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INTRODUCTION AU

MARKETING
Ce cours est une introduction qui couvre les
aspects généraux du domaine de marketing, ses
implications pour l’organisation et les diverses
approches et son évolution. Pour bien comprendre
ce cours l’étudiant doit disposer des notions en
Principes de Management et d’Economie générale.

AUTEUR : EMMANUEL JEAN-MARY (Management


International)

UNIVERSITE NOUVELLE GRAND-ANSE (UNOGA),


JEREMIE, HAITI.

5 Janvier 2015
INTRODUCTION AU MARKETING

1-Définitions :

Le marketing est une fonction du processus de gestion dans l’entreprise. Dans un sens restreint,
le marketing vise principalement à gérer les relations avec le client, en vue d’augmenter la valeur de
l’entreprise. Dans un sens plus large, la fonction marketing vise à gérer non seulement les relations
avec les clients mais aussi les partenaires, les secteurs de la société en général, les autres entités de
l’entreprise en vue d’augmenter la valeur de l’entreprise ou d’atteindre les objectifs généraux de
l’organisation. Dans le sens vulgaire, on pense que le marketing se réduit à la vente des produits dans
la gestion de l’entreprise.

Voici quelques définitions du marketing adoptées selon les récentes évolutions dans le domaine:

“Le Marketing est l’activité, l’ensemble des institutions et procédés utilisés en vue de créer, communiquer, livrer
et échanger l’offre de valeur pour les consommateurs, clients, partenaires et la société en général” (Association
Américaine de Marketing 2007).

“Le Marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de procédés utilisés pour créer, communiqué et
livrer de la valeur aux clients en permettant à l’organisation et ses entités ou ses parties prenantes de tirer des
avantages”(Association Américaine de Marketing 2004).

Le Marketing est aussi la réalisation des objectifs de l’organisation en déterminant les besoins et les
désirs des clients et en livrant les avantages souhaités de façon plus efficace et efficiente que les
compétiteurs.

Les besoins représentent les exigences de base de tout être humain : la nourriture, de l’air, du logement, de l’eau,
des vêtements. Un désir est l’envie que la personne dirige spécifiquement vers un objet précis pour satisfaire un
besoin. J’ai faim mais je désire un hamburger ou bien une mangue.

Un marché est l’ensemble de consommateurs ou d’acheteurs pour un produit ou un service donné. Ex : Marché
de l’automobile ; marché de l’alimentation.

La demande représente l’ensemble des consommateurs potentiels c’est-à-dire qui ont le désir de consommer un
produit mais sont aussi capables et disposés à payer pour l’acquérir. De façon rigoureuse, la demande pour
un produit est le volume total de ce produit qui pourrait être acheté par un groupe de consommateurs
bien spécifique, dans une zone géographique bien définie et à une période déterminée, dans un
environnement marketing définie et dans le cadre d’ un programme de marketing bien déterminé.

La valeur, ici pour le client, est l’ensemble des avantages tirés du produit ou de l’offre par rapport aux couts
associés à ce produit, les avantages sont d’ordre fonctionnelle ou utilitaires (rôle et utilité du produit ou

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service) et psychologiques (perception du produit ou du service, attentes par rapport au produit). Parce
que dans la perspective ou la logique de marketing, le produit ou l’offre est une réussite s’il arrive à
apporter de la valeur et la satisfaction à l’acheteur visé ou ciblé. En retour l’acheteur choisira le produit
qui lui rapporte le plus de valeur.

2-Champ couvert par le marketing:

Le marketing ne se limite pas aux entreprises où à la vente de produits et de services aux


consommateurs contrairement à ce que l’on puisse penser. Le marketing est retrouvé et impliqué dans
bon nombre d’activités et de types d’organisations et les chercheurs ou experts dénotent aux moins 10
types d’entités qui font appel au marketing dans leur fonctionnement:

1. Biens: (nourriture, vêtement, appareils ménagers)

2. Services : (un secteur en pleine croissance. Ex: compagnie de voyages, cabinet de professionnels,
banques etc.…)

3. Experience /Expertise: l’entreprise peut faire la promontion et ou la diffusion d’une experience


réalisée avec le marché en offrant plusieurs produits et services à la fois. Ex: Disney World.

4. Evénement/Activité : activité touristique, événements sportifs, shows artistiques.

5. Personnes: vedettes ou célébrités, artistes, personnages importants, grands avocats.

6. Lieu (ou Site): villes, pays cherchent à attirer touristes, investissements, résidents/immigrants.

7. Propriété: spéculations et transactions immobilières (de terrain/bâtiment) et mobilières


(d’actions, obligations).

8. Organisation : pour améliorer leur image ou défendre une cause sociale, Organisations de
toutes sortes, universités, entreprises, fondations etc…

9. Information : industrie de l’information telles que sites internet, encyclopédie, CD,


Universités…, réseaux sociaux.

10. Idées : le produit offert par une entreprise s’accompagne aussi d’une idée pour satisfaire un
besoin.

Le marketing englobe aussi la vente entre deux entreprises (B 2B ou B toB) et non pas uniquement la
vente d’une entreprise aux particuliers ou personnes : on distingue le marché des consommateurs
composé d’individus et le marché des entreprises composé d’organisations ou entreprises. Plusieurs

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secteurs ou industries produisent essentiellement pour des client-entreprises : agriculture, foresterie,
construction, transport, voie de communication, distribution, services professionnels, assurance,
banques. Les client-entreprises sont moins nombreux que les clients particuliers mais achètent en
plus grand volume.

3-Importance du Marketing:

Le marketing peut être considéré comme la première fonction ou fonction primordiale de l’entreprise, de
l’efficacité de laquelle dépendent les autres fonctions: Finances, Opérations, Ressources Humaines et… En effet
pour augmenter la valeur de l’entreprise et la richesse des actionnaires, qui est l’objectif principal de
l’entreprise, il faut augmenter l’ensemble des clients en volume et en valeur financière (ou poids des
clients) afin de créer ou d’augmenter les revenus. Pour y arriver le rôle du marketing est de créer la
valeur aux yeux des clients et de la société en général pour inciter l’achat des produits et des services
de l’entreprise.

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1ERE PARTIE : ANALYSE DU CONTEXTE :

LES CONSOMMATEURS,LES CONCURRENTS, L’ENTREPRISE, LES PARTENAIRES

PLANIFICATION MARKETING (PROCESSUS DE MARKETING)

Contrairement à ce qu’on aurait tendance à penser, le marketing n’est pas uniquement la


responsabilité ou le rôle exclusif du département de marketing dans l’entreprise ou de la division des
ventes ; mais c’est l’affaire de toute l’organisation, à tous les niveaux, depuis les dirigeants, en passant
par les cadres intermédiaires ou les diverse directions jusqu’ aux simples exécutants au plus bas de la
hiérarchie. Une implication et un engagement de toute l’organisation est nécessaire. Déjà dans la
planification stratégique, effectuée au plus haut niveau par les dirigeants de l’organisation, on doit
penser déjà à orienter le marketing de l’entreprise en fixant les objectifs de marketing, formuler les
stratégies et adopter les programmes de marketing qui sont liés avec la mission de l’ entreprise et la
situation de l’ environnement ou contexte. Rappelons que la planification stratégique est l’exercice par
lequel les hauts responsables d’une organisation effectuent les rôles ou les taches suivantes :

 Définir la mission de l’entreprise (raison d’être, pourquoi elle existe)

 Fixer les objectifs généraux à atteindre (spécifiques dans chaque domaine, chiffrés,..)

 Formuler les stratégies (ensemble de voies à suivre, de choix ou d’option, d’actions à


entreprendre)

 Formuler les programmes (les activités concrètes et détaillées à réaliser)

Une fois que la planification stratégique a été élaborée elle doit être implantée ou mise en œuvre,
ce qui nécessite tout un ensemble d’efforts et de décisions pour permettre d’atteindre le objectifs.
L’implantation c’est la transformation des plans marketing en travaux d’exécution qui seront menés de
manière à assurer la réalisation ou l’accomplissement des objectifs qui ont été fixés. Dans une dernière
étape elle doit être contrôlée (faire le suivi) et évaluée afin de regarder les conséquences de son
application et de l’ajuster aux changements de l’environnement.

Dans un grande entreprise la planification stratégique se fait à quatre (4) niveaux : au niveau des
plus hauts dirigeants, au niveau des divisions (régionales par exemple), au niveau des sections ou unités
ou équipes de gestion, et au niveau de la gestion du produit. Les hauts dirigeants établissent le cadre
général dans lequel les niveaux inférieurs font développer leurs parties du plan stratégique. Au niveau
des hauts dirigeants, on définit la mission globale de la compagnie, on met en place des divisions
stratégiques ou unités commerciale stratégiques, on affecte les ressources à ces unités commerciales
en fonction de l’attraction des marchés qu’ils s’occupent et de leur capacité de gestion, on planifie de
nouveaux projets ou réduit la taille des projets existants. Au niveau des unités commerciales ou
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division on définit la mission sectorielle, analyse les opportunités et menaces externes, analyse les
forces et les faiblesses internes, effectue la formulation des objectifs, la formulation des stratégies, la
formulation des programmes, l’implantation des programmes, l’enregistrement des réactions et
l’exécution du contrôle.

Donc la planification du marketing ou le rôle du marketing commence dans la planification


stratégique de l’organisation ou d e l’entreprise.

Ainsi le marketing ,en tant que processus qui revient sans cesse, consiste essentiellement à analyser les
opportunités de marché, rechercher et sélectionner les marché cibles, concevoir les stratégies de
marketing, planifier les programmes de marketing, organiser, les implanter et contrôler l’ effort de
marketing. Ce processus pourrait être résumé en quatre grandes étapes globalement :

1. Analyse des opportunités de marché

2. Développement des stratégies de marketing (choix de marché ou de la clientèle-cible, de ou des


marques, choix des segments de marché, fidélisation de la clientèle)

3. Planification des programmes de marketing (déterminer le produit, prix, promotion,


distribution)

4. Gestion de l’effort de marketing (implantation)

L’entreprise ou les spécialiste de marketing peut élaborer ce qu’on appelle un plan de marketing
qui comprend : un résumé, un table des matières, un aperçu du contexte de marketing, une analyse des
opportunités et des menaces, un résumé des objectifs financiers et de marketing, un aperçu de la
stratégie de marketing, une description des programmes d’actions, un état prévisionnel de perte et de
profits, un plan de suivi et contrôle des progrès réalisés. Pour le contrôle, l’organisation peut choisir
parmi ces méthodes : un plan- annuel de contrôle, un contrôle de rentabilité, un contrôle d’efficience, un
contrôle stratégique.

Cependant on doit se rappeler avant toute ces étapes du processus de marketing il est primordial
dans la planification stratégique au plus haut niveau qui intègre la planification marketing, que les
dirigeants doivent définir ce qu’on appelle le concept d’entreprise ou d’affaires. Elle permet
d’élucider leur conception de l’entreprise, leur façon de concevoir les affaires, leur mode
d’approche .Cet exercice est important si l’entreprise veut arriver efficacement au processus de
livraison de la valeur aux clients.

Dans la gestion du processus de marketing, l’entreprise peut organiser ou diviser la section


responsable du marketing suivant diverse façons : soit en différentes fonctions (vente, publicité et….),
soit une répartition par zone géographique, soit par type de produits, soit une répartition par type de
marché de la clientèle. Pour les compagnies qui desservent plusieurs pays, elles peuvent créer en plus
un département d’exportation, ou bien une division internationale ou une division mondiale.
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ANALYSE DES ENVIRONNEMENTS DE L’ENTREPRISE

(FORCES ET FAIBLESSES, OPPORTUNITES, MENACES)

L’une des premières taches du spécialiste de marketing est d’étudier l’environnement de


l’entreprise. Il faut bien connaitre l’environnement de l’entreprise, ses divers aspects, ses
caractéristiques, sa situation actuelle afin d’identifier ses forces et faiblesses avant de développer une
réponse appropriée, qu’on trouvera dans la stratégie, qui permet d’atteindre le objectifs de l’entreprise
ou d’augmenter sa valeur. La stratégie détermine les choix à faire au niveau des types de produits à
lancer, catégories de clients visés, marque à promouvoir.

Du point de vue marketing, l’environnement de l’entreprise se divise en deux grandes catégories


importantes : environnement externe et environnement interne.

Environnement externe de l’entreprise :

Situé à l’extérieur de l’entreprise l’environnement externe comprend :

 Le macroenvironnement : Forces et tendances démographiques, économiques, technologiques,


politiques et légales, socioculturelles.

 Le microenvironnement : acteurs tels que clients, concurrents, distributeurs, fournisseurs.

Pour identifier les opportunités dans l’analyse de l’environnement externe l’entreprise ou le spécialiste
de marketing a pour le rôle d’observer et de suivre les besoins, les désirs des consommateurs, la taille
du marché ou la demande mais aussi les comportements d’achat ou en matière de consommation et
même le comportement ou l’activité des concurrents.

La connaissance de l’environnement externe permet de découvrir les opportunités et les menaces qui
se présentent pour l’entreprise.

Opportunités : Une opportunité en marketing est un secteur de la demande ou des besoins de l’acheteur
sur lequel l’entreprise a des chances de réaliser des profits. Les opportunités doivent être évaluées
suivant leur attraction et leur probabilité de réussite parce que l’entreprise doit prendre en compte ses
forces et ses faiblesses par rapport aux conditions de réussite du marché et face aux concurrents.

Menaces : une menace de l’environnement est une évolution ou tendance externe défavorable qui peut
ronger les profits et ventes de l’entreprise si celle-ci ne dispose pas des moyens pour y faire face. On
évalue les menaces suivant leur importance et leur probabilité de se produire.

Environnement interne de l’entreprise :

L’environnement de l’entreprise englobe aussi les diverses fonctions ou sections de l’entreprise qu’on
appelle l’environnement interne : finances, ressources humaines, opérations. En effet pour réussir

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l’entreprise doit non seulement identifier les opportunités mais aussi avoir la capacité ou la compétence
nécessaire en évaluant les forces et faiblesses internes au niveau des différentes fonctions. Ou bien elle
peut choisir de se doter des compétences requises si elle ne veut pas se contenter de suivre uniquement
les opportunités qui sont à sa portée.

Pour cela, la coordination efficace entre les différentes sections ou départements de l’entreprise est
primordiale et on parle dans ce cas de relation fonctionnelle entre chaque département ou fonction (pris
deux à deux) pour distinguer ses forces et ses faiblesses. Une des meilleures façons de procéder à cette
évaluation est de considérer ou de concevoir chaque département come un client pour l’autre à qui il
doit fournir un service de qualité.

Examen de l’Environnement externe :

Les spécialistes de marketing doivent entreprendre de scruter l’environnement externe afin de donner l’a
attention nécessaire à certains détails.

1. Les entreprises performantes se rendent compte que l’environnement marketing affiche sans
cesse des opportunités et des menaces.

2. Beaucoup d’opportunités sont découvertes en identifiant les tendances (direction/ sens ou suite
d’événements qui arrivent à un certain moment donné et dure pendant un certain temps) et
tendance majeures (grands changements sociaux, politiques, économiques, technologiques qui
ont une influence durable)

3. A l’intérieur même du tableau mondial extrêmement changeant, les spécialistes de marketing


doivent surveiller (6) six grandes forces de l’environnement : démographiques, économiques,
naturelles, technologiques, politico-légales et socioculturelles.

4. Dans l’environnement démographique, les spécialistes de marketing doivent être conscients de


la croissance de la population mondiale, un mélange dynamique d’âge, de composition ethnique
ou raciale, et de niveau d’éducation ; la montée des familles non traditionnelles, de vaste
mouvement géographiques de population, la marche vers le micro marketing et abandonnant le
marketing de masse.

5. Sur le plan économique, les spécialistes de marketing doivent se concentrer sur la répartition
des revenus, niveau d’épargne et de dettes, disponibilité du crédit.

6. Dans l’environnement naturel, on doit être conscient des manques de matières premières couts
accrus de l’énergie et les niveaux de pollution et le rôle dynamique du gouvernement en matière
de protection de l’environnement.

7. Dans le domaine technologique, les spécialistes de marketing doivent tenir compte du rythme
accéléré des changements technologiques, des opportunités d’innovation, des budgets de
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recherche et de développement variables, la règlementation gouvernementale accrue créée par
le changement technologique.

8. Dans l’environnement politico-légal, les spécialistes de marketing doivent évoluer à l’intérieur


de diverses lois régissant la pratique des affaires et des diverses groupes de pression.

9. Dans le domaine socioculturel, les spécialistes de marketing doivent essayer de comprendre


l’opinion faite par les gens à propos d’eux-mêmes, des autres, des organisations, de la société,
de la nature et de l’univers. Ils doivent mettre en marché des produits et services qui
correspondent aux valeurs fondamentales et secondaires de la société et aborder les besoins des
diverses couches culturelles à l’intérieur de la société

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LA RECHERCHE EN MARKETING
L’évolution de trois tendances a contribué à rendre l’information au niveau marketing
beaucoup plus important qu’auparavant : la montée du domaine de marketing global ou mondial,
de plus en plus d’importance accordée aux désirs des acheteurs, et la tendance vers une
compétition qui n’est pas basée sur le prix.

Pour mener à bien les analyses, la planification, l’implantation (ou mise en œuvre), le
contrôle des responsabilités, le gestionnaires de marketing a besoin de faire appel à ce qu’ on
appelle un système d’ information marketing (SIM). Le rôle du SIM est d’évaluer les besoins
d’information du gestionnaire de marketing, développer l’information nécessaire et distribuer
l’information à temps.

Un SIM comprend 4 composantes : a) un système d’enregistrement interne qui inclut


les informations sur le cycle de cheminement de la commande du client jusqu’au paiement et les
systèmes des rapports de vente, b) un système d’intelligence marketing qui est un ensemble de
procédures et de sources utilisées par les gestionnaires pour obtenir l’information quotidienne sur les
évolutions appropriées dans l’ environnement marketing, c) un système de recherche
marketing qui permet de façon formelle ou systématique la conception, la collecte, l’ analyse et le
rapport des données et des découvertes pertinentes spécifiquement sur un contexte de marketing auquel
se trouve la compagnie d) un système de support (informatisée ) de décision marketing qui
permet au gestionnaire de faire une interprétation des données (informations) pertinentes qui serviront
comme fondement de toute intervention en marketing.

Les entreprises ont le choix entre mener leur propre recherche en marketing ou embaucher
d’autres entreprises pour le faire. Les qualités d’une bonne recherche de marketing sont
l’utilisation de la méthode scientifique, la créativité, de la variété des méthodes de recherche
utilisées, la construction de modèle approprié, l’analyse des couts et avantages, le scepticisme
sain et un regard sur l’aspect éthique.

L’approche consiste à définir la problématique et l’objectif de la recherche, développer


un plan de recherche et collecter l’information, analyser l’information et présenter les
découvertes à la direction de l’organisation. En menant la recherche, l’organisation doit
décider si elle va utiliser ses propres données (recueillies) ou aux données existantes ou
publiées dans le domaine. L’organisation doit aussi faire un choix aussi sur la méthode de
collecte (observation ou focus-groupe, sondage, données sur le comportement, ou expérimentation) et
les instruments de recherche ou de collecte (questionnaire, instrument mécanique) à utiliser.

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Enfin outre, il faut décider aussi sur le plan de l’échantillonnage et les méthodes de
soumission ou soumissionnaires.

Une des raisons primordiales pour supporter une recherche de marketing est la découverte des
opportunités de marché. Une fois que la recherche est terminée, l’organisation ou l’entreprise doit
évaluer soigneusement les opportunités identifiées et décider quels marchés sur lequel elle va s’engager.
Une fois entré sur le marché, l’entreprise doit envisager des prévisions de vente basées sur des
évaluations de la demande.

On distingue deux types de demande : la demande perçue par rapport au marché (la
demande courante, ou voir l’Introduction : demande pour un produit ) et la demande perçue du
point de vue de l’entreprise ( c’est la prévision ou l évaluation des parts de la demande courante faite par
la compagnie suivant différentes niveaux possible d’ effort ou d’ intervention marketing pour une
période donné ). Pour évaluer la demande courante l’entreprise fait une tentative d’évaluer la
capacité totale du marché ou son potentiel, la capacité ou potentiel de marché pour une région,
les ventes du secteur ou de l’industrie, et ses parts de ventes. Le potentiel total du marché est le
maximum de vente qui puisse être disponible pour toutes les entreprises évoluant dans une industrie
suivant une période donnée, dans le cadre d’un effort de marketing spécifique et suivant des conditions
déterminées de l’environnement. D’ un autre coté pour évaluer la demande dans le futur,
l’entreprise mène une enquête sur les intentions d’achat, fait des sollicitations d’intrants de
ses forces de vente, rassemble les opinions d’experts et s’introduit dans les essais de
marketing. Pour tous les types de demande et les prévisions des ventes on fait appel aux modèles
mathématiques, techniques avancées de statistiques et aux méthodes informatisées de collecte
données.

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COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR:
Comment le client parvient-il à prendre la décision d’acheter le produit ou le service?
Comment le client procède t-il pour faire le choix du produit? Nous allons étudier ce qu’ on appelle le
processus de décision au moment où le client fait son choix: c’est à-dire les etapes suivies par le client
dans sa pensée, ses réflexions probables, avant d’aboutir à une decision finale sur le produit ou le
service. Il est important pour le marketeur de faire une analyse rigoureuse et d’utiliser aussi bien son
intuition pour comprendre les criteres qui poussent le client à faire son choix avant de concevoir le
produit et ses attributs et ses caractéristiques qui puissent satisfaire le client vise, mais atteindre aussi
le client pour le convaincre d’acheter le produit. C’est l’une des étapes primordiales qui permet de
choisir quel produit ou service offrir, quelle catégorie de client faut-il viser ou qui est intéressant de
viser quelles sont moyen utiliser pour atteindre ce client.

Pour bien comprendre ce processus utilisé par le client on a fait appel à plusieurs approches ou
methodes d’ analyse qui sont des outils qui fournissent des explications sur le processus de decision ou
le choix du client au moment de l’achat d’un produit oul’ acquisition d ‘ un service.

Il y a plusieurs façons d’expliquer le processus de décision d’achat du consommateur,


selon les différentes approches ci-dessus :

Certaines approches partent de l’hypothèse que le consommateur réfléchit de façon


rationnelle en choisissant la solution qui rapporte le plus d’ avantages, de bénéfices ou de gain de
revenus, ou bien qui maximise l’ utilité du produit ou sa satisfaction tout en tenant compte des
contraintes budgétaires, c’est –à-dire la quantité d’ argent disponible ( Théorie économique standard
). Une deuxième approche soutient que le client décide de façon moins rationnelle mais plutôt sous
l’influence de forces appelées motivations de manière inconsciente et sous lequelle il n’a aucune
action ou contrôle. Cette approche recommande l’observation pour comprendre le processus de
décision (Approche basée sur les théories de la motivation). Une troisième approche propose que le
client fait son choix en faisant appel certains types de comportement bien définis et en raison du fait
que le consommateur d’ ordinaire n’a pas la capacité de faire une analyse des options disponibles mais
utilise des modeles de decisions biens defnis ou toute faites Par exemple le consommateur peut
décider si le prix d’un produit atteint un seuil donné (ou niveau donné) il ne va pas l’acheter. Un
autre exemple : le consommateur peut décider en fonction du fait qu’il est prêt à supporter une
certaine perte ou cela vaut la peine si les bénéfices sont importants (Approche basée sur le
Comportement). Cette approche établit trois aspects dans le choix d’achat :

1. Un prix de référence ( des que le prix depasse un niveau, on n’achetera pas..)

2. Un modèle de comportement ou ensemble de comportements donnés (

3. La prise de risque

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Il y a 4 types de facteurs qui influencent le comportement du consommateur :

1. Culturels : culture, microculture ou sous-culture, classe sociale

2. Social : groupe de reference, famille, roles et statuts sociaux.

3. Individuel : age, perception de soi, activite professionnelle, modes de vie, phase de la vie,
circonstances economiques, personnalite.

4. Psychologique : motivation, perception, attitudes, croyances et apprentissage.

Pour comprendre la facon dont le consommateur prend la decision d’achat, il est important
pour le specialiste en marketing de savoir les personnes ou acteurs qui influencent sa decision. On
denombrer 5 roles differents de personnes qui interviennent durant le processus de decision d’achat :

1. Instigateur : la personne qui propose l’idee d’achat du produitou du service.

2. Influenceur : la personne auquel on demande ;es conseils ou on ecoute l’opinion

3. Decideur : la personne qui dans la realite decide si on doit acheter, que faut-il acheter ,
comment on doit acheter, et ou l’ on doit acheter.

4. Acheteur : la personne qui achete reelement le produit ou fait l’acte d’achat

5. utilisateur : la personne qui utilise ou consomme le produit.

Le specialiste de marketing ne doit pas negliger aussi le niveau d’engagement de l’ acheteur et le


nombre de marque disponble sur le marche dans l’ analyse.

On a etablit que le processus de decision d’achat du consommateur comprend 5 etapes enumerees


comme suit :

1. Le contact ou la prise de conaissance avec le produit

2. La recherche d’ information

3. L’ evalation des choix possibles

4. La decision d’achat

5. Le comportement apres l’achat

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2 PARTIE : STRATEGIE MARKETING

SEGMENTATION ET CHOIX DES MARCHES-CIBLES(CIBLAGE DES


MARCHES
En général, les compagnies se révèlent plus efficaces quand elles décident de cibler leurs
marchés ou les marchés qu’ils identifient et non pas les mêmes marchés perçus par les
concurrents…. Dans la pratique l’activité de cibler les marchés implique trois activités : la
segmentation des marchés, le choix des marchés -cible ou ciblage des marchés, le positionnement sur le
marché. Les marchés peuvent ciblés à 4 niveaux : segment, créneau, surface locale, individuel.
des regroupements ou secteurs larges et perceptibles à l’intérieur d’un marché présentant des
similarités dans les désirs, pouvoir d’achat, localisation, attitudes et habitudes d’acheteur. Un
créneau, à la différence, est un segment beaucoup plus petit ou de très petite dimension.

Beaucoup de spécialistes de marketing situent leurs programmes de marketing dans


certaines surfaces commerciales, à proximité des résidents et même dans les magasins pour
particuliers. Le dernier cri dans le domaine de la segmentation c’est le marketing
individuel/personnel et la personnalisation de masse, une tendance qui s’accroit du fait que
de plus en plus de clients choisissent de prendre part beaucoup plus dans la conception et
l’achat des produits et ainsi que le renforcement des marques.

Avantages de la segmentation :

La segmentation occasione beaucoup de consequences positives pour l’ entreprise ainsi


que le consommateur.

Pour l’entreprise, la segmentation permet :

 L’identification des consommateurs importants

 Une promotion et une communication marketing plus cible

 Une augmentation de la valeur par rapport aux clients.

Dans l’ ensemble l’ entreprise enregistre une croissance durable de ses revenus et


profits.

Du cote du client, la segmentation permet :

 Des produits et des services personnalisés (conçus sur mesur selon les exigences
de chaque client en particulier)

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 Une expérience personnalisée (propre à chaque client)

 Une plus grande satisfaction des clients.

Comme consequence, on assiste à une plus grande loyauté (ou fidelité) des clients envers le
produit et l’enprerise et le maintien des clients.

De plus les spécialistes en marketing doivent analyser le schéma de segmentation dans


un marché donné (ou l’ensemble des segments du marché )afin de bien saisir la portée ou la
signification des choix de positionnement qui s’offrent à eux et de ceux des concurrents.

La segmentation des marchés suit une procédure en trois étapes : l’enquête ou sondage,
l’analyse et la conception de profils ou profilage. Les principales variables de segmentation
pour les consommateurs sont d’ordre géographiques, démographiques, psycho-graphiques,
comportementale, qu’on peut toujours utiliser de façon séparée ou en combinaison. Les spécialistes
de marketing des entreprises peuvent utiliser les variables ci-dessus pendant qu’ils font appel
aux variables d’opération, méthodes d’approvisionnement, facteurs contextuels et caractéristiques
personnels. La segmentation des marchés se révèle utile si la grandeur des segments est mesurable,
significative, essentiels, accessibles, distinctes, et justifient une intervention.

Exemple de variables de segmentation des marchés de consommateurs :

Variables Description
Geographique
Region Nord,Sud,Est, Ouest, Centre, Artibonite,Sud-Set….ou Caraibes, Am.Central
Densite etc.. urbain, milieu rural
Milieu
Taille de la ville <30,000. hbs - 30.000 et 70.000hbs- >70.000 hbs
Demographique
Age Au dessous de: 6, 6–11, 12–19, 20–34, 35–49, 50–64, 65 et plus
Niveau de Revenu Au dessous de : $9,999; $10,000–$14,999 ; $15,000–$19,999;
$20,000–$29,999 ; $30,000–$49,999; $50,000–$99,999;
$100,000 and plus
Niveau d’Education Classes preparatoires ou plus bas, Niveau secondaire inacheve, Diplôme du
secondaire, Formation collegiale, Diplôme du College
Profession Professionel et technique, directeurs, officels, fonction publique, vendeurs,
artisans, chomeurs,etudiants , fermiers
Race Blanc, Noir , Latino, Asiatique..
Sexe (ou genre) Male ou femelle
Classe sociale Classe moyenne, classe moyenne aisee, classe ouvriere, classe dominante,
super riches ou nantis de la classe dominante, frontiere de la classe moyenne
et la classe dominante,pauvres, extrement pauvres.

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Psychographique
Personnalite Compulsif, sociable, autoritaire, ambitieux.
Comportement
Statut de l’ utilisateur Non utilisateur, ancien utilisateur,nouveau utilisateur, utilisateur regulier,
potentiel utilisateur
Taux d’ utilisation Utilisation légere ou faible, utilisation moyenne, utilisation frequente.
Attitude envers le produit Enthousiate, positive, indifferent, negative,hostile.

CHOIX DES MARCHES-CIBLES (CIBLAGE).

Une fois que l’entreprise a identifié des opportunités dans les segments de marché, la
prochaine étape consiste à évaluer les divers segments et à faire le choix parmi lesquels et le
nombre d’ entre eux à cibler. Durant l’évaluation des segments, le specialiste de marketing doit
examiner non seulement les éléments indicateurs de l’attraction de ces segments mais doit aussi
prendre en compte aussi les objectifs et les ressources de l’entreprise. Voici en detail les facteurs
que l’ entreprise doit suivre dans le choix des segments de marché à cibler :

Du cote du marché ou des consommateurs : les opportunités

 Taille ou dimension du segment ou du marché

 Taux de croissance et potentiel du marché

Du coté de la concurrence ou des concurrents :

 Forces des concurrents

 Niveau de concurrence

Du coté de l’ entreprise : est-ce que les marchés-cibles correspondent aux …. ?

 Objectifs

 Capacités ou Compétences

 Ressources

 Clientèle de base

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Dans la détermination des segments à cibler, l’entreprise a le choix entre ces
possibilités :

1. se concentrer sur un seul segment,

2. ou un groupe de segments,

3. un produit spécifique,

4. un marché spécifique

5. un marché tout entier.

Même dans le cas de ciblage d’un marché tout entier, l’entreprise a toujours la possibilité de
pratiquer un marketing différencié ou un marketing non différencié. La differenciation en
marketing est le fait de concevoir une offre de produits (ensemble de produits) ou de services pleine de
sens qui presente ou marque une difference par rapport a l’offre des concurrents sur certains points.

Une dernière considération, il est important que les spécialistes en marketing agissent
dans le cadre de la responsabilité sociale dans leur choix des segments en préservant aussi
leur intérêt et celui du marché visé, ceci signifie qu’ il y a des compagnies qui font n’ importe
quoi sans consideration d’ethique pour profiter d’un marche par exemple des entreprises qui
exploite la naivete de certaines categories de consommateurs comme les enfants pour vendre
leur produit.

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POSITIONNEMENT ET DIFFERENCIATION

Pour un offrir un produit qui soit competitif par rapport aux concurrents dans le
segments de marché-cibles, les entreprises appliquent les stratégies de différenciation et de
positionnement de leur offre. Ces stratégies sont basées essentiellement sur la conception de
nouveaux produits ou sur l’ajustement ou modifications apportées au produit durant son
cycle de vie, pour faire face aux changements de la concurrence et de l’environnement surtout
avec les evolutions récentes des technologies de l’information. Pour bien comprendre ces
stratégies il est important d’étudier d’abord le concept du cycle de vie du produit.

CYCLE DE VIE DU PRODUIT

En marketing on dit qu’un produit passe par quatre phases dans ce qu’on appelle son
« cycle de vie », si l’ on part de ces hypotheses :un produit est fini ou limité dans le temps,
connaît des haut des bas durant son existence et mérite différentes types de stratégies en
matière de marketing, finance, fabrication, ressources humaines durant son existence. Ces
quatre (4) étapes sont :

Le lancement ou introduction du produit, la croissance, la maturité et le


déclin.

1. Phase de Lancement : le produit vient d’être introduit sur le marché et il n’ y


pas encore de profits à cause des dépenses importantes de démarrage et du
faible niveau des ventes .

2. Phase de croissance : c’est une période ou le marché adopte rapidement le


produit et les profits commencent à s’améliorer de facon substantielle.

3. Maturité : c’est une période de ralentissement de la croisssance des ventes


parce que le produit a dépassé son stade d’adoption parmi les potentiels
consommateurs. Les profits se stabilisent ou connaissent un déclin à cause de
l’augmentation de la concurrence.

4. Déclin : phase à laquelle les ventes enregistrent une chute…..et les profits sont
rongés.

A chacune de ses phases l’entreprise adopte des stratégies différentes concernant l’


offre ou le produit ainsi que les programmes de marketing : prix, promotion, distibution
etc… Par exemple : pendant la phase de lancement, l’ entreprise s’ engage intensivement
dans une campagne de promotion des ventes, offre un prix qui permet juste d’ absorber les
coûts et un produit simple ; tandis que dans la phase de croissance, l’ entreprise fait moins
de promotion mais s’ engage plus dans la distribution et offre des services associés au
produit ; dans la phase de déclin on introduit des nouveaux produits.
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DIFFERENCIATION :

La différenciation est une des stratégies qui permet mieux d’affronter la concurrence.
La différenciation peut se réalisée à plusieurs niveaux :

6. Au niveau du produit à travers ses caractéristiques ou attributs (utilité ou les


fonctions du produit,…)

7. Au niveau des services associés au produit (entretien, utilisation …)

8. Au niveau de l’image du produit (perception pour le consommateur.)

9. Au niveau des canaux de distribution

10. Au niveau des ressources humaines de l’entreprise (compétences du personnel dans


certains domaines…)

Exemple de variables de differenciation :

Produit Services associés Canaux de Image Ressource


distribution humaines

Forme Livraison couverture Symboles Coutoisie

Aspects Facilité de performance Media crédibilité


commande

Durabilité réparation Evenements commuication

Performance entretien confiance

Style

Confiance

POSITIONNEMENT

Le positionnement est l’ image créée ou projetée par l’ entreprise dans l’ esprit des
consommateurs ciblés. C’ est l’action de concevoir l’ offre et l’ image de l’entreprise afin de
prendre une place remarquable dans l’ esprit des consommateurs du marché-cible. Dans le
positionnement, la compagnie s’addresse aux consommateurs ciblés en faisant une affirmation
Marketing/UNOGA/Emmanuel Jean-Mary /Janvier 2015 Page 19
ou une promesse sur ce que le produit offre par rapport à ses attentes et sa perception du
produit mais aussi et surtout par rapport aux choix offerts par la concurrence.

Pour développer et appliquer une stratégie de positionnement on procède par la méthode


suivante:

 On identife les diverses perceptions actuelles autour du produit ou bien le


positionnement des concurrents.

 On identifie un concept pour chaque segment du marché-cible.

 Finalement, on choisit, développe et communique le ou les concepts qui ont été


choisis.

Généralement certains spécialistes recommendent le positionnement à partir d’un seul


avantage du produit qu’on essaie de faire ressortir aux yeux ou dans l’esprit des
consommateurs ; cependant on peut aussi pratiquer le positionnement sur un double
avantage du produit et même un triple avantage .

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STRATEGIE DE MAINTIEN DE LA CLIENTELE
NOTION DE VALEUR POUR LE CLIENT

On utilise le terme de valeur pour le client ou consommateur pour exprimer les avantages que tire le
consommateur dans le produit et il ne s’agit pas seulement des bénéfices ou gains économiques mais aussi du
point de vue de la satisfaction tirée par le consommateur et l’utilité du produit.

En résumé on doit retenir que les principales sources de création de valeur pour le consommateur sont :

 D’origine économique : économies réalisées, pouvoir d’achat

 D’ordre psychologique : niveau de satisfaction tirée du produit, le besoin qui est comblé

 D’ordre fonctionnelle : utilité du produit par rapports à ses caractéristiques et ses composantes techniques.

Le produit ou le service a une valeur économique pour le client du fait qu’ il lui offre la possibilité de
réaliser des économies soit de différentes façons : sur le prix d’achat (internet), sur le cout d’acquisition
(transport/expédition gratuite) ; sur le cout d’entretien (voiture, équipement) ; cout des déchets (débris..).

La notion de valeur pour le consommateur est important pour l’entreprise qui doit l’utiliser ou le comprendre
pour accroitre le poids de la valeur ( Equity) de sa clientèle ou portefeuille de clients ( volume de clients et
importance des clients). Dans ce contexte ou cette même ligne de pensée, l’augmentation de la valeur ou le poids
de la clientèle pour l’entreprise requiert l’application de trois stratégies :

 D’ abord acquisition de clients (recherche de nouveaux clients)

 Travailler à l’expansion de la clientèle (en faisant en sorte que le client augmente ses achats)

 Garder les clients (actuels) : il est tout aussi important de faire l’effort de maintenir les clients qui
existent déjà que d’aller à la recherche sans cesse de nouveaux.

La rentabilité du portefeuille de clients ou de la clientèle d’une entreprise se fonde essentiellement sur ces
piliers : acquisitions, expansion et maintien des clients. Ces piliers ou stratégies garantissent l’augmentation
de la valeur de la clientèle et de l’entreprise en termes économiques e financiers c’est –à-dire par rapport au
revenus et rentrées que peuvent augmenter la clientèle. Plus loin dans une autre étape la valeur de la clientèle
contribue à augmenter la valeur financière et économique de l’entreprise

Stratégies d’acquisition de clients :

Pour accroitre le volume ou la quantité de clients, l’entreprise procède de plusieurs façons : en agissant
sur le marketing mix (promotion, produit, distribution, etc….), mais aussi en faisant des acquisitions
d’autres entreprises ou des fusions (DIGICEL et VOILA, BNC et SOGEBNAK, SOGEBANK ET
PROMOBANK..)

Retenir les clients :

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Pour garder les clients, dans le langage marketing on dit pour fidéliser la clientèle, les entreprises agissent
sur les relations avec le client en essayant d’entretenir ou de bien gérer les relations avec sa clientèle
(marketing relationnel). Ceci implique que l’entreprise fasse l’effort en sorte que le client ait une
expérience satisfaisante avec le produit consommé, mais aussi l’entreprise encourage le client avec des
récompenses ou bien facilite l’accès du produit au client en le rendant accessible par divers moyens. Cet
ensemble de stratégies de retenir les clients peut se résumer ainsi sur les composantes les plus courantes :

 Expérience du client avec le produit ou l’entreprise

 Programmes de fidélisation (primes, carte privilèges, programmes de rabais, liquidation..)

 Vente croisée (internet, téléphone, sur place..)

Expansion de la clientèle :

Voici les domaines d’action ou stratégies que peuvent adopter l’entreprise pour augmenter les
profits ou revenus provenant du volume des ventes des clients :

 Fixation des prix : l’entreprise peut utiliser plusieurs types de prix pour encourager le
client

 Partage de portefeuille : (variétés de produit)

 Nouveau paradigme ou de modèle d’affaires pour l’entreprise.

 Vente croisée ou adoption de plusieurs canaux de distribution.

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MARQUE ET PRODUITS (PRODUITS)
RAPPEL SUR LA NOTION DE VALEUR POUR LE CLIENT

On rappelle que les avantages que tire le consommateur dans le produit ne sont pas seulement des bénéfices ou
gains économiques mais aussi la satisfaction tirée par le consommateur et l’utilité du produit.

Par conséquent les avantages que le consommateur en tire du produit sont :

 D’origine économique : économies réalisées, pouvoir d’achat.

 D’ordre psychologique : niveau de satisfaction tirée du produit, le besoin qui est comblé.

 D’ordre fonctionnelle : utilité du produit par rapports à ses caractéristiques et ses composantes
techniques.

N.B.Le produit ou le service a une valeur économique pour le client du fait qu’il lui offre la possibilité de
réaliser des économies soit de différentes façons : sur le prix d’achat (ex : achat sur l’internet), sur le cout
d’acquisition (transport/expédition gratuites offerts parfois) ; sur le cout d’entretien (ex : pour les
vehicules et équipement ou machines) ; cout des déchets (se debarrasser d’un produit usé, parfois, peut
poser un problème de débris..).

PRODUITS

Le produit est une chose qu’offre l’entreprise aux consommateurs sur le marché pour
satisfaire leurs besoins et desirs. D’une façon générale quand on parle de produits (ici et
par la suite) on englobe : les produits physiques, les services, les évenements, les
personnes, les lieux, les organisations, les informations, les idées, c’est-a-dire tout ce qu’une
organisation peut produire dans une offre dans le cadre du marketing de l’activité. Ex :
parfois on dit produits bancaires pour parler des services qu’offrent les banques.

POur planifier la partie de l’offre (sur le marché) qui concerne le produit, cela demande
une bonne coordination des décisions au sujet de la gamme de produit, les lignes de
produit, de la ou des marques, de l’emballage et de l’étiquette. Le spécialiste de
marketing doit faire une réflexion á 5 niveaux concernant le produit:

1. Au niveau des avantages fondamentaux (les avantages ou services


fondamentaux que le client achète).

2. Au niveau du produit de base,

3. Au niveau des attentes du consommateur par rapport au produit (c’est – á- dire


un sensemble d’attributs ou de caractéristiques auquel s’attend l’acheteur)

Marketing/UNOGA/Emmanuel Jean-Mary /Janvier 2015 Page 23


4. Au niveau de ce qui peut enrichir le produit (services et avantages additionnels
qui rendent l’offre de l’entreprise remarquable par rapport à celle de la
concurrence)

5. Au niveau du potentiel du produit (tous les augmentations et transformations


que le produit pourrait subir au dernier moment par le fait d’être sur le marché).

Les produits peut être arrangés ou classés de différentes facons. Si on prend la


durabilité et l’assurance qu’on peut avoir dans un produit, on peut distinguer les
produits périssables, non périssables et les services. Dans la catégorie des biens de
consommation, on distingue les produits de consommation courante, des produits
commerciaux, des produits spécialisés et des biens non recherchés. Dans la catégorie des
biens industriels, on considère le matériel, les pièces, les biens d’investissement, les
services de production, d’approvisionnement et d’entreprises.

Gamme de produits : Une gamme de produits est l'ensemble de tous les produits et
articles proposés à la vente dans le cadre d’une stratégie de marketing. Cette combinaison
ou gamme de chaque entreprise peut être classée selon ce qu’on appelle la largeur, la
longueur, la profondeur et la cohérence de la gamme ; ainsi ces quatre aspects de la
gamme l'entreprise peut les exploiter pour le développement de la stratégie marketing.
Pour appuyer les décisions des produits, les directeurs ou responsables de lignes ou des
gammes de produits analysent d'abord les ventes de chaque produit, les bénéfices
associés et le profil (description )du marché. Ces responsables peuvent alors changer de
stratégies des lignes de produits en faisant : une extension de la gamme (allongement) ou
en remplissant la gamme de nouveaux produits, ou en faisant ressortir la valeur de
certains produits de la gamme, ou bien en enlevant de la gamme certains produits.

Cycle de vie (Rappel) : un produit passe par quatre phases dans ce qu’on appelle son
« cycle de vie » Ces quatre (4) étapes sont : Le lancement ou introduction du produit, la
croissance, la maturité et le déclin.

1. Phase de Lancement : le produit vient d’ être introduit sur le marché et il n’ y


pas encore de profits à cause des dépenses importantes de démarrage et du
faible niveau des ventes .

2. Phase de croissance : c’est une période ou le marché adopte rapidement le


produit et les profits commencent à s’améliorer de façon substantielle.

3. Maturité : c’est une période de ralentissement de la croissance des ventes


parce que le produit a dépasse son stade d’adoption parmi les potentiels
consommateurs. Les profits se stabilisent ou connaissent un déclin à cause de
l’augmentation de la concurrence.

4. Déclin : phase à laquelle les ventes enregistrent une chute…..et les profits sont
rongés.
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MARQUES :

Une marque est un nom, un terme, un dessin, un sysmbole ou un signe ou une


combinaison des ces différents éléments dont l’intention est d’identifier les biens ou
services d’un vendeur afin de les différencier de celui des concurrents (Définition reconnue
par : l’Association Américaine de Marketing). Qu’il soit une marque de commerce, un logo,
un symbole, alors une marque est essentiellement une promesse de livraison, d’un
ensemble de caratéristiques, d’avantages ou de services facon continue, qui est faite á
l’acheteur.

Etablir une marque est une question importante de stratégie de produit.La grande
valeur d’une marque se traduit en une grande reconnaissance du nom de la marque, de
la qualite de la marque qui bénéficie d’une grande perception et une forte relation
mentale. Au moment de formuler la stratégie, l’entreprise peut décider ou non de mettre en
place une marque, ou bien de produire sous la marque d’un fabricant ou d’un distributeur,
ou d’utiliser des marques privées ; l’entreprise doit décider ou non aussi de quelle marque
faut-il utiliser, faut-il faire ou non une extension d’une marque existante ? Une extension
de la gamme ? le lancement d’une nouvelle marque ? L’utilisation de plusieurs marques ou
de marques associées?

Les meilleurs noms de marques renvoient à quelque chose qui a rapport avec les
avantages du produit; font référence aux qualités du produit, ils sont faciles à prononcer,
à reconnaître, à se rappeler et sont remarquables ; et ne devraient avoir aucune
mauvaise connotation dans aucun autre pays ni d’autres langues.

Bien des produits physiques ont besoin d’etre emballés et étiquetés. Les emballages
bien concus créent de la valeur pour le client (appelée valeur commode ou dans les
habitudes) et aussi pour le producteur ou l’entreprise (appelée la valeur promotionnelle
parce qu’il s’agit d’un avantage qu’on offre à travers la promotion). Les spécialistes de
marketing mettent en place des concepts d’emballage et ensuite essaie d’expérimenter
leur effet psychologique et leur capacitée fonctionnelle afin de s’ assurer que ces emballages
peuvent aider à réaliser les objectifs souhaités et s’ ils sont conformes ou compatible aux
politiques publiques ou de l’ Etat et les préoccupations concernant l’ environnement naturel.
Les produits physiques aussi exigent une étiquette qui fournit des informations sur
l’identification, la description, le classement et la promotion du produit.

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MARKETING DES SERVICES
Un service est un acte ou une action (activité exécutée) qu’une tierce personne offre à
une autre qui est essentiellement intangible et qui ne conduit à aucune situation de
propriété ou de détention de quelque chose. Sa production n’est pas forcément attachée à
une production de produit tangible. En raison du fait que les Etats-Unis d’Amérique ont
évolué de façon croissante vers une économie de services, les professionnels de marketing
s’intéressent de plus en plus aux défis particuliers qu’implique le marketing des services.

Les services sont intangibles, indissociables, variables et périssables. Chacune des


caractéristiques crée des défis et requiert certaines stratégies. Les professionnels de
marketing doivent rendre concret ce qui est intangible, augmenter la productivité des
fournisseurs de services, augmenter et standardiser la qualité du service fournie, et
harmoniser l’offre avec la demande de services durant les périodes de pointe et celles
creuses.

Les stratégies en matière de marketing de services couvrent le 3 Ps : population,


preuve physique, procédés (opérations). Un marketing de service réussi est celui qui fait
appel non seulement au marketing externe mais aussi au marketing interne pour
motiver les employés et au marketing interactif qui permet de mettre l’accent sur les
composantes de haute technologie et de high touch ou de niveau de relation élevée avec le
client(personnalisation, fidélisation…)

Par le fait que les services sont généralement élevés en matière de la qualité de
l’expérience et de la qualité de la croyance, il y a plus de risque dans leur achat. De ce fait
l’organisation des services doit faire face à trois rôles en marketing : 1) elle doit
différencier la proposition (ou l’offre), la livraison, l’image ; 2) elle doit gérer la qualité des
services afin de satisfaire ou de dépasser les attentes des clients ; 3) elle doit gérer la
productivité de la main-d’œuvre en faisant en sorte que les employés travaillent de
manière qualifiée, en augmentant la quantité de service tout en cédant sur la qualité, en
industrialisant le service, en faisant l’invention de nouveaux solutions de produits, en
concevant des services plus efficaces, offrant des clients avec des incitations afin de
substituer leur travail au travail de la compagnie, ou utiliser la technologie pour
économiser le temps et de l’argent.

Même les firmes ou entreprises de produits tangibles doivent fournir des services de
soutien (d’appui) à leurs clients. Pour offrir le meilleur appui, un fabricant doit identifier et
prioriser les services que les clients valorisent le plus. La gamme de services inclut les
services de prévente (services d’assistance et services d’accroissement de la valeur) et les
services d’après-vente (les départements de service à la clientèle, la réparation et
les services d’entretien.)

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PRIX :
FIXATION OU ELABORATION DES STRATEGIES

Le prix est l’un des quatre élements du marketing-mix (4P) qui produit des revenus.
Pour établir les prix, une entreprise doit utiliser une procédure en 6 étapes :

1. Choisir les objectifs de prix

2. Déterminer la demande

3. Estimer les couts

4. Analyser les couts,les prix, l’offre des concurrents

5. Sélectionner une méthode de prix

6. Choisir le prix définitif

Choix des objectifs de prix : l’objectif de l’entreprise en fixant les prix permet de savoir quelle
est l’intention de l’entreprise dans le choix des prix. L’objectif peut etre par exemple :
a)survivre ou passer une mauvaise période, de rechercher le maximum de profits, de
recherher la plus grande part de marché (capter un tres grand nombre de consommateurs),
écremer le marche (créer une barriere pour d’entree les concurrents) ou de se poser en leader
sur le marché.

Détermination de la demande /Elasticité du prix par rapport à la demande : il y a une


relation entre le prix et la demande car quand le prix augmente la demande baisse. Ainsi le
prix a une influence sur la demande.Pour cette raison l’entreprise doit analyser ou examiner
la sensibilité de la demande par rapport au prix , c’est –à-dire elle doit prendre en compte
la variation ou changement de la demande pour chaque variation ou niveau de prix, ainsi que
les facteurs dans la consommation qui engendre cet effet ; car dans certains cas les
augmentation de prix ont peu d’inflence sur la demande (produits remarquables , de qualité,
essentiel ou ayant des substituts peu connus…etc..). Pour cela le marketing peut utiliser les
courbes mathématiques, données statitisques et les enquetes.. Quand la demande varie pour
une faible variation du prix on dit que la demande est élastique, s’il n’y a pas de variation de
la demande pour une faible variation de prix alors on dit que la demande est inélastique.
Comme dans le cas de la sensibilité, beaucoup de facteurs comme les substituts, la qualité,la
perception du produit affectent l’elasticité de la demande par rapport au prix.

Estimation des couts : l’entreprise doit s’ assurer que le prix fixé puisse couvrir tous les
couts de production. Il y a plusieurs types de couts à prendre en compte : les couts fixes,
les couts variables,les couts totaux et les couts moyens. Le spécialiste de marketing doit
examiner aussi la méthode de calcul des couts ou le systeme de comptabilisation des
couts utilisé dans l’entreprise .

Marketing/UNOGA/Emmanuel Jean-Mary /Janvier 2015 Page 27


Analyse des couts,les prix, l’offre des concurrents : L’entrepise doit aussi vérifier ce que fait
les concurrents (prix, offre, couts).

Selection d’une méthode de prix : chaque entreprise utilise une méthode pour fixer son ou
ses prix. Voici les méthodes de calcul de prix les plus connus en marketing :

Prix majoré : couts totaux ajoutés d’une majoration.

Prix basé sur une marge de profit :les couts totaux ajoutés d’un marge de profit
qu’on veut atteindre

Prix basé sur la valeur percue du produit :c’est un prix qui tient compte de la
perception ou la valeur accordée au produit par l’entreprise.

Prix de valeur : prix bas pour des produits de qualité (ex : $1, ..) ou prix sacrifié, prix
cassé

Prix calculé sur la concurrence : prix basé sur celui des concurrents

Prix de bid scellé : prix pour appel d’offre (marketing entre entreprises)

Choix du prix definitif : le prix définitif est celui qui sera affiché sur le produit.L’ entreprise
peut choisir le prix définitif en fonctions de plusieurs facteurs tels que : psychologiques
(perception du consommateur du prix), de l’influence des élements du marketing mix (ex :
communication), des reactions de certaines entités de l’environnement (partenaires, aspect
juridico-légal)

ADAPTATION DU PRIX

En général les entreprises mettent en place ce qu’ on appelle une structure de prix et n’ont
pas un seul prix; cette structure de prix veut dire une échelle de prix qui à chaque niveau de
prix dépend des variations dans la demande géographique, des couts, des exigences du
segment de marché ou de l’évolution de l’entreprise, de la période d’acquisition (des matieres
premieres et intrants) , du niveaux des commande et d’autres facteurs.

Voici quelques stratégies de prix qui sont disponibles :

 Fixation sur une base geographique de prix : differents prix pour divers pays ou zone
geograpique comme en commerce international

 Rabais sur les prix et remboursements sur achat: par exemple, rabais sur le montant,
sur la quantité, saisonnier, aux distributeur, ou aussi remboursement et primes au
clients au staff .

 Prix promotionnel: prix offerts dans le cadre d’une campagne de promotion.Ex:


liquidation sur produit en vedette, Spécial rabais,.

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 Prix Inégal: dans lequel l’entreprise donne un produit à differents prix sur différents
marchés.(ex: étudiants et aussi selon la localisation, la perception).

 Fixation de prix sur la base d’une gamme de produits:, ce qui signifie l’entreprise met
en place un prix pour les lignes de produit, les options d’un produit, les produits
composés, les packages de produit.

Changements de prix de la concurrence

Apres avoir pris le temps pour développer des stratégies de fixation des prix, il arrive
parfois que l’entreprise a besoin de changer ses prix en lançant des baisses ou des
augmentations de prix. Dans ces cas les entreprises chercheront d’abord à savoir comment
des entités concernees (ex : distributeurs) pourraient réagir à ces changements. En outre il
est impératif que le spécialiste de marketing développe une réaction aux changements de prix
de la concurrence. La stratégie de l’entreprise dans ce cas va dépendre si oui ou non elle
uitlise des produits homogenes ou hétérogenes. Les enterprises qui apparaissent comme des
leaders sur leur marché, qui font face à une baisse des prix des concurrents, ont le choix
entre ces solutions:

 maintenir son prix

 élever le niveau de qualité percue à propos du produit,

 abaisser son prix ou l’augmenter,

 bien déveloper une ligne de produit contrecarrant de prix bas.

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CANAUX DE DISTRIBUTION(DISTRIBUTION) :
 GENERALITES

 CHOIX

 GESTION

La grande majorité des producteurs ne vend pas directement le produit au


consommateur ou l’utilisateur final du produit. Entre le fabricant et l’ utilisateur final
du produit il existe un ou plusieurs canaux de distribution, qui sont dans la realité un
ensemble d’ intermediaires de marketing, executant diverses fonctions ou roles.

Les entreprises utilisent les intermédiaires surtout dans le cas suivants :

 où ils n’ont pas les moyens financiers pour supporter ou assumer le marketing
direct

 quand le marketing direct n’est pas faisable ou n’a pas de faisabilité,

 ou quand l’ entreprise estime qu’ il est plus rentable pour elle (ou elle à mieux à
gagner qu’ à perdre ) d’utiliser les intermédiaires.

L’ utilisation des intermédiaires se fonde en grande partie sur le fait qu’ils ont la capacité
d’etre plus efficient dans la tâche de rendre les biens ou produits disponible et accessible sur
une plus grande couverture aux marché-cibles .Parmi les tâches importantes que
remplisssent les intermédiaries en marketing on trouve: la collecte des données, la gestion de
la promotion, la gestion de la négociation, le placement des commandes, la prise en charge des
risques, faire des arrangements financiers, faire le paiement, mettre des facilités pour
possession physique du produit, s’occuper des titres ou de la proprieté des produits.

Niveaux dans les canaux de distribution :

Les companies de fabrication ou fabricant ont plusieurs options disponibles pour


atteindre le marché. Elle peuvent vendre directement sans passer absoluement par aucun
canal de distribution, ou bien peuvent utiliser entre un ou deux et jusqu’à trois niveaux de
canaux de distribution. Voici les principaux niveaux des canaux de distribution :

 Aucun niveau ou marketing direct (aucun intermédiaire du fabricant au


consommateur final)

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 Canal à un niveau (1 seul intermédiaire)

 Canal à deux niveaux ( 2 intermédiaires )

 Canal à trois niveaux (3 intermédiaires)

Choix des canaux et nombre d’intermédiaires :

Pour prendre une décision sur quel type de canal de distribution à utiliser , cela exige :
une analyse des besoins des consommateurs, une fixation d’ objectifs en matiere de canaux
de distribution, l’ identification et l’ évaluation des plus grandes options disponibles en
matiere de canaux de distribution.Dans le choix des option disponibles ou la gestion des
canaux de distribution l’ entreprise doit décider suivant quelle façon ses produits vont etre
distribuées à travers les niveaux des canaux de distribution: est-cequ’on va donner l’
exclusivité à un intermédiaire, ou choisir quelques intermédiaires, ou beaucoup
d’intermédiaires à travers une distribution de maniere intensive. Ensuite le fabricant ou
producteur doit aussi faire attention aux conditions dans les ententes et la fixation des
niveaux de responsabilité, que l’entreprise doit bien stipuler pour les members des canaux
de distribution.

Gestion des canaux :

Une gestion efficace des canaux de distribution demande un choix des


intermédiaires, de la formation et de la motivation. Le but ou l’idée essentielle est de
construire un partenariat sur le long terme qui soit rentable pour tous les membres impliques
dans ces canaux de distribution.

Chaque membre des canaux de distribution qu’utilise l’ entreprise doit subir un


évaluation périodique suivant des normes uniformes prédefinis ; ainsi que les ententes à
travers l’ensemble des canaux de distribution de l’entreprise doivent etre évaluées. Voici les 3
plus grandes tendances en dans l’évolution des canaux de distribution: les systemes bases
sur le marketing vertical, les systeme bases sur le marketing horizontal et les systemes de
marketing multidimensionnel.

Conflits, rivalités et cooperation

Les canaux de distribution d’ une facon générale peuvent connaitre des conflits et de la
rivalité qui sont d’origines diverses comme par exemple: des buts incompatibles (entre
distribtueur et fabricant ou producteur), un manque de clarification des roles et de
stipulation des droits de chaque partie, des différences de perception et de l’
interdépendance des relations.Pour etre capable d’arriver au bout de ces conflits, les
enterprises doivent s’efforcer d’avoir des buts majeurs d’ orde supérieur, de procéder à des
mutations des individus à différents niveaux de canaux de distribution et enfin de désigner
des leaders en appui à travers toute la chaine de distribution et enfin de pratiquer les roles

Marketing/UNOGA/Emmanuel Jean-Mary /Janvier 2015 Page 31


de mediation, d’arbitrage et resolution des conflits chroniques et aigus.D’ une facon
générale, la relation entre producteur et intermediaires au sein des canaux doit etre
entretenue ou bien geree et la confiance est un élément important dans l’ensemble des
canaux de distribution d’une compagnie.

Qestions juridiques et légales et d’ éthique :

Les ententes sur les canaux relevent du role de l’entreprise, mais il y a certaines
questions légales et d’éthique à prendre en compte concernant des pratiques comme les
traitement d’exclusivite ou les territoires exclusifs, les accords liés et les droits des
concessionaires.

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COMMUNICATION(PROMOTION)
1. DEFINITION

2. PUBLICITE

3. PROMOTION DE VENTES

4. METHODES DE VENTES

1. COMMUNICATION

Dans l’approche moderne du marketing, il ne suffit pas d’avoir un bon produit, de fixer un
prix attrayant et de mettre le produit disponible au client. Les entreprises doivent aussi
communiquer avec toutes les actuelles et possibles entités concernées par l’entreprise (organes
de l’Etat et du gouvernement, intermédiaires, fournisseurs…employés) et avec le grand public
en général. C’est ce qu’on appelle la communication-mix ou la combinaison de
communication en marketing et elle inclut les plus grandes modes de communication
existantes : publicité, promotion des ventes, ventes individuelles, relations publiques,
marketing direct (marketing en réseau).

Pour développer de la communication en marketing cela demande environ de passer par


plusieurs étapes comme le choix du public-cible, déterminer l’objectif poursuivi, concevoir le
message, choisir les canaux de communication, établir le budget total, prendre des décisions
sur la combinaison marketing, mesurer les résultats du programme de communication,
assurer la gestion du programme de communication marketing qui doit être intégrée

Gérer le processus de communication en marketing demande d’utiliser ce qu’on appelle


une approche intégrée de la communication marketing c’est-à –dire de considérer que
tous les éléments dans ce qu’on appelle dans la communication -mix sont importantes et
reliées entre elles. Le concept de communication intégrée en marketing reconnaît la valeur
ajoutée que peut apporter une plan compréhensif qui prend en compte toutes les rôles
stratégique des divers domaines de communication utilisés dans la communication
marketing et en fait une combinaison pour apporter plus de clarté, de cohérence et le
maximum d’effet de communication a travers une intégration avec harmonieuse du message
de l’entreprise .

1. PUBLICITE

La publicité est définie comme toute forme d’exposition et de promotion d’idées, de


biens, de services par un commanditaire identifié. Pour développer un programme de
publicité en marketing cela implique les décisions suivantes : établissement d’objectifs, d’un
budget de la campagne, la sélection de messages de publicité, détermination de la manière
selon laquelle les messages produits vont être évalués et choisis et l’exécution des messages.

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On dit qu’il y a cinq (5) éléments importants dans une campagne de publicité engagée par
l’entreprise :

1. La Mission (objectifs)

2. Les fonds disponible ou financement (budget)

3. Le Message (sa conception)

4. Les Medias qui seront utilisés pour faire passer le message

5. Les Mesures pour évaluer les résultats de la campagne

Avant d’arriver à faire sortir un message publicitaire il y a 4 étapes à suivre :

a. La production ou conception du message (approche utilisée pour


convaincre)

b. L’évaluation et la sélection du message (original, crédible ou plausible,


attrayant.)

c. L’exécution du message (la façon dont le message est exprimée, ex :


avec émotion ou direct.)

d. La prise en compte du principe de responsabilité sociale (respect des


valeurs sociale, culturelles, règles, lois etc.…)

3. PROMOTION DE VENTES

La promotion des ventes consiste en divers ensembles d’instruments d’incitations,


la plupart du temps sur le court terme ou une courte période, mais conçues pour stimuler une
plus rapide ou une plus grande acquisition de biens ou produits particuliers par les
consommateurs ou dans le commerce.

La promotion des ventes comprend tous les instruments de promotion dirigés vers le
consommateur (échantillon, coupons, remboursement d’argent, réduction de prix, prix
préférentiels, récompense, essai gratuit, garanties, démonstrations etc.), de la promotion du
commerce de l’entreprise (réduction de prix, publicité, subventions, versements, biens
offert gratuitement) de la promotion de l’entreprise en général ou dirigée vers l’équipe de
vendeurs en particulier (foire ou exposition, compétition de ventes, publicité spéciale)

La promotion des ventes, tout comme la publicité, exige la mise en place d’objectifs, le
choix des instruments, le développement des programmes, leur essai ou expérimentation,
leur implantation et contrôle, et l’évaluation de leurs résultats. Bien que l’utilisation de la
promotion des ventes en marketing soit en croissance, parce que cette technique à tendance
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à augmenter les ventes et les parts de marche a court terme, on ne le considère pas en
général comme une technique de renforcement ou de construction de la marque de
l’entreprise sur le long terme.

Relations Publiques :

Le terme public peut être défini comme un groupe qui a un ’intérêt et impact réel ou potentiel
sur l’aptitude d’ entreprise à réaliser se objectifs. Les Relations publiques impliquent une
variété de programme conçus pour protéger et promouvoir l’image d’une entreprise ou
chacun de ses produits. Le Marketing des Relations Publiques est surtout utilisé pour
appuyer l’entreprise dans son entier ou globalement, la promotion d’un produit et la
construction de l’image. Le Marketing des Relations Publiques affecte la sensibilisation
du public avec un cout minime par rapport a la celui dépensé dans la publicité, et de plus il
a beaucoup plus de crédibilité aux yeux du public. Les instruments les plus connus en
matière de relations Publiques sont : les publications, les nouvelles, les activités organisées ou
marquantes, les discours, les activités de service public et les medias d’identité.

Pour ce qu’il s’agit de quel moment et de quelle manière faut-il utiliser le Marketing des
Relations Publiques, l’entreprise doit établir les objectifs, fait un choix de message et la
façon de le véhiculer, met en œuvre soigneusement le plan et évaluer les résultats. Les
résultats sont évalués surtout sur la base de nombre fois qu’on le message est visualise ou
reçu, des économies de cout ; la sensibilisation, la compréhension, le changement
d’attitude ; la contribution au profit et aux ventes.

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METHODES DE VENTES :

MARKETING DIRECT
Le marketing direct est un système de marketing de plus en plus répandu, qui utilise
l’interaction avec le consommateur et la publicité multimédia. L’une des forces ou atouts
du marketing direct est le fait que les spécialistes de marketing ont la possibilité d’utiliser
les base de données sur les clients ou consommateurs pour avoir des renseignements sur
leur intentions d’achat ou les potentiels acheteurs, pour savoir a quel consommateur
s’adresser et améliorer la fidélité des clients .

Le Marketing direct est parfois profitable pour les spécialistes de marketing et pour les
consommateurs visés malgré des effets nocifs comme la fraude, la pression sur les
consommateurs ou l’irritation etc.…

Le marketing direct utilise une variété de canaux pour atteindre les clients et les potentiels
consommateurs :

 Vente par téléphone

 Vente postale ou par courrier (envoi une offre, des avantage, des rabais par la poste a
l’adresse des consommateurs)

 Marketing de catalogue (envoi de catalogue pour commander)

 Télémarketing

 Offre fait par radio, journaux, télévision,

 Publicité télévisée avec réponse directe

 Vente à domicile ou porte-à-porte

 Kiosk ou stand/guichet

 Vente en ligne

Le commerce électronique offre une opportunité aux entreprises de pratiquer le marketing


direct et d’autres activités comme à travers le marketing en ligne :

Vente en ligne : direct ou a travers d’autres sites

Vitrine : Construire son site ou hébergement de page, lien.

Publicité en ligne

Information en ligne

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Viser un public ou des consommateurs-cibles

Accès aux Communautés en ligne : forums

ACQUISITION DE NOUVEAUX CLIENTS ET CONSERVATION DES CLIENTELE ET EXPANSION


DE LA CLIENTELE

Les programmes de marketing ou bien les composantes du marketing –mix ont


pour raison d’être de contribuer aux stratégies d’acquisition de nouveaux clients,
garder la clientèle existante et d’étendre la clientèle de l’entreprise. Il est tout aussi
important pour l’entreprise d’aller vers l’acquisition de nouveaux clients pour augmenter
ses revenus, mais aussi de veiller à retenir ses clients actuels. Certains éléments ou
activités du marketing –mix aident mieux a parvenir a l’acquisition de nouveaux
clients : promotion des ventes, publicité, certains stratégies de prix. D’autres
activités ou éléments du marketing –mix aident plutôt à conserver la clientèle : chaine
de valeur (service-après vente, programme de fidélisation), marketing direct,
marketing multidimensionnel, stratégies de prix. D’autres activités plus loin
encourage l’expansion de la clientèle en prenant de nouveaux clients : canaux de
distribution, chaine d’approvisionnement, marketing multidimensionnel,
stratégies de prix, publicité,

L’entreprise doit faire un équilibre entre les avantages de chaque outil du marketing
–mix dans la perspective d’acquisition, de conservation et d’expansion de clients.

Reference:

Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,


Auteur: Philip Kotler
Editeur: Prentice-Hall, Inc(New-Jersey, 2000)
ISBN: 0–536–63099-2

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