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PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
PRESENTADO POR:
ÍNDICE GENERAL
Página
RESUMEN i
INTRODUCCIÓN 1
OBJETIVOS 3
CAPÍTULO 1
PLAN DE MARKETING
1.1 Justificación 5
1.2 Objetivos 5
1.2.1 Objetivos específicos 5
1.3 Marco teórico 6
1.3.1 ¿Qué es la administración de marketing 6
1.3.2 ¿Qué es el marketing? 6
1.3.3 El plan de marketing en la empresa 6
1.3.4 Utilidad del marketing 7
a. Principales atributos de un plan de marketing 8
1.3.5 Realización de un plan de marketing 8
1.3.6 Reflexiones sobre el plan de marketing 10
a. ¿Cuándo ha de realizarse? 10
b. ¿Qué contenido debemos darle? 11
c. ¿Quién prepara el plan de marketing? 11
d. ¿Quién da el visto bueno? 12
e. ¿Quién lo implementa? 12
1.3.7 Ventajas de un plan de marketing 12
1.3.8 Etapas de un plan de marketing 13
a. Análisis de la situación 14
1) Un análisis histórico 15
2) Un análisis causal 15
3) Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas 16
4) Un estudio de mercado 16
5) Un análisis DAFO 16
6) Otros factores externos e internos 16
b. Determinación de objetivos 18
1) Características de los objetivos 18
2) Tipos de objetivos básicos 19
c. Elaboración y selección de estrategias 19
d. Plan de acción 22
1) Sobre el producto 23
6
2) Sobre el precio 23
3) Sobre los canales de distribución 23
4) Sobre la organización comercial 23
5) Sobre la comunicación integral 24
e. Establecimiento de presupuesto 24
f. Sistemas de control y plan de contingencias 25
1.3.9 Presentación del plan de marketing 26
1.4 Matriz de planificación 28
1.5 Cronograma de actividades 30
1.6 Evaluación 31
CONCLUSIÓN 33
BIBLIOGRAFÍA 35
7
RESUMEN
i
8
ii
1
INTRODUCCIÓN
OBJETIVOS
Objetivos Específicos
Determinar qué tipo de herramientas se utilizan para la elaboración o
implementación de un plan de marketing.
CAPÍTULO 1
PLAN DE MARKETING REALIZADO EN LA EMPRESA
RESTAURANTE LA HACIENDA
1.1 Justificación
En una época de globalización y de alta competitividad de productos y
servicios, es necesario estar alerta con las exigencias y expectativas del
mercado, para ello, se hace de vital importancia asegurar o predecir el éxito
de las empresas mediante el uso de técnicas y herramientas útiles para lograr
sus fines. Bajo esta perspectiva, cobra importancia el plan de marketing como
herramienta vital para la toma de decisiones en la iniciación, crecimiento y
permanencia de un negocio en el mercado.
1.2 Objetivos
Analizar la situación actual del restaurante evaluando su entrono
utilizando las diferentes técnicas de recopilación de información para la
implementación de estrategias, tácticas y planes de acción con el fin de
proporcionar una ventaja competitiva a la organización
1
Definición de administración de la mercadotecnia
https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/dministracion-mercadotecnia.html (04 de
septiembre de 2 016).
7
Es un documento escrito
a. ¿Cuándo ha de realizarse?
11
e. ¿Quién lo implementa?
Las personas que han intervenido directamente en la
realización del plan de marketing suelen actuar con igual
responsabilidad en su implementación; pero existen otros directivos
y colaboradores que están implicados en su ejecución, por lo que
reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los
términos del mismo. Todos los esfuerzos humanos y económicos que
se realicen en este sentido deben ser interpretados como una
inversión positiva.
Análisis de la situación
Determinación de objetivos
Plan de acción
Establecimiento de presupuesto
Métodos de control
a. Análisis de la situación
El área de marketing de una compañía no es un departamento
aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima
15
1) Un análisis histórico
Su finalidad es establecer proyecciones de los hechos más
significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la
proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas
como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de
expansión del mercado, cuota de participación de los productos,
niveles de rotación de los productos, comportamiento de los
precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres
últimos años.
2) Un análisis causal
Con el que se pretende buscar las razones que expliquen
los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las
excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las
etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de
respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la
competencia o coyunturales.
16
4) Un estudio de mercado
Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del
análisis de la situación, éste era el único punto que debía
desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a
través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario
hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que
se parte.
5) Un análisis DAFO
Es en el plan de marketing donde tiene su máxima
exponencial ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas
las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se
tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que
nos permitirá tener reflejado en la situación actual y el posible
futuro.
Mercado
Grado de implantación en la red, tamaño del mismo,
segmentación, potencial de compra, tendencias, análisis de la
oferta, análisis de la demanda, análisis cualitativo, etc.
17
Imagen
De la empresa, de los productos, del sector, de la
competencia, a nivel internacional, etc.
Entorno
Situación socioeconómica, normativa legal, cambios en
los valores culturales, tendencias, nuevos nichos de mercado,
etc.
Cualificación profesional
Equipo directivo, colaboradores externos, equipos de
ventas, grado de identificación de los equipos, etc.
Red de distribución
Tipos de punto de venta, cualificación profesional,
número de puntos de venta, acciones comerciales ejercidas,
logística, etc.
Competencia
Participación en el mercado, descuentos y
bonificaciones, red de distribución, servicios ofrecidos, nivel
profesional, imagen, implantación a la red, etc.
Producto
Tecnología desarrollada, participación de las ventas
globales, gama actual, niveles de rotación, análisis de las
diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...), costos, precios,
márgenes, garantías, plazos de entrega, etc.
Política de comunicación
18
b. Determinación de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración
del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al
establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al
logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente
a dónde queremos llegar y de qué forma; un objetivo representa
también la solución deseada de un problema de mercado o la
explotación de una oportunidad.
Objetivo de posicionamiento
Objetivo de ventas
Objetivo de viabilidad
Cuantitativos
A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación
de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos,
participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.
Cualitativos
A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento,
calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora
profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.
20
Modificar productos
Ampliar la gama
d. Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias
seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para
conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos
supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una
serie de tácticas. Estas tácticas definen las acciones concretas que
se deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la
estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos
humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término
el plan de marketing.
1) Sobre el producto
Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama,
mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos
al producto, creación de nuevos productos...
2) Sobre el precio
Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
e. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan
los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia
de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
3. Elaboración y
selección de
estrategias
3.1 Introducir a los
turistas como nuevo 1. Análisis de partes
segmento a la interesadas
audiencia actual. 2. Análisis FODA
3.2 Promocionar a 3. Grupos de discusión
través de las redes
sociales y página web
los servicios que
ofrece el restaurante.
4. Plan de acción Contratación de 1
persona para actividad
4.1 Repartir volantes
de volanteo a realizarse
en terminales de
3 veces al mes con un
buses con afluencia
intervalo de 9 días cada
de turistas en la
volanteo. Además
región.
contratar a una persona
4.2 Crear una página profesional para crear
y registrarse en redes la página web y
sociales, instagram y registrar al restaurante
facebook. en las redes sociales.
Hacer cotizaciones
para contemplar los
5. Establecimiento
gastos que conllevará
de presupuesto
realizar las actividades
del plan de marketing.
Para comprobar la
6. Sistemas de efectividad de las
control acciones se preguntará
a los clientes en algún
momento de su
experiencia en el
6.1 Control sobre restaurante y con qué
objetivos medio se enteró de su
existencia y por qué
decidió acudir. Del
mismo modo en el caso
de reparto de volantes
al final de cada mes
serán necesarios
evaluar si es cierto que
6.2 Control sobre ha aumentado el
procedimientos número de clientes
turísticas para comprar
si la acción estar
teniendo éxito o no.
Fuente: Seminario de integración profesional, año 2 018
30
CUADRO No. 2
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
TIEMPO
FECHA ACTIVIDADES FEB MARZO ABRIL MAYO JUN
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2
Analisis de la situación
1-2/02/2018 Entrevista con el gerente
3-5/02/2018 Análisis FODA
6-10/02/2018 Análisis del mercado y de la competencia
1.6 Evaluación
CUADRO No. 3
EVALUACION
TIEMPO
FECHA ACTIVIDADES FEB MARZO ABRIL MAYO JUN
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2
Analisis de la situación
1-2/02/2018 Entrevista con el gerente
3-5/02/2018 Análisis FODA
6-10/02/2018 Análisis del mercado y de la competencia
12-13/02/2018 Segmentación del mercado
Identificar los medios utilizados en
13/02/2018
publicidad
Determinación de los objetivos
Aumentar un 15 % de ventas en relación
14-16/02/2018 al trimestre anterior
Comercializar por medios digitales
CONCLUSIONES
Es un documento que utilizan las empresas para aumentar sus ventas, para
atraer clientes nuevos vendiéndoles más productos y/o servicios y conseguir
mayor rentabilidad.
Son una serie de acciones que se llevan a cabo y que ayudan a la empresa
a conocer su situación actual y la del mercado al que se dirige, identificando con
más claridad el tipo de clientes que posee y hacia quienes se debe enfocar.
BIBLIOGRAFÍA