar la TIR
de un proyecto de inversión que dura “n” años, se debe calcular la TIR en la siguiente expresión:
Ejemplo
Un agente de ventas de una compañía de fondos mutuos, le ofrece pagar una cuota anual de
US$2,900 durante 13 años, para lo cual Ud. deberá invertir un monto de US$15,000, (que se
usarán para comprar una cartera diversificada de renta fija). Si su costo de oportunidad es de
15%, determine si vale la pena comprar o no el valor ofrecido.
Existen 2 maneras de evaluación:
a) Descontar los flujos de caja con su costo de oportunidad (Valor Actual)
Se creará Valor o Riqueza si el Valor Actual > Inversión Requerida
Valor Actual Neto > 0
Página 88
b) Encontrar el rendimiento que ofrece la inversión (TIR) y compararlo con su costo de

oportunidad.
Se creará Valor, si el Rendimiento del Valor > Costo de Oportunidad
TIR > Costo de Oportunidad
a. Por criterio VA:

2900 2900 2900 2900 2900 2900
n = 13
P = 2900
I = 15% 1 2 3 4 12 13 años
VP = ??
Se trae a Valor Presente con la Tasa de Descuento del periodo 15% de donde:
Como se va a pagar $15,000.00, Valor Actual es mayor a la Inversión de $15,000.00. Se

creará riqueza, por valor de $1,191.13 = VAN. ES MUY BUENA INVERSION
b. Por Criterio TIR:
2900 2900 2900 2900 2900 2900

n = 13
P = 2900
VP = 15000 1 2 3 4 12 13 años
i = TIR = ??
TIR es igual 16.75% que es mayor al 15% (costo de oportunidad). Luego se invierte, porque
existe una prima de beneficio anual mayor a la requerida de 1.75%.
Página 89
Nota:
a. Costos Fijos:
Son aquellos costos cuyo importe permanece constante, independiente del nivel de actividad de
la empresa. Se pueden identificar y llamar como costos de "mantener la empresa abierta", de
manera tal que se realice o no la producción, se venda o no la mercadería o servicio, dichos
costos igual deben ser solventados por la empresa. Por ejemplo:
 Alquileres
 Amortizaciones o depreciaciones
 Seguros
 Impuestos fijos
 Servicios Públicos (Luz, TE., Gas, etc.)
 Sueldo y cargas sociales de encargados, supervisores, gerentes, etc.
b. Costos Variables:
Son aquellos costos que varían en forma proporcional, de acuerdo al nivel de producción o
actividad de la empresa. Son los costos por "producir" o "vender". Por ejemplo:
 Mano de obra directa (a destajo, por producción o por tanto).

 Materias Primas directas.
 Materiales e Insumos directos.
 Impuestos específicos.
 Envases, Embalajes y etiquetas.
 Comisiones sobre ventas.
Clasificación según su asignación
a. Costos Directos
Son aquellos costos que se asigna directamente a una unidad de producción. Por lo general se
asimilan a los costos variables.
b. Costos Indirectos
Son aquellos que no se pueden asignar directamente a un producto o servicio, sino que se
distribuyen entre las diversas unidades productivas mediante algún criterio de reparto. En la
mayoría de los casos los costos indirectos son costos fijos.
Página 90
XVIII. EVALUACION COMPLEMENTARIA DEL PLAN DE NEGOCIOS
18.1. DETERMINACION Y ANALISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO ECONOMICO
Una de las herramientas financieras más útiles y utilizadas en la evaluación de proyectos es la

técnica del punto de equilibrio. El punto de equilibrio expresado en unidades físicas es aquel
nivel de ventas que permite cubrir todos los costos, sean estos fijos o variables.
El análisis del punto de equilibrio es aquel volumen de producción en el cual los ingresos
procedentes de las ventas son iguales al costo de los productos vendidos. Cuando las ventas se
encuentran por debajo de ese nivel, la empresa opera a perdida, cuando los ingresos totales son
iguales a los costos totales, se encuentra en un punto de equilibrio.
a. Costos Fijos Totales (CFT): Aquellos que no dependen directamente de la cantidad

producida, de tal manera que solo existen en el corto plazo.
b. Costo Variables Totales (CVT): Dependen directamente de la cantidad producida aunque

no necesariamente en la misma proporción, existiendo en el corto y largo plazo.
18.2. CONTRIBUCION MARGINAL
Se llama "contribución marginal" o "margen de contribución" a la diferencia entre el Precio de

Venta y el Costo Variable Unitario.
Contribución Marginal = Precio de Venta - Costo Variable Unitario
Se le llama "margen de contribución" porque muestra como "contribuyen" los precios de los
productos o servicios a cubrir los costos fijos y a generar utilidad, que es la finalidad que
persigue toda empresa.
Utilidad
Contribución
Precio Costo
Venta Marginal
Fijo
Unitario Unitario
Costo
Variable
Unitario
Se pueden dar las siguientes alternativas:
Página 91
1. Si la contribución marginal es "positiva", contribuye a absorber el costo fijo y a dejar un

"margen" para la utilidad o ganancia.
2. Cuando la contribución marginal es igual al costo fijo, y no deja margen para la ganancia,
se dice que la empresa está en su "punto de equilibrio". No gana, ni pierde.
3. Cuando la contribución marginal no alcanza para cubrir los costos fijos, la empresa
puede seguir trabajando en el corto plazo, aunque la actividad de resultado negativo.
Porque esa contribución marginal sirve para absorber parte de los costos fijos.
4. La situación más crítica se da cuando el "precio de venta" no cubre los "costos
variables", o sea que la "contribución marginal" es "negativa". En este caso extremo, es
cuando se debe tomar la decisión de no continuar con la elaboración de un producto o
servicio.
El concepto de "contribución marginal" es muy importante en las decisiones de mantener,

retirar o incorporar nuevos productos de la empresa, por la incidencia que pueden tener los
mismos en la absorción de los "costos fijos" y la capacidad de "generar utilidades".
También es importante relacionar la "contribución marginal" de cada artículo con las cantidades
vendidas. Porque una empresa puede tener productos de alta rotación con baja contribución
marginal pero la ganancia total que generan, supera ampliamente la de otros artículos que tienen
mayor "contribución marginal" pero menor venta y "menor ganancia total".
18.3. PUNTO DE EQUILIBRIO
Se dice que una Empresa está en su Punto de Equilibrio cuando no genera ni Ganancias, ni
Pérdidas. Es decir cuando el Beneficio es igual a cero.
Para un determinado costo fijo de la Empresa, y conocida la Contribución Marginal de cada

producto, se puede calcular las cantidades de productos o servicios y el monto total de ventas
necesario para no ganar ni perder; es decir para estar en Equilibrio.
La fórmula para el cálculo, es la siguiente:
Página 92
En el caso (a) el punto de equilibrio está expresado en cantidades de producto. Y en el caso (b)
en montos de venta.
Gráfico del Punto de Equilibrio
 Área de Pérdida
 Área de Ganancia
18.4. EL PRECIO DE VENTA
El precio de venta es el valor de los productos o servicios que se venden a los clientes.
La determinación de este valor, es una de las decisiones estratégicas más importantes ya que, el
precio, es uno de los elementos que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar lo
que necesitan.
El cliente estará dispuesto a pagar por los bienes y servicios, lo que considera un precio "justo",
es decir, aquel que sea equivalente al nivel de satisfacción de sus necesidades o deseos con la
compra de dichos bienes o servicios.
Por otro lado, la empresa espera, a través del precio, cubrir los costos y obtener ganancias.
En la determinación del precio, es necesario tomar en cuenta los objetivos de la empresa y la

expectativa del cliente.
El precio de venta es igual al costo total del producto más la ganancia.
Precio de Venta = Costo Total unitario + Utilidad
Página 93
18.5. BALANCE GENERAL
Es un documento contable que describe la situación de la empresa en un momento determinado.

Es similar a una fotografía instantánea de la situación financiera de la empresa. Sus principales
partidas son el activo, el pasivo y el patrimonio.
Composición del Balance General
El balance general está compuesto de dos grandes rubros:
1. Los Activos:
Que dentro de las finanzas se les conoce como los recursos económicos de la empresa,
reflejan las decisiones de inversión (muestra en que se esta utilizando los recursos de la
empresa).
Los activos de una empresa se pueden clasificar en orden de liquidez en las siguientes
categorías: Activos corrientes, Activos fijos y otros Activos.
1.1. Activos Corrientes:
Son aquellos activos que son más fáciles para convertirse en dinero en efectivo durante el
período normal de operaciones del negocio.
Estos activos son:
a. Caja: Es el dinero que se tiene disponible en el cajón del escritorio, en el bolsillo y los
cheques al día no consignados.
b. Bancos: Es el dinero que se tiene en la cuenta corriente del banco.
c. Cuentas por Cobrar: Es el saldo de recaudar de las ventas a crédito y que todavía
deben los clientes, letras de cambio los préstamos a los operarios y amigos. También se
incluyen los cheques o letras de cambio por cobrar ya sea porque no ha llegado la fecha
de su vencimiento o porque las personas que le deben a usted no han cumplido con los
plazos acordados.
d. Inventarios: Es el detalle completo de las cantidades y valores correspondientes de

materias primas, productos en proceso y productos terminados de una empresa.
En empresas comerciales y de distribución tales como tiendas, graneros, ferreterías,

droguerías, etc., no existen inventarios de materias primas ni de productos de proceso.
Sólo se maneja el inventario de mercancías disponibles para la venta, valoradas al
costo.
Página 94
Existen varios tipos de Inventarios:
1. Inventarios de Materias Primas: Es el valor de las materias primas disponibles a la

fecha de la elaboración del balance, valoradas al costo.
2. Inventario de Producción en Proceso: Es el valor de los productos que están en

proceso de elaboración. Para determinar el costo aproximado de estos inventarios,
es necesario agregarle al costo de las materias primas, los pagos directos
involucrados hasta el momento de realización del balance. Por ejemplo, la mano de
obra sea pagada como sueldo fijo o por unidad trabajada (al contrato o destajo), los
pagos por unidad hechos a otros talleres por concepto de pulida, tallada, torneada,
desbastada, bordado, estampado, etc.
3. Inventario de Producción Terminada: Es el valor de la mercadería que se tiene

disponible para la venta, valorada al costo de producción.
1.2. Activos Fijos:
Es el valor de aquellos bienes muebles e inmuebles que la empresa posee y que le sirven
para desarrollar sus actividades.
 Maquinaria y Equipo
 Vehículos
 Muebles y Enseres
 Construcciones
 Terrenos
Para ponerle valor a cada uno de estos bienes, se calcula el valor comercial o de venta
aproximado, teniendo en cuenta el estado en que se encuentra a la fecha de realizar el
balance. En los casos en que los bienes son de reciente adquisición se utiliza el valor de
compra.
Los activos fijos sufren desgaste con el uso. Este desgaste recibe el nombre de
“depreciación”.
1.3. Otros Activos:
Son aquellos que no se pueden clasificar en las categorías de activos corrientes y activos
fijos, tales como los gastos pagados por anticipado, las patentes, etc.
Página 95
2. PASIVOS
Es todo lo que la empresa debe. Los pasivos de una empresa se pueden clasificar en orden
de exigibilidad en las siguientes categorías.
Pasivos corrientes, pasivos a largo plazo y otros pasivos.
2.1. Pasivos Corrientes:
Son aquellos pasivos que la empresa debe pagar en un período menor a un año.
a. Sobregiros: Es el valor de los sobregiros vigentes en la fecha de realización del
balance.
b. Obligaciones Bancarias: Es el valor de las obligaciones contraídas (créditos) con los
bancos y demás entidades financieras.
c. Cuentas por pagar a proveedores: Es el valor de las deudas contraídas por compras
hechas a crédito a proveedores.
d. Anticipos: Es el valor del dinero que un cliente anticipa por un trabajo aún no entregado.
e. Cuentas por pagar: Es el valor de otras cuentas por pagar distintas a las de
Proveedores, tales como los préstamos de personas particulares. En el caso de los
préstamos personales o créditos de entidades financieras, debe tomarse en cuenta el
capital y los intereses que se deben.
f. Prestaciones y cesantías consolidadas: Representa el valor de las cesantías y otras
prestaciones que la empresa le debe a sus trabajadores. La empresa debe constituir un
fondo, con el objeto de cubrir estas obligaciones en el momento
g. Impuestos por pagar: Es el saldo de los impuestos que se adeudan en la fecha de
realización del balance.
2.2. Pasivo a largo plazo:
Son aquellos activos que la microempresa debe pagar en un período mayor a un año, tales
como obligaciones bancarias, etc.
2.3. Otros pasivos:
Son aquellos pasivos que no se pueden clasificar en las categorías de pasivos corrientes y
pasivos a largo plazo, tales como el arrendamiento recibido por anticipado.
Página 96
3. Patrimonio
Es el valor de lo que le pertenece al empresario en la fecha de realización del balance. Este

se clasifica en:
3.1. Capital:
Es el aporte inicial hecho por el empresario para poner en funcionamiento su empresa.
3.2. Utilidades Retenidas:
Son las utilidades que el empresario ha invertido en su empresa.
3.3. Utilidades del Período Anterior:
Es el valor de las utilidades obtenidas por la empresa en el período inmediatamente anterior.

Este valor debe coincidir con el de las utilidades que aparecen en el último estado de
pérdidas y ganancias.
El patrimonio se obtiene mediante la siguiente operación:
Patrimonio es igual a Activos menos Pasivos
PATRIMONIO = ACTIVOS – PASIVOS
Luego, activos es igual a pasivos más patrimonio
Activos es igual a Pasivos menos Patrimonio
ACTIVOS = PASIVOS – PATRIMONIO
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ACTIVO PASIVO + PATRIMONIO
Activo Corriente Pasivo Corriente
Bienes y derechos que tiene la empresa en el Deudas y obligaciones contraídas con terceros
corto plazo (un año). Conformado por las cuyo vencimiento es antes del año:
cuentas que representan efectivo y por las que
se espera que se conviertan en efectivo o Bancos: Sobregiros, pagares u otra línea de
sean consumidas en el corto plazo. crédito
Comprende:
Proveedores: Facturas o letras pendientes de
Disponible: Representa el efectivo pago
Exigible: Documentos sobre los que la Estado: Impuestos y contribuciones sociales

empresa tiene un derecho de cobro
Empleados: Remuneraciones y
Realizable: Aquello que con la venta se participaciones
convertirá en efectivo
Otros
Gastos pagados por anticipado:
Desembolsos por un servicio o un bien que se
recibirá en el futuro y serán absorbidos como
gastos en el ejercicio siguiente
Activo No Corriente: Pasivo No Corriente:
Bienes y derechos que posee la empresa en el Deudas contraídas con terceros a largo plazo.
largo plazo (más de un año). Conformado por conformado por:
todas aquellas partidas que no se convertirán
en efectivo en el corto Plazo. Sus Deudas a largo plazo: Obligaciones con
componentes son: terceros
Cuentas por cobrar a Largo Plazo: Provisiones para beneficios sociales:

Derechos de la empresa que se convertirán en Provisiones por compensación por tiempo de
efectivo servicios y jubilación
Inversión en Valores: Acciones y bonos de

terceros que la empresa compra
Activos Operacionales: Activos tangibles e

intangibles
Patrimonio:
Valor contable de las acciones ordinarias,

excedentes
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ACTIVO PASIVO + PATRIMONIO

(Recursos Utilizados en) (Recursos provenientes de)
Disponibles Terceros a Corto Plazo
 Caja  Salarios
 Bancos  Cuentas por pagar: Proveedores
 Banco : sobregiros, pagares
Exigibles a Corto Plazo  Estado: impuestos
 Cuentas por Cobrar Terceros a medio y Largo plazo
Realizables  Cuentas por pagar

 Prestamos bancarios
 Bonos
 Clientes
 Provisiones para beneficios sociales:
compensación por tiempo de servicios
Gastos pagados por adelantado
Desembolsos por un servicio que recibirá en el Garantías diferidas
futuro
 Ventas diferidas
 Alquileres
 Seguros
Propietarios
 Otros: agua, luz
 Capital social: aporte de los
Exigibles a Largo Plazo propietarios
 Cuentas por cobrar Beneficios retenidos
Inversión en Valores  Utilidades acumuladas de la empresa
 Acciones
 Bonos
Inmovilizaciones (activo fijo)
 Maquinaria , equipo
 Edificios
 Terrenos
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Ejemplo: Forma Horizontal
Balance general en forma de cuenta
ACTIVO PASIVO
Caja $ 2,000.00 Proveedores $ 800.00

Acreedores
Bancos $ 500.00 $ 1,200.00
diversos
Mercancía $1,500.00 Total pasivo $ 2,000.00
Clientes $ 1,000.00 Capital contable $ 3,000.00
Total: pasivo +
$ 5,000.00 $ 5,000.0
capital
Total Activo
Balance general en forma de reporte
Consiste en anotar clasificadamente el activo y el pasivo en una sola pagina, de tal manera que
la suma del activo se le pueda restar verticalmente la suma del pasivo para determinar el capital
contable.
Ejemplo:
ACTIVO
Caja $2,500.00
Bancos $1,500.00
Mercancías $1,500.00
Total Activo $5,000.00
PASIVO
Proveedores $400.00
Documentos Por pagar $1,100.00
Acreedores diversos $500.00
Total Pasivo $2,000.00
CAPITAL CONTABLE: $3,000.00

---------------------------- ----------------------------
Página 100
18.5. ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS
Al Estado de Ganancias y Pérdidas también se le conoce como Estado de Rendimientos, Estado

de Resultados, Estados de Ingresos y Gastos. Muestra los ingresos, gastos y beneficios (o
pérdidas) de una determinada empresa en un periodo concreto. Nos permite conocer cual ha
sido la utilidad p perdida obtenida por la empresa en el desarrollo de sus actividades. Este
estado presenta el resultado de las operaciones de una empresa durante un periodo y esta
reportado sobre la base del principio devengado.
La elaboración del Estado de Ganancias y Pérdidas tiene como objetivo la identificación del
movimiento tributario de la empresa. Se debe tener en cuenta que los ingresos y egresos están
referidos a su valor de venta, esto es sin estar afecto al IGV (Impuesto general a las ventas).
Modelo de Estado de Ganancias y Pérdidas
Ingresos
 Ingresos por ventas
 Total ingresos
Egresos
 (Compra de materias primas)
 (Mano de obra directa)
 (Costos indirectos de fabricación)
Sub total de costos de producción

 (Gastos administrativos y generales)
 (Gasto de ventas)
Utilidad Operativa (UO)

 Ingresos financieros
 Otros Ingresos
Utilidad Antes de Intereses e Impuestos (UAII)

 (Gastos financieros: intereses de préstamos)
 (Otros)
Utilidad Antes de Impuestos (UAI)

 (Impuestos)
Utilidad Neta o Beneficio Neto
Página 101
Ejemplo:
Estado de Ganancias y Pérdidas

VENTAS 0 50,000
Costo de ventas 11,000 -11,000
Compras 0 0
Utilidad bruta 39,000
Gasto de operación
Alquiler de oficinas 4,000 0
Sueldos 5,000 0
Depreciación de maquinaria 1,000 -10,000
Utilidad operativa 29,000
Pérdidas financieras
Gastos por intereses 0 -2,000
Utilidad antes de impuesto 0 27,000
* Impuestos a la renta (0.30) 0 -8,100
Utilidad neta 0 18,900
Página 102
BIBLIOGRAFIA
ANDIA VALENCIA, Walter. Proyectos de Inversión. Guía para Formulación y Evaluación

Estratégica. 1 era Edición, 2005.
NASSIR SAPAG, Choin. Proyectos de Inversión, Formulación y Evaluación. Pearson Educación

de México S.A, 2007.
MIRANDA MIRANDA, Juan José. Gestión de Proyectos, Identificación, Formulación y

Evaluación. 5 a Edición. MM Editores, 2005.
CORDOVA PADILLA, Marcial. Formulación y Evaluación de Proyectos. Ecoe Editores, 2006.
BACA URBINA, Gabriel. Evaluación de Proyectos. 5a Edición. Mc Graw – Hill Interamericana

,2006
Ministerio de Economía y Finanzas. “Instrumentos Metodológicos” en,

http://www.mef.gob.pe/DGPM/instrumentos.php.
BECERRA MARSANO, Ana María y GARCIA VEGA, Emilio. Aspectos Básicos de Marketing para
la micro y pequeña empresa. 1 a Edición. Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico,
2009.
BECERRA MARSANO, Ana María y GARCIA VEGA, Emilio. Planeamiento Estratégico para la
micro y pequeñas empresas. 1ª Edición. Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico,
2008.
VARELA VILLEGAS, Rodrigo. Innovación Empresarial. 2ª Edición. Pearson Educación de

Colombia, 2001.
Página 103
ANEXO: SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Página 104
1. ¿Para qué sirve la segmentación de mercados?
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la
vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún
momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la
misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos.
Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios si se tiene

recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de
estos.
2. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados?
En realidad si, puesto que la mayoría de empresas segmentaba su mercado de alguna

manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa de
mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que había definido segmentos y escogido uno).
Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y "por olfato" con lo

cual se podían cometer errores u omisiones importantes. En los últimos tiempos las
condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Perú sino en todo el mundo, y ello
obliga a las empresas a afinar su segmentación.
3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días?
Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el
tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los
consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de marketing.
Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque había solo 1 o 2 millones de
personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños, por lo cual
conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economías que
pueden luego ser transferidas a los clientes.
Por otro lado, antes había muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalización ha
hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte
del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en
todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas,
maratón etc.) dejando olvidado al multiatleta de otros tiempos.
Página 105
Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus
proveedores. El cliente se "engríe" por que tiene muchos proveedores luchando por su
preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado
(segmentado).
Finalmente, las técnicas de investigación de marketing, cualitativas y sobre todo

cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años, permitiendo análisis
sumamente finos, impensables hasta hace algunos años. Las técnicas de segmentación
modernas se basan justamente en estos desarrollos.
4. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden
captar al mercado total?
No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentación justamente para evitar

canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una empresa grande puede permitirse
tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de
esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato, los
que les gusta el café fuerte y amargo, los que quieren un café tradicional etc.). Si no fuera
así le bastaría tener una sola marca.
El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos los
consumidores (si se ofrecen solo ternos "médium", sin duda los clientes altos y los bajitos
quedarán descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podrían
dirigirse de manera más específica a cada uno de los segmentos. Al respecto, nuestra
experiencia nos indica que la segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas
de muy diverso tamaño.
5. Y entonces, ¿qué es la segmentación de mercados?
La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige saber qué y
cuántos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquel o aquellos que se adapten
mejor a nuestros productos, intereses o capacidades.
El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados, que es "el proceso de analizar
el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con
respecto a la satisfacción de necesidades específicas".
6. ¿Cuál es la base de la segmentación?
Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas". En efecto, segmentar

desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que
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identifique a un grupo, sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro
producto.
Por ejemplo, se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y mujeres) y decir que
hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una variable que influye en
el uso de nuestros productos.
Así, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentación; pero si
vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y existan otras
variables más distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con variables de segmentación
como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico.
7. ¿Cómo se segmenta?
Todas las técnicas de segmentación parten de la observación de la población que se quiere

conocer, para luego buscar separarla en grupos que tengan características comunes. Estas
técnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o bastante
avanzadas y científicas como algunas técnicas modernas.
Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de segmentación: las
inductivas y las deductivas.
8. ¿Cómo son las técnicas de segmentación inductivas?
Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una o diversas
variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.
Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad, cantidad usada de
producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.), zona
geográfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con este
criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos.
Así, si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen por ejemplo 22% de
usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos serán luego la
base para estudios periódicos de recordación, consumo, preferencias de productos etc.
9. ¿Cómo son las técnicas de segmentación deductivas?
Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. En lugar de partir de
criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo), aquí se recogen una cantidad muy
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amplia de variables de la población de interés (usos, preferencias, actitudes frente al

producto, comportamiento de compra, y también variables descriptivas clásicas como sexo,
edad, ingreso etc.).
Esa información es procesada por métodos analíticos derivados de la estadística y

matemáticas avanzadas, agrupándose a las personas que comparten similitudes en diversas
variables (llamados "clusters"). Un análisis detallado de dichos grupos mostrará luego las
razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto.
10. ¿La segmentación tiene que ser general, es decir para toda la población, o puede ser
relativa a un tipo específico de producto o servicio?
Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales, que no

corresponden específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Económicos A,
B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva), que realiza nuestra empresa
(conservadoras, trabajadoras adaptadas, progresistas, afortunadas, tradicionales,
sobrevivientes, emprendedoras y sensoriales).
Hay también segmentaciones específicas para un producto, una marca, un servicio de

cualquier tipo.
11. Ejemplo de segmentos específicos
Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes

específicos preferimos presentar un caso hipotético de segmentación inductiva específica:
Los medicamentos.
"Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen 4 tipos de

consumidores a los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Básicos. Sus
características, que se señalan a continuación, son referencias generales mayoritarias lo que
significa que es posible que algunos individuos específicos no cumplan exactamente con una
u otra variable señalada.
Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas, mayoritariamente mujeres

entre 30 y 50 años (gran porcentaje de Conservadoras), de ingresos medios, casados con
hijos o solteros mayores, que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les
prescribieron, mayormente por médicos, y que nunca se auto medican. Son fuertes usuarios
de medicamentos etc.
Los refractarios, el 18% de la población, son personas en su mayoría jóvenes, de todos los
NSE, más hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar medicamentos y que
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cuando lo hacen toman lo mínimo indispensable hasta sentirse mejor. Sin embargo siempre
buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio, etc.
Los indiferentes, el 18% de la población, son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no
tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningún control de lo que
toman. Un poco más hombres que mujeres, de edad igual al promedio de la población, con
educación secundaria o superior básica etc.
Los básicos, 33% de la población, son personas de bajos recursos, de edad igual a la
población aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes,
que buscan siempre el medicamento más barato que pueden encontrar. Van poco al médico
y generalmente se automedican o piden la opinión del farmacéutico etc."
12. ¿Qué se hace luego de segmentar?
Luego de segmentar se debe definir una estrategia específica para captar a cada segmento.
Así por ejemplo, una compañía farmacéutica podría decidir fabricar una línea de
medicamentos genéricos (sin marca) y de bajo precio, con distribución masiva e información
a los dependientes de farmacia (poca visita a los médicos), dirigidos al segmento de los
básicos.
Podría también dirigir su otra línea de medicamentos con marca al segmento de los
obsesivos, con altos precios pero abundante literatura adicional, fuerte énfasis en los
médicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre otros aspectos.
13. Finalmente, ¿que se logra con una buena segmentación?
Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentación. Con ella podrá
ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución, pues se dirigirá a un grupo limitado de
consumidores.
Eventualmente podrá también ahorrar en costos de producción, ya que sería capaz de

eliminar aquellas marcas o líneas de productos innecesarias.
Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco
rentables y podrá tener la tranquilidad y las ventajas de ser líder en un segmento en lugar de
ser seguidor en varios.
En fin, tendrá la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan
satisfechos que difícilmente mirarán a la competencia.
Página 109
14. ¿Dónde interviene la decisión gerencial?
La segmentación no es una herramienta milagrosa. Una vez segmentado el mercado, el

gerente de marketing debe decidir a qué segmento dirigirse y qué posicionamiento adoptar.
Además, debe perseverar en esa decisión para lograr resultados adecuados. El investigador
nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el largo plazo.
15. ¿Qué tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?
El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o línea de productos se ubica

con respecto a las diferentes marcas. Es la "personalidad" del producto, la cual
generalmente se define para adaptarse mejor a las características de los consumidores
escogidos, es decir, a los segmentos escogidos.
Fuente: Arellano marketing.
Página 110

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UNIVERSIDAD PRIVADA

“PROGRAMA INCUBADORA DE EMPRESAS”

Director: Juan camino Garcés

Listado de Verificación de un buen Plan de Negocios:

 Describe una historia coherente, consecuente y cohesiva, centrada en el cliente.

 Define claramente el mercado, sus perspectivas, los clientes, proveedores y los

 Contiene una planificación de negocios con estimaciones y pronósticos creíbles.

 Describe de que manera el negocio lograra ventajas competitivas sostenibles.

Identifica el financiamiento requerido para el negocio.

PARA QUE SE USAN LOS PLANES DE NEGOCIO

2. Gestión Operativa y Presupuesto.

3. Se emplea como Mecanismo mediante el cual se reconcilian visiones conflictivas y se

EL PROCESO DE REDACCION DEL PLAN DE NEGOCIOS

La sección de estructura legal y datos de la empresa deberán incluir la siguiente información:

 Nombre completo de la empresa

No debe ser la introducción al Plan de negocios, debe contener de 2 a 3 páginas encapsuladas

El resumen ejecutivo deberá contener la siguiente información:

 Estado actual de la empresa

II. DESCRIPCION DEL NEGOCIO

2.1. LOS ELEMENTOS HISTORICOS

III. PLANIFICACION ESTRATEGICA

El objetivo de la planificación estratégica es lograr una ventaja competitiva sostenible que

3.1. VISION, MISION Y OBJETIVOS

Proceso de visión del futuro

1. Decidir el año futuro.

2. Elegir el objetivo central.

3. Determinar las variables futuras que se explorarán.

4. Estimar el comportamiento de las variables futuras.

5. Identificar la regla de juego actual y la futura regla de juego.

6. Detectar las oportunidades futuras.

7. Construir el tejido de eventos futuros.

IV. ANALIZANDO EL ENTORNO

4.1 VELOCIDAD DE CAMBIO DEL ENTORNO

4.2. ANALISIS PEST

Un análisis de los factores Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos revelara muchas de

4.2.1. Factores Políticos:

Las cuestiones políticas, nacionales y supranacionales que se deben considerar

• Impuestos Directos e Indirectos

4.2.2. Factores Económicos:

4.2.3. Factores Sociales:

Los cambios demográficos y los valores culturales y sociales de un sociales se

4.2.4. Factores Tecnológicos:

Los cambios en la tecnología pueden producir un impacto rápido y drástico en la

• Nivel de Inversión en investigación y desarrollo

4.3. ANALISIS DE LA INDUSTRIA Y DE LOS COMPETIDORES

¿Cuáles son las principales fuerzas competidoras?

¿Quiénes son los competidores y cuáles son sus fortalezas relativas?

4.3.1. Descripción General de la Industria:

 Valor de las ventas durante los tres últimos años

4.3.2. Ciclo de Vida de la Industria:

1. Introducción: Existen pocos competidores y no existe amenaza de sustituciones

4.3.3. Analizando a los Competidores:

La rivalidad entre las empresas es la fuerza central determinante de la posición

 Estrategia actual o posicionamiento.

V. ANALISIS DE LA MATRIZ FODA

Fortalezas Y Debilidades: Análisis Interno

Oportunidades Y Amenazas: Análisis Externo

Es un instrumento de análisis situacional que ayuda a la gerencia a desarrollar cuatro tipos de

1. Estrategias de fortalezas y oportunidades

2. Estrategia de Debilidades y Oportunidades

3. Estrategia de Fortalezas y Amenazas.

5.1. ESTRATEGIAS FO: (MAXI – MAXI)/ EXPLOTAR

5.2. ESTRATEGIAS DO: (MINI-MAXI) / BUSCAR

Estrategia para minimizar D y maximizar O.