Plan estratégico para la Clínica Dental Orthodontica

Facultad de Ciencias Económico Empresariales y Humanas
Escuela Profesional de Administración de Negocios
Trabajo de suficiencia profesional para optar el Título Profesional de:
Licenciado en Administración de Negocios
PLAN ESTRATÉGICO PARA LA CLÍNICA DENTAL ORTHODONTICA, EN LA

CIUDAD DE AREQUIPA, 2018 - 2021
Presentado por el Bachiller:
Franco Rodrigo Ramos Mariño
Asesor: Mag. Oscar Horacio Ramírez Lazo
Arequipa – Perú
2018
DEDICATORIA
A MIS PADRES POR TODO EL

APOYO BRINDADO Y ESFUERZO
REALIZADO TODOS LOS DÍAS Y
TRATAR DE DAR LO MEJOR A
NUESTRA FAMILIA.
GRACIAS POR TODO.
A MI HERMANO PORQUE
AUNQUE ESTE LEJOS DE CASA,
EL ESFUERZO VALDRA LA PENA
Y VENDRAN MUCHAS
ALEGRIAS.
1
AGRADECIMIENTOS
A DIOS, POR LA VIDA Y EL

CAMINO QUE SE VIENE.
A MIS PADRES POR LA

CONFIANZA, CONSEJOS Y
PALABRAS CORRECTAS EN LOS
MOMENTOS NECESARIOS.
A LAS PERSONAS QUE

ESTUVIERON DETRÁS MIO
CUANDO NECESITABA DE SU
APOYO, EMPUJE Y CARIÑO.
2
RESUMEN
La siguiente investigación se realizó con el fin de formular un Plan Estratégico para la
Clínica Dental Orthodontica, empresa que se encuentra en el rubro de la salud, brindando
servicios de odontología en distintas especialidades a la población de Arequipa, la
formulación del Plan Estratégico presenta como objetivo poder brindar una mejor visión de
lo que se quiere lograr en el tiempo y distintos planes de acción para lograr los objetivos y
estrategias de diferenciación trazadas; la mencionada Clínica se encuentra ubicada en el
distrito de Hunter y actualmente está en la etapa de introducción al mercado.
Para la evaluación de la mejor opción de plan estratégico, se realizara distintos análisis a
nivel macro y micro del ambiente de la empresa, análisis externos e internos de los factores
que convergen y afectan a la empresa para su mejor desempeño, se evaluara mediante
distintas matrices como EFE, EFI, FODA, la situación de la empresa. Y se planteara la
opción de implementar un modelo de cuadro de mando integral para el mejor control de la
empresa. Con el fin de alcanzar los nuevos objetivos trazados y poder sobresalir en el
mercado.
Con el estudio realizado y formulación de Plan Estratégico se espera que la empresa pueda
cubrir las expectativas que los accionistas y el mercado tienen, brindando un servicio de
primera calidad, tratando de ganar un buen posicionamiento en la mente de los
consumidores del servicio ofrecido y distinguirse de la competencia por la calidad de
servicios que ofrece. Pero surgen distintos problemas en los primeros meses de la empresa,
los cuales evidencian que algo se está haciendo de manera incorrecta. Entre ellos y de
manera global es que la empresa no tiene un rumbo claro y definido, al no tenerlo no se
tienen estrategias planteadas para el largo plazo, ni acciones para el corto plazo. Al finalizar
3
el desarrollo del Plan Estratégico se propone una serie de acciones para el corto plazo, con
mira a objetivos de largo plazo alineadas con la visión estratégica propuesta para
Orthodontica Clínica Dental.
Palabras Clave: Plan estratégico, estrategias, diferenciación, visión, indicadores,
desarrollo, medición de objetivos.
4
ABSTRACT
The following research was conducted in order to formulate a Strategic Plan for the
Orthodontica Dental Clinic, company which is located in the area of health, providing
dental services in various specialties to the population of Arequipa, the formulation of the
Strategic Plan is intended to provide a better view of what you want to accomplish in time
and various action plans to achieve the objectives and strategies of differentiation drawn;
the mentioned clinic is located in the District of Hunter and is currently in the stage of
introduction to the market.
For the evaluation of the choice of strategic plan, will be different-level analysis macro and
micro environment of the company, external and internal analysis of the factors that
converge and affect the company for its best performance, you will be assessed by different
matrices as EFE, EFI, SWOT, the situation of the company. And it raised the option of
implementing a model of scorecard for the better control of the company. In order to
achieve the new objectives and to standing out in the market.
With the study and formulation of Strategic Plan it is expected that the company can meet
the expectations of shareholders and the market, providing a top quality service, trying to
win a good positioning in the minds of consumers of service and distinguish itself from the
competition by the quality of services offered. But various problems in the first months of
the company, which shows that something is being done incorrectly. Among them, and
globally it is that the company does not have a path clear and defined, not to have it are not
raised strategies for the long term, or actions for the short term. At the end of the
5
development of the Strategic Plan is proposed a series of actions for the short term, with a
look at long-term goals aligned with the strategic vision to Orthodontica Dental Clinic.
Key words: Strategic Plan, strategies, differentiation, vision, indicators, development,

measurement of objectives.
6
ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA……………………………………………………………………….........1
AGRADECIMIENTOS……………………………………………………………………..2
RESUMEN…………………………………………………………………………………..3
ABSTRACT…………………………………………………………………………………5
ÍNDICE GENERAL…………………………………………………………………………7
ÍNDICE DE TABLAS……………………………………………………………………..14
ÍNDICE DE FIGURAS…………………………………………………………………….17
CAPÍTULO I……………………………………………………………………………….19
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO……………………………………………….…….19
1. Planteamiento del Problema……………………………………………….……….19
1.1 Descripción del Problema……………………..………….……………………19
1.1.1 Pregunta General……………………………………………………….21
1.1.2 Preguntas Específicas………………………………………………..…21
1.2 Objetivos……………………………………………………………………….21
1.2.1 Objetivo General………………………………………………….……21
1.2.2 Objetivo Especifico………………………………...……………..……21
1.3 Justificación…………………………………………………………………….22
1.3.1 Justificación Teórica………………………………….………………..22
1.3.2 Justificación Practica……………………………….………………….22
1.3.3 Justificación Metodológica………………………………...…………..23
1.3.4 Justificación Personal…………………………………….….…………23
1.3.5 Justificación Social………………………………………….………….23
1.4 Delimitación del Estudio……………………………………………………….24
7
1.4.1 Delimitación temática………………………………………………….24
1.4.2 Delimitación Espacial……………………………………….…………24
1.4.3 Delimitación Temporal………………………………...………………24
1.5 Alcance y Limitaciones………………………………………………...………24
1.5.1 Alcance……………………………………………………...………….24
1.5.2 Limitaciones…………………………………………………..………..25
CAPÍTULO II………………………………………………………………...……………26
MARCO DE REFERENCIA………………………………………………………………26
2. Marco de referencia……………………………………………...…………………26
2.1 Historia de la Empresa…………………………………..……………………..26
2.2 Antecedentes de la investigación………………………………..……………..27
2.3 Marco de Referencia………………………………………….….…………….30
2.3.1 Marco Conceptual………………………….…………..………………30
2.3.2 Marco Teórico…………………………………………………….……33
CAPÍTULO III………………………………………………………..……………………46
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………...……….46
3. Metodología de la investigación……………………….………………….……….46
3.1 Tipo de Investigación……………………………….………….………………46
3.2 Diseño de la Investigación………………………………….………………….46
3.3 Método de la Investigación…………………………………………………….46
3.4 Fuentes…………………………………………...…………………………….47
3.5 Unidades de Estudio…………………………………..…….………………….47

8
3.6 Población y Muestra……………………………………………………………47
3.7 Recursos Humanos y Materiales……………………………….………………49
3.7.1 Recursos Humanos………………………………...…………………..49
3.7.2 Materiales………………………………………..……………………..49
3.8 Técnicas de Recolección de Datos……………………….……………………49
3.8.1 Entrevistas……………………………………….……………………..49
3.8.2 Encuestas……………………………………….………………………49
3.8.3 Observación……………………………………………….……………50
3.9 Instrumentos de Recolección de Datos……………………...…………………50
3.9.1 Guía de entrevista………………………………………………………50
3.9.2 Cuestionario……………………………………….….………………..50
3.9.3 Guía de Observación………………………………….……………….51
CAPITULO IV……………………………………………………………….……………52
PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO………………………………….…………….52
4. Propuesta de Plan Estratégico…………………………………….………………..52
4.1 Introducción…………………………………………………..………………..52
4.2 Situación General de la Industria o Sector………….………………………….52
4.2.1 Antecedentes………………………………………….………………..52
4.2.2 Características………………………………………………………….54
4.2.3 Evolución…………………………..……………….………………….55
4.2.4 Tendencias……………………………………………..……………….56
4.3 Situación Actual de la Empresa………………………………….…………….57
4.3.1 Misión………………………………………………………………….57
9
4.3.2 Visión…………………………………………….….……..…………..58
4.3.3 Valores……………………………………………...………………….58
4.3.4 Código de Ética…………………………………………...……………59
4.3.5 Estrategias Aplicadas…………………………………………………..59
4.3.6 Ubicación……………………………………………..….…………….60
4.3.7 Principales Clientes……………………………………….……………60
4.3.8 Proceso de atención………………………………………………….....61
4.3.9 Competidores…………………………………………….…………….62
4.4 Evaluación Externa……………………………………….…….….…………..63
4.4.1 Análisis PESTE…………………………………….…….…………….63
4.4.1.1 Fuerza Política, Gubernamental y Legal (P)…………….…………63
4.4.1.2 Fuerza Económico, Financiera (E)…………………………………71
4.4.1.3 Fuerza Social, Cultural y Demográfica (S)………………………...78
4.4.1.4 Fuerza Tecnológica, Científica (T)………………………………...83
4.4.1.5 Fuerza Ecológica, Ambiental (E)……………………………..……87
4.4.2 Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter…………………….…………..89
4.4.2.1 Rivalidad entre Empresas Existentes…………………………….90
4.4.2.2 Amenaza de entrada de Nuevos Competidores………………….…91
4.4.2.3 Amenaza ingreso de Servicios o Productos Sustitutos………….…93
4.4.2.4 Poder de Negociación con Proveedores……………………………93
4.4.2.5 Poder de Negociación con los Compradores………………………95
4.4.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos EFE…………………...….96
4.4.4 Matriz de Perfil Competitivo MPC………………….……….………...98
4.4.5 Matriz de Perfil Referencial MPR……………………………...……100

10
4.5 Evaluación Interna…………………………………………………..………..102
4.5.1 Análisis de Micro Entorno AMOFHIT……………………….………102
4.5.1.1 Administración y Gerencia A………………………..……………102
4.5.1.2 Marketing y Ventas M…………………………………………....105
4.5.1.3 Operaciones, Logística e Infraestructura O……………….………109
4.5.1.4 Finanzas y Contabilidad F………………………………...………114
4.5.1.5 Recursos Humanos H……………………………………………..119
4.5.1.6 Sistemas de Información y Comunicaciones I…………………....123
4.5.1.7 Tecnología, Investigación y Desarrollo T……………………..….125
4.5.2 Diagrama del Árbol Causa – Efecto…………………………………..127
4.5.3 Matriz de Evaluación de Factores Internos……………………..…….129
4.6 Direccionamiento Estratégico………………………….....…………………..131
4.6.1 Misión…………………………………………..…………………….131
4.6.2 Visión………………………………………………………...……….132
4.7 Desarrollo Matricial, Decisión y Elección de Estrategias……….…….……..132
4.7.1 Matriz Interna y Externa IE…………………………..….……………132
4.7.2 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación PEYEA………………..133
4.7.3 Matriz de Fortalezas, Oportunidades, Amenazas y Debilidades
FODA…………………………………………………………………136
4.7.4 Matriz de la Gran Estrategia GE…………………………………...…138
4.7.5 Matriz de Decisión Estratégica MDE………………………………...139
4.7.6 Matriz Cuantitativa de Planeamiento Estratégico CPE……………….141
4.7.7 Matriz de Rumelt MR……………………………………...................145
4.7.8 Matriz de Ética ME…………………………………………………...146

11
4.7.9 Estrategias Retenidas y de Contingencia……………………………..148
4.7.10 Matriz de Interés Organizacional…………………………………….150
4.7.11 Objetivos de Largo Plazo……………………………………………..150
4.7.12 Matriz de Estrategias vs Objetivos a Largo Plazo……………….......151
4.8 Propuesta de Implementación y Mejora……………………………..……….153
4.8.1 Objetivos a Corto Plazo…………………………………………........153
4.8.1.1 Recursos Asignados a los Objetivos de Corto Plazo......................155
4.8.2 Políticas vs Estrategias………………………………………………..158
4.8.3 Estructura de la Empresa………………………………………….…..160
4.8.4 Gestión del Cambio…………………………………………………...162
4.8.5 Business Model Canvas………………………………………………162
4.9 Evaluación y Control………………………………………………………….164
4.9.1 El Cuadro de Mando Integral ( Balance Score Card)……………...…164
4.9.1.1 Perspectiva Financiera……………………………………………164
4.9.1.2 Perspectiva de Clientes…………………………………………...165
4.9.1.3 Perspectiva de Procesos……………………………………….….166
4.9.1.4 Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento……………………….167
4.9.2 Pasos para Objetivos de Corto Plazo…………………………………172
4.9.3 Cronograma de Objetivos de Corto Plazo…………………………….178
12
CAPÍTULO V.…………………………………………………………………………....180
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………………..180
5. Conclusiones y Recomendaciones………………………………………………..180
5.1 Conclusiones………………………………………………………………….180
5.2 Recomendaciones……………………………………………………………..184
REFERENCIAS…………………………………………………………………………..186
ANEXOS………………………………………………………………………………….189
13
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N° 1: Clientes Frecuentes de Orthodontica……………………………….…………47
Tabla N°2: Principales Competidores de Orthodontica……………………………………91
Tabla N° 3: Principales Proveedores de Orthodontica…………………………..…………94
Tabla N° 4: Matriz de Factores Externos EFE…………………………………..…………96
Tabla N° 5: Matriz Perfil Competitivo MPC………………………………………………99
Tabla N° 6: Matriz Perfil Referencial MPR………………………………..……………..101
Tabla N° 7: Deuda de Orthodontica Clínica Dental y Amortización………………….…116
Tabla N° 8: Costos Directos Orthodontica – Proyección…………………………………117
Tabla N° 9: Costos Indirectos Orthodontica – Proyección………………….……………118
Tabla N°10: Matriz de Factores Internos…………………………………………………130
Tabla N° 11: Matriz Interna – Externa Orthodontica………………….…………………132
Tabla N° 12: Matriz PEYEA Orthodontica………………………………………………134
Tabla N° 13: Valores Ponderados Matriz PEYEA Orthodontica………………..…….…135
Tabla N°14: Matriz FODA Orthodontica……………………………………...…………137
Tabla N° 15: Matriz de Decisión Estratégica…………………………………..…………140
Tabla N° 16: Matriz Cuantitativa de Planeamiento Estratégico Orthodontica…………...142
Tabla N°17: Matriz Rumelt Orthodontica…………………………………………...……145

14
Tabla N° 18: Matriz de Ética………………………………………………..……………147
Tabla N° 19: Estrategias Retenidas y de Contingencia Orthodontica……………………149
Tabla N° 20: Matriz de Interés Organizacional Orthodontica……………………………150
Tabla N° 21: Matriz de Estrategias vs Objetivos a largo Plazo……..……………………152
Tabla N°22: Objetivos a Corto Plazo……………………………………..………………154
Tabla N°23: Recursos Asignados a Objetivos de Corto Plazo…………………...………157
Tabla N°24: Políticas vs Estrategias………………………………...……………………159
Tabla N° 25: Perspectiva Financiera…………………………...…………………………165
Tabla N°26: Perspectiva de Cliente………………………………………………………166
Tabla N° 27: Perspectiva de Procesos………………………………………….…………167
Tabla N° 28: Perspectiva de Aprendizaje – Crecimiento…………………..……..………168
Tabla N° 29: Cuadro de Mando Integrado…………………………………..……………169
Tabla N° 30: Objetivos a Corto Plazo 01…………………………………………………172

15
16
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N°1: Esquema Análisis Industria de Porter………………………….…………..…42
Figura N°2: Plano de Ubicación Orthodontica Clínica Dental……………………..…...…60
Figura N°3: Intención de Voto Presidencial en próximas Elecciones………………..……64
Figura N° 4: Libros Obligatorios según Régimen…………………………………………67
Figura N° 5: Operaciones Gravadas a Tercera Categoría…………………………….……69
Figura N° 6: Régimen MYPE Tributario……………………………………………..……70
Figura N° 7: Contribuciones de Países al PBI Mundial……………………………………72
Figura N° 8 Contribuciones al cambio del PBI Mundial 2017…………………………….73
Figura N° 9: Ejecución de Inversión Pública 2017, respecto al 2016…………………...…75
Figura N°10: Ejecución Anual de la Inversión Pública por Nivel de Gobierno…………...76
Figura N°11: Porcentaje e Inflación Dic 2016 – 2017……………………………………..77
Figura N°12: Nivel de Sectores con respecto al año 2016…………………………………79
Figura N°13: Consumo Final Privado 2007- 2017………………………………………...80
Figura N° 14: Otros Servicios 2007 – 2017…………………………………………...…...80
Figura N° 15: Incidencia de la Pobreza Monetaria 2006 – 2016…………………………..81
Figura N° 16: Acceso a Seguro de Salud 2016…………………………………………….82
Figura N° 17: Ordenador Asistido CAD/CAM…………………………………………….84

17
Figura N° 18: Actuar de un Implante Dental………………………………………………86
Figura N° 19: Método Clear Aligner………………………………………………………87
Figura N° 20: Equipo para Radiovisiografias…………………………………………..….88
Figura N°21: Modelo de las Fuerzas de Porter………………………………………….…89
Figura N°22: Flujograma de una Endodoncia…………………………………………….111
Figura N°23: Flujograma Trabajo con Intervención de Mecánico Dental…………….….112
Figura N°24: Organigrama de Orthodontica Clínica Dental……………………………...122
Figura N°25: Diagrama de Árbol Causa – Efecto………………………………………...128
Figura N° 26: Matriz PEYEA Orthodontica……………………………………………...135
Figura N°27: Matriz de la Gran Estrategia……………………………………………….138
Figura N° 28: Nuevo Organigrama Orthodontica…………………………………….…..161
Figura N°29: Lienzo Modelo de Negocio Orthodontica……………………………….…163
Figura N° 30: Mapa Estratégico Orthodontica……………………………………………171
18
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1. Planteamiento del Problema
1.1 Descripción del Problema
La empresa Corporación de Inversiones y Negocios Estratégicos SAC, bajo la marca de
“Orthodontica Clínica Dental” es una empresa familiar en el rubro de la salud,
brindando servicios odontológicos en todas las especialidades. Inicio sus actividades en
noviembre de 2017 en la ciudad de Arequipa. Es notoria la falta de herramientas de
gestión para la eficaz administración, por lo que se propone un plan estratégico para
lograr objetivos perseguidos por la los dueños de la empresa .
La empresa consta de cuatro accionistas tres de ellos odontólogos y uno médico, dos de
ellos ya trabajan por un tiempo prolongado en el sector odontológico, mientras que el
tercero hace poco tiempo inicio su ejercicio profesional y atención al público, por
último el cuarto accionista radica en otra ciudad del Perú. Cabe resaltar que todos ellos
hasta el momento han trabajado bajo un modelo de empleabilidad y de manera
particular pero a pequeña escala en un consultorio dental.
Confiando en los conocimientos obtenidos a lo largo de su carrera, la constitución y
mayoría de acciones que se toman en la empresa se basan en el conocimiento empírico
de los odontólogos, este conocimiento aún no tiene el alcance de lo que es trabajar ya
no en un pequeño consultorio dental, sino a nivel de una Clínica Dental, es por esto que
no se tomó mucha importancia al tema de la planeación estratégica, desde su
constitución se llevó a cabo control de gastos y se hizo una proyección de ventas, pero
19
no se formuló ningún plan operativo a corto plazo y menos un plan estratégico en el
largo plazo para el cumplimiento de la proyección esperada.
La empresa se encuentra aún en la etapa de desarrollo o introducción al mercado por lo
que hace necesario que se planteen acciones y un correcto plan estratégico para su
supervivencia y próspero desarrollo, ya que se observan signos como las pocas acciones
tomadas que no están acorde a la visión y misión que se planteó en un principio, lo cual
no resulta nada favorable para la empresa y se debe evitar, para el desarrollo de la
empresa, como se señala en el Plan Estratégico para Doctor Sonrisa S.A.C. La carencia
de un plan operativo en el corto plazo hace que la empresa no pueda alcanzar la cuota
de mercado esperada y alcanzar el posicionamiento deseado, tampoco cuenta con
estrategias para el largo plazo lo que pone en riesgo la sostenibilidad y desarrollo de la
empresa, más aun cuando alrededor del 50% de empresas familiares no pasa de la etapa
de introducción.
Es primordial para su desarrollo reconocer que las necesidades son mayores ya que no
está al mismo nivel de un consultorio dental, sino que ahora requiere necesidades
mucho mayores por el hecho de ser una clínica dental.
Finalmente, se reconoce la necesidad de tomar mejores acciones, que estén orientadas a
los objetivos reformulados para poder alcanzar la visión que quiere lograr la empresa en
el largo plazo y planes de acción para el corto plazo; del mismo modo la correcta
supervisión por parte del gobierno corporativo y la gestión administrativa para el
cumplimiento de las acciones sugeridas a través del plan estratégico propuesto.
20
1.1.1 Pregunta General
- ¿Cómo se puede aprovechar la oportunidad de mercado a través de la
formulación de un plan estratégico para la Clínica Dental Orthodontica en el
periodo 2018 – 2021?
1.1.2 Preguntas Especificas
- ¿Cuál es la situación actual del rubro odontológico en el mercado actual?
- ¿Cuál es la situación actual interna y externa en la que se encuentra la empresa?
- ¿Cómo se desarrolla la cultura organizacional en la actualidad y cuál sería la
propuesta más eficaz?
- ¿Cuál es la ventaja competitiva que puede distinguir a la empresa de la
competencia para aprovechar la oportunidad en el mercado?
- ¿Cuáles son los objetivos y acciones estratégicas más convenientes a realizar en
el corto y largo plazo?
- ¿Cómo se puede monitorear y controlar el alcance y eficacia de aplicar las
estrategias tomadas?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo General
- Desarrollar una propuesta de plan estratégico para aprovechar la oportunidad de
mercado de la Clínica Dental Orthodontica en el periodo 2018 – 2021.
1.2.2 Objetivos Específicos
- Determinar la situación actual del rubro odontológico en el mercado actual.
- Conocer la situación actual interna y externa en la que se encuentra la empresa.
- Determinar de qué manera se desarrolla la cultura organizacional en la
actualidad y determinar la propuesta más eficaz.

21
- Determinar cuál es la ventaja competitiva que distinguirá a la empresa de la
competencia en el mercado.
- Determinar los objetivos y acciones estratégicas más convenientes a realizar en
el corto y largo plazo
- Determinar mecanismos de monitorio y control del alcance y eficacia de las
estrategias tomadas
1.3 Justificación
1.3.1 Justificación Teórica
La formulación de un plan estratégico ayudara en definitiva al eficaz
funcionamiento de la Clínica Dental Orthodontica, ayudara al directorio
a darse cuenta de las nuevas necesidades que afrontaran en el mercado y
a tomar mejores decisiones orientadas para su público objetivo al
momento de brindar este servicio de salud. Del mismo modo al
encontrarse en una etapa de introducción y desarrollo permitirá
trascender en el tiempo y no ser parte de la estadística de fracasos de las
empresas familiares de nueva creación. Dara lineamientos al Directorio y
Gerente General de cuál es el camino a seguir y no solo actuar por
conocimiento empírico de los odontólogos, sino permitir actuar con
herramientas para conseguir el posicionamiento deseado, participación
de mercado y utilidades proyectadas.
1.3.2 Justificación Practica
Luego de la elaboración del Plan Estratégico y su posterior aplicación y
control, la Clínica Dental Orthodontica será capaz de desenvolverse
eficazmente en el mercado competitivo de la odontología, siendo posible

22
diferenciarse de la competencia con estrategias que vayan acorde al
mercado, sus necesidades reales y a los lineamientos que se replantearon
en la misión y visión estratégica. Por último mejorar o cambiar la
estructura organizacional para así poder explotar eficazmente las
habilidades de todos los colaboradores de la organización en un buen
clima laboral.
1.3.3 Justificación Metodológica
Para el desarrollo del siguiente Plan Estratégico se hizo uso de los
conocimientos aprendidos a lo largo de los cinco años de carrera
universitaria, entre los cuales se aplicaran distintas clases de
herramientas y modelos de investigación que sean necesarias para el
correcto análisis de los distintos factores que influyen en el desarrollo de
la empresa. Los cuales finalmente se verán plasmados en las acciones a
realizar en el corto y largo plazo para alcanzar los objetivos y nueva
visión planteados de la empresa.
1.3.4 Justificación Personal
Por medio del desarrollo del presente trabajo, el bachiller pretende
alcanzar el Título Profesional de Licenciado en Administración de
Negocios, y así poder desempeñarse, sobresalir y obtener ventaja en este
mundo competitivo de los negocios, mejorando mis oportunidades de
desarrollo en el ámbito laboral.
1.3.5 Justificación Social
Al desarrollar el presente trabajo, las personas de la comunidad de
Jacobo Hunter y alrededores encontraran y sabrán que tienen a su

23
disposición un espacio clínico dental en el cual podrán ser atendidos con
calidad y seguridad en un ambiente reconocido por sus aspectos
positivos en el mercado.
1.4 Delimitación del Estudio
1.4.1 Delimitación Temática
1.4.1.1 Campo: Ciencias Económico Empresariales
1.4.1.2 Área de trabajo: Administración de Negocios
1.4.1.3 Línea: Planeamiento Estratégico
1.4.2 Delimitación Espacial
El lugar en el cual se comprende el siguiente Plan Estratégico es
departamento de Arequipa, en los distritos de J. D. Hunter - Perú y
distritos aledaños.
1.4.3 Delimitación Temporal
El presente desarrollo del Plan Estratégico tomara la duración de 4 meses
calendario aproximadamente, Noviembre 2017 – Febrero 2018.
1.5 Alcance y Limitaciones
1.5.1 Alcance
Por la naturaleza del trabajo, solo puede ser aplicado a la empresa
Corporación de Inversiones y Negocios Estratégicos Sociedad Anónima
Cerrado, bajo la marca de Orthodontica Clínica Dental. Tiene la
finalidad de elaborar un Plan Estratégico para su aplicación, pero la
implementación de dicho plan no está incluida.
24
1.5.2 Limitaciones
La empresa Corporación de Inversiones y Negocios Estratégicos
Sociedad Anónima Cerrada, bajo la marca de Orthodontica Clínica
Dental. Es una empresa familiar de reciente creación por lo que no se
tiene mucha data para ser estudiada. Y la información de la competencia
es de difícil acceso ya que no será brindada, tan solo observada y
analizada.
25
CAPITULO II
MARCO DE REFERENCIA
2. Marco de Referencia
2.1 Historia de la empresa
A mediados del año 2017 tres hermanos, dos de ellos odontólogos y un médico,
concretaron la idea de poder brindar un servicio de odontología integral de
calidad a la población de Jacobo Hunter, ya que ellos percibieron que no existía
ningún centro que cubriera satisfactoriamente la oferta que una Clínica Dental
podría dar. Es así como empieza la historia y el sueño de poder hacer empresa y
en el largo plazo ser una cadena de Clínicas Dentales con una marca reconocida
en toda Arequipa y posteriormente a nivel Sur del país.
Para la creación de dicho sueño, se dieron cuenta que necesitarían de una
persona más que aportara capital tanto humano como monetario. Es así que
llaman a un sobrino que de igual manera es profesional odontólogo, para darle la
oportunidad de crecer en su carrera profesional. Es así que en noviembre del
2017 se iniciaron los trámites para la constitución de la empresa.
Actualmente la marca Orthodontica Clínica Dental desenvuelve sus actividades
en el distrito de Jacobo Hunter, atendiendo a la población con la mayor calidad
que pueda brindar y preocupándose por la salud bucal integral de sus pacientes,
apoyándose de la tecnología presente en el mercado y con el afán de crecer en el
mercado para lograr su fin de ser una cadena de Clínicas Dentales reconocidas a
nivel Sur del Perú.

26
2.2 Antecedentes de la investigación
o Plan Estratégico de Marketing para la Clínica Odontológica Dentaline,
Quevedo Periodo 2014 -2017. (Pallo Chango, 2015)
La presente tesis tuvo como objetivo determinar cómo es que el diseño
de un Plan Estratégico de Marketing incide en la eficaz gestión
empresarial de la Clínica Dental Dentaline, para realizar esta
investigación se analizaron distintos aspectos de la empresa, como el
diagnóstico de la situación actual, definición de objetivos, sistemas de
control, planes de contingencia, determinar si se cuenta con un sistema
de administración y proponer un plan de marketing estratégico. Con la
finalidad de aprovechar correctamente sus recursos financieros, poder
hacer frente a la competencia que está cada vez más fuerte y posicionarse
en la mente del consumidor, ya que actualmente su margen de ventas es
bajo, al igual que su participación en el mercado. Al realizar el plan de
marketing se obtendrá una idea más clara sobre sobre la orientación de la
empresa y poder ser competitiva en el mercado
o Plan de Empresa de una Clínica Dental de nueva creación en la Ciudad
de Torrent (Valencia). (Desamparados Brull, Sin Fecha)
La investigación describe un estudio realizado en la ciudad de Torrent –
Valencia, para el desarrollo del plan, se llevó a cabo distintos análisis y
estudios, entre ellos: viabilidad económica y técnica, estudio de macro y
micro entorno, 5 fuerzas del sector odontológico, análisis FODA, la
misión y visión a la cual apuntara la futura empresa. El principal objetivo
de la presente investigación es el estudio de viabilidad económica,

27
técnica y financiera, aplicando factores internos como externos para el
plan de empresa, para obtener una visión holística de la Clínica Dental
Ángela Brull. Un punto relevante en dicha investigación es el desarrollo
en un ambiente de hostilidad, debido a la crisis financiera que en el
momento suscitaba en Europa.
o Propuesta del Plan Estratégico del Servicio de Odontología del Hospital
Max Peralta de Cartago. (Rojas Jiménez, 2008)
El presente estudio desarrolla una propuesta de plan estratégico con
requerimientos modernos para las exigencias en el sector salud del
Hospital Max Peralta de Cartago – Sección Odontología, diseñando
acciones para poder alcanzar la visión del Hospital, como optimizar
recursos económicos y humanos, así como resolver el problema del
rumbo estratégico a seguir en el largo plazo para el servicio
odontológico. Para dicho estudio se aplicó un análisis FODA del servicio
de odontología, se reformulo la misión y visión del Hospital Max Peralta
y con esto se persigue brindar una atención oportuna, de calidad y
calidez con la máxima eficiencia.
o Propuesta de un Plan Estratégico para la Clínica Dental de la Sede del
Caribe de la Universidad de Costa Rica, con el fin de expandir sus
servicios a la población del cantón central de la Provincia Limón.
(Bastos Montero, 2015)
La presente investigación desarrolla un plan estratégico con la finalidad
expandir los servicios ofrecidos por la Clínica de la Universidad de
Costa Rica, debido a que en el momento de la investigación presentaban

28
recursos ociosos o subutilizados, además de contar con recursos
financieros suficientes para su crecimiento y el apoyo de buenos
colaboradores. Se considera que la clínica tiene potencial para su
expansión, ya que, se encuentra en una etapa de desarrollo y
maduración. Por lo que, se elaboró la propuesta de un plan estratégico
para el mejoramiento del desempeño operativo, que permita la expansión
de sus servicios a la población del cantón central de la provincia de
Limón. Apoyándose en diversas técnicas: como análisis de situación
actual, análisis FODA. Se analiza ver hasta qué punto es idónea la idea
de expansión de la Clínica Dental y por último medir y evaluar el
desempeño del plan propuesto para la creación de una nueva sucursal de
la Clínica Dental.
o Planeamiento Estratégico para Dr. Sonrisa S.A.C. 2016 al 2025.
(Álvarez Montes, Curi Gómez, Espinoza Bueno, & Guevara Vasquez,
2016)
La presente tesis tomó como referencia el proceso estratégico. Primero,
la etapa de formulación / planeamiento, en la cual se quiere reconocer las
estrategias que llevaran a la empresa al objetivo final, segundo,
implementación en la cual se ejecutaran las estrategias acordadas en la
primera etapa y por último la etapa de evaluación y control de las
estrategias puestas en marcha. Las estrategias adoptadas en dicha tesis
estuvieron ligadas al objetivo de la marca que era expandirse y ser
reconocidas a nivel nacional por brindar servicios de calidad,
primeramente en la zona Norte de Lima Metropolitana, en el estudio

29
realizado se identificaron las fortalezas y debilidades de la empresa y
finalmente se presentaron distintas estrategias para la penetración de
mercado, desarrollo y diversidad de servicios dentales, integración con
laboratorios dentales y dar un mayor valor agregado a la marca.
2.3 Marco de Referencia
2.3.1 Marco Conceptual
o Alianza estratégica: Se define a la alianza estratégica como la asociación
que se da entre dos o más empresas con un fin compartido que es el de
poder lograr objetivos estratégicos que presentan algún beneficioso
mutuo para ambas partes.
 Macro ambiente: Ambiente mayor de la industria en el cual se
desarrolla la compañía. Incluye siete componentes:
 Características demográficas.
 Estilo de vida y valores presentes en la sociedad.
 Factores legales.
 Factores políticos y regulatorios.
 Factores del medio ambiente y ecológico.
 Factores tecnológicos.
 Condiciones económicas generales.
 Fuerzas globales. (Thompson, Peteraf, Gamble, &
Strcland III, 2012)
o Calidad: Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo, que
permite juzgar su valor. (Real Academia Española, 2017)
30
o Clínica: Dicho de un establecimiento sanitario, por lo general, a una
institución docente y que atiende pacientes de diversas enfermedades en
régimen de internado o ambulatorio. (Real Academia Española, 2017)
o Competencia: Es la actividad interna de una empresa que se desempeña
con eficacia.
 Competencia esencial: Actividad interna que es desempeñada de
manera hábil, y que a su vez es punto central para el logro de la
estrategia y competitividad de la empresa en el mercado.
 Competencia distintiva: Actividad de valor competitivo que una
empresa desempeña mejor que sus rivales. Una competencia
distintiva representa un nivel de actividad que sus rivales no
tiene. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
o Factores principales de éxito (FPE): Son aquellos factores competitivos
que presentan un alto grado de importancia ya que pueden afectar la
capacidad de los colaboradores para prosperar en el mercado y el
cumplimiento de objetivos. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III,
2012)
o Gobierno corporativo: Relación entre la junta directiva, corporación y la
administración de alto nivel para la dirección y el buen rendimiento de la
corporación. (Wheelen & Hunger, 2007)
o Meta: Se le considera a la declaración que la empresa realiza de manera
abierta, sin cuantificar márgenes de tiempo ni cuantificar logros para el
cumplimiento de ellos. (Wheelen & Hunger, 2007)
31
o Misión: Describe el propósito y el negocio actual de la empresa;
“quienes somos, que hacemos y por qué estamos aquí”, una declaración
de misión bien planteada comunica el propósito de una compañía en un
lenguaje lo bastante específico para darle a la compañía su propia
identidad. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
o Modelo de negocio: Es el esquema que la administración sigue para
entregar un producto o servicio valioso a los clientes en una forma que
genere bastantes ingresos para cubrir los costos y dejar una utilidad
atractiva. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
o Nivel socioeconómico: Se define como la clasificación de la población
según la capacidad adquisitiva económica que posea a productos o
servicios.
o Odontología: Estudio de los dientes y del tratamiento de sus dolencias.
(Real Academia Española, 2017)
o Odontólogo: Especialista en odontología. (Real Academia Española,
2017)
o Servicio
 Preventivo: Servicio que prevé, ve, conoce de antemano o con
anticipación un daño o prejuicio. (Real Academia Española,
2017)
 Correctivo: Que atenúa o subsana. (Real Academia Española,
2017)
o Valores: Son las creencias, características y normas conductuales que se
esperan de su personal cuando realiza negocios de su compañía y la

32
administración determino que deben guiar el cumplimiento de su visión
y misión. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
o Ventaja competitiva: Se le considera a las acciones que una empresa
hace de manera muy eficaz y que son muy difícil de comparar o igualar
por demás empresas del mismo rubro o por la competencia.
o Visión estratégica: Es una descripción de lo que aspira la administración
para un futuro, bosqueja el rumbo estratégico y traza la dirección de
largo plazo de la compañía. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III,
2012)
2.3.2 Marco Teórico
o Administración estratégica: En el libro “Administración estratégica y
Política de Negocio” de Wheelen y Hunger definen a la administración
estratégica como el conjunto de decisiones y acciones administrativas
que determinan el rendimiento a largo plazo de una corporación. Incluye
el análisis ambiental, la formulación de la estrategia, implementación de
la estrategia, así como la evaluación y en control. (Wheelen & Hunger,
2007). El modelo básico de la administración estratégica consta de
cuatro elementos básicos.
o Análisis ambiental: Wheelen & Hunger establecen que distintos
componentes como la vigilancia, evaluación y difusión de informes
desde los ambientes externos interno hasta el personal clave de la
corporación, comprenden este análisis. Su propósito es identificar los
factores estratégicos, es decir los elementos externos e internos que
determinaran el futuro de la corporación. (Wheelen & Hunger, 2007)

33
o Formulación de la estrategia: Es el desarrollo de planes de largo plazo
para administrar de manera eficaz las oportunidades y amenazas
ambientales con base en las fortalezas y debilidades corporativas. Esta
presenta distintos aspectos que deben desarrollarse, entre ellos tenemos:
 Misión: Que es razón o propósito de la existencia de ella.
 Objetivos: Son los resultados finales de la actividad planificada.
El logro de los objetivos corporativos debe dar como resultado el
cumplimiento de la misión de la organización.
 Estrategias: Plan maestro integral que establece la manera en que
llegara a lograr la misión y objetivos. Tiene como fin maximizar
la ventaja competitiva y minimizar la desventaja competitiva.
 Políticas: Es una directriz amplia para la toma de decisiones que
relaciona la formulación de la estrategia con su implementación.
(Wheelen & Hunger, 2007)
o Implementación estratégica: Es un proceso mediante el cual las
estrategias y políticas se ejecutan a través del desarrollo de programas,
presupuestos y procedimientos. (Wheelen & Hunger, 2007). Esta
conlleva un conjunto de recursos.
 Programas: Es una declaración de las actividades o pasos
necesarios para llevar a cabo un plan de uso único. Hace que la
estrategia se oriente a la acción.
 Presupuestos: Es una afirmación de las actividades de una
empresa que requiere realizar para el cumplimiento de su
estrategia en relación al dinero requerido.

34
 Procedimientos: Constituyen un sistema de pasos sucesivos o
técnicas que describen en detalle la manera de realizar una tarea o
un trabajo en particular. (Wheelen & Hunger, 2007)
o Estrategia:
Definición: En el libro “Administración estratégica” de Thompson y
autores se define como el plan de acción que sigue la administración
para competir con éxito y obtener utilidades, a partir de un arsenal
integrado de opciones. La formulación de la estrategia representa el
compromiso de la administración de emprender un conjunto particular de
acciones para mejorar el desempeño y hacer crecer el negocio.
Para beneficiarnos de mayores ingresos es necesario optar por un
distintivo, es decir una ventaja competitiva; que es la capacidad para
satisfacer las necesidades de los consumidores con más eficacia, con
productos o servicios que los consumidores aprecien mucho, o con más
eficiencia, a un menor costo y cuando la relación es duradera a pesar de
los esfuerzos de los competidores por igualar o sobrepasar esa ventaja.
(Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012).
Existen diversos planteamientos para lograr el cometido de distinguirse
de la competencia, cuatro de los más usados son los siguientes:
 Localizar esfuerzos por tener bajos costos en el rubro, con lo que
se pretende obtener una ventaja competitiva de costos sobre la
competencia.
 Ofrecer mayor calidad, una mayor gama de productos, con mejor
desempeño, ofreciendo servicios con un mayor valor agregado

35
 Centrarse en un nicho determinado del mercado para atender sus
necesidades específicas de la mejor manera.
 Presentar precios más bajos por bienes o servicios que puedan al
menos igualar las características de la competencia. (Thompson,
Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
 Estrategia proactiva y reactiva
 Definición: Se dice que una estrategia debe ser proactiva
y a su vez reactiva ya que, es una mezcla de acciones
proactivas para mejorar el desempeño financiero de la
empresa y asegurar una ventaja competitiva y reacciones
de adaptación ante sucesos inesperados y condiciones
frescas al mercado. En otras palabras una estrategia
proactiva o deliberada consiste en elementos estratégicos
ideados y ejecutados conforme a lo planeado, la estrategia
reactiva o emergente consta de nuevos elementos que
surjan conforme lo exija el cambio de condiciones.
(Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
 Estrategia ganadora
Para poder considerar a una estrategia ganadora se contemplan
tres pruebas:
 Prueba de ajuste: la estrategia debe ajustarse bien a la
industria y a las condiciones competitivas, a las mejores
36
oportunidades de mercado y a otros aspectos pertinentes
del ámbito externo de la empresa.
 Prueba de la ventaja competitiva: las estrategias exitosas
permiten que una empresa consiga una ventaja
competitiva perdurable. Mientras mayor y más duradera
sea la ventaja competitiva, más poderosa será.
 La prueba del desempeño: Dos clases de indicadores de
desempeño son los que más revelan respecto del alcance
de la estrategia 1) la rentabilidad y la fortaleza financiera,
y 2) su fuerza competitiva y su posición en el mercado.
 Tipos de estrategia:
 La estrategia corporativa: Thompson la define como una
estrategia del nivel de negocios múltiples; como lograr
una ventaja competitiva con una estrategia para negocios
y mercados múltiples. Consiste en impulsar el desempeño
combinado del conjunto de negocios en el que la
compañía se diversifico y los medios de captar sinergias
entre líneas de negocio para convertirlas en ventajas
competitivas. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland
III, 2012)
 La estrategia de negocios: Una por cada giro en que se
diversifico la empresa. Lo importante en este caso es
crear respuesta ante circunstancias cambiantes en el

37
mercado e iniciar acciones para fortaleces su posición en
ese rubro, obtener una ventaja, desarrollar capacidades
competitivas sólidas, fortalecer la posición del mercado y
mejorar el desempeño. (Thompson, Peteraf, Gamble, &
Strcland III, 2012)
 Las estrategias de áreas funcionales: Se refieren a las
acciones y prácticas para manejar funciones particulares
dentro de un negocio. La función principal de las
estrategias funcionales es agregar especificad a la
estrategia de negocios de una compañía. (Thompson,
 Las estrategias operativas: Se refieren a las iniciativas y
planteamientos relativamente estrechos para manejar las
unidades operativas clave y unidades operativas
específicas de importancia estratégica. (Thompson,
o Plan estratégico
 Definición: El desarrollo de una visión y misión estratégica,
establecer objetivos e idear una estrategia son tareas básicas para
determinar el rumbo; señalan hacia dónde va una compañía, su
propósito, los resultados estratégicos y financiero que se plantean
como meta, su modelo básico de negocio y los movimientos
competitivos y planteamientos de acciones internas con que se
obtendrán los resultados de negocios planeados, en su conjunto

38
suman un plan estratégico. (Thompson, Peteraf, Gamble, &
Strcland III, 2012)
o Objetivos
 Definición: Son metas de desempeño de una organización; es
decir, son los resultados y productos que la administración desea
lograr, estos son específicos, cuantificables o medibles y
contienen una fecha límite para su consecución. (Thompson,
 Importancia: Dichos objetivos concretos y mesurables son
valiosos por estas razones:
 Centran esfuerzos y alinean las acciones en toda la
organización.
 Sirve como patrones de medida para rastrear el
desempeño y los avances de una compañía.
 Motiva e inspira a los empleados a esforzarse más.
 Clases de objetivos
 Objetivos financieros: Comunican los aspectos de la
administración en el aspecto de desempeño financiero.
 Objetivos estratégicos: Se relacionan con los resultados
planeados que indican si una compañía fortalece su
posición en el mercado, su vitalidad competitiva y sus
perspectivas comerciales. (Thompson, Peteraf, Gamble,
& Strcland III, 2012)

39
o Matriz FODA
 Definición: Es una herramienta sencilla pero poderosa para
ponderar las fortalezas y debilidades de los recursos de una
empresa, sus oportunidades comerciales y las amenazas externas
a su bienestar futuro. (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland
III, 2012)
 Fortalezas: Es algo que la empresa hace bien o un atributo que
aumenta su competitividad en el mercado. Las fortalezas de una
empresa dependen de la calidad de sus recursos y capacidades.
 Debilidad: O deficiencia competitiva, el algo de lo que la
empresa carece o realiza mal (en comparación con los demás), o
una condición que la coloca en desventaja en el mercado. Son
fallas internas que representan pasivos competitivos, que casi
todas las empresas tienen de una u otra forma.
 Oportunidad: Aparecen en el mercado mediante nuevas
necesidades que se genera. Las oportunidades comerciales más
pertinentes para una empresa son las que se ajustan bien a las
capacidades de sus recursos financieros y organizacionales, que
ofrecen los mejores crecimientos y rentabilidad y presenta mayor
potencial de ventaja competitiva.
 Amenaza: Factores del ambiente externo de una empresa que
pueden perjudicar su rentabilidad y bienestar competitivo, las
cuales provienen de distintos ámbitos. (Thompson, Peteraf,
Gamble, & Strcland III, 2012)

40
o Análisis de la industria de Porter
 Argumento: Según Michael Porter una corporación se interesa
más en la intensidad de la competencia de su industria. El nivel
de esa intensidad depende de fuerzas competitivas básicas. El
poder en conjunto de estas fuerzas determina el máximo
potencial de la industria. (Wheelen & Hunger, 2007). Se analizan
los siguientes factores:
 Amenaza de nuevos participantes: Generalmente aportan
nuevas capacidades, el deseo de ganar participación del
mercado y recursos importantes. Por lo tanto, son
amenazas para una corporación establecida.
 Rivalidad entre empresas existentes: Se espera que una
acción competitiva de una de ellas produzca un efecto
notable en sus competidores y desencadene un
contragolpe o esfuerzos para contrarrestarla.
 Amenaza de productos o servicios sustitutos: Es uno que
parece ser diferente, pero que satisface la misma
necesidad de otro. Según Porter los sustitutos limitan los
rendimientos potenciales de una industria al colocar un
techo a las empresas que operan en ella pueden cobrar de
manera rentable.
 Poder de negociación de los compradores: Los
compradores afectan a la industria a través de su
41
capacidad para reducir los precios, requerir mayor calidad
o más servicios y enfrentar a los competidores entre sí.
 Poder de negociación de los proveedores: Los
proveedores afectan a una industria a través de su
capacidad para aumentar los precios y servicios
adquiridos
 Poder relativo: Los diversos grupos de partes interesadas
que están presentes en el ambiente de tareas. Algunos de
estos grupos son los gobiernos, comunidades locales,
acreedores, accionistas y complementadores. (Wheelen &
Hunger, 2007)
Figura N° 1: Esquema Análisis Industria de Porter
Fuente: (Adaptado con el permiso de The Free Press, A Division of Simon & Adult
Publishing Group Wheelen, Hunger, 2007)
42
o Balance Scorecard
 Definición: Este grupo de autores llegan afirmar que el marco
conceptual más común para balancear los objetivos financieros y
estratégicos se conoce como cuadro de mando integral, es una
herramienta muy utilizada para contribuir a que una empresa
alcance sus objetivos financieros al vincularlos a objetivos
estratégicos específicos derivados de su modelo de negocio
o Analisis ambiental
 Definición: Es el análisis que compete a la evaluación, vigilancia
y difusión de información desde el ambiente interno y externo de
la organización. Las empresas hacen uso de esta herramienta para
asegurar su bienestar en el largo plazo y evitar sorpresas.
(Wheelen & Hunger, 2007)
 Micro entorno: Se le considera a las fuerzas cercanas a la
empresa que pueden afectar la capacidad servir a los clientes,
pueden estar situados dentro de la empresa, proveedores,
mercados de clientes, competidores y públicos. (Kotler &
Armstrong, 2001)
 Macro entorno: Son fuerzas mayores de la sociedad, que pueden
afectar al micro entorno, tales como: fuerzas económicas,
demográficas, culturales, políticas, tecnológicas y naturales.
(Kotler & Armstrong, 2001)
43
o Cultura Organizacional: Son considerados los elementos importantes y
comunes en los miembros de una organización, esta se caracteriza por
ser mesurable y puede adoptar en cuatro niveles (Ipinza, 2008)
 Participativa
 Consultiva
 Autoritaria – Benevolente
 Auditoria
El desarrollo y mejoramiento de la cultura organizacional en toda
organización antes de iniciar cualquier proceso estratégico es
relevante para la consecución de los objetivos.
o Calidad en servicios odontológicos: Según el Ministerio de Salud
Pública de Quito, se plantean estándares, indicadores e instrumentos para
poder medir la calidad de la atención de la salud bucal en los servicios
odontológicos, (Ministerio de Salud Pública, 2010) estos estándares se
dividen en:
 Estándares para el proceso de atención:
 Entrada
Estándar primero, toda unidad dental debe encontrarse
operativa al 100%, contar con insumos y equipamiento
básico para la atención bucal.
44
 Proceso (Prevención)
Estándar segundo, para niños de 6 a 9 años, que acudan a
su primera cita, por prevención y que cuenten con los
molares sanos, estos deberán ser sellados.
 Proceso (Prevención y recuperación)
Estándar tercero, en todos los pacientes atendidos deberá
llenarse el odontograma correctamente de la historia
clínica dental.
 Salida (Promoción y educación)
Estándar cuarto, todas las actividades de promoción y
educación en salud bucal deben ser ejecutadas
Estándar quinto, todos los niños informados y capacitados
deben tener actitudes y conocimiento sobre la salud bucal.
Estándar sexto, los niños evaluados deberán tener placa
cero o grado uno como máximo.
 Salida (Satisfacción)
Todos los pacientes atendidos deberán quedar satisfechos
con el servicio brindado. (Ministerio de Salud Pública,
2010)
45
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3. Metodología de la Investigación
3.1 Tipo de la Investigación
La investigación a realizar es de tipo descriptivo y aplicativo.
Es de tipo descriptivo porque analizamos y describimos la situación actual del
ambiente interno y externo en el cual la Clínica Dental Orthodontica se
encuentra en el momento, no se pretende manipular las variables a investigar,
solo conocerlas para su posterior análisis.
Es de tipo aplicativo ya que la presente investigación pretende elaborar un Plan
Estratégico para la Clínica Dental Orthodontica y su posterior aplicación y
desarrollo en el periodo establecido.
3.2 Diseño de la Investigación
La presente investigación es no experimental ya que no manipulamos las
variables estudiadas, sino las observamos y vemos cómo es que comportan en la
realidad, para después analizarlas. Y es de corte transversal porque solo se
realiza en un momento dado en el tiempo y no tiene una sucesión temporal.
3.3 Método de Investigación
El método que se utilizara en la investigación es deductivo ya que se parte de lo
general a lo específico, observamos la situación actual y desenvolvimiento de la
Clínica Dental Orthodontica tanto en el macro y micro entorno, posteriormente
interpretar y plantear un plan estratégico específico para la situación de la
empresa.
46
3.4 Fuentes
Primarias:
 Entrevistas a profundidad
 Observación
 Encuestas
Secundarias:
 Data de la empresa
 Reportes estadísticos de INEI
 Reportes del sector salud
 Reportes de tendencias odontológicas
 Fuentes bibliográficas
 Fuentes en la web
 Organismos gubernamentales
3.5 Unidades de Estudio
Para la investigación a realizar las unidades de estudio serán, Gerente General
(1), Odontólogos que laboran en la institución (3), personal de asistencia y
secretariado (1) y principales clientes (15).
3.6 Población y Muestra
Para dicha investigación la población será igual a la muestra seleccionada, por
lo que no existe error muestral. La muestra seleccionada fue no probabilista y se
eligió por conveniencia, en el caso de los 15 clientes más frecuentes y de forma
estable, un enfoque mixto y fueron seleccionados pacientes los cuales son
constantes a sus tratamientos y presentan preocupan por su salud bucodental.
47
Tabla N° 1 Clientes Frecuentes Orthodontica
N° Nombre de Clientes Frecuentes
1 Hellen Huaynacho Gutiérrez
2 Ariana Alejandra Quispe Corimaya
3 Yosseph Angel Quispe Tintaya
4 Andrea Flores Vilcasa
5 Moisés Pither Are Quispe
6 Nora Mendoza Luna
7 Nahomi Azul Carbajal Mamani
8 Natalie Benítez Mora
9 Wilson Mario Ccora Rodríguez
10 Erik Gustavo Cachi Ochoa
11 Johanna Colque Chávez
12 Nithssey Del Carpio Quico
13 Esther Palomino de Fernández
14 Rubí Quispe Ortiz
15 Brígida Huamani
Fuente: Informe Orthodontica Clínica Dental
Elaboración: Propia
48
3.7 Recursos Humanos y Materiales
3.7.1 Recursos Humanos
La persona encargada de la recolección y posterior análisis de los datos
de la marca Orthodontica Clínica Dental es el autor de la tesis.
3.7.2 Materiales
Para la investigación se recurrió a libros, internet, artículos de opinión,
útiles de escritorio, entre otros necesarios para el desarrollo de la tesis.
3.8 Técnicas de recolección de datos
3.8.1 Entrevistas
La entrevista se realizará al gerente general que desempeña también la
función de administrador y los odontólogos que laboran en la institución
los cuales también son accionistas de la empresa. La entrevista se
desarrollara primero desde el punto de vista de la gestión administrativa
y una segunda parte desde el punto de vista operacional de la Clínica,
Esta conversación entre el entrevistador y entrevistado se dará de manera
natural y fluida siguiendo una guía predeterminada, el fin es obtener
información relevante que nos pueda ayudar a ver aspectos que mejorar
y analizar; para posteriormente lograr conseguir así un eficaz plan
estratégico.
3.8.2 Encuestas
Las cuáles serán aplicadas a los principales clientes, con el fin de lograr
una perspectiva y opiniones acerca de cómo sienten y perciben el
servicio brindado por la empresa Orthodontica Clínica Dental. Para esta
49
técnica se desarrollara una batería de preguntas específicas para recabar
información relevante.
3.8.3 Observación
Dicha técnica se realizará en el mismo ambiente físico de la Clínica
Dental Orthodontica, observando a profundidad diversos factores que
inciden en las operaciones y actividades cotidianas de la empresa. Con el
fin de recolectar información real de la situación actual y como se
realizan los procesos en un ambiente cotidiano.
3.9 Instrumentos de recolección de datos
3.9.1 Guía de entrevista
Se plantearon preguntas con respecto a lo que persigue la
administración de la empresa para el futuro, cuáles eran los objetivos que
querían cumplir con el servicio brindado. Posteriormente, se planteó otra
guía para los trabajadores con el fin de recabar información del ambiente
y desempeño de las actividades cotidianas, con esto se llegaría a
conseguir toda la información pertinente al core del negocio. (Ver anexo
1, 2, 3)
3.9.2 Cuestionario
Será utilizado como instrumento de la técnica de la encuesta con el fin
de recolectar datos para procesarlos y así poder obtener información
relevante sobre la manera en que perciben los clientes habituales el
servicio prestado por Orthodontica Clínica Dental. Las interrogantes
serán planteadas de manera abierta y preguntas cerradas, y finalmente se
50
analizará la información para el mejor desarrollo del Plan Estratégico.
(Ver anexo 4 y 7)
3.9.3 Guía de Observación
Se formuló en base a procesos y actividades que debe desempeñar todo
centro de salud, y específicamente actividades que desarrolla una
empresa de servicios dentales, para ver si se cumplen o no con dichos
procesos. De igual manera, con el fin de desarrollar un correcto y
funcional Plan Estratégico para la Clínica Dental Orthodontica. (Ver
anexo 5)
51
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO
4. Propuesta de Plan Estratégico
4.1 Introducción
La propuesta de desarrollo de un Plan Estratégico para Orthodontica Clínica
Dental periodo 2018 – 2021 ayudará a una mejor y eficaz administración de la
empresa. Para que pueda subsistir y desarrollarse favorablemente en el tiempo y
poder hacer frente a la competencia en el mercado actual.
Para el desarrollo del presente Plan Estratégico se observó a la empresa desde
distintos puntos de vista, desde el ambiente interno y externo, se analizó
fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la misma, aparte de aplicar
distintos métodos matriciales para poder llegar a ideas más acertadas de lo que
se debe realizar en la empresa.
El desarrollo del presente trabajo alinea los nuevos objetivos estratégicos que se
sugieren con actividades que se consideran claves para el desarrollo de la
empresa, el plan contempla a distintos niveles de la organización tanto personal
operativo y la alta gerencia.
4.2 Situación General de la Industria o Sector
4.2.1 Antecedentes
La odontología surge desde que el hombre existe en la tierra, con la
aparición de enfermedades propias de este, la curación o sanación de las
mismas, hasta su propia muerte. Antiguamente las enfermedades
dentales se le atribuían a fuerzas malignas ,como por ejemplo, la tablilla
de arcilla del rey Assurbanipal, que hace mención al gusano de los

52
dientes que era la encarnación del demonio Tiament, descubrimientos
como instrumentos de higiene dental que datan de 3000 A.C. son
encontrados en el templo de Ningual, estos son algunos ejemplos de los
cuales se puede hacer referencia para conocer que la odontología estuvo
presente en la historia de la humanidad desde su aparición.
Distintos autores como Pablo de Egina ya empezaban a escribir sobre
afecciones de la boca y como tratar estas enfermedades, explica detalles
de dentición, cambios en los dientes, extracciones, e higiene dental.
Distintos autores en el tiempo hacían lo mismo con la conjunción de
nuevos descubrimientos y avances en la odontología. Pierre Fauchard,
nació en Francia y se le considera el padre de la Odontología Moderna,
en 1893 se funda The Baltimore College of Dental Surgery, dando así
inicio a escuelas netamente para la enseñanza de la odontología.
(IDMPeru)
En el Perú, con la migración de distintos profesionales de Estados
Unidos por la guerra de secesión (1861 – 1865), se empieza con la oferta
de servicios odontológicos en distintos medios, uno de los primeros, el
diario “Comercio”. La primera facultad de odontología, fundada el 29 de
octubre de 1943 tiene aproximadamente 70 años de creación y tuvo lugar
en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, pero el 20 de Junio de
1920 se crea el Instituto de Odontología en donde se reconoce la
separación de la medicina como una rama aparte. Y en 1964 se crea el
Colegio Odontológico del Perú. (IDMPeru)
53
4.2.2 Características
El ejercicio del trabajo del cirujano dentista está regulado por la Ley N°
27878. En la cual se señalan ciertos artículos como:
 Para poder realizar el ejercicio profesional es requisito
indispensable el título universitario a nombre de la nación así
como la colegiación.
 Obligaciones como:
 Desarrollar su trabajo profesional de conformidad con las
reglas científicas y técnicas correspondientes y lo
normado por el código de Ética Profesional y
Deontológico del Colegio Odontológico del Perú.
 Conocer y aplicar la Legislación de Salud vigente y las
políticas del sector.
 Cumplir las obligaciones y prohibiciones que establecen
las normas que regulan los regímenes laborales públicos y
privados. (Botetano Villafuerte, 2013)
 Distintos estudios realizados apuntan a que no existe una correcta
cultura por el respeto de no ejercer la carrera profesional antes de
colegiarse, por distintos motivos, mayormente económicos.
 El Sistema de Salud Publica en el Perú y en la ciudad de
Arequipa, presenta distintas carencias en cuanto a recursos
físicos se refiere, y en cuanto a recursos humanos, no sienten que
se les valore y no lo ven percibido en el nivel remunerativo que
perciben.
54
 La población arequipeña de niveles económicos bajos, que son
los que conforman el grueso de la población no presentan una
educación bucal mínima y en muchos casos ni la presentan, pero
no significa que sea su culpa, sino que no se percibe que las
distintas entidades que deberían hacerse cargo del tema logren
llegar a hacer notar la importancia de la prevención y
entendimiento de lo que puede ocasionar una mala higiene bucal.
(Lazo Rosado, 2002)
 Actualmente al día 03 de enero del 2018, en el registro del
colegio odontológico del Perú se tienen:
 Personas con el registro de Especialistas, 2199 personas.
 Personas con el registro de Maestría, 56 personas.
 Personas con el registro de Doctorado, 09 personas.
(Colegio Odontologico del Peru, 2018)
4.2.3 Evolución
Pasados los años como se describió en los antecedentes se llega a la
odontología moderna, pero es con Pierre Fauchard conocido como el
padre de la Odontología Moderna, que se pudo cambiar la visión de las
personas de tan solo conocer el oficio como un simple “saca muelas”, a
una persona que no solo sacaba dientes, sino que los podía restaurar,
remover el tártaro y el tratamiento de tumores benignos en las encías. No
solo quedo ahí, pues también se inició con el reemplazo de dientes
(prótesis dentales), hechas a base de huesos o marfil.
55
En 1728 publica su libro “Le Chirurgien Dentiste” el cual fue el más
importante hasta el siguiente siglo, en lo que se refiere a la odontología,
en su libro comprendido por 836 paginas desmiente ciertas prácticas de
la odontología de la época que por el contrario eran perjudiciales para las
piezas dentales y le da la importancia de considerarla una profesión muy
aparte de la medicina y con su propio ámbito. (Chiriboga Bernal, 2011)
Hasta llegar a la actualidad, en donde son infinitas las posibilidades para
muchos tratamientos, en distintas áreas de la odontología, de igual
manera son muchos los centros universitarios en donde se enseña esta
carrera. En la ciudad de Arequipa, son cuatro (4) universidades que se
imparte esta carrera universitaria.
4.2.4 Tendencias
Acompañado de los avances tecnológicos por ordenadores, una de las
principales tendencias de la odontología es el uso de la CAD/CAM
(Diseño asistido por ordenador), la cual ayuda a la creación de piezas
dentales, carillas, o puentes de porcelana, con mucha más precisión y
realismo.
Nuevas técnicas para evitar el dolor en los pacientes también son
introducidas al mercado odontológico, como pueden ser procesos de
sedación, en los cuales los pacientes se encuentran lo suficientemente
consientes para poder responder a las instrucciones del dentista, pero de
forma más relajada. Y por último, se implementan formas de combatir
las caries mediante procesos con láser, para el tratamiento de lesiones o
56
colocación de empastes, ya que la tendencia es que cada vez los procesos
dentales sean menos invasivos. (Athenea Dental lInstitute)
La implantología, es otra rama que toma mucha fuerza en los últimos
años, ya que cada vez son más las personas que optan por estos procesos,
de igual modo con ayuda de ordenadores se realizan operaciones de
implantología con mucha mayor precisión y seguridad. Son muchos los
estudios y avances en cuanto a materiales, métodos y procedimientos
que se desarrollan, y al tener una población desdentada en gran
porcentaje hace propicio que se tome en cuenta nuevas técnicas como la
de implantes dentales.
Avances en tratamientos de ortodoncia, son también tendencia en el
mercado de la odontología, la técnica del Clear Aligner, toma fuerza en
países de Europa, este procedimiento trata de conseguir una ortodoncia
invisible que pueda conseguir resultados con mayor rapidez y mayor
precisión, mediante el uso de fundas que corrijan el alineamiento de los
dientes, aparte de ser un tratamiento invisible, trata de ser más
preventivo en el sentido de ser más higiénico, reduciendo el riesgo de
caries e infecciones. (Straumann, 2010)
4.3 Situación Actual de la Empresa
4.3.1 Misión
Satisfacer las necesidades de salud bucal y salud preventiva bucal de
nuestros pacientes con la finalidad de buscar el bienestar dental,
atendiendo a cada uno de manera personalizada y dando a cada paciente
57
lo que necesita, con la mayor calidad posible ofrecida por nuestro staff
de odontólogos.
Dicha Misión tiene relación con lo que se busca para el cliente de la
empresa, pero no está acorde al cumplimiento de las actividades
plasmadas por parte de los colaboradores de la empresa.
4.3.2 Visión
Ser la cadena de clínicas dentales con mayor aceptación y
reconocimiento a nivel Arequipa distinguiéndonos por nuestro buen
servicio, calidad ofrecida y staff de odontólogos en todas las
especialidades ofrecidas.
La Visión es alentadora y cumple con características de estructura que
debe tener toda visión, pero los esfuerzos de los trabajadores no se ven
evidenciados.
4.3.3 Valores:
o Compromiso, de brindar el mejor servicio a nuestros pacientes.
o Respeto, para nuestros pacientes y colaboradores.
o Pro actividad, ofreciendo también tratamientos de salud preventiva.
o Talento, en Orthodontica contamos con odontólogos especialistas para
cada necesidad de nuestros pacientes.
o Seguridad e higiene, Orthodontica está comprometida en brindarle la
seguridad y calidad en cada proceso a realizar con el instrumental
adecuadamente usado en los tratamientos.
o Pasión, cada odontólogo en Orthodontica siente el afán y satisfacción de
ayudar a cada paciente en las necesidades que presente.

58
4.3.4 Código de Ética
La organización actualmente no cuenta con un código de ética
establecido.
4.3.5 Estrategias aplicadas
La organización actualmente no cuenta con estrategias establecidas en el
largo plazo, por el contrario cuenta con algunos planes de acción en el
corto plazo. En lo que corresponde a marketing se tomaron estas
medidas:
 Actualmente la organización está invirtiendo e incursionando de
manera propia en el ámbito del marketing, por ejemplo el
administrar publicidad por redes sociales (Facebook), la cual es
publicidad pagada.
 Esporádicamente, se realiza campañas de prevención y despistaje
de caries en los centros educativos que están cerca de la zona en
que se encuentran ubicada. Desde la fecha de inicio de
actividades hasta el mes de diciembre se realizaron dos
campañas, pero actualmente en periodo vacacional no se puede
realizar dichas campañas por el tema de afluencia de personas.
 Se realizó una campaña informativa en el mercadillo de la zona
de Hunter, pero por palabras del administrador nos relató que se
notó la falta de organización, ya que no muchas personas
acudieron o se sintieron interesadas por la campaña informativa.
59
En lo que corresponde a la parte administrativa, no se tiene estrategias
claras que puedan ayudar al logro de objetivos a largo plazo que se desea
alcanzar.
4.3.6 Ubicación
Orthodontica Clínica Dental se encuentra ubicada en la calle Lisboa N°
104, perteneciente al distrito de Jacobo D. Hunter, departamento de
Arequipa, Perú.
Figura N° 2: Plano de Ubicación de Orthodontica Clínica Dental
Fuente: Google Maps
Elaboración: Google Maps
4.3.7 Principales Clientes
Por el momento, la empresa cuenta con una cartera discreta de clientes,
debido a que tiene 3 meses de creación. Sin embargo, entre los
principales clientes se encuentra población que pertenece y vive en el
distrito de Jacobo D. Hunter. Aún no cuenta con convenios que le
permita tener clientes corporativos con instituciones de la zona.

60
4.3.8 Proceso de Atención
Orthodontica Clínica Dental tiene un horario de atención de 09.00 am –
13.00 pm horas y de 15.00 pm – 20.00 pm horas. Por lo que se atiende
en dos turnos, el procedimiento es el siguiente en distintos casos:
4.3.8.1 Paciente Nuevo
o El paciente nuevo al llegar a la clínica pasa primero por la secretaria
para que ella le tome algunos datos y pueda llenar parte de la historia
clínica (filiación).
o Espera su turno si es que el doctor se encuentra ocupado, de lo
contrario pasa inmediatamente con el doctor.
o Al momento de la atención, el doctor escucha cuál es su molestia o
motivo de la consulta y se procede al examen intrabucal.
o Una vez terminada la revisión, se le hace conocer el diagnóstico que
encontró el doctor. Y se le explica el plan de tratamiento que podría
adecuarse a su problema. Y el costo del tratamiento.
o Si el paciente opta por seguir el tratamiento se comienza con los
primeros procedimientos de su tratamiento.
o Si necesita tiempo para pensarlo, se le ofrece una programación de su
próxima cita
4.3.8.2 Paciente Citado
o Se le llama para recordarle que tiene una cita programada para el día
indicado. El paciente tiene la opción de confírmala o de
reprogramarla.
61
o Una vez el paciente llega a la clínica, si el doctor se encuentra libre a
su llegada se le hace pasar, de lo contrario espera su turno
programado.
o Una vez que pasa con el doctor, la historia clínica es revisada, para
continuar con su tratamiento.
o Al finalizar con lo que se tiene programado para el día, se le hace
una próxima cita de ser necesario o se da por concluido el
tratamiento y posterior cancelación del costo del tratamiento.
4.3.9 Competidores
Los principales competidores de Orthodontica Clínica Dental se
encuentran ubicados en el mismo distrito, entre ellos encontramos:
o ONG Sonrisas
o Consultorio Odontológico Zavala
o Spa Odontológico Internacional
o Clínica Dental Flores Dent
Estos cuatro establecimientos ofrecen de igual manera servicios
odontológicos. Y el que se encuentra más cerca a la empresa es Clínica
Dental Flores Dent.
62
4.4 Evaluación Externa
4.4.1 Análisis PESTE
4.4.1.1 Fuerza Política, Gubernamental y Legal (P)
o Actualidad Política
En los últimos meses del mandato del Presidente Pedro Pablo
Kuczyinski, se notó la inestabilidad y crisis política por las
decisiones tomadas como es el caso del Indulto al Ex – Presidente
Alberto Fujimori y por distintos casos como es el del proceso a
Odebrecht, entre otros. Por lo que hace evidente un clima de
incertidumbre en cuanto al futuro político de nuestro país.
A la necesidad de crearse el nuevo “Gabinete de reconciliación”
presidido por Mercedes Aráoz, se encuentra el nuevo Ministro de
Salud, el Señor Abel Hernán Salinas Rivas (58), médico pediatra,
que fundo el Servicio de Cuidados Intensivos Pediátricos y director
ejecutivo del Hospital María Auxiliadora, en donde desempeño
funciones por 20 años. Cabe señalar que es hijo del ex - ministro
aprista Abel Salinas Izaguirre.
Con la última decisión de crear un nuevo gabinete la consultora
Macroconsult considera que se debe ser cuidadoso porque estos
aspectos impactaran en el desenvolvimiento de la economía peruana.
Se considera que este nuevo gabinete debe repercutir en reducir la
tensión política por la que atraviesa el país, ya que tiene un efecto
negativo sobre las exceptivas empresariales y consecuentemente en
la inversión privada. Segundo, la capacidad para poder hacer frente

63
exitosamente a los problemas que se desarrollan en el país. (Gestion,
2017)
Las expectativas que se tiene para el futuro político del país aún son
inestables y tiene un grado moderado de incertidumbre, ya que este
gabinete en general no tiene representante de ningún grupo político.
Por otro lado, con miras al próximo gobierno y las elecciones que se
realizaran el 2021 de acuerdo al sondeo de Datum, con la
interrogante, ¿Si las elecciones fueran mañana, por quién votaría?,
Keiko Fujimori y Julio Guzmán concentran el 39% de intención de
voto, sin embargo el 31.8% tendría un voto en blanco.
Figura N°3 Intencion de voto Presidencial en las proximas
elecciones
Fuente: Pulso Peru
Elaboración: Pulso Peru
64
o Ámbito Legal
En el Perú, el marco legal e institucional de las Micro y Pequeñas
empresas se encuentra a cargo del Ministerio de trabajo y Promoción
del Empleo (MINTRA), este es el órgano rector que define las
políticas a nivel nacional de promoción de la MYPE y coordina con
el sector público y privado la complementariedad y coherencia de las
políticas para cada sector; se ve abalada por la Ley N° 28015 Ley de
Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña empresa,
promulgada en Julio del 2003. (Ministerio de Trabajo del Peru,
2018)
Adicionalmente para lograr el fin anterior se crean tres instrumentos:
 Plan Nacional de Promoción y Formalización para la
Competitividad y Desarrollo de la MYPE (PNMYPE)
 Constitución del Consejo Nacional para el desarrollo de la
Micro y Pequeña Empresa (CODEMYPE), el cual actúa
como un órgano consultivo y creado por la Ley N° 28015
Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña
Empresa. Tiene como misión promover y potenciar la
competitividad de las MYPES.
 Constitución de los Consejos Regionales de la MYPE
(COREMYPE), cada gobierno regional, crea en cada región
un Consejo Regional de MYPE, en busca de promover
desarrollo, formalización y competitividad de la MYPE en lo
que respecta a su ámbito geográfico por la Ley N° 28015 Ley

65
de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña
Empresa.
El MINTRA tanto su visión y misión están en pro del empleo
decente y productivo de toda la ciudadanía del Perú. Y la ley que
abala estas funciones detalladamente es la Ley N° 29381 Ley de
Organización y Funciones del Ministerio de Trabajo y Promoción del
Empleo. (Ministerio de Trabajo del Peru, 2018)
Con respecto al ámbito Tributario – Legal, existen distintas
obligaciones que las empresas deben adoptar para permanecer en el
ámbito de lo legal.
 Para el caso de llevado de libros la SUNAT estableció el 01
de enero del 2007 y mediante Resolución N° 234-
2006/SUNAT normas referidas a los libros y registros
contables y los vinculados a aspectos tributarios tanto para
personas naturales y jurídicas. Más específicamente para el
caso de las MYPES están obligadas a llevar:
 Registro de Compras
 Registro de Ventas
 Libro Diario Simplificado (SUNAT, 2018)
66
Figura N° 4: Libros Obligatorios según Régimen
Fuente: SUNAT
Elaboración: SUNAT
Del mismo modo se citan todas las infracciones relacionadas
a la omisión de llevar los libros que le corresponden a su
régimen, citados en el Artículo 175° del Código Tributario.
 Para el caso de Declaraciones y Pagos, en la actualidad la
SUNAT opto por un sistema informático para poder hacer
más eficiente el proceso de recaudación de manera
electrónica, reduciendo costos de transacción y de igual
manera tratar de hacer más sencillo el proceso a los
contribuyentes. Mediante la Resolución de Superintendencia
N° 335-2017/SUNAT.
 Otra obligación de las empresas es llevar la Planilla
Electrónica el cual es llevado a través de medios informáticos
brindados por la SUNAT. Esta planilla presenta dos
componentes el Registro de Información Laboral (T-
67
Registro) y Planilla Mensual de Pagos (PLAME). Las últimas
normas modificadas para el registro fueron aprobadas con la
Resolución Ministerial N° 121-2011-TR que aprueban la
información de la Planilla Electrónica, las Tablas
Paramétricas, la Estructura de los Archivos de importación.
 Para el caso del impuesto a la renta como empresa y al ser
constituida como S.A.C. y de acuerdo al artículo 28 de la Ley
del Impuesto a la Renta, Orthodontica Clínica Dental se
encuentra afecta al impuesto a la Renta de Tercera Categoría.
Como se aprecia en la figura N°5 las actividades
desarrolladas en sanatorios como es el caso de la empresa son
gravadas a este impuesto y la base legal es el artículo 17 del
reglamento de la Ley Impuesto a la Renta.
 Aportaciones a EsSalud, los trabajadores y ex trabajadores de
la empresa se encuentran afectos al impuesto a la renta y
aportaciones a la ONP o AFP de ser el caso. La base legal se
encuentra consignada en la ley del impuesto a la Renta,
estipulado en el Decreto Supremo N° 179-2004-EF y normas
modificatorias. Para la empresa le corresponde la siguiente
renta. (SUNAT, 2018)
68
Figura N° 5: Operaciones Gravadas a Tercera Categoría
Fuente: SUNAT
Elaboración: SUNAT
 Con respecto a las aportaciones a la ONP, es el trabajador
quien está obligado a aportar, pero corresponde al empleador
efectuar la retención y proceder con la declaración y pagos de
aportes retenidos, la tasa es aplicable al 13 % del sueldo
percibido.
 Régimen MYPE Tributario – RMT, este régimen fue creado
para las Micro y Pequeñas empresas, con el objetivo de
brindar condiciones más simples para el cumplimiento de las
obligaciones tributarias. En el presente cuadro se muestra
detalladamente las obligaciones que este régimen tiene:
69
Figura N° 6 Régimen MYPE Tributario
Fuente: SUNAT
Elaboración: SUNAT
 Según el reglamento del Colegio Odontológico para el
ejercicio y control de la profesión se establece en el artículo
11 del Reglamento de ley de Trabajo del cirujano dentista
son:
70
 Asistencial y preventivo promocional
 Estomatológico legal
 Administrativo
 Docente
 Investigación
 Producción Intelectual
Para el ejercicio profesional los miembros deben estar
al día en sus cuotas ordinarias y extraordinarias. (El
Peruano, 2008)
4.4.1.2 Fuerzas Económicas – Financieras (E)
o Actualidad Económico Mundial
Diversos medios concuerdan en que las proyecciones para el 2018 y
2019 son favorables para la economía global. En los últimos 10 años,
surgieron una serie de crisis, empezando por la crisis financiera
mundial del 2008 – 2009, la crisis de la deuda europea del 2010 –
2012 y los reajustes de los precios de productos básicos mundiales de
2014 – 2016. Con el pasar del tiempo, la economía mundial se ha ido
fortaleciendo, concibiendo así un margen para el reajuste de políticas
a más largo plazo que favorezcan a la economía mundial, en la
dimensión social y el desarrollo ambiental sostenible.
En el 2017, el crecimiento económico mundial alcanzo un 3.0%,
porcentaje que fue mayor al de 2.6% en el 2016 y se espera que para
el 2019 se siga manteniendo y creciendo, no bajando de un 3.0%.
71
Este crecimiento y aceleración económica se da en mayor parte por
el crecimiento de economías desarrolladas y al fin de grandes
recesiones en economías en vías de desarrollo, como se aprecia en el
cuadro de la figura N°7. No obstante, la distribución de estas
riquezas presenta una distribución desigual en los países y regiones.
(Naciones Unidas, 2018)
Figura N°7 Contribuciones de países al PBI Mundial
Fuente: Naciones Unidas, World Economic Situation and Prospects
2018
Elaboración: Naciones Unidas
72
Las condiciones para la inversión mejoraron debido a la baja
inestabilidad financiera posterior a la crisis, recuperación de ciertos
sectores de productos básicos, mayor estabilidad del sector bancario,
mejor y alentadoras perspectivas económicas mundiales. Sumados
estos factores han hecho propicio la entrada de capitales en los
mercados emergentes, aumento de préstamos fronterizos y mayor
cantidad de crédito en economías desarrolladas; lo que en términos
generales reactiva la inversión para la producción en economías
desarrolladas. El presente cuadro nos indica tanto en economías
desarrolladas, economías en transición y economías en desarrollo, a
que se debió el grado de contribución al producto bruto mundial.
Figura N°8 Contribuciones al cambio del PBI Mundial, 2017
Fuente: Naciones Unidas
Elaboración: Naciones Unidas
En el transcurso que la economía mundial va acentuando, se crea un
ambiente propicio para la reorientación de políticas adoptadas, las áreas
73
clave en las que se debe trabajar según el Worl Economic Situation and
Prospects (WESP) 2018 son:
 Promover la diversificación económica, en países que
dependen de poca cantidad de productos.
 Promover políticas a corto plazo que acorten la brecha de los
niveles de vida en poblaciones desfavorecidas.
 Creación de un nuevo modelo el cual no solo se enfoque en
generar ganancias en el corto plazo, sino velar por la
sostenibilidad en el largo plazo de manera social y
ambientalmente responsable.
 Fortalecimiento de instituciones legales y mejorar la gestión
administrativa para aumentar el nivel de confianza
empresarial (Naciones Unidas, 2018)
o Economía a Nivel Nacional
Reportes publicados por distintas entidades de la nación, hacen el
análisis de lo que fue el año 2017, y realizan proyecciones de lo que
será este año a nivel Perú en cuanto a la economía.
El Presupuesto Institucional Modificado PMI para el año 2017 fue de
(S/.42 050 MM) para todas las entidades del país, pero solo se
alcanzó a ejecutar el 70.01% del PMI lo que representa (S/.29 499
MM), representando un crecimiento de 8.7% en comparación al año
2016 y es el mayor en los últimos 4 años.
El gobierno peruano logro ejecutar S/.10 700 MM, los gobiernos
regionales ejecutaron S/.5 778 MM y por último los gobiernos

74
locales ejecutaron S/.13 020 MM. En el siguiente cuadro se observa
con mayor claridad cómo fue la evolución de la ejecución por meses
de los distintos Ministerios que más presupuesto ejecutaron para el
año 2017. (MEF Peru, 2018)
Figura N°9. Ejecución de Inversión Pública 2017 respecto al
2016
Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas
Elaboración: Ministerio de Economía y Finanzas
El Gobierno Nacional a través de sus Ministerios, es que ejecuta su PMI,
el Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) fue quien más
porcentaje de ejecución obtuvo, con un 92.4 % de su PMI. Se debe
acotar que la gestión del Ministerio de Salud (MINSA) no fue la mejor,
ya que solo ejecuto el 44.4% del Prepuesto asignado haciendo notar que
se necesita de mejores agentes o la capacitación de estos para su
ejecución. En el siguiente cuadro, se aprecia la ejecución de cada
ministerio con respecto a su presupuesto asignado.
75
Figura N°10 Ejecución Anual de la Inversión pública por nivel de
Gobierno
Fuente: Ministerio de Economía y Finanzas
Elaboración: Ministerio de Economía y Finanzas
Importante también es señalar que a nivel Regional los gobiernos de
Arequipa, Cusco, San Martin, Junín y Loreto son los que mayor
ejecución presupuestal presentan. Y para el año 2018, la Programación
Multianual de Inversiones ya está en marcha, este programa contempla
el Presupuesto asignado para cada Ministerio, Gobierno Regional y
Gobierno Local.
Con respecto a los niveles de inflación del Perú, el año 2017 registró el
nivel de inflación más bajo durante los últimos ocho años. En Diciembre
del 2017, las expectativas del nivel de inflación se redujeron de un
76
2.48% a 2.3%, evidencia una tendencia decreciente y un rango entre el 1
y 3 por ciento, lo que es favorable para las expectativas de los peruanos.
Diversos analistas económicos concuerdan que para el presente año 2018
el nivel de inflación se situé en un rango de 2.2 % y 3.0%, mientras que
para el año 2019 se encuentre entre el 2.5% y 3.0%. Como se muestra en
el siguiente cuadro, el nivel de inflación de diciembre 2016 a diciembre
2017 bajo considerablemente debido a la caída de los precios promedio
de los alimentos. (Banco Central de Reserva del Peru, 2018)
Figura N° 11 Porcentaje de Inflación Dic. 2016 – Dic 2017
Fuente: Banco Central de Reserva del Perú
Elaboración: Banco Central de Reserva del Perú
Con respecto al PBI del país, el último registro según el Banco Central de
Reserva del Perú a Noviembre del 2017, creció 1.8 por ciento,
básicamente por una mayor actividad de sectores no primarios,
continuando con la tendencia.
El sector de minería e hidrocarburos en general aumento un 3.6%, debido
a la mayor producción de metales como el cobre, molibdeno y zinc, pero
77
el subsector de hidrocarburos se vio afectado debido a la menor cantidad
de extracción de gas natural, contrayéndose un 3.8%. (Banco Central de
Reserva del Peru, 2018)
4.4.1.3 Fuerzas Sociales, Culturales y Demográficas (S)
Para el tercer trimestre del año 2017, el Producto Bruto Interno (PBI)
se incrementó en 2.5% respecto al mismo trimestre del año 2016,
debido a la demanda interna propiciada por el mayor consumo y una
recuperación de la inversión de capitales. Este crecimiento en el
consumo privado fue de 2.3% y en el gobierno fue de 5.9%; la
combinación de ambos factores y sumada la inversión dio como
resultado el crecimiento de la demanda interna en 4.1%, lo que
también contribuyo al aumento del PBI.
Son distintos los factores por los cuales el consumo privado
aumento, entre ellos se encuentran:
 Incremento de la adquisición de alimentos, que aumento en
2.0%.
 Adquisición de bienes de consumo duradero, aumento en
1.6%.
 Servicio contratados que aumento en 3.9%.
Por otra parte de lado del sector público, el consumo del gobierno
creció en 5.9%, debido principalmente a tres factores:
 Provisiones de administración pública y defensa, con un
6.6%.
78
 Provisión en la educación pública, con un 5.9%.
 Provisiones en el sector salud, con un 4.3%.
El siguiente cuadro muestra el nivel en el que los distintos sectores
se vinieron desarrollando en comparación al tercer trimestre del año
2016.
Figura N°12 Nivel de sectores con respecto al año 2016
Fuente: INEI
Elaboración: INEI
El Gasto final del Sector Privado nominalmente fue de 112 mil 281
millones de soles, lo cual representa un 64.2% del Total del PBI. Y a
nivel comparativo con el trimestre anterior consecutivo del año 2017,
este tercer trimestre registro un aumento de 1.2%. La evolución de
consumo final privado se dio a lo largo del tiempo desde el 2007
aumenta porcentualmente como podemos observar en el gráfico.
(Instituto Nacional de Estadistica e Informatica, 2018).
79
Figura N° 13 Consumo Final Privado 2007 – 2017
Fuente: INEI
Elaboración: INEI
Con respecto a los servicios de salud en los cuales se encuentra la atención
de enfermedades bucodentales, registro un aumento de 3.3% respecto al
tercer trimestre del año 2016.
Grafico N°14 Otros Servicio 2007 – 2017 (Considerado Odontología)
Fuente: INEI
Elaboración: INEI
80
En el año 2016, el 20.7% de la población del Perú se encontraba en situación
de pobreza con una cifra nominal de 6 millones 518 mil habitantes, estas
cifras son aplicables tanto para el área rural más el área urbana.
Figura N° 15 Incidencia de la Pobreza Monetaria 2006 - 2016
Fuente: INEI
Elaboración: INEI
Los mayores niveles de pobreza se encuentran en las zonas rurales
del país ya sea Costa, Sierra y Selva con un 28.9%, 47.8% y 39.3%
respectivamente.
En el año 2016 el 3.8% de la población del Perú se encontraba en
condición de pobreza extrema, ya que no llegaban a cubrir la canasta
mínima vital, en comparación con el año 2015 se logró disminuir en
0.3 puntos porcentuales.
Para el año 2016 el 75.8% de la población entre hombres y mujeres
cuentan con un seguro de salud, dentro de los cuales en el área

81
urbana el 73.5% y en el área rural representa un 83.4%. Como se
muestra en el presente cuadro, desde el año 2005 hasta el año 2016,
fue ascendente. (Instituto Nacional de Estadistica e Informatica,
2018)
Figura N°16 Acceso a Seguro de Salud 2016
Fuente: INEI
Elaboración: INEI
La cultura Sanitaria en el Perú y específicamente en el sector bucal,
no es la mejor debido a que la población no se encuentra informada
sobre los correctos procesos de higiene bucal aparte de la insuficiente
composición de flúor en las pastas dentales. Datos brindados por la
Dirección de salud Bucal del MINSA informan que el 85 % de los
niños y niñas menores de 11 años presentan caries. (Ministerio de
Salud, 2018)
82
4.4.1.4 Fuerza Tecnológica y Científica (T)
La odontología en el Perú, no presenta muchos avances tecnológicos
y científicos desarrollados en el país, esto no quiere decir que no se
aplique distintos avances tecnológicos desarrollados en el resto del
mundo.
En una sociedad, donde cada vez es más importante el aspecto
estético desde el punto de vista de la autoestima y su entorno social,
la sonrisa cumple un rol fundamental en las relaciones sociales, es
por este motivo que la estética dental cumple un papel muy
importante en el quehacer actual de la odontológica.
Avances tecnológicos como la Cad/Cam (Diseño asistido por
Ordenador) aplicados en la odontología para la restauración de
piezas dentales con coronas, carillas o puentes, hacen que cada vez
las piezas fabricadas sean más precisas, con mayor calidad,
obtención de piezas más reales y naturales. Dicha tecnología actúa
escaneando la cavidad bucal del paciente, para que posteriormente se
realice el diseño de la pieza con procesos automatizados y mecánicos
y se proceda a la creación física de la pieza dental. Dentro de los
beneficios que ofrece la tecnología CAD/CAM se encuentran:
 Mayor precisión al elaborar las piezas dentales.
 Alta calidad de productos producidos.
 Menor invasión al momento de las intervenciones.
 Reducción de tiempos de trabajo (Dentzano USA, 2018)
83
Figura N° 17 Ordenador asistido CAD / CAM
Fuente: Odonto Implantes Dentales
Elaboración: Odonto
La sedación por inhalación es otra técnica que se aplica en otras
ramas de la salud y que actualmente también se aplica en la
odontología para el tratamiento de pacientes nerviosos, al aplicar este
gas en el paciente reduce el nivel de tensión y ansiedad que puede
manifestar, esto también ayuda al profesional odontólogo ya que le
permite trabajar más relajado, rápido y seguro. Dentro de las
principales ventajas de la administración de este gas en pacientes se
tiene:
 No presenta un riesgo potencial para el paciente, sino
beneficios para su relajación.
 El tiempo en que se ven los resultados de la aspiración del
gas se da entre los 15 y 30 segundos.
84
 Los pacientes que fueron administrados con el gas, se
recuperan rápidamente. (Dentzano USA, 2018)
Los avances en lo que respecta a implantes dentales también son
notorios acompañados de la era digital, cada vez se van
popularizando en el Perú, las cirugías que se realizan para estos
procesos están siendo acompañadas y guiadas por ordenadores, los
cuales permiten la planificación de manera virtual de las piezas
dentales a sustituir con esto podemos simular la operación y lograr en
el momento de la cirugía conseguir la posición más óptima y estética
en la boca del paciente.
Estas se ven complementadas con la fabricación de plantillas
quirúrgicas que determinan la posición de los implantes a colocarse
de igual manera ordenadas por un simulador; lo cual ayudara en la
guía para perforar la encía sin que esta tenga que ser abierta, al tener
la posición exacta solo permitirá perforar hasta el punto exacto donde
entrara el implante.
85
Figura N° 18 Actuar de un Implante Dental
Fuente: Diente Feliz
Elaboración: Diente Feliz
Los tratamientos de ortodoncia también presentan avances
tecnológicos. Los aditamentos o brackets transparentes que presentan
más aceptación entre los doctores y pacientes son de material
acrílico, porcelana y zafiro.
La aparición de nuevas técnicas de tratamiento para el alineamiento
dentario con brackets como la ortodoncia lingual es favorecida por
la aparición de nuevos instrumentos y nuevos métodos diagnósticos.
(Gaceta Dental, 2018)
Procedimientos como la ortodoncia Clear Aligner, son también
usados entre los pacientes, este producto es hecho a medida de cada
paciente y puede ser removido, el proceso de duración de esta técnica
es menor a la de los brackets convencionales.
86
Figura N°19: Método Clear Aligner
Fuente: Starlight Dental Clinic
Elaboración: Starlight Dental Clinic
4.4.1.5 Fuerza Ecológica y Ambiental (E)
La práctica odontológica también presenta ciertos factores
ambientales que pueden afectar a esta industria. Es el caso de
amenazas ambientales, como por ejemplo el problema de la calidad
del agua, esta puede afectar especialmente a menores con la
aparición de caries.
Diversos estudios muestran que las zonas que están más cerca de las
mineras de extracción de estaño, y su posterior análisis al momento
de obtener muestras con el agua muestran altos niveles de acidez y
concentración de estaño lo que ocasiona la erosión de los dientes de
personas que viven cerca a esas zonas.
87
Un estudio realizado en Satrio (2010) compara el estado dental de
niños que beben el agua de lluvia y otros medios de agua potable,
obteniendo como resultado que el riesgo de aparición de caries en las
piezas dentales aumenta 19 veces con la baja concentración de flúor
en el agua de fuentes potables en comparación al agua que posee un
PH Neutro. Por lo tanto, la calidad de agua que se presenta en el
ambiente tiene una relación estrecha con la aparición de caries, y no
solo se relaciona con efectos de malos hábitos alimenticios o mala
higiene bucal. (Faritahini, 2018)
Por otro lado, en procesos radiográficos en los cuales se usa
elementos tóxicos para el revelado de las películas fotográficas, sin
embargo, existen métodos paralelos como la utilización de
radiovisiografía (RVG) el cual no hace uso de productos químicos
para procesar la imagen.
Figura N° 20 Equipo para radiovisiografias
Fuente: Actualización en Radiología Dental
Elaboración: Actualización en Radiología Dental
88
Otro punto importante a señalar con respecto al ambiente, se da en el
correcto uso de procedimientos para desechar los residuos
ocasionados en la práctica dental, ya que algunos de estos requieren
de un tratamiento especial porque pueden llegar a ser potencialmente
peligrosos para el planeta y personas. (World Dental Org., 2011)
4.4.2 Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter
Para poder realizar un análisis de la industria en la que se desenvuelve
Orthodontica Clínica Dental y ver si esta es atractiva o no, recurrimos al
siguiente análisis de la industria de Porter.
Figura N° 21 Modelo de las Fuerzas de Porter Orthodontica
Fuente: (Thompson, Peteraf, Gamble, & Strcland III, 2012)
89
4.4.2.1 Rivalidad entre Empresas Existentes
En la industria del servicio odontológico, se consideró varios
factores en el mercado donde se desarrolla Orthodontica Clínica
Dental para afirmar que presenta un nivel alto de rivalidad.
Haciendo el análisis de los competidores en el mercado donde se
encuentra la empresa, estos son numerosos, pero no tienen el mismo
tamaño competitivo. Debido a que la empresa se encuentra en la
etapa de introducción al mercado aún no cuenta con un gran nivel de
cuota en el mismo. Por lo que consideramos que el nivel es alto.
El servicio que se ofrece, con respecto a la competencia es similar,
ya que la práctica odontológica en cuanto a los insumos que utiliza y
en algunos casos el producto final que se brinda al paciente es similar
o presentan una débil diferenciación en la mayoría de la industria; en
el mercado donde se desarrolla la empresa, tiene un denominador
similar al que otras empresas utilizan en los servicios ofrecidos.
La demanda del mercado crece de manera lenta, debido a la
desinformación por parte de las distintas entidades a cargo de la
prevención de enfermedades en el ámbito dental ocasiona que las
personas no acuden a chequeos preventivos y solo acuden al
momento de una dolencia, al existir una oferta alta en el mercado,
hace que la rivalidad entre los competidores sea de nivel alto. Del
mismo modo para los clientes o pacientes atendidos en el mercado
les resulta sencillo cambiar de marca o clínica dental, lo que de igual
90
manera hace que la rivalidad de los competidores por fidelizar a los
pacientes sea fuerte.
A continuación el nombre de las principales empresas competidores
de Orthodontica Clínica Dental:
Tabla N° 2 Principales Competidores de Orthodontica
N° Nombre de la empresa
1 ONG Sonrisas
2 Consultorio Odontológico Zavala
3 Spa Odontológico Internacional
4 Clínica Dental Flores Dent
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica Clínica Dental
Cabe resaltar que Clínica Dental Flores Dent es el competidor que podría
representar el mayor grado de rivalidad, debido a que no tiene las
características de un consultorio dental, sino que presenta cualidades
orientadas a ofrecer un servicio de mayor calidad, como el de un centro
dental.
4.4.2.2 Amenaza Entrada de Nuevos Competidores
En cuanto a la entrada de nuevos participantes dentro del mercado
odontológico, lo cual no solo es perjudicial para la empresa sino que
eventualmente pueden aportar nuevas capacidades y deseo de ganar
mayor participación en el mercado, pero puede afectar
91
negativamente a la empresa sino toma acciones del caso; se
considera alta por distintas razones.
Una de las principales barreras de entrada seria el requerimiento de
capital que se utiliza para la implementación de un consultorio dental
básico, pero este no es muy elevado por lo que se considera que es
una barrera baja de entrada, lo que hace alto el nivel de entrada de un
nuevo competidor. De igual manera las personas que trabajan en
dicho mercado no pueden oponerse a la creación de nuevos centros
dentales como se podría dar en otras industrias de distintos sectores.
Al tener un bajo costo de implementación a nivel básico, la presencia
de consultorios dentales puede ser mayor en el mercado, y en cuanto
al acceso a canales de comunicación para ofertar sus productos no es
necesario invertir mucho en este, ya que solo será necesario colocar
publicidad en el ingreso al establecimiento; de alguna manera el
nivel del servicio ofrecido no es el mismo, ya que por una parte se
ofrece los servicios de un consultorio básico y por otro lado los
servicios de una clínica dental, lo cual no quita la entrada de un
nuevo competidor, cubriendo la misma necesidad en su nivel más
básico.
El sencillo acceso a los materiales que son necesarios para el
ejercicio de la práctica dental también supone una barrera de entrada
débil y un alto nivel de amenaza de nuevos competidores, ya que los
implementos se pueden conseguir de manera sencilla en distintas
casas dentales con una gran oferta de productos.

92
4.4.2.3 Amenaza ingreso de servicios o productos sustitutos
La empresa Orthodontica Clínica Dental presenta un nivel bajo o
débil en este punto, ya que al ser un servicio médico odontológico,
no existe otra profesión similar o que pueda cubrir las mismas
competencias que se desarrollan en este ámbito de aplicación. Por el
contrario dentro de la misma práctica odontológica existen diversos
tratamientos que se pueden presentar para un mismo problema, para
lo cual no se tiene que recurrir a otra carrera médica, sino que el
mismo profesional odontólogo cubre este tratamiento según la
especialidad que posea.
De igual manera se considera que presenta un nivel bajo, porque las
nuevas tecnologías desarrolladas para cubrir expectativas dentro del
ámbito odontológico presentan un alto costo de adquisición en el
mercado actual.
4.4.2.4 Poder de negociación con los proveedores
Estos podrían influenciar o afectar a la industria con la capacidad de
poder aumentar o disminuir precios, para el caso de Orthodontica
Clínica Dental este supone un nivel alto.
Los suministros se encuentran disponibles en el mercado, sin tener
que hacer algún esfuerzo por encontrarlos, estos artículos que son
necesarios para la práctica dental son ofertados por distintos
proveedores dentales.
El costo en que se incurre si es que se quiere cambiar de proveedor
es bajo ya que los miembros de la industria ofertante son variados, lo

93
que hace que el nivel del poder de negociación con un proveedor
distinto sea de fácil acceso. La variedad de marcas ofertadas por los
proveedores tiene una amplia gama, lo que hace sencillo cambiar de
marca o por un producto sustituto que pueda cubrir la misma función
de algún material.
La relación que existe entre el número de proveedores y el número
de miembros que componen la industria es desigual, ya que existen
un gran número de proveedores y no existiendo un solo proveedor
que tenga la mayor participación del mercado dental actual.
Si es que Orthodontica Clínica Dental ve que la demanda que esta
tiene no está satisfecha o cubierta por la empresa proveedora, en un
supuesto caso podría optar por integrarse hacia atrás en el largo
plazo, abarcando el negocio de los proveedores, siendo ellos mismo
quienes importen los materiales que se necesiten para el ejercicio
dental.
Tabla N°3 Principales Proveedores de Orthodontica
N° Proveedores
1 Orthoclassic Perú
2 Odonto Vía
3 Botica Dental Sonrisas
4 ADA Perú
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica Clínica Dental 2017
94
Los productos ofrecidos por los distintos proveedores en general son
los mismos, Orthocassic Perú presenta una gama más especializada
en lo que se refiere a productos para tratamientos de ortodoncia, el
costo de estos tiene un porcentaje mayor de costo promedio de la
oferta del mercado para la empresa.
4.4.2.5 Poder de Negociación con los Compradores
El nivel de negociación con los compradores es alto y de igual
manera el nivel de sensibilidad que presentan ante el precio. Al tener
un alto nivel Orthodontica Clínica Dental presenta determinadas
características en su desenvolvimiento en el mercado.
Los compradores en el mercado actual pueden cambiar rápidamente
a servicios competidores presentes en el mercado, estos pueden
ofertar sus servicios a un menor precio. Como se mencionó
anteriormente los procesos dentales en su mayoría son
estandarizados por lo que de igual manera los consumidores del
servicio tienen un nivel mayor de negociación con la empresa.
Al ser una clínica en la etapa de introducción al mercado, la demanda
de los consumidores es relativamente pequeña por el hecho de que la
empresa este ganando cierto prestigio y posicionamiento dentro del
mercado, sumado a esto, está la oferta ya presente con anterioridad
por la competencia, que tiene a cierto porcentaje del mercado cautivo
con su servicio.
Al tener una oferta del servicio odontológico en la zona aparte de la
de Orthodontica los compradores son sensibles a los precios

95
ofrecidos, pudiendo cambiar de servicio si es que el precio les parece
excesivo, por lo que el nivel de negociación con la empresa se
considera alto.
4.4.3 Matriz de Evaluación de Factores Externos EFE
A través de la creación y análisis de esta matriz resumiremos y
evaluaremos la información del entorno de la empresa sobre las
oportunidades y amenazas que se identificaron y recopilaron en el
análisis PESTE, también nos apoyaremos en el análisis de la industria
desarrollado en base a las cinco fuerzas de Porter.
Tabla N°4 Matriz de Factores Externos EFE
Puntuaciones
Factores Externos Clave Peso Valor Ponderadas
Oportunidades
1. Asociación a distintas EPS presentes en el mercado y proveedores de
servicio de salud dental para Municipalidades, 85% de niños y niñas 0.18 1 0.18
presentan caries.
2. Tecnología nueva y disponible en el mercado para poder realizar de
0.14 3 0.42
manera más efectiva y menos invasiva los procesos dentales.
3. Nuevos procesos para satisfacer la tendencia estética dental en el
0.14 3 0.42
mercado peruano.
4. Canales de comunicación y marketing novedosos para tener mayor
interacción y obtener reconocimiento por servicios diferenciados y 0.1 2 0.2
con valor agregado.
5. Posibilidad de negociación con proveedores de precios competitivos
0.04 1 0.04
en el mercado.
Amenazas
1. Desinformación sobre una correcta cultura sanitaria bucodental, lo
cual no hace importante acudir a la población con su odontólogo por lo 0.04 3 0.12
que la demanda es lenta.
2. Tecnología e insumos de mala calidad y barata para la
0.1 3 0.3
implementación de nuevos consultorios dentales.
3. Aparición de competencia desleal con respecto a nuevos consultorios
0.1 1 0.1
dentales sin permisos y licencias respectivas.
4. Incremento de precios en los insumos de alta calidad utilizados en
0.05 1 0.05
ortodoncia por posibles crisis, ya que todos estos son importados.
5. Bajos niveles de precios ofrecidos, por falta de regulación y
0.11 2 0.22
fiscalización del ejercicio odontológico en consultorios dentales.
Total 1 2.05
Nota:4=la respuesta es superior, 3=la respuesta es mayor al promedio, 2=la respuesta es el promedio, 1= la respuesta es
deficiente
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017
96
El resultado obtenido es de 2.05 lo que indica que las estrategias que
aplica Orthodontica Clínica Dental no están aprovechando todas las
oportunidades clave que ofrece el mercado en la industria odontológica.
Ni evitando con estrategias las amenazas que surgen en el mercado. En
la matriz se observa que la mayor fortaleza aprovechada es la
adquisición de nueva tecnología, pero esto se hace evidente ya que la
empresa es de nueva creación; de igual modo es resaltante la
oportunidad de asociarse a una EPS que presenta un valor alto, no
presenta ninguna estrategia, por lo que es deficiente en ese aspecto. En
cuanto a las estrategias adoptadas para las amenazas, las más deficientes
son los precios en consultorios dentales, con respecto a esta es poco
probable que la empresa pueda hacer algo de gran relevancia ya que los
precios los regula el mercado, por lo que la empresa aun no presenta una
estrategia definida para luchar contra los precios bajos ya sea por la
calidad de los insumos usados en otros consultorios dentales.
97
4.4.4 Matriz del Perfil Competitivo MPC
Utilizamos dicha matriz con los competidores anteriormente
mencionados los cuales son:
 ONG Sonrisas
 Consultorio Odontológico Zavala
 Spa Odontológico Internacional
 Clínica Dental Flores Dent
Dichos competidores son tomados por temas de cercanía a la empresa,
porque se asemejan más al servicio brindado en distintas áreas ofrecidas
dentro de la práctica dental, por el tema de la cuota de mercado que
estas presentan y dichos factores a evaluar son considerados relevantes
por todos los odontólogos de Orthodontica Clínica Dental, para el
análisis de los factores clave y para su ponderación se reunieron críticas
y se dieron las pesos en la siguiente matriz.
98
Tabla N° 5 Matriz del Perfil Competitivo MPC
Consultorio Spa Odontológico Clínica Dental Flores Orthodontica Clínica

ONG Sonrisas
Odontológico Zavala Internacional Dent Dental
Factores Claves de Puntuación Puntuación Puntuación Puntuación Puntuación
Peso Valor Valor Valor Valor Valor
Éxito Ponderada Ponderada Ponderada Ponderada Ponderada
Publicidad/Marketing 0.14 1 0.14 1 0.14 2 0.28 2 0.28 2 0.28
Calidad de los
Servicios 0.17 2 0.34 1 0.17 2 0.34 3 0.51 3 0.51
Precio Competitivo 0.11 2 0.22 3 0.33 2 0.22 3 0.33 3 0.33
Ubicación e
instalaciones 0.1 4 0.4 2 0.2 4 0.4 4 0.4 3 0.3
Experiencia 0.11 2 0.22 1 0.11 2 0.22 3 0.33 3 0.33
Tecnología 0.11 2 0.22 1 0.11 3 0.33 3 0.33 3 0.33
Sucursales 0.05 2 0.1 4 0.2 3 0.15 2 0.1 2 0.1
Participación de mcdo. 0.05 2 0.1 3 0.15 2 0.1 2 0.1 2 0.1
Servicio al Cliente 0.16 2 0.32 1 0.16 2 0.32 3 0.48 3 0.48
Total 1 2.06 1.57 2.36 2.86 2.76
Nota: 1=debilidad principal, 2=debilidad menor, 3=fortaleza menor, 4=fortaleza principal
99
Como se puede apreciar luego de formular la matriz y hacer una
comparación de las clasificaciones obtenidas por las empresas rivales,
observamos que la Clínica Dental Flores Dent es la que obtuvo una
puntuación ponderada más alta con 2.86 puntos, por lo que se le
considera el rival más fuerte. La calidad de los servicios es el Factor
Clave de Éxito (FCE) con más peso, ciertamente nuestro mayor rival
Flores Dent es la empresa que mayor valor obtuvo en la matriz en este
FCE junto con Orthodontica Clínica Dental, seguido de Spa
odontológico Internacional.
La matriz nos ayudara a obtener información estratégica interna de la
empresa e identificar fortalezas de las compañías para poder plantear
estrategias que ayuden a Orthodontica Clínica dental.
4.4.5 Matriz de Perfil Referencial MPR
Para la elaboración y análisis de dicha matriz, tomamos empresas que de
igual manera se desenvuelven el rubro de la salud dental, pero que tienen
mayor presencia en el mercado con un prestigio ya ganado y cuentan con
mayor tiempo en la práctica dental.
Happy Dent´s es una cadena de centros dentales, con presencia en
distintas zonas de la ciudad de Arequipa, dicha empresa ya cuenta con
un prestigio ganado en el mercado y actualmente cuenta con un centro
especializado para el tratamiento de niños, el cual se denomina Happy
Dent´s Kids.
Por otro lado encontramos a la cadena de Clínicas Dentales ODAM, esta
empresa cuenta con gran cantidad de años en el mercado dental, y
100
actualmente se encuentra en una etapa de expansión abriendo sucursales
en distintos puntos de la ciudad. Una ventaja de la empresa es el punto
de ubicación ya que se su agencia principal se ubica en una avenida muy
concurrida y principal de la ciudad de Arequipa.
Tabla N° 6 Matriz Perfil Referencial
Orthodontica Clínica
Happy Dent´s Clínica Dental ODAM
Dental
Factores Claves de Puntuación Puntuación Puntuación
Peso Valor Valor Valor
Éxito Ponderada Ponderada Ponderada
Publicidad/Marketing 0.14 3 0.42 3 0.42 2 0.28
Calidad de los Servicios 0.17 3 0.51 3 0.51 3 0.51
Precio Competitivo 0.11 3 0.33 4 0.44 3 0.33
Ubicación e
instalaciones 0.1 4 0.4 4 0.4 3 0.3
Experiencia 0.11 4 0.44 4 0.44 3 0.33
Tecnología 0.11 3 0.33 3 0.33 3 0.33
Sucursales 0.05 4 0.2 4 0.2 2 0.1
Participación de mcdo. 0.05 3 0.15 3 0.15 2 0.1
Servicio al Cliente 0.16 3 0.48 3 0.48 3 0.48
Total 1 3.26 3.37 2.76
Nota: 1=debilidad principal, 2=debilidad menor, 3=fortaleza menor, 4=fortaleza principal
Luego de realizar el análisis comparativo de las empresas referentes en
el mercado dental que tienen mayor presencia, los resultados obtenidos
demuestran que Orthodontica Clínica Dental no se encuentra muy
alejado del principal referente que es Clínica Dental ODAM a pesar de
ser una clínica de nueva creación en el mercado, los puntos más
101
diferenciados son obtenidos por la cantidad de tiempo que se encuentran
presentes en el mercado.
Como se observa el peso del FCE que más resalta es la calidad de los
servicios en los cuales las tres empresas comparten la misma puntuación
ponderada. Es importante identificar los factores claves que también son
relevantes en el sector y así poder reforzarlos para poder ser más
competitivos el mercado.
4.5 Evaluación Interna
4.5.1 Análisis Micro Entorno, AMOFHIT
4.5.1.1 Administración y Gerencia (A)
Orthodontica Clínica Dental cuenta en la actualidad con el área
Administrativa que asume también el área gerencial ya que esta
misma es la que diseña los planes y acciones para poder alcanzar
mayor productividad y esta misma es la que los ejecuta.
La tarea del gerente en esta empresa no presenta un rumbo definido
ya que no cuenta con un plan estratégico a largo plazo definido de lo
que quiere alcanzar, no cuenta con un manual de organización y
funciones que puedan guiar el rumbo definido, las acciones que se
deba tomar para lograr la misión y visión plasmada en un principio.
Cuenta con una estructura organizacional integrada, en la cual el
clima laboral es estable, ya que los trabajadores presentan una
relación laboral con respeto y armonía sumado a que los problemas
que puedan surgir se conversan para tomar la mejor decisión.
102
Las decisiones tomadas por la gerencia y administración son siempre
consensuadas con los dueños de la empresa, ya que estos al ser
también trabajadores de la empresa y haberse desempeñado en el
medio odontológico durante años (dos de ellos), tienen cierto
conocimiento de lo que los pacientes pueden preferir, estas
decisiones son consideradas empíricas ya que la mayoría son
tomadas por la experiencia que los odontólogos tienen a lo largo de
su carrera profesional, cabe resaltar que al final las decisiones deben
ser aceptadas por la administración.
La administración y gerencia se lleva desde inicio de actividades de
la empresa, en febrero del 2018 se cumplirán tres meses de asumido
el puesto, hasta el momento los trabajadores han aceptado el trabajo
desempeñado por la gerencia y los dueños de la empresa de igual
manera.
La práctica administrativa trata de ser lo más transparente posible y
trata de tener un ambiente de confianza entre el administrador tanto
en sus operaciones de contabilidad y relaciones con el personal, se
aprecia que los empleados cogen dinero y estos apuntan los gastos
realizados, al final de un periodo la administración recuenta el dinero
y hace el cuadre de los ingresos y egresos periódicamente; por este
lado la confianza que existe entre la administración y empleados es
alta.
Con respecto a la administración de gastos de Orthodontica Clínica
Dental como se mencionó anteriormente, los odontólogos hacen uso
103
de los fondos recaudados y estos apuntan para que posteriormente la
administración haga el arqueo de caja para verificar ingresos y
egresos del periodo. Los gastos realizados no corresponden a la
proyección que se realizó en un principio, ya que ciertas necesidades
que surgen no están previstas en el presupuesto que se quiere
manejar, los cuales se pueden apreciar en el cuadro de gastos
realizados en el mes de enero (Ver anexo 6).
La administración del personal se maneja de manera muy simple, se
controla las horas de ingreso y salida, junto con ello al momento de
hacerles llegar los pagos respectivos por el periodo trabajado, para
personal de asistencia/secretaría, se le hace el pago respectivo por
mes. Mientras que el pago a los doctores se hace de manera
porcentual según la cantidad de pacientes y tratamientos atendidos en
un periodo.
El control y administración de pacientes atendidos, lo realiza
personal de asistencia odontológica/ secretaría, pero semanalmente la
administración verifica las historias clínicas en los cuales se tiene
presente el presupuesto que se le asignó a cada paciente y su
evolución en lo que corresponde a pagos por los servicios prestados.
Las expectativas de los dueños de la empresa en el tiempo son
bastante ambiciosas, ya que estos están dispuestos a invertir mayor
cantidad de dinero en proyectos de expansión de la Clínica Dental y
así poder abarcar otros puntos de la ciudad y que el porcentaje de
participación de mercado sea mayor, pero esto se evalúa aun, según
104
la evolución del actual establecimiento de Orthodontica Clínica
Dental.
Finalmente también se observa que por motivos de presupuesto y de
tiempo la persona encargada de la administración solo acude a la
institución en forma parcial, esto quiere decir que trabaja 14 horas a
la semana, lo que dificulta al área respectiva para la obtención de los
resultados que este quisiera obtener.
4.5.1.2 Marketing y Ventas (M)
Las necesidades que se tratan de cubrir son las de salud y prevención
dental de la población de Hunter y distritos aledaños, Orthodontica
Clínica Dental no cuenta con un Plan de Marketing establecido, ni
con un departamento de marketing o fuerza de ventas, por lo que no
le permite alcanzar los objetivos de participación de mercado que se
quisieran alcanzar y no se alcanza a cubrir en algunos casos los
niveles de ingresos que se quisiera lograr para distintos periodos. Al
no contar con un Plan definido, se hace uso de acciones espontaneas
que son desarrolladas para tratar de captar la atención de potenciales
clientes, hasta el momento se desarrollaron ciertas acciones como:
 Impresión y repartición de tarjetas con descuentos para el
primer tratamiento en la Clínica.
 Campaña de prevención de caries en dos colegios del distrito,
con el respectivo diagnóstico de las personas atendidas y
volantes sobre información de la clínica.
105
 Campaña en el mercadillo de la zona para brindar
información de sobre los servicios que se ofrece en la Clínica
Dental.
Como se observa la promoción de los servicios de salud no
cuenta con un plan definido, sino son acciones que buscan el fin
de promocionar a la empresa, pero estas no son constantes y no
se llega a la mayor cantidad de mercado que se quisiera, tampoco
se aprecian que se aplique alguna clase de encuesta para saber el
nivel de satisfacción de los clientes que fueron atendidos en la
clínica dental.
Finalmente no se aprecia ninguna acción más tomada con
respecto a impulso de las ventas para el largo plazo, ni procesos
de fidelización de los clientes atendidos para que estos sigan
siendo clientes de la empresa y puedan recomendar los servicios
prestados.
Orthodontica Clínica Dental en su concepción, tomo como el
distrito de Hunter el segmento de mercado que atacaría con las
distintas estrategias de marketing, hasta el momento la mayoría
de pacientes atendidos y/o consultas atendidas son de personas
que viven en el distrito de Jacobo Hunter. Hasta la fecha 31 de
Enero del 2018 la empresa cuenta con 98 pacientes, entre los
cuales se destacan pacientes con tratamientos de endodoncia
38%, ortodoncia con un 20% y el 42% restante corresponde a
106
otros tratamientos menos comunes, siendo tan solo hasta el
momento el 15% de cuota de mercado. La segmentación que
plantea la empresa no parece ser la más adecuada, ya que con
respecto a la ubicación que esta presenta puede abarcar más
tamaño del mercado arequipeño. Y las pocas acciones
publicitarias que se han tomado hasta el momento no llegan a
zonas que pueden representar un mercado más amplio para la
empresa.
El público objetivo que la empresa plantea es bastante amplio,
son personas de ambos sexos, de edades entre 5 y 75 años de
edad que presenten problemas bucodentales y que sientan la
necesidad de querer mantener una buena salud bucodental o lucir
una mejor sonrisa, con respecto al nivel socioeconómico estos al
encontrarse en una distrito donde la media poblacional pertenece
al sector medio – bajo, el público al que ataca se encuentra en el
mismo rango de medio – bajo.
En lo que corresponde al servicio de post-venta no es el más
eficaz, ya que una vez terminado el tratamiento el paciente no es
llamado para saber cómo evoluciono al tratamiento o si los
resultados que se prometió fueron cumplidos, o para saber si aún
persiste con alguna clase de molestia, lo cual no genera procesos
de fidelización para el paciente. El proceso de preventa tiene
mayor énfasis ya que en este es donde se le hace el diagnostico al
107
paciente, a este, se le explica el plan o planes de tratamiento que
va a seguir y se le formula un presupuesto. El servicio que se
brinda mientras el paciente está siendo atendido es bueno ya que
se le absuelven dudas si es que este las tuviera. Pero este servicio
puede mejorar ya que al brindar más detalles, el cliente puede
valorar mejor el servicio dental, se podría obtener una ventaja
competitiva con respecto a la competencia del rubro, este servicio
no solo debe ser en una de las fases del proceso de venta, tanto en
el servicio de pre y post venta se puede estandarizar procesos que
mejoren la experiencia de todos los pacientes en el
establecimiento.
La empresa cuenta con una página en la red social de Face Book,
y una página web, con respecto a la fan page de Face Book esta
no tiene el debido movimiento para poder seguir obteniendo más
seguidores y la falta de actividad en la misma hace difícil la
interacción con sus seguidores, lo que se considera relevante para
el proceso de fuerza y atracción de nuevos y potenciales
pacientes, ya que tres de los pacientes que son atendidos
actualmente en Orthodontica fueron contactados por este medio.
La página web no cuenta con un posicionamiento CEO adecuado
para poder tener presencia en medio digitales.
No cuenta con publicidad en medios televisivos o a través de
radio debido al costo que este representa para la empresa, y al no
108
tener un plan establecido de marketing, causa incertidumbre de
cómo es que se debería orientar esta publicidad si se optara por la
inversión en esta. La promoción de los servicios tampoco es
notoria en publicidad exterior visual ya sea en propagandas,
banners, pancartas, etc. tampoco se ve presente en la empresa, ya
que representa un costo elevado para la cantidad de meses que
llevan en el mercado.
Con respecto a las ventas, en este aspecto la empresa emite
comprobantes de pago a las personas atendidas, para poder llevar
el debido control contable de los ingresos.
4.5.1.3 Operaciones, Logística e Infraestructura (O)
Al ser una empresa dedicada a brindar servicios de salud, se debe
tener mucho cuidado con todos los procesos ya que comprometen la
integridad y salud de los pacientes así como la del personal que
labora en la empresa por tener contaminantes biológicos presentes en
el espacio de trabajo, se debe contar con certificaciones y permisos
de diferentes entidades según la categoría que quiera alcanzar el
establecimiento de salud.
Para el tema de operaciones, en lo que se refiere a la parte clínica de
los pacientes, presenta procesos distintos, ya que las necesidades de
cada tratamiento son distintas. Orthodontica cuenta con especialistas
que cubren las necesidades de cada paciente en específico, para
procesos que necesiten de endodoncia se cita al paciente en distintas
109
sesiones y se le indica radiografías las cuales complementan el
tratamiento del paciente, para obtener mejores resultados de la pieza
dañada. Para los casos de ortodoncia, en el que se trabajan con
distintos tipos de brackets ya sean estéticos o metálicos según las
necesidades de cada paciente, se cuenta con dos especialistas que
cubren esta necesidad y en las primeras citas se toman modelos de
estudio de la boca de cada paciente para ver la situación en que llego
y un modelo final para ver los resultados que se obtuvieron al
finalizar el tratamiento, este de igual manera funciona con la
programación de citas para ver la evolución y ajuste del tratamiento
si lo requiera.
A continuación se muestra el flujograma de lo que representa la
atención de un paciente en el caso de un tratamiento de endodoncia
que es similar al tratamiento realizado en un paciente de ortodoncia,
este proceso es el que actualmente maneja la empresa con sus
pacientes. Y también se presenta el flujograma que la empresa
maneja con pacientes que requieran tratamiento en el cual involucre
la intervención de los servicios de un laboratorio dental para la
elaboración de alguna prótesis.
110
Figura N° 22 Flujograma de una Endodoncia
Visita de paciente a la
Clínica Dental
Motivo de la
consulta del
paciente
Examen regional bucodental
Necesita
Si endodoncia
No
Toma radiográfica Tratamiento de

pieza con lesión
Inicio de tratamiento de
endodoncia y programación
de citas
Tratamiento en citas
programadas
Fin del tratamiento
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica2017
111
Figura N°23 Flujograma trabajo con intervención de Mecánico Dental
Visita del paciente

a la Clínica Dental
Motivo de la
consulta del
paciente
Examen regional facial y

bucodental
Requiere de la
participación del
mecánico dental
Si No
Toma de impresión Tratamiento de la

de modelo en boca pieza con lesión
Programación de
próxima cita para
prueba
Envió de modelo a
Entrega de trabajo
laboratorio detal con
de laboratorio
indicaciones
Prueba de trabajo
dental en boca de Es necesario
paciente citado hacer
Si correcciones
No
Retorno para Trabajo dental
correcciones Fin
instalado en boca
Correcciones
realizadas
112
En lo que respecta al mantenimiento del equipo que se utiliza, en el
contrato que se acordó con la empresa proveedora de sillones
dentales, compresora e instrumental para el desarrollo de actividades,
se hace cada año y si en este periodo si ocurriese la falla de algún
equipo, la empresa puede contactarse con la empresa proveedora para
que estos brinden el respectivo soporte técnico.
Aun no se cuenta con un proveedor exclusivo el cual no tenga que ser
representado por un tercero o distribuidor porque los requerimientos
de la empresa en cuanto a material dental no presentan gran volumen,
debido a que las ventas aun no son cuantiosas, se observa que los
materiales utilizados son comprados mayormente por unidad y
algunos de estos tienen un constante flujo de uso, por lo que se podría
comprar por cantidad y ahorrar en costos por mayor. Solo se cuenta
como principales proveedores a las empresas antes nombradas, las
cuales no tienen ningún vínculo laboral o convenio suscrito con la
empresa.
El almacenamiento de los materiales se da en distintos espacios
asignados según la conveniencia de los procedimientos a realizarse,
actualmente la empresa no cuenta con un espacio determinado dentro
de la clínica para almacenar productos, ya que no maneja un
inventario según necesidades, lo que evita que esta tenga un sobre
stock, pero que propicia que en algunos momentos los materiales
sean utilizados en su totalidad y no contar con el stock de productos,
113
lo cual puede afectar los procesos en los tratamientos de los
pacientes.
No se cuenta con procesos de logística establecidos en la empresa ya
que las necesidades que se cubren mayormente son cubiertas por
cada doctor, estos realizan una lista de los materiales faltantes y se le
hace llegar a la administración para que esta pueda comprar los
materiales, o de lo contrario como se menciona anteriormente estos
cogen dinero de la caja de la clínica y compran los materiales
necesarios para los tratamientos. El proceso logístico en las
operaciones de la práctica dental no es muy amplio, a excepción de
algunos envíos a la ciudad de Lima que es donde se encuentra el
proveedor de los sillones dentales y productos de esterilización en
donde el documento que se requiere es una guía de remisión por parte
de la empresa para poder realizar él envió.
La infraestructura de Orthodontica Clínica Dental está concebida
para ser una estructura moderna la cual pueda cubrir las necesidades
de los pacientes con áreas de Rayos X y consultorios privados para
que el paciente goce de un espacio propio al momento de ser
atendido.
4.5.1.4 Finanzas y Contabilidad (F)
El área administrativa es la que se ocupa de la contabilidad y
finanzas de la empresa.
Al momento, Orthodontica Clínica Dental tiene un periodo de
operatividad de tres meses en el mercado por lo que la empresa no
114
cuenta con cuadros contables que puedan reflejar la situación exacta
de la empresa, se cuenta con proyecciones realizadas y los gastos que
estos incurrirían en el tiempo.
Actualmente la empresa cuenta con un préstamo bancario realizado
por parte del Banco Continental, en el siguiente cuadro se detalla el
periodo en el cual se debería cubrir la totalidad de la deuda y la cuota
que esta afronta. Dicho préstamo cuenta con los siguientes factores:
 TEA de 8.50%
 Numero de meses: 240 meses (20 años)
 Cuota Mensual: 968.96 dólares
Dicha cuota se mantiene constante en los 20 años en los cuales se
pactó el préstamo bancario. En el siguiente cuadro se muestran los
doce primeros meses en los cuales la empresa afronta la deuda y su
cálculo incluido impuestos y cobro de comisiones.
115
Tabla N° 7 Deuda de Orthodontica Clínica Dental y
Amortización
IGV Comisión de
Nº Capital Interés Cuota Total a Pagar
Cuota Cob.Inc.IGV
$ $ $ $ $ $
0 152,542.37 64,406.78 64,406.78 11,593.22 76,000.00 76,000.00
$ $ $ $ $ $ $
1 88,135.59 146.21 601.22 747.42 134.54 881.96 $ 87.00 968.96
$ $ $ $ $ $ $
2 87,989.38 147.21 600.22 747.42 134.54 881.96 $ 87.00 968.96
$ $ $ $ $ $ $
3 87,842.18 148.21 599.21 747.42 134.54 881.96 $ 87.00 968.96
$ $ $ $ $ $ $
4 87,693.97 149.22 598.20 747.42 134.54 881.96 $ 87.00 968.96
$ $ $ $ $ $ $
5 87,544.75 150.24 597.19 747.42 134.54 881.96 $ 87.00 968.96
$ $ $ $ $ $ $
6 87,394.51 151.26 596.16 747.42 134.54 881.96 $ 87.00 968.96
$ $ $ $ $ $ $
7 87,243.24 152.30 595.13 747.42 134.54 881.96 $ 87.00 968.96
$ $ $ $ $ $ $
8 87,090.95 153.33 594.09 747.42 134.54 881.96 $ 87.00 968.96
$ $ $ $ $ $ $
9 86,937.61 154.38 593.04 747.42 134.54 881.96 $ 87.00 968.96
$ $ $ $ $ $ $
10 86,783.23 155.43 591.99 747.42 134.54 881.96 $ 87.00 968.96
$ $ $ $ $ $ $
11 86,627.80 156.49 590.93 747.42 134.54 881.96 $ 87.00 968.96
$ $ $ $ $ $ $
12 86,471.31 157.56 589.86 747.42 134.54 881.96 $ 87.00 968.96
La estructura de costos de la empresa, se divide en Costos indirectos,
directos, gastos de administración y de ventas, según las proyecciones
para los distintos periodos se presentan los siguientes gastos anuales de la
empresa. En lo que respecta a los costos directos que incluyen materiales
116
e insumos necesarios para la práctica odontológica se prevé gastar 2476 y
en el sueldo aproximado de los odontólogos un promedio de 6800 soles
mensuales, haciendo un total de 9276 soles mensuales.
Tabla N° 8 Costos Directos Orthodontica - Proyección
Labor
Materiales e Otros Sum. Costo
Mes asistencial
Insumos Directos Directo
Directa
1 6800 2476 9276
2 6800 2476 9276
3 6800 2476 9276
4 6800 2476 9276
5 6800 2476 9276
6 6800 2476 9276
7 6800 2476 9276
8 6800 2476 9276
9 6800 2476 9276
10 6800 2476 9276
11 6800 2476 9276
12 6800 2476 9276
Total Año 81600 29712 111312
Elaboración: Orthodontica Clínica Dental
Para los gastos indirectos que corresponden a la compra de materiales
para la limpieza del establecimiento, los gastos de mantenimiento que se
realizan cada seis meses, servicios como agua, energía eléctrica e internet,
se prevé gastar S/. 415.00 mensuales.
117
Tabla N° 9 Costos Indirectos Orthodontica – Proyección
Materiales e
Mano de Obra otros Gastos Costos
Mes Insumos
Indirecta Indirectos Indirectos
Indirectos
1 415 415
2 415 415
3 415 415
4 415 415
5 415 415
6 415 415
7 415 415
8 415 415
9 415 415
10 415 415
11 415 415
12 415 415
Total Año 4980 4980
Lo que no se ve muy reflejado en la situación actual de la empresa, ya que
por ejemplo en el mes de enero los gastos en que incurrió la empresa no
son compatibles a los que se proyectó, esto por acciones que no se
proveyeron como reparaciones por temporada de lluvia que afectaron a la
empresa. El siguiente cuadro muestra los gastos en los que incurrió la
empresa en el mes de enero. (Ver Anexo 6).
El total de gastos entre servicios y compras de materiales directos e
indirectos son llevados en formatos los cuales son propios de la empresa y
causa en algunos casos confusión para llevar la correcta contabilidad de la
118
empresa. Para el mes de Enero fueron gastados S/. 2727.26 soles lo que
no corresponde a las cantidades proyectadas.
De los datos obtenidos por la empresa, no se revela un buen registro de la
contabilidad, se precisan todos los gastos que incurren pero la manera de
llevar la contabilidad no es la mejor, pese a esto, si se lleva el control de
los recibos por honorarios y boletas de pago que se les hace a los
trabajadores.
En lo que respecta a la participación de los accionistas de la empresa se
divide de la siguiente manera:
o Accionista 1: 30% del accionariado
En la constitución de la empresa se señala que son un total de 5000
acciones con un valor de S/. 10.00 por acción, pero que se plantea la
opción en un futuro de aumentar el número de acciones y ponerlas a la
venta a personas del accionariado o tercero con mira a implementar una
sucursal de la marca Orthodontica.
4.5.1.5 Recursos Humanos (H)
Al ser una empresa familiar, las funciones asignadas por la empresa,
son mayormente repartidas por personas pertenecientes a la familia,
la empresa cuenta con los siguientes puestos:
119
 Gerente General
 Secretaria/Asistente Dental
 Odontólogos
 Endodoncista (1)
 Ortodontistas (2)
 Contador( servicio tercerizado)
 Mecánico Dental ( servicio tercerizado)
La empresa actualmente cuenta con 5 personas que se encargan del
funcionamiento de la Clínica Dental, cuatro de estas personas
pertenecen a la familia y el puesto de asistente dental-secretaria lo
ocupa una personas ajena al vínculo familiar. Actualmente la
empresa al encontrarse en una etapa de introducción al mercado y
viendo cómo se desenvuelve, evalúa la posibilidad de poder cubrir un
puesto más de odontología general, ya que existen momentos en los
cuales un solo odontólogo no es suficiente para la atención de los
pacientes y una de las prácticas en las cuales se quiere implementar
es que los pacientes no tengan que esperar mucho para ser atendidos.
La razón por la que todos los odontólogos no pueden cubrir los
turnos disponibles es porque éstos también tienen distintos trabajos
en otros centros odontológicos.
Punto importante es que para el ejercicio de la práctica dental, los
odontólogos necesitan estar colegiados por ley como se explica en el
120
aspecto legal en puntos anteriores, y la empresa exige que todos los
odontólogos estén colegiados y tengan su habilitación vigente.
A continuación se muestra el organigrama de la empresa
Orthodontica Clínica Dental y los servicios que son tercerizados por
la empresa en el desarrollo de sus actividades.
121
Figura N°24 Organigrama de Orthodontica Clínica Dental
Junta General de Accionistas

- Accionista 1
- Accionista 2
- Accionista 3
- Accionista 4
Personal Administrativo Contabilidad

- Administrador - Contador Tercerizado
Personal odontológico
- Odontólogo 1 Laboratorio Dental
-Odontólogo 2 - Servicio Tercerizado
- Odontólogo 3
Personal
asistencia/secretariado
La empresa cuenta con un organigrama establecido pero no se
aprecia que las actividades desarrolladas estén acorde con este. Como
se mencionó anteriormente la empresa no cuenta con un Manual de
Organización y Funciones detallado, por lo que las actividades se van
aprendiendo en la práctica lo cual no es correcto, ya que en
122
circunstancias en las cuales puedan existir inconvenientes no se
puede asignar responsabilidad a las faltas cometidas, al no tener un
manual que consigne las responsabilidades de cada persona en la
empresa.
En cuanto a los canales de comunicación que se desarrollan en la
empresa estos son directos, ya que las personas que laboran gozan de
un clima laboral estable, no existe la necesidad de seguir un canal de
comunicación estandarizado para dar o recibir ideas u órdenes.
Existen ideas por parte de la administración de la correcta
capacitación del personal que labora en la empresa, por razones
expuesta en la entrevista realizada con la administración, nos señala
que se evalúa la posibilidad de capacitar a la asistente dental, en solo
esa área, ya que la persona que desempeña el cargo no posee el
suficiente conocimiento sobre el correcto desempeño del puesto, el
administrador señalo que no lo hace mal y que el clima laboral de la
empresa propicia que esta persona se esfuerce por rendir mejor en sus
actividades de aprendizaje a lo largo de su estancia en la Clínica.
4.5.1.6 Sistemas de Información y Comunicaciones (I)
Actualmente la empresa cuenta con un software pero no hace uso de
este, debido a que no cubre las exceptivas de los odontólogos y de la
administración, dicho software tiene el nombre de Odonto Clinic,
pero carece de herramientas como evaluación de desempeño en el
tratamiento de los pacientes, y no consigna los datos suficientes en la
123
historia clínica dental que los odontólogos requieren. Del mismo
modo para la administración no facilita el control de los ingresos que
los pacientes pagan a lo largo de su tratamiento.
Por lo que la empresa actualmente hace uso de herramientas
informáticas como Excel para el desarrollo de sus actividades en
cuanto corresponde a:
 Administración de historias dentales
 Pago a odontólogos por periodos
 Pago a personal administrativo y secretariado
 Pago a servicios de terceros
La actividad que se desarrolla en cuanto a los sistemas de
información no está integrado uno con otro, por lo que se pierde
tiempo en la consolidación de estos.
La empresa cuenta con el medio telefónico del cual se hace uso para
llamar a los pacientes y así poderles hacer recordar de la
programación de su cita, o por el contrario saber si es que desean que
se les reprograme por algún motivo excepcional y también para
recibir llamadas de personas que desean separar una cita o recibir
información de los servicios que ofrece la empresa.
También está presente el correo institucional de la empresa, pero no
se hace uso de este más que para la recepción de notificaciones que
estén asociadas a entidades que la empresa tenga por conveniente
124
establecer alguna clase de contacto, ya sea proveedores que no se
encuentren en la ciudad de Arequipa.
Sin embargo la empresa evalúa la adquisidor de un software el cual
lleva por nombre Dental Link que se encarga de ciertas tareas de
gestión que puedan facilitar el trabajo de personal administrativo y
del personal médico de la clínica, el problema con esto es que es
relativamente costoso para la empresa, los datos señalados en la
entrevista con el administrador, no señalan que se tendrá que adquirir
dicho software en el tiempo ya que espera que la cantidad de
pacientes aumente, lo cual exigirá un mayor control de los mismos y
de las tareas contables de la empresa.
4.5.1.7 Tecnología, Investigación y Desarrollo (T)
Orthodontica actualmente no invierte en investigación tecnológica, y
los odontólogos al no tener disponibilidad de tiempo no realizan
investigación sobre la rama odontológica en la que son especialistas.
Sin embargo al ser una empresa de nueva creación los equipos que se
utilizan en el establecimiento son de última generación.
Los sillones dentales con los que cuenta se adquirieron el año 2017 y
todos estos presentan cámaras intraorales los cuales ayudan con
imágenes en vivo de la cavidad bucal del paciente lo que resulta útil
para la explicación de los tratamientos a seguir y en distintos casos
se les muestra el estado en que se encuentran las distintas piezas
dentales de los pacientes. Estas cámaras representan una ventaja
125
competitiva para la empresa ya que gran parte de la oferta
odontológica existente en el mercado aún no cuenta con esta
tecnología.
En lo que respecta a equipos de esterilización los cuales son muy
importantes en la práctica odontológica debido a que se trabaja con
contaminantes biológicos, la empresa cuenta con una autoclave y
equipo de lavado ultrasónico, también adquiridos en el año 2017
ambos para el correcto y apropiado procedimiento de esterilización
del instrumental que se utiliza.
La empresa cuenta con una sala de rayos x, en los cuales se sacan
radiografías para procedimientos que lo requiera, dicha imagen de la
pieza dental como es el caso de procedimientos de endodoncia, de
igual manera esta se puede considerar una ventaja competitiva para
la empresa, ya que no todos los establecimientos de la zona cuentan
con equipos radiográficos que faciliten el diagnóstico y tratamiento.
Una meta compartida por los accionistas de la empresa es llegar a
tener una categorización alta por parte de SUSALUD, entidad que
categoriza y califican los centros que brindan alguna clase de
servicio de salud, para el logro de esta categoría la empresa requiere
contar con el servicio de laboratorio dental propio, por lo que los
accionistas de la empresa evalúan la implementación de un
laboratorio dental el cual ya no sea tercerizado, el cual representaría
un costo de inversión, pero beneficiaria a la empresa en lo que
126
respecta a la categorización y en un futuro a que se conciba por parte
del mercado como una empresa prestadora de salud completa .
4.5.2 Diagrama del Árbol Causa – Efecto
Una vez reconocida la situación de los principales factores que se
desarrollan en la empresa Orthodontica Clínica Dental, desarrollamos el
diagrama de árbol causa – efecto, con el problema presente hasta el
momento la empresa.
Las causas y consecuencias que se detallaran en el diagrama han sido
observadas en la guía de observación planteada anteriormente.
Con el fin de tener una visión más clara del micro entorno en el cual se
desarrolla la empresa y posteriormente realizar un mejor análisis.
127
Figura N° 25 Diagrama Árbol Causa –Efecto
Utilidades no cubiertas
Horas – hombre Ingresos dejados de

desperdiciadas percibir
Insuficiente
Meta de mercado no
explotación de
cubierta
recursos
Expectativas no
cubiertas
Administración con poco nivel de gestión y cultura organizacional
Falta de planeamiento Falta de asignación de

actividades definidas
Carencia de Falta de cumplimiento Poca pro actividad de

funciones definidas de la visión y misión personal.
Falta de Falta de visión a futuro.

implementación
de MOF
Falta de comunicación
de objetivos al
personal

128
4.5.3 Matriz de Evaluación de Factores Internos
Después de realizar el análisis del micro entorno de la empresa, para
sintetizar los resultados formulamos la Matriz de Evaluación de Factores
Internos, en la cual evaluaremos las fortalezas y debilidades que más
importancia tienen en la empresa para su correcto desempeño, y evaluar
la relación que existe entre ellas.
129
Tabla N° 10 Matriz de Factores Internos
Puntuaciones
Factores Internos Clave Peso Valor Ponderadas
Fortalezas
1. Conocimiento y experiencia empírica administrativa
0.06 3 0.18
de los odontólogos en el rubro de gestión odontológica.
2. Liquidez financiera por parte de los accionistas de la
0.11 4 0.44
empresa.
3. La empresa cuenta con medios digitales como Face
Book, una página web y medios de comunicación no 0.06 3 0.18
tradicional.
4. Especialistas para cada necesidad y tratamiento
0.13 4 0.52
odontológico.
5. Servicio de Rayos X, instrumental, materiales,
espacios modernos y equipos disponibles dentro de la 0.13 4 0.52
misma Clínica Dental.
Debilidades
1. No cuenta con un rumbo definido, al carecer de un
plan estratégico y de marketing para el largo y corto
0.16 1 0.16
plazo así como un MOF para la asignación de
responsabilidades.
2. Personal administrativo con cantidad de tiempo
0.14 1 0.14
reducida, para el cumplimiento de metas.
3. Falta de interacción con los usuarios de medios
0.08 2 0.16
digitales asociados a la empresa.
4. Falta de convenios con entidades proveedoras de
0.03 2 0.06
material dentales para reducir costos.
5. Falta de sistemas contables integrados y logísticos que
0.1 1 0.1
faciliten la tarea administrativa y contable.
Total 1 2.46
Nota: 1=Debilidad importante, 2=debilidad menor, 3=fortaleza menor, 4=fortaleza importante
130
El puntaje promedio que se obtuvo fue de 2.46 por lo que podemos darnos
cuenta que la organización es débil internamente, lo que para la empresa no
es nada beneficioso ya que la califica como vulnerable ante situaciones de
competencia.
La empresa debe prestar mayor atención a las debilidades más importantes
como contar con un plan estratégico y de marketing que pueda definir el
camino de las acciones que se deben tomar para su desarrollo en el mercado,
indicadores como estos presentan alto peso por lo que los convierte incluso
en factores más relevantes para la empresa en los que se deben concentrar
los esfuerzos de la administración.
En cuanto a las fortalezas de la empresa, son dos las que cuentan con un peso
más alto en la evaluación y según el análisis la empresa las considera como
fortalezas importantes, pero existen problemas en lo que respecta a la
comunicación de estas por no tener el adecuado Plan de Marketing, lo que
hace que no se aproveche bien las fortalezas con las que cuenta la empresa.
4.6 Direccionamiento Estratégico
4.6.1 Misión
Brindar servicios de salud y bienestar buco dental de la más alta calidad
a la población de Arequipa, con especialistas que atiendan las
necesidades específicas de cada paciente en espacios modernos y
equipados para la eficaz practica dental, en un ambiente cálido y de
confianza entre personal de la empresa y pacientes y generar resultados
económicos e impacto social en nuestro mercado.
131
4.6.2 Visión
Para el 2021 Orthodontica Clínica Dental estará dentro de las tres
principales empresas de la industria de salud bucodental y obtendrá el
reconocimiento y aceptación del mercado arequipeño como la Clínica
Dental líder en brindar servicios dentales.
4.7 Desarrollo Matricial, Decisión y Elección de Estrategias
4.7.1 Matriz Interna y Externa
Tabla N° 11 Matriz Interna Externa Orthodontica
Valores Ponderados Matriz EFI

Fuerte Promedio Débil
3.0 a 4.0 2.0 a 2.99 1.0 a 1.99
4 3 2 1
Valores Ponderados Matriz EFE
II
1.0 a 1.99 2.0 a 2.99 3.0 a 4.0
Alto
I III
3
Medio
IV V VI
(2.05; 2.46)
2
Bajo
VII VIII IX
1
Para la formulación de la siguiente matriz nos guiamos de los valores
ponderados obtenidos en las matrices EFE y EFI, los cuales fueron 2.05 y 2.46
respectivamente.
132
Como se muestra en la matriz Orthodontica Clínica Dental se encuentra en el
cuadrante numero V el cual corresponde a la prescripción de Retener y
Mantener, desarrollarse selectivamente en el mercado y optar por estrategias de
penetración en el mercado y desarrollo del producto. Las estrategias deberán ser
muy efectivas ya que se encuentra muy próximo a caer en el cuadrante VIII lo
cual no es conveniente para la empresa ya que la prescripción en este cuadrante
es de cosechar o desinvertir.
4.7.2 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación PEYEA
Para determinar la postura estratégica más adecuada de Orthodontica
Clínica Dental recurrimos a la matriz PEYEA, con lo que evaluaremos
que postura se adecua más a la situación de la empresa ya sea: agresiva,
conservadora o competitiva.
133
Tabla N°12 Matriz PEYEA de Orthodontica
Factores Determinantes de la fortaleza Financiera (FF) Valor

Retorno de la inversión 2
Apalancamiento 4
Liquidez 2
Capital requerido vs capital disponible 2
Flujo de caja 2
Facilidad de salida del mercado 3
Riesgo involucrado en el negocio 2
Rotación de inventarios 3
Economías de escala y de escala 2
Promedio 2.4
Factores Determinantes de la estabilidad del Entorno (EE)
Cambios tecnológicos -2
Tasa de inflación -2
Variabilidad de la demanda -4
Rango de precios de productos competitivos -4
Barreras de entrada al mercado -4
Rivalidad/Presión competitiva -2
Elasticidad de precios de la demanda -4
Presión de los productos sustitutos -2
Promedio -3
Factores Determinantes de la ventaja competitiva (VC)
Participación en el mercado -4
Calidad de producto -1
Ciclo de vida del producto -2
Ciclo de reemplazo del producto -3
Lealtad del consumidor -2
Utilización de la capacidad de los competidores -4
Conocimiento tecnológico -1
Integración vertical -2
Velocidad de introducción de nuevos productos -3
Promedio -2.44
Factores determinantes de la fortaleza de la Industria (FI)
Potencial de crecimiento 4
Potencial de utilidades 4
Estabilidad financiera 2
Conocimiento tecnológico 3
Utilización de recursos 4
Intensidad de capital 4
Facilidad de entrada al mercado 2
Productividad/Utilización de la capacidad 5
Poder de negociación de los productores 2
Promedio 3.33
Factores FF, FI +1=peor, +6=mejor; EE, VC -1=mejor, -6=peor
Fuente: (D´Alessio ipinza, 2008)

134
Los valores obtenidos por la matriz fueron:
Figura N° 26 Matriz PEYEA Orthodontica
FF
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
VC 0 FI
-10 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1-1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-2
-3
-4
-5
-6
-7
-8
-9
-10
EE
Tabla N° 13 Valores Ponderados Matriz PEYEA Orthodontica
Vector
Factor Valor Promedio Direccional
FF 22 2.4 Eje X 0.89
EE -24 -3 Eje Y -0.60
VC -22 -2.44
FI 30 3.33
135
Por los resultados obtenidos, la postura estratégica que debería tomar la
empresa Orthodontica Clínica Dental es una postura competitiva y apreciar
que la industria tiene un nivel alto de fortaleza (FI) y el entorno un nivel bajo
de estabilidad (EE).
Este cuadrante nos señala que la industria es atractiva, la empresa presenta
una ventaja competitiva, la cual es, la calidad ofrecida del servicio y los
ambientes cómodos y confortables para la práctica dental, un punto
importante es que la empresa en este cuadrante debería mejorar procesos de
marketing, fuerza de ventas, ampliar la línea de servicios ofrecidos,
incremento de niveles productivos, mantener nuestra ventaja competitiva y el
mejor control para la reducción de costos.
4.7.3 Matriz de Fortalezas, Oportunidades, Amenazas y Debilidades
FODA
Para la formulación de la Matriz FODA, utilizaremos la matriz EFE con
sus respectivas oportunidades y amenazas y la matriz EFI con sus
respectivas fortalezas y debilidades.
Emparejaremos las fortalezas con las oportunidades para poder obtener
ventaja y así poder explotar nuestras fortalezas. Las debilidades con las
oportunidades para buscar el cómo superar nuestras debilidades internas.
Las fortalezas con las amenazas para así poder confrontar y reducir el
impacto de las amenazas del sector y por ultimo las debilidades con las
amenazas para la generación de acciones defensivas ante amenazas del
entorno.
136
Tabla N°14 Matriz FODA
Orthodontica
Fortalezas Debilidades
1. No cuenta con un rumbo definido, al carecer de un plan estratégico
1. Conocimiento y experiencia empírica administrativa de los
y de marketing para el largo y corto plazo así como un MOF para la
odontólogos en el rubro de gestión odontológica.
asignación de responsabilidades.
2. Personal administrativo con cantidad de tiempo reducida, para el
2. Liquidez financiera por parte de los accionistas de la empresa.
cumplimiento de metas.
3. La empresa cuenta con medios digitales como Face Book, una 3. Falta de interacción con los usuarios de medios digitales asociados a
página web y medios de comunicación no tradicional. la empresa.
4. Falta de convenios con entidades proveedoras de material dentales
4. Especialistas para cada necesidad y tratamiento odontológico.
para reducir costos.
5. Servicio de Rayos X, instrumental, materiales, espacios modernos y 5. Falta de sistemas contables integrados y logísticos que faciliten la
equipos disponibles dentro de la misma Clínica Dental. tarea administrativa y contable.
Oportunidades FO: Explote DO: Busque
1. Asociación a distintas EPS presentes en el mercado y E1: Desarrollo de mercado a través de la Creación de un plan para E5: Desarrollo del servicio a través de la creación de un MOF para ser
proveedores de servicio de salud dental para Municipalidades, obtención de categorización necesaria e implementación para ser más competentes en el mercado. (D1,O1, O4)
85% de niños y niñas presentan caries. proveedores de una EPS y Municipios. (F1, F2, O1, O2).
2. Tecnología nueva y disponible en el mercado para poder E2: Desarrollo del servicio con la compra de tecnología y promoción E6: Penetración en el mercado a través de tercerización de servicios
realizar de manera más efectiva y menos invasiva los procesos de servicios obtenidos y existentes según tendencia del mercado publicitarios y de marketing y/o contratación de asistentes
dentales. .(F2,F5, O2, O3) administrativos. (D2,D3 ,O4)
E3. Creación e implementación de plan de mejora para la interacción,
3. Nuevos procesos para satisfacer la tendencia estética dental presencia y aumento de ventas a través de medios sociales y así E7: Búsqueda de convenios para creación de alianzas estratégicas.
en el mercado peruano. desarrollar mercado. (F3, F2, O4) (D4, O5, O2)
4. Canales de comunicación y marketing novedosos para tener E4: Capacitación de odontólogos en nuevos procesos menos incisivos,
y estéticos para diferenciarnos del mercado. (F4,O2, O3) E8: Desarrollo del servicio a través de la adquisición de sistemas
mayor interacción y obtener reconocimiento por servicios integrados contables y de gestión en el mercado (D5, O5)
diferenciados y con valor agregado.
5. Posibilidad de negociación con proveedores de precios
competitivos en el mercado.
Amenazas FA: Confronte DA: Evite
1. Desinformación sobre una correcta cultura sanitaria bucodental, E9: Diferenciación del servicio a través de la creación de un plan para
comunicación de la importancia de tener buenos y certificados E12: Diferenciación del servicio a través de la creación de lazos de
lo cual no hace importante acudir a la población con su
odontólogos en distintas especialidades. (F1, F4, F3 A1, A3, A5) confianza entre odontólogos y pacientes. (D3, A3)
odontólogo por lo que la demanda es lenta.
E10: Diferenciación del servicio en inversión de procesos de
2. Tecnología e insumos de mala calidad y barata para la E13: Diferenciación del servicio a través del mejoramiento de
certificación de calidad y su respectiva comunicación de
implementación de nuevos consultorios dentales. servicios post- venta (D3, A1,)
establecimiento odontológico. (F2, F5, A2, A3, A5)
3. Aparición de competencia desleal con respecto a nuevos E11: Diferenciación de servicio, búsqueda de materiales similares o E14: Desarrollo de mercado en la búsqueda de nuevos mercados. (D1,
consultorios dentales sin permisos y licencias respectivas. igual calidad en distintos mercados. (F2, A4) A2, A3, A5)
4. Incremento de precios en los insumos de alta calidad utilizados
en ortodoncia por posibles crisis, ya que todos estos son
importados.
5. Bajos niveles de precios ofrecidos, por falta de regulación y
fiscalización del ejercicio odontológico en consultorios dentales.
137
4.7.4 Matriz de la Gran Estrategia
Para afinar y evaluar las estratégicas que debemos utilizar para la
empresa, hacemos uso de la matriz de la gran estrategia, para lo cual
evaluaremos la situación de Orthodontica Clínica Dental con respecto al
crecimiento del mercado y la posición de la empresa en el rubro de la
salud dental. Para luego posicionarlo en un cuadrante con sus respectivas
características y sugerir estrategias para su desarrollo.
Figura N° 27 Matriz de la Gran Estrategia
Rápido Crecimiento del Mercado
Orthodontica
Clínica Dental
Posición Competitiva Débil Posición Competitiva

Fuerte
Lento Crecimiento del Mercado
138
La empresa se ubica en el cuadrante número II, lo que responde a un rápido
crecimiento de mercado y a una posición competitiva débil en el mercado.
La empresa necesita evaluar su presencia en el mercado de la salud dental,
la falta de competitividad en la industria hace necesario formular
estrategias para tener mayor presencia. Son sugeridas estrategias intensivas
como la penetración en el mercado, desarrollo del producto y desarrollo de
mercado.
4.7.5 Matriz de Decisión Estratégica
En la elaboración de esta matriz reuniremos las matrices anteriormente
formuladas, como son la matriz FODA, IE, PEYEA y GE para verificar
el número de repeticiones que obtuvo cada estrategia y retener las que
tienen mayor número de repeticiones, las cuales serán detalladas
explícitamente. Las que no tengan suficiente número de veces repetidas
serán tomadas como estrategias de contingencia.
139
Tabla N° 15 Matriz de Decisión Estratégica
Estrategias FODA PEYEA IE GE TOTAL

E1: Desarrollo de mercado a través de la Creación
de un plan para obtención de categorización X X X 3
necesaria e implementación para ser proveedores de
una EPS y Municipios. (F1, F2, O1, O2).
E2: Desarrollo del servicio con la compra de
tecnología y promoción de servicios obtenidos y X X 2
existentes según tendencia del mercado .(F2,F5, O2,
O3)
E3. Creación e implementación de plan de mejora
para la interacción, presencia y aumento de ventas a X X X X 4
través de medios sociales y así desarrollar mercado.
(F3, F2, O4)
E4: Capacitación de odontólogos en nuevos procesos
X X X X 4
menos invasivos, y estéticos para diferenciar
nuestro personal en el mercado. (F4,O2, O3)
E5: Desarrollo del servicio a través de la creación de
X X 2
un MOF para ser más competentes en el mercado.
(D1,O1, O4)
E6: Penetración en el mercado a través de
tercerización de servicios publicitarios y de X X X X 4
marketing y/o contratación de asistentes
administrativos. (D2,D3 ,O4)
E7: Búsqueda de convenios para creación de X 1
alianzas estratégicas. (D4, O5, O2)
E8: Desarrollo del servicio a través de la adquisición
X X 2
de sistemas integrados contables y de gestión en el
mercado (D5, O5)
E9: Diferenciación del servicio a través de la
creación de un plan para comunicación de la
X X X X 4
importancia de tener buenos y certificados
odontólogos en distintas especialidades. (F1, F4, F3
A1, A3, A5)
E10: Diferenciación del servicio en inversión de
procesos de certificación de calidad y su respectiva X X X 3
comunicación de establecimiento odontológico. (F2,
F5, A2, A3, A5)
E11: Diferenciación de servicio, búsqueda de
X 1
materiales similares o igual calidad en distintos
mercados. (F2, A4)
X X 2
creación de lazos de confianza entre odontólogos y
pacientes. (D3, A3)
E13: Diferenciación del servicio a través del X X 2
mejoramiento de servicios post- venta (D3, A1,)
E14: Desarrollo de mercado en la búsqueda de X X X X 4
nuevos mercados. (D1, A2, A3, A5)
140
Como se puede apreciar en el desarrollo de la matriz las estrategias con
mayor puntuación obtenida fueron 7 estrategias con totales de 4 y 3
repeticiones, las cuales son consideradas como estrategias retenidas, y con
puntuaciones entre 2 y 1 que fueron un total de 7 son consideradas
estrategias de contingencia.
4.7.6 Matriz Cuantitativa del Planeamiento Estrategico
Desarrollamos dicha matriz para ver de entre todas las estrategias
recopiladas cual es la que resulta ser más atractiva mediante una ponderación
cuantitativa e identificar qué alternativas resultan ser las mejores para
desarrollar. Para el desarrollo de la matriz utilizamos esta escala 1=no
atractivo, 2=algo atractiva, 3=razonablemente atractiva, 4=altamente
atractiva.
141
Tabla N° 16 Matriz Cuantitativa del Planeamiento Estratégico
Alternativas Estratégicas
E1: Desarrollo de E4: E9: Diferenciación del E10:
E6: Penetración
mercado a través E3. Creación e Capacitación de servicio a través de la Diferenciación del
en el mercado a
de la Creación de implementación de odontólogos en creación de un plan servicio en
través de
un plan para plan de mejora nuevos para comunicación de inversión de
tercerización de E14: Desarrollo de
obtención de para la interacción, procesos menos la importancia de tener procesos de
servicios mercado en la
categorización presencia y incisivos, y buenos y certificados certificación de
publicitarios y de búsqueda de nuevos
necesaria e aumento de ventas estéticos para odontólogos en calidad y su
marketing y/o mercados. (D1, A2,
implementación a través de medios diferenciar distintas respectiva
contratación de A3, A5)
para ser sociales y así nuestro especialidades. (F1, comunicación de
asistentes
proveedores de una desarrollar personal en el F4, F3 A1, A3, A5) establecimiento
administrativos.
EPS y Municipios. mercado. (F3, F2, mercado. odontológico. (F2,
(D2,D3 ,O4)
(F1, F2, O1, O2). O4) (F4,O2, O3) F5, A2, A3, A5)
Factores Clave Peso PA TPA PA TPA PA TPA PA TPA PA TPA PA TPA PA TPA
Oportunidades
1. Asociación a distintas EPS
presentes en el mercado y
proveedores de servicio de salud 0.18 4 0.72 2 0.36 2 0.36 2 0.36 2 0.36 4 0.72 2 0.36
dental para Municipalidades, 85%
de niños y niñas presentan caries.
2. Tecnología nueva y disponible
en el mercado para poder realizar
0.14 3 0.42 3 0.42 4 0.56 1 0.14 2 0.28 3 0.42 3 0.42
de manera más efectiva y menos
invasiva los procesos dentales.
3. Nuevos procesos para satisfacer
la tendencia estética dental en el 0.14 3 0.42 4 0.56 4 0.56 3 0.42 4 0.56 2 0.28 3 0.42
mercado peruano.
4. Canales de comunicación y
marketing novedosos para tener
mayor interacción y obtener
0.1 2 0.2 4 0.4 2 0.2 4 0.4 4 0.4 4 0.4 4 0.4
reconocimiento por servicios
diferenciados y con valor
agregado.
5. Posibilidad de negociación con
proveedores de precios 0.04 2 0.08 1 0.04 1 0.04 1 0.04 1 0.04 2 0.08 1 0.04
competitivos en el mercado.
142
Amenazas
1. Desinformación sobre una

correcta cultura sanitaria
bucodental, no hace importante
0.04 1 0.04 3 0.12 1 0.04 1 0.04 3 0.12 1 0.04 2 0.08
acudir a la población con su
odontólogo por lo que la demanda
es lenta.
2. Tecnología e insumos de mala

calidad y barata para la
0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1 3 0.3 1 0.1
implementación de nuevos
consultorios dentales.
3. Aparición de competencia
desleal con respecto a nuevos
0.1 1 0.1 1 0.1 2 0.2 1 0.1 1 0.1 3 0.3 2 0.2
consultorios dentales sin permisos
y licencias respectivas.
4. Incremento de precios en los

insumos de alta calidad utilizados
0.05 2 0.1 1 0.05 1 0.05 1 0.05 1 0.05 1 0.05 1 0.05
en ortodoncia por posibles crisis,
ya que estos son todos importados.
5. Bajos niveles de precios

ofrecidos por falta de regulación y
0.11 1 0.11 1 0.11 1 0.11 1 0.11 2 0.22 2 0.22 1 0.11
fiscalización del ejercicio dental en
consultorios dentales.
143
Fortalezas
1. Conocimiento y experiencia
empírica administrativa de los
odontólogos en el rubro de gestión
0.06 4 0.24 2 0.12 2 0.12 2 0.12 2 0.12 3 0.18 2 0.12
odontológica.
2. Liquidez financiera por parte de los
accionistas de la empresa.
0.11 3 0.33 3 0.33 3 0.33 3 0.33 3 0.33 2 0.22 2 0.22
3. La empresa cuenta con medios
digitales como Face Book, una página
web y medios de comunicación no
0.06 2 0.12 4 0.24 2 0.12 4 0.24 3 0.18 3 0.18 3 0.18
tradicional.
4. Especialistas para cada necesidad y
tratamiento odontológico.
0.13 4 0.52 3 0.39 4 0.52 3 0.39 4 0.52 1 0.13 2 0.26
5. Servicio de Rayos X, instrumental,
materiales, espacios modernos y
equipos disponibles dentro de la
0.13 4 0.52 2 0.26 2 0.26 2 0.26 3 0.39 3 0.39 1 0.13
misma Clínica Dental.
Debilidades
1. No cuenta con un rumbo definido,
al carecer de un plan estratégico y de
marketing para el largo y corto plazo 0.16 3 0.48 1 0.16 2 0.32 2 0.32 1 0.16 1 0.16 1 0.16
así como un MOF para la asignación
de responsabilidades.
2. Personal administrativo con
cantidad de tiempo reducida, para el 0.14 1 0.14 2 0.28 1 0.14 3 0.42 1 0.14 2 0.28 1 0.14
cumplimiento de metas.
3. Falta de interacción con los usuarios
de medios digitales asociados a la 0.08 2 0.16 3 0.24 1 0.08 3 0.24 2 0.16 2 0.16 1 0.08
empresa.
4. Falta de convenios con entidades
proveedoras de material dentales para 0.03 1 0.03 1 0.03 1 0.03 1 0.03 1 0.03 1 0.03 1 0.03
reducir costos.
5. Falta de sistemas contables
integrados y logísticos que faciliten la 0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1 1 0.1
tarea administrativa y contable.
Total 2 4.93 4.41 4.24 4.21 4.36 4.64
Fuente: Plan Estratégico Orthodontica 2017 144
Los resultados obtenidos al realizar la matriz se encuentran cercanos a un
puntaje único. Las estrategias 1, 3, 4 ,6 9, 10 fueron las que mayor
puntuación obtuvieron por lo que son consideradas como estrategias
retenidas, mientras que la estrategia 14 pasaría a formar parte del grupo de
estrategias de contingencia.
4.7.7 Matriz de Rumelt
Al desarrollar la matriz de Rumelt evaluaremos las estrategias obtenidas
en la matriz MCPE con distintos criterios como son el de consonancia,
consistencia, ventaja y factibilidad.
Tabla N° 17 Matriz de Rumelt Orthodontica
Pruebas
Estrategias Consistencia Consonancia Factibilidad Ventaja Se acepta
de un plan para obtención de categorización Si Si Si Si Si
necesaria e implementación para ser proveedores
de una EPS y Municipios. (F1, F2, O1, O2).
E3. Creación e implementación de plan de
mejora para la interacción, presencia y aumento
Si Si Si Si Si
de ventas a través de medios sociales y así
desarrollar mercado. (F3, F2, O4)
E4: Capacitación de odontólogos en nuevos
procesos menos invasivos, y estéticos para
Si Si Si Si Si
diferenciar nuestro personal en el mercado.
(F4,O2, O3)
tercerización de servicios publicitarios y de
Si Si Si Si Si
importancia de tener buenos y certificados Si Si Si Si Si
odontólogos en distintas especialidades. (F1, F4,
F3 A1, A3, A5)
procesos de certificación de calidad y su
Si Si Si Si Si
respectiva comunicación de establecimiento
odontológico. (F2, F5, A2, A3, A5)
145
El resultado de la matriz nos dio como resultado que todas las estrategias son
aprobadas, punto a rescatar es que todas las estrategias cumplen la prueba de
factibilidad ya que la empresa cuenta con los recursos necesarios.
4.7.8 Matriz de Ética
Como siguiente filtro se hace uso de la Matriz de Ética para verificar que
las estrategias adoptadas no vayan en contra de los derechos y justicia de
las demás personas.
146
Tabla N° 18 Matriz de Ética
E9: Diferenciación
E6: Penetración en el del servicio a través
mercado a través de de la creación de un E10: Diferenciación del
tercerización de plan para servicio en inversión de
E1: Desarrollo de E4: Capacitación de comunicación de la procesos de
mercado a través de la E3. Creación e servicios
odontólogos en publicitarios y de importancia de certificación de calidad
Creación de un plan para implementación de plan nuevos procesos tener buenos y y su respectiva
obtención de de mejora para la marketing y/o
menos invasivos, y certificados comunicación de
categorización necesaria interacción, presencia y contratación de
estéticos para odontólogos en establecimiento
e implementación para aumento de ventas a diferenciar nuestro
asistentes
administrativos. distintas odontológico. (F2, F5,
ser proveedores de una través de medios personal en el especialidades. (F1, A2, A3, A5)
EPS y Municipios. (F1, sociales y así desarrollar mercado. (F4,O2, (D2,D3 ,O4)
F4, F3 A1, A3, A5)
F2, O1, O2). mercado. (F3, F2, O4) O3)
Derechos P= Promueve N= Neutral V= Viola
Impacto en derecho a la vida P N N N N N
Impacto en derecho a la
propiedad N N N N N P
Impacto en el derecho al libre
pensamiento N P P P P P
Impacto en el derecho a la
privacidad N N P N N N
Impacto en el derecho a la
libertad de conciencia N P P N N N
Impacto en el derecho a hablar
libremente N P N N P N
Impacto en el derecho al
debido proceso P P P P P P
Justicia J= Justo N= Neutro I= Injusto
Impacto en la distribución N J J J J J
Equidad en la administración J J J J J J
Normas de compensación J J N N J J
Utilitarismo E= Excelente N= Neutro P= Perjudicial
Fines y resultados estratégicos E E E E E E
Medio estratégicos empleados E E E E E E
147
Como resultado de la realización de la matriz de ética, ninguna de las estrategias
propuestas va en contra, viola o perjudica algún derecho, ninguno es injusto y
finalmente tampoco va en contra del utilitarismo. Por lo que todas las estrategias
son aceptadas.
4.7.9 Estrategias Retenidas y de Contingencia
Fueron un total de 14 estrategias propuestas después de realizar las
distintas matrices de factores externos e internos y hacer el análisis
respectivo en la matriz FODA, luego de hacer los filtros necesarios nos
quedamos con 7 estrategias retenidas y 7 estrategias de contingencia.
148
Tabla N° 19 Estrategias Retenidas y de Contingencia Orthodontica
Estrategias Retenidas
E1: Desarrollo de mercado a través de la Creación de un plan para obtención de
categorización necesaria e implementación para ser proveedores de una EPS y
Municipios. (F1, F2, O1, O2).
E3. Creación e implementación de plan de mejora para la interacción, presencia y
aumento de ventas a través de medios sociales y así desarrollar mercado. (F3, F2, O4)
E4: Capacitación de odontólogos en nuevos procesos menos invasivos, y estéticos para

diferenciar nuestro personal en el mercado. (F4,O2, O3)
E6: Penetración en el mercado a través de tercerización de servicios publicitarios y de

marketing y/o contratación de asistentes administrativos. (D2,D3 ,O4)
E9: Diferenciación del servicio a través de la creación de un plan para comunicación de
la importancia de tener buenos y certificados odontólogos en distintas especialidades.
(F1, F4, F3 A1, A3, A5)
E10: Diferenciación del servicio en inversión de procesos de certificación de calidad y su
respectiva comunicación de establecimiento odontológico. (F2, F5, A2, A3, A5)
Estrategias de Contingencia
E2: Desarrollo del servicio con la compra de tecnología y promoción de servicios
obtenidos y existentes según tendencia del mercado .(F2,F5, O2, O3)
E5: Desarrollo del servicio a través de la creación de un MOF para ser más competentes
en el mercado. (D1,O1, O4)
E7: Búsqueda de convenios para creación de alianzas estratégicas. (D4, O5, O2)
E8: Desarrollo del servicio a través de la adquisición de sistemas integrados contables y
de gestión en el mercado (D5, O5)
E11: Diferenciación de servicio, búsqueda de materiales similares o igual calidad en
distintos mercados. (F2, A4)
E12: Diferenciación del servicio a través de la creación de lazos de confianza entre
odontólogos y pacientes. (D3, A3)
E13: Diferenciación del servicio a través del mejoramiento de servicios post- venta (D3,
A1)
E14: Desarrollo de mercado en la búsqueda de nuevos mercados. (D1, A2, A3, A5)
149
4.7.10 Matriz de Interes Organizacional
Haciendo uso de la matriz de Interés Organizacional describiremos los
fines organizacionales que Orthodontica Clínica Dental persigue para
poder tener éxito en el mercado en el cual se desarrolla. Dichos fines
serán para el largo plazo. Los intereses organizacionales seleccionados
tienen nivel de intensidad vital para el desarrollo de la empresa.
Tabla N° 20 Matriz de Interés Organizacional Orthodontica
Intensidad del Interés

Interés organizacional Vital Importante Periférico
Mayor Participación y Presencia en el
Mercado X
Aumento del Retorno sobre la Inversión X
Desarrollo de línea de Servicios X
Nivel de Categorización Institucional X
Posicionamiento en el rubro X
4.7.11 Objetivos de largo Plazo
Los objetivos de largo plazo de la empresa Orthodontica Clínica Dental
están alineados para alcanzar la nueva visión estratégica que se propone
para el plan estratégico, estos son los siguientes:
o Objetivo de Largo Plazo 1: Incremento de ventas en 30% en los
próximos dos años y durante los próximos 4 años 50 %. Es
importante ya que al ser una empresa en la etapa de introducción al
mercado, necesita de mayores ventas que generen ingresos para su
sostenibilidad. (Ver anexo 8).
150
o Objetivo de Largo Plazo 2: Aumentar la participación de mercado en
un 10% cada dos años durante los próximos 4 años. La empresa
cuenta con amplias y modernas instalaciones que no están siendo
utilizadas en su totalidad por falta de pacientes.
o Objetivo de largo plazo 3: Desarrollo de dos nuevas líneas de
servicio en el año 2020 (odontología estética e implantología). La
tendencia cada vez más estética de la población hace necesario el
desarrollo de nuevos servicios que satisfagan las nuevas necesidades
del mercado.
o Objetivo de largo plazo 4: Incrementar el valor por acción en 7% al
finalizar los 4 años. Los accionistas de la empresa necesitan de esta
rentabilidad ya que tienen proyectos con respecto a la expansión de
nuevas sucursales de la Clínica.
o Objetivo de largo plazo 5: Lograr posicionarse dentro de las 5
principales Clínicas Dentales a nivel Arequipa en el rubro dental. La
empresa quiere llegar a ganar este posicionamiento para poder abrir
sucursales a nivel Sur del país.
4.7.12 Matriz de Estrategias vs Objetivos a Largo Plazo
Para la verificación de que nuestras estrategias retenidas estén acorde
con nuestros objetivos a largo plazo hacemos uso de la matriz de
estrategias vs objetivos a largo plazo.
151
Tabla N°21 Matriz de Estrategias vs Objetivos a Largo Plazo
Objetivos de Largo Plazo

OLP 3: Desarrollo de
OLP 1: Incremento de
dos nuevas líneas de
ventas en 30% en los OLP 2: Aumentar la
servicio en el año 2020
próximos dos años y participación de mercado (odontología estética e OLP 4: Incrementar el OLP 5: Lograr posicionarse
durante los próximos 4 en un 10% cada dos años implantología). La valor por acción en 7% al dentro de las 5 principales
años 50 %. Es importante durante los próximos 4 tendencia cada vez más finalizar los 4 años. Los Clínicas Dentales a nivel
ya que al ser una empresa años. La empresa cuenta estética de la población accionistas de la empresa Arequipa en el rubro
en la etapa de introducción con amplias y modernas hace necesario el necesitan de esta dental. La empresa quiere
al mercado, necesita de instalaciones que no están desarrollo de nuevos rentabilidad ya que tienen llegar a ganar este
mayores ventas que siendo utilizadas en su servicios que satisfagan proyectos con respecto a la posicionamiento para poder
generen ingresos para su totalidad por falta de las nuevas necesidades expansión de nuevas abrir sucursales a nivel Sur
sostenibilidad. pacientes. del mercado. sucursales de la Clínica. del país.
Estrategias
de un plan para obtención de categorización
X X X X
necesaria e implementación para ser proveedores
de una EPS y Municipios. (F1, F2, O1, O2).
E3. Creación e implementación de plan de
mejora para la interacción, presencia y aumento
X X X X
de ventas a través de medios sociales y así
desarrollar mercado. (F3, F2, O4)
E4: Capacitación de odontólogos en nuevos
procesos menos invasivos, y estéticos para
X X X
diferenciar nuestro personal en el mercado.
(F4,O2, O3)
tercerización de servicios publicitarios y de
X X X
importancia de tener buenos y certificados X X X X X
odontólogos en distintas especialidades. (F1, F4,
F3 A1, A3, A5)
procesos de certificación de calidad y su
X X
respectiva comunicación de establecimiento
odontológico. (F2, F5, A2, A3, A5
152
Como se pudo comprobar en la matriz desarrollada nuestras estrategias
retenidas están alineadas al menos con tres estrategias de las cinco planteadas,
lo que nos da un buen indicador, ya que estas están alineadas para lograr
finalmente la visión de Orthodontica Clínica Dental.
4.8 Propuesta de Implementación y Mejora
En el presente capitulo se desarrollara y se pondrán en marcha los procesos
correspondientes en el corto plazo para poder lograr nuestros objetivos a largo
plazo y estrategias retenidas, con el fin de lograr la visión estratégica propuesta.
Esta es una de las partes más cruciales del proceso estratégico ya que de nada
servirá una buena formulación estratégica sino se llega a implementarlo
correctamente.
4.8.1 Objetivos a Corto Plazo
Mediante la implantación de los objetivos de corto plazo pretendemos
alcanzar los objetivos propuestos de largo plazo para Orthodontica
Clínica Dental. Los objetivos a corto plazo se presentan a continuación,
siendo en su mayoría tres objetivos a corto plazo por cada objetivo a
largo plazo.
153
Tabla N° 22 Objetivos a Corto Plazo
Objetivos de Largo Plazo Objetivos de Corto Plazo

OCP 1.1: Aumento en los próximo seis meses
de un odontólogo más por turno.
OLP 1: Incremento de ventas en 30% en los OCP1.2: Implementación y subsanación de

próximos dos años y durante los próximos 4 criterios para categorización de la Clínica en
años 50 %. los próximos dos meses.
OCP1.3: Solicitudes a distintas entidades
aseguradoras para servir como EPS, finalizando
categorización.
OCP2.1: Realizar en los próximos 2 meses un
estudio de satisfacción de nuestros clientes
OCP2.2: Realizar estudio de publicidad y
OLP 2: Aumentar la participación de mercado
marketing de servicios para su aplicación en
en un 10% cada dos años durante los
los dos siguientes meses
próximos 4 años.
OCP2.3: Implementación de un departamento
de marketing con énfasis en marketing digital
en los próximos 2 meses.
OCP3.1: Estudio de tendencias en odontología
semestralmente.
OLP 3: Desarrollo de dos nuevas líneas de
servicio en el año 2020. OCP3.2: Capacitación y certificación a
odontólogos en nuevas tendencias
odontológicas del mercado.
OCP4.1: Ganancias netas en 3% al finalizar el
primer año.
OLP 4: Incrementar el valor por acción de en OCP4.2: Reducción de gastos operativos al
7% al finalizar los 4 años. finalizar el primer semestre.
OCP4.3: Mejoramiento de sistemas contables y
gestión financiera en los próximos 5 meses.
OCP5.1: Patrocinio de centros y actividades a
nivel distrital en el primer año.
OCP5.2: Plan de branding y ejecución en los
OLP 5: Lograr posicionarse dentro de las 5 próximos 3 meses, desarrollado por
principales Clínicas Dentales a nivel Arequipa departamento de marketing.
en el rubro dental. OCP5.3: Cumplimiento del 90% de clientes
satisfechos en el primer semestre de
operaciones.
154
4.8.1.1 Recursos asignados a los Objetivos de Corto Plazo
Para que nuestros objetivos puedan concretarse necesitamos de
diversos insumos, tangibles, intangibles y humanos. Estos serán
asignados a los objetivos de corto plazo que la organización
persigue.
Dentro de los recursos tangibles Orthodontica Clínica Dental cuenta
con equipos odontológicos modernos dentro de los cuales existen
materiales para procesos de esterilización, sillones dentales,
instrumentos para procedimientos dentales, etc. Aparte de contar con
activos que no forman parte de materiales para la práctica dental pero
que si aportan como recursos para el objetivo de lograr los objetivos
a corto plazo como materiales informáticos. Aparte de contar con
activos que no forman parte de materiales para la práctica dental pero
que si aportan como recursos para el logro los objetivos a corto plazo
como materiales informáticos. Aparte de los activos con los que se
cuenta, para el corto plazo, con el objetivo de obtener la
categorización se pretende adquirir materiales y equipos para los
diferentes requerimientos.
Los recursos intangibles con los que cuenta la empresa son
financieros por parte de capital de los accionistas y ganancias hasta
el momento por parte de la empresa en su ejercicio. Tecnología al
alcance de la empresa por medios digitales como es el Internet y la
reputación con la que cuenta la marca hasta el momento.
155
Por último los recursos humanos que la empresa cuenta son 5
personas, las cuales aportan conocimientos y habilidades para la
consecución de los objetivos planteados, aparte de contar como se
plantea con nuevo personal para el departamento de marketing. Es
importante resaltar la tarea del recurso humano ya que es gracias a
estos es que podremos conseguir los objetivos a corto plazo y
posteriormente los de largo plazo y alcanzar la visión deseada. La
capacitación es sumamente importante ya que forman parte de
nuestros objetivos a corto plazo y que permitirá llegar a más de un
objetivo a largo plazo.
156
Tabla N° 23 Recursos Asignados a Objetivos de Corto Plazo
Objetivos de Largo Plazo Objetivos de Corto Plazo Recursos asignados

OCP 1.1: Aumento en los próximo seis meses Recursos humanos e
de un odontólogo más por turno. intangibles
OLP 1: Incremento de ventas en OCP1.2: Implementación y subsanación de Recursos tangibles,,

30% en los próximos dos años y criterios para categorización de la Clínica en humanos
durante los próximos 4 años 50 %. los próximos dos meses.
OCP1.3: Solicitudes a distintas entidades Recursos intangibles,
aseguradoras para servir como EPS, finalizando humanos
categorización.
Recursos intangibles,
OCP2.1: Realizar en los próximos 2 meses un humanos
estudio de satisfacción de nuestros clientes
OLP 2: Aumentar la participación OCP2.2: Realizar estudio de publicidad y
Recursos intangibles,
de mercado en un 10% cada dos marketing de servicios para su aplicación en los
humanos
años durante los próximos 4 años. dos siguientes meses
OCP2.3: Implementación de un departamento Recursos humanos y

de marketing con énfasis en marketing digital tangibles
en los próximos 2 meses.
OCP3.1: Estudio de tendencias en odontología Recursos intangibles,
semestralmente. humanos
OLP 3: Desarrollo de dos nuevas
líneas de servicio en el año 2020. OCP3.2: Capacitación y certificación a
odontólogos en nuevas tendencias Recursos humanos
OCP4.1: Ganancias netas en 3% al finalizar el Recursos tangibles,
primer año. intangibles y humanos
OLP 4: Incrementar el valor por
acción de en 7% al finalizar los 4 OCP4.2: Reducción de gastos operativos al Recursos humanos
años. finalizar el primer semestre.
OCP4.3: Mejoramiento de sistemas contables y Recursos humanos e
gestión financiera en los próximos 5 meses. intangibles
OCP5.1: Patrocinio de centros y actividades a Recursos humanos y
nivel distrital en el primer año. tangibles
OLP 5: Lograr posicionarse dentro OCP5.2: Plan de branding y ejecución en los
de las 5 principales Clínicas próximos 3 meses, desarrollado por Recursos humanos
Dentales a nivel Arequipa en el departamento de marketing.
rubro dental.
OCP5.3: Cumplimiento del 90% de clientes Recursos humanos e
con tratamientos continuados y satisfechos en intangibles
el primer semestre de operaciones.
157
4.8.2 Politicas vs Estrategias
Las políticas que se pretenden adoptar para la empresa, pretenden alinear
el accionar del personal gerencial para poder alcanzar los objetivos de
corto, largo plazo y finalmente poder alcanzar la visión estratégica
planteada, estas normas deben estar enmarcados bajo principios de ética,
y no deben ir en contra de principios de cualquier persona perteneciente
a la empresa o algún tercero.
El correcto uso y formulación de las políticas influirá en el cumplimiento
de todas las estrategias retenidas anteriormente es por esto que
realizamos la siguiente matriz.
158
Tabla N° 24 Políticas vs Estrategias
Estrategias
E1: Desarrollo de E4: Capacitación de E9: Diferenciación del E10: Diferenciación del
E6: Penetración en el
mercado a través de odontólogos en servicio a través de la servicio en inversión de
mercado a través de
la Creación de un E3. Creación e nuevos procesos creación de un plan para procesos de certificación de
tercerización de
plan para obtención implementación de menos invasivos, y comunicación de la calidad y su respectiva
servicios
de categorización plan de mejora para la estéticos para importancia de tener comunicación de
publicitarios y de
necesaria e interacción, presencia diferenciar nuestro buenos y certificados establecimiento
marketing y/o
implementación y aumento de ventas a personal en el odontólogos en distintas odontológico. (F2, F5, A2,
contratación de
para ser través de medios mercado. (F4,O2, especialidades. (F1, F4, A3, A5)
asistentes
proveedores de una sociales y así O3) F3 A1, A3, A5)
administrativos.
EPS y Municipios. desarrollar mercado.
(D2,D3 ,O4)
(F1, F2, O1, O2). (F3, F2, O4)
Políticas
Medición de aumento de rentabilidad
semestral X X X X X
Capacitación a personal odontológico,
asistencial y administrativo anualmente X X X X
Repartición de bonos semestralmente a
colaboradores X
Reclutamiento de practicantes para
cubrir puestos de la empresa X X X X
Pruebas de potencial para acceder a
mayor responsabilidad junto con mayor
subvención económica X X X
Mejoramiento y actualización de
modelos de gestión X
Reuniones mensuales para
comunicación de cumplimiento de
metas X X
Aplicación de procesos de mejora
continua regularmente X X X
Escucha activa de sugerencias de
empleados X X
Promoción de ambiente organizacional
estable X X
Fuente: Plan Estrategico Orthodontica 2017
Elaboracion: Propia
159
4.8.3 Estructura de la Empresa
La nueva propuesta de estructura organizacional ayudara a dar forma a
los objetivos a corto y largo plazo que quiere llegar a obtener la empresa,
conjuntamente con las políticas formuladas, la nueva organización
perseguirá la visión nueva que se plantea para la empresa Orthodontica
Clínica Dental. Es necesario que la organización actual de la empresa se
reformule para poder hacer más eficaz la gestión de las estrategias que se
formulen y mejorar el desempeño de la organización.
160
Grafico N° 28 Nuevo Organigrama Orthodontica
Gerencia General
Laboratorio
Dental Contabilidad
Dpto. Asistencial Administración Marketing
Ortodontista/Cirujano Endodoncista/Cirujano Ortodontista/Cirujano

dental dental dental
Personal de Secretariado
asistencia dental
Elaboración. Propia
161
4.8.4 Gestion del Cambio
Para que la implementación de las propuesta señaladas anteriormente
juntos con todos los factores ya sean estrategias políticas, objetivos de
largo y corto plazo sean correctamente desarrollados y no tengan un
impacto que desequilibre la organización y choque a la organización se
debe monitorear y estar al pendiente del positivismo de las estrategias
aplicadas, los elementos claves a monitorear son los siguientes:
o Coordinacion de áreas administrativas con respecto a la
comunicación de estrategias a las demás áreas.
o Control de cumplimiento de plazos establecidos para el desarrollo de
las distintas estrategias programadas.
o Motivación al personal administrativo y operativo con respecto a los
lineamientos de objetivos trazados.
o Involucración de personal en todas las áreas para aplicación de
estrategias planteadas.
4.8.5 Business Model Canvas
Para poder hacer más dinámico y acceder de manera visual más sencilla
y comprensible hacemos uso del Business Model Canvas o Lienzo de
modelo de negocio. Con el fin de que podamos ir más rápido a la acción
con respecto a las estrategias planteadas, plasmamos en el modelo la
propuesta de valor única que Orthodontica quiere dar al mercado, y las
distintas áreas desde el cliente hasta nuestros proveedores.
162
Figura N° 29 Lienzo Modelo de Negocio Orthodontica
Actividades Clave
Relaciones con los
Atención
clientes
personalizada,
amable y respetuosa Trato cordial,
con el paciente. personalizado,
Alianzas y Segmento de mercado
asociaciones clave ambiente de
Servicio de alta
Propuesta de confianza. Personas naturales
calidad.
Proveedores como valor Preocupación por preocupadas por su
Orthoclasicc Perú, Capacitación en recordatorio de citas. salud bucal y la de sus
casas dentales (Botica tendencias Ofrecer el mejor Servicio post- venta familias de cualquier
dental sonrisas, ADA) odontológicas trato y servicio edad.
dental en
Entidades ambientes Personas preocupadas
aseguradoras como Recursos clave Canales de por su apariencia
modernos y
Mapfre, Pacifico, etc. distribución estética facial.
Personal equipados con
Personas naturales odontológico y especialistas
Social Media: Empresas aseguradoras
como clientes asistencial para cada
Facebook, Pagina del mercado.
frecuentes. necesidad de
Web.
Personal cada paciente
Laboratorios dentales: administrativo y de Mkt visual: Banners,
Técnico Miguel Ríos marketing tarjetas de descuento,
Insumos dentales trifoliados
para procedimientos informativos
y lugar físico Campañas
equipado informativas
Fuentes de ingreso
Costos fijos: Salarios, capacitaciones.
Ventas de servicio a los pacientes
Costos variables: Insumos dentales, materiales de escritorio.
Venta de repuestos a pacientes con ortodoncia
163
4.9 Evaluación y Control
4.9.1 El Cuadro de Mando Integral (Balance Scorecard)
Como herramienta para la medición no solo con el indicador financiero,
sino con indicadores de la calidad del servicio y la satisfacción de los
clientes es que hacemos uso de esta herramienta, está estrechamente
relacionado con los objetivos estratégicos y financiero que se desarrolló
en capítulos anteriores, evaluaremos las estrategias en base a cuatro
perspectivas, financiera, clientes, procesos y aprendizaje – crecimiento, a
cada objetivo a corto plazo se le asignara un responsable, indicador,
frecuencia, unidad de medida, tiempo de medición y a que perspectiva
pertenece.
4.9.1.1 Perspectiva Financiera
El desarrollo de la perspectiva financiera busca que objetivos
financieros a corto plazo pueden asegurar la ejecución de nuestras
estrategias. Los objetivos que se desarrollan en todo el plan
estratégico están relacionados al cumplimiento de mejorar la
situación financiera de la empresa. Se presentan los siguientes
objetivos con sus respectivos indicadores y demás datos para luego
armar el cuadro de mando integral en conjunto.
164
Tabla N° 25 Perspectiva Financiera
Unidad de
Objetivos a Corto Plazo Indicador medida Frecuencia Meta
OCP4.1: Ganancias netas en 3% Ratio de rentabilidad
al finalizar el primer año. de la inversión (ROI). Porcentual Anual 3%
Disminución
OCP4.2: Reducción de gastos porcentual vs gasto
operativos al finalizar el primer acumulado hasta el
semestre. 2017 Porcentual Semestral 10%
4.9.1.2 Perspectiva de Clientes
En dicha perspectiva los objetivos de corto plazo se relacionan al
cliente y a dos puntos de vista que este tiene en relación a la
propuesta de valor planteada en el modelo canvas. La primera de esta
es cuál es la percepción que el cliente tiene con respecto a la marca
Orthodontica Clínica Dental en los cuales se evalúa principalmente
el factor diferenciador de la competencia. Y la fijación de la empresa
con sus objetivos los cuales persiguen a la cuota de mercado que
desea alcanzar así como el posicionamiento que desea lograr.
165
Tabla N° 26 Perspectiva de Cliente
Objetivos a Corto Plazo Indicador Unidad de medida Frecuencia Meta

OCP1.3: Solicitudes a distintas
Cantidad de solicitudes
entidades aseguradoras para servir
aprobadas para asociarse Número Semestral 1
como EPS, finalizando
como servidor a una EPS
categorización.
OCP5.3: Cumplimiento del 90% de Porcentaje de pacientes
clientes con tratamientos continuados que continúan con
Porcentual Semestral 90%
y satisfechos en el primer semestre de tratamientos en la
operaciones. empresa
OCP2.1: Realizar en los próximos 2 Nivel de satisfacción de
meses un estudio de satisfacción de personas que estén siendo
nuestros clientes atendidas en la empresa Porcentual Bimestral 80%
4.9.1.3 Perspectiva de Procesos
Los procesos que se lleven a cabo para el cumplimento de nuestra
perspectiva financiera y de clientes se miden con la perspectiva de
procesos, los objetivos de corto plazo que se pretenden implantar en
el plan estratégico están relacionados no solo al core business de la
empresa que es el servicio odontológico, sino que con la situación
actual de la empresa hace necesario el control y medición de los
procesos administrativos.
166
Tabla N°27 Perspectiva de Procesos
Unidad de
OCP1.2: Implementación y Cumplimiento de todos Porcentual Bimestral 100%
subsanación de criterios para los criterios señalados
categorización de la Clínica en los en régimen de
próximos dos meses. categorización
OCP2.2: Realizar estudio de Cantidad de factores Numero Bimestral 1
publicidad y marketing de identificados para ser
servicios para su aplicación en los aplicados al marketing
dos siguientes meses de los servicios
brindados
OCP4.3: Mejoramiento de Nivel de ingresos y Numero Semestral 1
sistemas contables y gestión egresos detallados en
financiera en los próximos 5 estados financieros
meses.
OCP5.1: Patrocinio de centros y Cantidad de Numero Anual 2
actividades a nivel distrital en el establecimientos en los
primer año. cuales se tenga
presencia física
OCP5.2: Plan de branding y Nivel de recordación y Porcentual Semestral 80%
ejecución en los próximos 3 posicionamiento de
meses, desarrollado por marca a través de
departamento de marketing. encuestas
4.9.1.4 Perspectiva de Aprendizaje – Crecimiento
El objetivo de esta perspectiva está basado en el desarrollo de las
habilidades de los colaboradores de la empresa, métodos para
obtener información de lo que se requiera y una estructura
organizacional adecuada para el logro de los objetivos de corto plazo
que se relacionen con esta perspectiva.
167
Tabla N° 28 Perspectiva de Aprendizaje – Crecimiento
Unidad de
OCP 1.1: Aumento en los Cantidad de Numero Semestral 1
próximos seis meses de un odontólogos contratados
odontólogo más por turno. por turno en la empresa
OCP2.3: Implementación de un Índice de respuesta a la Porcentual Bimestral 80%
departamento de marketing con interacción social
énfasis en marketing digital en los digital
próximos 2 meses.
OCP3.1: Estudio de tendencias en Cantidad de tendencias Numero Semestral 1
odontología semestralmente. identificadas para el
mercado actual
OCP3.2: Capacita citación y Cantidad de Numero Semestral 1
certificación a odontólogos en odontólogos
nuevas tendencias odontológicas certificados en nuevas
del mercado. tendencias
odontológicas
168
Tabla N° 29 Cuadro de Mando Integrado
Unidad de
Objetivos a Corto Plazo Responsable Indicador Frecuencia medida Tiempo Meta Perspectiva
Cantidad de
OCP 1.1: Aumento en los Administrador,
odontólogos 6 meses, P. aprendizaje -
próximo seis meses de un odontólogo Semestral Numero 1
contratados por turno continuidad crecimiento
odontólogo más por turno. responsable
en la empresa
OCP1.2: Implementación y Cumplimiento de
Administrador,
subsanación de criterios para todos los criterios
odontólogo Bimestral Porcentual 2 meses 100% P. procesos
categorización de la Clínica señalados en régimen
responsable.
en los próximos dos meses. de categorización
OCP1.3: Solicitudes a
Administrador, Cantidad de solicitudes
distintas entidades
odontólogo aprobadas para
aseguradoras para servir Semestral Numero 4 meses 1 P. clientes
responsable, asociarse como
secretaria servidor a una EPS
categorización.
OCP2.1: Realizar en los Nivel de satisfacción
próximos 2 meses un estudio Administración, de personas que estén
Bimestral Porcentual 2 meses 80% P. clientes
de satisfacción de nuestros dpto. de marketing siendo atendidas en la
clientes empresa
Cantidad de factores
OCP2.2: Realizar estudio de
identificados para ser
publicidad y marketing de Dpto. de
aplicados al marketing Bimestral Numero 2 meses 1 P. procesos
servicios para su aplicación marketing
de los servicios
en los dos siguientes meses
brindados
OCP2.3: Implementación de
departamento de marketing Índice de respuesta a la
Administración, P. aprendizaje -
con énfasis en marketing interacción social Bimestral Porcentual 2 meses 80%
secretaria crecimiento
digital en los próximos 2 digital
meses.
Administración,
OCP3.1: Estudio de dpto. de Cantidad de tendencias
P. aprendizaje -
tendencias en odontología marketing, identificadas para el Semestral Numero 6 meses 1
crecimiento
semestralmente. odontólogo mercado actual
responsable
169
Cantidad de
OCP3.2: Capacitación y
odontólogos
certificación a odontólogos Odontólogo 6 meses, P. aprendizaje -
certificados en nuevas Semestral Numero 1
en nuevas tendencias asignado continuidad crecimiento
tendencias
odontológicas
Administrador,
OCP4.1: Ganancias netas en
dpto. de Ratio de rentabilidad Anual Porcentual 1 año 3% P. financiera
3% al finalizar el primer año.
marketing. de la inversión (ROI).
Administrador, Disminución
OCP4.2: Reducción de
odontólogos, porcentual vs gasto 6 meses,
gastos operativos al finalizar Semestral Porcentual 10% P. financiera
personal acumulado hasta el continuidad
el primer semestre.
asistencial 2017
OCP4.3: Mejoramiento de
Nivel de ingresos y
sistemas contables y gestión Administrador,
egresos detallados en Semestral Numero 5 meses 1 P. procesos
financiera en los próximos 5 secretaria
estados financieros
meses.
Cantidad de
OCP5.1: Patrocinio de
Administrador, establecimientos en los 6 meses,
centros y actividades a nivel Anual Numero 2 P. procesos
secretaria cuales se tenga continuidad
distrital en el primer año.
presencia física
OCP5.2: Plan de branding y Nivel de recordación y
Administrador,
ejecución en los próximos 3 posicionamiento de
dpto. de Semestral Porcentual 4 meses 80% P. procesos
meses, desarrollado por marca a través de
marketing.
departamento de marketing. encuestas
OCP5.3: Cumplimiento del Porcentaje de
Secretaria,
90% de clientes con pacientes que
odontólogos,
tratamientos continuados y continúan con Semestral Porcentual 2 meses 90% P. clientes
personal
satisfechos en el primer tratamientos en la
asistencial
semestre de operaciones. empresa
170
Figura N°30 Mapa Estratégico Orthodontica
Crecimiento Rentable y Sostenible Excelencia Posicionamiento/Cliente Patrimonio
Ganancias netas en 3% Reducción de gastos

P. al finalizar el primer año operativos al finalizar el
Financiera
primer semestre
Cumplimiento del 90% de

Realizar en los próximos Solicitudes a distintas
P. Cliente clientes con tratamientos
2 meses un estudio de continuados y satisfechos en entidades aseguradoras para
satisfacción de nuestros el primer semestre de servir como EPS,
clientes operaciones. finalizando categorización
Implementación y Realizar estudio de Mejoramiento de sistemas Patrocinio de centros y Plan de branding y

P. Procesos subsanación de criterios publicidad y marketing contables y gestión actividades a nivel ejecución en los
para categorización de la de servicios para su financiera en los distrital en el primer año. próximos 3 meses,
Clínica en los próximos dos aplicación en los dos próximos 5 meses. desarrollado por
meses. siguientes meses departamento de
marketing.
Aumento en los próximos Implementación de un Estudio de tendencias en Capacita citación y

P. seis meses de un odontólogo departamento de marketing odontología certificación a
Aprendizaje y más por turno. con énfasis en marketing semestralmente. odontólogos en nuevas
crecimiento digital en los próximos 2 tendencias odontológicas
meses. del mercado.
171
Como se puede identificar en la representación del Balance Scorecard a
través del mapa estratégico formulado con los objetivos a corto plazo
planteados para la empresa Orthodontica Clínica Dental están todos
interrelacionados para lograr alcanzar las líneas estratégicas que se buscan y
que se ven reflejadas en los objetivos a largo plazo que se formularon con
anterioridad para alcanzar la misión estratégica. Como apoyo para la gestión
del cambio se formulan instrumentos de medición, tiempos de realización
entre otros, para poder controlar y medir las acciones que se pretende
realizar.
4.9.2 Pasos para Objetivos a Corto Plazo
Cada objetivo a corto plazo debe presentar pautas marcadas para su
realización, por esta razón y para facilitar el cumplimiento de cada
objetivo se formula una guía de pasos para la consecución de los
objetivos.
Tabla N°30 Objetivo a Corto Plazo 1
Objetivo Pasos a seguir

 Medición de aumento de la
demanda
 Verificación de que procesos son
los más demandados
 Formulación de perfil profesional
 Publicación de convocatoria
OCP 1.1: Aumento en los próximo seis
meses de un odontólogo más por turno.  Entrevista y evaluación a
postulantes
 Contratación de personal
 Firma de convenio o contrato
 Capacitación y guía de espacio
dental
 Ejecución de tareas asignadas
172

 Obtención de lista de requisitos
indispensables para categorización
 Evaluación de criterios ya presentes
 Evaluación de criterios faltantes
 Revisión presupuestal de gastos
OCP1.2: Implementación y subsanación de
 Elaboración de presupuesto asignado
criterios para categorización de la Clínica en
 Cotizaciones correspondientes
los próximos dos meses.
 Ejecución presupuestal asignada
 Implantación de procesos faltantes
 Correcciones a procesos observados
 Procesos de categorización evaluado
 Obtención de categorización

 Obtención de requisitos indispensables
 Revisión de requisitos cumplidos
OCP1.3: Solicitudes a distintas entidades  Elaboración de prepuesto de ser el caso
aseguradoras para servir como EPS,  Subsanación de criterios faltantes
finalizando categorización.  Solicitud de ser una EPS a la empresa
aseguradora
 Firma de acuerdo

 Elaboración de muestra objetiva
 Elección de medio a aplicar
 Formulación de criterios a evaluar
 Formulación de escala
 Formulación de encuesta o medio
OCP2.1: Realizar en los próximos 2 meses
escogido
un estudio de satisfacción de nuestros
clientes  Aplicación de la encuesta o medio
escogido
 Interpretación de datos
 Análisis de datos
 Propuesta de mejora a procedimientos
disconformes
173
 Información de necesidad a
departamento de marketing
 Identificar servicio a promocionar
OCP2.2: Realizar estudio de publicidad y  Identificar atributos del servicio
marketing de servicios para su aplicación en  Identificar a que publico ira dirigido
los dos siguientes meses  Elaboración de plan de marketing
 Asignación de presupuesto
 Ejecución de plan de marketing
 Evaluación de aplicación de plan de
marketing

 Evaluación de flujos de caja
 Asignación presupuestal para la
implementación del departamento
 Formulación del perfil
OCP2.3: Implementación de departamento  Ejecución del presupuesto asignado
de marketing con énfasis en marketing  Publicación de puesto vacante
digital en los próximos 2 meses.  Evaluación y elección de candidatos
 Contratación de personal
 Firma de convenio o contrato
 Puesta en marcha de funciones
asignadas

 Asignar responsabilidad a dpto. de
marketing
 Ver tendencias en el mercado actual
OCP3.1: Estudio de tendencias en odontología  Ver que tendencias se adaptan más al
semestralmente. entorno en el cual nos desarrollamos
 Evaluación y decisión de tendencias
 Comunicación a área administrativa
 Toma de decisión por área
administrativa
174

 Análisis de tendencias de dpto. de
marketing
 Toma de decisión administrativa sobre
que tendencia seguir
 Asignar presupuesto
OCP3.2: Capacitación y certificación a
 Hacer convocatoria interna
odontólogos en nuevas tendencias
odontológicas del mercado.  Evaluar a odontólogos que quieran
recurrir a la convocatoria
 Escoger odontólogo para ser capacitado
 Capacitación de odontólogo
 Puesta en marcha de conocimientos
aprendidos

 Elaboración de ratios hasta la fecha de
ejercicio
 Análisis de situación actual
OCP4.1: Ganancias netas en 3% al finalizar  Implementación de objetivos a corto

el primer año. plazo
 Dirección de objetivos a corto plazo
 Control de implementación de objetivos
 Elaboración de ratios hasta termino de
ejercicio anual

 Evaluación de situación actual de
egresos
 Elección de criterios de vital,
OCP4.2: Reducción de gastos operativos al importantes y gasto normal
finalizar el primer semestre.  Análisis de gastos actuales con criterios
 Disminuir gastos importantes
 Desechara gastos insulsos
 Evaluación de avance de gastos
175

 Identificación de criterio faltantes
 Búsqueda de soluciones
 Asignación presupuestal para
OCP4.3: Mejoramiento de sistemas
implementación
contables y gestión financiera en los
próximos 5 meses.  Ejecución presupuestal
 Capacitación de sistema implantados
 Ejecución de sistemas
 Evaluación de sistema implantado

 Evaluación presupuestal
 Identificación de centros con mayor
alcance
OCP5.1: Patrocinio de centros y actividades  Ejecución de propuesta para patrocinio

a nivel distrital en el primer año.  Envió de carta de presentación
 Comunicación y contacto con
representante
 Presentación de propuesta
 Firma de patrocinio

 Delegación a dpto. de marketing
 Evaluación de asignación presupuestal
 Evaluación de marca
OCP5.2: Plan de branding y ejecución en los
 Elaboración de plan de branding
próximos 3 meses, desarrollado por
departamento de marketing.  Identificación de principales
competidores
 Ejecución de plan de branding
 Evaluación merca en el mercado
176

 Evaluación de número de clientes con
tratamiento
 Evaluación de tratamientos
 Evaluación de avance según lo
OCP5.3: Cumplimiento del 90% de clientes programado
con tratamientos continuados y satisfechos  Evaluación de pacientes desertados
en el primer semestre de operaciones.  Identificación de causas
 Análisis de causas
 Corrección de causas
 Evaluación de tratamientos en
desarrollo
Elaboracion: Propia
177
4.9.3 Cronograma de Objetivos a
Corto Plazo Orthodontica
2018 2019 2020
Objetivos a Corto Plazo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
OCP 1.1: Aumento en los
próximo seis meses de un
odontólogo más por turno.
OCP1.2: Implementación y
subsanación de criterios para
categorización de la Clínica
en los próximos dos meses.
OCP1.3: Solicitudes a
distintas entidades
aseguradoras para servir
categorización.
OCP2.1: Realizar en los
próximos 2 meses un estudio
de satisfacción de nuestros
clientes
OCP2.2: Realizar estudio de
publicidad y marketing de
servicios para su aplicación
en los dos siguientes meses
OCP2.3: Implementación de
departamento de marketing
con énfasis en marketing
digital en los próximos 2
meses.
OCP3.1: Estudio de
tendencias en odontología
semestralmente.
OCP3.2: Capacitación y
certificación a odontólogos
en nuevas tendencias
178
OCP4.1: Ganancias netas en
3% al finalizar el primer año.
OCP4.2: Reducción de gastos
operativos al finalizar el
primer semestre.
OCP4.3: Mejoramiento de
sistemas contables y gestión
financiera en los próximos 5
meses.
OCP5.1: Patrocinio de
centros y actividades a nivel
distrital en el primer año.
OCP5.2: Plan de branding y
ejecución en los próximos 3
meses, desarrollado por
departamento de marketing.
OCP5.3: Cumplimiento del
90% de clientes satisfechos
en el primer semestre de
operaciones.
179
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5. Conlusiones y Recomendaciones
5.1 Conclusiones
Despues de haber realizado todo el análisis de distintos factores tanto internos
como externos de la empresa y haber elaborado distintas estrategias y
reformular la misión de la empresa Orthodontica Clínica Dental podemos
obtener las siguientes conclusiones.
 Primera: La propuesta de Plan Estratégico desarrollada en el presente
trabajo considera todas las variables internas y externas de la empresa
Orthodontica Clínica Dental y el ambiente en que se desarrolla, al
haberse observado la situación actual en la que se encuentra y las
oportunidades de mercado presentes, con un distintos segmentos
detectados que la empresa puede satisfacer se sugieren detalladamente
pasos para incursionar en el mercado, dichos pasos persiguen y se
encuentran alineados a la nueva visión estratégica planteada para la
empresa en el periodo de 2018 a 2021.
 Segunda: En lo que refiere a la práctica dental en el departamento de
Arequipa, las entidades reguladoras no prestan la suficiente importancia
al tema de que los centros odontológicos cuenten con todas las licencias
y permisos correspondientes por lo que la práctica de esta, se hace muy
común en distintos puntos de la ciudad, lo cual pone en riesgo la salud de
las personas. Las mismas entidades no tienen un control adecuado de los
180
cirujanos dentistas que están ejerciendo la práctica dental, por esa misma
razón es que algunos odontólogos empiezan a ejercer sin ni si quiera
haberse colegiado lo que es requisito para poder laborar en cualquier
centro dental.
 Tercero: Orthodontica Clínica Dental es una empresa que se encuentra
en la etapa de introducción de mercado, en lo que respecta a la situación
interna de la empresa, hasta el momento la gestión administrativa no ha
sido la más eficaz ya que a pesar de tener ingresos en los tres meses de
ejercicio, hasta el momento no se alcanzó la cuota de mercado ni la cuota
económico-financiera proyectada la falta de tareas no asignadas y
responsabilidades a cada persona hace incierto los roles que cada persona
de la organización debe presentar en la misma. Se observó que los
procesos pueden mejorar mucho más, para brindar un mejor servicio a
los clientes y poder en consecuencia fidelizar a la marca.
En cuanto al ambiente externo las distintas fuerzas que tienen relación
con la empresa actúan e influyen independientemente, se plantearon el
uso de las estrategias para que la empresa pueda hacer frente a amenazas
del entorno.
 Cuarto: La cultura organizacional que desarrolla la empresa es estable, se
desarrolla en un ambiente de confianza, por el hecho de ser una empresa
familiar, pero hace falta el desarrollo de un manual que identifique
responsabilidades, políticas, y pasos a seguir para distintas acciones que
tenga que realizar la empresa con el fin de no caer en errores que puedan
afectar el buen clima laboral que hasta el momento se desarrolla en la
181
empresa. La correcta gestión del cambio en la empresa junto con el
involucramiento del personal de toda la empresa en cumplir con lo
proyectado hará posible que la empresa logre los propósitos temporales
que se ha propuesto. El plan estratégico propuesto esta formulado en
base a los recursos que posee la empresa lo que hace que sea viable con
el compromiso de todos los colaboradores.
 Quinto: Al ser una empresa que ofrece un servicio es muy importante
seguir todos los objetivos que se desarrollan a lo largo del plan
estratégico para todo lo que va relacionado a la perspectiva de los
clientes, la implementación de un departamento de marketing el cual
evalué la actividad del departamento operativo con respecto al trato de
cada paciente, al servicio pre y post venta que se le presenta a cada
cliente es de vital importancia ya que estos son nuestra principal carta de
presentación para la recomendación del mercado, especial énfasis en esto
ya que al ser un servicio que compromete la salud bucodental de cada
paciente se pone en juego la calidad y el reconocimiento que quiere
alcanzar la empresa en la ciudad de Arequipa.
 Sexta: El procesos de categorización y posterior proceso de servir como
una EPS es un pilar para la consecución de la misión que se plantea, es
por esta razón que el personal administrativo y los odontólogos
responsables deben prestar la importancia debida a dicho proceso. Parte
del mercado al cual quiere entrar la empresa se encuentra cubierto por
entidades aseguradoras lo que demuestra que es una oportunidad
182
importante para que Orthodontica pueda tener mayor presencia en el
mercado y ganar el posicionamiento que esta quiere lograr alcanzar.
En cuanto las tendencias del mercado, se observó que la población cada
vez presenta una tendencia a lo estético, como se pudo observar en los
distintos medios de obtención de la información, como las entrevistas
con los odontólogos y el análisis en la parte de investigación del rubro
odontológico, es necesario que la empresa actualice a su personal en
cuanto a tendencias estéticas para no desaprovechar las necesidades
nuevas que se puedan presentar y mantenerse como una empresa pionera
en lo que se refiere a tratamientos dentales y de igual manera tener
presencia en el mercado
 Séptima: El control de las actividades a desarrollarse en la empresa es
muy importante, ya que si algún paso de los objetivos a corto plazo no se
alcanza por distintos motivos es necesario el reajuste de los pasos a
seguir en el proceso o plantear una alternativa que conlleve al mismo
objetivo que se quiere alcanzar, la medición de estos objetivos y
personas involucradas que están desarrollados en el cuadro de mando
integral son importantes para lo que se quiere lograr mediante el
desarrollo del plan estratégico. Es importante también el control de los
tiempos programados ya que asegurara que la gestión este siendo
efectiva en la empresa y ayudara a ver el grado de interés de los
participantes que se les asigne la responsabilidad programada.
183
5.2 Recomendaciones
Para el logro de los objetivos formulados en plan estratégico se recomiendan los
siguientes puntos.
 Primero: Compromiso del personal a todo nivel de la empresa
Orthodontica Clínica Dental, para la consecución de los objetivos de
corto, largo plazo y finalmente la visión que se estableció.
 Segundo: Seguimiento y control de las actividades programadas para que
la correcta realización mediante el Cuadro de mando integral y evitar
actuar empíricamente o por impulso ya que todo tiene un fin en común.
 Tercero: Implementación de todas las áreas señaladas en el plan
estratégico y procesos interrelacionados entre ellas mismas para la eficaz
comunicación y cumplimiento de los objetivos.
 Cuarto: Realizar procesos de mejora continua permanentemente ya que
al encontrarse en la etapa de introducción al mercado, es necesario que
los esfuerzos sean persistentes y no formar parte de la cifra de fracaso en
la que la mayoría de MYPES cae en los primeros años de vida.
 Quinto: Mantener constantemente capacitados a los miembros del
personal, no solo operativos, sino a personal administrativo, para que
estos sientan que también son importantes para la empresa, junto con el
aporte de incentivos financieros, incentivos de mérito, entre otros.
 Sexto: Generación de líderes y aplicación de liderazgo por parte primero
del área administrativa para que así puedan adquirir mayor
responsabilidad en distintas áreas de la empresa para que esta pueda
184
lograr los objetivos de desarrollo planteados y queridos por los
accionistas de la empresa y su visión.
185
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188
ANEXOS
ANEXO 1: GUÍA DE ENTREVISTA AL GERENTE GENERAL
1. ¿Como describiria a la empresa?
Orthodontica es una empresa dedicada al rubro de la salud en lo que es la
odontología, es una empresa familiar que tiene un tiempo de vida menor, ya
que llevan en operación 3 meses actualmente, por lo que nos encontramos en
una etapa de introducción y expansión al mercado.
2. ¿Cuál es el core business de la empresa y como lo gestiona?
El core business de la empresa es brindar servicios de salud dental,
realizamos operaciones de prevención y tratamientos dentales una vez se
encuentra el problema que aqueja a cada paciente, brindamos distintas
especialidades para satisfacer las necesidades del mercado ya sean
tratamientos de endodoncia, ortodoncia, profilaxis, limpieza entre otras
especialidades. La gestión la asume el área administrativa, la cual tiene a su
cargo todas actividades que respectan a la planificación, organización,
dirección y control de la empresa.
3. ¿Cuáles son sus objetivos o metas para la empresa en los proximos 5 años?
Orthodontica quiere expandirse en distintos puntos de la ciudad, en los
próximos cinco años quisiéramos contar con al menos dos sucursales más en
la ciudad de Arequipa, siempre tratando de brindar el mejor servicio dental
posible. Con respecto a la afluencia de pacientes sabemos que la etapa de
introducción al mercado es difícil y dentro de los próximos cinco años
esperamos que nuestra cartera de clientes sea mucho mayor, ya que hasta el
momento aproximadamente tan solo abarcamos el 15% de nuestro mercado
189
meta en lo que respecta al mercado de Hunter que es el primero que
queremos conquistar y que cada uno de nuestros pacientes pueda llevarse la
mayor satisfacción de haber recibido un buen servicio, con esto esperamos
obtener solidez y presencia en el mercado. Actualmente contamos con un
crédito bancario, una de nuestras metas es pagar este crédito en el menor
tiempo posible para poder acceder a más crédito y poder expandirnos para
poder dar lucha en el mercado.
4. ¿La empresa tiene gastos en publicidad y marketing?
Si, al principio la empresa invirtió en la impresión de distintas tarjetas en las
cuales por apertura se ofrecía 10 % descuento en determinados tratamientos
ofrecidos. Posteriormente desarrollamos campañas pequeñas que no tuvieron
un gasto significativo para la empresa pero sí estuvieron orientas a la
atracción de más público y actualmente esporádicamente invertimos en
publicidad pagada de Face Book.
5. ¿Cuál es el proceso de venta que maneja Orthodontica Clínica Dental?
Bueno, la empresa al estar orientada al servicio dental, nos preocupamos
porque el paciente sepa el tratamiento que se le hace, por esto cuando un
paciente nuevo llega a la clínica se le toma los datos, pasa con el
odontólogo, este le revisa para saber en qué situación bucal se encuentra
para posteriormente formularle un presupuesto y ver si el paciente quiere
realizar el tratamiento con nosotros, si el paciente acepta tratarse con
nosotros se empieza el tratamiento y se le indica las próximas citas en las
cuales debe atenderse y acudir a la clínica.
190
6. ¿Qué diferencia a Orthodontica Clínica Dental de las demás clínicas o
consultorios dentales?
Es importante señalar que existen categorías las cuales califican el servicio
que un establecimiento puede brindar, en un consultorio dental no debería
atenderse tratamientos como se hace en la actualidad ya que como su mismo
nombre lo dice es un lugar para hacer consultas, nosotros apuntamos a tener
una categoría más alta por lo que Orthodontica quiere diferenciarse por
brindar un servicio de calidad y con las garantías del caso. Nos
diferenciamos porque contamos con especialistas para cada necesidad y no
un odontólogo general que pueda realizar todos los tratamientos y por tener
equipos modernos para mejorar la atención de todos nuestros pacientes.
7. ¿Cuáles son las fuentes de ingreso de la empresa?
Los tratamientos dentales que realiza la empresa son la única fuente de
ingreso con la que cuenta la empresa.
8. ¿Cuáles son los costos más altos en los que la empresa incurre en sus
procesos?
Los costos más altos en los que incurre la empresa se dan en el momento de
comprar los materiales dentales, algunos de estos son relativamente costosos
por lo que estos representarían los costos más altos de la empresa. Con
respecto a los procesos estos no son muy elevados ya que todos los
procedimientos se realizan dentro de la clínica por lo que no se gasta en
movilidad, transporte, operaciones que impliquen mucha mano de obra entre
otros.
191
9. ¿Cómo evaluaría el desempeño y apoyo de los colaboradores de la empresa,
cuántos son?
El desempeño del personal de la empresa es bueno, ya que se cuenta con
todos especialistas por lo que considero que todos saben el trabajo que deben
realizar hablando profesionalmente. El personal de asistencia odontológica
es colaborativo, trata de brindar nuevas ideas de lo que se puede mejorar, lo
que es muy valorado en la empresa. Actualmente la empresa cuenta con 5
personas laborando en esta.
10. ¿Cómo se desenvolvieron las ventas al principio y como se desenvuelven
actualmente?
Al principio las ventas no fueron muy altas pero fue comprensible ya que
recién teníamos cierta presencia en el mercado, a pesar de esto logramos
cubrir la mayoría de los gastos en los que incurrimos, con el pasar del
tiempo hasta la actualidad Orthodontica presenta una lista de pacientes más
amplia, cuenta con 70 pacientes a su cargo y se espera que las ventas sigan
en aumento.
11. ¿Cómo realiza el proceso logístico de la empresa?
Se realiza de manera simple, los materiales e insumos que la clínica requiere
son comprados por los odontólogos, al no tener una demanda exacta y ver
cómo va la evolución de la cantidad de pacientes atendidos no se puede
comprar de manera exacta los insumos. Pero actualmente se está haciendo
proyecciones con la cantidad de pacientes atendidos para poder realzar
inventarios y proyecciones para los próximos meses.
192
12. ¿Cuál es el mercado de clientes en el que está enfocado?
Nos enfocamos en atender a todas las personas que padezcan de dolores de
cualquier pieza dental, personas de ambos sexos entre edades de 5 a 75 años
que es en donde las personas pueden padecer más de enfermedades dentales
o necesiten algún tratamiento. Las personas en las que nos enfocamos
actualmente residen en el distrito de Hunter pero no significa que solo
atendamos a estas, de hecho en el la visión que tenemos queremos abarcar
más mercado y no solo el de Hunter, sino al mercado arequipeño en su
totalidad.
13. ¿La empresa posee alguna clase de mejora continua en los procesos
desarrollados?
No, hasta el momento no la posee siempre se trata de mejorar en los errores
que se puedan percibir con la parte operativa y de servicio a los pacientes.
Pero no existen planes en los cuales se tengan procedimientos para la
identificación de todos los errores de la empresa a todo nivel, ni existen
procedimientos que apliquen los procesos de mejora continua.
14. ¿Cómo se manejan los procesos de comunicación con los pacientes
atendidos?
Se realiza de manera simple, a un paciente atendido se le hace recuerdo
básicamente de la próxima cita que se le programa para que continúe su
tratamiento. Si es que se le tuviera que reprogramar una cita la secretaria le
llama para ver la disponibilidad de tiempo y explicar los motivos por los
cuales no podrá ser atendido ese día, todo esto se realiza a través de medio
telefónico.
193
15. ¿Cómo se encuentra organizada la empresa, cuales son los cargos y
respectivas funciones que se desempeñan?
La empresa básicamente cuenta con dos departamentos, el departamento de
odontología, que está conformado por tres odontólogos asistenciales, en este
también se encuentra la asistente dental que también se desempeña en el
segundo departamento el cual es de administración, en este se encuentra el
administrador y la secretaria. Las tareas que desempeña el departamento de
odontología es atender al público en general y tratarlos para cada necesidad
que tengan y el departamento de administración vela por la gestión en
aspectos administrativos, contables, recursos humanos, marketing y control
de gastos.
16. ¿La empresa cuenta con un MOF para cada área?
Actualmente la empresa no cuenta con un MOF, las tareas que desempeña
cada persona son aprendidas con la realización de los procedimientos, cabe
resaltar que los doctores ya han laborado antiguamente en otros centros
dentales y algunos de ellos laboran en otras instituciones por lo que cada
persona ya sabe que realizar con respecto a los pacientes que visiten la
clínica.
17. ¿Cómo se encuentra la situación en el mercado actual?
El mercado de Hunter es amplio, pero aun no abarcamos mucho ya que
nuestros esfuerzos de marketing no tienen el impulso adecuado, la población
de Hunter es un mercado atractivo ya que nuestros precios son competitivos
con el mercado y hasta el momento no vemos que exista un rechazo por
nuestros servicios brindados.
194
18. ¿Cómo es la relación que desenvuelve con sus proveedores?
La relación es buena, tratamos de que cada que vez acontezca un problema
se resuelva de la mejor manera, nuestros proveedores son relativamente
nuevos ya que no tenemos mucho tiempo presentes en el mercado, y
evaluamos dentro de los proveedores que contamos para formar una alianza
estratégica para que sea único y poder brindar un mejor precio, esto en
cuanto al material odontológico que se necesita.
195
ANEXO 2: GUÍA DE ENTREVISTA A LOS ODONTOLOGOS
ODONTOLOGO 1
1. ¿Cuál es el cargo que desempeña en la empresa y cuáles son sus
responsabilidades?
Mi cargo es odontólogo asistencial o cirujano dentista asistencial, y mis
responsabilidades en mis turnos es la de representar a la clínica y que se
atienda a los pacientes con la mejor calidad posible.
2. ¿Cree usted que los colaboradores y personal de asistencia es el más
apropiado para la empresa?
Los colaboradores sí, pero los asistenciales no está al 100 por ciento, porque
necesita una mejor capacitación.
3. ¿Cuáles son los servicios dentales que más vende?
Consultas, exodoncias, destartaje e iniciación de endodoncias, junto con
extracciones.
4. ¿Reconoce usted alguna desventaja en los servicios que oferta?
No la reconozco.
5. A diferencia de otros centros dentales en los cuales laboro, ¿Qué ventaja cree
usted que posee Orthodontica Clínica Dental?
Que cuenta con especialistas, y cuenta con equipos de última generación.
6. ¿Cree usted que hace falta el apoyo de más personal de asistencia en la
empresa?
Si, deberíamos tener personal diferenciado entre administrativo y asistencial.
196
7. ¿Cuál es su percepción de la cartera de clientes que posee?
Siento que el paciente nos puede recomendar, el paciente se excepciona de la
zona y está probando nuevos profesionales. Los pacientes se enteran que
atendemos bien y no recomiendan por algo bueno.
8. ¿Cómo calificaría el ambiente laboral en el que se desarrolla la empresa, cree
que están capacitados, por qué?
Bueno, porque todos estamos trabajando y se tiene confianza entre todos sin
perder el respeto.
9. ¿Cree usted que los servicios brindados por la empresa son los suficientes
para satisfacer las necesidades de los clientes?
Por el momento si, pero se podría contar en un futuro con un equipo de rayos
X panorámico que completaría en un 100% nuestro oferta.
10. ¿Conoces la misión visión y estrategias actuales de la empresa?
No las conozco, pero yo creo que la misión en satisfacer la salud bucal de los
pacientes.
11. Si tuviera que dar alguna sugerencia a cualquier nivel de la empresa, ¿cuál
sería?
Por el momento creo que estamos bien, si tenemos que mejorar debemos
mejorar el marketing. Auto capacitación una vez al mes para tener los
mismos conceptos hacia el paciente y manejar una misma idea.
12. ¿Cuáles son los aspectos negativos que reconoces en la empresa?
Como empresa deberíamos contar con más de un odontólogo por turno, pero
también se debe de tener en cuenta que nuestros pacientes deben ir
aumentando.
197
13. En pocas palabras explique cómo es el proceso que desarrolla al atender al
público.
Paciente se le da la bienvenida. Se le ofrece los servicios a través de la
consulta, se le informa al paciente y este toma la decisión de atenderse o no.
ODONTÓLOGO 2
responsabilidades?
Director odontólogo, velar por el buen funcionamiento de la clínica en el
aspecto atención odontológica a los pacientes, supervisión y control de los
procedimientos clínicos que se realizan. Y funciones de odontología
asistencial en la especialidad de ortodoncia.
En su mayoría, porque nuestra secretaria hace duplicidad de funciones, en el
aspecto asistencial totalmente de acuerdo, y en el personal de apoyo con
algunas dificultades por la duplicidad de funciones que se le asigna.
Odontología integral con énfasis en ortodoncia.
No, porque reunimos las condiciones necesarias.
La infraestructura, el equipamiento y el trabajo multi disciplinario,
organización de los pacientes.
198
empresa?
Sí, pero también se necesitan más pacientes para poder aprovechar toda la
capacidad instalada.
Los pacientes se van conformes y satisfechos con el tratamiento y pensaría
que van a recomendar los servicios de la clínica.
Muy bueno, y si están capacitados porque están actualizados con los últimos
avances de la profesión.
Son suficientes pero podrían mejorar ya que podrían alcanzarles nuevas
alternativas de tratamiento a un costo asequible y de calidad.
Si, se espera lograr la visión progresivamente en tanto y cuanto nos
posicionemos en el mercado.
sería?
Mejorar las estrategias de captación de pacientes.
Un poco de desorganización que hace que el servicio en algunas ocasiones
sea ineficaz.
199
público.
Recepción del paciente, llenado de la filiación en la historia clínica, pase a
consultorio para la anamnesis, examen intrabucal, llenado del odontograma,
diagnostico, plan de tratamiento y contrato del servicio.
Inicio de los procedimientos en la misma cita o programar una cita.
ODONTÓLOGO 3
responsabilidades?
Cirujano dentista, mis responsabilidades en la empresa son tender a los
pacientes, dar un buena atención, verificar que los materiales estén en orden
y esterilizados, encargado de ver los materiales o productos que hacen falta.
Si en cuanto a los colaboradores, solo que se percibe que uno de ellos es más
desinteresado y no muestra mucho empeño y pro actividad. Y en cuanto al
personal de asistencia si ayuda, pero a proyección se necesita más personal.
Endodoncias y prótesis, dentro de las prótesis se encuentran los pernos y
coronas.
Limitación en cuanto a la falta de publicidad.
200
Propio laboratorio de esterilización, propio centro de rayos X, sala de espera
cómoda y confortable para el paciente, oficina privada para conversar con el
paciente y equipos modernos.
empresa?
Por ahora no, ya que aún nos podemos abastecer.
Se van satisfechos felices y recomendándonos.
Confortable y amical. Si están capacitados ya que todos son profesionales.
Son suficientes pero podrían mejorar e innovar, pero podríamos ofertar
servicios estéticos dentales, diseños de sonrisa.
No, conozco las mías.
sería?
En la parte operativa hace falta tener un poco más de control en la limpieza,
y jardines.
Un poco de limpieza
201
público.
Primero saludo, conversación para que se sienta en confianza, desarrollo del
problema, el doctor pregunta, motivo de la consulta, examen intrabucal,
procede a las necesidades de su boca y se empieza con el tratamiento,
recomendaciones y finalmente coordinar la próxima cita y cobro del
servicio.
ANEXO 3
GUÍA DE ENTREVISTA A PERSONAL ASISTENCIAL Y
SECRETARIADO
1. ¿Cuáles son las funciones que desempeña dentro de Orthodontica Clínica
Dental?
Secretaria, limpieza, asistente dental, organización de citas, horarios y
coordinación con doctores.
2. ¿Cómo maneja el proceso de citas con los pacientes atendidos y citas
programadas?
Si es que existe disponibilidad de tiempo se le atiende al paciente, de lo
contrario se le programa una cita en horarios disponibles y de los cuales ellos
puedan venir. Y los que tengan una cita programa primero se les llama y
luego se le atiende aun así no esté en el horario de atención de la clínica.
3. ¿Cómo es la relación laboral con el personal de la empresa, por qué?
Con los doctores la relación es buena, ya que estos me enseñan, aconsejan,
me siento cómoda trabajando en la empresa.
202
4. ¿Conoce los beneficios de los servicios que ofrece?, ¿se los hace llegar al
público en el primer contacto?
Si los conozco, mejorar la sonrisa, y si se los hace llegar en el primer
contacto, se les da a conocer los beneficios de la atenderse en la clínica.
5. ¿Conoces la misión y visión de la empresa?
No conozco.
6. ¿Qué aspectos positivos y negativos consideras que posee la empresa?
Percibo que todos son positivos, trabajamos en un ambiente laboral limpio y
tranquilo.
7. Podrías brindar alguna sugerencia
Poner horario de atención en la puerta y número de emergencia, sensor de
movimiento para ver quién entra y quién sale y bidones de agua, para el
servicio de los clientes.
203
ANEXO 4
CUESTIONARIO A CLIENTES HABITUALES
Nombre y Apellidos: ______________________________________________________

Marque la opción que más le parezca
1. ¿Por qué medio se enteró de nuestros servicios?

Publicidad externa
Facebook
Página Web
Recomendación de alguien
Otro: ____________________________
2. ¿Qué es lo que más valora en un servicio dental?
Imagen del establecimiento
Buena atención
Precios
Calidad del servicio
Otro: ____________________________
3. ¿Le explicaron en qué consistía el tratamiento ofrecido?
Sí No
4. ¿El doctor fue lo suficientemente claro al explicarle su tratamiento y resolvió sus dudas?
Sí No
5. ¿Cree usted que el tiempo dedicado por la Clínica fue el adecuado para resolver su
problema?
Sí No
6. ¿Tardo mucho en ser atendido?
Sí No
7. ¿Recomendaría los servicios ofrecidos por Orthodontica Clínica Dental?
Sí No
Indique la razón: __________________________________________________________
8. ¿Siente que nuestro staff de odontólogos pudo resolver su problema?
Sí No
A continuación marca con una X la opción que más le parezca según el servicio brindado
Pregunta Muy Buena Regular Mala Muy
Buena Mala
9 ¿Cómo calificaría el trato del odontólogo que lo atendió?
10 ¿Cómo calificaría en trato de la secretaria?
11 ¿Cómo considera nuestras tarifas en comparación al
mercado?
12 ¿Cómo calificaría las instalaciones de Orthodontica
Clínica Dental? (modernidad, limpieza, seguridad, etc.)
13 ¿En general como califica el servicio brindado por la
Orthodontica Clínica Dental?
14 En comparación a otros centros dentales visitados,
¿Cómo califica nuestro servicio?
15. Brinde alguna sugerencia para la Clínica:

_______________________________________________________________________________
204
ANEXO 5
GUIA DE OBSERVACIÓN
1. Odontólogos
a. Relación que se desenvuelve con el personal de la Clínica Dental
i. Respeto
Cumple, se percibe un ambiente amical.
ii. Relación y trato profesional, (mezcla de lo laboral y lo profesional).
En la práctica dental solo se tocan temas del paciente, no se tocan
más temas mientras se atiende a alguien.
iii. Lenguaje adecuado dentro de la Clínica.
El lenguaje es cordial en todo momento, no se expresan con palabras
oestes ni por el estilo.
iv. Discusiones que puedan suscitarse, incluso con la presencia de un
paciente.
No, se presentan discusiones, solo esporádicamente llamadas de
atención leves a la asistente dental.
v. Escuchar y aceptar opiniones.
Si se escuchan, se discuten los casos que un odontólogo necesita ver
con los colegas.
vi. Mantener una buena predisposición para aceptar sugerencias.
Si existe esta predisposición, no se percibe que un odontólogo quiera
aparentar que sabe todo.
vii. Ofrecer ayuda espontáneamente.
205
Solo se percibió por parte de la asistente dental, mas no por los
odontólogos.
viii. Cumplen con plazos establecidos ofrecidos a la empresa.
Si, en su mayoría siempre se cumple los tiempos establecidos.
b. Relación del odontólogo con el paciente
i. En cualquier momento el odontólogo muestra respeto hacia sus
pacientes, sin distinción de raza, religión, nivel socioeconómico, etc.
En lo absoluto sí.
ii. Deriva los pacientes a las especialidades pertinentes a cada
odontólogo.
Con respecto a este punto se percibe que esto debe mejorar, ya que
un odontólogo quiere tomar responsabilidades que no le competen.
iii. Se entabla una plática para lograr una relación de confianza y cumple
plazos establecidos en los tratamientos
Solo se percibió en dos de los tres odontólogos.
iv. Los casos son compartidos y discutidos entre los odontólogos de la
Clínica.
Solo para ciertos tratamientos que sean necesarios.
v. Ante casos de stress o pánico del paciente, el odontólogo se toma
tiempo para escucharlo y calmarlo, predisposición a ayudar.
Solo dos de ellos, pero con lo estudiado anteriormente existen
métodos que podrían ser más eficaces en los casos de estos pacientes.
vi. Se le comunica al paciente cada situación en la práctica, por ejemplo
sentirá frio, calor, un pinchazo, etc.
206
No se percibió en ningún doctor.
c. Bioseguridad
i. Se utiliza gorro para la atención del paciente.
Si por parte del odontólogo.
ii. Se utilizan guantes de procedimientos para cada caso clínico y se
desechan al final de la atención.
Si en todos los casos
iii. Se hace uso de mascarillas para la atención de los pacientes.
iv. Uso de gafas de protección, para procedimientos en los cuales se
produzcan salpicaduras.
Si pero solo en dos odontólogos.
v. Todo odontólogo se presenta con el uniforme de trabajo establecido
por la Clínica. (Chaqueta de la clínica, pantalón blanco y zapatos
blancos).
Con la misma chaqueta mas no el mandil y pantalón del mismo
color.
d. Área de secretaria y apoyo dental
i. Se llena los datos del paciente.
Regularmente. Se tiene que dar mejoras en el proceso
ii. Se comunica la suspensión de una cita con un día de anterioridad y
se reprograma la cita, explicando la justificación.
Si en la mayoría de casos.
iii. Cambio de instrumental cada vez que un paciente se retira.
207
iv. Se esteriliza al final y comienzo del día el instrumental.
Si en todos los casos.
208
ANEXO 6
GASTOS EFECTUADOS EN EL MES DE ENERO 2018
Valor por Cantidad Valor

IGV Total
Fecha Proveedor Descripción articulo en stock Total IGV uni Sub Total Total
02/01/2018 San Marcos EIRL Medelak Gris Claro 44 2 74.58 13.42 88 88 13.42
Botica Dental Radiografía Verde 1.3 10 11.02 1.98 13
04/01/2018 25 3.81
Sonrisas Aqp EIRL Radiografía Niño 1.2 10 10.17 1.83 12
Libro Compras 6.9 1 5.85 1.05 6.9
Chopers Libro Ventas 6.9 1 5.85 1.05 6.9
06/01/2018 31.5 4.81
Distribuciones EIRL Libro Diario
17.7 1 15.00 2.70 17.7
Simplificado
Lidocaína en plástico 58 1 49.15 8.85 58.00
Guantes Golden
15 1 12.71 2.29 15.00
Blanco
Gasa no estéril
Clínica Odontológica 5.5 1 4.66 0.84 5.50
06/01/2018 Medicom 112.90 17.22
SAC
Cinta Matriz
3.9 1 3.31 0.59 3.90
0.05x5mm
Alginato de 500 gr
30.5 1 25.85 4.65 30.50
orthoprint
Cera teknowax roja 37.39 1 31.69 5.70 37.39
Limpiador Sapolio
11.99 1 10.16 1.83 11.99
Makro floral
06/01/2018 91.26 13.92
Supermayorista SA Vasos 1.5 4 5.08 0.92 6.00
Recogedor súper pro 19.99 1 16.94 3.05 19.99
Trapeador Aro 15.89 1 13.47 2.42 15.89
Electoro Azul 1 13.56 2.44 16.00
08/01/2018 Odonto SRLtda 31.00 4.73
Cocodrilo 1 5.93 1.07 7.00
209
Espejo Facial 1 6.78 1.22 8.00
Pasta Linquesolica 1 38.98 7.02 46.00
09/01/2018 Odonto SRLtda Mordedor x3 1 7.63 1.37 9.00 115.00 17.54
Lentes Protección 2 50.85 9.15 60.00
Facturas 1/2 hoja 1 245.76 44.24 290.00
Corporación Grafica
12/01/2018 Boletas de venta 1/4 370.00 56.44
MC 1 67.80 12.20 80.00
hoja
Telefónica del Perú Recibo telefonía,
18/01/2018 1 130.25 23.45 153.70 153.70 21.48
SAA cable, internet
Sociedad Eléctrica
18/01/2018 Servicio luz 1 53.73 9.67 63.40 63.40 9.54
del Sur Oeste SA
18/01/2018 Sedapar Servicio agua 1 10.59 1.91 12.50 12.50 1.91
08/01/2018 Puerta 1 25.42 4.58 30.00 30.00
08/01/2018 Vaselina 1 9.49 1.71 11.20 11.20
15/01/2018 Copias 1 1.27 0.23 1.50 1.50
22/01/2018 Pasaje 1 1.69 0.31 2.00 2.00
Brocha 14.9 1 12.63 2.27 14.90
23/01/2018 Sodimac Perú SA 45.90 7.00
Chemaseal 31 1 26.27 4.73 31.00
Flora Maricela
11/01/2018 Hilo 9.8 1 8.31 1.49 9.80 9.80
Álvarez Roque
09/01/2018 Ferretería San Juan Tubo de silicona 17 1 14.41 2.59 17.00 96.44
10/01/2018 Orthoclassicperu eirl Bandas 532 1 450.85 81.15 532.00
10/01/2018 Orthoclassicperu eirl Bandas 520.8 1 441.36 79.44 520.80 1125.00
10/01/2018 Orthoclassicperu eirl Brackets 2151.2 1 1823.05 328.15 2151.20
Yeso piedra, base,
20/01/2018 Odonto SRLtda 49.6 1 42.03 7.57 49.60 49.60 7.57
etc.
30/01/2018 Odonto SRLtda ganchas rx, 70 1 59.32 10.68 70.00 70.00 10.68
Artículos Dentales
30/01/2018 Silicona 190.3 1 161.27 29.03 190.30 190.30 29.03
Arequipa
210
211
Anexo 7
Tabulación de encuestas aplicadas
¿Por qué medio se enteró de nuestros

8 servicios?
7
6
5
4
3
2
1
0
¿Qué es lo que más valora en un servicio

dental?
12
10
8
6
4
2
0
¿Le explicaron en qué consistía el

tratamiento ofrecido?
14
12
10
8
6
4
2
0
si no
212
¿El doctor fue lo suficientemente claro al
explicarle su trtamiento y resolvio sus dudas?
14
12
10
8
6
4
2
0
si no
¿Cree usted que el tiempo dedicado por la Clinica

fue el adecuado para resolver su problema?
14
12
10
8
6
4
2
0
si no
¿Tardo mucho en ser atendido?

12
10
0
si no
213
¿Recomendaria los servicios ofrecidos por
Orthodontica Clinica Dental?
14
12
10
8
6
4
2
0
si no
¿Siente que nuestro staff de odontologosnpudo

resolver su problema?
14
12
10
8
6
4
2
0
si no
¿Como calificaria el trato del odontologo que lo

atendio?
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Muy Buena Buena Regular Mala Muy Mala
214
¿Como calificaria el trato de la secretaria?
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
¿Como considera nuetras tarifas en

comparacion al mercado?
7
6
5
4
3
2
1
0
¿Como calificaria las instalaciones de

Orthodontica Clinica Denta? (modernidad,
limpieza, seguridad, etc)
10
0
215
¿En general como califica el servicio brindado
por Orthodontica Clinica Dental?
8
7
6
5
4
3
2
1
0
En comparacion a otros centros dentales

visitados, ¿Como califica nuestro servicio?
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
216
Anexo 8
Cuadro de ventas mensuales
Noviembre Diciembre TOTAL Enero
Saldo Inicial
Ingresos
2240 4476 6716 7106
Ventas en Efectivo
Cobros de Ventas a crédito
Cobros de Venta de activo Fijo

2240 4476 6716 7106
Total Ingresos
Egresos
756 687 1443 2726.26
Compra de mercancía
1120 2100 3220 3728
Pago de Nomina
67.5 135 202.5 202.5
Pago de Seguridad Social
Pago Proveedores
Pago de Impuestos
Pago de Servicios Públicos
Pago de alquiler
Pago de Mantenimiento
Pago de Publicidad
1943.5 2922 4865.5 6454.26
Total Egresos
296.5 1554 1850.5 651.74

Flujo de Caja Económico
Fuente: Orthodontica Clínica Dental
217

Plan estratégico para la Clínica Dental Orthodontica

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Facultad de Ciencias Económico Empresariales y Humanas

Escuela Profesional de Administración de Negocios

Trabajo de suficiencia profesional para optar el Título Profesional de:

Licenciado en Administración de Negocios

PLAN ESTRATÉGICO PARA LA CLÍNICA DENTAL ORTHODONTICA, EN LA

Presentado por el Bachiller:

Franco Rodrigo Ramos Mariño

Asesor: Mag. Oscar Horacio Ramírez Lazo

A MIS PADRES POR TODO EL

A DIOS, POR LA VIDA Y EL

A MIS PADRES POR LA

A LAS PERSONAS QUE

La siguiente investigación se realizó con el fin de formular un Plan Estratégico para la

Clínica Dental Orthodontica, empresa que se encuentra en el rubro de la salud, brindando

servicios de odontología en distintas especialidades a la población de Arequipa, la

estrategias de diferenciación trazadas; la mencionada Clínica se encuentra ubicada en el

distrito de Hunter y actualmente está en la etapa de introducción al mercado.

Para la evaluación de la mejor opción de plan estratégico, se realizara distintos análisis a

que convergen y afectan a la empresa para su mejor desempeño, se evaluara mediante

distintas matrices como EFE, EFI, FODA, la situación de la empresa. Y se planteara la

opción de implementar un modelo de cuadro de mando integral para el mejor control de la

primera calidad, tratando de ganar un buen posicionamiento en la mente de los

consumidores del servicio ofrecido y distinguirse de la competencia por la calidad de

manera global es que la empresa no tiene un rumbo claro y definido, al no tenerlo no se

Orthodontica Clínica Dental.

Palabras Clave: Plan estratégico, estrategias, diferenciación, visión, indicadores,

desarrollo, medición de objetivos.

introduction to the market.

achieve the new objectives and to standing out in the market.

Key words: Strategic Plan, strategies, differentiation, vision, indicators, development,

PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO……………………………………………….…….19

1. Planteamiento del Problema……………………………………………….……….19

1.1 Descripción del Problema……………………..………….……………………19

1.1.1 Pregunta General……………………………………………………….21

1.1.2 Preguntas Específicas………………………………………………..…21

1.2.1 Objetivo General………………………………………………….……21

1.2.2 Objetivo Especifico………………………………...……………..……21

1.3.1 Justificación Teórica………………………………….………………..22

1.3.2 Justificación Practica……………………………….………………….22

1.3.3 Justificación Metodológica………………………………...…………..23

1.3.4 Justificación Personal…………………………………….….…………23

1.3.5 Justificación Social………………………………………….………….23

1.4 Delimitación del Estudio……………………………………………………….24

1.4.2 Delimitación Espacial……………………………………….…………24

1.4.3 Delimitación Temporal………………………………...………………24

1.5 Alcance y Limitaciones………………………………………………...………24

2.1 Historia de la Empresa…………………………………..……………………..26

2.2 Antecedentes de la investigación………………………………..……………..27

2.3 Marco de Referencia………………………………………….….…………….30

2.3.1 Marco Conceptual………………………….…………..………………30

2.3.2 Marco Teórico…………………………………………………….……33

3.1 Tipo de Investigación……………………………….………….………………46

3.2 Diseño de la Investigación………………………………….………………….46

3.3 Método de la Investigación…………………………………………………….46

3.5 Unidades de Estudio…………………………………..…….………………….47

3.7 Recursos Humanos y Materiales……………………………….………………49

3.7.1 Recursos Humanos………………………………...…………………..49

3.8 Técnicas de Recolección de Datos……………………….……………………49

3.9 Instrumentos de Recolección de Datos……………………...…………………50

3.9.1 Guía de entrevista………………………………………………………50

3.9.3 Guía de Observación………………………………….……………….51

PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO………………………………….…………….52

4. Propuesta de Plan Estratégico…………………………………….………………..52