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 L’étude de marché

1) L’approche du marché et l’étude du comportement de


la clientèle :
L’entreprise de formation, comme toute entreprise a intérêt de s’assurer une
clientèle et d’établir avec elle des relations qui permettent de la fidéliser.
Par ailleurs, l’établissement de formation doit répondre non seulement aux
motivations de ses clients mais il doit également adapter la formation suivant les
tendances du marché de l’emploi.

Pour faire ce rapprochement et connaître l’ensemble de ses marchés cibles,


l’entreprise de formation doit réaliser des études de marché. Il s’agit pour nous
dans cette partie de savoir ce que représente l’étude de marché en matière de
formation pour l’opérateur et de quelle manière considère-il le comportement de
sa clientèle ?

1.1 L’approche du marché par l’opérateur :


Comme nous allons le voir, l’étude du marché ne revêt pas de
caractéristiques particulières dans le domaine de la formation au regard des
autres secteurs d’activités. Pour l’opérateur, il estime qu’il est nécessaire de
réaliser périodiquement des études de marché en vue de :

-Connaître ses marchés cibles, suivre leur évolution et en définir leur besoins.
-Suivre l’évolution de la concurrence.
-Lancer un nouveau produit ou/ et adapter un produit à l’évolution du marché.
-Mesurer l’image de marque de l’établissement.
-Connaître les besoins en entreprise en recrutement et leurs besoins de
formation pour leur personnel.
-Suivre l’évolution de l’environnement.

L’étude de marché est donc un moyen très efficace pour l’opérateur pour
connaître son environnement. Quant aux techniques utilisées, pour appréhender
le marché, l’opérateur a évoqué les méthodes suivantes :

-Analyse documentaire des statistiques fournies par l’administration de tutelle et


tout autre organisme s’intéressant à la formation ;
-Analyse documentaire des articles des journaux traitant de l’actualité du secteur
de l’enseignement, en l’occurrence l’économiste.
-Enquêtes sur le terrain pour évaluer la qualité de la formation et son adéquation
avec l’emploi.

En somme, nous remarquons que les mêmes techniques utilisées par les
entreprises commerciales ou industrielles peuvent être reprises par les écoles
privées afin d’appréhender le marché.
Il faut ajouter que l’opérateur devrait également s’adresser à sa clientèle afin
d’étudier son comportement : Qui achète ? Comment ? Quand ? Où ?

1.2. Le comportement de la clientèle :


C’est le processus d’achat d’un produit ; c'est-à-dire toutes les étapes par
lesquelles passe un consommateur. Ce comportement consiste en une évaluation
tant sociologique que psychologique. Comprendre le comportement d’achats des
utilisateurs de la formation constitue une phase importante de la démarche
marketing. Il est particulièrement important de comprendre la façon dont le
consommateur réagit à l’offre de l’établissement. En effet, une école qui
maîtrise la façon dont ses produits de formation sont appréciés par ses
consommateurs, qui connaît la relation du public face à son système
pédagogique, à ses prix, à sa politique de communication, à ses locaux et à la
logistique mise en place; dispose d’un avantage décisif sur sa concurrence et
répondra certainement mieux aux attentes de sa clientèle et aux besoins des
entreprises. Un établissement de formation professionnelle doit faire face à deux
types de marché :

-Le marché des particuliers composé soit des jeunes scolarisés issus de
l’enseignement général secondaire ou supérieur et cherchant une formation
initiale professionnelle, soit des adultes issus des milieux professionnels agissant
pour leur propre compte en vue d’acquérir une formation continue qui répond au
mieux à leurs besoins.
-Le marché des entreprises ou de tout organisme qui cherchent des formations
continues spécifiques.
La tâche d’un responsable d’établissement de formation consiste pour chaque
marché à concevoir, planifier et mettre en œuvre des actions spécifiques en
tenant compte du comportement de chacune des composantes de chaque marché.
1.2.1 Le comportement des particuliers

Dans l’analyse des entretiens avec l’opérateur, trois aspects ont été développés à
ce niveau : les motivations, attitude et satisfaction.

-Les motivations des élèves : les élèves ont en général des motivations et
des besoins différents, mais aussi des motivations communes :

o On cherche en général une formation rapide qui débouche sur un emploi ;

o Dans le choix d’une filière, l’étudiant s’intéresse d’abord au coût de la


formation ;

o Les élèves sont aussi motivés par le contenu de la formation et le nombre


d’heures assurées.

Attitudes : A ce niveau, l’opérateur ont mis l’accent sur le fait que la décision
d’achat de la formation ne revient pas à l’élève seul mais celui-ci subi en général
l’influence des groupes de pression (parents, amis, voisins, etc.) auxquels il
faudrait prêter une attention particulière en matière de politique de
communication.

1.2.2. Le comportement des entreprises :

Si les particuliers ont des motivations différentes et par conséquent des


comportements qui ne sont pas tout à fait identiques, les entreprises, de leur
côté, ne forment pas leur personnel de la même façon et donc leur perception du
produit est différente.
Une bonne connaissance des comportements d’achat des entreprises cibles
constitue donc un paramètre important du marketing de l’établissement de
formation. Compte tenu de l’importance qu’accorde, de plus en plus, l’entreprise
au développement de ses ressources humaines à travers notamment la formation
permanente de son personnel ; le marché de la formation continue représente
une opportunité à saisir par l’établissement de formation à travers des démarches
marketing spécifiques.
En guise de conclusion, nous pouvons dire que l’étude du marché ne revêt pas
des caractéristiques particulières dans le domaine de la formation par rapport
aux autres secteurs d’activités.
L’étude du marché est un moyen efficace qui permet à l’opérateur de se
rapprocher de son environnement. Elle permet également de connaître le
comportement de la clientèle pour savoir comment cette dernière réagit à l’offre
de l’établissement .

2) L’évolution du mix marketing


Définir un mix marketing pour une entreprise revient à combiner d’une manière
optimale l’ensemble des variables dont elle dispose pour influencer son marché
cible.
Comme dans toute entreprise, le responsable d’établissement de formation
dispose d’un certain nombre de variables sur lesquelles il peut agir pour
atteindre ses objectifs. Les composantes du mix marketing que nous avions
retenues pour les besoins de notre étude sont : le produit formation, le prix de la
formation, la communication et la distribution.

2.1. Politique de produit :


Le produit représente l’offre faite par l’établissement à ses « clients » potentiels.
Cette offre doit être définie en fonction aussi bien des motivations et des
aspirations des étudiants que des besoins du monde productif.
Un produit, comme n’importe quel produit évolue avec le temps et il importe
pour le responsable d’établissement de définir correctement ses produits et de
réaliser en permanence les ajustements et les adaptations nécessaires en fonction
de l’évolution de l’environnement.

2.1.1. La définition du produit formation :

Pour un établissement de formation, l’adaptation de son offre à l’évolution de


son environnement implique la redéfinition de façon permanente des formations
(produits)à dispenser, la reconsidération de leur contenu en précisant les
objectifs, l’élaboration des méthodes pédagogiques et une organisation
permettant de mieux prendre en compte les besoins des personnes qui doivent
être formées.
Le Directeur de l’opérateur estime que le produit de formation évolue en
fonction des besoins des entreprises, de l’évolution de la technologie et des
transformations du contenu des emplois.
Par ailleurs, il considère qu’un produit formation peut être défini non pas
uniquement par son contenu pédagogique, mais aussi par les supports et la
logistique à mettre en place pour assurer la formation.
Cette présentation reste toutefois incomplète dans la mesure où d’autres
éléments doivent être pris en compte pour définir un produit de formation,
notamment la qualité de la formation.

2.1.2. La qualité des formations :

L’importance de la qualité des services et des produits est maintenant reconnue


comme primordiale dans tous les domaines. Dans un organisme de formation,
une formation de qualité se caractérise par son degré de pertinence et sa capacité
à répondre totalement aux exigences de l’emploi.

Le Directeur de l’opérateur estime que les écoles privées répondent forcément


aux besoins du marché, dans la mesure où l’établissement est obligé de suivre,
voire d’anticiper les besoins des marchés cibles « sinon il meut ».
Cependant, d’autres acteurs du marché estiment que la qualité des formations
dispensées n’est pas toujours à quoi ils s’attendent, et que certaines formations
ne répondent pas aux besoins des entreprises. Plusieurs facteurs expliquent cette
situation :

Le manque de suivi pédagogique des formations ;


Le non respect des programmes pédagogiques agrées par l’Etat ;
Le faible encadrement des écoles ;
Le non rapprochement avec le monde productif ;
Les formations sont de très courte durée et non adaptées aux besoins des
entreprises ;
L’absence du suivi du taux d’embauche et d’insertion des lauréats.

En somme il faut dire que la qualité de la formation constitue un paramètre


prioritaire dans le choix de l’organisme de formation à long terme.

Il importe donc pour le responsable d’établissement de formation de vérifier, en


permanence, que la formation est bien assurée, que les compétences
correspondantes aux objectifs pédagogiques sont bien acquises ; que les
formations ont une efficacité réelle en termes de gain de qualification,
d’insertion professionnelle etc.
Pour le cas de l’opérateur, une étude d’insertion des lauréats est réalisée chaque
année afin de mesurer justement le taux d’insertion des lauréats en fonction des
filières et de déterminer à quel point la formation est-elle adaptée au marché de
travail.
Nous constatons donc que l’opérateur est conscient de l’importance du produit
formation qui représente l’offre faite par l’école à ses étudiants.

2.1.3. Le prix de la formation :

Toutes les entreprises, doivent déterminer un prix pour leurs produits et services.
Dans ce paragraphe, nous allons nous intéresser à deux questions :
-La détermination des objectifs de la politique des prix par les établissements
privés de formation;
-La fixation des prix des formations d’après l’opérateur.

 Les objectifs de la politique de prix

Pour l’opérateur, la politique de prix sert plusieurs objectifs :


-Objectifs liés au positionnement et à la cible que l’établissement cherche à
atteindre ;
-Objectif de rentabilité financière de l’affaire en termes de chiffre d’affaires,
de marge nette et de taux de croissance à réaliser ;
-Objectifs liés à la qualité de la formation que l’établissement cherche à
dispenser à ses étudiants.
Quelque soit l’objectif que l’on cherche à atteindre, il y a lieu de concilier entre
la contrainte pédagogique et la contrainte de rentabilité économique financière
de l’établissement dans la mesure où cette rentabilité est toujours sous jacente
dans une politique de prix.

 La détermination des prix

A ce niveau l’opérateur cite plusieurs paramètres qu’il faut prendre en


considération lors de la fixation du prix :
-Des coûts de l’investissement et charges supportées par l’établissement
pour assurer la formation ;
-Des objectifs que l’établissement cherche à atteindre ;
-De l’évolution de la situation socio-économique et le pouvoir d’achat des
ménages ;
-Des prix pratiqués par la concurrence par filière de formation et par niveau
de qualification.
Répondant à plusieurs types d’objectifs à la politique de prix dans le secteur prix
constitue, donc un élément stratégique de décision pour l’établissement de
formation.
La principale difficulté réside dans la conciliation entre la rentabilité
économique et financière du projet et les impératifs pédagogiques d’une
formation de qualité.

2.1.4. Evolution de la politique de communication :

L’activité d’une école privée de formation ne se limite pas à la conception d’un


produit et au choix d’un prix et à la mise en place de la logistique pédagogique
de formation; une école privée de formation, pour se rapprocher des populations
cibles, doit envisager une campagne de communication, d’information et de
sensibilisation.
La communication est un investissement important au même titre que les
hommes ou le matériel didactique dont elle est indissociable. Quelle sont alors
les différentes pratiques de la communication chez l’opérateur ?

 L e s p r a t i q u e s d e c o mmu n i c a t i o n

D’abord, il faut noter que la nature du produit formation impose une démarche
de communication spécifique aux organismes de formation. Une politique de
communication dans une école vise un certain nombre d’objectifs, utilise des
moyens et supports spécifiques pour atteindre la cible et permet d’entretenir des
relations permanentes avec l’ensemble des partenaires.

 L e s o b j e c t i f s d e l a c o mmu n i c a t i o n :

Pour l’opérateur privé, la communication vise à atteindre les objectifs suivants :

Atteindre les objectifs marketings fixés en termes d’effectif, de chiffre


d’affaires, de parts de marché.
Développer des liens efficaces entre l’école et son marché;
Renforcer l’image de marque ou de notoriété de l’école auprès de
l’ensemble de ses cibles ;
Faire connaître l’offre de formation de l’établissement;
 Les médias et supports de communication :
Pour l’opérateur interviewé, le choix des médias et supports de communication,
dépend des objectifs de l’école et surtout de la cible visée.
La meilleure publicité pour une école de formation c’est le bouche à oreille.
Celle-ci se développe à travers la satisfaction des élèves en formation, par le
degré de motivation du personnel, d’encadrement pédagogique et d’exploitation,
des relations dynamiques développées avec les parents d’élèves et des actions
menées en permanence envers et par les anciens lauréats etc.
 Les relations avec les anciens lauréats :
En tant qu’anciens élèves ou stagiaires, les lauréats de l’établissement de
formation sont des vecteurs importants de communication.
En effet, même s’il reconnait l’importance que représente ces lauréats en tant
que moyens efficaces pour développer le bouche à oreille positif, nous
constatons malheureusement l’absence presque totale de relations formelles et
permanentes entretenues avec cette cible. Le contrôle de la communication :Il ne
faudrait pas mener une campagne de communication sans en évaluer les
retombées compte tenu des objectifs fixés à cette campagne.
A ce niveau, l’opérateur considère que le contrôle des effets de la
communication peut se faire à travers :
Le nombre de visiteurs reçus par média utilisé ;
Le nombre d’inscrits par média utilisé;
Le nombre d’élèves inscrits sur la base de recommandation (bouche à oreille).

2.1.5. La politique de distribution :

Dans le secteur privé de formation, la notion de place désigne l’ensemble de


paramètres utilisés en matière de l’espace de formation, du lieu d’implantation,
de logistique d’accueil, de la politique de décentralisation etc.
Dans ce paragraphe nous nous attacherons à répondre aux questions suivantes :
*Comment se fait le choix du lieu d’implantation?
*Comment « les clients » des écoles sont ils accueillirent et avec quelle
logistique?

 Le choix du lieu d’implantation:

Pour le choix du lieu d’implantation, le Directeur ne considère que


l’implantation d’une école privée de formation professionnelle doit être faite au
centre ville pour se rapprocher de l’ensemble des cibles.
 La logistique d’accueil :

Pour l’opérateur interrogé, l’accueil pour une école privée constitue une étape
importante dans le processus « commercial» d’une école. Cela suppose la mise
en place:
 D’une logistique d’accueil (matériel et mobilier d’accueil, et une salle
d’accueil convenablement aménagé).

 D’un personnel d’accueil motivé et suffisamment informé sur les produits


de formation et sur l’organisation pédagogique et le système pédagogique
de l’établissement.

Il importe aussi d’assurer un accueil personnalisé aux candidats, si possible, par


la direction de l’établissement, sinon par une personne compétente ou une
cellule d’information.

En conclusion, l’évaluation du mix nous a permis de tirer les enseignements


suivants:
 L’importance du produit formation dans la stratégie de l’établissement et
le souci des responsables de suivre l’évolution de l’environnement.

 Malgré l’importance que joue le bouche à oreille dans un établissement de


formation, la communication dans les écoles privées vise en général
l’objectif de recrutement (inscriptions). En effet, on ne développe pas, en
général, une communication globale qui viserait l’ensemble des
partenaires de l’établissement tant internes qu’externes.

 Les locaux d’enseignement ne sont pas en général adaptés aux impératifs


d’un enseignement de qualité. Ils ne reflètent donc pas l’image que l’on
voudrait donner au secteur privé et aux efforts qu’il fournit.

 L’importance de la fonction accueil dans un établissement de formation.

 Le prix de la formation est l’unique recette de l’établissement privé de


formation. Il constitue aussi un élément important de décision de la part
des utilisateurs de la formation.