La era global en México

¿Cómo pueden las multinacionales aprovechar totalmente las oportunidades de crecimiento

alrededor del mundo? Una respuesta: muchos CFOs se están convirtiendo en catalizadores
corporativos del cambio, encabezando proyectos transformativos.
La era global trae cambios y desafíos. Debido a la crisis por la que pasó la Eurozona, la desaceleración
global, una deuda alta de los gobiernos, las medidas de austeridad generalizadas y la incertidumbre
del mercado, muchas compañías se estancaron, evitando tomar decisiones de inversión audaces
para mejor acumular efectivo (estimado en octubre de 2012 en $1.3 billones de dólares y £750 mil
millones de libras esterlinas)1. Pero la aparente renuencia a hacer algo importante con estas vastas
sumas de capital no corresponde con la oportunidad del mercado.
Por ejemplo, McKinsey estima que para 2025, más de la mitad de la población mundial se habrá
unido a la clase consumidora, elevando el consumo anual en los mercados emergentes a $30
billones de dólares, de los $12 billones de hoy. Los mercados emergentes podrían representar más
de 70% del crecimiento económico global durante este periodo. Las apuestas no podrían ser más
altas.
Pero la verdad es que las compañías de hoy no siempre aprovechan las oportunidades que existen
fuera de sus mercados nacionales –especialmente en los mercados emergentes, que parecen
ofrecer los campos más fértiles para un crecimiento sustentable–. La investigación de McKinsey
muestra que las compañías más grandes establecidas en las economías desarrolladas obtienen
actualmente solo 17% de sus ingresos de los mercados emergentes, aunque estos mercados ya
representan 36% del producto interno bruto (PIB) global. A pesar de las ventajas de escala, la
tecnología y el acceso al capital, las multinacionales a menudo pierden ante los competidores locales
más ágiles.
Entonces, ¿qué tienen que mejorar las multinacionales para aprovechar totalmente las
oportunidades de crecimiento alrededor del mundo? Por supuesto, no hay respuestas instantáneas
para un problema multifacético, pues mucho de él gira alrededor del comportamiento de los
clientes, las cadenas de distribución, de maximizar la reserva de talento y de aprovechar la
innovación, así como de gestionar el riesgo. Existe una nueva escuela de pensamiento2 (respaldada
por la evidencia) que dice que las corporaciones más grandes pueden lidiar mejor con estos desafíos
que sus competidores más pequeños, gracias a la capacidad de escalar las innovaciones de procesos
y productos rápidamente usando los activos corporativos que para los competidores (¿más
pequeños?) son difíciles de duplicar –desde las infraestructuras globales integradas y los procesos
de negocio de clase mundial, hasta las marcas fuertes y las amplias redes de socios–. Por ejemplo,
el dominio de Apple de su cadena de suministro global y redes de socios que le permitieron a la
compañía lanzar el iPhone 6 en 31 países desde su presentación de septiembre, apoyado por
acuerdos con 240 operadores.
El CFO como el catalizador corporativo
Las multinacionales más exitosas también nutren y promueven a los “catalizadores” corporativos –
líderes que buscan cumplir misiones capaces de alinear sus activos corporativos para enfrentar los
grandes desafíos corporativos que impiden la innovación y el crecimiento–. Mientras el ámbito de
responsabilidad del CFO se amplía para incluir la gestión de TI, Recursos Humanos, procuración y
otras líneas de negocio, muchos CFOs se están convirtiendo en catalizadores corporativos del
cambio, encabezando proyectos transformativos que aumentan las eficiencias, reducen los costos
y mejoran la agilidad del negocio para aprovechar mejor las oportunidades en los mercados locales
y globales.
Además de ser los catalizadores del cambio, los CFOs que aspiran a aprovechar las oportunidades
de crecimiento globales pueden participar en asegurar que sus activos corporativos están en
armonía con las preferencias de los mercados locales. Las marcas fuertes que trabajan de forma
admirable en los mercados conocidos cuentan muy poco si los productos no se hacen a la medida
de las necesidades locales y los productos no llegan al consumidor. Por ejemplo, la ropa que tiene
éxito en el mercado nacional de Estados Unidos puede fracasar en las naciones en desarrollo donde
la forma del cuerpo, los niveles de modestia y las costumbres son muy distintos. Pero es la
complejidad de la distribución en los grandes continentes y estructuralmente desconocidos que
puede ser más problemático. Por ejemplo, en la India, el paso de los productos es obstaculizado por
miles de pequeños distribuidores y millones de tiendas pequeñas. Llevar los productos a estas
tiendas con el precio apropiado y expuestos adecuadamente es muy costoso y tardado. Algunas
empresas contratan a una plantilla de miles de empleados solo para revisar los exhibidores y los
precios, algo que no sucede en las naciones desarrolladas.
Gestionando la reserva de talento
La noción de que los mercados emergentes pueden explotarse totalmente con un enfoque
occidental del talento, la cultura y las prácticas de Recursos Humanos puede ser la diferencia entre
el triunfo y el fracaso. En algunos lugares no hay escasez de mano de obra o de graduados bien
capacitados, pero se requiere hacer un gasto considerable en el reclutamiento y capacitación
conforme a los estándares apropiados. A menudo el éxito depende de la velocidad con la cual la
reserva de talento local se pueda aprovechar y desarrollar a nuevas alturas, pero dentro del
contexto de una estrategia global claramente comunicada.
Pero la forma en que la reserva de talento se gestiona también es fundamental para aprovechar la
innovación, si es hacia afuera o de “innovación inversa”, donde los productos y servicios se
introducen primero en los mercados emergentes y se transfieren a los mercados desarrollados.
La buena noticia para las empresas globales es que el retraso entre la invención y el
aprovechamiento se está reduciendo. Por ejemplo, los efectos transformacionales de la
información, la comunicación y la revolución tecnológica en las empresas se han sentido en menos
de cuatro décadas. Las innovaciones de hoy (medios sociales, cómputo móvil) se están
aprovechando más rápidamente, cambiando los procesos de negocio rápidamente e
incrementando el crecimiento a un ritmo más veloz.
La innovación es vital, pero la historia muestra que es la aplicación de nuevos productos y procesos
en el lugar de trabajo lo que impulsa el crecimiento. Poner a trabajar los inventos a menudo requiere
hacer cambios en la cultura organización y en las prácticas laborales. La colaboración es la consigna
del siglo XXI. Las compañías globales que tienen esta flexibilidad y son capaces de adaptar su cultura,
donde sea que operen en el mundo, tienen una ventaja. Entonces a pesar de si la innovación es
hacia adentro o hacia afuera, es la gestión de la reserva de talento global –poniendo la gente a
trabajar– y el aprovechamiento de la innovación en lugar de la pura inventiva lo que finalmente
demostrará ser crucial para el éxito.
Gestionando el riesgo
Por supuesto, el cambio en esta escala presenta desafíos formidables para la gestión del riesgo
cuando las compañías lidian con diversas cadenas de suministro, regímenes de cumplimiento
locales, y prácticas de recursos humanos alrededor del mundo, por ejemplo. Indiscutiblemente, la
incapacidad de identificar y gestionar los riesgos es uno de los factores que ha retenido a las
empresas. Pero la oportunidad y el riesgo son dos lados de la misma moneda. Por fortuna, uno de
los avances materiales de la última década es la capacidad de gestionar más hábilmente el riesgo a
un nivel empresarial.
La historia demuestra que las compañías que navegan con éxito el cambio estructural masivo van a
dominar sus mercados en las décadas por venir. Las compañías occidentalizadas tienen todas las
herramientas y las ventajas a su disposición –lo único que las detiene son ellas mismas–. Muchas
empresas globales verán al paradigma emergente del CFO como el catalizador que les permitirá
recuperar la iniciativa de las empresas más pequeñas que tienen muchas de las mismas
herramientas a su disposición, pero no la experiencia, la infraestructura y el conocimiento.
Pros de la globalización
Algunos economistas apuntan que tienen una perspectiva positiva con respecto a la influencia que
puede tener la globalización en el crecimiento de la economía. Los efectos han sido analizados
durante años en el marco de algunas variables de económicas de determinados países: mercado
financiero, flujos de capital, PBI, inversiones extranjeras directas, entre otras. A pesar de que dieron
un análisis de cada variable de manera independiente, algunos resultados son confusos e incluso
contradictorios. No obstante, han servido para solventar la postura de los economistas con respecto
a esta cuestión.
El comercio entre naciones y el estímulo de las ventajas comparativas –la producción de bien a un
menor costo que los comparables- ha fomentado el crecimiento. Esto ha abierto el camino para
ampliar los flujos de capital y ha incrementado las inversiones de extranjeros a nivel global.
A nivel financiero, uno de los potenciales beneficios de la globalización es que provee oportunidades
de reducir riesgos macro a través de la diversificación en activos de distintos países.
Los contras
Muchos esperan que los costos asociados a la globalización vayan a dar más ganancias que pérdidas.
No obstante, los países menos desarrollados no tendrán esta oportunidad, ya que sus índices
macroeconómicos no están ni cerca de los desarrollados. El libre comercio a nivel mundial beneficia
a las grandes corporaciones, pero no así a las pequeñas empresas que no pueden competir. Sumado
a esto, el libre comercio podría subir los costos de producción, por lo que se demandaría aumentar
los sueldos para contratar mano de obra más calificada.
Es así que, en resumen, se puede apreciar que la globalización es un condimento fundamental en el
sistema capitalista, donde las grandes corporaciones ganan por sus grandes flujos de caja y las
pequeñas pierden por su escasez de recursos.
Existen muchas otras maneras en que la globalización puede afectar la economía y por ende, a tu
bolsillo. Si querés conocer más al respecto para dar con la manera más inteligente de blindar tus
activos internacionales, ingresá al siguiente Informe Especial, totalmente gratuito que Inversor
Global preparó exclusivamente para vo