Master Marketing et action commerciale -promotion 2012-2013-

Faculté des Sciences Juridique, Economiques et Sociales de Settat

Communicati
on produit et
marque
 Plan
Introduction

•Définition communication produit ;

•Définition communication
•Les principaux marque;
enjeux d’une stratégie de
Troisième
Deuxième partie:
Fondement sur la
•Distinction entre communication
communication produit/marque
•Section II: Le produit
communication, le produit et la
Lalacommunication
produit/marque mise en œuvre produit
et communication
•Identité ou ADN d'une
de la marque 

•Section III:
marque
La marque •La copy strategy 
stratégie et
institutionnelle; demarque
communication
•Les différentes formes (outils) de •Le
la storytelling 
produit/ marque
communication produit/marque.

Conclusion
 Introduction
Les objectifs marketing

Stratégie marketing

Marketing Mix

Stratégie Produit Stratégie Prix Stratégie Stratégie

Distribution Communication

Produit Prix Distribution

Packaging Design Marque Etiquetage

 La stratégie
communication
Objectifs de communication

Cible de communication

Définition de communication

Définition des messages à transmettre

Définition des moyens à de transmission des messages

Allocation des budgets

Campagne de communication

Mise en œuvre de la campagne de communication

Contrôle de la stratégie de la campagne de communication

 u i t :
rod
Le p ê tre
t
pe u h é e t
u i
t c e q marc
Tou ur un i n es t
r t s b e so
o ff e a i re u n
ti s f r o d ui t
sa un p

Ses
caractéristiques :

Les trois niveaux du

produit :
•Produit global Fonctionnelles D’image
•Produit tangible
•Avantage central
 La marque 
marque

La marque est un signe distinctif qui permet de se

démarquer par rapport aux concurrents.
•Les qualités d’une bonne •Les éléments constitutifs du
marque capital de la marque 
Lisible ; Évocatrice ; •la qualité perçue
Originale ; Mémorisabl •l’image et le
Utilisable à e ; •les positionnement
autres actifs de la marque (l’historique)
l’étranger ; Facile à
•la fidélité
Déclinable ; prononcer .
•la notoriété
 La communication produit et marque

Produit
La communication produit regroupe
:
l’ensemble des actions de communication publicitaire
destinées à promouvoir un produit ou service.
Communicati
on

Marque
: C’est une communication centrée sur une marque
d’entreprise qui communique principalement sur les
valeurs que véhicule un produit.
 La p
ro
valor motion e
isati t la
on

Le deuxième niveau de
on  : la communication consiste
ati iti on
t ific à construire une
L’é
d
en
L ’id prédisposition positive
autour de ce nom et ce
Le premier logo .
niveau de la Elle désigne
communication généralement des
consiste pour la contenus éditoriaux
marque à s’avancer proposés sur Internet,
comme entité supports papier ou en
indépendante, qu’on TV, mais il peut
ne puisse confondre également prendre la
avec aucune autre.. forme de nombreux
autres contenus.
communication
produit/marque

communication
institutionnelle
 Les différentes formes (outils) de la
communication produit et marque

La communication en fonction de:

•le cycle de vie :

 La marque :

Un ensemble d’attributs;

Une culture;

Un ensemble
d’avantages;

Une personnalité ;

Un ensemble de valeurs ;

Un profil d’utilisateur.
L’identité de marque
 Le Packaging

« l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du

produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de
faciliter sa protection…»

1° L’emballage primaire

2° L’emballage secondaire

3° L’emballage tertiaire
Le packaging assure trois
fonctions 

Les fonctions
techniques

Les fonctions
commerciales

Les fonctions
communicationnelles 
 Le Design

Un bon design satisfait cinq grands critères :

•Fonctionnalité de l’ergonomie
•Efficience de production ;
•Adaptation à un usage social ;
•Attractivité de l’apparence ;
Il touche plusieurs domaines :
•Renforcement ou valorisation de la marque.
•le design produit
•le design graphique (création
Le rôle du design
des logos ...),
•le design environnemental
Communication positionnement
 L’étiquetage 

Avant de livrer le produit sur le marché

l’entreprise doit enfin concevoir l’étiquette qui
accompagnera ce dernier. Il peut s’agir d’une
simple fiche attachée au conditionnement ou
d’une création graphique sophistiquée.
 La
gamme:
n é r a le m e n t d éfinie
d e pr od u it s est gé êm e
Une gamme ble d e pr od u it s de m
e u n e n se m e d e b es oin
co mm a u m êm e ty p
ré p o nd a n t
catégorie ou ê m e m arqu e o u f a br ic a n t
u n e m
proposé par
Rôle des différents produits dans une
gamme:

Les produits leaders,

Les produits d’attraction,

Les produits régulateurs,

Les produits tactiques.

 la mise en œuvre d'une stratégie de
communication produit et marque

ux
Les principa
u x d ’u n e s t ratégie
enje
cation
de communi
que
produit/mar

onner
Le but est de d
n v ie a u c li e n t d ’a c h e t e r le
e
is a n t
p r o d u it e n le fa
p o n d r e à s e s b e s o in s .
corres
Identité de la
marque (pyramide)
 ADN de la marque :

Imaginaire Quel
marque imaginaire est
attaché à la
marque?
L’ADN de marque est une
notion qui cherche à mettre en
évidence le fait que certaines
composantes des marques sont
difficilement modifiables et
fortement implantées dans
l’esprit des consommateurs. Elle
se compose de :
Aspirations Imaginaire
-l’imaginaire marque consommateur catégorie

-l’imaginaire catégorie
Qu’est ce qui Quel imaginaire est
-les aspirations qrrqnge les gens de attaché à la catégorie
consommateur. croire? de produits?
 Exemple illustratif :

Imaginaire marque
 La copy strategy :

On définit la copy strategy généralement en six éléments

principaux :

•Le contexte et la problématique ;

•la cible de la communication;
•la promesse de base;
•le bénéfice;
•reasons-why;
•le ton.
 Distinction avec la communication traditionnelle

Le storytelling :

Communication traditionnelle Communication narrative

Présentation Faire savoir ce que fait l’entreprise, Présenter l’entreprise comme une
de l’entreprise ses compétences… entité vivante.

Présentation -Donner des descriptions techniques, Le produit se raconte, on met le

du produit expliquer l’utilité. produit en relation avec le client.
Exemple
illustratif 
conclusion
Merci de votre
attention