Château Margaux: Lanzamiento del tercer vino (abreviado)

"¡Abajo, Zorba!" "¡Ven aquí, Souvlaki!" Corinne Mentzelopoulos ordenó cariñosamente a

sus dos beagles mientras avanzaba a zancadas sobre la grava blanca rastrillada frente a su
castillo. Era mediados de febrero de 2013. La niebla del cercano estuario de Gironda todavía
se detenía en el legendario terroir de Château Margaux. Mentzelopoulos estaba en su
camino a la sala de degustación, que se encuentra justo al lado de las bodegas, para
participar en algunas decisiones críticas con respecto a la cosecha de 2012.

A su llegada, fue recibida por el gerente general Paul Pontallier, el director técnico Thomas
Dô Chi Nam, el maestro de bodega Philippe Berrier, el director comercial Aurélien Valance,
el director financiero Olivier Pinon y sus enólogos consultores Jacques y Eric Boissenot. Sus
ojos se volvieron rápidamente hacia las 20 copas cuidadosamente ordenadas a lo largo de
una mesa en el medio de la habitación. "Con un poco de suerte, creo que hoy podemos
conformarnos con el ensamblaje del “Grand Vin”. ¿Comenzaremos a probar? "Preguntó
Pontallier. Mentzelopoulos asintió mientras levantaba su primer vaso.

Los viñedos de la finca se dividieron en distintas parcelas, y las uvas cosechadas durante el
otoño se procesaron por separado. Los vinos resultantes se guardaron en barriles
cuidadosamente etiquetados. Después de cuatro meses de enfriamiento, Pontalix y su
equipo mezclaron muestras de los vinos jóvenes en un esfuerzo por determinar la mezcla
"perfecta", o ensamblaje, que equilibraba el sabor exquisito y la cantidad. Como las
condiciones climáticas difieren de un año a otro, con el suelo, la elevación y el drenaje
únicos de cada parcela que afectan la forma en que se desarrollaron las uvas, también lo
hizo la selección para la mezcla. Se necesitaron tres o cuatro iteraciones para llegar a la
composición final del primer vino del castillo, el “Grand Vin” de Château Margaux. La
gravedad de hacer la decisión correcta en el montaje del primer vino pesaba sobre
Mentzelopoulos. Sentía que la reputación de Château Margaux estaba en juego. También
sabía que la composición final del Grand Vin determinaría cuál de las 80 hectáreas del
castillo permanecería para hacer el segundo vino tinto, “Pavillon Rouge” de Château
Margaux. Y siguiendo un proceso similar de mezcla y degustación, lo que quedaba, en
cualquier lugar del 0-35% de la producción total, constituiría el tercer vino tinto.

Históricamente, la administración no se había molestado demasiado con este vino

"sobrante", dejándolo en barriles y vendiéndolo en grandes cantidades a los comerciantes
locales que lo mezclaban con otro vino a granel de la región de Margaux. Pero la cosecha
de 2009 cambió las cosas considerablemente. El tercer vino de ese año fue tan bueno que
Mentzelopoulos decidió conservarlo todo, dándole la opción de venderlo como vino de
Château Margaux cuando se consideraba "agradable de beber". En los dos años siguientes,
ella y su equipo tomaron muestras del tercer vino de 2009 y no se decepcionaron, lo que
les llevó a conservar una porción de lo que quedaba después del primer y segundo
ensamblaje del vino de las cosechas de 2010 y 2011 para propósitos similares.
1
Cuando se probó el tercer vino de 2009 a principios de 2013, era bastante obvio que estaría
listo para la venta comercial para el otoño. Lo que era menos obvio era la mejor forma de
comercializarlo. Mentzelopoulos, Pontallier y Valance se habían involucrado en acalorados
debates sobre el asunto. Una opción directa que contemplaron fue vender el tercer vino a
los comerciantes de Burdeos, llamados négociants, y confiarles la oportunidad de
maximizar el mercado. Las primeras discusiones sugirieron que estarían encantados de
hacerlo. Una opción diferente fue que Château Margaux desarrollara un plan de marketing
completo para la nueva oferta. Aunque esta opción parecía atractiva al principio, cuanto
más investigaban, más preguntas comenzaban a surgir. ¿Quién debería ser el mercado
objetivo para el tercer vino? ¿Cuál debería ser su imagen de marca relativa al primer y
segundo vino del castillo? ¿Cuáles fueron los mejores enfoques de canal y comunicación?
¿Qué precio debería esperar el consumidor pagar por una botella? Incluso problemas
aparentemente simples, como qué nombre darle y qué color seleccionar para la etiqueta,
resultaron difíciles de resolver.

A diferencia de llegar a un consenso sobre el ensamblaje de los vinos tradicionales del

château, un proceso que había estado supervisando anualmente durante más de 30 años,
llegar a un consenso sobre la estrategia de lanzamiento de un vino completamente nuevo
fue algo que Mentzelopoulos nunca había hecho antes.

La industria mundial del vino

A partir de 2013, la industria mundial del vino se estimó en alrededor de $ 110 mil millones
en ingresos anuales, con cientos de miles de bodegas en todo el mundo que producen más
de 30 mil millones de botellas.

Oferta y demanda

Pocas barreras existían para hacer vino, ya que prácticamente cualquier persona entre las
latitudes de 30 y 50 grados en ambos hemisferios, con un verano razonablemente cálido y
seco, podría plantar un variedad de la vid común en su patio trasero. Sin embargo, hasta
hace poco, casi todo el vino se producía en Europa, con Francia e Italia como los principales
productores del "Viejo Mundo". Este patrón cambió en la segunda mitad del siglo 20, ya
que la elaboración del vino aumentó drásticamente en el Nuevo Mundo, que consistió
principalmente de los países de EE. UU. y del hemisferio sur. Nombres como André
Tchelistcheff y Robert Mondavi dieron forma a los buenos vinos del Valle de Napa, mientras
que Ernesto y Julio Gallo acumularon volúmenes de vinos de mesa en la región del Valle
Central de California. En la década de 1980, Argentina se convirtió en uno de los mayores
productores de vino en las Américas, y Chile comenzó a construir negocios importantes de
vinos nacionales y de exportación. En la década de 1990, Australia aprovechó grandes
extensiones de tierra en el sur y declaró el vino como un imperativo de exportación. Nueva
Zelanda hizo lo mismo, liderando con su Sauvignon Blanc de la región de Marlborough. A
comienzos del siglo XXI, los productores del Nuevo Mundo comenzaron a tomar una
participación significativa en el mercado de las exportaciones mundiales de vinos de los
productores del Viejo Mundo. (Consulte el Anexo 1 para obtener información sobre la
producción mundial de vino). El aumento en el número de ubicaciones productoras de vino
dio lugar a cantidades excesivas suministradas al mercado, lo que obligó a muchos enólogos
a bajar los precios, reducir los rendimientos o abandonar el negocio por completo. En varios
países, como Francia y Australia, el gobierno intervino activamente. Las medidas variaron
desde subsidios para ayudar a despejar el exceso de capacidad hasta imponer restricciones
a la plantación de vides.

La exportación mundial de vinos estuvo dominada por los países de la UE, con Italia, Francia
y España representando el 55% de todo el vino comercializado por volumen, mientras que
Argentina, Chile, Australia y Nueva Zelanda representaron aproximadamente el 33%
combinado; los EE. UU. representaron el 8%. En cuanto a la importación de vinos, el Reino
Unido y Alemania fueron los más grandes en volumen, seguidos por los Estados Unidos. Los
vinos finos solían exportarse en botellas, mientras que los vinos de gama baja a menudo se
enviaban en contenedores a granel. Los grandes minoristas de los Estados Unidos
comúnmente importan vino a granel y luego lo embotellan y venden bajo sus propias
marcas privadas, una tendencia que también se observa en otros países.

La demanda mundial de vino fue muy desigual. El consumo per cápita anual en 2012 seguía
siendo el más alto en los países del Viejo Mundo, como Francia, Italia y España, pero estaba
ganando impulso en otros
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lugares, como Australia, EE. UU. y China. (Consulte el Anexo 2 para conocer las tendencias).
En muchos países europeos, el vino estaba ligado a las tradiciones cotidianas y era una parte
común de las comidas familiares. Sin embargo, la erosión de las estructuras familiares
típicas y un alejamiento de las bebidas alcohólicas debilitaban esta tradición, lo que provocó
una disminución del consumo de vino en los últimos años. Por el contrario, en muchos
países del Nuevo Mundo, el consumo de vino estuvo más orientado a las circunstancias y
tuvo lugar fuera de casa. También hubo una correlación entre la tendencia a beber vino y
diversos datos demográficos. En países como los EE. UU., El Reino Unido y Australia, los
bebedores de vino tendían a ser mayores, tener mayores ingresos disponibles y niveles
educativos, y ser mujeres. La ubicación del consumo afectó el gasto. En los EE. UU., Por
ejemplo, alrededor del 50% de las compras de vino en dólares se realizaron en bares y
restaurantes (lo que se conoce como "en las instalaciones"). Pero debido al alto margen de
ganancia en estos lugares, tales compras representaron solo el 20% del volumen vendido.
El 80% del volumen de vino comprado "fuera del local" fue a través de licorerías, tiendas de
abarrotes, bodegas, bodegas nacionales que vendían directamente y, cada vez más,
minoristas de Internet, como Wine.com y Lot18.

Aunque el consumo de vino per cápita en China se consideró bajo, su ritmo de crecimiento
desde 2008 ha sido impresionante, más del triple que en los EE. UU. En la última década,
los chinos ricos desarrollaron el gusto por el buen vino y en 2008 Hong Kong eliminó todo
impuestos y restricciones a las importaciones de vino. Estos factores generaron un
aumento en la demanda, y en 2012, China desplazó al Reino Unido como el quinto
mercado más grande en volumen, con casi 2 mil millones de botellas consumidas. Los
chinos acomodados generalmente compraban un vino caro para una ocasión especial o
para regalar, y los negocios a menudo se sellaban abriendo un vino de Burdeos de primer
crecimiento. También hubo un mercado de accesorios muy activo en China, con los
precios de los vinos líderes a menudo se cuadruplicaron en un lapso de tres años. Por
ejemplo, una caja de 12 botellas de Château Lafite Rothschild 2009 se vendió
recientemente por £ 43,000 en una subasta en Hong Kong, y los falsificadores estaban
pagando hasta $ 450 por una botella vacía de un vino de alta gama, rellenando vino barato
y revendiendo como original a precios de mercado. Como dijo un distribuidor de vinos:
"Esto siempre va a ser un peligro cuando las personas no beben por pasión, sino porque
piensan que el buen vino es lo que deberían ver bebiendo".

Comportamiento e influencias del comprador

La amplia gama de precios del vino, desde menos de 3 € en un supermercado francés local
hasta más de $ 3000 en un restaurante chino de alta gama, sugirió una considerable
heterogeneidad en los patrones de compra de vino de los consumidores. Varios criterios
parecían relevantes para segmentar a los compradores de vino: frecuencia de consumo,
fuentes de información, entorno de consumo (privado vs. social), canal de compra y
sensibilidad al precio. Un estudio reciente dividió a los consumidores de vino en varios
segmentos (Ver Anexo 3 para detalles del segmento).

Los compradores de vinos finos a menudo se clasificaban como consumidores

"conocedores" o "de lujo". El primero tendía a estar bien informado sobre los vinos y capaz
de discernir entre las diferentes regiones y cosechas; su sofisticación y la apreciación de la
calidad eran una fuente de orgullo. Los consumidores de lujo, por otro lado, generalmente
carecían de un conocimiento profundo de los vinos, y sus elecciones tenían la intención de
retratar una imagen de riqueza y estatura. Muchos atribuyeron la escalada en los precios
de los vinos finos a los compradores de lujo en los mercados emergentes, como China y
Rusia. Un tercer pero creciente segmento de compradores premium estaba dispuesto a
gastar más en vinos que se ajustan a su deseo de ser percibidos como distintivos, a la
moda y aventureros; como dijo un blogger: "Un vino de moda de una región lejana que
les permite mantenerse separados, hará que este grupo busque su botella (y su
billetera)".

El gusto y la calidad fueron criterios importantes en la selección de vinos. Sin embargo,

debido a que el vino era una "buena experiencia", la capacidad de evaluar estos atributos
antes de la compra fue limitada. Aunque a veces era posible tomar muestras (por ejemplo,
en una visita a una bodega), en la mayoría de las compras, los consumidores usaban señales
extrínsecas. Algunos se basaron en experiencias previas de consumo, mientras que otros
tenían nociones preconcebidas de dónde y cuándo se elaboraron buenos vinos. Muchos
confiaron en los consejos de otros para aprender sobre los vinos que les gustarían y para
reducir el riesgo de comprar una botella desagradable, especialmente porque
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la relación entre la calidad del vino y el precio a menudo se veía como distorsionada. Las
recomendaciones podrían provenir de amigos, asociados de ventas minoristas,
sommeliers o periodistas de vino. Los críticos fueron otro grupo con una voz fuerte, y el
que quizás tenga la mayor influencia fue Robert Parker.

Robert Parker Jr. había trabajado como abogado bancario. En 1978, su pasión por el vino lo
llevó a comenzar un boletín llamado Wine Advocate. En 1983, Parker probó la cosecha de
1982 en las catas comerciales celebradas en Burdeos. Los críticos establecidos no quedaron
impresionados con la nueva cosecha, comentando que los vinos carecían de acidez y
estructura tánica, no eran dignos de la edad, y era poco probable que mantuvieran sus
sabores frutales con el tiempo. Parker no estuvo de acuerdo. Sus descripciones de la
cosecha capturaron el entusiasmo del mercado de los EE. UU. Por Burdeos. Cuando la
cosecha de 1982 fue embotellada y probada por los consumidores en 1984, el mundo se
puso de parte de Parker, y los precios se restablecieron a un nivel mucho más alto que el
año anterior. Su boletín saltó a la circulación y decidió abandonar su trabajo en el banco
para trabajar a tiempo completo en su pasión.

Cada año, Parker probaba alrededor de 10,000 vinos y publicaba sus comentarios y
calificaciones en su boletín. Asignó a cada vino un número entre 50 y 100, otorgando 50
puntos por "solo aparecer", hasta 5 por color y apariencia, 15 por aroma, 20 por sabor y
acabado, y 10 por calidad total o potencial de envejecimiento. Cuando preguntaban cómo
fue capaz de aplicar un estándar aparentemente objetivo, el respondia: "Un vino se me sube
a la boca y solo lo veo. . . . Las texturas, los sabores, los olores, simplemente saltan hacia mí
". Desde los Estados Unidos hasta Hong Kong, el impacto de Parker se sintió en todo el
ecosistema vitivinícola; el precio de un vino podría caer en una mala calificación o dispararse
en una puntuación especialmente buena. Los enólogos comúnmente creían que "si mi
calificación de Parker es menor a 90, no puedo venderla; si es más de 90, ¡mis clientes
tradicionales no pueden comprarlo!" Otras críticas bien conocidas incluyen a James
Molesworth de Wine Spectator y Jancis Robinson del Financial Times. Las calificaciones de
Wine Advocate y Wine Spectator, que no siempre estuvieron de acuerdo, a menudo se
mostraban en tiendas minoristas o restaurantes ("WA 90 / WS 92"). Algunos en la industria
no aprobaron estas clasificaciones de un solo número y creyeron en críticos como Parker
quien ejerció demasiada potencia y empujó a la industria en la dirección de sus preferencias
particulares.
La región vinícola de Burdeos

En francés, bord d'eaux significaba "al lado de las aguas". Limita al oeste con la bahía de
Biscayne y al este con el estuario de Gironda, gran parte de la región vinícola de Burdeos
era una gran península rodeada de agua que mediaba las fluctuaciones de temperatura,
mejorando así las condiciones para el cultivo de la uva. El área al norte de la ciudad de
Burdeos y al oeste de la Gironda se conoce como la "orilla izquierda". Aquí el suelo era
principalmente de grava y arena, una combinación muy adecuada para desarrollar los
taninos de la uva Cabernet Sauvignon. La región al este de Gironde fue referida como el
"banco derecho". El suelo contenía más depósitos de arcilla y piedra caliza, favoreciendo la
nutrición de las uvas Merlot y Cabernet Franc. Burdeos era la región vinícola más grande
"controlada por el origen" en Francia y tenía alrededor de 60 "denominaciones" o subzonas
vinícolas nombradas. Contenía más de 11,000 castillos y 118,000 hectáreas de viñedos, y
producía en promedio 730 millones de botellas de vino al año. La gran mayoría del vino de
Burdeos se vendía en supermercados por menos de 10 € por botella. Pero los vinos líderes
se vendieron en tiendas especializadas y restaurantes exclusivos de todo el mundo a precios
que podrían superar los 1.000 € por botella. Los vinos finos de Burdeos se mezclaron
típicamente de diferentes tipos de uva, un proceso que se cree que agrega complejidad en
textura y sabor, y tiende a mejorar con la edad, a veces durante varias décadas.

La clasificación de 1855

En 1855, Napoleón III decidió celebrar una Feria Mundial. Pidió a los comerciantes de vinos
de Burdeos, o négociants, que envíen "los mejores vinos de Médoc a París, y los clasifiquen
para que los mejores puedan distinguirse fácilmente" . Ante esta tarea, los négociants
invocaron una medida confiable: los precios de mercado. Revisaron los precios que se
habían registrado desde el siglo XVII y crearon una clasificación de cinco niveles o
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un esquema de clasificación: Premier (1º) Cru, Deuxième (2º) Cru, Troisième (3º) Cru, y así
sucesivamente. Declararon los vinos de los castillos de Lafite, Latour, Margaux y Haut-Brion
como Premier Cru, o primeros crecimientos.

Aunque los críticos de vino expresaron sus reservas de vez en cuando sobre si este ranking
todavía era válido más de 150 años después, la opinión general era que la clasificación de
1855 lo hacía bien: la superioridad del "terroir" en las fincas de primer crecimiento siempre
llegaría. Este término francés se refería a la combinación del suelo, la estructura del
subsuelo, la inclinación del viñedo, las propiedades de drenaje y la posición del nivel
freático. Los viñedos que hacían que sus viñedos "trabajasen duro" para echar raíces a
través de suelos difíciles para encontrar agua y nutrientes para sus uvas, tendían a producir
jugo más concentrado. Los viñedos que se inclinaban hacia el río pero no estaban al lado
tendían a drenar bien y evitar que las uvas se hinchen con agua después de una tormenta.
Todos estos factores se combinaron para favorecer algunas parcelas de tierra sobre otras.
Se creía que los viñedos de las propiedades de primer crecimiento estaban bendecidos con
respecto a estas características. La creencia común era que el terroir triunfaba en la técnica.
Sin embargo, la experiencia en viticultura, la selección de uvas durante la cosecha y la
cuidadosa elaboración del vino contribuyeron a la obtención de excelentes vinos. Y varios
castillos habían logrado consistentemente más de lo que indicaba su "clasificación de
crecimiento". Por ejemplo, Léoville-Las Cases, Palmer, Lynch-Bages y Pontet-Canet a
menudo se denominaban "Súper Segundos" por sus excelentes vinos. Sin embargo, solo
hubo un cambio en la clasificación de 1855. En 1973, Château Mouton Rothschild se elevó
del segundo al primer crecimiento, en un proceso complejo y político. (Consulte el Anexo 4
para obtener información sobre los primeros crecimientos).

La venta y distribución de vino fino de Bordeaux

De acuerdo con una tradición consagrada por el tiempo, los principales castillos de Burdeos
distribuyeron sus vinos a través de los négociants. Y aunque la mayoría de las bodegas
vendieron sus vinos después del embotellado, los mejores 50 o más castillos en Burdeos
vendieron la mayoría de sus vinos mientras aún estaban en barriles en un sistema de
mercado en primeur o futuros. Por ejemplo, el vino producido a partir de uvas cosechadas
en el otoño de 2012 solo sería entregado por los castillos a finales de 2014 o principios de
2015, pero los négociants tuvieron la oportunidad de comprar asignaciones durante la
primavera de 2013. La venta de futuros de vino a estos comerciantes se produjo después
de un ritual de degustación anual. A principios de abril, los principales castillos organizaron
un evento de una semana, llamado "en primeurs week", donde periodistas, críticos,
importadores y comerciantes fueron invitados a degustar muestras de la última cosecha
aún en barriles. La industria esperó ansiosamente a que los principales críticos pusieran un
puntaje en los vinos. Mentzelopoulos describió la escena y sus implicaciones en cuanto a
los precios: "Hacemos todo lo posible durante la primera semana de verano para sentir el
nivel de emoción por nuestros vinos. Prestamos mucha atención a la charla de los
négociants y críticos de vino. También tenemos en cuenta nuestros rendimientos y la
evaluación de las tendencias del consumidor y las condiciones económicas mundiales. Esto
nos ayuda a fijar el precio ". Valance agregó: "Una vez que tenemos toda esta información,
también verificamos cuál de nuestras cosechas pasadas recibió una evaluación crítica
similar. Los precios de lanzamiento de esos vinos se establecieron a la espera de una
demanda futura, pero la popularidad y la disposición a pagar por ellos podría diferir
considerablemente una vez que los consumidores los hayan probado. Por lo tanto,
esperamos a ver como esas cosechas anteriores se venden al por menor ahora. Luego,
teniendo en cuenta los márgenes típicos de los diversos miembros del canal, volvemos atrás
sobre qué precio tiene sentido para nosotros cobrar a los négociants por la nueva cosecha
". De año en año, los precios de lanzamiento de la apertura en primeur podrían variar
enormemente, desde un mínimo de 60 hasta 500 € por botella. (Ver el Anexo 5 para los
puntajes de Parker y los precios al por menor y al por menor de los vinos Château
Margaux.)
La nueva cosecha se vendió en varias ofertas, llamadas "tramos", a fines de la primavera.
Cientos de négociants estaban ansiosos por comprar vinos de crecimiento clasificados. Los
castillos tenían que decidir a qué comerciantes vender; qué cantidad asignarles; y si retener
un poco de vino en sus propias bodegas para vender en los próximos años. Con una buena
cosecha, los castillos liberarían una cantidad limitada a un precio de primer tramo. Las
reacciones, si son entusiastas, por lo general dan como resultado ofertas sucesivas a precios
mucho más altos del segundo y tercer tramo. Los castillos trataban con un número limitado
de négociants, y las relaciones importaban. Un castillo favorecía a los comerciantes que se
habían comprometido con su imagen, vendian a importadores de buena reputación, y
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lo hicieron en años buenos y malos. Los castillos de primer crecimiento típicamente

retenian entre un 10% y un 20% de su primera y segunda producción de vino cada año, y lo
vendían a los comerciantes después del embotellado. Mentzelopoulos resumió el proceso:
"Debido a que el mercado y las condiciones climáticas variaron tanto de año en año, cada
cosecha es como la salida a bolsa de una nueva empresa, y los négociants están en
condiciones de invertir en sus acciones. Tenemos que decidir cuántas acciones ofrecer y a
qué precio ".

Después de aceptar comprar asignaciones de los castillos, los négociants recurrieron a

grandes importadores y distribuidores de todo el mundo y revendieron parte de su futuro.
A su vez, estos miembros del canal vendieron a distribuidores y minoristas más pequeños
en sus mercados locales. Valance estimó que cada jugador de la cadena vendió
aproximadamente el 80% de su asignación. Los Négociants marcaron los futuros en
aproximadamente un 15% -20%, mientras que otros jugadores en la cadena los marcaron
entre un 10% y un 15%. Mentzelopoulos declaró: "Debido a que el valor de mercado de los
primeros crecimientos puede ascender tanto con el tiempo, cada jugador guarda algo para
ganar más dinero que en el mercado de las mejores artes. Muchas personas se preguntan
si estos márgenes realmente reflejan sus costos de hacer negocios ". De hecho, en las
cantidades retenidas, las ganancias de los gestores podrían más que duplicar para la misma
cosecha, dependiendo de cuándo lo vendieron.

El uso de négociants data del siglo XVIII. La práctica libró a los dueños de castillos de los
aspectos comerciales del negocio y les permitió enfocarse en la elaboración del vino. Los
propietarios permanecieron detrás de escena y, por lo tanto, no fueron considerados
responsables de las fluctuaciones de precios finales o la disponibilidad del producto.
Algunos defendieron el papel de los négociants, observando que tenían las economías de
escala para mantener una fuerza de ventas global, desarrollar nuevos mercados
rápidamente y tratar con cientos de importadores, algunos de los cuales podrían no pagar
a tiempo o tener una reputación dudosa. Por otra parte, los principales castillos a menudo
podían vender toda su producción en un día y cobrar el efectivo casi dos años antes de
enviar una sola botella. Sin embargo, muchos consideraban a los négociants como una
práctica impropia, argumentando que los castillos altamente rentables tenían hoy menos
necesidad de un amortiguador financiero y conocían personalmente a muchos de los
importadores y compradores globales clave. Además, las añadas verdaderamente "malas"
se habían vuelto raras. "El trabajo de los négociants se ha vuelto más fácil, pero sus
ganancias han aumentado", bromeó Valance. Por último, Internet había surgido como un
vehículo eficiente para la comunicación directa y las ventas, que podría reemplazar muchas
funciones del négociant.

Château Margaux

La finca Château Margaux se encuentra en la margen izquierda del estuario del Gironda, en
el corazón de la región del Médoc. Aunque los registros de propiedad de la tierra se
remontan al siglo XII, la familia Lestonnac estableció la reputación del estado como gran
vino en el siglo XVI. Los futuros propietarios continuaron la tradición de la vinificación
excepcional y, alimentada por la fuerte demanda de vinos de Burdeos por parte de los
británicos, Château Margaux experimentó una edad de oro durante el siglo XVIII. En 1810,
un nuevo propietario, el Marqués de la Colonilla, rediseñó los edificios de la finca. El
resultado, que constituye la propiedad actual, se consideró una obra maestra
arquitectónica. El palacio de la finca, apodado el "Versalles del Médoc", se colocó en el
centro de una pequeña "ciudad vitícola". Por un lado estaba el patio de los comerciantes, y
por el otro, las bodegas y la sala de la tina.

En 1977, André Mentzelopoulos, propietario de una exitosa cadena de supermercados

francesa, compró Château Margaux por alrededor de $ 16 millones. En ese momento, los
vinos de Burdeos estaban experimentando una disminución de popularidad. La propiedad
había estado en venta por más de dos años, con poco interés. Pero André inmediatamente
se enamoró de la propiedad y creyó que podía restaurar su gloria. Orquestó una revisión
completa de los viñedos, mejoró el drenaje, construyó la primera bodega subterránea e
inició nuevas plantaciones. Reintrodujo el segundo vino del castillo, Pavillon Rouge, que se
creó en 1906 pero había sido olvidado durante años, y redefinió el vino blanco Pavillon
Blanc. La cosecha de la finca de 1978, la primera que había supervisado, fue reconocida
como excepcional y una de las mejores ese año. La visión de André, la atención a la calidad
y la innovación inspiraron a muchos vinicultores de Burdeos.
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Un dúo dinámico toma el control

André Mentzelopoulos murió abruptamente en 1980. Corinne, su hija de 27 años, heredó

la propiedad. Se sintió obligada a seguir los pasos de su padre. "Continuamos el trabajo de
mi padre por amor a Margaux; simplemente no teníamos derecho a dejarlo caer ". En 1983,
contrató a Paul Pontallier, de 27 años, para suceder al gerente general jubilado. Pontallier
obtuvo un doctorado del Instituto de Enología de Talence. Mentzelopoulos recordó: "Los
otros castillos principales habrían rechazado la solicitud de Pontallier, ya que no tenía
experiencia. Pero me impresionó su espíritu emprendedor, su pasión por los vinos de
Burdeos y su compromiso con la mejora. No dudé en contratarlo ".
La combinación Mentzelopoulos-Pontallier resultó exitosa. Prácticas que se volverían
comunes en la década de 1990 se introdujeron en Château Margaux en la década de 1980.
Ideas como el estricto control de la temperatura durante la fermentación y nuevas técnicas
para extraer taninos condujeron a vinos más finos. Mentzelopoulos reflexionó: "Paul y yo
siempre creímos en el potencial para aumentar la calidad del vino de primer crecimiento.
Uno de mis momentos de mayor orgullo fue cuando nuestra foto hizo la portada de Wine
Spectator en 1984. "

Impulsados por las críticas altamente favorables de Parker, el reciente entusiasmo de los
estadounidenses por los primeros crecimientos clasificados y el renovado interés de los
conocedores en el Reino Unido y Alemania, los principales castillos de Burdeos vieron un
aumento explosivo de la demanda desde principios de los años ochenta en adelante. El
entusiasmo en Occidente no era sino un precursor de la asombrosa fascinación en Oriente
en las décadas posteriores. Mentzelopoulos comentó: "Nuestro vino, a pesar de haber sido
apreciado durante siglos, nunca había tenido tanto éxito; entusiastas de todo el mundo
venían a visitar, probar y comparar ". Entre los muchos visitantes distinguidos estuvieron el
presidente de China, Hu Jintao; el rey de Suecia, Carl XVI Gustaf; y Bono. "Después de unas
botellas de Château Margaux 1982, estábamos todos cantando canciones de U2 en la cima
de nuestras voces", relató Mentzelopoulos con una amplia sonrisa.

Elaboración del vino. Aunque el terreno de la finca comprendía unas 250 hectáreas, el
terroir adecuado para el cultivo de la uva era limitado. Ochenta hectáreas cuidadosamente
elegidas se dedicaron a las vides para el vino tinto y 12 hectáreas para el vino blanco. En
2013, la propiedad empleó a unas 100 personas, principalmente en producción. Otros
gastos incluyen equipo y mantenimiento. Un experto de la industria estimó que una botella
de vino de primer crecimiento cuesta entre € 25- € 50 para producir, dependiendo del clima,
el rendimiento y la selectividad. Dô Chi Nam explicó: "En una cosecha como 2009, las cosas
fueron bien. Las lluvias de primavera llegaron a tiempo para que floreciera la vid en mayo,
el verano era cálido pero no agobiante, las uvas maduraron según lo programado en
septiembre y la cosecha se completó antes de que comenzaran las lluvias de otoño. Los
costos fueron bajos ese año. Pero con la cosecha de 2008, las lluvias de principios de otoño
retrasaron la maduración. Si no hubiésemos reducido el número de racimos de uvas por
cepa, podríamos haber perdido la cosecha por completo. Los costos fueron más altos ese
año ".

Durante los últimos 30 años, la gerencia se inclinó a poner menos de la producción en el

primer y segundo vino y también a reducir los rendimientos en general en el viñedo,
concentrando los sabores en las uvas restantes. Por lo tanto, mientras que en la década de
1980 se produjeron 51 hectolitros de vino por hectárea, esta cifra se redujo a 35 para el año
2012. Estas decisiones han llevado a un menor número de botellas, pero con calidad
creciente. Pontallier expuso: "Al responder al mercado, nos encontramos en un círculo
vicioso. Cuantos más consumidores estaban dispuestos a pagar por un primer crecimiento
en Burdeos, más incentivos teníamos para aumentar nuestra calidad al ser más selectivos,
lo que dio lugar a revisiones más fuertes y, por lo tanto, a una mayor disposición a pagar, lo
que nos llevó a ser aún más selectivos. y así."

Comercialización del vino Hasta hace poco, si a la gerencia le preguntaban sobre las
prácticas de comercialización, simplemente respondía: "No hacemos marketing".
Mentzelopoulos creía que la clasificación de 1855, junto con la calidad y la escasez del
producto, creaba el atractivo para aficionados al vino El castillo dependió del canal para
servir como distribución y comercialización de sus vinos. Sin embargo, Mentzelopoulos
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notó cambios en la demanda: "Hace veinte años, el 100% de nuestros vinos fueron
comprados por conocedores. Hace diez años, eso cambió a 80% conocedores y 20%
compradores de lujo. Hoy la división es 60% contra 40%, y esos 40% compradores de lujo
son principalmente de China ". Valance estimó que en 2005, China continental y Hong
Kong representaron el 4% de las ventas, pero en 2012, ese número había subido a 35%.
Por el contrario, las ventas en Japón y EE. UU. Se habían reducido en aproximadamente
un 10% cada una; las ventas en Francia se mantuvieron relativamente planas.

Tratar exclusivamente con los négociants simplificó la vida, pero significó que
Mentzelopoulos y su equipo estaban muy alejados del mercado. Valance describió algunos
pasos recientes para cambiar esto: "Comenzamos a organizar eventos en mercados clave e
invitamos a periodistas, expertos en vinos y miembros del canal. Nos aseguramos de que
un representante de Château Margaux estuviera presente y realizamos catas de vino. Nos
relacionamos con los medios y contratamos a una persona de relaciones públicas ". Valance
calcula que cada año se asignan 2.000 botellas de vinos de Château Margaux a estos
eventos. Tal vez la mayor iniciativa de marketing fue en China. En 2010, el castillo nombró
un "embajador". Pontallier explicó: "China es un país grande con muchos distribuidores y
minoristas. Queríamos asegurarnos de que fueran conscientes de la calidad de nuestros
vinos, y necesitábamos comunicar mejor el valor de nuestra marca ". El embajador en China
se reunió con miembros del canal, profesionales del vino y periodistas para entablar
relaciones. También organizó eventos, el más espectacular hasta la fecha fue una cena de
gala en la Gran Muralla de China. En 2012, Château Margaux amplió el programa de
embajadores al Reino Unido y los Estados Unidos.

La oportunidad del tercer vino

La idea de vender un tercer vino fue plantada en la mente de Mentzelopoulos en 2008

por un joven visitante chino, frustrado por lo difícil que era obtener los primeros
crecimientos en China. Mentzelopoulos descartó la idea en ese momento. "No pensamos
que la calidad de lo que quedaba después de hacer nuestros dos primeros vinos fuera lo
suficientemente buena. Avanzar "río abajo" también iba en contra de todo lo que
habíamos hecho desde que mi padre adquirió el castillo: para aumentar la calidad y crear
una reputación de vinos espectaculares ".
Pero luego vino la cosecha de 2009. Pontallier describió la secuencia de eventos:
"Estábamos trabajando en el ensamblaje de esa cosecha, que fue una de las mejores que
pudimos recordar, y nos dimos cuenta de que, al ser más selectivos, podíamos llevar
nuestro primer y segundo vino a un nivel verdaderamente excepcional, que creíamos que
era algo que el mercado quería. Un subproducto de esa decisión fue que el volumen del
tercer vino era más del 20% de toda la producción. Cuando lo probé, me sorprendió
gratamente. Fue tan bueno que en años pasados mediocres, podría haberse calificado
fácilmente como nuestro segundo vino. Parecía una pena venderlo en grandes cantidades,
así que decidimos conservarlo y ver en un año si valía la pena embotellarlo ".

Al pensar en las perspectivas del tercer vino, varias tendencias llamaron la atención de la
gerencia. Pontallier explicó: "No teníamos control sobre los precios finales, y en los
últimos años, el precio de nuestro segundo vino se había triplicado. Al hablar con varios
comerciantes y expertos, pareció que Pavillon Rouge pasó de ser percibido como 'el
hermano pequeño del Grand Vin', hecho de uvas que no eran lo suficientemente buenas
para el primer vino, hasta tener la reputación de ser un vino de alta calidad por sí mismo."
Mentzelopoulos agregó, "Nuestros principales mercados se sorprendieron por la reciente
escalada de precios y creyeron que estaban excesivamente inflados por los consumidores
de lujo. Nuestro segundo vino comenzó a desaparecer de las tiendas minoristas y las listas
de vinos de los restaurantes, similar a lo que le había sucedido a nuestro primer vino hace
unos años ".

El gran momento de la verdad llegó a principios de 2011 cuando dos degustaciones tenian
que ir bien para que el concepto del tercer vino se siguiera: la cosecha 2009 tenía que
mostrar que estaba envejeciendo bien en las barricas y el reciente vino de cosecha de 2010
tenía que ser de suficiente calidad Ambos pasaron con gran éxito. No había dudas sobre
qué hacer con el tercer vino de 2009, como lo anunció Pontallier, ¡Embotella!.
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El futuro marketing del tercer vino

Mentzelopoulos y su equipo intercambiaron ideas sobre qué hacer cuando el tercer vino
estaba listo para salir al mercado. La opción más simple era venderlo a un conjunto selecto
de négociants. Valance dijo: "Tenemos un buen sentido de estos comerciantes y lo que los
impulsa. Aceptarán un alto precio por el tercer vino porque quieren asignaciones de nuestro
primer y segundo vino. Es probable que nos paguen hasta el 50% de lo que pagan por
Pavillon Rouge ". Mentzelopoulos agregó:" No creo que les cueste vender este vino. Esta
opción puede maximizar las ganancias, pero la mayor parte del vino probablemente
terminará en China ".

El equipo debatió qué era lo que esperaban lograr con el tercer vino. Pontallier dijo:
"Nuestros vinos se han vuelto inaccesibles para nuestros clientes principales en los
mercados tradicionales, como los Estados Unidos, el Reino Unido, Japón y Francia, que
solían comprar nuestros vinos con regularidad. Necesitamos traerlos de vuelta; un tercer
vino puede hacer eso ". Valance difirió:" Necesitamos más presencia en los mercados
tradicionales, pero debemos llegar a los consumidores nuevos en el mundo del vino y
presentarles nuestra marca ". Mentzelopoulos intervino en:

Veo los méritos de ir después de cada uno de estos segmentos. Me gustaría recuperar los
corazones de los fieles que han sido "descalificados". Admiraron nuestro vino por su
singularidad y excelencia. Pero tenemos que pensar mucho sobre cómo colocarles un tercer
vino, ya que "crecieron" en nuestro primer y segundo vino. No podemos permitir la
percepción de que este es un producto inferior. También es importante crear la próxima
generación. Estos son consumidores con un cierto perfil y pueden querer en el futuro
comprar nuestros mejores vinos, a pesar de los altos precios; el tercer vino debería
permitirles entender de qué se trata la magia de Château Margaux.

Lugar Para dirigirse a consumidores específicos, la gerencia creía que tendría que eludir a
los négociants. Esto significaba contactar a importadores o grandes distribuidores
directamente para tratar de llegar a los consumidores finales deseados en el momento y
lugar adecuados. Valance sentía que un "lugar" tan prometedor podrían ser los
restaurantes, especialmente los de alta gama o de moda. Él explicó: "Recorrimos las
ciudades metropolitanas en las que decidimos entrar y encontramos los lugares adecuados
para nuestro vino. Los sommeliers serían críticos aquí presentando nuestro tercer vino en
las listas y promocionándolo a los huéspedes. "Un" lugar "alternativo sería las tiendas de
vinos, principalmente boutiques. Los asociados de ventas podrían llevar el tercer vino a la
atención de clientes relevantes.

En Francia, Château Margaux podía vender directamente a puntos de venta al consumidor,

pero la gerencia pensó que debería funcionar con un distribuidor grande que vendiera a
restaurantes o tiendas. Vender en otros países de la UE también implicaría dos pasos. En
los EE. UU., El vino importado tuvo que pasar por un esquema de distribución de tres pasos
que involucró a un importador y distribuidor estatal antes de llegar a los minoristas o
restaurantes. La gerencia evaluó el margen que cada jugador esperaba obtener de la
siguiente manera: los importadores o los grandes distribuidores el 25%, los minoristas el
30%, los restaurantes el 60% y los distribuidores estatales de los EE. UU. El 28%.

Precio La gerencia tuvo que seleccionar un precio para cobrarle al socio del canal que
comprara el vino del castillo, ya sean negociantes, importadores o grandes distribuidores.
Si se pasa por alto a los négociants, el equipo consideró que debían enfocar esta tarea
trabajando en reversa, es decir, determinar el precio que los consumidores deberían
pagar y luego revertir el precio para cobrar en función de los márgenes típicos del canal.
Valance comentó, "Creemos que el precio que pagan los consumidores debe caer entre $
100 y $ 150 por botella. Si nos inclinamos hacia los $ 100, digamos, en los EE. UU., Quizás
estamos enviando un mensaje de asequibilidad o "valor por su dinero." Más cerca de $
150, quizás estamos preservando la imagen exclusiva de nuestros vinos ". Continuó,
"aunque no tenemos control inmediato, podríamos seleccionar socios de canal que
compartieran nuestra visión. Expresaríamos explícitamente nuestra estrategia y
monitorearíamos dónde terminaba nuestro tercer vino y a qué precio. Si las cosas no salen
según lo planeado, consideraremos cambiar de socios el próximo año ".
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Un punto de referencia fue el tercer vino de Latour, Pauillac de Château Latour, que Latour
había ofrecido consistentemente desde 1990. Un frasco vintage fuerte cuesta entre $ 100
y $ 150 al por menor, con precios más altos en los restaurantes. Por lo que Valance podía
decir, Latour usó négociants. Mentzelopoulos afirmó: "La calidad de nuestro tercer vino no
debería ser inferior a la de Latour y nuestro precio no debería estar por encima de los de
ellos".

Promoción La comercialización proactiva del tercer vino significó influenciar a los

tomadores de decisiones clave. Por ejemplo, tener el vino ofrecido en restaurantes de
prestigio requería que sommeliers convincentes lo pidieran. Pero la actitud de los
principales sumilleres hacia los vinos de Burdeos parece haberse agriado en los últimos
años. Tal fue el caso en el elegante restaurante Rouge Tomate de Manhattan, donde
muchos vinos de Burdeos habían sido retirados de la lista. En un artículo titulado "Aburrido
de Burdeos", el director de vinos del restaurante señaló que la autenticidad en la
elaboración del vino "es lo que Burdeos solía ser antes de convertirse en una marca", y que
los castillos tradicionales de Burdeos podrían beneficiarse de menos "atractivo snob." Al
explicar la reacción contra los primeros crecimientos de Burdeos, el crítico de vinos del New
York Times citó los "precios monstruosos" y la complacencia hacia el mercado
estadounidense, y agregó: "Quizás imaginaron que siempre venderían todo el vino que
quisieran gracias al entusiasmo de Parker". , sin darse cuenta de que estaba ocurriendo un
cambio generacional ".

Mentzelopoulos reconoció la actitud negativa de los sommeliers: "Nos volvimos demasiado

caros para ellos, y cada vez era más difícil conseguirlo. Es mejor contar una historia de que
los primeros crecimientos son demasiado caros, no son modernos ni aburridos. "Ella creía
que los sommeliers recibirían con agrado un tercer vino a un precio razonable de Château
Margaux:" No pondría mi mano en el fuego, ya que no hecho investigación de mercado
formal, pero creo que les encantará. Nuestro tercer vino les dará una nueva y mejor historia
para contar; les permitirá sorprender y deleitar a sus clientes ". Valance agregó: "Si
seleccionamos a mano un conjunto selecto de restaurantes en cada ciudad importante
que deseamos alcanzar y nos comprometemos con los sumilleres a través de nuestros
distribuidores para que obtengan un suministro constante del tercer vino, se sentirán
especiales".

Nombre de la marca. Mentzelopoulos pidió a su equipo que considerara cuidadosamente

qué nombre darle al vino nuevo. "Cómo lo llamaremos creará expectativas en el mercado,
incluso para quienes compran nuestros dos primeros vinos", dijo. Pontallier abogó por un
nombre que indique que, después de todo, este era el tercer vino. Una propuesta fue
Margaux du Château Margaux; otros nombres que se habían puesto a flote fueron Petit
Margaux du Château Margaux y Esprit du Château Margaux (petit means small; esprit
significa espíritu). Las sugerencias también incluyeron encontrar una manera de aprovechar
el nombre de Pavillon o crear un nombre completamente nuevo.

Producto y producción. Château Margaux fue bendecido con la cosecha 2009 en términos
de calidad y cantidad del tercer vino. Con la cosecha 2010, la gerencia decidió ser más
selectiva; por lo tanto, menos de la mitad de lo que quedaba después de mezclar los dos
primeros vinos se consideró de calidad suficiente para el tercer vino, mientras que el resto,
que ahora constituye un cuarto vino, se vendió a granel. La baja calidad general de la
cosecha 2011 resultó en un vino menos embotellado. (Ver el Anexo 6 para la producción
de vino.) Esta fluctuación en la cantidad planteó varios problemas. En el corto plazo, ya que
hubo menos botellas de terceros vinos de las cosechas de 2010 y 2011, el castillo se tomó
la decisión sobre la cantidad de botellas antiguas de 2009 que se lanzarán en el próximo
lanzamiento. Valance propuso un enfoque: "Si queremos un suministro constante todos los
años, tal vez no deberíamos vender todas las botellas de terceros vinos de 2009 en 2013 y
esperar a lanzar algunas de ellas con la cosecha de 2010". Pero, ¿cuál era la cantidad
"correcta" para vender para suavizar la oferta en años robustos y escasos? ¿Y qué pasaría
si hubiera años en los que prácticamente no quedara nada de vino después de mezclar los
dos primeros con la calidad suficiente?

A largo plazo, ¿qué pasaría si el tercer vino fuera tan bien recibido como para exigir más?
¿Cómo podría aumentarse el suministro? Pontallier sintió que podría ser aún más selectivo
al hacer el primer y segundo vino, lo que resultaría en un mayor "grupo" para hacer el tercer
vino. Pero fue tan sabio? Aumentar el rendimiento de las parcelas existentes era otra
opción, pero a Mentzelopoulos le preocupaba poner en peligro la calidad. Instó a su equipo
a pensar "fuera de la caja del castillo". Una opción era comprar
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uvas o vino a granel de otras fincas dentro de la denominación. (Consulte el Anexo 7 para
conocer los precios del vino a granel). Esto permitiría conservar la denominación de la
denominación "Margaux" en la etiqueta. Una ruta más radical sería comprar un terreno o
incluso una finca completa. Por ejemplo, entre 2005 y 2012, Latour había comprado
parcelas individuales dentro de la denominación Pauillac para agregar 20 hectáreas y
aumentar su producción de vinos en tercer lugar. Debido a que las regulaciones francesas
permitieron que los crecimientos clasificados agreguen hectáreas dentro de su
denominación y vendan los vinos bajo su propio nombre, un experto de la industria
recomendó que Château Margaux considere comprar una propiedad en la región de
Margaux. Por ejemplo, aunque el terroir de Château Malescot St. Exupéry no se consideró
bueno, algunas parcelas de su primer vino fueron comparables al segundo vino de
Château Margaux, y otras parcelas al tercer vino. Él creía que incluso si Château Margaux
redujera los rendimientos en Malescot y fuera más selectivo, con la producción en botella
bajando un 10%, tal adquisición podría tener sentido. (Ver Anexo 8 para detalles sobre
Malescot St. Exupéry.)
En este contexto, cabe destacar que varios castillos de primer crecimiento introdujeron
vinos dirigidos a una amplia base de consumidores. Un ejemplo destacado fue Mouton
Cadet de Mouton Rothschild, que utilizó uvas de toda la región de Burdeos. La demanda
siguió aumentando y en 2012 el vino vendió 15 millones de botellas al año a un precio de $
15 o menos por botella. La marca fue promovida agresivamente: Mouton Cadet fue el
patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de Invierno, torneos de tenis (por ejemplo,
Roland Garros) y eventos de entretenimiento (por ejemplo, el festival de cine de Cannes).
La etiqueta de la botella notó que fue hecha por el "Barón Philippe de Rothschild". Algunos
castillos de primer crecimiento se habían expandido a nivel mundial. En 1979, Mouton
Rothschild formó una empresa conjunta con el enólogo californiano Mondavi para producir
el vino Opus One. La etiqueta mostraba las firmas de Robert Mondavi y el barón Philippe de
Rothschild. Los precios de venta fueron de $ 250- $ 300 por botella. Domaines Baron de
Rothschild (DBR), que gestionó Château Lafite Rothschild, adquirió la finca Los Vascos en
Chile en 1988, y se asoció con el enólogo argentino Catena a partir de 1998 para coproducir
los vinos CARO, Amancaya y ARUMA. Los vinos se venden en diferentes niveles de precios.
Por ejemplo, un Los Vascos Cabernet Sauvignon se vendió por menos de $ 10 en las tiendas
de vinos de los Estados Unidos. Pontallier declaró: "Nuestras habilidades y experiencia son
similares a las de Lafite. Podríamos brindar nuestro know-how y administrar con éxito un
patrimonio en, digamos, Sudamérica. Y debo admitir que sería un desafío intrigante para
nuestro equipo ". Mentzelopoulos advirtió:" Me preocupa extendernos demasiado. Puedo
ver por qué Mondavi quería la asociación Opus, pero ¿qué le trae a Mouton Rothschild? En
cuanto a Lafite, ¿está vendiendo vinos baratos, que están directamente asociados con los
nombres de Rothschild y Lafite, buenos para su marca? Hay una delgada línea entre
apalancar una marca y diluirla ".

Avanzando

Cada mañana me levanto y pienso: ¿qué me estoy perdiendo? ¿Qué puede ir mal?
- Corinne Mentzelopoulos

Mentzelopoulos reflexionó sobre cuáles deberían ser sus próximos pasos. "Mi padre me
dejó una joya en bruto. Hemos tratado de pulir esa joya y esperamos haber sido un
administrador dedicado de este precioso terroir. Las personas que beben nuestros vinos
usan palabras como "poder suave", "perfume" y "armonía" para describir sus virtudes
complejas y sutiles. Compramos la propiedad por $ 16 millones y podríamos venderla por
mucho más hoy. Tal vez eso es lo que aconsejaría un estudiante de MBA, dada la
incertidumbre sobre los patrones climáticos, las tendencias de consumo y los cambios en
las opiniones de los críticos. Muchos en Burdeos se preocupan por la popularidad de la
región cuando Parker se retira ". Concluyó," Todo se reduce a si me veo en el negocio del
vino o en el negocio de Château Margaux ".
Mentzelopoulos tenía mucho en mente mientras presionaba el primer vaso de vino que
levantó de la mesa de reunión hasta sus labios. Ella y su equipo tenian que navegar
cuidadosamente los siguientes años. Aunque el destino no estaba del todo claro, le
resultaba obvio que la comercialización del tercer vino alimentaba el complejo mosaico del
futuro del castillo. Era hora de probar.
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Anexo 1 Producción mundial de vino: Top-10 países productores (miles de hectolitros)

Anexo 2 Consumo de vino per cápita en litros (2007 vs. 2011) y Total de vendidos (2011)
Anexo 3 Segmentos de consumo de vino de EE. UU .; % de consumidores totales (% del
gasto de la categoría)

Entusiastas: 12% (25%)

- Se consideran que son apasionados y conocedores de la experiencia total del vino.

- Se entretienen a menudo en casa y disfrutan del vino con amigos.
- Buscan constantemente conocimiento adicional y aprecian información de vinos
sofisticada.
- Al por menor, leen las etiquetas y disfrutan de la sección de vinos. Les gusta que le
ofrezcan selecciones de vinos tanto conocidas como únicas. En las instalaciones (es
decir, en los restaurantes), generalmente compran vino por botella.

Buscadores de imágen: 20% (24%)

- Para ellos, el vino es un símbolo de estatus. Solo tienen conocimiento básico del
vino y están guiados por las últimas tendencias. A menudo utilizan Internet como
una fuente de información clave.
- Cuando no estan seguros sobre qué comprar, generalmente buscarán el que sea
más costoso.
- Cuando salen a un buen restaurante, normalmente revisarán la lista de vinos en
línea para que puedan impresionar a sus amigos.

Compradores expertos: 15% (15%)

- Contento de comprar vino y descubrir nuevas marcas y variedades por su cuenta.

Consiguen un montón de satisfacción personal cuando compran una gran botella
de vino de $ 15 a $ 20 y solo pagan $ 10 por ella.
- Compran en una variedad de tiendas para encontrar las mejores ofertas. Grandes
usuarios de cupones y descuentos.
- En las instalaciones, generalmente compra un vaso de vino de la casa, ya que tiene
un mejor valor por el dinero.

Tradicionalistas: 16% (15%)

- Disfrutan vinos de bodegas establecidas que sientan que han perfeccionado el arte
de la elaboración del vino.
- Gustan que se les ofrezca una amplia variedad de marcas conocidas; influenciado
por los esfuerzos de marketing.
- No intentan con nuevas marcas a menudo y compran en tiendas minoristas que
faciliten la búsqueda de sus marcas preferidas.
- En los locales, siempre ordenan marcas de vinos con las que estén familiarizados.
Sippers satisfechos: 14% (8%)

- No muy conocedor del vino. Por lo general, compra la misma marca,

preferiblemente vino nacional.
- No disfruta la experiencia de comprar vino. Tienden a comprar en lugares que
facilitan la búsqueda de sus marcas preferidas. No esta interesado en aprender más
sobre el vino.
- Cuando sale a cenar, generalmente pide vino de la casa y no se preocupa por la
combinación de vino y comida.

Abrumado: 23% (13%)

- Percibe que hay demasiados vinos en los estantes.

- Busca información sobre el vino en la venta minorista que sea simple y fácil de
entender. Están muy abiertos a recibir consejos, por lo que es frustrante cuando van
a una tienda donde no hay nadie en la sección de vinos para ayudar.
- Si es demasiado confuso o no hay información, no comprarán nada.
- En los locales, son fácilmente intimidados. A veces es más seguro no pedir vino para
evitar atascarse con algo que no sabe bien.

Anexo 4 Comparación de los primeros crecimientos de Burdeos

Castillo Lafite Latour Margaux Haut-Brion Mouton

Rothschild Rothschild

Propietario Barón Eric de Francois Corinne Principe Baronesa

Rothschild (y Pinault, Mentzelopoulos Robert de Philippine de
otros propietario Luxemburgo Rothschild
miembros de de Gucci, ( y otros
la familia) YSL, y la casa miembros de
de subastas la familia)
Christie's
Pauillac Pauillac Margaux Pessac- Pauillac
Leognan

Área del 103 80 80 49 80

viñedo de
vino tinto
Varietales de 70% 75% 75% Cabernet 50% 83%
uva Cabernet Cabernet Sauvignon, 20% Cabernet Cabernet
plantados Sauvignon, Sauvignon, Merlot, 3% Sauvignon, Sauvignon,
25% Merlot, 20% Merlot, Cabernet Franc, 40% Merlot, 14% Merlot,
3% Cabernet 4% Cabernet 2% Petit Verdot 9% Cabernet 3% Cabernet
Franc, 2% Franc, 1% Franc, 1% Franc
Petit Verdot Petit Verdot Petit Verdot
 Vinos tintos Primer vino: Primer vino: Primer vino: Primer vino: Primer vino:
producidos: Château Grand Vin de Château Château Château
nombre y Lafite Château Margaux, 12- Haut- Brion, Mouton
cantidad Rothschild, Latour, 15- 14,000 cajas 10-12,000 Rothschild,
(rangos 18-20,000 16,000 cajas cajas 16-18,000
promedio) cajas cajas

Segundo Segundo Segundo vino: Segundo Segundo

vino: vino: Pavillon Rouge vino: vino:
Carruades de Le Forts de du Château Le Clarence Le Petit
Lafite, 15- Latour, Margaux, 14- de Haut- Mouton de
20,000 cajas 18,000 cajas 16,000 cajas Brion, 5- Mouton
7,000 cajas Rothschild,
Tercer vino: 5-6,000 cajas
Pauillac de
Latour, 6-
9,000 cajas
Cosecha
2009
Primer vino: 99 100 99 98 99
Puntuación
Parker
Precio por $1530 $1745 $1280 $1200 $1100
botella
Segundo 93 95 93 92 90
vino:
Puntuación
de Parker
Precio por $335 $280 $185 $160 $195
botella
Tercer vino: 90
Puntuación
de Parker
Precio por $97
botella

Todos los precios son minoristas promedio de EE. UU. Por botella. El tercer vino Latour 2010
obtuvo una calificación más alta y se vendía por $ 140.
Anexo 5 Puntuaciones de Parker, precios de En Primeur y precios minoristas actuales de
vinos Château Margaux

Precios En Primeur y precios minoristas actuales por botella (en euros; € 1 = $ 1.32)

Precio de la primera rebanada "en primeur" (€)

Notas: La finca también produjo 12,000 botellas al año del vino blanco Pavillon Blanc, y sus precios
minoristas actuales eran similares a los de Pavillon Rouge. Los precios actuales listados son
promedio a nivel mundial al por menor. Durante 1991-1998, para una serie de cosechas de
Pavillon Rouge, las calificaciones de Parker no estaban disponibles; datos de esos años recopilados
de otras críticas.
Anexo 6 Producción de vino en Château Margaux (% del rendimiento utilizado para hacer
cada vino)

Notas: La producción promedio de vino tinto en hectolitros por hectárea fue: 51 en la

década de 1980, 48 en la década de 1990, 44 en la década de 2000 y 35 desde 2009 (1
hectolitro = 100 litros y la botella común contenía 0,75 litros de vino). Almacenar y
embotellar el tercer vino en lugar de venderlo a granel tiene un costo extra de € 3 a € 5 por
botella.

Anexo 7 Precio de venta de Château Margaux (€) por hectolitro a los comerciantes de vino
a granel

Notas:
1. Si Château Margaux deseaba comprar vino a granel dentro de la denominación, podría
coordinar con un corredor para comprar en propiedades específicas (con una comisión del
2% del corredor).
2. Si Château Margaux compró uva o vino a granel dentro de la denominación, podría utilizar
la denominación "Margaux" en la etiqueta, pero no podría usar su castillo clasificado como
parte del nombre, es decir, no podría decir "du Château Margaux". "
3. Si Château Margaux compró vino a granel de otras regiones de Burdeos, la designación
sería "Denominación de origen Bordeaux Controlee".
4. Entre los primeros crecimientos, Château Margaux fue el único donde el nombre de la
finca contenía el nombre de la denominación. Esta complicada copia de las estrategias de
nombres de los compañeros. Por ejemplo, si el vino fuera de origen externo, sería ilegal
llamar al vino "Margaux Cadet", aunque podría ser posible utilizar un nombre diferente y
anotar en la etiqueta "Inspired by Château Margaux".
Anexo 8 Malescot St. Exupéry: Calificaciones de Parker, precios y producción estimada
1855 Clasificación del área del viñedo Rendimiento promedio/ Tercer crecimiento 23.5
hectáreas 50-55 hectolitros / hectárea

Notas: El precio promedio de venta al público del segundo vino de Malescot St. Exupéry fue
de aproximadamente $ 30- $ 35. Un experto de la industria estimó costos promedio de
producción de 15 € por botella en Malescot St. Exupéry, lo que podría aumentar en
proporción a la mayor selectividad propuesta. Como referencia, en 2011, el segundo
crecimiento de Château Lascombes (118 hectáreas) se vendió por € 200 millones, y en 2012,
el tercer crecimiento de Château Calon Ségur (74 hectáreas) se vendió por € 170 millones.