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de la innovación
La nueva era
de la innovación • •
• •
•• •
C. K. P R A H A L A D
M. S. K R I S H N A N
Traducción
Roberto Mendoza Carapia
Lic. en Ciencias de la comunicación
Universidad Intercontinental
Mtro. en Administración de empresas
Universidad Anáhuac del Sur
ISBN: 978-970-10-7252-3
ISBN: 978-0-07-159828-6
1234567890 0876543219
RECONOCIMIENTOS vii
INTRODUCCIÓN 1
CAPÍTULO ANALÍTICOS:
ENTENDIMIENTO PARA LA INNOVACIÓN 80
CAPÍTULO IMPORTA:
ARQUITECTURA TÉCNICA PARA LA INNOVACIÓN 108
v
vi CONTENIDO
NOTAS 259
ÍNDICE 267
RECONOCIMIENTOS
vii
viii RECONOCIMIENTOS
C. K. PRAHALAD
M. S. KRISHNAN
INTRODUCCIÓN
1
2 INTRODUCCIÓN
FIGURA I.1
El nuevo hogar de la innovación
N=1 R=G
Experiencias Procesos de negocio Acceso
personales elásticos y flexibles, global a
cocreadas y análisis enfocados recursos y
talentos
LA TRANSFORMACIÓN
DEL NEGOCIO
móviles y el calzado deportivo, como a las industrias emergentes
de juegos de video, buscadores de Internet y redes sociales. Llegar
a acuerdos con las implicaciones de este cambio es algo crítico
para la supervivencia y el crecimiento.
Esta transformación, como lo examinaremos en este libro,
está construida sobre dos pilares básicos:
1. El valor está basado en experiencias del consumidor úni-
cas y personalizadas. Las firmas deben aprender a enfo-
carse en un consumidor y su experiencia a la vez, incluso si
atienden a 100 millones de consumidores. El enfoque está
en la centralidad de la persona. Designaremos a este pilar
como N = 1 (una experiencia del consumidor a la vez).
2. Ninguna firma es lo suficientemente grande en alcance y
tamaño para satisfacer las experiencias de un consumi-
dor a la vez. Todas las firmas tendrán acceso a recursos
provenientes de una gran variedad de firmas grandes y
pequeñas —un ecosistema global—. El enfoque está en el
acceso a los recursos, no en poseerlos. Designaremos a este
11
12 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
go. Las pruebas son una parte del establecimiento de las primas. ICICI
Prudential también ha construido una red de proveedores; firmas far-
macéuticas que se especializan en medicinas como insulina, firmas de
diagnóstico, de pruebas, y una gran variedad de gimnasios y centros
deportivos.
¿ICICI Prudential proporciona un producto de seguros o uno para la
salud? ¿El seguro se basa en datos de actuaría o en los del comportamien-
to actual de un paciente en específico? ¿Una prima puede ser una base de
retroalimentación para los consumidores diabéticos? ¿Las aseguradoras
deberían estar preocupadas por ayudar a los consumidores a mejorar su
calidad de vida?
Esta transformación de la industria de los seguros es posible hoy en
día. Para que funcione, las empresas aseguradoras, los doctores (y hospi-
tales) y los pacientes, deben construir relaciones basadas en la transparen-
cia (los mismos datos están al alcance de todos) de, y en el acceso a los da-
tos que se anotan en un formato comprensible para cualquier persona (a
diferencia de la mayoría de documentos legales como los de las hipotecas
o las etiquetas de productos). Esta transparencia y acceso a los datos ne-
cesarios conducirá a un diálogo y a un entendimiento compartido de los
riesgos y beneficios de un particular curso de acción. Usaremos el acróni-
mo DART (Diálogo, Acceso, Riesgos y beneficios de la Transparencia)
para describir estos prerrequisitos. De manera similar, Norwich Union,
una empresa aseguradora de automóviles del Reino Unido, ahora co-
bra sus seguros con base en los hábitos individuales de manejo y el lugar
donde se utiliza el auto, de acuerdo con el dispositivo GPS instalado en
el vehículo. Esta iniciativa conocida por “pague con base en lo que mane-
ja”, ha reducido los costos de la compañía y el número de accidentes que
involucra a los jóvenes conductores.
Apple está cerca del modelo de negocio de N = 1 y R = G. Permítanos
considerar su entrada al espacio musical digital con el software iPod
e iTunes. El iPod permite a los usuarios individuales personalizar sus
experiencias con la selección de su música, una canción a la vez. Su
capacidad para almacenar miles de canciones le facilita a los usuarios
individuales personalizar su selección de canciones, dependiendo de la
hora del día, su humor sin importar dónde estén: en el parque, el gim-
LA TRANSFORMACIÓN DEL NEGOCIO 23
Principio 1. N = 1
La persona está en el corazón de la experiencia. Si el lugar del valor cambia
de productos a servicios, a la experiencia, entonces, casi por definición, la
creación del valor debe enfocarse en el consumidor individual. Contraste
lo anterior con el modelo orientado a la fabricación que hemos heredado.
Los costos bajos (producción en masa) y la diferenciación (variedad) eran
vistos como claras elecciones estratégicas. En algunos lugares, esta dicoto-
mía continua se mantiene. Sin embargo, la realidad ha cambiado.
Nuestro mundo N = 1 no es del diseño para la masas que ofrecen
varias compañías grandes como los fabricantes de automóviles, que le han
permitido a los consumidores elegir su color de una lista de colo- res
disponibles, o como Dell, que le permite a las personas elegir las
opciones de su computadora en un significativo menú de componentes
y “construir” esencialmente sus propios sistemas. El diseño en masa
ha fracasado porque, primero, está basado en una visión centrada en
la firma para la creación de valor, en la que los gerentes de producto y
diseñadores preseleccionan las opciones posibles y le dicen al consumi-
dor: no necesitamos escuchar lo que quiere, elija de las opciones que le
damos. En segundo lugar, las firmas subestiman la complejidad del tra-
tamiento final (logística y procesos de negocios) que se requieren para
cumplir la promesa. Por lo tanto, muchas firmas concluyen que el dise-
ño en masa no puede ser aumentado en términos económicos.
Sin embargo, la digitalización de los procesos de negocio, una base
familiar de clientes y un acceso ubicuo a la información en años recien-
tes, no sólo han hecho posible llevarlo más allá del diseño en masa, sino
que lo han convertido en un requisito competitivo. La manera en que el
LA TRANSFORMACIÓN DEL NEGOCIO 27
Flexibilidad
Por definición, si la compañía está enfocada en N = 1, y ese valor es co-
creado con el consumidor (digamos, el paciente diabético), entonces la
firma debe ser flexible. Por ejemplo, el precio se basa en una evaluación
del riesgo de cada paciente que se hace de manera periódica (por decir,
mensual) basada en su cumplimiento y en el perfil de riesgo resultante.
La aseguradora, consultando a su socio de ecosistema, quizá tenga que
hacer planeación de capacitación y asegurarse de que las instalaciones
para ojos, riñón y cardiacas, sean las adecuadas para el área geográfica,
basadas en un entendimiento continuo de la población diabética a la que
sirve. Los recursos muy restringidos aumentarán el costo del cuidado a la
salud. La subutilización de la capacidad también provocará la elevación
de costos. Así que las aseguradoras y los hospitales se tendrán que coor-
dinar y ajustar continuamente sus capacidades. Parte de la flexibilidad es
la habilidad de reconsiderar los recursos sobre la marcha. Toda la firma
debe darle la bienvenida a la flexibilidad, ya sea como un plan de capaci-
tación a largo plazo, precios mensuales o asesoría diaria a los pacientes.
El enfoque no es sólo en balancear la carga tradicional, sino en balancear
de manera continua la carga y la naturaleza de la tarea con recursos apro-
piados, para maximizar la experiencia de los consumidores.
28 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
Complejidad
La necesidad de flexibilidad, de reconfiguración de recursos continuos y
la administración de una red de colaboración entre participantes grandes
y pequeños, con contribuciones valiosas pero fragmentadas sobre toda la
experiencia del consumidor, puede conducir a nuevos niveles de comple-
jidad. Esta complejidad puede administrarse sólo a través de un sofisti-
cado sistema de arquitectura tecnológica y sus procesos de atención de
negocio. Este nivel de complejidad también requiere que todos los em-
pleados reconozcan la necesidad de relacionarse con un sistema intere-
sante y una cambiante serie de oportunidades y problemas que resultan
de enfocarse en cada consumidor de manera individual. No habrá dos
problemas idénticos. En un mundo N = 1, las variaciones son constantes
y requieren de un apoyo analítico significativo que trascienda la tradicio-
nal dependencia en la intuición gerencial.
Considere, por ejemplo, la pauta de generación de ingreso de una
nueva película lanzada en DVD. Se sabe que 75% del ingreso por renta
se produce dentro de las dos primeras semanas del lanzamiento, y luego,
10% de los ingresos se logran en los siguientes seis meses, y el resto, a lo
largo de los años. Si los vendedores no alinean sus recursos para capitali-
zarlos en las dos primeras semanas, el lanzamiento es un fracaso. ¿Cómo
destinamos recursos cada medio día, a lo largo de cientos de sucursales
y tiendas a través de un gran mercado como el de Estados Unidos? ¿Qué
entendimiento analítico, en tiempo real, se necesita para señalar las opor-
tunidades que hagan la diferencia en los flujos de ingresos? ¿Cómo le ha-
cemos para que los gerentes utilicen estas ideas? Éste no es cualquier ejer-
cicio aproximado. Retrasarse en este caso puede traducirse en ingresos
que se queden cortos. Los gerentes con acceso a bases de datos comparti-
das y análisis sólidos se desempeñarán mejor que al ¡utilizar simplemente
la intuición la mayor parte del tiempo!
Escalabilidad
Conforme las organizaciones se expanden por todo el planeta, la diver-
sidad de lenguajes, costumbres y normas debe equipararse con la escala
pura de operaciones. Wal-Mart, por ejemplo, tiene más de 100 millones
de consumidores que entran a sus tiendas cada semana. Sin embargo,
cada tienda Wal-Mart tiene una demanda de productos diferente; som-
brillas en la lluviosa ciudad de Seattle, y shorts y camisetas sin manga en
San Diego. Los cinco diferentes formatos y tamaños de las tiendas, nece-
sitaban diferentes configuraciones de recursos. Más de 100 000 unidades
que se mantienen en el stock (SKU), están involucradas. La cadena de
proveedores es global. Simplemente China suministra productos por un
valor de 20 millones de dólares a Wal-Mart, en todo el mundo. Esto pro-
porciona un enorme ejemplo de escala, estándares, integración global y
responsabilidad local, al mismo tiempo.
Las implicaciones del principio N = 1 son profundas. Es natural pre-
guntar si N = 1 es una propuesta muy cara. ¿Cómo los negocios les pue-
den vender a los consumidores? ¿Cómo todo este compromiso se traduce
en cambio? ¿Podemos ganar dinero si no cambiamos a este modelo?
Éstas son preguntas legítimas. Sí, el modelo N = 1 requiere de un nue-
vo enfoque para acceder y utilizar recursos. Esto nos conduce al segundo
principio del nuevo enfoque de la creación de valor.
Principio 2. R = G
El principio R = G se refiere al enfoque de entendimiento de la naturaleza
de la base de recursos de empresas grandes y el aprender cómo acceder
LA TRANSFORMACIÓN DEL NEGOCIO 31
recursos de alta calidad a bajo costo. Los retos que enfrentan los nego-
cios al adoptar la perspectiva R = G, son los siguientes:
Acceso a recursos
Históricamente, las firmas acumulaban dentro de sus instalaciones to-
dos los recursos que necesitaban. Ahora, las empresas se han alejado de
este modelo de integración vertical y han iniciado programas para tener
accesos a proveedores globales especializados. Por ejemplo, Flextronics
proporciona desarrollo de primer nivel y habilidades de manufactura a
un gran número de compañías de electrónicos. Además, los consumi-
dores se están convirtiendo cada vez más en una fuente de competencia.
Ellos ofrecen consejos, sugerencias, nuevos conceptos y evaluaciones de
los productos existentes. Finalmente, cualquier persona con capacidad,
en cualquier parte del mundo, puede contribuir.
Permítanos ver a InnoCentive, que fue fundada por Eli Lilly, y ahora
es una compañía aparte. Le permite a cualquier firma o persona plantear
a la gente en todo el mundo una pregunta técnica que requiera solución,
para que cualquiera pueda solucionar su problema y recibir una compen-
sación al hacerlo, si la solución es aceptada. No sólo esta compañía está
persiguiendo recursos de manera global. Presentaremos más ejemplos
posteriormente.
La idea de los recursos disponibles para la firma ha cambiado:
Velocidad
Tiempo cíclico y velocidad son elementos críticos del mundo N = 1. El
costo de oportunidad de la actitud gerencial de dejar las cosas para más
tarde continúa ascendiendo. Imagine a la compañía “A” trabajando en el
desarrollo del producto las 24 horas, los 7 días de la semana, debido al
acceso a los centros de desarrollo en tres usos horarios: Estados Unidos,
Europa y Asia. Su competidor, la compañía “B”, trabaja todo su de-
sarrollo en una sola locación, digamos, Estados Unidos. Sin tomar en
cuenta los costos diferenciales, la compañía A puede hacerlo más rápi-
do, si no es que en un tercio del tiempo, por lo menos a la mitad. Es una
enorme fuente de ventaja competitiva. No es una sorpresa que muchas
firmas globales están estableciendo centros de investigación y desarrollo
en India y China, y los están induciendo a proyectos globales. De manera
simultánea, las firmas chinas y de India se están convirtiendo en globales
al comprar activamente firmas en Europa y Estados Unidos.
Escalabilidad
La necesidad de escalar y reducir continuamente las operaciones es un
imperativo estratégico en el mundo N = 1. Se deberá construir nueva in-
fraestructura, exigir que la mayoría de talento se enfoque en un corto pe-
riodo. A las firmas globales no les gusta contratar a un gran número de
personas y dejarlas ir después de seis meses, cuando el proyecto termine.
En contraste, los vendedores, ya que trabajan para un gran número de fir-
mas, se pueden permitir enfocarse en mayor número de talentos por cor-
tos periodos. Infosys puede mover de 300 a 500 ingenieros de un lugar a
otro, o de un proyecto a otro, en una semana. También recluta de 15 000
a 20 000 personas, de una reserva de candidatos de cerca de un millón.
El outsourcing selectivo de trabajo para otros es necesario para construir
escala en un corto periodo.
Arbitraje en innovación
Mientras nos enfocamos en firmas grandes, éstas se enfocan mejor en pe-
queñas firmas como fuentes de innovación. Nuevas tecnologías se incu-
ban y se alimentan en pequeñas firmas. Silicon Valley, Bangalore, Beijing
LA TRANSFORMACIÓN DEL NEGOCIO 33
EL MUNDO N = 1 Y R = G
Conforme vemos la presión de los dos elementos —el enfoque de crear
experiencias personalizadas únicas como base de la creación de valor y
la expansión de las fuentes de los recursos— estamos confrontando dos
tendencias que contrarrestan las maneras tradicionales de la administra-
ción. Las firmas acostumbraban enfocarse en los segmentos de consumi-
dores y en largos agregados, no en N = 1. Las empresas controlaban la
mayoría de los recursos y eran restringidas por lo que les pertenecía, no
por R = G. Estas tendencias opuestas se muestran en la figura 1.1.
De manera sistemática, el siglo pasado las firmas se dedicaron, por
una parte, a refinar los modelos de segmentación de los consumidores, y
por otra, a revertir la verticalización de la base de recursos (por ejemplo,
fabricación de componentes, diseño y desarrollo). Ahora, estamos en al-
gún lugar en medio de donde necesitamos estar, y de donde comenzamos
el viaje. Tenemos cadenas de suministro globales y una gran cantidad
de proveedores. No todos los recursos y las competencias residen dentro de
la firma. Simultáneamente hemos segmentado a los consumidores de mu-
chas maneras incluyendo, en algunas industrias, moverlos hacia el dise-
ño masificado. Pero nuestra forma de pensar sobre los consumidores no
34 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
FIGURA 1.1
N = 1 y R = G: EL VIAJE.
(a) Una firma se enfoca en agregar necesidades de los consumidores. (b) Múltiples proveedores
satisfacen las necesidades individuales de los consumidores.
(a) (b)
1900 2015
OLVIDAR Y APRENDER
Así como tenemos que aprender la base racional y las implicaciones de
administrar en un mundo N = 1 y R = G, debemos olvidar los enfoques
de administrar utilizando las formas tradicionales de categorizar los ne-
gocios como de manufactura o de servicios.
Tradicionalmente reconocemos a un fabricante de automóviles como
un negocio orientado a la manufactura. GM y Ford están en la manu-
factura. Y reconocemos que Oracle es un negocio orientado al software.
Pero permítanos reconsiderar los autos. ¿Es OnStar, la parte telemática
de GM, hardware o software? ¿Consideramos a las computadoras que
administran el entretenimiento, motores, controladores de clima y nave-
gación, hardware o software? ¿Las nuevas pinturas que utilizan nanopar-
tículas pasivas, hardware o software?
Así que la primera distinción que usamos a menudo —hardware y soft-
ware— puede estar fuera de moda. Lo mismo podría decirse de un telé-
fono celular. ¿Es hardware o software? Sí, es ambos. Este cambio es cla-
ramente visible con los nuevos y emergentes teléfonos inteligentes como
el iPhone de Apple, en el que toda la interfaz del usuario se controla por
software y tal vez será mejorado en su próxima versión por medio de
descargas de software. A pesar de esta convergencia, Nokia y Motorola
han estado vendiendo estos aparatos como productos y no como servi-
cios. Ahora Apple propone vender una suscripción basada en el servicio
a sus clientes para nuevas características a través de mejorar el software
del teléfono.
La segunda distinción popular tradicional, es la de un negocio de pro-
ductos, comparado con un negocio de servicios. Desde esa perspectiva,
servir hamburguesas en McDonald’s, ¿es negocio (manufactura) de un pro-
ducto o servicio? Sin una bien desarrollada y sofisticada manufactura y un
36 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
y a los dueños de las flotillas. Así que las discretas categorías en las que
encasillamos las innovaciones de negocio son menos relevantes.
Usted querrá considerar dónde se hicieron las innovaciones en los
otros cuatro ejemplos. Esto es instructivo, ya que nos obliga a cada uno
de nosotros a aceptar nuestros prejuicios. Hemos, por lo tanto, de manera
intencional, dejado parcialmente en blanco la tabla 1.1.
Aquí, ¿cuál es en realidad la transición? No es que las discretas
categorías desaparezcan, pero una nueva serie de requisitos está sur-
giendo. Por ejemplo, todos los negocios se están convirtiendo en co-
nocedores intensivos. Mucho del conocimiento no sólo es del producto
físico como tal, sino del software incrustado que lo convierte en inteli-
gente, como los sensores adaptados en una llanta que pueden medir la
presión de ésta e informarle al conductor que no es la apropiada. Una
cantidad significativa de conocimiento se construye dentro del soft-
ware que rodea al producto, como la arquitectura IT y los análisis que
están involucrados en mandar la información del uso de llanta, y tener
intervenciones específicas basadas en los patrones de uso. La necesi-
dad de armonía creativa (hardware más el software incrustado, más el
LA TRANSFORMACIÓN DEL NEGOCIO 39
N = 1 Y R = G: UN MOVIMIENTO SOCIAL
Debe ser obvio para usted a estas alturas que el nuevo territorio competi-
tivo no sólo es una débil señal de cambio, sino todo un movimiento social.
Ya sea en la compra de llantas, de seguros, ver TV y consumir noticias,
revisar los kioscos en un aeropuerto, o el autopago en el supermercado
(aún si se tarda más y es más complejo), estamos migrando rápidamen-
40 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
PROCESOS DE NEGOCIO:
LO QUE PERMITE LA
INNOVACIÓN
pensamos acerca de las nuevas fuentes de ventaja competitiva? ¿Qué
elementos permiten la innovación en mi empresa?
Históricamente, el acceso al capital y a los materiales sin re-
finar ha sido una fuente de ventaja competitiva. En algunas in-
dustrias todavía lo es. El acceso al mineral de bajo costo y a la
electricidad es una ventaja para las firmas en las industrias del
aluminio y el acero; el acceso al petróleo y al gas es una ventaja
para una compañía petrolera. Pero el acceso a los materiales sin
refinar no es la única fuente de ventaja en la mayoría de las indus-
trias. Aunque el acceso al capital de riesgo no es todavía univer-
sal, el capital está encontrando maneras de generar nuevas opor-
tunidades. Por ejemplo, firmas de capital de riesgo en tecnologías
en Estados Unidos y Europa están incrementando su presencia en
China e India. Fabricantes especializados, como Flextronics, en la
industria de la fabricación de altos volúmenes de electrónicos, les
45
46 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
LA FUENTE EMERGENTE
DE VENTAJA COMPETITIVA
La corporación global puede visualizarse como el hilo lógico de las re-
laciones entre una multitud de partes que se mueven; ideas, información,
conocimiento, capital y productos físicos. Estas relaciones definen a una
organización y a su red extensa de colaboradores, incluyendo proveedo-
res y consumidores. La capacidad de una organización para articular las
relaciones de manera selectiva entre esas partes que se mueven está en
el centro de la habilidad de una organización para responder, en tiempo
real y con efectividad de costos, a las demandas del mundo N = 1 y
R = G. Entre más explícitas sean estas relaciones, mayor será la habilidad
de los gerentes para usarlas. Aquí resumimos los elementos esenciales de
un marco que permite a las firmas mejorar su capacidad de innovación y
construir su próxima fuente de ventaja competitiva.
FIGURA 2.1
El mundo de N = 1 y R = G: una estructura de construcción de habilidades
Claridad de la
Modelo(s) de negocio
estrategia de
negocios
FIGURA 2.2
Plataformas de la arquitectura ICT
Proveedores y
socios
CLIENTES Inversionistas
FIGURA 2.3
Convergencia de N = 1 y R = G
Alta
eBay
personalización, adaptabilidad
N = 1, Flexibilidad,
FedEx
Baja
Baja Alta
R = G, Calidad, costo y flexibilidad
LA SIGUIENTE FUENTE
DE VENTAJA COMPETITIVA
Como lo demuestran Wal-Mart, eBay y FedEx, los procesos de negocio
son una fuente de ventaja competitiva en un mundo de competencia N = 1
y R = G. ¿Se pueden construir estas ventajas de una manera sistemática?
Utilizaremos el caso de la transformación de un banco —ICICI, en India—
como una manera de construir conscientemente las conexiones entre la es-
trategia corporativa, modelos de negocio y proceso de negocio, y la subya-
cente arquitectura social y técnica para obtener ventajas competitivas.
Migración a N = 1 y R = G
No elegimos ICICI porque todo lo haya hecho bien; ha tenido su serie
de errores. La elegimos porque ha transformado un sector público como
la banca institucional en un sofisticado y cambiante banco poderoso.
Aún más, la compañía ha sido una de las más innovadoras en la industria
bancaria de India, trabajando con una estructura regulatoria complicada.
Muchos de sus servicios, como la banca en línea y el corretaje, eran nuevos
en India al momento de introducirlos. Algunas innovaciones son realmente
nuevas en el sector financiero. La transformación de ICICI, con activos de
más de 79 mil millones de dólares en 2007 y una capitalización de mer-
cado de 35 mil millones de dólares (comparado con la capitalización de
mercado de 2 mil millones de dólares en 2000), es un ejemplo de la capa-
cidad de construcción de la estructura descrita en la figura 2.1. Lo esencial
de esta transformación era una estrategia clara pero, más importante, un
claro entendimiento de la necesidad de aceptar los procesos del negocio
y el ICT como base de una rápida transformación. Interpretaremos la
transformación de ICICI usando nuestra estructura.
FIGURA 2.4
Iniciativa N = 1 y R = G en ICICI
Soluciones Seguro
personalizadas personalizado
para los
diabéticos (2006)
Récord del
comportamiento
individual de los
Récord de crédito clientes (2002)
localizado (2001)
Soluciones
personalizadas para Soluciones
rurales y
N=1
la banca corporativa
microfinancieras
(2003)
(2003)
Remesas de
otros países:
Internet y dinero a India
corretaje (2002)
bancario (2000)
Servicios
esenciales de la
Productos banca (1998)
estandarizados
CONCLUSIÓN
Así que, ¿qué nos dicen las experiencias de Wal-Mart, FedEx, eBay e
ICICI? El éxito de estas firmas está basado en construir un modelo único
78 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
APÉNDICE:
DEFINICIONES DE LOS PROCESOS DE NEGOCIO
> Un PN se define más ampliamente como una actividad que lleva una serie de
pasos que producen un resultado específico o una serie relacionada de
resultados.
> Un proceso es una serie de actividades diseñadas para producir un output es-
pecífico para un cliente o mercado en particular. Un proceso es por lo tanto un
ordenamiento específico de actividades laborales entre el tiempo y el espacio,
con un comienzo, un final e inputs y outputs claramente identificados.
> Un PN implica (1) organización del trabajo para lograr un resultado; (2) múltiples
pasos y coordinación de gente; (3) un elemento de diseño o implementación que
proporciona a un proceso de negocio como un activo distintivo y competitivo y
de investigación y desarrollo o de desarrollo de producto, un “activo específico de
la firma” (en las palabras de economistas institucionales), “una competencia cen-
tral” o “capacidad dinámica”; y (4) gerencia como la facilitadora y sustentadora
de ventaja del proceso.
CAP Í T ULO
E
n el capítulo anterior identificamos a los procesos de negocio
como los elementos que permitían una cultura de la innova-
ción por medio del impacto tanto en la arquitectura social
como técnica. Como un paso crítico intermedio entre la estrategia
y las operaciones, la calidad de los procesos de negocio (granula-
ridad, flexibilidad y claridad) determina la habilidad de las firmas
ANALÍTICOS: ENTENDIMIENTO
PARA LA INNOVACIÓN
para competir de manera efectiva. Por definición, en un ambiente
competitivo tan cambiante, los procesos de negocio no pueden ser
estáticos. La dinámica de la industria dicta el índice de cambio en
los modelos y la estrategia de negocio. Los procesos de negocio
deben mantener el paso con su índice de cambio en la estrategia
de la firma. Aún más importante, la habilidad de los procesos de
negocio puede sugerir nuevas formas de competir.
La competitividad favorece a aquellos que localizan nuevas
tendencias y actúan en ese sentido de inmediato. Por lo tanto, los
gerentes deben desarrollar ideas sobre las nuevas oportunidades,
amplificando señales de debilidad, las cuales surgen de ideas
derivadas a través de un profundo entendimiento y de la inter-
pretación de una gran variedad de información. Por ejemplo,
reconocer que los mensajes por celular, SMS (texto), serán un
método importante para realizar pequeños pagos es algo crítico
para el éxito a largo plazo de Visa y MasterCard.
Ubicar nuevas tendencias requiere de la comprensión de los
comportamientos del consumidor, sus expectativas y cambios tec-
nológicos, así como de la naturaleza de la cadena de suministro y
81
82 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
FIGURA 3.1
Ideas de negocio
Datos interesantes
sobre las Datos sin estructura
transacciones Señales débiles
Consistentes, transparentes
Motor analítico
Se enfoca en las prioridades
estratégicas de N = 1 y R =
G.
Ideas aplicables
Se enfocan en la cocreación
iniciar con el supuesto de que existe una evasión significativa en el país. Para
enfrentar esa evasión generalizada, la oficina de recaudación está constru-
yendo bases de datos de ingresos declarados y patrones de consumo, como
viajes, compra de grandes productos como autos, TV de plasma, depósitos
y retiros bancarios, actividad en bolsa de valores, entre otras, para ubicar
patrones de evasión de impuestos. El enfoque es para identificar a personas
que pagan impuestos (N = 1) para una mayor investigación. El proyecto
busca obtener ideas basadas en datos provenientes de múltiples fuentes.
Una iniciativa similar está por lanzarse con la oficina del ISR de
Estados Unidos. En ese país, se estima que el costo por evasión es de 350
mil millones de dólares. La evasión de impuestos alrededor del mundo es
un objetivo cambiante. Para predecir estos patrones de comportamiento,
tienen que desarrollarse modelos analíticos complejos. Se deben recolectar
los datos de una gran variedad de fuentes para ver los patrones que surgen.
Recientemente, Microsoft anunció la compra del buscador de salud en lí-
nea, llamado Medstory, Inc., que iniciaba operaciones, que aplica análisis
avanzados sobre información médica estructurada o sin estructurar en se-
manarios especializados, documentos gubernamentales y en Internet, para
presentar una experiencia mejorada para tener acceso a información sobre
la salud. Los resultados deseados son una información personal basada en la
historia familiar del cliente, medicinas que ha tomado, edad y género.
Los análisis deben conducirse por la estrategia. Por ejemplo, con ob-
jeto de establecer el precio del seguro de gastos médicos para el paciente
de diabetes, necesitamos análisis que en tiempo real monitoreen com-
portamientos (cumplimiento de ciertas rutinas predeterminadas), pero
también pronosticar comportamientos similares. Los análisis también
pueden mostrar dónde asignar recursos y cómo optimizar la “red de re-
cursos”. ¿Una llamada de un importante, pero molesto, cliente en Nueva
Zelanda, puede desviarse a India o a Australia? Ésta es una decisión en
tiempo real, una de miles, a la que la firma debe responder de manera crea-
tiva. Las ideas también surgen de las preocupaciones y recomendaciones
de los consumidores. Comprender e investigar en los blogs y las sesiones de
chateo es otra importante fuente de ideas. La habilidad de utilizar herra-
mientas de modelos analíticos es crítica en cada aspecto de la creación de
valor, al entender preferencias y comportamientos del consumidor para
86 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
índice saludable de crecimiento; las ventas son de 8.8 mil millones de dóla-
res y tiene 70 000 empleados en 130 países. La organización de compras de
Schneider procura cuatro mercados líderes (cada uno vale mil millones
de dólares), materiales en bruto y medios de producción, componentes
fabricados en plástico, aparatos electrónicos y eléctricos, y servicios. La
operación de compra global funciona con estos cuatro mercados y un to-
tal de 33 grupos de mercancías y múltiples organizaciones comerciales. La
complejidad de una cadena de suministro como ésta, hace del análisis del
negocio una necesidad para competir efectivamente. Muchas compañías
grandes operan esas cadenas de suministro sin ser muy visibles, y las con-
secuencias son obvias porque exponen la cadena de suministro a fuentes
de recursos desconocidas. Por ejemplo, Serge Vanborre, un gerente senior
del área de compras en las oficinas centrales de Schneider Electric, dice:
“queremos saber quién está comprando qué y a quién. Queremos saber
las compras globales, ser capaces de hacer un análisis para repartir nues-
tras compras y verificar si se siguen las políticas de suministro”.
Como se expuso antes, UPS y FedEx son buenos ejemplos de visibilidad
en la cadena de suministro global. Por ejemplo, UPS con base en Atlanta
moviliza 15 millones de paquetes alrededor del mundo en un día, y propor-
ciona una visibilidad completa para el consumidor final en cada paquete.
FedEx integró recientemente los sistemas de software para su negocio de
carga, tierra y aire para proporcionar a sus clientes y empleados una visibi-
lidad total de los más de 6 millones de paquetes que maneja cada día.
De manera similar, uno de los grandes aparatos de identificación de
frecuencias de radio (RFID, por sus siglas en inglés) de un proyecto im-
plementado por Unisys, ha creado gran visibilidad para la cadena de
suministro global del Departamento de Defensa estadounidense (DOD,
por sus siglas en inglés). Anterior a este nuevo sistema, el departamento
operaba tres diferentes cadenas de suministro para el ejército, la naval y la
fuerza aérea, con una mínima integración. Además, no tenía visibilidad.
En contraste, el nuevo sistema conecta a proveedores globales con 30 cen-
tros de DOD en cualquier lugar del mundo, desde Taiwán hasta Tacoma,
proporcionando total visibilidad por medio de etiquetas con el nombre
de RFID. Como resultado, cuando a los militares se les terminan las pie-
zas para un tanque en Irak, tiene la capacidad de localizar el almacén en
ANALÍTICOS 89
FIGURA 3.2
Plataforma de las habilidades R = G
Ideas
Mejora continua,
redirección estratégica
Anticipación de la demanda
y necesidad de recursos
Arquitectura Comportamiento y expectativas Arquitectura
social del consumidor técnica
Configuración de recursos
en tiempo real
Capacidad, habilidad, costo
Visibilidad de procesos y datos
Transparencia, granularidad,
exactitud, consistencia, actualidad
COCREACIÓN DE VALOR: N = 1
La capacidad de servir a los clientes de manera individual
—que es, personalización y cocreación de valor— exigirá
habilidades para trabajar con los clientes para anticipar y
predecir sus preferencias de manera continua.
Permítanos regresar a UPS. Hace años, los clientes iban a la sucursal más
cercana a entregar sus paquetes, y esperaban unos días para la confirma-
ción de que habían recibido el paquete. Después, UPS y otras compañías
de logística, abrieron varios centros en los que se podían dejar los paque-
tes y crearon visibilidad en Internet para que los clientes rastrearan la
ruta de sus paquetes. Acto seguido, ofrecieron el servicio de recolección
de paquetes a domicilio o en la oficina en predeterminados horarios du-
rante el día. De manera más reciente, UPS trabaja en la habilidad de su
proceso de negocio para recoger paquetes de los clientes bajo la premisa
de hacerlo en el momento que desea el cliente.
Ésta es una transformación significativa de un proceso de negocio
que se enfoca en la firma, a uno que lo hace en la experiencia única del
cliente. Detrás de esta transformación está una cuidadosa atención al
proceso de negocio, la integración del análisis y la capacidad de reconfi-
gurar dinámicamente los recursos. Comienza por enfocarse en su proceso
de negocio en el nivel de la ruta particular del camión repartidor al mo-
mento de la carga y en el establecimiento de la ruta correcta para mejorar
la conveniencia de sus clientes y de sus empleados. Por ejemplo, las rutas
de los camiones se planean para cumplir con los tiempos de entrega a pe-
sar del tráfico o el clima. La nueva maquinaria de análisis examina cada
dato de la entrega, el clima y el tráfico para cada ruta de los camiones
repartidores, minimizando los retrasos para que éstos no queden atrapa-
dos en el tráfico. Se ha reportado que este mejoramiento del proceso le
ha ahorrado a la flotilla de UPS 1.9 millones de millas de viaje por año.
Los objetivos compatibles de lo anterior son una reducción sustancial
de los costos, simplificación del trabajo para los empleados y la maxi-
mización de la personalización de la experiencia del consumidor.
98 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
FIGURA 3.3
Plataformas de las habilidades N = 1
Ideas
Mejora continua,
redirección estratégica
Anticipación de los caminos
de evolución de cliente
Arquitectura Comportamientos y expectativas Arqui tectura
social del consumidor técnica
Capacidad de cocrear
con los clientes
Voluntad, habilidad, tiempo y comunidad
Enfoque en elecciones individuales
Preferencias individuales, habilidades
N = 1 SE ENCUENTRA CON R = G
Habilidades y capacidades
Firma nodal Socio global especiales
Overstock.com 24/7 Customer, en California Saca ventaja del talento global y de las
herramientas para el conocimien- to
especializado con modelos de
análisis en tiempo real, para dirigir
previsiones sobre las intenciones de
compra de los consumidores indivi-
duales (N = 1)
Wyndham Worldwide Marketics (ahora es parte Accesos rápido a consultores de alta
de WNS Global Services), calidad para trabajar en proyectos de
Bangalore análisis específicos para los gerentes
operativos
UPS Equipos de análisis globales Programar, empacar y establecer los
de UPS y los choferes de los algoritmos de las rutas para elabo-
camiones rar el diseño de las rutas para cada
chofer y la ruta de entrega de los
clientes para optimizar el consumo
total de gasolina
CONCLUSIÓN
En este capítulo hemos considerado la importancia del análisis para pro-
porcionar ideas prácticas. Pero las ideas deben construirse sobre una plata-
forma de una dirección estratégica clara. Hemos abogado por una estructura
N = 1 y R = G para pensar sobre los análisis. La justificación se proporcio-
nó en el capítulo 1. Esta claridad en la estrategia debe combinarse con
la claridad en los procesos de negocio. La granularidad, la transparencia
y la flexibilidad deben informar a los procesos de negocio porque éstos
median entre el deseo de actuar y la capacidad de hacerlo. Ya hablamos
sobre esto en el capítulo 2. La capacidad de análisis es el puente entre el
territorio competitivo y la claridad de los procesos de negocio para per-
mitir la acción. Los análisis también ayudan a mejorar tanto la dirección
estratégica como los procesos de negocio como lo comentamos en este
capítulo.
Otro prerrequisito para los buenos análisis, del que no hablamos a
profundidad, pero debe ser obvio para usted, es la necesidad de informa-
ción rica y de calidad; información transaccional tradicional (estructura-
106 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
FIGURA 3.4
Construyendo la capacidad analítica
Terreno
competitivo:
N=1yR=G
Claridad
en los
procesos de
negocio
IMPORTA:
ARQUITECTURA TÉCNICA
PARA LA INNOVACIÓN
las necesidades, intereses y habilidades del consumidor, así como
la capacidad y confiabilidad de los proveedores, cambian. Tener la
capacidad de actuar con base en las ideas de los consumidores y
reconfigurar los recursos de manera dinámica significa que toda
la red —consumidores, la empresa y los proveedores que colabo-
ran— no debe verse como un sistema estático, sino como un sistema
de flujo continuo. Por ejemplo, Amazon.com, eBay y Apple hacen
muchos cambios a las interfaces de sus páginas de consumidores
en un trimestre para introducir nuevos contenidos de diálogo e
interacción con los clientes. La capacidad de los consumidores in-
dividuales para darle forma a sus experiencias a través de acceso
flexible y receptivo está en el corazón de la creación del valor.
En este capítulo hablaremos de los requerimientos de la ar-
quitectura de tecnología de información y comunicación (ICT,
por sus siglas en inglés) y los mecanismos de administración que
pueden conectar a los procesos de negocio y el análisis de datos
con las aplicaciones. Estos sistemas deben acomodar las aparen-
10 9
110 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
FIGURA 4.1
Especificaciones de negocio para la nueva arquitectura ICT
Confrontar la realidad Cumplimiento y cambio
CONFRONTANDO LA REALIDAD
Conforme las compañías desarrollan especificaciones para su nueva ar-
quitectura ICT, necesitan enfrentarse a muchas realidades. Todas las em-
presas grandes comienzan con una herencia de recursos significativa en
112 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
CUMPLIMIENTO Y CAMBIO
Como se planteó en el capítulo 3, desarrollar la capacidad para la recon-
figuración en tiempo real de los recursos para cocrear valor con los clien-
IMPORTA 11 5
la cadena lógica y que los sistemas siempre estarán cumpliendo con SOX.
Como ahora, la arquitectura ICT de la mayoría de las firmas se quedan
cortas al cumplir los requisitos de un cumplimiento dinámico; cumpli-
miento en un mundo que cambia de manera constante los modelos y pro-
cesos de negocio. Perseguiremos este asunto en los siguientes capítulos.
DESARROLLO DE CAPACIDADES
Como se planteó antes, alcanzar N = 1 y R = G requiere habilidades para
la cocreación de valor con cada cliente y también la reconfiguración di-
námica de recursos. Los nuevos niveles de transparencia que se deman-
dan aquí plantean retos únicos para la administración de la seguridad y
privacidad de la arquitectura ICT. Los sistemas deben ser flexibles, anti-
cipatorios y responsivos. Anticiparse a nuevas tendencias como preferen-
cias en patrones de consumo en un mundo N = 1, exige la administración
de conocimiento explícito y táctico. Vamos a explorar las demandas de
estas especificaciones de negocio en el punto siguiente.
Nuevas habilidades
Nuevos sistemas requieren de nuevas capacidades por parte de los gerentes
para desplegar totalmente los sistemas para obtener ventaja competitiva.
Aún más, no todos los gerentes —incluso aquéllos en el mismo nivel y que
desempeñan la misma función— se comportan de la misma manera. Así
que el sistema debe permitirle a los gerentes ser como son (algunos sienten
más rechazo a los riesgos que otros; algunos son muy detallistas, otros no).
Esto obliga a por lo menos tres diferentes exigencias en el sistema:
FIGURA 4.2
Espacio empresarial: ¿dónde está su centro de gravedad?
Calidad Velocidad
Escalabilidad Despliegue
local/global
FIGURA 4.3
La evolución de la arquitectura del proceso de negocio
Fase 1
Sistema heredado
Lógica de negocio
Datos
Fase 2
Interfaz del usuario
Datos empresariales
Fase 3
La nueva arquitectura
Componentes Interfaz del usuario
del negocio Lógica de negocio
Interfaz del Datos
usuario Lógica de
negocio Datos Interfaz del usuario
Lógica de negocio
Datos
cio y las interfaces y datos del usuario, a menudo eran invisibles. Así, la
capacidad de cumplir con las múltiples dimensiones del ambiente N = 1
y R = G, resaltadas en la gráfica anterior (véase la figura 4.2), eran bajas
entre todas las dimensiones. Permítanos llamarlo nuestro punto de parti-
da (fase 1 en la figura 4.3).
Conforme las firmas avanzaban de los paquetes empresariales de
software descritos en la fase 2, en la figura 4.3, las separaciones entre la
interfaz del usuario, lógica de los procesos de negocio y datos, se logra-
ron, y la dependencia entre procesos y datos se hizo explícita. Una simple
vista de los datos empresariales también ayudó a eliminar la inconsisten-
cia y la redundancia de los datos. Estos paquetes ofrecían elecciones para
que la firma considerara sus procesos de negocio. Mientras las fronteras
de los procesos de negocio estaban bien definidas a través de la configu-
ración de estos paquetes al momento de la implementación inicial de la
ERP a gran escala, en muchos casos, los procesos se quedaban congela-
dos en tiempo, permitiendo poco espacio para la flexibilidad.
A menudo se argumenta que los vendedores de estos paquetes le lle-
vaban a sus clientes lo mejor en procesos industriales de clase. Sin em-
bargo, los vendedores también decidían cómo se deberían estructurar los
procesos de negocio, y por lo tanto por definición, forzaban la base de la
competitividad. Este enfoque era deseable en procesos en donde la estan-
darización y la eficiencia eran las metas principales. Desde entonces esas
metas han cambiado. Como se mencionó en el capítulo 2, en el creciente
terreno competitivo de N = 1 y R = G, la flexibilidad en los procesos de
negocio será una fuente de diferenciación competitiva. Los paquetes de los
vendedores de ERP se quedaron cortos aquí. Por lo tanto, con la totali-
dad de la arquitectura mejorada, las capacidades en dimensión como la
relajación de la participación de la gerencia de línea en el desarrollo de
nuevas aplicaciones, flexibilidad en las interfaces y lógica de procesos, no
iban a la par con las demandas de los nuevos territorios competitivos.
La necesidad de un enfoque nuevo y diferente de la arquitectura ICT es
obvia.
Nos tenemos que mover a la fase 3, una arquitectura con base en
componentes de procesos de negocio. Debido a que la arquitectura con
base en componentes es un término definido de manera relajada y se pue-
IMPORTA 13 1
cir estas capacidades. Este acceso no debe estar limitado a los procesos
de negocio y a la transacción estructurada de datos. La plataforma debe
permitir la integración con las tecnologías emergentes Web 2.0, como los
wikis y los blogs, dirigiéndose a una capacidad de aprovechar el conoci-
miento tácito y cambiar de meras transacciones a interacciones, como se
mencionó antes en el caso de la tienda Eastern Mountain Sports.
del cliente con datos sobre los hábitos de manejo (por medio de sensores
GPS) y en los antecedentes de los clientes. En el actual modelo de la ar-
quitectura ICT de la mayoría de las compañías, los análisis a menudo se
desconectan de los procesos de negocio en vivo. En su lugar, se conducen
por un dedicado equipo de analistas y especialistas en estadística fuera de
la línea de negocios. Esto a menudo incrementa el retraso de respuestas
de las ideas derivadas de los análisis. No es suficiente para la flexibilidad
y la habilidad requerida en un competitivo mundo N = 1 y R = G.
La nueva plataforma debe proporcionar la capacidad por el análisis
vinculado a los procesos y datos en vivo, para que las acciones de retroali-
mentación puedan ser inmediatas, como se ve en los ejemplos del capítulo
3. Conforme la importancia del análisis evoluciona como una fuente de
competencia, será más pronunciada la necesidad de integrar módulos ana-
líticos con componentes esenciales de negocio. Las firmas quizá necesiten
también evaluar el impacto de los cambios en el proceso de negocio sobre
los módulos de análisis específicos desplegados para tomar decisiones. Esa
clase de capacidad también va a mitigar los riesgos que surgen de la escala
y la complejidad que son parte de un ambiente N = 1 y R = G.
Los requerimientos que se detallaron anteriormente son para cum-
plir las especificaciones de negocio enlistadas en la taba 4.1, y en la gráfi-
ca de líneas en la figura 4.2. No sugerimos que los ejemplos de las firmas
que se mencionan en los capítulos previos tengan una arquitectura total-
mente diseñada. Algunas de estas firmas tienen partes de estos requeri-
mientos y, por lo tanto, son capaces de cumplir de manera parcial con las
exigencias de N = 1 o R = G. Nuestra meta aquí es lograr que los requeri-
mientos de una nueva arquitectura ICT sean explícitos. Creemos que los
recientes avances en la tecnología del software hacen posible la mencio-
nada integración. Hemos descubierto esa clase de arquitectura en un par
de fuentes inesperadas. Estamos conscientes de por lo menos dos firmas
globales —Ramco Systems, con sede en Chennai, y Unisys en Estados
Unidos— que han desarrollado una capacidad para brindar una plata-
forma ICT muy cercana a la que hemos hecho referencia aquí.
La plataforma Ramco Virtual Works, principalmente es una arqui-
tectura de negocio que integra los resultados del software con la visibili-
dad de los procesos de negocio por medio de un ensamble de componentes
IMPORTA 13 9
CONCLUSIÓN
En los cuatro primeros capítulos de este libro, nuestra intención era iden-
tificar la naturaleza emergente de la competencia y el proceso de creación
de valor. Sugerimos que el nuevo mundo de la innovación y creación de
valor es intensivo en conocimiento y orientado a través de la personali-
zación de la experiencia. A este mundo lo describimos mejor como N = 1
y R = G, lo opuesto a la visión del mundo con el modelo T. En este espa-
cio emergente de creación de valor, los procesos de negocio que enlazan
IMPORTA 14 5
HERENCIAS
ORGANIZACIONALES:
IMPEDIMENTOS PARA CREAR VALOR
como tecnológicas. Aquí nos referimos a formas de pensar geren-
ciales, habilidades, incentivos, comportamientos y estructura de
decisiones en una firma así como a su arquitectura social, la cual
es el resultado de un largo periodo de socialización tanto dentro
de la firma como de la industria.
Las respuestas gerenciales a nuevas oportunidades como
aquéllas presentadas por N = 1 y R = G están condicionadas por
la arquitectura social existente. Es una obviedad en la vida orga-
nizacional que “lo que ve depende de lo que ha sido”. Esto es, el
pasado influye en las percepciones del futuro. De manera similar,
la arquitectura tecnológica —las aplicaciones, las bases de datos
y los sistemas— a menudo es un collage que representa el mo-
delo de evolución de la firma. Por ejemplo, las fusiones y las ad-
quisiciones que conllevan no tienen sentido para los sistemas. La
historia de las aplicaciones desarrolladas con el tiempo también
complica el problema. Es común encontrar sistemas Cobol arcai-
14 7
148 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
FIGURA 5.1
La evolución de la lógica dominante
Obviamente este modelo les ayudó a generar su éxito. Imagine las im-
plicaciones de este modelo de negocio y su lógica de entendimiento. El
costo del arbitraje se basó en la contribución (ingreso del costo) por per-
sona. Así que, para crecer, estas firmas tenían que reclutar y capacitar a
más personas cada día. Todavía más importante, entre más grande la em-
presa, mayores los incrementos de personas que se necesitaban para man-
tener los índices de crecimiento de dos dígitos. No es una sorpresa que
la mayoría de las grandes firmas exportadoras en India en la actualidad
recluten y capaciten a cerca de 20 000 persona cada año. Por su puesto,
hay límites naturales a este proceso.
Examinaremos las implicaciones de cada elemento de la lógica domi-
nante. Por ejemplo, el precio basado en el costo va a restar valor al valor
intelectual de manera significativa, porque está basado en tiempo y mate-
riales, y no necesariamente en el valor entregado al cliente.
Con el tiempo, las habilidades de los gerentes y las capacidades de
la organización se enfocan en preservar la lógica dominante. Por ejem-
plo, todas las grandes firmas IT han desarrollado habilidades únicas al
proyectar un millón de solicitudes para reclutar a 15 000 o 20 000 em-
pleados cada año. Han perfeccionado el sistema para capacitar ingenieros con
diferentes antecedentes laborales y personales —desde ingenieros civiles
HERENCIAS ORGANIZACIONALES 15 1
social está siendo desafiada cada vez más, su derecho por proteger sus pa-
tentes en medicamentos contra el SIDA están siendo revocadas en países
como Tailandia y Brasil. Microsoft, en otro ejemplo, por mucho tiempo
asumió que las PC serían los instrumentos de elección en lugar de los telé-
fonos celulares. Así que las preguntas para los gerentes son las siguientes:
ADMINISTRAR LA MIGRACIÓN DE
LA ARQUITECTURA SOCIAL Y TÉCNICA
Nos gusta considerar los cambios organizacionales como un proceso or-
denado de migración y evolución, no como una revolución. Un enfoque
sistemático al cambio permite a los gerentes dar pequeños pasos, lo
que reduce el riesgo del cambio e incrementa la capacidad de aprender.
156 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
FIGURA 5.2
Arquitecturas sociales y técnicas
Arquitectura
social
Estructura de la
organización, Arquitectura
instrumentos de técnica
medición, Procesos Bases de datos,
reconocimientos, de negocio sistemas,
capacitación, aplicaciones,
administración de análisis
la carrera,
habilidades,
creencias, valores
Enfrentar la complejidad
Como se mencionó antes, la complejidad es un hecho en la transforma-
ción a N = 1 y R = G. Adicionalmente a la enorme diversidad y escala,
la reconfiguración en tiempo real de recursos y la globalización agregan
complejidad. Las arquitecturas sociales y técnicas necesitan construir
capacidades para manejar los riesgos que surgen de esta complejidad.
Imagine una firma operando en 150 países con 10 productos grandes.
La compañía estará enfrentando una asombrosa colección de modelos
de negocio, competidores, culturas y canales. Los líderes deben rodear
múltiples microculturas y capacidades para avanzar en el cambio a una
visión centrada en el consumidor. Las arquitecturas técnicas y sociales
necesitan reflejar esta realidad y apoyarla.
Poca responsabilidad
Mientras que la escala de estas iniciativas puede ser vasta, los gerentes
a menudo fracasan al enfrentarse a la propiedad de las iniciativas y los
derechos de las decisiones. Por ejemplo, cuando la discusión del proceso
de transformación comenzó en una compañía grande de alta tecnolo-
gía, sabemos que varias áreas funcionales prometieron brindar su apo-
yo. Sin embargo, cuando llegó el momento de asignar responsabilidades
para adueñarse de las nuevas iniciativas, no había interesados. ¿Por qué?
Porque cada unidad sabía que las iniciativas no estaban claras o alinea-
das con la visión de desempeño en la compañía. Adicionalmente, tomar
posesión se veía como algo muy riesgoso porque el proyecto requería la
administración a través de silos dentro de la firma y recortar roles y res-
ponsabilidades. Los gerentes se dieron cuenta de que debían invadir el te-
rreno de varias personas para completar los cambios.
FIGURA 5.3
¿Cómo enfrentamos esta transformación?
Especificaciones
Punto de vista
para el nuevo
consistente
mundo
Experimentos
Capacidades para aprender
actuales Pasos a “disminuir
factibles el riesgo”
EFICIENCIA Y
FLEXIBILIDAD: MANEJAR
LA TENSIÓN
cio son flexibles y pueden acomodar la innovación continua. La
variedad, la flexibilidad, la adaptación y la continua innovación
de los procesos, son fundamentales. De manera similar, R = G su-
giere que necesitamos procesos que continuamente se adapten a
las demandas de los consumidores y que aprovechen la habilidad
y la base de evaluación de los socios en sus redes globales. La ne-
cesidad de flexibilidad, adaptación, elasticidad e innovación con-
tinua, están incrustadas en el concepto de N = 1 y R = G.
Esto no significa que la eficiencia no es importante en el mun-
do N = 1 y R = G. Por ejemplo, Google no puede asumir que
los consumidores se van a quedar en sus sistemas en los tiempos
muertos, o que los anunciantes van a tolerar pobres políticas de
cobro. Starbucks no puede servir café de mala calidad o ensucia-
ría su premisa. ING debe hacer su análisis de riesgo de manera
exacta para ofrecer precios individuales a los clientes.
17 5
176 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
TENSIÓN FLEXIBILIDAD-EFICIENCIA
La lógica dominante y los actuales modelos de negocio le dan forma a la
capacidad de eficiencia y flexibilidad en los procesos de negocio. Como lo
vimos en los capítulos 4 y 5, los procesos de negocio son influidos por la
arquitectura ICT. La realidad es que la mayoría de las compañías no son
capaces de enfrentar las necesidades simultáneas de flexibilidad y eficien-
cia: están en diferentes puntos en su transición de la fase 1 a la 3, descritas
en la figura 4.3. La mayoría de ellas está en la fase 2, en donde la mayor
parte de procesos de negocio están atrapados en grandes sistemas empre-
sariales. Sin embargo, la arquitectura técnica no es la única culpable. La
capacidad de agilidad en la toma de decisiones a través de los procesos
de negocio flexibles en las grandes firmas también recae en arquitecturas
sociales apropiadas que involucran decisiones adecuadas, habilidades, y
la capacidad de aceptar el cambio entre gerentes, como lo vimos en el ca-
pítulo anterior.
Los gerentes de negocio a menudo reconocen la necesidad de ser
flexibles y eficientes. Basados en nuestro trabajo con más de 500 directi-
vos senior en grandes compañías, hemos sido capaces de identificar la na-
turaleza y la seriedad de las desconexiones entre los procesos de negocio
deseados por los líderes y la realidad que los confronta. Invariablemente
los gerentes sugieren que la arquitectura ICT y la velocidad de respuesta
se han quedado retrasadas, detrás de sus necesidades y el deseo de cam-
bio. Por ejemplo, un proveedor de autopartes en Estados Unidos quedó
atrapado por los costos atractivos del exterior y rápidamente se movilizó
para cambiar la fuente de sus componentes a China. Mientras que a pri-
mera vista parece ser una simple y fácil decisión de negocios, pronto la
compañía se dio cuenta de que estaba utilizando a sus socios en logística
para transportar por avión las partes desde China. Esta pesadilla en la lo-
gística estaba borrando los beneficios en costo que la compañía había an-
ticipado por contratar outsourcing.
De hecho, la empresa terminó con costos más altos de los que hubiera
tenido al fabricar esos componentes en Michigan. La culpa en este caso
fue de la arquitectura social y técnica de la firma. Los diseñadores de la
compañía estaban acostumbrados a enviar un número de cambios de úl-
178 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
ADMINISTRAR LA MIGRACIÓN
Punto de partida: Una serie de desconexiones
La tensión al administrar la eficiencia y la flexibilidad en una firma expo-
ne desconexiones entre las nuevas exigencias en las arquitecturas sociales
y técnicas (de N = 1 y R = G), y las herencias organizacionales. Un pri-
mer paso en esta transformación, por lo tanto, es entender una serie de
negocios de ICT y desconexiones sociales y hacerlas explícitas. Esto casi
es una precondición para decidir cómo migrar rápidamente de un sistema
organizacional heredado que está más en sintonía con las necesidades de
un mundo N = 1 y R = G. Necesitamos una comprensión de las causas
del dolor antes de arreglarlo.
FIGURA 6.1
La desconexión implícita de la IT del negocio
valor. Los vendedores IT sí informan a los clientes sobre las mejores prác-
ticas que se siguen en la industria y entre industrias. Nuestro punto es que
no es suficiente. A menudo, los vendedores se dan cuenta de que las necesi-
dades de los CIO en una compañía no son diferentes a N = 1 y R = G. Más
de 70% de los más de 2 billones de dólares de necesidades se subcontratan.
Múltiples vendedores suministran al CIO. En este sentido, es claro el am-
biente R = G. Sin embargo, el CIO, con objeto de servir bien a su firma,
debe construir una arquitectura ICT única, enfocada en las necesidades de
negocio de su firma. Esto es por la especificidad de las necesidades y las
aplicaciones únicas. Los vendedores ICT deben ver al CIO también como
N = 1; no pueden estar entregando los mismos productos o las soluciones
que proporcionan a otros fabricantes grandes o pequeños. Los vendedo-
res son reacios en reconocer esta verdad emergente. Por ejemplo, permí-
tanos considerar la unidad de negocio de ServiceTech, del grupo hindú
TVS Group, de 3 mil millones de dólares. Su modelo de negocio es pro-
porcionar servicio postventa en India a varios productos electrónicos como
los teléfonos celulares, laptops, lectores de tarjetas de crédito de marcas
multinacionales como Lenovo, Dell, Ericsson y Nokia. Además de sus pro-
pios centros de servicio, TVS aprovecha su relación con cerca de 500 socios
de servicio en todo el país para proporcionar servicio en la tienda, en línea
o por teléfono. Naturalmente, muchas marcas multinacionales encuentran
atractiva esta red conforme expanden su presencia en el creciente mercado
de India. Pero los contratos de necesidades y servicios de estas corporacio-
nes multinacionales (MNC, por sus siglas en inglés), son únicos. El modelo
de negocios de TVS ServiceTech, por lo tanto, se acerca a N = 1 y R = G en
sus intentos de cumplir con las necesidades únicas de estas MNC, al per-
mitirles sacar provecho de su red y el servicio de sus socios. Es claro que el
proceso de negocios para respaldar este modelo necesita acomodar tanto la
eficiencia como la flexibilidad.
Mientras que varios vendedores de ICT pueden ofrecer una solu-
ción prediseñada, el modelo de negocios de TVS ServiceTech exigía fle-
xibilidad para acomodar las necesidades de los clientes de MNC, como
Ericsson y Lenovo. TVS tuvo que enfrentar con cuidado la selección y
administración de los vendedores de ICT. También era claro que mien-
tras que algunos vendedores de productos ICT ofrecían una solución lo-
190 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
Capacitación
en RH
Logro
194 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
FIGURA 6.2
Un enfoque para construir capacidades para la eficiencia y la flexibilidad
Nuevas exigencias de
modelos de negocio
en N = 1 y R = G
Clarificar el portafolio de
los procesos de
negocio: eficiencia
Realidad competitiva
contra innovación
Brechas en Brechas en
la arquitectura la arquitectura
técnica social
Resultados de negocio
con el nuevo modelo
CONCLUSIÓN
No puede evitarse la tensión entre flexibilidad y eficiencia; está en la ver-
dadera naturaleza de mundo N = 1 y R = G. Los procesos de negocio —el
pegamento entre la arquitectura social y técnica— están en el corazón
EFICIENCIA Y FLEXIBILIDAD 20 3
RECONFIGURACIÓN DINÁMICA
DEL TALENTO
los asuntos relacionados con escapar de las herencias organiza-
cionales y la construcción de nuevas habilidades para administrar
la innovación. Ilustramos cómo las empresas deberían prepararse
para manejar las tensiones constantes entre la flexibilidad la efi-
ciencia y la confiabilidad. Esta transformación no sólo es sobre
cambiar la perspectiva de la lógica dominante de los gerentes, sino
que se enfoca en nuevos niveles de transparencia y visibilidad de
cómo se administra la firma.
Tenemos que cambiar la manera en que administramos; cómo
podemos empalmar de manera continua las oportunidades con
los recursos.
Nos debemos enfocar en las habilidades de las personas y sus
actitudes hacia el aprendizaje, así como en la competencia de los
equipos y la habilidad de configurar equipos basados en tareas
con el mejor talento alrededor del mundo. Por ejemplo, identificar
particularmente el comportamiento y las necesidades de un indi-
viduo en específico de una base de millones de ellos —en Amazon.
com, la aseguradora ING o el programa de cuidado a la diabetes
en ICICI— requiere de elementos analíticos. Argumentaremos
20 5
206 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
FIGURA 7.1
La evolución de los servicios IT en India
Innovación,
Análisis,
Empresariado,
Investigación y Oportunidad
desarrollo del producto, doméstica
Integración de
sistemas, diseño VLSI,
Adición de valor
investigación y
desarrollo de MNC
Servicios de ingeniería del
producto, servicios incrustados,
Cumplimiento de procesos de
calidad Y2K
Mantenimiento de
las aplicaciones
Aumento en
el sitio
1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010
Costo Costo + calidad Costo + calidad Costo + calidad
+ tecnología + tecnología
+ innovación
derse que las firmas globales hayan reconocido esta necesidad de tener
acceso a habilidades de todas partes del mundo para competir de manera
efectiva y proporcionar un servicio superior a los clientes. Este reconoci-
miento está obligando a las firmas a construir equipos en proyectos que
son multidemográficos y multiculturales. El enfoque no sólo es en costo.
El costo es una consideración, pero igualmente importante son la calidad,
la innovación de la solución y la velocidad. Los modelos de trabajo y la
composición de los equipos varían constantemente conforme la naturale-
za de los proyectos y el acceso al talento requerido cambian.
En los siguientes párrafos ofrecemos ejemplos de firmas como IBM
(establecida como MNC en Estados Unidos) y TCS (MNC emergente
con base en India), configurando recursos para proyectos en específico.
210 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
Escudería Ferrari
La escudería Ferrari, cuyo dueño es la automotriz Fiat, es el equipo de ca-
rreras de autos que participa en la Fórmula 1, que casi se diseña de manera
particular cada año. Ferrari ha seleccionado a Tata Consultancy Services
(TCS), de India, como su socio en tecnología en el desarrollo de la siguien-
te versión de autos de carreras. TCS está proporcionando soluciones en
tecnología de información y servicios de ingeniería. Fue la excelencia de la
compañía en el dominio de su área de conocimiento, y su capacidad de eje-
cutar proyectos a tiempo, lo que hizo que TCS ganara la asociación global
con Ferrari. El compromiso de TCS con Ferrari incluye la división de au-
tos de lujo 2000 y la de los diseños personalizados de los autos Fórmula 1,
que tan sólo produce cuatro diseños personalizados al año.
Ferrari está aprovechando los recursos de TCS en múltiples domi-
nios, incluyendo los empresariales en IT, vehículos electrónicos y en aero-
dinámica. La composición del equipo con sus habilidades y ubicaciones,
se describe en la tabla 7.2. El tamaño del equipo de casi 70 elementos se
expande equitativamente entre Ferrari y TCS. La naturaleza de este com-
promiso entre estas compañías requiere de una intensa colaboración en-
tre ambos equipos. La naturaleza cooperativa del proyecto requiere de la
presencia física del equipo TCS en Maranello, Italia, donde está la base
del equipo Grand Prix de Ferrari. Más de 90% del equipo de TCS está
British Telecom
La composición y la ubicación física de los equipos en la ejecución de un
proyecto global también evolucionan. Por ejemplo, en contraste al com-
promiso de Ferrari, considere el de TCS con British Telecom (BT) para
mejorar toda la red de telecomunicaciones de BT a una red de datos ba-
sada en un protocolo de Internet, llamado red del siglo veintiuno. Este
acuerdo necesitaba una total comprensión del legado en la red de teleco-
municaciones en BT, con la mezcla de viejas tecnologías, como encende-
dores de circuitos, y equipo nuevo.
TCS trabajó con BT para desarrollar un plan para la migración de
la red entera. El equipo inicial de soluciones era de aproximadamente 20
diseñadores de solución, tanto de BT como de TCS. El plan incluía pasos
detallados en el diseño, las pruebas y el despliegue de varios nodos en la
red. Conforme el proyecto evolucionaba, la creciente claridad de la tarea
y las actividades subyacentes permitían a TCS aprovechar la ventaja de
los costos en India. TCS ha cambiado un montón de servicios enlazados
con la integración de sistemas, diseño y pruebas, en India. Ha establecido
un laboratorio exclusivo para BT en Chennai, India, con 10 diseñadores
de soluciones y 115 expertos en pruebas y desarrollo. La composición de
este acuerdo de TCS se presenta en la tabla 7.3. Este modelo de recursos
subcontratados ha requerido documentación detallada de tareas como
el desarrollo del software y sus pruebas, y un entendimiento explícito del
proceso de migración de redes.
En un nivel superficial, esta configuración de recursos parece “lo
acostumbrado en negocios”. Lo que es nuevo aquí es que estas configu-
raciones están cambiando de manera constante, incluso dentro de una
firma y de un proyecto, conforme éste desarrolla:
> Los gerentes deben saber dónde está el talento dentro de la orga-
nización, y si se puede tener acceso fácilmente desde el exterior.
> Los gerentes deben ayudar a los miembros del equipo del proyec-
to a enfrentar el estrés causado por la presión del tiempo, la ambi-
güedad del poder y las relaciones de autoridad, y las interacciones
interpersonales y entre culturas. Los sistemas reconfigurados ne-
cesitan ser fluidos. Es como construir una organización Velcro, en
la que los equipos puedan juntarse y desconectarse sin esfuerzo.
> Los gerentes necesitan crear la capacidad de reducir “las pérdidas
por fricciones” en la configuración dinámica de los recursos; las
dificultades para que los equipos trabajen juntos de manera efec-
tiva sin retrasos o pérdida de creatividad. Esto se trata de mejoras
e innovación continua.
LA DEMANDA DE TALENTO
Las firmas reconocen que hay competencia por el talento. Construir y te-
ner acceso a la base del talento requiere cuatro tareas distintas:
Vemos que estas estrategias las emplean firmas que encabezan los
mercados. Por ejemplo, ICICI no podía esperar a que llegaran las univer-
sidades a India para generar talento para respaldar su creciente número
de sucursales y la expansión de su portafolios de productos. En una aso-
ciación con NIIT, el mayor instituto de capacitación en computación del
país, ICICI abrió un programa certificado para atraer a los graduados de
los colegios de muchas disciplinas, desde la ciencia y las matemáticas has-
ta las artes. ICICI proporcionaba el contenido de los cursos; NIIT, la me-
todología de la capacitación. Se utilizó la vasta red de cientos de centros
afiliados a NIIT en todo el país para ofrecer el programa. Los graduados
podían ir a cualquier banco de su elección. ICICI creó una base amplia
de gente bien capacitada y, no es necesario decirlo, ofreció empleos para
las personas de mejor desempeño en estos programas. ICICI ha crecido
en números, de 18 000 a 38 000 en dos años.
Los gerentes que enfrentan severas carencias de talento están reexa-
minando las creencias aceptadas de equiparar habilidades con el puesto.
Por ejemplo, TCS, Infosys y otras firmas de software en India enfrentan
RECONFIGURACIÓN DINÁMICA DEL TALENTO 22 1
tar con recursos en una villa, a unos cientos de millas de Hyderabad, para
mejorar la eficiencia de sus procesos de reclutamiento. La compañía defi-
nió el proceso de revisión de currículos al menor nivel de exactitud y esta-
bleció de manera explícita las reglas para cada tarea. Por ejemplo, buscar
palabras clave como “Java” o “.net”, y encontrar el número de años de
experiencia o el salario anterior en un currículum eran tareas específicas
definidas. Contrató a un número de graduados de preparatoria para iden-
tificar estas palabras clave de currículos digitales, y crear una base de da-
tos consistente de solicitantes para gerencias de Satyam, para preguntar
conforme se necesitara. La mano de obra de ese centro en la villa era me-
nos de un dólar por día. Después de esto, también está experimentando
al elaborar tradicionales procesos de negocio contables en las villas.
Por lo anterior, es claro que las firmas están tratando múltiples enfo-
ques para incrementar la base de talento disponible. Hay muchos otros
ejemplos conocidos de firmas de tecnología de gran tamaño como Cisco,
Nokia y Oracle aprovechando el talento en India más allá del software.
Por ejemplo Nokia fabrica celulares en Chennai. Oracle, Intel y Cisco
han comprometido miles de millones de dólares para apalancar el talento
para la investigación y el desarrollo. Éste es sólo el comienzo para admi-
nistrar el talento. Una vez que la persona es contratada, las firmas nece-
sitan asegurarse de que existe una evaluación sistemática de los niveles de
habilidad y conocimiento de experto de esa persona. Meritrack, es una
empresa recién creada en India que ha desarrollado métodos para pro-
porcionar servicios de prueba para las habilidades cuantitativas y men-
tales de las personas. Aún más, también puede proporcionar una prueba
autoadministrada de las habilidades en una cuestión específica, por decir
algo, investigación de equidad.
Meritrack desarrolla estas pruebas basadas en inputs de expertos
mundiales en ámbitos como la equidad en la investigación. Los emplea-
dos hacen estas pruebas para permitirle a la gerencia el que conozca sus
habilidades específicas; tanto en términos generales (por ejemplo, bue-
nas habilidades analíticas), como en términos de dominio de su área
(por ejemplo, equidad de la investigación). Meritrack revisa a cerca de
100 000 personas por mes para un buen número de firmas como ICICI y
Microsoft. Meritrack está creciendo a 80% por año.
RECONFIGURACIÓN DINÁMICA DEL TALENTO 22 3
Pero estos inputs no son suficientes. Los gerentes necesitan saber la ca-
pacidad de las personas para trabajar bajo presión, entre diferentes usos
horarios, de manera remota y entre culturas. Así que las experiencias de
proyectos anteriores son una retroalimentación crítica para el sistema.
Evalueserve, una empresa hindú de outsourcing, ha desarrollado un siste-
ma para mejorar el desempeño de las personas como miembros del equipo.
Por ejemplo, la mayor parte del trabajo en una compañía es sobre todo
en proyectos de corta duración; digamos investigación de mercado para un
producto específico en España. Esto quizá requiera de entrevistas por te-
léfono e investigación de oficina. Evalueserve puede asignar un equipo de
seis personas por semana. Al final de la semana los miembros tienen una
evaluación de 360 grados. Cada persona puede recibir hasta 30 sesiones de
retroalimentación por separado al año, proporcionando un flujo continuo
de datos que cada persona puede utilizar como autoayuda.
Esto, sin lugar a dudas, mejora la habilidad de la persona para colabo-
rar y trabajar de manera efectiva como miembro del equipo. También
proporciona una retroalimentación adecuada acerca de las fortalezas
y debilidades de la persona como parte del equipo. Otras firmas, como
Perot Systems y 24/7 Customer, también hacen lo mismo. En muchos casos,
los operadores del call center reciben retroalimentación diaria de su desem-
peño. El proceso no debe estar limitado a los operadores de call center o ge-
rentes junior; debe ser para toda la organización.
Aún más, el sistema le debe decir a los gerentes, en cualquier momen-
to, qué tan ocupado está el empleado y en qué proyectos. Esto les permite
a los gerentes tomar decisiones sobre reubicaciones en tiempo real. Por
ejemplo, si un miembro ideal del equipo está dedicado 100% del tiempo
a otros proyectos, los gerentes tienen que elegir el mejor, o cambiar las
prioridades sobre la marcha. Esto puede ser más difícil de lo que parece,
ya que cambiar a una persona del proyecto que se encuentra realizando
no es deseable ni práctico.
La gerencia de la firma puede obtener más flexibilidad para reasignar
a las personas en grupos de trabajo y de tareas si construye un sistema
transparente de recursos humanos, como se muestra en la figura 7.2.
Esa clase de sistema les permite a los gerentes tener acceso a la base
de talento dentro de la organización. Un proceso similar puede requerir-
224 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
FIGURA 7.2
Pasos para construir un sistema transparente de administración de talento
midores tengan una experiencia única cocreada? ¿Qué tan bien se desem-
peñan las personas? ¿Qué habilidades nuevas deben desarrollarse? ¿Qué
tipo de apoyo necesitan? Éstas son preguntas desde el corazón de una or-
ganización que cambia continuamente y lo hace de manera dinámica.
La evolución y el cambio permanente, la habilidad de enfocarse en
nuevos proyectos y ser parte de nuevos equipos, y la habilidad de separar
tareas y reintegrarlas son parte de esta nueva realidad. Sin embargo, sin
una agenda en la organización ampliamente concebida, articulada con
claridad y comprendida del todo, el cambio continuo puede ser bastante
perjudicial. La gente debe tener “pivotes” —valores y creencias— comu-
nes y constantes que le permitan cambios continuos para ser vistos como
positivos y necesarios. Un punto de vista compartido es crítico.
El compromiso para cocrear experiencias personalizadas para los
consumidores (N = 1) como una filosofía y como un artículo de fe sobre
cómo crear riqueza, es un punto de partida para empleados y vendedo-
res para que entiendan la necesidad de la configuración continua de los
recursos, R = G. Aún más, no es probable que esa clase de sistema evo-
lucione sin un proceso de negocio bien desarrollado que sea explícito y
flexible, como lo vimos en los capítulos 2 y 4. Enfocarse en N = 1 con
millones de consumidores también exige que la empresa tenga análisis
bien desarrollados. Finalmente, las estructuras organizacionales formales
deben dar paso a un enfoque en las personas, sus habilidades, comporta-
mientos y actitudes. Las unidades de análisis y el trabajo apropiado son
de las personas y de sus habilidades, no de las estructuras jerárquicas. La
necesidad de funcionar al nivel N = 1 —no es de sorprenderse— concen-
tra la atención gerencial en las personas. Dice que los empleados deben
sentirse como N = 1 para obtener la concentración del consumidor de
N = 1. Ésta es la oportunidad y el reto para los gerentes.
CAP Í T ULO
E
xiste un cambio fundamental en el enfoque, los recursos y los
procesos de innovación y creación de valor. Forzada por la di-
gitalización, la conectividad y la apertura al libre acceso a la
información de redes sociales, está surgiendo una activa base de
consumidores informados, los cuales están dispuestos a involu-
crarse y a cocrear sus propias experiencias personales, tal y como
23 5
236 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
FIGURA 8.1
El nuevo hogar de la innovación
N=1 R=G
Experiencias Procesos de negocio Acceso
personales elásticos y flexibles, global a
cocreadas y análisis enfocados recursos y
talentos
N = 1 y R = G: UNA
REALIDAD EN 2015/2020
Hemos argumentado que N = 1 y R = G serán la base de la innovación
y la creación de valor. Esta tendencia está sucediendo más rápido de lo
que hubiéramos esperado. Creemos que para 2015 o 2020, en un corto
tiempo de 7 a 12 años, esta transformación ya no será novedad. Cada
vez más será la norma en muchas industrias. ¿Qué nos da esta confianza?
Considere lo siguiente:
FIGURA 8.2
Tres tendencias clave que van a determinar cómo los consumidores
se relacionarán con instituciones como las firmas, y entre ellos mismos
Colaboración social
(ejemplo, Facebook)
Conectividad en Aplicaciones de
Colaboración
telecomunicaciones computadora
(ejemplo, BlackBerry) hágalo usted mismo
(ejemplo, Coghead)
N=1
R=G
Colaboración
Colaboración en el negocio
(ejemplo, eBay)
FIGURA 8.3
Desplegar el futuro
2008 2015
• Claridad de la dirección
• Voluntad por descubrir
• Hitos claros
• Velocidad y
resistencia: 400
metros a la vez,
pero una maratón
sostenida. Esto requiere que los líderes imaginen el futuro de sus firmas y,
a la vez, actúen de manera responsable y lo hagan ahora.
La emergente transformación del negocio que hemos descrito está
basada en tendencias que no pueden revertirse. El activismo del consu-
midor, la conectividad ubicua, convergencia de industrias y tecnologías,
globalización de los mercados, y una búsqueda global por el acceso a los
recursos, todas éstas son tendencias que no están dentro del control de
ninguna firma y llevan, de manera inevitable, a un mundo que describi-
mos como N = 1 y R = G. Nuestra sugerencia es simple: acepte lo inevita-
ble. Haga que las tendencias le funcionen.
El papel del liderazgo en las organizaciones será crucial en esta trans-
formación. Necesitamos líderes que puedan imaginar e inspirar y que
puedan darle forma al mundo como puede ser. Las oportunidades para
la creación de valor son tantas que vale la pena la recompensa. El via-
je puede ser estimulante. Usted tiene la oportunidad de darle forma a la
próxima ronda de globalización y construir una sociedad más poderosa.
UNA AGENDA PARA LOS GERENTES
ARQUITECTURA DE COMPUTADORAS
Amazon EC2 Computación Amazon Elastic Computer Cloud es un servicio en la Web
que proporciona poder flexible en la computadora
Amazon S3 Almacenamiento Servicio de almacenamiento simple proporcionando es-
pacio de almacenamiento sin límite en línea por un
costo módico
256 LA NUEVA ERA DE LA INNOVACIÓN
CONECTIVIDAD EN TELECOMUNICACIONES
AdMob Publicidad Mercados de publicidad móvil; dicen ser los más grandes
del mundo
LiMo Plataforma Plataforma Móvil Linux para construir aplicaciones
móviles
NTT DoCoMo Operador móvil El mayor proveedor japonés de servicios móviles como
el i-mode (servicio de Internet móvil) y Osaifu Keitai
(cartera móvil)
T-Mobile Operador móvil Subsidiaria de Deutsche Telecom que también suministra
lugares con red inalámbrica de Internet para Starbucks
Vodafone Operador móvil Proveedor móvil con base en Reino Unido; el más grande
del mundo
AT&T, Verizon, Operador móvil Operadores móviles de Estados Unidos
Sprint
Qualcomm, Comunicación Compañías de comunicación por chip
Broadcom
UNA AGENDA PARA LOS GERENTES 25 7
Google Android SDK para aparatos Proveedor de software administrado por Google para que
móviles los desarrolladores construyan aplicaciones móviles
(esperan sacudir a la industria de la telefonía móvil con
sus aplicaciones)
Tiny Pictures Medios móviles Proveedor de software que permite la creación y la distri-
bución de la producción de cámara y teléfono
CONECTIVIDAD EN INTERNET
Hong Kong Proveedores ina- Varios proveedores de Internet de banda ancha que parti-
Broadband, US lámbricos de cipan en proporcionar conectividad inalámbrica en una
Internet, AT&T, banda ancha gran área, en diferentes ciudades. (Google pretende
LocustWorld, una rebanada del espectro inalámbrico, en Estados
Earthlink, Unidos)
Verizon, MetroFi,
Aiirnet, IBM,
Fon, Northrop
Grumman,
Tropos Network,
Clearwire, Sprint
Nextel, BSNL,
Google, Intel
NOTAS
Introducción
5 “Los fundamentos intelectuales…”: C. K. Prahalad y Venkat
Ramaswamy, The Future of Competition: Co-creating Unique Value
with Customers. Harvard Business School Publishing, Boston,
2004.
5 “Ésta fue la sustancia del libro…”: C.K. Prahalad, The Fortune at
the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits,
Wharton School Publishing, Upper Saddle River, N.J., 2006. Véase
también Allen L. Hammond, William J. Kramer, Robert S. Katz,
Julia T. Tran y Courtland Walker, The Next 4 Billion: Market Size
and Business Strategy at the Base of the Pyramid, World Resources
Institute (WRI), Washington, D.C., e International Finance
Corporation (IFC), Banco Mundial, Washington, D.C., 2007.
Capítulo 1
12 “Ahora, considere una alternativa…”. Más detalles en el sitio de
Internet, www.TutorVista.com.
13 “Los resultados iniciales muestran…”: Steve Lohr, “Hello, India?, I
Need Help with My Math”, New York Times, octubre 31, 2007.
22 “Utilizaremos el acrónimo DART…”, C. K. Prahalad y Venkat
Ramaswamy. The Future of Competition: Co-creating Unique Value
with Costumers. Harvard Business School Publishing, Boston,
2004.
25 9
260 NOTAS
Capítulo 2
60 “La transformación de ICICI…”: www.icicibank.com.
65 “La plataforma comercial de ICICI…”: pláticas con directivos senior de
ICICI, www.icicibank.com.
74 “La típica firma grande…”: Paul Travis, “Breaking the 80-20 Rule of IT
Budgets”, Informationweek, febrero 21, 2005.
78 “El argumento popular…”, Nicholas G. Carr, Does it Matter? Information
Technology and the Corrosion of Competitive Advantage, Harvard Business
School Press, Boston, 2004.
NOTAS 26 1
Capítulo 3
81 “Por ejemplo, reconocer que los mensajes SMS (de texto)…”: El uso de men-
sajes SMS para arreglar pagos y hacer envíos se está esparciendo rápida-
mente en Filipinas y en China. Vea, por ejemplo, el mercado potencial para
esta solución en China, como se escribe en el libro de Chris Ip y Ana Yip,
“Upwardly Mobile China’s SMS Network Could Help Unleash a Shopping
Revolution in Rural China”, McKinsey Quarterly, marzo 31, 2007.
85 “Microsoft anunció recientemente…”: Steve Lohr, “Microsoft to Buy Health
Information Search Engine”, New York Times, febrero 27, 2007.
87 “La compañía tiene un índice de crecimiento saludable…”: SAS Shneider
Electric Case Study on Supply Solutions (http.//www.sas.com/success/).
88 “Queremos saber las compras globales…”: Schneider Electric Streamlines
SRM with SAS, SAS Institute, caso de estudio, CRM Today (crm2day.
com)(http.//wwwcrm2day.com/library/EpukEAAppTmy1THqO.php).
91 “Las metas de desempeño de cada agente…”: Conversación con Manish Jain,
director corporativo de comunicaciones, Perot Systems, India. Véase
también, Ross School of Business, University of Michigan, caso de estu-
dio: “Perot Systems: Business Process Capabilities for Global Resource
Leverage”, caso de estudio sin publicar, Universidad de Michigan, marzo de
2008.
91 “Perot Systems también se ha extendido en un nuevo negocio de servicio…”:
www.perotsystems.com.
262 NOTAS
Capítulo 4
114 “Esto podría costar cientos de millones de dólares…”: www.crmforum.com.
118 “La reacción violenta en contra de Facebook…”: Kevin Allison, “Facebook
for a Delicated Balancing Act”, Financial Times, diciembre 28, 2007.
120 “Por ejemplo, Eastern Mountain Sports, con sede en Massachusetts…”:
Jeffrey Neville, “EMS: Adventures in X-treme Web 2.0”, CIO Magazine, ene-
ro 1, 2007.
122 “La meta es tener plantillas de procesos de negocio globales…”: Conversación
con el vicepresidente de prácticas SAP en Tata Consultancy Services Limited
(TCS), febrero de 2007.
131 “Nos tenemos que cambiar a la fase tres…”: Peter Herzum y Oliver Sims,
Business Component Factory: A Comprehensive Overview of Component-Based
Development for the Enterprise, Wiley, Nueva York, 1999.
138 “The Ramco Virtual Works…”: www.ramco.com.
139 “The 3D Visual Enterprise…”: www.unisys.com.
139 “ITC es un exitoso conglomerado de India, de 3.5 mil millones de dóla-
res…”: www.itcportal.com.
139 “Le permitía a estos granjeros revisar los precios del mercado…”: Mundi es
un mercado rural de intermediarios de productos agrícolas en India.
139 “Una descripción detallada del caso ITC…”: C. K. Prahalad, The Fortune
at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profits, Wharton
School Publishing, Upper Saddle River, N. J., 2006. Véase también Ross
NOTAS 26 3
Capítulo 5
148 “A esto le llamamos la lógica dominante de la firma…”: C. K. Prahalad y
R. A. Bettis, “The Dominant Logic; A New Linkage between Diversity and
Performance: Summary”, Strategic Management Journal, vol. 7, núm. 6, no-
viembre-diciembre de 1986, pp. 485-502.
151 “Mientras que su legitimidad social…”: Esta controversia se ha ido desa-
rrollando por siete años. Véanse, por ejemplo, los casos de estudio Trade
& Enviroment Database, núm. 649, enero de 2002; Matt Moffet, “Brazil
Issues AIDS Drug Ultimatum: Generic Production to Begin in Abbott Won’t
Lower Price”, Wall Street Journal, junio 27, 2005; y un contrapunto so-
bre estas perspectivas de varias publicaciones de Mediciens sans Frontieras
(MSF).
155 “Se estima que más de 70%...”: Paul Travis, “Braking the 80-20 Rule of IT
Budgets”, Informationweek, febrero 21, 2005.
159 “Como se reporta en un artículo reciente…”: Erin White, “Theory & Practice:
Rethinking the Quality-Improvement Program”, Wall Street Journal, sep-
tiembre 19, 2005.
264 NOTAS
Capítulo 6
177 “De manera invariable, los gerentes sugieren….”: C. K. Prahalad y M. S.
Krishnan, “The Dynamic Synchronization of Strategy and Information
Technology”, MIT Sloan Management Review, vol. 43, núm. 4, verano de
2002, p. 24.
179 “Permítanos considerar un modelo diferente…”: Sunstar, “Parasat Readying
Own Prepaid Cards”, www.Sunstar.com, enero 11, 2006.
181 “Un anuncio reciente de Verizon…”: Laura M. Holson “Verizon Plans Wider
Options for Cellphone Users”, New York Times, noviembre 28, 2007.
182 “Permítanos considerar un modelo de negocio diferente…”: Louise Story,
“Online Customized Ads Move a Step Closer”; New York Times, julio 2,
2007.
185 “Se reporta que …”: Paul Travis, “Braking the 80-20 Rule of IT Budgets”,
Informationweek, febrero 21, 2005.
186 “Esto requiere de una estructura común…”: M. S. Krishnan, N. Dayasindhu y
J. Sivashankar, “Moving Beyond Alignment: IT Grabs the Baton”, Optimize,
vol. 6, núm. 4, abril de 2007.
191 “Por ejemplo, el contrato…”: “The Outsourcing Gambit”, Economic Times,
India, septiembre 14, 2007.
193 “Este proceso es muy crítico…”: C. K. Prahalad y M. S. Krishnan, “The
New Meaning of Quality in the Information Age”, Harvard Business Review,
septiembre de 1999.
Capítulo 7
206 “En los últimos años…”: Mitu Jayashankar, “Innovation Flows from East to
West”, Economic Times, julio 12, 2007.
207 “Por ejemplo, el campus innovador de Philips…”: “MNC R&D Centres
Mushroom en India”, Express Computer, junio 9, 2003.
207 “Ellos también están desarrollando productos…”: Xiaohong (Iris) Quan,
proyecto de investigación “Multinational Research and Development Labs
NOTAS 26 5
Capítulo 8
235 “Por ejemplo, no Nike o Pomarfin…”: Elizabeth Olson, “If the Shoe Fits,
Wear It. If Not, Design One that Does”, New York Times, diciembre 2,
2007.
245 “Coghead, una firma de software en California…”: Véase www.Coghead.
com.
ÍNDICE
26 7
268 ÍNDICE
ING: J
arquitectura ICT en, 19, 142-144, Jain, Anurag, 91
240 Jain, Vardhman, 92
impedimentos internos para cam- Jamcracker, 254
biar en, 25-26 Jerárquica, estructura de las organiza-
principios centrales de, 46 ciones, 226
InnoCentive, 31 JCPenney, 87, 104, 230
Innovación: Joose, 252
aspectos críticos de, 1 JotSpot, 253
categorización de, 37-38 JPMorgan, 68, 71, 100-101
en firmas pequeñas, 32-33 Juice Receiver (iPodder), 255
en servicios financieros de India,
62-71
modelo de (véase Modelo de nego- K
cio N = 1 y R = G) Kamath, K.V., 62, 72, 73, 107
pilares de, 4-5 Kayak, 254
principios centrales contra manifes- Knol, 252
taciones de, 47, 48
Innovación, arbitraje, 32-33
Innovación, cultura de, 46, 47 L
Intel, 206, 222 Lenovo, 189, 208
Internet: Li & Fung, 86-87, 104, 230-231
acceso a, 135-136 LiMo, 256
asociaciones de venta en línea, 94, LinkedIn, 253
95 LocustWorld, 257
banca sólo por, 72 Loveman Gary, 107
comercio en línea, 65-66 Lulu, 255
conectividad en, 257
información de mercancías en lí- M
nea, 98, 98 Madras Cements, 167-173
publicidad en la Web, 181-183 Mahindra, 208
Intranet, acceso a, 135-136 Manufactura de negocios:
Inversión de capital, acceso a, 45 negocios de servicios contra,
Investigación rápida y transferencia, 35-37
254 negocios de software contra, 35
Invenec, 23 Marketics, 101-102, 105
iPhone, 30, 35, 257 Matsushita, 23
iPod, 22-23, 30, 176 Mazzucato, 18
IRS (India), 84-85 MBA curricula, 18
IRS (Estados Unidos), 85 McDonald’s, 35, 39
IT (véase Tecnología de información) Medstory, Inc., 85
ITC, 139-142 Meebo, 252
iTunes, 176 Megaplataformas, 245-246
ÍNDICE 27 3
Toshiba, 23, 57 U
Total, administración de calidad Unisys, 104
(TQM), 117 DOD, proyecto de cadena de pro-
Transacción, negocios basados en, 15 veedores, 88
Transacción, orientación, 120-121 ING, proyecto con, 19
Transformación de negocios, 11-12, 3D Visible Enterprise, 139, 139, 143
24-26 United Parcel Service (UPS), 57-59
agenda para, 246-250 cocreación de valor en, 97-98
como un viaje, 238 (véase también, estudios de tiempo y movimiento
modelo de negocio N = 1 y en, 95
R = G) reconfiguración dinámica de recur-
especificaciones de negocio para, sos en, 95
110-111 socios globales de, 105
Transparencia: transparencia para, 239
de lógica del proceso de negocio, visibilidad de la cadena de provee-
132-134 dores en, 88
en Aviva, 90 US Internet, 257
en costo de los cambios, 116 Ustream, 255
en el modelo DART, 22
en el nuevo modelo de negocios, 239
en la evaluación del desempeño, V
225 Valor:
en procesos de negocio, 157 al consumidor individual, 100
en recursos humanos, 223, 224 bases de, 11
para el mejoramiento del desem- cambio en la fuente de, 39
peño, 92 cocreación de, 97-100
y aprovechamiento de los recursos, como un elemento central de trans-
120 formación, 24
y sistemas propietarios, 113 (véase para una nueva generación de con-
también Visibilidad) sumidores, 40
Tendencias: vista central de firma y producto, 3
crítica, 243-244 Valor, creación de:
hacia un nuevo modelo de nego- análisis en, 85
cios, 241-246 aspectos críticos de, 1
ubicación, 81-82 en Wal-Mart, 56
Tropos Network, 257 modelo de N = 1 y R = G
Tupli, 235 nuevo enfoque a, 229
Turner, Kevin, 56 principio N = 1 en, 26-30
TutorVista, 12-14, 102-103 principio R = G en, 31-33
TVS Group, 189-190 visiones centradas en experiencia
TVS Motors, 69 personalizada contra produc-
Twitter, 251 to, 25
278 ÍNDICE