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Segmentación, Mercados meta y

Posicionamiento
RICARDO CAIRAMPOMA ESPINOZA (1)
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES
rcairampoma@wolforever.com.pe

La empresa debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que desea competir y; en


dicho mercado definir una estrategia de presencia.
El mercado está compuesto de clientes, llámese a éstos consumidores, usuarios, compradores,
pagadores, influenciadores y decisores de compras. Además difieren en el papel que cumplen
dichos clientes, respecto a sus deseos, a sus recursos, a sus ubicaciones, a sus actitudes,
actividades laborales y por supuesto en su comportamiento de compra. Todo este fenómeno se
da en nuestro medio, debido a que los clientes tienen necesidades, deseos y expectativas
particulares, convirtiendo así a cada comprador en un mercado potencial separado, por lo que
actualmente todo empresario debería diseñar un plan de marketing separado para cada cliente.
1.1 Segmentación del mercado.
1.1.1 Conceptos básicos
La segmentación de mercados es una ESTRATEGIA de marketing. La segmentación
consiste en dividir el mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes
necesidades, características o conductas, que podrían requerir mezclas diferentes
de productos.
La segmentación de mercados consiste también en la elección del mercado de
referencia, que implica la partición del mercado total en subconjuntos
homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra,
susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. Una empresa puede
escoger entre dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios
segmentos que forman parte del mercado de referencia.

( ) Titulado en Ciencia y Tecnología por la Universidad San Ignacio de Loyola (Lima), graduado en Educación
1

(USIL), graduado en Sociología (UNCP). Estudio Administración de Empresas en la UNCP y Administración


con mención en Marketing en la Universidad Continental (Huancayo); egresado de MBA (Maestría en
Administración de Negocios) en la Universidad Católica de Salta (República de Argentina). Candidato a
magíster en administración por la Escuela de Post Grado de la Universidad César Vallejo (Trujillo).
Obtuvo una diplomatura en Gestión Pública por la Universidad Alcalá de Henares (España). Desde el año
1991 ha trabajado en diversas universidades peruanas; en Huancayo: UNCP, Universidad Continental,
Universidad Roosevelt, UPLA; dictando asignaturas de: Marketing I, II y III; Investigación de mercados;
Promoción y Publicidad; Promoción Turística, Introducción a las Ciencias Sociales, Antropología, Filosofía,
Realidad Nacional y Globalización; en facultades de: Administración de Empresas, Administración y
Negocios Internacionales; Ciencias de la Comunicación; y Sociología.
Actualmente es Gerente Zonal de Marketing de la empresa de comercialización, producción y exportación
de prendas de vestir Confecciones Juan Pablo II SAC (Lima) y docente de Marketing I, a tiempo parcial en
la facultad de Ciencias Administrativas y Contables de la Universidad Peruana Los Andes (Huancayo).

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1.1.2 Tipos de Segmentación de mercados
La elección del mercado de referencia es un proceso de dos etapas; la primera la
macrosegmentación; y la segunda, la microsegmentación:
1.1.2.1 Macro segmentación
Aquí se identifica los Productos-Mercados. Básicamente está
ESTRUCTURADA en tres:
a) Estructura Producto-Mercado
b) Estructura Mercado
c) Estructura Industrial
El mercado de referencia es alcanzado a través de tres
DIMENSIONES:
¿QUIÉN? :Clientes interesados
¿QUÉ? :Necesidades por satisfacer
¿CÓMO? :Tecnología existente para producir
1.1.2.2 Microsegmentación
Aquí se identifica los segmentos al interior de cada uno de los
mercados seleccionados.
El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la
diversidad de las necesidades en el interior de los Productos-
Mercados identificados en la macro segmentación.
La microsegmentación consiste en analizar la diversidad de
necesidades y dividir el Producto-Mercado en subconjuntos de
clientes que buscan en el producto el mismo conjunto de
atributos.
Según Jean Jacques Lambin; el proceso de la Microsegmentación
se realiza en cuatro etapas:
a) Análisis de la segmentación
b) Elección del segmento elegido
c) Elección de un Posicionamiento
d) Programa de Marketing
1.1.3 Proceso de Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados se desarrolla como proceso ejecutando tres
etapas; la primera en segmentar el mercado; la segunda en evaluar el
atractivo del segmento y seleccionar uno o más segmentos; y tercero es el
posicionamiento en el mercado; es decir en formular el posicionamiento
competitivo para el producto y la creación de una mezcla de marketing
detallada. Describamos cada una de estas etapas del proceso en referencia:
1.1.3.1 Segmentación de mercado
Consiste en la división de un mercado en grupos diferentes de
clientes con diferentes necesidades, características o conductas

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que podrían requerir mezclas diferentes de productos o de
marketing.

1.1.3.2 Evaluación (Selección) de mercado meta


El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y
la selección de uno o más segmentos del mercado a los que va a
ingresar.

1.1.3.3 Posicionamiento
La formulación de un posicionamiento competitivo para un
producto y la creación de una mezcla de marketing detallado.

Gráfico “A”
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Identificación de las bases para la segmentación del


SEGMENTACIÓN DE 1
mercado
MERCADOS
2 Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes

ORIENTACIÓN AL 3 Desarrollo de medidas de los atractivos del segmento.


MERCADO
4 Desarrollo del segmento o los segmentos meta.

5 Desarrollo el posicionamiento para cada segmento meta.


POSICIONAMIENTO EN
EL MERCADO Desarrollo de la mezcla de marketing para cada segmento
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meta.
FUENTE: Adaptado de Dirección de Marketing. Philip Kotler (2006, P. 202).

1.1.4 Proceso de Identificación de Segmentos del mercado


Concretamente no existe un método sencillo para segmentar el mercado. Los
empresarios con ciertos conocimientos de Marketing, lo que hacen es
combinar diferentes variables de segmentación de mercados con la finalidad
de encontrar las mejores formas de enfocarse en los clientes. Y peor aun, los
mercados terminan segmentándose de manera intuitiva por los propios
empresarios; es decir porque el vendedor se basa en su experiencia y juicio o
razón personal para decidir sobre los segmentos que existen en el mercado y
que supuestamente tienen una “identificada” demanda, para dizque
orientarse hacia ese segmento. Mientras que otros empresarios deciden la
orientación de sus ventas teniendo en cuenta los segmentos que hay en el
mercado, como también por aquellos segmentos que ofrezcan un mayor
potencial de compras. Y mientras que otros, siguen la pista de la
competencia. Por ejemplo; aquí en Huancayo, una universidad particular

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orientó muy bien su oferta de formación profesional a través de la modalidad
de la enseñanza a distancia; obviamente porque descubrió ese segmento
sediento de obtener un titulo profesional universitario; y como le resultó
exitoso, entonces las restantes universidades de la competencia también
vienen optando por la misma decisión. No está lejos que la Universidad
Nacional del Centro le siga los pasos. De la misma manera, la Universidad
Continental de Ciencias e Ingeniería se orientó hacia otro segmento del
mercado de trabajadores que no tenían un titulo profesional y desarrolló el
Programa Gente que Trabaja; de esa manera dichas instituciones
universitarias aplicaron la segmentación de mercados.
Pero, cuál es realmente el proceso para segmentar los mercados?
Científicamente el proceso primero responde a realizar un análisis
estructurado del mercado total con el fin de identificar los segmentos del
mercado y medir su potencial. Este análisis se hace a través de la
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Sin embargo, la lógica para segmentar el
mercado es mediante el proceso organizado de tres etapas:
1.1.4.1 Identificación de los deseos actuales y potenciales de un
mercado
El mercado “no existe”, se le crea. El problema no es la oferta, sino
la demanda.
La primera etapa del proceso es que el mercadólogo examine
atentamente el mercado para determinar las necesidades que las
ofertas actuales no satisfacen ya sea eficientemente como
adecuadamente; y también determine otras necesidades todavía
no reconocidas, a lo que algunos señalan como demandas
potenciales.
El yogurt apareció como producto dietético, luego se enfocó en la
buena salud, pero su éxito está en habérsele orientado hacia la
silueta del cuerpo.
1.1.4.2 Identificación de las características que distinguen un
segmento del otro
La segunda etapa es centrarse en saber que tienen en común los
clientes que comparten un mismo deseo y que los distingue de
otros segmentos del mercado que tienen diferentes deseos.
1.1.4.3 Determinación del potencial de los segmentos y el grado en
que se satisfacen
La tercera etapa consiste en calcular cuánta demanda representa
cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la
competencia. Estos pronósticos determinarán qué segmentos vale
la pena explotar.

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1.1.5 Niveles de Segmentación de mercados
Existen tres Niveles de segmentación de mercados:
1.1.5.1 Nivel de Segmento del mercado
Hace referencia a todo el contexto de la segmentación de
mercados.
1.1.5.2 Nivel de Nicho de mercado
Según Philip Kotler (1999: 47); los nichos por lo general definen a
los grupos más reducidos de consumidores que tienen
necesidades más estrechamente definidas o combinaciones únicas
de necesidades.
Concentrarse en servir a los consumidores en un nicho tiene varias
ventajas, incluyendo la oportunidad de conocer a cada consumidor
más personalmente, enfrentar a muchos menos competidores
(ninguno, uno o posiblemente dos); y ganar un alto margen , ya
que los clientes están muy dispuestos a pagar más porque la
empresa es muy hábil para satisfacer sus necesidades. Desde
luego, el vendedor de nicho enfrenta los mismos riesgos que el
vendedor de segmento único si el nicho se debilita. La e presa
tiene que vigilar que el nicho no se convierta en un pozo. Si esto le
preocupa, debería seguir una estrategia de nichos múltiples en
lugar de la estrategia de nicho único.
Si los nichos son demasiado pequeños y no resultan ya ser
lucrativos, será viable mejorar la eficiencia del Marketing.
Existen en el mundo, nichos poco “conocidos” pero tienen una
altísima participación del mercado global. Estos “campeones
ocultos” se encuentran en mercados estables, generalmente son
de propiedad familiar o personal y son de larga trayectoria. Los
“campeones ocultos” combinan la alta concentración en el
producto con la diversidad geográfica y adquieren un notable
prestigio en el Nicho Objetivo.
El éxito de estas empresas se explica por lo siguiente:
Están dedicados exclusivamente a sus clientes y ofrecen un
rendimiento superior, un servicio flexible y una entrega
puntual; más que enfocarse en un bajo precio.
Su gerencia establece un contacto directo y regular con los
clientes claves.
Enfatizan la innovación continua dirigida a incrementar el
valor del cliente.
De este modo, un segmento del mercado del automóvil deportivo
se puede dividir en varios nichos de compradores:
Un nicho que pretende comprar automóviles muy costosos
del tipo de competición (como el Ferrari o el Lamborghini);

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Un nicho que busca autos menos costosos, menos veloces
pero poderosos (como el Porsche);
Un nicho que pretende un automóvil más convencional con
un rendimiento del tipo deportivo (como el BMW); y
Un nicho que quiere un vehículo menos costosos que
parezca deportivo pero que no rinde del mismo modo (como
el Ford Mustang).
1.1.5.3 Nivel de Celda o Célula de mercado
Cuando las empresas han identificado grupos de consumidores
aún más reducidos que compartan algunas características que
proporcionan oportunidades de mercado, es que entonces han
encontrado una célula de mercado.
1.1.6 Beneficios de la segmentación de mercados
William Stanton señala que la segmentación de mercados se orienta hacia los
clientes, y por lo tanto es congruente con el concepto de marketing. Al
segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en
un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de
marketing para satisfacer tales deseos.
Al elaborar planes de marketing para los segmentos de mercado
individuales, las MyPEs pueden realizar un mejor trabajo de marketing y
aprovechar mejor estos recursos. Esta empresa podría competir eficazmente
en uno o dos segmentos pequeños del mercado; sin embargo, es probable
que le preocupe las acciones de la competencia si aborda un segmento
mayor.
No olvidar que, si una empresa establece posiciones sólidas en segmentos
de mercados especializados, las Medianas Empresas pueden crecer
rápidamente.
Incluso las grandes empresas con recursos suficientes que desarrollan un
marketing masivo apoyados por empresas especializadas en Publicidad a
nivel nacional, abandonan las estrategias de marketing de masas, para
recurrir a la estrategia de la segmentación de mercados, por ser la estrategia
eficaz para llegar hasta los clientes más directos.
Es más actualmente, los supermercados en nuestro país; dan lugar a una
presentación de tanto la Línea de productos como de la Mezcla de
productos, por alrededor de 120, 000 artículos, y que cada año crece más;
pero, esta proliferación de alternativas termina siendo una desventaja
potencial para sus accionistas, ya que los clientes terminan frustrándose por
la toma de decisiones compleja, haciendo que deje de ser sencilla su decisión
de compra; debido a que tienen a su disponibilidad varios productos
similares, por lo que ya la guerra de productos es enfrentada por los
proveedores o empresarios productores mediante el Merchandising en los
referidos supermercados. Todo esto da lugar a que se segmente el mercado;

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así como que los vendedores busquen un balance entre descubrir las
verdaderas necesidades de los clientes contra la abrumadora decisión de
compra, para que su decisión de compra sea más efectiva.
1.1.7 Bases para segmentar los mercados del consumidor
Las Bases para segmentar los mercados del consumidor son:
a) Segmentación geográfica
b) Segmentación demográfica
c) Segmentación psicográfica
d) Segmentación conductual o por comportamiento
1.1.7.1 Segmentación geográfica
La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado
en unidades geográficas diferentes, tales como:
Países
Regiones
Departamentos
Provincias
Anexos
Ciudades
Barrios
Densidad
 Densidad urbana
 Densidad rural
Clima
 Clima frígido
 Clima seco
 Clima templado
Las empresas deben de desarrollar sus ventas en dichas áreas.
1.1.7.2 Segmentación demográfica
La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en
distintos grupos según variables como:
Edad
 Menores de edad
 Mayores de edad
Tamaño del núcleo familiar
 Un hijo
 Dos hijos
 Tres hijos
 Cuatro hijos
Ciclo de vida familiar
 Jóvenes
 Adultos

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 Con hijos
 Sin hijos
 Solteros
 Casados
 Divorciados
 Tercera edad
Sexo
 Masculino
 Femenino
Ingresos económicos
 Menos del sueldo mínimo vital
 Más del sueldo mínimo vital
 Entre 1,000 – 1,200 Nuevos soles
 Entre 1,201 – 1,500 Nuevos soles
 Entre 1,501 – 1,800 Nuevos soles
 Entre 1,800 – 2,000 Nuevos soles
 Entre 2,001 – 2,500 Nuevos soles
Ocupación
 Trabajadores dependientes
 Trabajadores independientes
 Obreros
 Empleados
 Desempleados
 Cesantes
 Jubilados
 Amas de casa
 Profesionales técnicos
 Profesionales universitarios
Niveles de instrucción
 Nivel primario completo
 Nivel primario incompleto
 Nivel secundario completo
 Nivel secundario incompleto
 Nivel superior técnica completo
 Nivel superior técnica incompleto
 Nivel superior universitario completo
 Nivel superior universitario incompleto
Religión
 Religión Cristiana Católica
 Religión Protestante
 Religión Judía
 Religión Musulmana

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 Religión Hindú
Raza
 Raza blanca
 Raza asiática
 Raza hispana
 Raza mestiza
Nacionalidad - Bloques
 Argentinos
 Bolivianos
 Colombianos
 Chilenos
 Ecuatorianos
 Ingleses
 Japoneses
 Peruanos
 Americanos
 Europeos
 Asiáticos
 Hispanos
 Latinoamericanos
 Norteamericanos
Generaciones
 Generación de los setenta
 Generación de los ochentas
 Generación de los noventa
 Generación de los Dos mil
Lo favorable de esta segmentación ya que permite identificar los
diferentes grupos de clientes. Uno es que las necesidades, los
deseos, el nivel de uso por parte de los clientes, así como de las
preferencias del producto y marca suelen ser estrechamente
ligados a variables demográficas. Otro aspecto favorable es que
esta segmentación es fácil de medir.
1.1.7.3 Segmentación psicográfica
La psicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y
demográficos conjuntamente para entender mejor a los clientes.
La segmentación psicográfica se divide en:
Estilos de vida
 Triunfadores
 Porfiadores
 Luchadores

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Personalidad
 Personalidad compulsiva
 Personalidad gregaria
 Personalidad autoritaria
 Personalidad ambiciosa
 Personalidad autosuficiente
Valores (tratados)
 Responsables
 Honestos
 Puntuales
1.1.7.4 Segmentación conductual
Esta segmentación agrupa a los clientes en función al
conocimiento que posea acerca del producto, tales como:
Ocasiones
 Oportunidad favorable
 Oportunidad especial
 Oportunidad única
Utilidad del producto
 Uso frecuente
 Uso mínimo
 Uso exagerado
Uso de productos
 Usuario potencial
 Usuario por primera vez
 Usuario regular
Disposición del cliente
 Cliente informado
 Cliente consciente
 Cliente inconsciente
 Cliente interesado
 Cliente deseoso
Decisiones de compra
 Compra de bajo involucramiento
 Compra de alto involucramiento
Beneficios
 Beneficio de la calidad del producto
 Beneficio del servicio
 Beneficio del precio económico
 Beneficio de conveniencia
 Beneficio de rapidez

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Lealtad
 Lealtad absoluta
 Lealtad poderosa
 Lealtad mediana
Actitud
 Actitud entusiasta
 Actitud positiva
 Actitud indiferente
 Actitud negativa
 Actitud hostil
1.1.8 Bases para la segmentación de los mercados de negocios
1.1.8.1 Ubicación de los clientes
Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo a los
criterios geográficos, mientras que otros de acuerdo a las regiones;
de lo contrario respondamos a las siguientes preguntas:
¿Qué negocio será vender tractores en la selva, o será mejor en la
sierra?
¿A que zona me dirigiría si quiero ingresar con el negocio de
mototaxis?
1.1.8.2 Tipo de cliente
a) Industria
Existen clientes industriales que consisten en aquellos que
adquieren productos como insumos para elaborar un
producto final; por ejemplo qué clientes me compraría por
millares las hojas bond?
b) Tamaño
El tamaño del cliente de negocios puede calcularse con
factores tales como: el volumen de ventas, número de
trabajadores, número de instalaciones, número de oficinas.
Aquí se mide al tamaño del cliente dependiendo de los
canales de distribución que desarrolle cada empresa. Por
ejemplo: ¿El negocio de qué diarios resulta más rentable
vender en Huancayo; será Perú 21, El Chino, Ajá? ¿Debo
vender más balones de gas al segmento de amas de casa o
al segmento de restaurantes y pollerías en Huancayo?
c) Estructura de la empresa
Aquí se ve a los segmentos por la estructura de la empresa.
Por ejemplo: Si somos asesores previsionales del Sistema
Privado de Pensiones, dónde encuentro más negocio
trabajar; en dirigirme a una mina o en ir a una distribuidora
de abarrotes? ¿Vendo libros a clientes individuales o vendo
libros a colegios, institutos, universidades?

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d) Criterios de compra
Todos los clientes quieren calidad, precios bajos y entrega a
tiempo; sin embargo, existen segmentos de clientes
individuales que tienen un criterio particular de compra.
Algunos clientes, no prefieren consumir menú sino platos
especiales y por tanto prefieren esperar y que su plato sea de
calidad. Mientras que otros, desean que se les venda rápido
el pasaje de transporte interprovincial.
1.1.8.3 Condiciones de transacción
a) Situación de compra
Existen clientes que eligen entre un servicio y otro por la
situación de compra. Por ejemplo: la solicitud de una móvil
de taxi ya sea para llegar a tiempo al destino como también
porque tiene algunos paquetes grandes.
b) Tasa de uso
Los mercados de la mayor parte delos productos se dividen
en clientes habituales, clientes esporádicos y recién
prospectos de clientes. Obviamente los clientes frecuentes o
habituales serán los más preferidos. Otros serán preferidos
por el volumen de sus compras, y aunque no sean
habituales, sino esporádicos, pero que cuando compren lo
hagan en volumen termina siendo conveniente para el
empresario. No es lo mismo vender cuatro neumáticos a un
cliente habitual que vender neumáticos al fabricante de cien
carros cada mes.
c) Procedimiento de compra (no proceso de compra)
Los productos y servicios pueden arrendarse, financiarse y
adquirirse directamente. Por ejemplo: Un una licitación, el
procedimiento es a través de la presentación de una
propuesta en la cual gana el competidor que presente la
opción de venta más baja. Aquí la segmentación va dirigida
hacia qué tipo de institución es, ya sea pública o privada; y
además a que tipo de obra se refiere.
1.1.9 Bases para la segmentación de los mercados empresariales
Es correcto segmentar los mercados empresariales o industriales utilizando
ciertas variables empleadas:
1.1.9.1 Marketing para MyPEs
Las MyPEs se han convertido en el motor del desarrollo de las
ciudades. Huancayo, tiene el 80% de MyPEs dentro de su contexto
empresarial e industrial según la Cámara de Comercio.

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Bonoma y Shapiro propusieron la clasificación de variables de
segmentación empresarial de la siguiente manera:
Variables Demográficas
 Sector Industrial
 Tamaño de la empresa
 Localización
Variables Operativas
 Tecnología
 Usuarios/No usuarios
 Capacidades de los clientes
Variables de Enfoques de compra
 Organización de la función de compra
 Estructura de poder
 Naturaleza de las relaciones existentes
 Políticas generales de compra
 Criterios de compra
Variables de Factores Situacionales
 Urgencia
 Aplicaciones específicas
 Volumen de pedido
Características del Personal
 Semejanza comprador/vendedor
 Actitudes hacia el riesgo
 Lealtad
1.1.9.2 Segmentación Secuencial
Consiste en desarrollar el proceso de segmentación tradicional,
basado primero en la Macrosegmentación y luego en la
Microsegmentación.
1.1.10 Bases para la segmentación de mercados internacionales
La segmentación internacional se esfuerza en identificar los segmentos de
clientes que, más allá de las fronteras nacionales, tiene actitudes, expectativas
y comportamientos similares. En la medida que el cliente y sus estilos de vida
se vuelvan más homogéneos a través del mundo bajo el efecto del progreso
económico, de los viajes y de la comunicación; se darán segmentos con
expectativas homogéneas.
En la actualidad son pocas las empresas que tienen los recursos para operar
en todos los países del mundo. Inclusive empresas internacionales como
Coca Cola, Sony, Microsoft apenas venden sus productos en 150 países; en
vista a que se trata de países cercanos entre ellos.
Entre las bases de la segmentación internacional tenemos a tres:
Dirigirse a segmentos universales de cada país
Dirigirse a segmentos diferentes de cada país

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Dirigirse a grupos geográficos de cultura e infraestructura similares
Se pueden segmentar mercados internacionales a través de las siguientes
variables por los siguientes:
Ubicación geográfica
Factores económicos
Factores políticos y legales
No obstante existe un enfoque de segmentación internacional denominado
segmentación intermercado, que consiste en la conformación de
segmentos de clientes que tienen un comportamiento del consumidor
similar, aun cuando los países se encuentren cercanos entre sí.
Cabe señalar que la tesis del Marketing Global todavía es un asunto que
atraviesa serios debates; por un lado, viene imponiéndose cada vez más la
estandarización de los productos; y por otro la especialización de los
servicios y la diferenciación de los productos. Sin embargo, un caso curioso
resulta una segmentación global el sector del turismo, ya que los turistas
segmentan sus preferencias por conocer y/o visitar un exclusivo destino
turístico.
1.1.11 Política de segmentación de mercados
Una política de segmentación de mercados se desplaza en dos estrategias
extremas:
1.1.11.1 Estrategia de Hipersegmentación
Es aquella que conduce y desarrolla productos hechos a la medida,
ofreciendo opciones o funciones secundarias variadas, además de
un precio elevado. Contribuyó a multiplicar las marcas, lo que
contribuyó a tener repercusiones en los costos de producción y
obviamente en los precios de venta.
1.1.11.2 Estrategia de Contrasegmentación
Es aquella que propone productos con pocas opciones, ofreciendo
estrictamente diseños estandarizados y que se venden a bajo
precio.
La contrasegmentación se apoya en el criterio de la relación
precio-satisfacción.
1.1.12 Requisitos para una segmentación efectiva
a) Accesibilidad
A cada segmento se debe llegar o tener la posibilidad de alcanzarlo.
b) Diferenciable
Cada segmento debe ser distinguible y responder en forma distinta a
cada uno de los programas de marketing. Ejemplo: Si los hombres
casados y los hombres solteros responden de igual manera acerca del
uso de la computadora, no por eso constituyen un segmento diferente.

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c) Materialidad o sustancial
Los segmentos deben dejar utilidades económicas al momento de
servirlos. Se sugiere que todo segmento debe ser rentable. Hay
segmentos grandes, pero si no son rentables, no conviene a la empresa
ser seleccionados.
d) Medible o mensurable
A cada segmento se le mide, ya sea el volumen de su población, los
niveles del poder adquisitivo de sus integrantes; es decir todo
segmento debe estar sujeto a ser medido. No nos olvidemos que todo
lo que se mide es exitoso; para ello se requiere de índice e indicadores.
e) Operatividad o procesable
Todo segmento debe ser atendido de manera eficiente para ello
deberá existir programas efectivos de marketing. No obstante se
deberá ser creativo para que genere las utilidades que pretende toda
empresa.
2.2 Evaluación y selección del mercado del segmento meta
2.2.1 Evaluación de los segmentos del mercado
2.2.1.1 Tamaño y crecimiento del mercado
Lo primero que debe de hacer la empresa es recopilar información
del mercado, luego analizar los datos sobre las ventas actuales del
segmento; sus índices de crecimiento y las utilidades esperadas de
varios segmentos. La empresa se interesará en los segmentos que
tienen las características apropiadas de volumen y crecimiento.
El volumen y crecimiento del segmento es muy relativo para tomar
decisiones en la evaluación de los segmentos. Es obvio que
algunas empresas se orienten hacia los segmentos con grandes
ventas anuales, o hacia aquellas que tengan un índice de
crecimiento y un elevado margen de utilidades. Sin embargo, los
segmentos más grandes y de crecimiento más rápido no siempre
son los más atractivos para todas las empresas. Las MyPes pueden
encontrar que carecen de las habilidades y de los recursos
atractivos para servir a los segmentos más grandes; o que éstos
son demasiado competitivos. Por tanto, estas MyPEs pueden elegir
segmentos que son más pequeños y menos atractivos, en un
sentido absoluto, pero que potencialmente pueden dejar más
utilidades.
2.2.1.2 Atractivo estructural del segmento
Un segmento podría tener el volumen y el crecimiento deseados y
a pesar de ello no ofrecer utilidades atractivas para la empresa. La
empresa debe examinar varios factores estructurales importantes
que afectan el atractivo a largo plazo del segmento.

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Todo segmento debe tener el volumen y crecimiento deseados y
también ofrecer utilidades atractivas a largo plazo.
Sin embargo; la presencia de productos sustitutos, productos
nuevos, productos potenciales pueden afectar los precios y las
utilidades que ofrezca cada segmento.
De otro lado, el poder relativo de los clientes afecta la atractividad
de cada segmento. Por un lado, un alto poder económico de los
clientes puede obligar a bajar los precios de los productos, exigir
más calidad en los productos como en los servicios y también
enfrentar a los empresarios entre sí.
2.2.1.3 Objetivos y recursos de la empresa
Toda empresa trabaja en función a las estrategias diseñadas y
teniendo en cuenta los recursos disponibles que tiene. Se puede
tener objetivos claros, pero sin los recursos, resulta difícil lograr las
metas establecidas.
Para una evaluación de un segmento meta, se debe considerar qué
recursos se cuenta para el logro de determinado objetivo fijado.
2.2.2 Pautas para la selección del mercado meta
Cuatro pautas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento
como mercado meta:
a) La primera es cuando el mercado meta debe es compatible con los
objetivos y la imagen de la empresa.
b) La segunda es hacer concordar la oportunidad del mercado
representada por el mercado meta y los recursos que tiene la empresa.
c) La tercera es que el segmento seleccionado si permite las ganancias
convenientes.
d) La cuarta es que la empresa debe buscar un mercado en el que los
clientes sean pocos y de paso débiles, ya que los clientes de pronto
cambian de parecer y pueden migrar hacia otras ciudades, hacia otras
zonas de mayor competencia y precio conveniente.
2.2.3 Selección de los segmentos del mercado
Después de evaluar diferentes segmentos, la MyPE debe decidir a cuáles y a
cuántos segmentos dirigirse.
Un mercado meta consiste en un conjunto de clientes que tienen
necesidades o características comunes, a los cuales la empresa decide
atender.
Existen tres estrategias de marketing para la cobertura del mercado meta,
éstas son:
2.2.3.1 Marketing No Diferenciado
La empresa pasa por alto la segmentación de mercados y dirige su
producto como una oferta única. Aquí la empresa elabora

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productos estandarizados o masivos, no le interesa los gustos
particulares ni preferencias diferentes de cada cliente.

2.2.3.2 Marketing Diferenciado


Se da cuando la empresa elabora un producto para cada
segmento. Aquí, la empresa decide dirigirse a varios segmentos
del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos.
La empresa al ofrecer productos variados para los diferentes
segmentos, espera mayores ganancias y una posición más fuerte
dentro de cada segmento del mercado. Desarrollar una posición
más sólida dentro de varios segmentos genera mayores ventas
totales.
El marketing diferenciado CREA, en conjunto más ventas que el
marketing indiferenciado; pero también genera incrementos en los
costos de la empresa. Entre los principales costos tenemos:
a) Costos de modificación del producto
Modificar un producto para satisfacer las necesidades
específicas de diferentes segmentos da lugar a mayor
inversión, ingeniería del producto y el uso de más o de
menos recursos.
b) Costos de producción
Regularmente resulta más costoso producir productos
específicos, que producir empleando la estrategia de
liderazgo de costos.
c) Costos administrativos
Indiscutiblemente producir productos específicos para cada
segmento implica elaborar planes de marketing diferentes,
es decir gastos adicionales para cada proceso productivo,
para cada pronóstico, para cada promoción de ventas, para
cada distribución.
d) Costo de inventario
De la misma manera se elevan los costos para administrar los
inventarios de varios productos que a diferencia de un solo
producto.
e) Costo de promoción
La empresa incrementará sus costos promocionales, ya que
para llegar a diferentes segmentos establecerá diferentes
programas promocionales.
2.2.3.3 Marketing Concentrado
Es la estrategia de marketing concentrada en atender a los Nichos,
en la que la empresa busca una participación grande en cada
Nicho o en varios nichos. Los nichos por ser mercados más

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pequeños solo atraen a unos cuantos competidores. Los nichos
dan a las MyPEs la oportunidad de competir; al concentrar sus
recursos limitados en servir a los nichos que los grandes
competidores consideran poco importantes.

Marketing No Diferenciado
Mezcla de marketing
de la empresa
MERCADO

Marketing Diferenciado
Mezcla de marketing
de la empresa 1 Segmento 1
Mezcla de marketing
de la empresa 2 Segmento 2
Mezcla de marketing
de la empresa 3 Segmento 3

Marketing Concentrado
Segmento 1
Mezcla de marketing
de la empresa
Segmento 2
Segmento 3

2.2.4 Consideraciones adicionales en la selección de los segmentos


Aparte de lo que ya se explicó, también es bueno que se conozcan tres
consideraciones adicionales:
a) Planes de invasión por segmento
Una sabía decisión empresarial es la ingresar sucesivamente en los
diferentes segmentos del mercado, de esa manera los competidores
ignorarán qué segmento la empresa en cuestión ahora continuará
desarrollando. Ello es posible aplicando la estrategia de
megamarketing; que consiste en la coordinación de capacidades
económicas, psicológicas, políticas y de comunicación estratégica para
operar en un segmento altamente específico.
b) Actualización de los modelos de segmentos
Como todo cambia, es muy inteligente estar permanentemente
realizando análisis de los segmentos, en vista a que éstos cambian
periódicamente o sufren transformaciones con cierta regularidad, sobre
todo por efectos migratorios (emigración e inmigración).

18
c) Aspectos éticos de la selección del segmento meta
Es esencial que se tenga un cuidado en los aspectos éticos que se
cultivan culturalmente en cada segmento. Un mismo producto en un
segmento puede ser aceptado, pero en otro puede ser rechazado por
el tema de la presencia de valores, anti valores o seudo valores.
Ejemplo: Una película peruana puede ser rechazada por otro país
cuando en sus escenas se vean que los protagonistas consumen cuy
colorado, “confundiéndose” con la preparación de la comida teniendo
como ingredientes a los roedores.
2.2.5 Segmentación de mercados y Diferenciación
Es necesario distinguir los conceptos de Segmentación y Diferenciación.
Según Guido Sánchez Yábar (1996: 55); la segmentación se centra en los
mercados, mientras la diferenciación se concentra en los elementos o
atributos diferenciadores que existen en los productos entre sí mismos.
La claridad de esta diferencia data desde 1956 en el artículo que publicó
Wendel Smith acerca de la diferenciación del producto y la segmentación del
mercado como estrategias de marketing alternativo. Por ejemplo, los
compradores de pasta dental difieren entre sí; algunos clientes buscan
protección para la caries; otros el mejor aliento, y otros la blancura de sus
dientes. Por ello, no sorprende que las diferentes marcas hayan promovido
un beneficio u otro con la esperanza de convertirse en la marca de opción
para el segmento objetivo.
2.2.6 Diferenciación
2.2.4.1 Conceptos básicos
La Diferenciación es un concepto que consiste en la diversidad de
la oferta y se da en dos niveles:
a) Entre competidores para un mismo tipo de productos
b) Entre los productos de un mismo fabricante propuestos en
diferentes segmentos.
2.2.4.2 Características
Es única
Es importante para el cliente
Es defendible
Es comunicable
2.2.4.3 Herramientas para la Diferenciación Competitiva
a) Empresa de volumen
b) Empresa estancada
c) Empresa fragmentada
d) Empresa especializada
2.2.4.4 Diferenciación del Producto
a) Características
b) Rendimiento de la calidad

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c) Cumplimiento de las especificaciones
d) Durabilidad
e) Seguridad de uso
f) Capacidad de reparación
g) Estilo
h) Diseño
2.2.4.5 Diferenciación de los Servicios
a) Entrega (rápida)
b) Instalación (eficaz)
c) Capacitación del cliente
d) Reparaciones (cómodas)
e) Servicios diversos (consultoría)
f) El futuro del marketing de servicios
2.2.4.6 Diferenciación del Personal
a) Competencia (Eficiencia)
b) Cortesía
c) Credibilidad (Prestigio, reputación)
d) Confiabilidad (Confianza)
e) Capacidad de respuesta (Jovialidad)
f) Comunicación (Claridad)
2.2.4.7 Diferenciación de la Imagen
a) Identidad contra imagen
b) Símbolo
c) Medios audiovisuales y escritos
d) Ambiente
e) Actividades
2.3 Posicionamiento
2.3.1 Conceptos básicos
Posicionamiento es una estrategia. La estrategia del Posicionamiento
consiste en tener o crear una imagen o una marca primero en la mente de
los clientes.
El posicionamiento según Jean Jacques Lambin es la aplicación de una
estrategia de Diferenciación.
La estrategia de Posicionamiento es particularmente importante cuando la
estrategia de Cobertura del Mercado adoptado por la empresa es el del
Marketing Diferenciado que implica un posicionamiento en cada segmento
por oposición a un posicionamiento único válido para la totalidad del
mercado (Véase Marketing Diferenciado).
El posicionamiento sirve de línea directriz para la elaboración del Programa
de Marketing y la redacción del Plan de Marketing.
La publicidad contribuye a que la estrategia de Posicionamiento sea
consolidada y fortalecida.

20
El concepto de Posicionamiento fue creado por Al Ries y Jack Trout al inicio
de la década de los setentas. Varios artículos como: “La Era del
Posicionamiento” en 1972; y “POSICIONAMIENTO: El concepto que ha
revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia”; dio origen a
esta estrategia.
La estrategia de Posicionamiento requiere una Cultura Organizacional y un
Sistema Gerencial específico; ya que no basta, diseñarlo como elemento
fuerte de la Publicidad, en vista a que los clientes Internos (trabajadores); sin
mala intención pueden no responder a la misión de la empresa que busca un
liderazgo a través del Posicionamiento.
2.3.2 Proceso de la estrategia de Posicionamiento
William Stanton y otros sostienen que existen tres etapas para desarrollar la
estrategia de Posicionamiento:
2.3.2.1 Elección del concepto de Posicionamiento
Para posicionar un producto o una empresa, el empresario debe
empezar por determinar qué es importante para el mercado meta.
Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber
cómo ven los clientes de un mercado meta los productos o los
establecimientos de la competencia en las dimensiones
importantes. Los resultados de vacían en un MAPA DE
PERCEPCIÓN que sitúa a la marca o la empresa en relación con sus
alternativas en la dimensión de que se trate.
2.3.2.2 Diseño de la dimensión o característica que mejor comunica la
posición
Una posición puede comunicarse con una MARCA, lema,
apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar donde se
vende, el aspecto de los empleados (uniforme institucional); y
muchas otras formas. Sin embargo, algunas características son más
eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles.
2.3.2.3 Coordinación de los componentes de la mezcla de marketing
para que comunique una posición congruente
Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de
comunicación de la posición, todos los elementos de la mezcla del
marketing deben implementar la posición determinada. Muchos
fracasos de productos son el resultado de un posicionamiento
incongruente que confunde a los clientes (Véase errores del
Posicionamiento).
2.3.3 Bases de un Posicionamiento
Existen siete tipos de Posicionamiento, a saber:
1 Cualidad distintiva del producto
2 Ventaja en la solución aportada
3 Oportunidad de utilización específica

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4 Categoría de clientes
5 Relación a la marca competidora
6 Relación a la ruptura a la categoría del producto
7 Relación al estilo de vida del cliente

2.3.4 Posicionamiento para obtener ventajas competitivas


3.3.2.1 Errores del Posicionamiento
a) Sobre Posicionamiento
Imagen reducida de la marca
b) Sub Posicionamiento
Vaga idea de la marca
c) Posicionamiento confuso
Imagen confundida de la marca
d) Posicionamiento dudoso
Al cliente le cuesta trabajo creer en la publicidad de la marca
2.3.5 Mapas de Posicionamiento
Antes de planear la estrategia de posicionamiento, se debe elaborar los
mapas de posicionamiento de carácter perceptual, en la que se ilumine a los
clientes las percepciones de las marcas frente a los productos de la
competencia. De esa manera se puede ubicar la relación Precio-Orientación,
lo que permitiría identificar la posición en la que se encuentra.
10 20 30 40 50 60 70 80
Precio

Nivel A Nivel B Nivel C


Orientación

22
2.3.6 Selección de una estrategia de posicionamiento
2.3.6.1 Identificación de posibles ventajas competitivas
Se debe identificar concretamente las necesidades de los clientes y
entregarles valor a ellos. La empresa que entregue productos de
mayor valor al cliente será la que tendrá ventajas competitivas.
Dicho valor será en el producto, será en los canales de distribución,
será en el posicionamiento mismo, pero se ofrecerá gracias a la
diferenciación con la que se halla practicado.
2.3.6.2 Selección de las ventajas competitivas correctas
Que pasa si la empresa tiene varias ventajas competitivas; entonces
desarrollará solo una propuesta de valor única de venta para cada
marca o para cada segmento al cual se dirija. Al considerar varias
ventajas competitivas lo que conseguirá la empresa será confundir
más al cliente. Recordemos el poder de lo simple.
2.3.6.3 Selección de una estrategia general de Posicionamiento
Los clientes suelen elegir productos y servicios que les brinden
mayor valor. Esta propuesta de valor se da a través de cinco
criterios:
Más por más
Más por lo mismo
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Más por menos
2.3.7 Comunicación y entrega de la posición elegida
Se debe de comunicar la posición deseada a los clientes meta. Hay que tener
en cuenta que más cuesta aplicar la estrategia de posicionamiento que
definirla o elaborarla. Si la empresa no logra posicionarse correctamente,
confundirá al mercado.
2.3.8 ¿Cómo difundir el posicionamiento de la empresa?
Se difunde muy bien el posicionamiento de la empresa a través de un
desempeño empresarial eficiente y constante.
2.3.9 Posicionamiento según Al Ries y Jack Trout
Al Ries y Jack Trout escribieron un libro en la sustentan la existencia de 22
Leyes para el posicionamiento.
2.3.10 El Reposicionamiento
Cuando una marca está perdiendo su posicionamiento, se da como
estrategia el reposicionamiento mediante el reforzamiento de su imagen de
marca, ya se a través de eventos, de campañas publicitarias, de promociones
comerciales, entre otras.
2.3.11 Posicionamiento de la oferta de mercado y desarrollo de Estrategias
El posicionamiento genera el desarrollo de estrategias por parte de las
empresas competidoras. Precisamente por ello es que la competencia

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permite el crecimiento del sector empresarial al sentirse que una empresa
empieza a marcar el paso hacia adelante.
2.3.12 Desarrollo de la Propuesta de Valor y el Posicionamiento
Ninguna empresa puede ser eficaz en todo. En primer lugar, las empresas
tienen recursos limitados y deben decidir dónde concentrarlos. En segundo
lugar, elegir ser sobresaliente en un aspecto puede reducir la posibilidad de
ser eficaz en algo más. Por ejemplo; si una empresa produce un producto
estándar por aplicar la estrategia de Liderazgo de Costos; está exenta de
responder a exclusivos pedidos de modificaciones por parte de la exigencia
del cliente.
Pero para desarrollar una propuesta de valor deberá elegir TIPOS DE
POSICIONAMIENTO, tales como:
a) Posicionamiento Amplio
b) Posicionamiento Específico
c) Posicionamiento de Valor para el Cliente
d) Desarrollo de la Propuesta de Valor Total para el Producto.

2.3.13 Desarrollo de una estrategia de posicionamiento


Se posiciona los productos de acuerdo a lo siguiente:
Atributo específico de los productos
Beneficios que ofrecen los productos
Ocasiones de utilización
Superioridad hacia los competidores
Alejamiento de los competidores
Diferentes formas de productos

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