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La Pedriza fué fundada en 1955 por D. Francisco José Sánchez Fernámdez y actualmente es la
base del grupo empresarial de su familia. Tras años de continuo desarrollo de su actividad
empresarial y en su afán de mejorar la gestión de su actividad, crea la empresa F.J. Sánchez
Sucesores, S.A, que está compuesta por Francisco José Sánchez Fernández, S.A. y por
Aceites La Pedriza, S.A.
Esta empresa con con certificados de calidad del ISO 9001 e ISO 14001.
Esta empresa, actualmente esta compuesta por 3 factorias las cuales se encuentran:
C/ Campanario, s/n
04270 SORBAS (Almeria) España
Tels.: +34 950 364 038 / +34 950 364 060 - Fax: +34 950 364 422
info@fjsanchez.com
Ctra. Faro Mesa Roldán, s/n
04140 CARBONERAS (Almeria) España
Tels.: +34 950 130 298 / +34 950 454 569 - Fax: +34 950 364 422
info@fjsanchez.com
Como no encontramos toda la información que creíamos relevante para estimar la demanda y
estimar el impacto de la empresa tuvimos que realizar una pequeña encuesta con 3 preguntas
para conocer donde se suelen consumir más las aceitunas y saber cuánta gente conoce la
marca La Pedriza aceitunas, de los 60 encuestados sólo un 20% afirmaba consumir aceitunas
de forma habitual en su hogar, un 80% las consumía en bares y sólo el 35% conocía la marca
La Pedriza.
Consumo de los distintos segmentos en España. Elaboración propia con datos de diversos
estudios.
Finalmente con los datos obtenidos pudimos hacernos una idea de las cifras de demanda de
este mercado que resumimos en la tabla que se muestra a continuación.
Consumo de los distintos segmentos en España. Elaboración propia con datos de diversos
estudios.
Segmento total Miles de Kilos o litros Gasto en Gasto per
millones de t o l per cápita millones de € cápita en €
La Pedriza es una empresa que distribuye principalmente a empresas del sector hostelero,
como bares o restaurantes por lo que las preferencias de consumo de estos son las más
relevantes para determinar la demanda potencial y orientar el plan de marketing.
Un dato relevante para conocer las peculiaridades de la demanda de la aceituna es que los
consumidores asocian el consumo de la ceituna con el consumo de cerveza. Y aunque la
preferencia del mercado sea el envase en lata, las empresas casi siempre suelen adquirir este
producto a granel.
La aceituna es un producto que se consume todo el año, aunque en verano sea cuando mas se
consume, servida habitualmente en su plato estrella, la ensalada.
3.- Análisis de las Oportunidades del entorno: análisis del macroentorno, análisis del
mercado de referencia y de la demanda, análisis de la competencia, segmentación y
posicionamiento, y elección y cuantificación del mercado objetivo.
Clientes finales: El cliente final o consumidor final es la persona que finalmente utiliza un
producto, en nuestro caso el cliente final son las familias que una vez comprado nuestro
producto en los supermercados lo utilizan como alimentación en su vida cotidiana.
Análisis de la competencia.
La pedriza nos sólo compite en aceitunas sino que también tiene gran competencia en aceites ,
encurtidos y sobre todo en legumbres ya que exporta bastante al extranjero.
Dentro del análisis de los competidores podemos observar sus puntos fuertes y débiles.
Otro gran competidor para La Pedriza es Sovena el mayor comercializador de aceite de
España.
Por la parte de las aceitunas las mayores cifras de ventas las obtiene Acesur, llegando a
multiplicar por las ventas de nuestra empresa. El resto de los competidores obtienen unas cifras
parecidas a las de la Pedriza por lo que nos interesa conocer qué es lo que diferencia a Acesur
del resto para conseguir estos resultados.
Es conveniente señalar que siete de las refinerías andaluzas, realizan también el proceso de
envasado del aceite, perteneciendo dichas refinerías a los grandes grupos envasadores de
aceite existentes en Andalucía, tales como Sovena, SOS, Aceites del Sur-Coosur, Migasa,
Aceites La Pedriza y la Compañía Oleícola de Refinación y Envasado.
En primer lugar encontramos a los competidores de forma de producto : que en este caso son
los aceites y las aceitunas que se comercializan en supermercados y restaurantes, como por
ejemplo Acesur, Coosur, Deoleo, Hojiblanca…
En tercer lugar, los competidores genéricos , es cualquier tipo de producto alimenticio. Como
por ejemplo las sopas , los donuts…
Y finalmente, los competidores de presupuesto: son productos o servicios que pueden reducir
el presupuesto de los consumidores o los hosteleros. Ej : Coca-cola, Iberdrola, Impuestos…
Análisis de la segmentación:
2. Por lo tanto la población de los núcleos rurales tiene mayor conocimiento que la población
que vive en territorios de mayor dimensión acerca del aceite de oliva.
3. Así mismo, la población de menos de 50 años es la que estaría dispuesta a pagar más por
un aceite de oliva con una calidad mayor en comparación con la población inferior a 50 años.
En primer lugar el punto (1) pertenece a la segmentación según la fiabilidad respecto del
consumo de aceite de oliva.
En segundo lugar (2) pertenece a la segmentación según el conocimiento, ya que estudios han
revelado que la gente que vive en zonas rurales tiene más experiencia y por lo tanto adopta
unos mayores conocimientos sobre el aceite y sus derivados.
El hábito de consumo de aceite de oliva es mayor en mujeres que en los hombres, además a la
hora de comprar el aceite las mujeres lo compran en base al precio y a las ofertas, es decir
compran más barato y mayor cantidad, y no se fijan tanto en la marca o en la calidad, sin
embargo los hombres compran aceite de mayor calidad o de denominación de origen y
prefieren probar y comprar los aceites para así elegir el de mayor calidad.
Segmentación por edad.
Las personas mayores de 50 años son fieles al aceite de oliva, aprecian en mayor grado los
atributos saludables del aceite pero prefieren la cantidad a la calidad por lo que no están
dispuestos a pagar grandes cantidades de dinero por aceite de calidad.Las personas menores
de 50 años no presentan tanta fiabilidad al aceite de oliva como las personas mayores y no
sabe apreciar de la misma manera las cualidades saludables del aceite de oliva , sin embargo
prefieren el aceite de mayor calidad y no compran grandes cantidades y por lo tanto pagarán
más que la población de mayor edad.
La población de los núcleos metropolitanos, tiene un menor conocimiento acerca de los tipos de
aceite de oliva, no estarían dispuestos a pagar tanto como la población rural por un aceite de
calidad, además son menos fieles al aceite de oliva y se fijan más en los precios bajos y en las
ofertas.
Oportunidades:
Amenazas:
Fortalezas:
● Marca reconocida mundialmente, por lo tanto hay una gran distribución en los mercados.
● Tiene una variedad de productos, los cuales son considerados por el mercado como
buenos.
● Productos enteramente nacionales.
● Fábricas equipadas con tecnología de vanguardia.
Debilidades:
● Las plantas de producción están a muchos kilómetros de distancia lo que encarece los
costes administrativos y los costes de producción.
● Bajo rendimiento de los cultivos debido a su descuido y a la desinformación general.
● Mano de obra limitada y costes elevados en comparación con otros países.
● Dependencia de las subvenciones aportadas por la UE.
Desde 1955, nuestra principal misión ha sido cumplir de forma eficiente con las expectativas
más exigentes de clientes, consumidores y trabajadores generando productos y procesos
innovadores que satisfagan sus necesidades y contribuyan a cumplir sus objetivos.
Establecimiento de los objetivos de marketing (cuantificados)
a.Relativos a la gestión de las relaciones comerciales.
Aumentar el conocimiento de la marca:Dar a conocer la marca en las regiones del norte de
España donde es menos conocida y en países donde el consumo de aceitunas empieza a
subir.
Captación de clientes:Captar 250 nuevos clientes hosteleros en España.
Relaciones con los canales de distribución:Firmar acuerdos con 15 nuevas empresas que
distribuyan sus productos en el este de Europa y asia.
Conseguir una mayor difusión de la marca a través de las redes sociales, consiguiendo que la
marca sea conociada en facebook, twitter y youtube.
Crear un blog mediante el cual las personas puedan comentar acerca de nuestros productos y
así nosotros podamos mejorar gracias a sus críticas.
Facilitar el conocimiento de nuestra ubicación mediante Google Place y maps.
Pagar para tener anuncios en páginas como Bing, Yahoo,Google Adwors.
Rentabilidad de las inversiones en actividades de marketing: utilizar canales de bajo coste para
la difusión de las campañas de marketing como las redes sociales.
La pedriza lleva a cabo una estrategia defensora ya que no muestra casi interés por las nuevas
oportunidades de negocio que se plantean en el mercado. Apenas tiene innovación y su
máxima preocupación es sobrevivir en el mercado a largo plazo. Por una parte, la cartera de
productos no es muy amplia ya que solo producen aceitunas, alcaparras, encurtidos y aceites
de oliva y esto hace que tenga una estabilidad limitada en el mercado.
Por otra parte, esta empresa exporta en ámbito internacional más que en el nacional por lo
tanto en nuestro país no es apenas una marca conocida, por eso existen más amenazas
competitivas de competidores internacionales con la finalidad de conseguir una posición
ventajosa en el mercado.
Concreción de las estrategias a seguir por la empresa:
PRODUCTO:
PRECIO:
Al ser empresarios hosteleros los principales clientes el precio se fija en función a los precios de
la competencia, ya que la competitividad del producto es fundamental.
DISTRIBUCIÓN:
Para determinar si la estrategia a seguir por la empresa es viable debemos de analizar los
ingresos esperados y los costes que debe asumir La Pedriza para conseguirlos.
Centrandonos en las aceitunas los dos productos clave son el envase en lata de 5kg para los
comercios de hosteleria y las aceitunas en envases de 200gr de vidrio que son los que mas
demandan las distribuidoras que se dedican a distribuir los productos.
La demanda conjunta esperada para la empresa es de 139 millones de € y con las estrategias
propuestas en el plan se espera incrementar esta demanda en 20 millones. La suma de los
costes variables y los costes fijos necesarios para abastecer este nivel de demanda es de 19
millones. Por lo que se espera que el beneficio final sea de 2.3 millones de €, es decir un
incremento de 2 millones respecto al año anterior.
La explicación para que se pueda alcanzar un incremento del beneficio de cerca del 300% es
que al aumentar los clientes y aumentar así la demanda se conseguiría una mejor amortización
de los costes fijos de la empresa.
8.- Control y posibles acciones correctoras.
9.- Conclusiones (tanto a nivel empresarial como del trabajo en equipo)
10.- Listado de fuentes bibliográficas utilizadas, siguiendo instrucciones del documento que
figura en el Aula Virtual para referenciar las fuentes.
PRECIOS
LATA 5000gr = 19.8€ -> CAJA 2 = 39.6€ COSTE POR CAJA 34.86€
ENVASE VIDRIO 200gr= 0.93€ -> CAJA 12 = 11.16€ COSTE POR CAJA 9.40€