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Desafios e Oportunidades
Mariana Victorino
Docente convidada e Investigadora na FCH/UCP
Diretora Geral da Porter Novelli – Omnicom Group
De que vamos falar?
• Contexto tecnológico e comunicacional
marcado pela adoção massiva dos social
media =>
• Ameaças crescentes à reputação
organizacional originadas ou disseminadas
através dos social media =>
• Necessidade de definir e implementar
estratégias de comunicação de crise para
lidar com essas ameaças reputacionais.
© Mariana Victorino
O que defendem os
investigadores da área?
© Mariana Victorino
“A reputação passa despercebida até ser
ameaçada.”
Barnett & Lafferty (2006)
© Mariana Victorino
• “O conceito de reputação no contexto
corporativo é determinante para o
consolidação da importância da área da
gestão da comunicação de crise, tendo
em conta que hoje em dia faz parte
integrante da sua definição e é a razão
de ser da sua existência”.
© Mariana Victorino
“A rápida evolução dos novos
media tem resultado em que (…)
a prática da comunicação de crise
esteja à frente da investigação
nesta área.”
(Coombs and Holladay, 2008)
© Mariana Victorino
“O risco é um dos fatores que tem a maior influência
negativa sobre a reputação corporativa e
consequentemente sobre o valor de mercado de uma
organização”
Van Riel (1997)
© Mariana Victorino
O que nos dizem os estudos
de mercado?
© Mariana Victorino
Em Portugal:
– Apenas 56% das empresas não cotadas em
bolsa dispõem de um plano de comunicação
de crise direcionado para os media
tradicionais
– 72% das empresas não dispõem de um plano
de comunicação de crise direcionado para os
social media
(APCE/Spirituc, 2012)
© Mariana Victorino
“80% das actividades necessárias para
gerir uma situação de crise estão
relacionadas com a comunicação”.
© Mariana Victorino
“Os social media têm muitos benefícios
potenciais para as empresas e para as
marcas, no entanto, trazem também
inconvenientes. As empresas estão cada
vez mais a confrontar-se com riscos e
ameaças através dos social media (…). As
empresas têm de compreeender os riscos
envolvidos e prepararem-se para geri-los
e mitigá-los.”
(Altimeter Group, 2012)
http://www.altimetergroup.com/research/reports/social-media-risk-management
Tendências atuais
© Mariana Victorino
• As barreiras de tempo e espaço diluíram-se: responder em horas,
não dias
© Mariana Victorino
• A comunicação assume um papel
fundamental em contexto de crise:
© Mariana Victorino
Importância da Prevenção e Preparação
© Mariana Victorino
O que é que os media querem saber?
Crise => pressão mediática crescente:
• O que aconteceu?
• Quem está envolvido?
• Como aconteceu?
• De quem é a responsabilidade?
• Quando tiveram conhecimento da situação?
• O que estão a fazer?
• Como vão resolver?
• Como vão evitar que se repita?
• Que custos estão envolvidos?
RESPOSTAS RÁPIDAS!
© Mariana Victorino
As Mensagens
3 T’s: Tell The Truth
• 5 C’s:
– Cuidado: ‘Lamentamos / estamos solidários’’
– Compromisso: ‘estamos a fazer tudo para …’
– Consistência: nas mensagens veiculadas
– Coerência: uma história, sem contradições
– Clareza: sem abertura para outras
interpretações
© Mariana Victorino
A importância de um bom porta-voz
• Um mau porta-voz pode criar uma crise
sobre outra crise…
© Mariana Victorino
Take aways
Adotar uma atitude proativa na integração dos media digitais na
estratégia de comunicação da empresa