Syllabus Fundamentos de Mercadeo 2017

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANÍSTICAS

CONTENIDO DE CURSO
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
ADMG2004
A. IDIOMA DE ELABORACIÓN
BORRADOR
Español
B. DESCRIPCIÓN DEL CURSO

Este curso está diseñado para que el estudiante pueda comprender la importancia del marketing
dentro de una organización y como el marketingcontribuye para crear relaciones con los clientes.
Expone la importancia del cliente como creador de valor para la organización y como centro de una
estrategia y mezcla de marketing. El estudiante conocerá conceptos básicos de marketing como:
mercado meta, posicionamiento, segmentación, etc. Sehace especial énfasis en que el estudiante
domine los conceptos asociados a las variables de la mezcla de marketing.
El curso aplica una variedad de técnicas de enseñanza y evaluación centradas en los estudiantes que
permitirán al mismo estar en capacidad de evaluar una estrategia de marketing propuesta para
alcanzar los objetivos de una organización. Este curso corresponde a un nivel básico del área de
Administración.
C. CONOCIMIENTOS PREVIOS DEL CURSO
• Microsoft Office: Word, Power Point

D. OBJETIVO GENERAL
• Evaluar unaestrategia de marketingpara la comercialización de un producto o servicio, através

del análisis de lamezcla de marketing propuesta, que contribuyaa alcanzar los objetivos
organizacionales.
•
• Preparar estrategias de marketing adecuadas para la comercialización de un producto, servicio o
marca mediante el uso de herramientas del marketing mixpara que los estudiantes manejen bienes en
empresas o desarrollen sus emprendimientos y generen utilidades
E. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL CURSO
El estudiante al finalizar el curso estará en capacidad de:
1 importancia del marketing dentro de la organización y conexion entre la empresa y el cliente.
Reconocer la importancia del consumidor como creador de valor para entender como una
estrategia de marketing centrada en el cliente contribuye a alcanzar los objetivos
organizacionales.
Reconocer la necesidadde crear valor al cliente por medio de la satisfacción de sus

requerimientos, y tener la habilidad para involucrarse en el aprendizaje del marketing a lo largo
de la vida para solucionar sus estados de carencia percibida y entregarle los beneficios que
requieren.
2 Analizar estrategias de marketing para productos y servicios que satisfacen un determinado
segmento de mercado adecuado y posicionarla en el mismo para llegar a una posición de
liderazgo que genere rentabilidad a la empresa..
3 Evaluar la situación económica del entorno e identificar de una forma adecuada las variables del
marketing estratégico y operativo para realizar planes de mercadeo reales y efectivos para captar
la preferencia de los consumidores.
F. ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE
Aprendizaje asistido por el profesor
Aprendizaje cooperativo/colaborativo:
Aprendizaje de prácticas de aplicación y experimentación:
Aprendizaje autónomo:
IG1002-4 Página 1 de 6 CONTENIDO DE CURSO

CONTENIDO DE CURSO
ADMG2004
G. EVALUACIÓN DEL CURSO
BORRADOR
Actividades de
DIAGNÓSTICA FORMATIVA SUMATIVA
Evaluación
Exámenes
Lecciones
Tareas
Proyectos
Laboratorio/Experimental
Participación en Clase
Visitas
Otras
H. PROGRAMA DEL CURSO

UNIDADES Horas Docencia UNIDAD
1.- Definicion de marketing y del proceso del marketing
1.1.- Marketing: Generación y captación del valor del cliente 8
1.2.- La empresa y la estrategia de marketing
2.- Comprensión del mercado y de los clientes
2.1.- Análisis del entorno de marketing
2.2.- Gestión de la información de marketing para conocer los 8
puntos de vista de los clientes
2.3.- Comprensión del comportamiento de compra del consumidor
y de las empresas
3.- Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing
orientadas hacia el cliente
3.1.- Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: Creación
de valor para los clientes meta.
3.2.- Productos, servicios y marcas: Generar valor para el cliente.
Desarrollo de nuevos productos y gestión del ciclo de vida del
producto.
3.3.- Fijación de precios: Comprensión y captura del valor del 16
cliente.
3.4.- Canales de marketing: Brindar valor al cliente.
3.5.- Comunicación de valor para el cliente : Publicidad y
relaciones públicas.
3.6.- Marketing directo y online: Construcción de relaciones
directas con el cliente.
I. RECURSO BIBLIOGRÁFICO
BÁSICA 1.- Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (INGRESAR Año
Publicación). Fundamentos de Marketing. (11). INGRESAR
Lugar Publicación: INGRESAR Editorial. ISBN-13:
9786073217224
J. DESCRIPCIÓN DE UNIDADES
1.- Definicion de marketing y del proceso del marketing
Introducción a la unidad
Los mercadólogos actuales deben ser buenos para crear valor para el cliente y administrar las
relaciones con el mismo. Las empresas excepcionales de marketing entienden las necesidades del
mercado y del cliente, diseñan estrategias de marketing que crean valor, desarrollan programas de

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BORRADOR
marketing integrados que entregan valor y satisfacción, y construyen relaciones fuertes con el
cliente. A cambio, captan valor de los clientes en la forma de ventas, utilidades, y capital del cliente.
Subunidades
1.1.- Marketing: Generación y captación del valor del cliente
1.2.- La empresa y la estrategia de marketing
Objetivos de Aprendizaje
1.1.- Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing orientada a los clientes y
analizar las diferentes orientaciones o filosofías de la dirección de marketing para satisfacer las
necesidades y deseos.
1.2.- Analizar el diseño las carteras de negocios de las empresas y desarrollar estrategias de
crecimiento para establecer los productos más rentables.
Actividades
1.1.- Caso de estudio 1
Se desarrolla un caso de estudio donde se expone la importancia del marketing y sus variables para
segmentar, posicionar marcas y captar consumidores en los mercados. Se incluye el desarrollo y la
discusión del mismo para la completa comprensión de los estudiantes.
1.2.- Plan de Marketing
En esta actividad se discuten todos los conceptos aprendidos en la Unidad 1 y cómo aportan
directamente en la elaboración del Plan de Marketing para productos, servicios o marcas.
Recursos Bibliográficos adicionales
1.1.- (Libro) Casos de exito en Marketing/ Cases of Success in Marketing (Spanish Edition)
Business Week. (INGRESAR Año Publicación). Casos de exito en Marketing/ Cases of Success in
Marketing (Spanish Edition). (Paperback; 2007-06-30). INGRESAR Lugar Publicación:
INGRESAR Editorial. ISBN-10: 9701062787, ISBN-13: 9789701062784
1.2.- (Libro) Marketing estratégico en Latinoamérica: Casos de Estudio
Guillermo D'Andrea.. (INGRESAR Año Publicación). Marketing estratégico en Latinoamérica:
Casos de Estudio. (Primera). INGRESAR Lugar Publicación: INGRESAR Editorial. ISBN-10:
9879460545
Otros Recursos
1.1.- (Laptops) Multimedia
1.2.- (Proyector) Multimedia
2.- Comprensión del mercado y de los clientes
Especialmente en épocas económicas inciertas, los gerentes de marketing deben asegurarse de que la
inversión en marketing sea bien aprovechada. En el pasado, muchos mercadólogos gastaban
libremente en programas de marketing grandes y costosos, a menudo sin pensar acerca de los
rendimientos financieros de su gasto. Pero todo eso ha cambiado. La “responsabilidad del
marketing” —medir y gestionar el rendimiento sobre la inversión— ahora se convierte en parte
importante de la toma de decisiones estratégicas de marketing. Es por esa razón que el análisis del
entorno, el estudio del mercado y conocer al consumidor se convierten en piezas importantes. Como
parte del desarrollo estas temáticas serán vistas con casos y sus aplicaciones al plan de marketing.

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ADMG2004
BORRADOR
Meta-Lenguaje
Entorno de marketing, Estudio de mercado, Comportamiento del consumidor
Subunidades
2.1.- Análisis del entorno de marketing
2.2.- Gestión de la información de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes
2.3.- Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas
2.1.- Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la empresa para atender a los
clientes, cubriendo de este modo sus necesidades.
2.2.- Explicar la importancia de la información para entender al mercado y a los clientes e
identificarlos bajo variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.
2.3.- Comprender el mercado de consumo y los factores principales que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor para entenderlos y entregarles productos o servicios
acorde a su conducta y comportamiento.
Actividades
Se propone un caso en el cuál se puedan reunir los conceptos de la segmentación de mercados y el
posicionamiento y de cómo estas decisiones estratégicas de marketing influyen en la decisión de
compra del consumidor.
9879460545
Otros Recursos
Laptop
Proyección de imágenes.
3.- Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente
Las marcas bien posicionadas, con fuerte capital de marca, proporcionan la base sobre la cual es
posible construir relaciones rentables con el cliente. Los mercadólogos actuales deben colocar sus
marcas en una posición de poder y manejarlas bien para crear experiencias valiosas con el cliente.
Los nuevos progresos de marketing de alta tecnología y digitales están cambiando la forma en que
los consumidores y los mercadólogos se relacionan entre sí. Es aquí donde se desarrolla la parte

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BORRADOR
operativa del marketing.
Meta-Lenguaje
Capital de marca, Experiencias del cliente, Marketing operativo
Subunidades
3.1.- Estrategias de marketing impulsadas por el cliente: Creación de valor para los clientes meta.
3.2.- Productos, servicios y marcas: Generar valor para el cliente. Desarrollo de nuevos productos
y gestión del ciclo de vida del producto.
3.3.- Fijación de precios: Comprensión y captura del valor del cliente.
3.4.- Canales de marketing: Brindar valor al cliente.
3.5.- Comunicación de valor para el cliente : Publicidad y relaciones públicas.
3.6.- Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas con el cliente.
3.1.- Definir los principales pasos en el diseño de una estrategia de marketing orientada hacia el
cliente:segmentación, selección de mercado meta, diferenciación y posicionamiento de mercado
lo que permitirá entrar al target específico.
3.2.- Describir las decisiones que toman las empresas con respecto a sus productos y servicios,
líneas de productos y mezclas de productos y analizar la estrategia de marca.
3.3.- Identificar las tres principales estrategias de precios y analizar la importancia de comprender
las percepciones de valor del cliente, los costos de la empresa y las estrategias de los
competidores al fijar los precios.
3.4.- Explicar por qué las empresas utilizan los canales de marketing y analizar las funciones de
estos canales como parte fundamental de poner el producto a disposición de los consumidores.
3.5.- Definir las cinco herramientas de la mezcla de promoción para comunicar el valor para el
cliente como enganche para lograr la preferencia.
3.6.- Diseñar estrategias de marketing online para entregar más valor a los clientes de manera
rentable como una alternativa para nuevos segmentos de mercado.
Actividades
Se desarrolla un caso de estudio donde se analizan todas las variables del marketing: las
conocidas4P's, 4 C's y 4 S's y se definen las estrategias adecuadas para ganar la preferencia del
consumidor. Se incluye el desarrollo y la discusión del mismo para la completa comprensión de
los estudiantes.
9879460545

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ADMG2004
BORRADOR
Otros Recursos
Laptop
Proyección de imágenes.
K. RESPONSABLES DE LA ELABORACIÓN DEL CONTENIDO DE CURSO

Profesor Correo Participación
ALMEIDA CABRERA MARIA malmeida@espol.edu.ec
Colaborador
DEL-CARMEN
ESCOBAR MURILLO SARA sescobar@espol.edu.ec
Colaborador
REBECA
RANGEL LUZURIAGA ERNESTO erangel@espol.edu.ec
Coordinador de materia
WLADIMIR
LOPEZ AGUIRRE MARIUXI marlopez@espol.edu.ec
Colaborador
ARACELY


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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y HUMANÍSTICAS

B. DESCRIPCIÓN DEL CURSO

• Microsoft Office: Word, Power Point

• Evaluar unaestrategia de marketingpara la comercialización de un producto o servicio, através

Reconocer la necesidadde crear valor al cliente por medio de la satisfacción de sus

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G. EVALUACIÓN DEL CURSO

H. PROGRAMA DEL CURSO

1.- Definicion de marketing y del proceso del marketing

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1.2.- (Proyector) Multimedia

2.- Comprensión del mercado y de los clientes

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2.3.- Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas

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K. RESPONSABLES DE LA ELABORACIÓN DEL CONTENIDO DE CURSO

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