CAPÍTULO 1 

 
Qué es el marketing?​ ​el marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente​. La 
meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiendoles un valor superior y 
mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades. El ​marketing 
moderno​ se entiende en el sentido de ​satisfacer las necesidades del cliente​. Peter Drucker: “El 
objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias” 
Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual 
los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando 
valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento 
de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, definimos 
el ​marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y 
establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos 
 
El proceso del marketing, ​consta de 5 pasos. En los primeros cuatro pasos, las compañías 
trabajan para entender a los consumidores, crean valora para el cliente y establecen relaciones 
sólidas. En el último paso, las campañas obtienen las recompensas derivadas de crear un valor 
superior en el cliente. 

 
 
CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES 
5 conceptos fundamentales del cliente y del mercado: 
- Necesidades, deseos y demandas del cliente. ​Las ​necesidades​ humanas son estados de 
carencia percibida e incluyen las ​necesidades físicas​ básicas de alimento, ropa, calidez y 
seguridad; las ​necesidades sociales​ de pertenencia y afecto; y las ​necesidades individuales 
de conocimientos y expresión personal. Los ​deseos​ son la forma que adoptan las 
necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando las 
necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en ​demandas​. 
- Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias). ​Las necesidades y los 
deseos de los consumidores se satisfacen con las ​ofertas de mkt​, No se limitan a 
productos físicos, sino también lo son los servicios (productos intangibles). Las ofertas del 
mercado incluyen otras entidades como ​personas, lugares, organizaciones, información e 
ideas. ​Muchos vendedores ponen mayor atención a los productos específicos que ofrecen, 
y no a los beneficios y experiencias, a esto se lo llama como ​miopía del mkt 
- Valor y satisfacción,​ Los clientes satisfechos compran de nuevo y les cuentan a otros 
individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van 
con los competidores y desacreditan el producto ante los demás 
- Intercambios y relaciones,​ Un intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto 
deseado, ofreciéndole algo a cambio. Un intercambio es el acto de obtener de alguien un 
objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. 
- Mercados, ​es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o 
servicio. Tales compradores comparten una necesidad o un deseo en particular, el cual 
puede satisfacerse mediante relaciones de intercambio. 
 
Sistema moderno de marketing​, El marketing implica servir a un mercado de consumidores 
finales, frente a los competidores. La compañía y los competidores investigan el mercado e 
interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Luego crean y envían sus ofertas 
de mercado y sus mensajes a los consumidores. 
 

 
 
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MKT IMPULSADA POR EL CLIENTE 
administración de marketing, ​el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones 
redituables con ellos. El objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar 
clientes meta mediante la creación, la entrega y la comunicación de valor superior para el cliente. (​es 
la administración del cliente y la administración de la demanda​) 
- Selección de los clientes a quienes se dará servicio,​ primero se debe decidir a ​quién​ dará 
servicio, por lo que se ​segmenta al mercado​ y elige el mercado que perseguirá (​mercado 
meta​). 
- Selección de una propuesta de valor, ​como se atenderá a los clientes meta, forma de 
diferenciación y posicionamiento. ​La propuesta de valor de una marca es el conjunto de 
beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. 
- Orientación de la administración de mkt, ​la admin de mkt busca diseñar estrategias que 
construyan relaciones redituables con sus consumidores meta. 5 conceptos alternativos 
- CONCEPTO DE PRODUCCIÓN, La idea de que los consumidores prefieren 
productos que están disponibles y son muy accesibles, y que la organización debe, 
por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la distribución 
- CONCEPTO DE PRODUCTO, La idea de que los consumidores prefieren los 
productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, en el desempeño e innovación. 
La estrategia de mkt se enfoca en mejorar el producto de forma continua (ojo con la 
miopía)  
- CONCEPTO DE VENTAS, consumidores no compran el número suficiente de 
productos a menos que la empresa realice un esfuerzo de promoción y ventas a 
gran escala. Se utiliza con los bienes no buscados (aquellos que los consumidores 
no piensan consumir). 
- CONCEPTO DE MARKETING, establece que el logro de las metas organizacionales 
depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como 
de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores. El 
concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia fuera, mientras que en 
de mkt la perspectiva es de afuera hacia adentro.  
 
    
- CONCEPTO DE MKT SOCIAL, cuestiona si el concepto de mkt pasa por alto 
conflictos posibles entre los dedos a corto plazo del consumidor y el bienestar a 
largo plazo del mismo. MKT social es la idea de que las decisiones de mkt de una 
compaña debería tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades 
de la compañía y los interés a largo plazo tanto de los consumidores como de la 
sociedad. 

 
 
PREPARACIÓN DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MKT INTEGRADOS​, cuales son los clientes 
a los que atenderá  la forma en que creará valor para ellos.El programa de marketing establece 
relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones; consiste en la 
mezcla de marketing​ de la empresa, (conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar 
su estrategia de marketing). Principales herramientas de la mezcla de mkt, son 4 P: precio - 
producto - plaza - promoción. 
 
ESTABLECIMIENTO DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE. ​Tres pasos del proceso de 
marketing (entender el mercado y las necesidades del cliente; diseñar una estrategia de marketing 
impulsada por el cliente; y elaborar un programa de marketing) conducen al cuarto paso, que es el 
más importante: crear relaciones redituables con el cliente. 
 
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM), manejo de información 
detallada acerca de clientes individuales. El proceso general de establecer y mantener relaciones 
rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción. 
VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, ​Valor percibido por el cliente​  Evaluación que 
hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una  oferta de 
marketing, con respecto a las ofertas de los competidores.  ​Satisfacción del cliente ​Grado en el 
que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. 
NIVELES Y HERRAMIENTAS DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE, en los extremos, 
relaciones básicas​, compañía con muchos clientes de un producto o servicio con márgenes 
reducidos. ​sociedades completas​, mercados con pocos clientes y amplios márgenes. 
 
NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE, cambios en los que las 
compañías se relacionan con sus clientes. Las relaciones son más estrechas con los clientes. 
RELACIÓN CON CLIENTES SELECCIONADOS DE FORMA MÁS CUIDADOSA. análisis de 
rentabilidad para ignorar o perder ciertos clientes y dirigirse a los ganadores.  
RELACIONES MÁS ESTRECHAS E INTERACTIVAS, elegir a sus clientes de forma selectiva, 
las compañías se relacionan con ellos de forma más profunda y significativa. Se incorporan las 
nuevas tecnologías. 
Relaciones bidireccionales con los clientes, ​se han modificado la forma en que 
las personas se relacionan debido a todo tipo de medios (tw, youtube, fb, blogs, etc). Las nuevas 
tecnologías crean oportunidades para que los mercadólogos establezcan relaciones, plantean 
desafíos, ya que le dan a los consumidores mayor poder de control, por lo que también se abarca 
las ​relaciones administradas por el cliente ​(Relaciones de marketing en las que los clientes, con la 
ayuda de las nuevas tecnologías digitales de la actualidad, interactúan con compañías y entre sí 
para conformar sus relaciones con las marcas), se debe crear un mkt por atracción, crear ofertas y 
msj de mercado que involucren a los clientes.  
Marketing generado por el consumidor,  ​propios clientes crean su propias 
experiencias de marca y la de los demás. (pueden lograrlo, haciendo que el cliente participe en la 
creación de un producto o una publicidad) 
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS, es el trabajo cercano con 
socios de otros departamentos de la cia o fuera de esta, para en conjunto ofrecer un mayor valor a 
los consumidores. 
Socios dentro de la cia,  ​el antiguo enfoque consiste en que el mkt lo realizará solo 
el personal de mkt de vetas y de atención al cliente. Ahora la tendencia es que todos los sectores se 
relacionan para crear valor para el cliente. 
Socios de mkt fuera de la empresa, ​forma en que los mercadólogos se vinculan con 
sus proveedores, socios de canal e incluso sus competidores. Los canales de marketing incluyen 
distribuidores, minoristas y otros que conectan a la empresa con sus compradores. La ​cadena de 
suministro​ describe un canal más largo que abarca las materias primas, los componentes y los 
artículos finales que se llevan hasta los consumidores finales. 
 
CAPTURA DE VALOR DE LOS CLIENTES,  
LEALTAD DEL CLIENTE Y CONSERVARLO, buena relación con el cliente provoca que este 
hable favorable de la empresa y sea leal a los productos 
PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE, esta última es la porción 
de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus categorías de productos, mientras que la 
participación del cliente es el porcentaje que reciben de las compras del cliente en sus diferentes 
categorías de productos. 
CAPITAL BASADO EN LOS CLIENTES, es la combinación total de los valores del tiempo de 
vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa. 
 
ESTABLECIMIENTO DE LAS RELACIONES CORRECTAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS, 4 
grupos de relación, basados en su rentabilidad potencial y su lealtar proyectada: EXTRAÑOS, (baja 
rentabilidad y una escasa lealtad), MARIPOSA (son rentables pero no leales), AMIGOS 
VERDADEROS (son rentables y leales, LAPAS (son leales pero no muy rentables). 
 
PANORAMA CAMBIANTE DEL MKT 
ENTORNO ECONÓMICO INCIERTO,  
LA ERA DIGITAL (auge de la tecnología ejerce influencia en que las compañías ofrecen valor 
a sus clientes) 
GLOBALIZACIÓN RÁPIDA,  
 MKT SUSTENTABLE: la necesidad de una mayor responsabilidad social (ética corporativa, 
la responsabilidad social son temas de casi todo negocio. Los movimientos ambientalistas tiene 
impacto en este punto). 
CRECIMIENTO DEL MKT SIN FINES DE LUCRO, (hospitales, universidades, museos, etc) se 
enfrentan para recibir apoyo y conseguir adeptos 
 
 
 
 
 
 
 
 CAPÍTULO 2 
 
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA, ​proceso de desarrollar y mantener una concordancia estrategia 
entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de mkt.   
CAPÍTULO 3 
 
 CAPÍTULO 4 
 
 
 ​Conocimiento del consumidor​, conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se deriva 
de la información de mkt que se convierte en la base para crear valor y relaciones con el cliente. 
No se necesita ​más​ información, sino ​mejor​ información. 
Empresas deben diseñar sistemas de informacion de mkt eficaces que brinden a los gerentes la 
información correcta, en forma correcta, en el momento correcta, esto ayuda a crear valor para los 
clientes y establecer relaciones más sólidas con ellos. ​Sistema de información de marketing (MIS) 
consta del personal y los procedimientos para evaluar y desarrollar las necesidades de información, 
así como para ayudar a quienes toman las decisiones a utilizar la información para generar y validar 
los conocimientos procesables sobre los clientes y el mercado. 
 

 
 
Evaluación de las necesidades de la información ​-- equilibra la información que les gustaría tener 
a los usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer.  
 
Desarrollo de la información necesaria​ --  los gerentes pueden obtener la información necesaria 
de:  
- DATOS INTERNOS​: recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del 
mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de la red de la compañía. Se puede 
identificar oportunidades y problemas de marketing, para planear programas y evaluar el 
desempeño. 
- INTELIGENCIA COMPETITIVA DE MARKETING:​ Recopilación y análisis sistemáticos de la 
información pública disponible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en el 
entorno de marketing. El objetivo es mejorar la toma de decisiones estratégicas al 
comprender el entorno del consumidor, evaluar las acciones de los competidores y darles 
seguimiento, así como proporcionar avisos tempranos acerca de las oportunidades y 
amenazas. 
La inteligencia competitiva también se utiliza para adelantarse y conocer los movimientos de 
los competidores. 
- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS​: Diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de 
datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. 
 (permite que se entiendan las motivaciones, el comportamiento de compra y la satisfacción 
de los clientes, sirve para evaluar el potencial de mercado y su participación).  
 
La investigación de mercado consta de 4 pasos: 

 
 
- Definición del problema y los objetivos de la investigación​. primero se debe identificar el 
problema, para luego definir los objetivos de la investigación. 3 clases de objetivos 
- INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA​ -- recabar información preliminar que ayudará a definir 
el problema y sugerir hipótesis 
- INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA​ -- describir fenómenos, como el potencial de mercado de 
un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren el producto. 
- INVESTIGACIÓN CAUSAL ​-- probar hipótesis sobre relaciones de causa efecto 
 
- Desarrollo del plan de investigación para reunir información​. Establece las fuentes de datos 
existentes y define los métodos de investigación específicos, así como las técnicas de contacto, los 
planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos. Este plan de 
investigación debe ser presentado como una propuesta por escrito. 
Se puede requerir la obtención de: 
- DATOS SECUNDARIOS​, que es la información que ya existe en algún lado y que se recabo 
para alguna otra finalidad (esta info se puede comprar a proveedores externos). Existen 
bases de datos comerciales en línea, que son un conjunto de información que están 
disponibles en fuentes comerciales o en línea vía internet. Lo que se debe evaluar que la 
información secundaria sea ​RELEVANTE, PRECISA, ACTUAL ​e ​IMPARCIAL. 
- DATOS PRIMARIOS​, que es la información que se recaba para una propuesta en 
específico. Se requiere de varias decisiones sobre:  
- MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN, incluyen observaciones, encuestas y experimentos. 
- Investigación observacional, ​es la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y 
situaciones relevantes. 
- ​Investigación etnográfica​, es la forma de investigación observacional que implica enviar 
observadores capacitado a ver e interactuar con los consumidores en un entorno natural. 
- ​Investigación por encuestas​, es el método más utilizado, es el preguntar a las personas acerca de 
sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra. 
- ​Investigación experimental, ​ recopilación de datos primarios seleccionando grupos iguales de 
sujetos, aplicandoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las 
diferencias en sus respuestas de grupos.  
- VÍAS DE CONTACTO, ​la información puede reunirse por: 
- ​Correo​, reúne gran cantidad de infor a bajo costo. 
- ​Entrevista telefónica, ​información con rapidez además de que permite mayor flexibilidad que los 
enviados por correo 
- Entrevista personales individuales, ​hablar con el sujeto, es de tipo flexible, son costosas. 
- Entrevistas grupales ​o ​Focus Group, ​es una entrevista del tipo personal en la que invitan de 6 a 10 
personas a hablar con un moderador que promueve un debate libre sobre un producto, servicio u 
organización. El entrevistador enfoca la discusión en los temas importantes. 
- ​Investigación de mercados en línea. ​recopilación en línea de datos primarios mediante encuestas 
de internet, seguimiento del comportamiento de los consumidores  en línea. 
- ​Focus group en línea, ​reunión de un pequeño grupo de personas en línea con un moderador 
capacitado para hablar acerca de un producto, servicio u organización y adquisición y adquirir 
conocimientos cualitativos acerca de las actitudes y comportamiento de los consumidores. 
- PLAN DE MUESTREO , ​segmento de población que se selecciona para la 
investigación de mercados y para que represente a toda la población.  
- INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN, ​dos tipos de instrumentos: 
- ​Cuestionarios​, son flexibles 
- ​Instrumentos mecánicos, ​neuromarketing (el estudio del marketing a través de la actividad laboral, 
lo que produce y deja de producir en los sujetos) 
- o ambas. 
 
- Aplicación del plan de investigación: reunión y analizar los datos ​Esto es reunir, procesar y 
analizar la información. Tienen que verificar la exactitud e integridad de los datos y codificarlos para 
su análisis. Después, tabulan los resultados y calcular medidas estadísticas. 
 
- Interpretar e informar los hallazgos. ​Se debe interpretar los hallazgos, sacar conclusiones e 
informar a la gerencia. 
 
 
Análisis y uso de la información -- ​la información debe ser procesada y analizada, para poder 
estar a disposición de las personas para la toma de decisión. 
- CRS o Administración de las relaciones con el cliente,​ administración de las información 
detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidados de los puntos de contacto 
conlos clientes para el aumento máximo de su lealtad. Son sofisticados programas de 
computo y herramientas analisitcas que integran informacion de los clientes provenientes de 
todo tipo de fuentes, la analizan con profundidad y aplican los resultados para construir 
relaciones más firmes con los clientes. Muchas empresas utilizan la intranet y sistemas 
internos de CRM para facilitar estos procesos. 
 
   
 CAPÍTULO 5 
 
 
Comportamiento de compra del consumidor ​ --  Conducta de los consumidores finales: 
individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. 
 
Mercado de consumidores ​-- Todas las personas y hogares que compran o adquieren bienes y 
servicios para su consumo personal 
 
Modelo de comportamiento de los consumidores 
Los estímulos de mkt consisten en las 4P ​precio, producto, plaza ​y ​promoción 
 
 
Características que afectan el comportamiento del consumidor 
 

 
 
Factores Culturales 
- Cultura, ​conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un 
miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas. Las 
culturas varían mucho de una país a otro. 
- Subcultura, ​grupo de personas que comparten un sistema de valores basado en 
experiencias y situaciones comunes. Incluyen a nacionalidades, religiones, grupos raciales y 
regiones geográficas. 
- Clase Social, ​divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos 
miembros comparten valores, intereses y conductas similares.  
 
Factores Sociales 
- Grupos y Redes Sociales, ​grupos constituido por dos o más personas que buscan alcanzar 
metas individuales o colectivas, estos ejercen influencia directa sobre la persona y a los que 
una persona pertenece se lo llama ​grupo de pertenencia. T ​ odo grupo tiene un ​Lider de 
opinion​, que es aquel miembro del grupo que es referente por sus habilidades, conocimiento 
o personalidad o característica que ejerce una influencia sobre los demás miembros, son los 
influyentes. (​el marketing de rumor consiste en reclutar o crear líderes de opinión que sirvan 
como embajadores de marca y hablen sobre los productos de una cia).  
Las redes sociales son comunidades en línea donde las personas socializan o intercambian 
opiniones e información 
- Familia​, los miembros de la familia influyen de manera significativa en el comportamiento 
del comprador. 
 - Papeles (roles) y estatus, ​ una persona pertenece a diversos grupos como la familia, los 
clubes, organizaciones y comunidades en línea. La posición de la persona en cada grupo se 
define en términos de papel y estatus, por lo que cada sujeto elige productos adecuados a 
estos papeles y estatus.  
 
Factores Personales 
- Edad y etapa en el ciclo de vida, ​Los mercadólogos definen sus mercados meta en 
términos de etapa en el ciclo de vida, y desarrollan productos y planes de mkt adecuados 
para cada etapa.  
- Ocupación ​, se intenta identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés por 
encima del promedio en sus productos y servicios. 
- Situación económica, ​La situación económica de una persona afecta sus elecciones de 
tienda y de productos.  
- Estilo de Vida, ​es el patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus 
actividades, intereses y opiniones.  
- Personalidad, ​Son las características psicológicas únicas que distinguen a una persona o a 
un grupo, se suele describir en términos de rasgos como confianza en sí mismo, autoridad, 
sociabilidad, autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y agresividad.  
- Autoconcepto, ​las pertenencias de la gente contribuyen a formar su identidad y la reflejan. 
 
Factores Psicológicos 
- Motivación, ​Necesidades lo bastante apremiantes para hacer que la persona busque 
satisfacerla. Existen dos teorías, un lado ​Freud,​  quien sugiere que las decisiones de compra 
de un individuo están afectadas por motivos subconscientes que incluso ni el propio 
consumidor no entiende. ​Maslow​, intentó explicar porque los seres humanos no se sienten 
impulsados por necesidades particulares en momentos específicos, ordena las necesidades 
humanas en una jerarquía donde las más apremiantes se localizan en el punto inferior, y las 
menos en la parte superior. 
 

 
- Percepción, ​proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan 
información para formarse una imagen significativa del mundo. La atención selectiva (la 
tendencia de la gente a filtrar la mayoría de la información a la que se ve expuesta), la 
distorsión selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la información de 
 manera que sustenta sus creencias. La retención selectiva implica que los clientes 
probablemente recuerden los aspectos positivos de una marca. 
- Aprendizaje, ​cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia. 
Aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y 
reforzamiento. 
- Creencias y actitudes, ​ creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene 
acerca de algo, se puede basar en conocimiento real, opinión o la fe. Actitud son las 
evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente favorables o desfavorables, de 
una persona hacia un objeto o una idea.  
 
Tipos de comportamientos en la decisión de compra 
 
Comportamiento de compra complejo, ​situaciones que se caracterizan por una gran participación 
del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas. (implica riesgos, 
es costos, se adquiere con poca frecuencia) 
 
Comportamiento de compra que busca variedad, ​situaciones que se caracterizan por una baja 
participación de ellos, aunque perciban diferencias significativas entre las marcas. 
 
Comportamiento de compra que reduce la disonancia​, consumidores en situaciones que se 
caracterizan por alta participación pero en la que se perciben estas diferencias entre las marcas 
 
Comportamiento habitual de compra, ​conducta del consumidor en situaciones que se 
caracterizan por la baja participación del consumidor y la percepción de pocas diferencias 
importantes entre las marcas. 
 

 
 
Proceso de decisión del comprador 
 
El proceso de decisión del comprador consta de 5 etapas: 
 

 
 
Reconocimiento de las necesidades, ​el consumidor reconoce un problema o una necesidad, el 
cual puede ser por: 
- Estímulos internos, ​cuando una necesidad normal se eleva hasta convertirse en un impulso 
- Estímulos externos, ​también es una necesidad, pero por un anuncio, una charla 
 
Búsqueda de información, ​etapa de toma de decisiones del comprador, en la que se estimula al 
consumidor para que busque mayor información, podría ser que el consumidor solo preste más 
atención o que inicie una busqueda de informacion. 
 
Evaluación de alternativas, ​etapa del proceso de toma de decisiones del comprador en la que el 
consumidor utiliza información para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. 
 
Decisión de compra, ​decisión del comprador respecto a qué marca comprar. 
 
Comportamiento posterior a la compra, ​el consumidor realiza acciones adicionales después de la 
compra, con base en su satisfacción o en su desagrado. Toda compra importante genera 
disonancia cognoscitiva ​ es la incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. 
 
 
Proceso de compra de nuevos productos 
 
Se entiende por ​producto nuevo​ a todo bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales 
perciben como nuevo. Esto conlleva un ​proceso de adopción​, es el proceso mental que atraviesa 
una persona, desde que se entera de una innovación hasta que realiza la adopción final.  
- conciencia, ​existencia de nuevo producto 
- interés, ​busca información del prodcuto nuevo 
- evaluación​, considera el probarlo 
- prueba 
- adopción, ​ decide utilizar el producto 
 
Se clasifican en 5 grupo: 
- INNOVADORES 
- ADOPTADORES INICIALES 
- MAYORÍA TEMPRANA 
- MAYORÍA TARDÍA 
- REZAGADOS 
 
   
  
CAPÍTULO 6 
 
Comportamiento de compra de negocios​, comportamiento de compra de las organizaciones que 
adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios, que se 
venden, arriendan o entregan a otros. 
Proceso de compra de negocios, ​proceso de toma de decisiones mediante el cual los 
compradores de negocios determinan cuáles bienes y servicios necesitan adquirir sus 
organizaciones, y luego localizan, evalúan y eligen entre diferentes proveedores y marcas. Los 
comerciantes entre negocios​ ​(b to b) ​deben hacer todo lo posible por entender los mercados 
industriales y el comportamiento de compra de negocios.  
 
MERCADO DE NEGOCIOS​, es enorme, significan mucho más dinero y artículos que los mercados 
de consumidores.  
 
Características de los mercados de negocios:

 
 
Estructura del mercado y demanda, ​industriales, tratan con un número mucho menor de 
compradores más grandes. La demanda de negocios es una ​demanda derivada​, ya que se deriva 
de la demanda de bienes de consumo. Los mercadólogos entre negocios en ocasiones promueven 
sus productos de forma directa con los consumidores finales para incrementar la demanda de los 
negocios. 
Hay negocios con una ​demanda inelástica, ​demanda total de muchos productos para negocios no 
se muy afectada por los cambios en los precios, en especial a corto plazo.  Los mercados 
industriales tienen una ​demanda más fluctuante​, la demanda muchos bienes y servicios por parte 
de los negocios tienden a cambiar más que la demanda de bienes y servicios para el consumidor.  
 
Naturaleza de la unidad de compra, ​involucra más participantes en la decisión y requiere una labor 
de compra más profesional.  
 
Tipos de decisiones y el proceso de decisión, ​decisiones de compra más complejas que las de un 
consumidor final. Se suele tardar más tiempo en la toma de decisiones. El proceso de compra tiende 
a estar más formalizado que el proceso de compra de los consumidores. Es un proceso ​más 
formalizado​, las compras grandes de negocios por lo general exigen especificaciones detalladas de 
los productos, ordenes de compra por escrito, búsquedas cuidadosas de proveedores y una 
aprobación formal. 
El proceso de compra, el comprador y el vendedor suelen ​depender mucho mas entre si​. Los 
mercadólogos trabajan de cerca con sus clientes durante todas las etapas del proceso de compra.  
 
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS 
Se desea saber la manera en que los compradores industriales responden a diversos estímulos de 
mkt.  Se influye en la organización de compra y producen ciertas respuestas de compra. Estos 
estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas de compra.  
Dentro de la organización la actividad de compra consiste en dos partes: 
- el centro de compras​, formado por todo el personal involucrado en la decisión de compra 
- el proceso de decisión de compra​. 
Estas dos partes se ven influenciadas por factores internos organizacionales, interpersonales e 
individuales así como factores externos del entorno. 

 
 
Principales tipos de situaciones de compra. (3 tipos) 
- Recompra directa, ​situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar 
rutinariamente algo sin modificaciones. 
- Recompra modificada​, situación de compra de negocios en la cual el comprador desea 
modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto. 
- Tarea nueva​, situación de compra de negocios donde el comprador adquiere un bien o 
servicio por primera vez.  
Venta de sistemas (o venta de soluciones), ​ comprar la solución de un problema  aun solo 
vendedor, en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una 
situación de compra compleja. 
 
Participantes en el proceso de compra de negocios 
La unidad de toma de decisiones de una organización que compra se denomina ​centro de 
compras​, todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones 
de compras industriales. Incluye a todos los miembros de la organización que participan en 
cualquiera de los 5 papeles en el proceso de decisión de compra: 
- usuarios​, miembros de la organización de compra que usarán en realidad el producto o 
servicio. 
- influenciadores, ​personas del centro de compras de una organización que influyen en la 
decisión de compra. A menudo ayudan a definir las especificaciones, y también brindan 
información para evaluar alternativas. 
 - compradores​, individuos en el centro de compras de una organización que efectúan una 
compra real. 
- tomadores de decisiones, ​personas del centro de compra de su organización que están 
facultadas, formal o informalmente, para seleccionar o aprobar a los proveedores finales. 
- vigilantes u observadores,​ personas en el centro de compras de la organización que 
controlan el flujo de información hacia los demás(ej personal técnico, o secretarias 
personales) 
 
 
Principales influencias sobre los compradores de negocios 
 

 
 
Factores del entorno​, se ven influenciados por el entorno económico, tanto los reales como los 
esperados. El abastecimiento de materiales claves. La cultura y las costumbres afectan de manera 
significativa las reacciones del comprador ante el comportamiento y las estrategias del comerciante 
 
Factores organizacionales, ​Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, 
estrategias, estructuras, sistemas y procedimientos.  
 
Factores interpersonales, ​centro de compras suele incluir muchos participantes que se influyen 
entre sí, por lo que el proceso de compra de negocios también se ve afectado por factores 
interpersonales. 
 
Factores individuales​, cada participante contribuye motivos, percepciones y gustos personales. 
son factores individuales como la edad, los ingresos, la educación, la identificación profesional, la 
personalidad y las actitudes hacia los riesgos. 
 
 
Proceso de compra de negocios 
8 pasos: 

 
 
Reconocimiento del problema​, primera fase del proceso de compra de negocio, en la cual alguien 
de la empresa reconoce un problema o una necesidad quees posible satisface al adquirir un bien o 
un servicio. 
Descripción general de necesidades​, Etapa del proceso de compra de negocios en la que un 
comprador describe las características general y la cantidad que necesita de un artículo. 
 
Especificación del producto​, etapa del proceso de compra de negocios en la cual la organización 
compradora decide y especifica las características técnicas óptimas de un producto requerido. 
 
Búsqueda de proveedores,​ etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador intenta 
encontrar a los mejores fabricantes. 
 
Petición de propuestas, ​etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador invita a 
los proveedores calificados a que presenten sus propuestas. 
 
Selección de proveedores, ​Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador estudia 
propuestas y elige a uno o más proveedores. (atributos son productos y servicios de calidad, 
reputación, entrega a tiempo, conducta corporativa ética, comunicación honesta y precios 
competitivos) 
 
Especificación de pedido-rutina, ​el comprador redacta el pedido final con el o los proveedores 
elegidos, indicando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega 
esperada, las políticas de devolución y garantías. 
 
Reseña del desempeño, ​el comprador evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si 
continua con ellos, los cambio o prescinde de ellos. 
 
 
ADQUISICIÓN ELECTRÓNICA: COMPRA POR INTERNET 
Esta adquisición electrónica, ofrece a los compradores el acceso a nuevos proveedores, costos de 
compras más bajos y acelera el procesamiento y la entrega de pedidos. Formas en las que se 
pueden hacer las adquisiciones: 
- subastas invertidas​, colocan sus solicitudes de compra en linea e invitan a proveedores  á 
hacer propuestas para el negocio. 
- intercambios comerciales​, compañas trabajan en colaboración para facilitar su proceso 
comercial. 
- sitios de compra de la compañía,​ pública en su propia página las solicitudes par que se 
hagan ofertas y negocia condiciones y hace pedidos. 
- vínculos extranet​,  
la adquisición electrónica entre negocios genera muchos beneficios disminuye los costos de 
transacción y ofrece compras más eficaces tanto para los compradores como para los proveedores, 
reducen el tiempo entre el pedido y la entrega, se elimina el papeleo y hay un mejor seguimiento. 
 
 
MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES 
 
Mercados institucionales, ​escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que ofrecen 
bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado. 
 
Mercado gubernamentales, ​Unidades gubernamentales, en los niveles federal, estatal y local, que 
compran o arriendan bienes y servicios para realizar las principales funciones del gobierno. Se suele 
pedir a los proveedores que envíen propuestas, y otorgan el contrato a quien cotiza el precio más 
bajo, favorecen a la industria nacional. Las compras están vigiladas por público externo, como el 
congreso, lo que lleva  un gran papeleo y una gran burocracia.   
 CAPÍTULO 7 
 

 
 
Segmentacion de mercado,​ dividir un mercado en grupos mas pequeños con distintas 
necesidades, caracteristicas o comportamientos, y que podrian requerir estrategias o mezclas de 
marketing distintas. 
 
Segmentación del mercado de consumidores 
- Segmentación geográfica, ​División del mercado en diferentes unidades geográficas como 
naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. 
- Segmentación demográfica, ​estos factores demográficos son la base más popular para 
segmentar grupos de clientes, ya que las necesidades de los clientes, su deseos y su 
frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las variables demográficas. Esta división del 
mercado en grupos puede ser por: 
- EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA, División de un mercado en diferentes grupos 
por edad y ciclo de vida. 
- GÉNERO, división de un mercado en diferentes grupos según el género (sexo). 
- POR INGRESOS 
- SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA,dividir el mercado en diferentes grupos según la 
clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad 
- SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL, divide a los consumidores en grupos según sus 
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. 
Segmentación por ocasión​, s​ egún la situación en que los compradores conciben la idea de 
comprar, hacen realmente su compra o usan el articulo adquirido. 
Segmentación por beneficios​, ​ según los distintos beneficios que los consumidores 
buscan en el producto. 
- estatus del usuario, ​mercados se segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios, 
usuarios potenciales​, ​usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. 
- frecuencia de uso, ​se podría segmentar en usuarios ocasionales, medios e 
intensivos. 
- situación de lealtad, ​el mercado también podrá segmentarse de acuerdo con la 
lealtad del cliente. Los consumidores son leales a la marca, a la tienda y ala cia, por 
lo que se los puede dividir según su grado de lealtad. 
 
Segmentación de mercados industriales​, los compradores se segmentan de manera geográfica, 
demográfica (industria, tamaño) o por beneficios, nivel de usuario, frecuencia de uso, nivel de 
lealtad. Pero se utilizan variables adicionales como ​características de operación de los clientes, sus 
métodos de compra, factores situacionales y características personales. 
 
Segmentación de mercados internacionales, ​se segmenta por ​ubicación geográfica​, agrupando 
países por regiones (se considera que las naciones cercanas tienen muchos rasgos y conductas en 
común). Se puede segmentar según los ​factores económicos​ o ​factores políticos y legales​, 
factores culturales​. De todas formas se puede usar la ​segmentación entre mercados  ​o 
segmentación de mercados cruzados​, es la formación de grupos de consumidores que tienen 
necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentren en diferentes países. 
 
Requisitos para una segmentación eficaz: 
- Medibles, ​que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles del segmento 
- Accesibles, ​segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva. 
- Sustanciales, ​los segmentos son grandes o lo suficientemente rentables, un segmento 
debería ser el grupo homogéneo más grande posible que vale  la pena seguir con un 
programa de mkt a la medida. 
- Diferenciables, ​segmentos son distinguibles y responden de forma distinta a elementos y 
programas de mkt. 
- Aplicables, ​diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos. 
 
 
 
Marketing meta​, es identificar segmentos del mercado, seleccionar a uno o más de ellos y 
desarrollar productos y programas de marketing a la medida de cada uno. 
Evaluación de segmentos de mercado, ​para evaluar los segmentos de mercado, hay tres factores a 
considerar: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y los objetivo y 
recursos de la empresa. 
Selección de segmentos de mercado meta, ​se debe decidir cuáles y cuántos segmentos dirigirse. el 
mercado meta​, es un conjunto de compradores que comparten necesidades o características 
comunes, a quienes la compañía decide atender. El mkt muerta se realiza en diferentes niveles: 
 

 
- Marketing no diferenciado, ​estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las 
necesidades de los consumidores, y no en los aspectos diferentes. 
- Marketing diferenciado, ​empresa se dirige a varios segmentos del mercado y diseña 
ofertas específicas para cada uno de ellos 
- Marketing concentrado, ​la compañía busca obtener una participación importante en uno o 
unos cuantos segmentos del mercado o nichos más pequeños. (segmentos son bastantes 
grandes y atraen a varios competidores, los nichos son más pequeños y solo atraen a unos 
cuantos competidores). 
- Micromarketing, ​es la práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a 
las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales y locales. 
Se incluye: 
- MARKETING LOCAL, ajuste de marcas y promociones a las necesidades y los 
deseos de segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso 
tiendas específicas. la desventaja es que se podría elevar el costo de fabricación y 
mkt al reducir la economía de escala. 
- MARKETING INDIVIDUAL, adaptar los productos y programas de marketing a las 
necesidades y preferencias de clientes individuales. También se conoce como mkt 
uno a uno, personalizado o de mercadeo de uno. 
 - SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MKT META, se deben tener en cuenta 
muchos factores al al elegir el mkt meta, pero también son importantes las 
estrategias de mkt de los competidores. 
- MKT META COMO RESPONSABILIDAD SOCIAL. el problema del mkt meta no es 
realmente a quién va dirigido, sino cómo y para qué 
 
 
Diferenciación​, diferenciar la oferta de mercado con el fin de crear mayor valor para el cliente. 
La empresa debe definir una ​proposición de valor, ​de que manera creará un valor diferenciado para 
los segmentos meta, y qué posición desea desea ocupar tales segmentos. La ​posición de un 
producto ​es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos 
importantes, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación a la competencia. 
 
Mapas de posicionamiento perceptual, ​muestran la percepción que tienen los consumidores de 
sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes. (los 
círculos muestra la proporción de participación relativa de mercado) 
 
Selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento, ​ cada empresa debe 
diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial 
dentro del segmento. La tarea de diferenciación y posicionamiento incluye tres pasos: identificar un 
conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir de 
ellas, elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de 
posicionamiento. 
 
 
Posicionamiento, ​lograr que una oferta de mercado ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en 
relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. 
 
Ventaja competitiva, ​ es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor al 
cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien proporcionando más beneficios que justifiquen 
precios altos. Se puede diferenciar en cuanto a : 
- Diferenciación de productos, ​es posible distinguir las marcas con respecto a sus 
características, desempeño, estilo y diseño 
- Diferenciación de servicios, ​estrategias rápidas, cómoda para el consumidor o cuidadosa. 
- Diferenciación de canal, ​logran una ventaja competitiva a través de la forma en que 
diseñan su cobertura, su experiencia y su desempeño. 
- Diferenciación de personal, ​Contratando y capacitando mejores empleados 
- Diferenciación de imagen​, imagen de la empresa debe transmitir los beneficios distintivos 
y el posicionamiento del producto. 
 
Cuales diferencias promover?​ establecer una diferencia en la medida en que satisfaga a los 
siguientes criterios: 
- I​mportante, ​ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta 
- Distintiva, ​competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría ofrecerle de una forma 
más distintiva. 
- Superior, ​diferenca es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo 
beneficio. 
- Comunicable, ​diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores. 
- Exclusiva, ​competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad. 
- Costeable,​ ​compradores tiene la posibilidad de pagar la diferencia 
- Redituable, ​empresa es rentable introducir la diferencia. 
 
Propuesta de valor,  ​la mezcla completa de beneficios en los que se ha posicionado. 
 
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO 
 

 
Mas por mas, ​ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los 
costos mayores. 
Más por lo mismo, ​marca que ofrezca una calidad similar, pero a un precio más bajo. 
Lo mismo por menos, ​tiendas de descuento que ofrecen los mismos productos pero con grandes 
rebajas, basados en un poder de compra superior y con costos menores. 
Menos por mucho menos, ​implica cubrir los requisitos de menor desempeño o calidad de los 
clientes, a un precio mucho más bajo. 
Más por menos, ​es la propuesta de valor ganadora, aunque a largo plazo no se hace sustentable. 
 
Declaración de posicionamiento, ​ declaración que resume el posicionamiento de la marca o la 
organización.  
   
 CAPÍTULO 8 
 
Producto, ​cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o 
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. 
Servicio, ​actividad beneficio o satisfacción que se ofrece por una venta que básicamente es 
intangible y no tiene como resultado la posesión de algo. 
 

 
 
MARKETING DE PRODUCTOS 
 
PRODUCTOS DE CONSUMO​, artículos que un consumidor final adquiere para su uso personal. 
Incluyen los siguientes productos: 
- Productos de conveniencia, ​bien de consumo que suele adquirirse con frecuencia, de 
inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra. 
- Productos de compra, ​bien de consumo que el cliente en proceso de selección y compra, 
por lo regular compara, en términos de conveniencia, calidad, precio y estilo 
- Productos de especialidad, ​bien de consumo con características o identificación de marca 
única por el cual un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo 
de compra especial. 
- Producto no buscado, ​bien que el consumidor no conoce, o que conoce pero realmente no 
piensa comprar. 
 
PRODUCTO INDUSTRIAL, ​producto comprado por personas y organizaciones para un 
procesamiento posterior o para utilizarse en actividades de un negocio. tres grupos de productos y 
servicios industriales: 
- Materiales y refacciones, ​abarcan materias primas, y materiales y componentes 
manufacturados. 
- Bienes de capital, ​productos industriales que que ayudan en la producción o las 
operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo accesorio. 
 - Suministros y servicios, ​insumos para la operación y artículos para reparación y 
mantenimiento. 
 
Marketing de organizaciones, ​consiste en actividades  que se llevan a cabo para crear, mantener o 
modificar las actitudes y el comportamiento de consumidores meta hacia una organización.  
Marketing de personas, ​actividades cuya finalidad es crear, mantener o modificar actitudes o 
conductas hacia individuos específicos. Se utiliza este mkt de personas para forjarse de una 
reputación. 
Marketing de lugares, ​incluye actividades que se llevan a cabo para crear, mantener o modificar 
actitudes o conductas hacia sitios específicos.  
Marketing social,​ uso de conceptos y herramientas de marketing comercial en programas 
diseñados para influir en el comportamiento de las personas, con el fin de incrementar su bienestar y 
el de la sociedad. (abarcan desde campañas de salud pública, hasta campañas de medio ambiente, 
ddhh, igualdad social, entre otras). 
 
DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Y SERVICIOS, ​se toman decisiones sobre productos y 
servicios en tres niveles: 
 
- Decisiones de productos y servicios individuales, ​decisiones importantes en el desarrollo 
y el mkt del producto y servicio individuales son: 

 
 
Atributos del producto, ​ implica definir los beneficios que ofrecerá. Se entiende como atributo: 
- Calidad del producto, ​características de un producto o servicio que determinan su 
capacidad para satisfacer las necesidades manifiestas o implícitas del cliente. 
- Características del producto, ​son herramientas competitivas para diferenciar los 
productos de la empresa de otros productos de los competidores 
- Estilo y diseño del producto, ​estilo describe la apariencia de un producto. diseño es más 
profundo, contribuye a la utilidad del producto, así como su apariencia. 
 
Asignación de marca, ​marca es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de 
estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.  
 
Empaque, ​implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. Al principio 
era el de contener y proteger, ahora es una herramienta de mkt. 
 
Etiquetado, ​la etiqueta identifica el producto o la marca, describe varios aspectos acerca del 
producto, sirve para promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarla con los clientes. 
Hoy en día el etiquetado se vió afectado por la fijación de precios unitario, fecha de caducidad del 
producto, y el etiquetado nutricional.  
 
Servicios de apoyo al producto, ​servicios de apoyo aumentan el valor de los productos reales,  
 
DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTOS, ​Grupo de productos que están estrechamente 
relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se 
comercializan a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de ciertos rango de 
precios. 
 
DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS, ​Conjunto de todas las líneas de productos y artículos 
que una determinada compañía ofrece a la venta.  ej colgate (línea cuidado oral, personal, hogar y 
nutrición de mascotas). 
Mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones fundamentales: 
- ancho​, mezcla se refiere al número de líneas de productos distintas que tiene la cia. 
- extensión​, número total de artículos que tiene una compañía dentro de sus líneas de 
productos. 
- profundidad,​ cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto 
- consistencia, ​mezcla de productos se refiere a que tan relacionadas están entre sí las 
diversas líneas de productos en cuanto a su uso final. 
 
 
MARKETING DE SERVICIOS 
 
NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE UN SERVICIO,  

 
 
- Intangibilidad de los servicios, ​los servicios no se observan  se prueban, tocan, escuchan 
o huelen antes de comprarlo. 
- inseparabilidad de los servicios, ​los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y 
no pueden separarse de sus proveedores. 
- variabilidad de los servicios, ​la calidad de los servicios podría variar en gran medida, 
dependiendo de quien los presta y cuando, donde y como lo hace. 
- caducidad de los servicios, ​los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso 
posterior. 
 
ESTRATEGIAS DE MKT PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIO 
Cadena de servicio-utilidades, ​cadena que vincula las utilidades de una compañía de servicio con 
la satisfacción de los empleados y de los clientes. 
- calidad interna del servicio​, selección y capacitación superior del empleado 
- empleados de servicio satisfechos y productivos​, más satisfechos, leales y trabajadores, 
hace que haya un mayor valor del servicio 
- mayor valor del servicio, ​creación de valor y entrega de servicios más eficaces para el 
cliente lo que hace que el clientes satisfechos y leales 
- clientes satisfechos y leales​ clientes satisfechos que permanecen leales, repiten compras 
y recomiendan el servicio 
- utilidades y crecimiento saludable, ​desempeño superior de servicios.. 
Para tener clientes felices, hay que tener empleados felices… 
 

 
 
Marketing interno, ​inducir y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes y al 
personal del servicio de apoyo, para que trabajen como un equipo y proporcionen satisfacción al 
cliente. 
Marketing interactivo, ​capacitar a los empleados de servicios en el fino arte de interactuar con los 
clientes para satisfacer sus necesidades  
Las compañías de servicio realizan tres tareas fundamentales de mkt, buscan: 
- Diferenciación del servicio​, oferta, entrega e imagen diferenciado. La oferta incluye 
caracteristicas innovadoras que distinga la oferta de una empresa de las ofertas de la 
competencia. En la entrega de sus servicios un personal de contacto con el cliente más 
capaz y confiable. La imagen a través de símbolos y marcas 
- Calidad de servicio​, una buena recuperación del servicio convertirá a clientes enfadados en 
clientes leales. 
- Productividad del servicio​, deben considerar la forma en que crean y entregan valor para el 
cliente. (ej capacitando a los empleados, incrementar la cantidad de su servicio sacrificando 
cierto grado de calidad) 
 
ESTRATEGIA DE ASIGNACIÓN DE MARCAS: CREACIÓN DE MARCAS, ​La marca son activos 
poderosos que deben desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa. 
 
Valor de la marca, ​es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de marca tiene 
en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Se tiene valor positivo, cuando 
reaccionan de manera positiva ante ella, dándole lealtad a la marca. 
Fuerza de una marca a lo largo de 4 dimensiones: 
- Diferenciación, ​lo que hace que la marca destaque 
- Relevancia​, si los consumidores piensan que cubre sus necesidades 
- Conocimiento, ​cuánto saben los consumidores acerca de la marca 
- Estima, ​la consideración y el respeto que tienen los consumidores por la marca. 
Construcción de marcas fuertes 

 
- Posicionamiento de marca​, se debe posicionarse con claridad en la mente del cliente 
meta. Se puede posicionar en cualquiera de los tres niveles. Más abajo, es según los 
atributos del producto. Una marca se posicionaría mejor al asociar su nombre con un 
 beneficio deseable. Las marcas más fuertes lo hacen con base en creencias y valores 
sólidos. 
- Selección del nombre de la marca, ​un buen nombre contribuye con el éxito de un 
producto. aspectos convenientes del nombre de un marca son: debe sugerir algo acerca de 
los beneficios y las cualidades del producto, Debe ser fácil de pronunciar y recordar, Tiene 
que ser distintivo, El nombre de marca debe poder ampliarse, El nombre debe traducirse 
con facilidad a otros idiomas, Tiene que registrarse y protegerse legalmente 
- Patrocinio de marca,​ 4 tipos de patrocinio de marca: 
- MARCA NACIONAL o MARCA DE FABRICANTE 
- MARCA PRIVADA o MARCA DE TIENDA o MARCA DE DISTRIBUIDOR, marcas de 
un producto o servicio creada por un vendedor y que es de su propiedad.  
- MARCAS CON LICENCIAS, bajo licencia nombres o símbolos creados previamente 
por otros fabricantes, nombres de celebridades, o personajes de películas o libros. A 
cambio de una cuota, cualquiera de estos puede ofrecer al instante un nombre de 
marca acreditado 
- MARCA CONJUNTA, prácticas del uso de nombres de marca establecidos de dos 
compañías diferentes en el mismo producto. las marcas conjuntas pueden 
aprovechar las fortalezas complementarias de las dos marcas. Implican limitaciones 
por contratos o licencias complejas (ej, nike más ipod, apple se metió en el negocio 
del deporte y a nike le brinda nuevo valor a sus clientes.) 
- Desarrollo de marca​, hay 4 opciones para desarrollar la marca: 

 
- EXTENSION DE LINEA, ocurren cuando empresa utiliza los nombres existentes de 
una marca para nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una 
categoría de productos existentes. 
- EXTENSIÓN DE MARCA, extender el nombre de una marca ya existente para 
nuevas categorías de productos 
- MULTIMARCAS, ofrece una forma de establecer distintas características que atraen 
a diferentes segmentos de clientes, aseguran mayor espacio de anaquel y capturan 
una mayor participación del mercado. 
- MARCAS NUEVAS, considerar que su marca esté disminuyendo, y que necesita un 
nuevo nombre de marca.  
-    
 CAPÍTULO 9 
 
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 
 
Dos maneras de adquirir nuevos productos: 
- adquisicion​, comprar una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el 
producto de alguien más. 
- desarrollo de nuevos productos, ​creación de productos originales, mejorados, 
modificados o de marcas nuevas, utilizando las actividades de desarrollo de la compañía. 
Son una fuente de crecimiento, proporcionan soluciones nuevas y variedad a su vida. 
 
EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 
Para desarrollar nuevos productos, la empresa tiene que tender a sus consumidores, mercados y 
competidores, para entregar un valor superior. 

 
Generación de ideas​, búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Las fuentes de ideas 
pueden ser: 
- fuentes internas​, empresa podría encontrar nuevas ideas mediante la investigación y el 
desarrollo formal. pero también son los empleados y los clientes quienes generan ideas 
nuevas.  
- fuentes externas, ​se toman como externas a distribuidores y proveedores, ya que los 
distribuidores están cerca del mercado y cuentan con información sobre los problemas de 
los consumidores. Los competidores también son buena fuente, al analizar los anuncios de 
la competencia, o al analizar los productos de estos. 
- crowdsourcing​, invitar a grande comunidades de personas (clientes, empleados, científicos 
e investigadores independientes, e incluso al público en general) al proceso de la innovación 
de un producto  
 
Depuración de ideas, ​examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar 
las malas. Se hace un informe donde se describe el producto o servicio, la propuesta de valor para 
el cliente, el mercado meta y los competidores, se estima el mercado, costos de fabricación, todo 
para que sea analizado. 
 
Desarrollo y prueba de conceptos, ​una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un 
concepto de producto​, es la versión detallada de la idea de un nuevo producto planteada en 
términos significativos para los clientes. la ​imagen del producto​, es la forma en que los 
consumidores perciben un producto real o potencial. 
La ​prueba de concepto​, requiere probar conceptos acerca de nuevos productos con grupos de 
consumidores meta, de esta manera se sabe si se siente atracción o no por esos productos. 
 
Desarrollo de la estrategia de marketing​, diseño de una estrategia de marketing inicial para un 
nuevo producto, con base en el concepto del producto. La ​declaración de estrategia de marketing 
consta de tre partes: 
- describir el mercado meta​, constituido por individuos, parejas o familias 
 - declaración de la estrategia de mkt​, describe el precio planeado del producto, como el 
presupuesto de distribución y mkt para el primer año 
- declaración de la estrategia de mkt​, describe las ventas estimadas a largo plazo, las 
utilidades meta y la estrategia de la mezcla de mkt 
 
Análisis de negocios, ​revisión de las protecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo 
producto para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía. 
 
Desarrollo de productos, ​ ​convertir el concepto de producto en un bien físico para garantizar que 
la idea del producto sea una oferta viable del mercado. 
 
Mercado de pruebas, ​etapa del desarrollo de nuevo producto en el cual el producto y el programa 
de marketing propuestos se ponen a prueba en ambientes de mercado más reales. Da a la 
compañía la experiencia de vender el producto antes de realizar el importante gasto de lanzamiento 
completo, hace que la empresa pruebe el producto y todo su programa de marketing  
mercado de prueba simulada​, los investigadores miden las respuestas de los consumidores ante 
productos nuevos y tácticas de marketing y tiendas de laboratorio o entorno de compras simulados. 
Este mercado de prueba le da a la gerencia la información necesari a para tomar la decisión final 
sobre el lanzamiento del nuevo producto, si comercializarlo o no. 
 
Comercialización, ​lanzamiento de un nuevo producto al mercado.  Al decidir comercializar, se debe 
decidir el momento de la introducción, debe decidir donde lanzará el nuevo producto, por ello se 
desarrolla una entrada gradual en el mercado 
 
Administración del desarrollo de nuevos productos 
 
El desarrollo exitoso de un producto nuevo requiere de un esfuerzo centrado en el cliente, basado 
en un equipo y que sea sistemático. 
 
Desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente, ​desarrollo de un nuevo producto que se 
concentra en encontrar nuevas formas de resolver problemas de los clientes y crear experiencias 
más satisfactorias para los mismos. La participación del cliente tiene un efecto positivo en el 
proceso del desarrollo de productos nuevos y en su éxito (productos nuevos más exitosos son 
aquellos que están diferenciados, que resuelven los problemas importantes de los clientes, y que 
ofrecen una firme propuesta de valor para ellos) 
 
 
Desarrollo de nuevos productos basados en equipos, ​Estrategia de desarrollo de nuevos 
productos, en la cual diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, 
intercalando los pasos del proceso de desarrollo del producto para ahorrar tiempo e incrementar la 
eficacia. tiene limitaciones, ya que suele crear mayor tensión y confusión organizacionales que el 
método secuencial más ordenado. 
 
Desarrollo sistemático de nuevos productos, ​debe ser integral y sistemático, para evitar la 
pérdida de ideas, la empresa podría establecer un sistema de administración de la innovación, para 
reunir, revisar y evaluar y manejar las ideas de productos nuevos. 
El método del sistema administrador de las ideas producirá dos resultados favorables, ayudará a 
fomentar una cultura de innovación en la compañía y demostrara que la alta gerencia apoya, alienta 
y recompensa las innovaciones. Por otro lado genera un mayor número de ideas entre las que se 
pueden encontrar algunas especialmente buenas.  
 
Desarrollo de nuevos productos en épocas turbulentas, ​cuando se pasa por momentos 
económicos difíciles o la empresa tiene dificultades financieras, la gerencia podría sentirse tentada a 
reducir los gastos en el desarrollo de nuevos productos. en épocas difíciles la innovación ayuda a 
que la empresa sea más competitiva y que tenga un mejor posicionamiento en el futuro. también 
está la posibilidad que el competidor se retire, dándole mayor posibilidad a la empresa. 
 
Estrategia del ciclo de vida de los productos 
 
Ciclo de vida del producto (PLC)​ , Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su 
existencia. Consta de cinco etapas bien definidas: 

 
Desarrollo del producto​, inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla la ideal para un nuevo 
producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son cero, mientras los costos de inversión 
de la compañía se incrementan.  
 
Introducción, ​periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. 
Las utilidades son nulas en esta fase a causa de las grandes gastos de la introducción del producto. 
 
Crecimiento, ​periodo de aceptación rápida en el mercado y de incremento de las utilidades de 
venta. 
 
Madurez, ​disminuye el crecimiento de las ventas, porque el producto ya ganó la aceptación de la 
mayoría de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a 
causa de los crecientes gastos de mkt para defender el producto frente a la competencia. 
 
Decadencia, ​periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen. 
 
Ciclo de vida de una marca específica podría modificarse con rapidez a causa de las cambiantes 
ataques y respuestas por parte de los competidores. 
  
estilo, ​modo de expresión básico y distintivo 
moda,​ estilo popular o aceptado actualmente en un campo determinado 
moda pasajera, ​temporada de ventas demasiado altas, causada por el entusiasmo del consumidor, 
y la popularidad inmediata del producto o marca. 
Las compañías deben innovar de manera continua o se arriesgan a extinguirse. 
 
 

 
 
Etapa de introducción, ​ etapa del ciclo de vida de un producto en el cual el nuevo producto se 
distribuye inicialmente y está disponible para comprarse. Se requiere de tiempo y el crecimiento de 
las ventas suele ser lento. 
 
Etapa de crecimiento​, etapa del ciclo de vida del producto, donde las ventas de este comienzan a 
aumentar con rapidez. Atraídos por las oportunidades de ganancia, los nuevos competidores 
entrarán al mercado e introducirán nuevas características al producto, con lo cual se expandirá el 
mercado. 
 
Etapa de madurez, ​fase del ciclo de vida de los productos en la cual el crecimiento de las ventas se 
reduce o se nivela. Esta etapa dura más tiempo que las etapas anteriores y plantea mayores 
desafíos a la gerencia de mkt. En esta etapa lo que se da es que haya muchos productos por 
vender, por lo que se empieza a disminuir su precio, y se empieza a hacer publicidad y promociones 
de ventas. Lo  
- modificar el mercado​, la compañía intenta incrementar el consumo del producto actual 
buscando nuevos usuario sy segmentos de mercado. 
- modificar el producto​, cambiar características como calidad, rasgo o estilo para atraer a 
nuevos usuarios e inspirar una mayor cantidad de usos. 
- modificar la mezcla de marketing,​ aumentar las ventas al modificar uno o más elementos 
de la mezcla de marketing. ofrecer mejores servicios o servicios nuevos a los compradores, 
bajar los precios para atraer a nuevos usuarios y a clientes de la competencia. 
 
Etapa de decadencia​, etapa del ciclo de vida de un producto en el cual las ventajas de un producto 
comienzan a disminuir. Las ventas disminuyen por muchas razones, incluyendo los avances 
tecnológicos, los cambios de gustos de los consumidores y un incremento de la competencia. A 
medida que las ventas y las utilidades disminuyen, algunas empresas se retiran del mercado y las 
que se quedan podrían recortar su oferta de productos. 
 
 
CONSIDERACIONES ADICIONALES DE LOS PRODUCTOS 
Decisiones del producto y responsabilidad social​, se deben considerar con detalle los temas de 
políticas públicas y regulaciones que implican la adquisición o eliminación de productos, la 
protección de patentes, la calidad y seguridad del producto y sus garantías. 
Marketing de productos y servicios internacionales, ​primero se debe determinar qué productos y 
servicios introducir y en qué países, luego se tienen que decidir que tanto estandarizar o adaptar los 
productos y servicios a los mercados internacionales. Las compañías por lo general deben adaptar 
sus ofertas a las necesidades singulares de mercados internacionales específicos. 
   
 CAPÍTULO 10 
 
Precio, ​cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o suma de los valores que los 
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.  El precio es el 
único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades, todos los otros elementos 
representan costos. También es uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. Los 
precios se pueden modificar con facilidad  
 
Principales estrategias de fijación de precios, ​los costos del producto establecen el límite mínimo 
de los precios, si la compañía fija un precio por debaja de los costos de producción, las utilidades se 
verán afectadas. 3 estrategias para la fijación de precios: 

 
- Fijación de precios basada en el valor para el cliente, ​es el establecimiento del precio 
basado en las percepciones del comprador y no en los costos que tuvo el vendedor. Es el 
consumidor quien decidirá si el precio de un producto es el correcto. 

 
 
 
 
La fijación de precios basada en el costo suele estar impulsada por el producto. Dos tipos de fijación 
de precios basadas en el valor: 
- FIJACIÓN DE PRECIOS POR BUEN VALOR, ofrecer la combinación exacta de 
calidad y buen servicio a un precio justo. (introducir versiones menos costosas de 
productos de marca ya establecidos). A nivel minorista es importante la fijación de 
precios bajos siempre, consiste cobrar un precio bajo constante todos los días, con 
poco o ningún descuento temporal. Fijación de precios altos-bajos, implica obrar 
precios más altos a diario, pero hacer premoniciones. 
- FIJACIÓN DE PRECIOS POR VALOR AGREGADO, ofrecer características y servicios 
de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compañía, y cobrar precios 
más elevados. 
  
- Fijación de precios basada en los costos, ​los costos fijan el piso del precio que la 
compañía puede cobrar. la fijación de precios basada en los costos consiste en establecer 
 los precios según los costos de producción, distribución y venta del producto, más una 
tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos. Tipos de costos 
- COSTOS FIJOS, costos que no varían con el nivel de producción o ventas 
- COSTOS VARIABLES, costos que varían en proporción directa con el nivel de 
producción 
- COSTOS TOTALES, suma de los costos fijo y variables para un nivel de producción 
determinado. 
Costos en diferentes niveles de producción,​ para fijar precios de forma eficaz, la gerencia 
debe saber cómo varían sus costos con distintos niveles de producción. (al producir mayor 
cantidad va a ser más barato el producto, siempre hasta un punto, después producir mucha 
cantidad también puede generar que sea más caro ) 
Costos en función de la experiencia de producción​, A la caída del costo promedio a 
través de la experiencia de producción acumulada se denomina ​curva de experiencia (o 
curva de aprendizaje). ​si existe una curva de experiencia con una pendiente hacia abajo, 
será muy significativa para la empresa. No solo disminuirá el costo de producción por 
unidad de la compañía, sino que hará con mayor rapidez si la empresa fabrica y vende más 
durante un periodo específico. 
Fijación de precios de costo más margen,​ suma de un sobreprecio estanda al costo del 
producto. Es de uso popular, ya que los vendedor tienen mayor certeza de los costos que 
de la demanda, y además los precios entre las diferencias tienden a ser parecidos. 
Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta​, fijar el precio con la 
finalidad de salir parejos en cuanto a los costos de fabricar y vender un producto o bien, fijar 
el precio para obtener una utilidad neta. Se utiliza el ​diagrama de equilibrio​, que muestra el 
costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes niveles de 
volúmenes de venta. 
El fabricante debería considerar los diferentes precios y estimar los volúmenes de equilibrio, 
la demanda probable y las utilidades de cada uno. 
 

  
 
- Fijación de precios basada en la competencia, ​establecimiento de precios con base en 
las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los 
consumidores basan sus juicios sobre el valor de un producto segun los precios que los 
competidores cobran por productos similares. 
 
OTROS FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN 
DE PRECIOS 
 
Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing.​, ​asignación de precios podría tener un 
papel importante en el logro de los objetivos de la empresa, es solo una de las herramientas de la 
mezcla de mkt que utiliza una compañía. Las empresas posicionan sus productos según el precio, y 
después ajustan otras decisiones de la mezcla de mkt a los precios que desean cobrar, 
determinación de costos por objetivos ​(fijación de precios que inicia con un precio de venta ideal 
y luego estable costos meta que aseguran que se cumpla con ese precio) 
 
El mercado y la demanda​, antes de fijar el precio, el comerciante debe entender la relación que hay 
entre el precio y la demanda de sus producto.  
- competencia pura​, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que 
comercian con algún producto básico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. 
Ningún comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente 
en el mercado. 
- competencia monopolística​, consiste en muchos compradores y vendedores que 
comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. 
- competencia oligopolista​, pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de 
precios y de marketing con sus competidores. 
- monopolio puro​, el mercado está conformado por un solo vendedor, que podría ser un 
monopolio gubernamental, privado regulado o privado no regulado. la fijación de precios se 
maneja en forma única. 
 
Análisis de la relación precio-demanda 
- curva de demanda​, curva que muestra el número de unidades que el mercado comprará en 
un periodo dado, a los diferentes precios que podrían cobrarse. 
Elasticidad de la demanda con el precio 
- elasticidad de precios, ​medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el precio. 
Si la demanda cambia mucho, decimos que es ​elástica​. Si la demanda penas cambia con 
una pequeña modificación en el precio, decimos que la demanda es ​inelástica. 

 
 
   
 CAPÍTULO 11 
 
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE NUEVOS PRODUCTOS 
 
Fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado, ​fijar un precio elevado por un 
producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos 
que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de 
utilidades mayor. 
Fijación de precios para penetrar en el mercado​, fijar un precio bajo para un producto nuevo, 
buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir una importante participación en el 
mercado. 
 
ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS, ​5 situaciones de 
fijación de precios de una mezcla de productos: 
- fijación de precios de línea de productos, ​fijar los escalones de precios entre diversos 
productos de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre los 
productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los 
precios de los competidores. 
- fijación de precios de producto opcional​, fijación de los precios de productos opcionales 
o accesorios, junto con un producto principal. (auto con gps) 
- fijación de precios de productos cautivo, ​establecer el precio para bienes que deben 
utilizarse junto con un producto principal (ej juegos para una consola de videojuegos) 
- fijación de precios de subproductos, ​ establecer un precio para subproductos con la 
finalidad de volver más competitivo el precio del producto original. 
- fijación de precios de productos colectivos, ​ mezclar varios productos y ofrecer el 
conjunto por un precio reducido.(ej mc donald, papa fritas coca y hamburguesa) 
 
ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIOS, ​7 estrategias: 
- fijación de precios de descuento y bonificaciones, ​(recompensa a los clientes), se 
entiende por ​descuento, ​reducción directa en el precio de compra durante un periodo 
específico o por volúmenes grandes. Mientras que por ​bonificación​ se entiende al dinero 
promocional que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio de compromiso de exhibir 
sus productos de alguna forma 
- fijación de precios segmentada​, vender un producto o servicio a dos o más precios, 
donde la diferencia en los precios se basan en las diferencias en el costo.  (​fijación de 
precios por forma de producto​… diferentes precios a diferentes versiones del producto​, 
fijación de precios por lugar…​ cobran distintos precios en diferentes lugares​, fijación de 
precios por tiempo​… segun la estacion mes o dia) 
- fijación de precios psicológica ​, fijación de precios que considera la psicología acerca de 
los precios y no simplemente su economía, el precio sirve para comunicar algo acerca del 
producto. (productos con precios altos son mejores), otro aspecto son los ​precios de 
referencia,​ son los precios que los compradores tienen en mente y compran cuando 
examinan un producto específico. 
- fijación de precios promocionales​, fijar temporalmente precios de productos por debajo 
de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar 
las venta a corto plazo. (​fijación de precios por evento especial, rebajas en efectivo, 
financiamiento con bajos intereses, garantías más largas o mantenimiento gratuito​).  Efecto 
contraproducente es que si se hace con mucha frecuencia, los clientes esperarían siempre a 
los descuentos para hacer las compras. 
- fijación de precios geográfica​, fijar los precios para clientes localizados en diferentes 
partes del país o del mundo. 
 - FIJACIÓN DE PRECIOS LAB EN ORIGEN, estrategia de precios geográfica en la que 
los bienes se colocan libres a bordo de un transporte, el cliente paga el flete real 
desde la fábrica hasta el destino 
- FIJACIÓN DE PRECIOS DE ENTRE UNIFORME, estrategia geográfica de fijación de 
precios en la cual la compañía cobra el mismo precio mas fletes  todos los clientes, 
sin importar su ubicación.  (mismo precio y mismo precio de flete a todos por igual) 
- FIJACIÓN DE PRECIOS POR ZONA, estrategia geográfica para la fijación de precios 
en la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una 
zona pagan el mismo precio total, cuanto más distante esté la zona mayor será el 
precio. 
- FIJACIÓN DE PRECIOS POR PUNTO BASE, estrategia geográfica de asignación de 
precios donde el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a 
todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta donde está el cliente. 
- FIJACIÓN DE PRECIOS POR ABSORCIÓN DE FLETES, estrategia geográfica de 
fijación de precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los 
cargos de flete, para conseguir un pedido deseado. (se usa para penetrar en un 
mercado o permanecer en mercados cada vez más competitivos) 
- Fijación de precios dinámica, ​ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y 
características de clientes y situaciones específicas. 
- Fijación de precios internacionales, ​se debe decidir que precios cobrarán en los distintos 
países en que operan . algunas empresas ponen precios uniformes (ej boing) 
 
CAMBIOS DE PRECIO 
Una vez desarrollada la estructura y estrategia de fijación de precios, la compañas enfrentan 
situaciones que les obligan a iniciar cambios de precio o a responder a los cambios de precio de sus 
competidores. 
Iniciación de cambios de precio 
- iniciación de recortes de precio, ​exceso de capacidad, disminución de la demanda debido 
a un fuerte competencia de precios o una economía debilitada hacen los recortes de 
precios, o para querer dominar el mercado, costos más bajos, precios mas bajos. 
- iniciación de aumentos de precios​, aumento exitoso de precios favorece el logro de 
utilidades de manera significativa. 
- reacciones de los compradores antes los cambio de precio​, incremento de precios que 
normalmente reducirá las ventas, podría tener algún significado positivo para los 
compradores (ej, exclusividad), si es el recorte del precio (reduciendo la calidad, se opaca la 
marca) 
- reacciones de los competidores ante los cambios de precio​, ver la reacción de los 
competidores como de los clientes, ante un cambio de precio 
 
Cómo responder a los cambios de precio​, preguntas a hacerse… el cambio es temporal o 
permanente? porque el competidor cambio el precio?

   
 CAPÍTULO 12 
 
Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor, ​elaborar un producto o servicio y 
ponerlo a disposición de los compradores requiere que se construyan relaciones con los cliente, 
proveedores y distribuidores, quienes son claves en la ​cadena de suministro​ de la cia.  Esta 
cadena tiene los ​socios ascendentes ​(conjunto de empresas que suministran las materias primas, los 
componentes, partes, información, finanzas y experiencias para crear un producto o servicio), los 
socios descendentes ​(canales que se dirigen al cliente o canales de marketing o canales de 
distribución). ​red de transferencia de valor, ​red conformada por la compañía, los proveedores, los 
distribuidores, y los clientes quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema 
completo en la transferencia de valor para el cliente 
 
La naturaleza e importancia de los canales de mkt, ​la mayoría utiliza intermediarios para llevar 
sus productos al mercado. ​canal de marketing ( o canal de distribución) ​es el conjunto de 
organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto o servicio 
esté a disposición del consumidor o usuario 
Las decisiones de canal de una cia afectan directamente cualquier otra decisión de mkt. 
 
De qué manera los miembros del canal añaden valor? ​uso de intermediarios permite ahorrar 
dinero a la cia. Al poner los productos  y los servicios a disposición de los consumidores, los 
miembros del canal añaden valor llenando los principales huecos de tiempo, lugar y posesión al 
separar los bienes y servicios para los usuarios finales.   

 
Los miembros de los canales de marketing desempeñar varias funciones: 
- información​, reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de mkt acerca de 
los participantes y fuerza del entorno de mkt necesario para hacer la planeación y efectuar el 
intercambio. 
- promoción, ​desarrollo y difundir comunicación persuasivas acerca de una oferta 
- contacto​, encontrar y comunicarse con compradores potenciales 
- adecuación​, moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprado, lo que incluye 
actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado. 
- negociación, ​llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta 
En cuanto las transacciones concertadas, ayudan en  
- distribución física​,  transporta y almacena bienes 
- financiamiento​, adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal 
- correr riesgos,​ asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal. 
Si estas funciones lo hacer con los intermediarios, se reducen los costos y el precio del producto es 
más bajo. 
 
Número de niveles de canal 
Nivel de canal, ​ capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y sus 
propiedades al consumidor final. 
Canal de mkt directo​, canal de mkt que no tiene niveles intermedios (este nivel de intermediarios 
indica la longitud del canal).​ la compañía vende directamente a los consumidores 
Canal de mkt indirecto​, ​canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.  

 
 
COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL 
Canales de distribución no sólo son simples grupos de empresas vinculadas por diversos flujos, sino 
que constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y la cia interactúan 
para alcanzar metas individuales, del canal y de la cia. 
 
Comportamiento del canal​, un canal de mkt está constituido por las empresas que se asocian para 
buscar su bien común (ej, ford necesita de un concesionario para vender y que se atiendan a los 
clientes, otros concesionarios necesitan que los restantes concesionarios hagan buenas ventas y 
atiendan bien …..) 
Conflicto de canal, ​desacuerdo entre los miembros del canal de mkt con respecto a las metas, 
funciones y recompensas: quién hará qué y que obtendrá a cambio. puede ser: 
- conflicto horizontal​, ocurre entre empresas que están en el mismo nivel del canal  
- conflicto vertical, ​ocurre entre distintos niveles del mismo canal. 
 
Sistema de mkt vertical​, es necesario especificar la función de cada miembro del canal y manejar 
los conflictos de este.  
- canal de distribución convencional, ​ canal que consiste en uno o más productores, 
mayoristas y minoristas independientes, cada uno de ellos es una compañía individual que 
trata de aumentar al máximo sus utilidades, aún a expensas de las utilidades del sistema en 
su totalidad. Ningún miembro del canal tiene tanto control sobre los demás. 
- sistema de mkt vertical (SMV)​, estructura de canal de distribución en el cual los 
productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. un miembro del 
canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos 
cooperan. 
- SMV CORPORATIVO, sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas 
de produccion y distribucion en un mismo dueño, el liderazgo en el canal se 
establece gracias a la propiedad en común. 
- SMV CONTRACTUAL, sistema de marketing vertical en el cual compañias 
independientes en diferentes niveles de produccion y distribucion se unen mediante 
el uso de contratos, para economizar mas o vender más de lo que podrían lograr 
solas. (ej, ​organización de franquicia​, tipo de relación contractual más común y 
 consiste en que un miembro del canal llamado franquiciador, vincula varias etapas 
del proceso de produccion-distribucion. 
- SMV ADMINISTRATIVO, sistema de marketing vertical que coordina las etapas 
sucesivas de produccion y distribucion, mediante el tamaño y el poder de una de las 
partes. 

 
- sistema de marketing horizontal, ​acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un 
mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de mkt. (ej, en los walmart se 
puso un mc donald express que es mas chico y que toma a la gran cantidad de público que 
va al supermercado. 
- sistema de distribución multicanal, ​sistema de distribución en el cual una sola compañía 
establece dos o más canales de marketing para llegar  uno o más segmentos de clientes. 

 
Cambio de la organización de canal, ​cambios tecnológicos y el crecimiento explosivo del mkt 
directo y en línea están teniendo un profundo impacto sobre la naturaleza y el diseño de los canales 
de mkt. Una de las tendencias es la ​desintermediación​, ocurre cuando los fabricantes del producto 
y servicio evitan a los intermediarios para acercarse de forma directa a los compradores finales o 
tipo intermediarios de canal radicalmente nuevos desplazan a los tradicionales. 
DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL​, El diseño del canal de mkt requiere de un análisis de las 
necesidades de los consumidores, el establecimiento de los objetivos, la identificación de las 
principales alternativas de este y su evaluación. 
Análisis de las necesidades del consumidor 
Establecimiento de los objetivos del canal 
Identificación de las principales alternativas, ​se debe identificar principales alternativas. 
- tipos de intermediarios​,  identificar lo tipos de miembros de canal con que cuenta para 
realizar su trabajo de distribución  
- número de intermediarios de marketing, ​compañías deben determinar el número de 
miembros de canal que habrá en cada nivel. tres estrategias: 
- DISTRIBUCIÓN INTENSIVA, tener en existencia el producto en tantos locales comos 
ea posible. 
- DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA, otorgar a un número limitado de concesionarios el 
derecho exclusivo a distribuir los productos de la compañía en su territorio 
- DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, uso de más de uno (pero no la totalidad de 
intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía 
- responsabilidades de cada miembro del canal, ​productores y los intermediarios deben 
acordar los términos y las responsabilidades de cada miembro del canal. acordar las 
políticas de precios, términos de las ventas, derechos territoriales y servicios específicos 
que debe desempeñar cada uno. se usan criterios económicos, la compañía compara 
posibles ventas, costos y rentabilidad de distintas alternativas de canal 
Diseño de distribución internacionales. ​las empresas tienen que adecuarse las estrategias de 
canal a las estructuras que existen dentro de cada país. hay países donde es complejo y difícil de 
penetrar. 
 
DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DEL CANAL 
Administración del canal de marketing, ​requiere seleccionar, administrar y motivar a los miembros 
individuales del canal, y evaluar su desempeño con el paso del tiempo. 
Selección de miembros del canal​,  
Administración y motivación de los miembros del canal, ​la compañía no solo debe vender a 
través de los intermediarios, sino para ellos y con ellos. La mayoría de las compañías ven a sus 
intermediarios como clientes y socios de primera línea.  
Evaluación de los miembros de canal​, compañía debe verificar con regularidad el desempeño de 
los miembros del canal respeto a estándares como cuotas de ventas, los niveles promedio de 
inventario, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la 
cooperación en la promoción y en los programa s de capacitación. 
 
POLÍTICA PÚBLICA Y DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN 
las compañías tienen libertad legal para establecer los acuerdos de canal que les convenga.  
Vendedor solo permite que ciertas tiendas manejan sus productos, se conoce como ​distribución 
exclusiva. 
Vendedor exige que estos distribuidores no manejen productos de los competidores, la estrategia se 
denomina ​trato exclusivo.  
El beneficio de esto, es que el vendedor obtiene locales más leales y confiables y los distribuidores 
obtienen una fuente constante de abastecimiento y mayor apoyo por parte del vendedor. 
 
LOGÍSTICA DE MKT Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO 
Eficacia logística tiene un fuerte impacto tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la 
compañía 
Naturaleza e importancia de la logística de marketing 
Logística de marketing (o distribución física)​ ​planeación, ejecución y control del flujo 
físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de 
consumo para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades.  (Hacer llegar el 
producto correcto al cliente correcto en el lugar y momento correcto). 
 

 
*logística hacia afuera→ mover los productos de la fábrica a los distribuidores y por último a los 
clientes 
*logística hacia dentro→ trasladar los productos dañados, no deseados o que hayan devuelto los 
consumidores o los distribuidores 
Administración de la cadena de suministro​, es la administración de los flujos de 
materiales ascendentes y descendentes de valor agregado, bienes finales e información relacionada 
entre los proveedores, la compañía, los revendedores y los consumidores finales. 
 
Se hace énfasis en la logística, porque logran una amplia ventaja competitiva, mejor servicio al 
cliente y precios más bajos. Por lo que trae ahorro en los costos a la compañía.  
 
Metas del sistema de logística 
El objetivo de la logística de marketing debe ser la de ofrecer un nivel meta de servicios al cliente al 
menor costo. El objetivo es incrementar las ​utilidades​, y no las ventas.  
 
Principales funciones de logística 
ALMACENAMIENTO ​, los ciclos de producción y consumo pocas veces coinciden, por lo que la 
compañía debe decidir cuántos y qué tipos de almacenes necesita y donde estarán ubicados. Los 
centros de distribución​ son almacenes grandes, diseñados para recibir mercancías de distintas 
plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirse de manera eficiente, y entregar la mercancía a los 
clientes de la manera más rápida posible.  
 
ADMINISTRACIÓN DEL INVENTARIO, ​equilibrio entre los costos de tener un inventario muy grande, 
y con uno insuficiente donde no se tengan los productos que se quieren adquirir.  
Con el sistema ​just in time​, se tiene el stock necesario, y llega exactamente cuando se necesita más 
stock. esto permite ahorros en los costos de inventario. 
 
TRANSPORTE ​, elección de los transportistas tiene repercusión en los precios de los productos, el 
desempeño de la entrega y las condiciones de los bienes, afectando la satisfacción del cliente. 
camiones, ​son flexibles en cuanto a rutas y horarios, ofrecen un servicio más rápido que el 
ferrocarril, son eficientes para transportar mercadería valiosa a corta distancia.  
ferrocarriles​, forma menos costosa para transportar grandes cantidades de productos a larga 
distancia. 
transportes acuaticos​, grandes cantidades de bienes por barcos. 
transportes aéreos, ​son los que menos mueven las cargas. 
internet,​ envía productos digitales de los productores a los clientes 
transporte intermodal ​, combinación de dos o más formas de transporte. esto combina ventajas. 
 
ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA INTEGRADA​, reconoce que la mejor prestación de servicios al 
cliente y la reducción de los costos de distribución requieren del trabajo en equipo, de dentro de la 
cia , como entre las organizaciones del canal de mkt, para incremental el sistema de distribución. 
 
Trabajo en equipo multifuncional dentro de la compañía.  
Creación de sociedades de canal. ​implica no solo mejorar la logística propia de la compañía, sino 
también de los miembros del canal-  
 
Logística de terceros proveedores​, proveedor de logística independiente que realiza algunas o todas 
las funciones necesarias para llevar el producto de su cliente al mercado. 
 
   
 CAPÍTULO 13 
 
VENTA AL MENUDEO​, todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios 
directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial. 
minorista, ​ negocios cuyas ventas provienen principalmente de la venta al menudeo 
marketing del comprador​, uso de publicidades y promociones en las tiendas para extender en la 
última milla el valor de marca y motivar las decisiones de compra favorables dentro de la tienda. 
Las ventas al menudeo se realizan en tiendas, también puede ser por fuera de ella, como lo es por 
vía internet, correo directo, catalago, entre otros. 
 
CLASES DE MINORISTAS 
Las tiendas se clasifican según: 
- CANTIDAD DE SERVICIOS, tres niveles de servicio: 
- minoristas autoservicio​, clientes dispuestos a realizar su propio proceso de 
localizar-comprar-seleccionarlo para ahorrar dinero. 
- minoristas de servicio limitado, ​ofrecen más ayuda de compra, porque los productos 
que venden, necesitan de mayor información. 
- minorista de servicios completo, ​tiendas exclusivas de especialidad, en donde los 
vendedores ayudan en cada etapa del proceso de compra, dado que los clientes 
necesitan de atención y un consejo. Esto genera costos de operación más altos 
- LÍNEA DE PRODUCTOS, clasificación según longitud y amplitud de su surtido 
- tiendas especializadas​, ​trabaja una línea de productos limitada, con un amplio 
surtido dentro de esa línea. 
- tiendas departamentales​, t​ rabajan una amplia variedad de líneas de productos, 
cada línea se opera como un departamento individual, administrado por 
compradores o comerciantes especializados. 
- supermercados​, tienda de autoservicio grande, de bajo costo, con bajo margen de 
utilidades y con alto volumen, que ofrece una amplia gama de productos 
alimenticios y domésticos 
- tiendas de conveniencia​, ​tienda pequeña, situada cerca de un área residencial, 
que está abierta muchas horas los siete días de la semana y que trabaj una línea 
limitada de productos de conveniencia de rápido volumen de ventas 
- super tiendas​, ​tiendas mucho más grandes que un supermercado normal, que 
ofrece un amplio surtido de artículos alimenticios, no alimenticios y servicios de 
compras rutinarias. 
- asesino de la categoría​, ​gran tienda de especialidades que tiene un enorme surtido 
de una línea particular y que es atendida por empleados conocedores. 
- minorista de servicios​, ​vendedores minoristas cuya línea de productos es en 
realidad un servicio e incluye hoteles, líneas aéreas, bancos, universidades 
 
- PRECIOS RELATIVOS 
clasificación de acuerdo a los precios que cobran 
- tienda de descuento​, vende mercancía estándar a precios más bajos, al aceptar 
márgenes más reducidos y vender mayores volúmenes. 
- minoristas de precio reducido​, compran a precios menores que los de mayores 
normales, y cobran a los consumidores un precio más bajo que el precio al 
menudeo normal. hay tres tipos principales: 
- minoristas de precio reducido independientes, ​son propiedad de 
empresarios y son operados por ellos, o una división de una corporación de 
ventas al menudeo más grandes 
 - ventas de fábricas, ​tiendas que son propiedad de fabricante y operadas por 
el mismo, que incluyen bienes excedentes, descontinuados o irregulares. 
- clubes de bodega, ​minoristas de precio reducido que vende un surtido 
limitado de comestibles, aparatos domésticos, ropa y otros artículos de 
marca con grandes descuentos a miembros que pagan cuotas de 
membresía anuales. 
 
- METODO DE ORGANIZACION 
- cadenas de tiendas, ​dos o más tiendas que tiene el mismo dueño y se controlan 
juntas. su tamaño les permite comprar grandes volúmenes a precio más bajo. 
- cadena voluntaria, ​grupos independientes, patrocinados por mayoristas, que 
realizan compras y comercialización de mercancía conjunta 
- cooperativa de minoristas, ​minoristas independientes que establecen una 
organización central de compras y realizan actividades de promoción 
conjuntas. 
- franquicia, ​asociación contractual entre un fabricante, un mayorista o una 
organización de servicios (franquiciante) y empresarios independientes 
(franquiciados) que compran el derecho a poseer y a operar una o más unidades del 
sistema de la franquicia. 
 
DECISIONES DE SEGMENTACIÓN, MERCADO META, DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO. 

 
decisión del surtido de productos y servicio, debería diferenciar al vendedor y ajustarse a las 
expectativas de los clientes.es util para diferenciar un vendedor de otro 
decisión del precio, se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento. 
decisión de promoción, vendedores al menudeo usan todas las herramientas de promoción para 
llegar a los consumidores. (publicidad, ventas personales, promo de ventas, rrpp, mkt directo) 
decisión de plaza, seleccionar el lugar que sea accesible para el mercado meta (​centro comercial, 
es un grupo de negocios minoristas reunidos en un lugar que se planea, desarrolla posee y maneja 
como una unidad). 
 
NUEVAS FORMAS DE VENTA AL MENUDEO 
concepto de rueda de las ventas al menudeo, ​los nuevos tipos de minoristas suelen iniciar con 
operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categoría, pero que luego se convierten en 
operaciones de precio y servicio más elevados, hasta llegar a ser iguales a los minoristas 
convencionales a los que sustituyeron. 
 
 
VENTA AL MAYOREO, ​incluye​ t​ odas las actividades que intervienen en la venta de bienes y 
servicios a quienes les compran para revenderlos o darles un uso comercial. 
mayorista, ​compañía que se dedica principalmente a actividades de venta al por mayor. los 
mayoristas compran principalmente a los productores y venden a los minoristas a consumidores 
industriales y a otros mayoristas. los mayoristas agregan valor al: 
- vender y promover, ​fabricantes lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo. 
- compra y reparacion de surtidos, ​seleccionar artículos y crear los surtidos que necesitan sus 
clientes, ahorrando trabajo a los consumidores 
- fragmentación de lotes, ​compran lotes, y lo dividen, hacen que ahorren los clientes 
- almacenamiento​, mayoristas mantienen inventarios, reduciendo costos 
- entre otros… 
 
tipos de mayoristas: 
- comerciantes mayoristas, ​negocio mayorista de propiedad independiente que se vuelve 
dueño de la mercancía que maneja. 
- mayoristas de servicio limitado 
 
- corredor, ​mayorista que no se vuelve propietario de los bienes y cuya función es reunir a 
quienes compra y a quienes venden, y ayudarles en la negociación 
- agente, ​mayorista que representa a compradores o vendedores de forma relativamente 
permanente, que sólo efectúa unas cuantas funciones y no adquiere la propiedad de los 
bienes   
 CAPÍTULO 14 
 
MEZCLA DE PROMOCIÓN o MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING, ​consiste en la 
mezcla específica de las herramientas promocionales que la compañía utiliza para comunicar de 
manera persuasiva valor a los clientes y establecer relaciones con ellos. 5 principales herramientas 
de promoción: 
- PUBLICIDAD​, ​cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, 
bienes o servicios, por un patrocinador. (incluye transmisiones por tv, anuncios impresos, 
internet) 
- PROMOCIÓN DE VENTAS, ​incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un 
producto o servicio (incluye descuentos, cupones, exhibidores y demostraciones) 
- VENTAS PERSONALES, ​presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía con 
la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente. (incluye presentaciones de 
ventas) 
- RELACIONES PÚBLICAS, ​establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una 
compañía gracias a publicidad favorable, a la creación de una buena imagen corporativa y al 
manejo de rumores, o sucesos desfavorables. (incluyen boletines de prensa, patrocinios, 
eventos especiales, páginas web) 
- MARKETING DIRECTO, ​conexiones directas con consumidores individuales 
cuidadosamente seleccionados con el fin de obtener tanto un resultado inmediato como 
establecer una relación duradera con el cliente. (catálogos, marketing telefónicos, quioscos, 
internet, etc) 
 
COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA ​, integración y coordinación cuidadosa de 
múltiples canales de comunicación de la compañía para enviar un mensaje claro, congruente y 
convincente acerca de la organización y sus productos.  Conduce a una estrategia total de 
comunicación de mkt dirigida a establecer relaciones sólidas con el cliente al mostrarle la forma en 
que la compañía y sus productos pueden ayudarle a resolver sus problemas.  

 
 
PERSPECTIVA DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN, comunicación de mkt integrada implica 
identificar al público meta y dar forma a un programa promocional bien coordinado para obtener la 
respuesta deseada de dicho público. 
Para comunicarse de forma eficaz, se necesita de 9 elementos, siendo los principales el ​receptor ​y el 
transmisor. 
 
  
 
  

 
emisor, ​quien envía el mensaje 
codificación, ​convertir los pensamientos en símbolos saje 
mensaje, ​conjunto de símbolos que transmite el emisor 
medios, ​canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al receptor. 
codificación, ​proceso mediante el cual el receptor asigna una significado a los símbolos codificados 
receptor, ​quien recibe el mensaje 
respuesta, ​reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje 
retroalimentación, ​respuesta del receptor 
ruido​, estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de comunicación 
 
PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN DE MKT EFICAZ 
 
IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META, ya que afecta de forma importante las decisiones del 
comunicador sobre lo que se dirá, como se dirá, cuando se dirá, donde se dirá y quién lo dirá. 
 
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN, comunicador debe saber en qué 
etapa se encuentra el público meta y a que etapas se debería llevar. 6 etapas de ​preparación del 
comprador​ (fases que suelen pasar los consumidores en su proceso de compra, que incluyen 
conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra real). 

 
 
DISEÑO DE UN MENSAJE, mensaje que capte la atención, mantuviera el interés y provoque un 
deseo 
- contenido del mensaje​, comunicador de mkt, debe decidir qué va a decir. idea un llamado 
o tema que produzca la respuesta deseada. 3 tipos,  
- llamados racionales, ​relacionan con el interés propio del público y muestran que el 
producto generará los beneficios deseados. 
- llamados emocionales, ​buscan despertar emociones negativas como positivas que 
motiven al que compren 
- exhortaciones morale, ​dirigidas al sentido de lo correcto y apropiado que tiene el 
público 
- estructura del mensaje, ​decidir como manera tres aspectos de la estructura del mensaje. si 
se debería dar una conclusión o dejar que el público la obtenga, estructura del mensaje es si 
deben presentar los argumentos más firmes al inicio o al final. si se debe presentar un 
argumento unilateral o bilateral 
- formato del mensaje, ​formato sólido para transmitir el mensaje (colores, lenguaje corporal, 
palabras, textos, dependiendo el medio en el que se transmite) 
 
SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE DIFUSIÓN, canales de comunicación. dos tipos 
- canales personales de comunicación, ​dos o más personas se comunican directamente 
entre sí. son canales eficientes porque permiten un contacto personal y la retroalimentación 
(comunicación cara a cara, vía telefónica, por correo, chat). ​INFLUENCIA DEL RUMOR​, 
comunicación personal acerca de un producto, entre los compradores meta y sus vecinos, 
amigos, familiares. ​MARKETING DEL RUMOR​, es reclutar personal acerca de un producto, 
entre los compradores meta y sus vecinos, amigos, familiares y compañeros. 
- canales de comunicación no personales, ​medios que transmiten mensajes sin contacto 
personal ni retroalimentación, (ej, radio, periódicos, revistas, televisión, letreros) 
 
SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE, impacto que tiene el mensaje sobre el público meta 
también depende de la forma en que el público percibe al comunicador. 
 
OBTENCIÓN DE RETROALIMENTACIÓN, el comunicador debe investigar el efecto que tuvo el 
mensaje sobre el público meta, y cuál fue la conducta que generó el mensaje (compraron el 
producto, lo recomendaron) 
 
 
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN Y LA MEZCLA DE 
PROMOCIÓN 
para fijar el presupuesto total de publicidad se utilizan los siguientes métodos: 
- método costeable,​ fijar el presupuesto de promoción a un nivel que se puede solventar. 
- método del porcentaje de las ventas, ​determinar el presupuesto de promoción en un cierto 
porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta 
unitario 
- método de la paridad competitiva, ​establecer el presupuesto de promoción que iguale los 
gastos de los competidores (vigilan los gastos de sus competidores) 
- método de objetivo y tarea​, desarrollar el presupuesto de promoción 1- definiendo objetivos 
de promoción específicos, 2- determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar 
tales objetivos, 3- estimado los costos de realizar dichas tareas. La suma de esos costos es 
el presupuesto de promoción propuesto. 
 
ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN TOTAL, factores que influyen en las 
herramientas de promoción: 
- naturaleza de cada herramienta de promoción​, cada herramienta tiene características y 
costos únicos.  
- publicidad, ​llega a masas de compradores dispersos geográficamente, a bajo costo 
por exposición, y permite que el vendedor envíe muchas veces el mensaje (tener en 
cuenta que es impersonal, y poco persuasiva) 
- ventas personales, ​herramientas más eficaces en ciertas etapas del proceso de 
compra. 
- promoción de ventas​, cupones, concursos, descuentos, bonificaciones. son 
herramientas que atraen la atención de los consumidores. 
- relaciones públicas, ​tienen credibilidad, historias noticiosas, artículos especiales, 
patrocinios y eventos  
- marketing directo, ​es menos público, el mensaje está dirigido a una persona 
específica, es inmediato y está personalizado. msj se emiten con rapidez y se 
ajustan para atraer al público específico. es interactivo ya que permite el diálogo 
entre los que hacen el mkt y el consumidor.  
- estrategias de la mezcla de promocion, ​dos estrategias: 
 - estrategia de empuje, ​requiere usar la fuerza de ventas y la promoción comercial 
para enviar el producto por los canales. El fabricante promueve el producto ante los 
miembros del canal, quien lo hacen ante los consumidores finales 
- estrategia de atracción,  ​requiere gastar mucho en publicidad y promoción entre los 
consumidores para lograr que los consumidores finales adquieran el producto, 
creando un vacío de la demanda que atraiga el producto a lo largo del canal. 
 

 
 
   
 CAPÍTULO 15 
 
PUBLICIDAD​, cualquier forma paga de representación y promoción no personales acerca de ideas, 
bienes o servicios por un patrocinador. 
Se deben tomar 4 decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: 

 
 
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD 
objetivo de publicidad, ​tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta 
específico, durante un periodo específico. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con 
su propósito principal: ​informar, persuadir, recordar.  
- publicidad informativa​, comunicar valor para el cliente, crear una imagen de la marca y la 
cia. informar al mercado de un producto nuevo. explica cómo funciona el producto 
- publicidad persuasiva. ​crear preferencia de marca. fomentar el cambio a la propia marca. 
cambiar la percepción de los clientes acerca del valor del producto. persuadir a los clientes 
de comprar ahora. convencer a los clientes que hablen de la marca con otras personas. 
- publicidad comparativa, ​comparar directamente o indirectamente la marca con otra. 
- publicidad recordatorio. ​mantener relación con los clientes. recordar a los consumidores que 
tal vez necesitan el producto. recordar donde pueden comprarlo.mantener al producto en la 
mente de los clientes, aun cuando no sea temporada. 
 
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD 
presupuesto de publicidad, ​el dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa 
de publicidad de una empresa. 
Presupuesto dependen a menudo de la ​etapa del ciclo de vida del producto​. (productos nuevos, 
necesitan grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores 
los prueben. marcas maduras, necesitan de un presupuestos más bajos en relación con las ventas). 
La ​participación de mercado​, repercute en la cantidad de publicidad necesario. construir un 
participación de mercado requiere mayor gasto publicitario 
 
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD 
estrategia publicitaria, ​ estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad. 
consiste en dos elementos principales: la creación de ​mensajes​ publicitarios y la selección de los 
medios de comunicación​ publicitarios. 
- creación del mensaje publicitario, ​la publicidad solo tendrá éxito si los anuncios captan la 
atención y se comunican bien. 
- como abrirse pasa en la multitud, ​mensajes publicitarios actuales deben planearse 
mejor, ser más imaginativos, más entretenidos y más atractivos emocionalmente.  
 - combinación de publicidad y entretenimiento, ​nuevas formas de hacer anuncios, 
y se crea una nueva forma de publicidad con poca apariencia de anuncios. meta es 
que los mensajes de la marca se vuelvan parte del entretenimiento en lugar de 
interrumpirlo. ​publi entretenimiento​, anuncios que en sí sean tan entretenidos y útiles 
que las personas deseen verlos. ​entretenimiento con marca​, hacer que la marca se 
convierta en una parte inseparable de alguna otra forma de entretenimiento. 
- estrategia de mensaje, ​decir que mensaje general se comunicará a los 
consumidores, para lograr que los consumidore piensen o reacciones de cierta 
manera ante el cia o el producto. si hay un beneficio, es lo que sirve de atractivo al 
cliente. ​concepto creativo, ​gran idea convincente que dara vida a la estrategia del 
mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable. tres características: 1- 
deben tener un ​significado ​que indique el beneficio que hace que el producto sea 
más deseable o interesante para los consumidores. 2- deben ser ​creíbles​. deben 
creer que el producto o servicio brindará los beneficios prometidos. 3- debe ser 
distintivo​, deben indicar la forma en que el producto es mejor que la competencia. 
- ejecución del mensaje​, convertir la idea en un anuncio real que capte la atención e 
interés del mercado meta. para ello existen ​estilo de ejecución​, enfoque estilo, 
tono, palabras y formato utilizados para ejecutar un mensaje promocional. 
- mensajes generados por los consumidores,  
- selección de medios publicitarios​, ​medios publicitarios, ​vehículos que se utilizan para 
entregar los mensajes publicitarios a su público previsto. son 4 pasos: 
- decisión de alcance frecuencia e impacto.​ alcance y frecuencia que necesita para 
lograr los objetivos 
- cómo elegir entre los principales tipos de medios de comunicación​,  

 
- selección de vehículos de comunicación específicos, ​medios específicos dentro 
de cada tipo general de medios de comunicación. evaluar el costo por millar (costo 
que va a salir que 1000 persona vea esa publicación). 
- decisión sobre el momento de presentación en los medios​, decidir cómo 
programar la publicidad a lo largo de un año 
 
 
EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD 
medición de la eficacia de la publicidad y el ​rendimiento sobre la inversión en publicidad, ​utilidad 
neta de una inversión en publicidad dividida entre los costos de la inversión de publicidad. se deben 
medir dos tipos de resultados: ​medición de los efectos de comunicación, ​ de un anuncio o de una 
campaña publicitaria indica si los anuncios y los medios están comunicando bien el mensaje. medir 
los efectos que tienen sus anuncios, esto es en ​ventas y en las utilidades​,  
 
AGENCIA DE PUBLICIDAD​, compañia de servicios de marketing que ayuda a las empresas a 
planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad. el 
beneficio es que ven desde un punto de vista externo. 
 
PUBLICIDAD INTERNACIONAL 
beneficio, costos de publicidad más bajos, mayor coordinación de la publicidad mundial y una 
imagen más uniforme en todo el mundo.  
desventajas: mercados difieren, adaptan sus programas para que sean más sensibles, costos y 
disponibilidad de los medios publicitarios difieren de un país a otros. como sus prácticas 
publicitarias también lo hacen. leyes que restringen cantidad de dinero, obligando a adaptar las 
campañas para cada país. 
 
RELACIONES PÚBLICAS (RP),​ establecer buenas relaciones con diversos públicos de una 
compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen 
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. El departamento de 
RP desempeña las siguientes funciones: 
- entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa 
- hacer publicidad del producto 
- encargarse de asuntos públicos 
- hacer cabildeo ​(relaciones con legisladores para influir sobre leyes y regulaciones) 
- entablar relaciones con inversionistas 
- actividades de desarrollo ​(hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o 
miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero) 
Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, 
organizaciones para entablar buenas relaciones con clientes, inversionistas, medios de 
comunicaciones, etc. 
herramientas de las relaciones públicas, ​una de las principales son las ​noticias​, encuentran o 
crean noticias favorables acerca de la compañía y des productos o personal. hay veces que se dan 
de manera natural otras surgen de eventos o actividades que podrían cras noticias.  Los ​discursos​, 
materiales escritos, materiales audiovisuales, materiales de identidade corporativa 
 
 
 
 
 CAPÍTULO 16 
 
VENTAS PERSONALES, ​son los famosos vendedores, representantes de ventas, agentes, gerentes, 
ejecutivos de cuenta, consultores, etc. Son profesionales capacitados y bien preparados, que 
trabajan para ofrecer valor a los clientes y mantener una relación a largo plazo. ​Vendedor​, Persona 
que trabaja a nombre de una compañía y realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda 
de prospectos, comunicación, ventas, prestación de servicios, recopilación de información y 
establecimiento de relaciones. 
 
PAPEL DE LAS FUERZAS DE VENTAS, publicidad es la comunicación no personal con grupos de 
consumidores. 
VÍNCULOS DE LA COMPAÑÍA CON SUS CLIENTES, vínculo fundamental entre una 
compañía y sus clientes, el vendedor es quien representa a la compañía ante los clientes, y 
representa al mismo tiempo al cliente frente a la compañía. 
COORDINACIÓN DEL MKT Y LAS VENTAS, ideal es que la fuerza de ventas y otras 
funciones del mkt trabajen juntos y de forma estrecha para crear valor para los clientes. 
 
ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS, análisis, la planeación, la ejecución y el control de 
las actividades de la fuerza de ventas. (Incluye el diseño de la estrategia, la estructura y el 
reclutamiento de la fuerza de ventas, como la selección, capacitación, remuneración, supervisión y 
evaluación. 

 
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA DE LA FUERZ DE VENTAS,  
ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS, compañía puede dividir las responsabilidades de ventas 
en diferentes líneas: 
- ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTA TERRITORIAL, ​cada vendedor se le asigna a un 
área geográfica exclusiva para que venda la línea completa de productos  o servicios de la 
empresa a todos los clientes en ese territorio.​ ​La organización define claramente el trabajo 
de cada vendedor y establece responsabilidades. 
- ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS POR PRODUCTO ​, los vendedores se 
especializan en vender solo una porción de los artículos o líneas de la cia. 
- ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS POR CLIENTES, ​los vendedores se especializan 
en vender solo a ciertos clientes o industrias. 
- ESTRUCTURAS COMPLEJAS DE LA FUERZA DE VENTAS, ​ una compañía vende gran 
variedad de productos a muchos tipos de clientes en una área geográfica extensa 
TAMAÑO DE LA FUERZA DE VENTA, una vez establecida la estructura, se puede determinar el 
tamaño. Puede variar el tamaño de unos pocos a muchos vencedores. 
OTROS ASPECTOS DE LA ESTRATEGIA Y ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTA, gerencia 
debe decidir quienes participar en las labores de ventas y como trabajaran en conjunto el personal 
de ventas y el personal de apoyo de ventas. 
- FUERZA DE VENTAS EXTERNAS, vendedores externos que viajan para visitar a los clientes. 
- FUERZA DE VENTAS INTERNAS, vendedores que hacen negocios desde sus oficinas por 
teléfono, por internet o reciben visitas de los compradores potenciales. 
- VENTAS EN EQUIPO, para atender cuentas grandes y complejas. 
 
RECLUTAMIENTO Y SELECCIÓN DE LOS VENDEDORES,  
CAPACITACIÓN DE LOS VENDEDORES, primero una capacitación, y luego capacitaciones 
continuas. 
REMUNERACIÓN DE LOS VENDEDORES 
SUPERVISIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS VENDEDORES 
MOTIVACIÓN DE LOS VENDEDORES, motivar a sus vendedores estableciendo cuotas de ventas, 
normas que se establecen para los vendedores y que indican cuánto deben vender y cómo deben 
dividirse las ventas entre los productos 
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE LOS VENDEDORES Y DE LA FUERZA DE VENTA 
 
PROCESO DE VENTAS PERSONALES 
PROCESO DE VENTAS, Pasos que el vendedor sigue al vender, que incluyen la búsqueda y 
calificación de prospectos, el pre acercamiento, el acercamiento, la presentación y demostración, el 
manejo de objeciones, el cierre y el seguimiento. 
BÚSQUEDA Y CALIFICACIÓN DE PROSPECTOS, ​búsqueda de prospectos​, el vendedor o la 
compañía identificar clientes potenciales calificados.  
PREACERCAMIENTO​, ​el vendedor aprende lo más posible acerca de un cliente prospecto, antes de 
realizar una visita de ventas.  
ACERCAMIENTO, cuando el vendedor conoce al cliente por primera vez 
PRESENTACION Y DEMOSTRACION, el vendedor transmite la historia de valor del producto al 
comprador mostrándole como la oferta de la compañía resolverá los problemas del cliente. 
MANEJO DE OBJECIONES, el vendedor busca, aclara y vence las objeciones que el cliente podría 
tener respecto a la compra 
CIERRE, el vendedor levanta un pedido del cliente 
SEGUIMIENTO, verificaciones que hace el vendedor después de una venta para asegurar la 
satisfacción del cliente y ventas repetidas en el futuro. 
 

 
 
PROMOCIÓN DE VENTAS, ​consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta 
de un producto o servicio. Mientras que la ​publicidad​ ofrece razones para comprar un producto o 
servicio, la ​promoción de ventas ​ofrece razones para comprar en el momento, El creciente uso de 
la promoción de ventas ha producido una ​saturación de promociones​, similar a la saturación 
publicitaria. 
OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS, los vendedores utilizan promociones para los 
consumidores, con el fin de motivar a comprar a corto plazo.  
PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS: 
- PROMOCIÓN PARA CONSUMIDORES​, incrementar las compras y la participación de los 
clientes a corto plazo o mejorar las relaciones a largo plazo con los mismos. 
(muestras/cupones/reembolso/ paquete de precio global u ofertas con descuento 
incluido/bonificaciones/etc). ​marketing de eventos (o patrocinio de eventos), ​crean sus 
propios eventos de mkt de marca o fungir como patrocinador único o en colaboración de 
eventos organizados por otros. 
- PROMOCIONES COMERCIALES, ayudan a persuadir a los distribuidores para que vendan 
una marca, le dan espacio de anaquel, la promocionen y la acerquen a los consumidores. 
- PROMOCIONES PARA NEGOCIOS, es para generar contactos de negocios, estimular 
compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. 
 CAPÍTULO 18 
 
VENTAJAS COMPETITIVAS​, superioridad sobre los competidores que se logra al ofrecer a los 
clientes mayor valor. 
estrategias de marketing competitivas, ​posicionan de una manera sólida a la compañía frente a 
sus competidores, y que le confieren la ventaja estratégica  
 
ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES,​ proceso de identificar los principales competidores, evaluar 
sus objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades, patrones de reacción, y selecciona los 
competidores que se enfrentaran o evitaran. 
 

 
 
Identificación de los competidores, ​compañías que ofrecen productos y servicios parecidos a los 
mismos clientes a precios similares. 
Evaluación de los competidores, ​una vez identificado, preguntarse: 
- determinación de los objetivos de los competidores,  
- identificación de las estrategias de los competidores, ​cuanto más se asemeje una compañía 
a la otra, mayor competencia habrá entre las dos. ​grupo estratégico, ​ conjunto de 
empresas en una industria que siguen la misma estrategia o una similar en un determinado 
mercado meta. compañía debe conocer la manera en que cada competidor entrega valor a 
sus clientes. 
- evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores​, se suele conocer esta 
información a través del boca a boca, o experiencias personales. o se pueden comparar a 
través del ​benchmarking, ​acto de comparar los productos y los procesos de la empresas 
con los de los competidores o de las compañías líderes en otras industrias, para descubrir 
formas de mejorar la calidad y el desempeño. 
- estimación de las reacciones de los competidores, ​conocer al competidor, ayuda a ver sus 
posibles acciones, y sugiere probables reacciones ante movimientos de la compañía, como 
recortes de precios, aumentos de promociones, lanzamientos de nuevos productos. 
 
SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES QUE SE DEBEN EVITAR O ATCAS 
Competidores fuertes o débiles, ​empresas prefieren enfrentarse a competidores débiles, ya que 
exige menos recursos. Herramienta útil para evaluar las fortalezas y debilidades de los competidores 
es el ​análisis de valor para el cliente, ​es una análisis que se realiza para determinar cuáles 
beneficios son valorados por los clientes meta, y en la forma en que ellos califican el valor relativo de 
diversas ofertas de los competidores. 
competidores cercanos o distantes, ​competidores cercanos, aquellos que se asemejan más ella, 
competidores distantes, no se asemejan 
Buenos y malos competidores, ​buenos competidores siguen las reglas de la industria, malos 
competidores, la violan tratan de comprar participación en lugar de ganarla, asumen grandes 
riesgos, y juegan bajo sus propias reglas.  
Búsqueda de espacios de mercado sin competencia, ​compañías buscan lugares desocupados 
en espacios de mercado sin competencia, y tratan de crear productos y servicios para los que no 
existen competidores directo. 
diseño de un sistema de inteligencia competitiva, ​primero identifica los tipos esenciales de 
información competitiva necesarios y las mejores fuentes de esta, luego reúne continuamente 
información del campo y a partir de datos publicados. El sistema luego revisa la validez y 
confirmación clave a las personas que toman decisiones importantes y responde alas preguntas de 
los gerentes acerca de los competidores. 
 
 
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 
 
Modelos de estrategias de marketing, ​no existe una estrategia óptima para todas las compañías. 
modelos de la estrategia y la práctica de marketing a menuda atraviesan tres etapas, 
- marketing empresarial, ​compañías nacen por iniciativa de individuos que viven de su ingenio. 
- marketing proyectado, ​una vez que logran el éxito, desarrollan estrategias de marketing más 
formales y se apegan mucho a estas.  
- marketing intraempresarial, ​compañías grandes y maduras que quedan atrapadas en el 
marketing proyectado, empresas que pierden creatividad, necesitan restablecer el espíritu 
empresarial y las acciones que las llevaron al éxito. 
 
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS  ​--​ ​PORTER 
- liderazgo de costos absoluto, ​compañía trabaja arduamente para lograr los costos de 
producción y distribución más bajos. menores costos, le permiten fijar precios más bajos 
que sus competidores y conseguir un amplio margen de participación del mercado. 
- diferenciación, ​crear una línea de producto y un programa de marketing muy diferenciados 
para surgir como líder de clase de la industria. Mayoría de los clientes prefieren poseer esta 
marca si su precio no es demasiado alto. 
- enfoque, ​compañía concentra sus esfuerzos en atender bien aunos cuantos segmentos de 
mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado. 
 
3  estrategias de ​disciplinas de valor​, para entregar valor superior a los clientes: 
- excelencia operativa, ​ compañía entrega valor superior al encabezar su industria en precio y 
conveniencia. La empresa trabaja para reducir costos y crear un sistema de entrega de valor 
eficacia. atiende a clientes que desean productos o servicios confiables y d buena calidad, 
pero a precios bajos. 
- intimidad con los clientes, ​compañía ofrece un valor superior al segmentar con precisión sus 
mercados y ajustar sus productos o servicios para que coincidan exactamente con las 
necesidades de los clientes meta. Compañía se especializa en satisfacer las necesidades de 
los clientes por medio de una relación cercan con ellos y un conocimiento íntimo de los 
mismos. establecer relaciones íntimas con los clientes que están dispuestos a pagar un 
precio alto por obtener lo que desean. 
- liderazgo de producto, ​compañía proporciona un valor superior al ofrecer un caudal continuo 
de productos o servicios innovadores. empresa busca que incluso sus productos 
competitivos se vuelvan obsoletos. 
 
Posiciones competitivas 
rentabilidad aumenta, cuando se incrementa la participación de mercado. 
- Líder de mercado, ​empresa en una industria que tiene la mayor participación en el 
mercado. 
estrategias: líder de mercado reconocido, que tiene la mayor participación de mercado y dirige a las 
otras compañías en los cambios de precios. Deben mantenerse en alerta constante ya que la 
competencia busca sus debilidades para que pasen a un segundo o tercer puesto. Para conservar el 
primer lugar, las compañías tienen tres opciones: primero, encontrar formas de ampliar la demanda 
total, segundo, proteger su participación actual de mercado por medio de buenas acciones 
defensivas y ofensivas, tercero tratar de extender su participación de mercado aún más. ( inventar 
nuevas aplicaciones y fomentar un mayor uso de sus productos, se van a encontrar nuevos usuario 
y segmento de mercado ignorados). Los líderes de mercado , también deben estimular un mayor 
uso, al convencer a la gente que utilice el producto con mayor frecuencia 
 
- Retador de mercado, ​empresa que ocupa el segundo lugar en una industria y que hace un 
gran esfuerzo por incrementar su participación de mercado en una industria. 
estrategias: primero debe definir a cuáles competidores desafiara y su objetivo estratégico. un 
objetivo podría ser retar al líder, o simplemente obtener una mayor participación en el mercado. el 
objetivo tiene q estar bien definido y alcanzable. 
 
- Seguidor de mercado, ​compañía que ocupa el segundo lugar en una industria y que desea 
conservar su participación sin hacer aspaviento 
estrategia: seguidor debe mantener sus costos de producción bajos y su calidad de producto y 
servicio alta. debe penetrar en nuevos mercados conforme se vayan abriendo. 
 
- Especialista en nicho de mercado, ​empresa que atienda a pequeños segmentos que las 
otras compañías en una industria pasan por alto o ignoran. 
estrategia: se especializan en dar servicio a clientes pequeños y medianos que las empresas 
grandes descuidan. atienden a usuarios finales.   Son clientes especificaciones mercado geográfico, 
y de calidad y precio. Los nichos de mercado implican riesgos importantes, es por esto que muchas 
compañías usan los nichos múltiples. 
 
 
EQUILIBRIO EN LAS ORIENTACIONES HACIA LOS CLIENTES Y COMPETIDORES. 
 

 
 
Compañía centrada en los competidores, ​cuya actividad se basa principalmente en las acciones y 
reacciones de los competidores 
compañía centrada en los clientes, ​se concentra en los clientes al diseñar sus estrategias de 
marketing, y procura entregar un valor superior a sus clientes mega 
compañía centrado en el mercado, ​empresas que al diseñar sus estrategias de marketing, presta 
una atención equilibrada tanto a los clientes como a los competidores. 
   
 CAPÍTULO 20 
 
Los mercadólogos responsables​, descubren lo que los consumidores desean, y responden con 
ofertas de marketing que crean valor para los compradores 
 
MARKETING SUSTENTABLES 
implica acciones sociales y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades actuales 
de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conserven o mejoren la capacidad de las 
generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.  

 
- Concepto de marketing​, reconoce que las organizaciones prosperan cada dia al determinar 
las necesidades y deseos actuales de los clientes meta, y al satisface esas necesidades y 
deseos de una forma más eficaz y eficiente que los competidores. Se enfoca en satisfacer 
las metas de ventas, crecimiento y utilidades a corto plazo de la cia al proporcionar a los 
clientes lo que en la actualidad desean. 
- Concepto de marketing social,​ considera el bienestar futuro de los consumidores 
- Concepto de planeación estratégica​, considera las necesidades futuras de la compañía 
- Concepto de marketing sustentable​, marketing responsable a nivel social y ambiental, 
que satisface las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios al mismo 
tiempo conserva o mejora la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus 
necesidades. 
 
CRÍTICAS SOCIALES CONTRA EL MARKETING 
prácticas del marketing dañan a los consumidores, a la sociedad y otras compañías. 
 
INFLUENCIA DEL MARKETING EN LOS CONSUMIDORES INDIVIDUALES 
- PRECIOS ALTOS, tres factores: 
- costos altos de distribución, ​hay muchos intermediarios, que son ineficientes o que 
brindan servicios innecesarios o duplicados, por lo que la distribución se vuelve 
demasiado costosa. Las empresas responden que los intermediarios realizan un 
trabajo que de otra forma tendrían que hacer los fabricantes o los consumidores, y 
estos sobreprecios son el resultado de los servicios que los consumidores piden.  
- costos de publicidad y promoción elevados, ​incrementar los precios para financiar 
una intensa publicidad y promoción de ventas 
- sobreprecios excesivos, ​algunas empresas agregan sobreprecios excesivos  (ej, 
farmacéuticas) 
- PRÁCTICAS ENGAÑOSAS​, ​ comerciantes hacen creer a los consumidores que obtendrán 
mayor valor del que obtienen. son de tres tipos, ​fijación de precios engañosa ​, anunciar el 
precio de fábrica o mayor o una reducción de precios a partir de una lista de precios 
previamente inflamada. ​promoción engañosa​, presentación falsa de las características del 
 producto, o atraer con el descuento de un producto que no hay stock. ​empaque engañoso​, 
exagerar el contenido del empaque o descripción del tamaño en forma confusa. 
- VENTAS DE MUCHA PRESIÓN​, ​ vendedores utilizan mucha presión para convencer a las 
personas que compren cosas que no necesitan. 
- PRODUCTOS DE MALA CALIDAD, DAÑINOS O INSEGUROS 
- OBSOLESCENCIA PLANEADA​, ​ productos se vuelvan obsoletos antes de que en realidad 
necesitan ser reemplazados.  
 
SERVICIO DEFICIENTE A LOS CONSUMIDORES EN DESVENTAJA 
 
EFECTO DEL MARKETING SOBRE LA SOCIEDAD EN SU CONJUNTO, mkt creo demasiado 
materialismo, muy pocos bienes sociales y enormes cantidades de contaminación cultural. 
- deseos falsos y materialismo excesivo, ​mkt pone demasiado interés en los bienes 
materiales. 
- bienes sociales insuficientes, ​negocios exceden en la venta y bienes privados, a 
expensas de los bienes públicos (a medida que los privados aumentan, se requieren 
de más bienes públicos), generando así costos sociales 
- contaminación cultural, ​nuestros sentidos están bombardeados con mkt y 
publicidad, saturando nuestra mente y creando materialismo 
- efecto del marketing sobre otros negocios, ​el mkt puede dañar a otras empresas y 
así reducir la competencia.  
 
ACCIONES DE LOS CONSUMIDORES PARA FOMENTAR EL MKT SUSTENTABLE 
Mkt sustentable implica acciones más responsables por parte de los negocios y de los 
consumidores. 2 movimientos:  
consumerismo​, movimiento organizado de ciudadanos y organismos gubernamentales que busca 
mejorar los derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores. (propios 
derechos como vendedores, que son: introducir cualquier producto, en tamaño, estilo; cobrar 
cualquier precio; gastar cualquier cantidad de dinero en promocionar) (derechos de los 
compradores: no comprar un producto que se ofrece a la venta, producto sea seguro, producto 
funcione correctamente,  
ambientalismo, ​movimiento de ciudadanos, negocios y dependencias gubernamentales, cuyo 
interés consiste en proteger y mejorar el entorno de vida actual y futuro de las personas. se busca 
que el mkt opere cuidando el medio ambiente. las empresas aceptan la prevención y la regulaciones 
a la responsabilidad, están adoptando políticas de ​sustentabilidad ambiental ​(modelo 
administrativo que implica el desarrollo de estrategias que sostengan el medio ambiente y también 
produzcan utilidades para la compañía). 
 

 
 
 
PRINCIPIO DEL MKT SUSTENTABLE, ​cinco principios de mkt sustentables: 
 
MARKETING ORIENTADO AL CONSUMIDOR, principio de marketing sustentable según el cual la 
compañía debe considerar y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del 
consumidor. 
MARKETING DE VALOR PARA EL CLIENTE, principio de mkt sustentable según el cual una 
compañía debe dedicar la mayor parte de sus cursos inversiones de marketing que generen valor 
para el cliente. 
MARKETING INNOVADOR, principio de marketing sustentable que requiere que una compañía 
busque mejoras verdaderas tanto para los productos como para el marketing. 
MARKETING CON SENTIDO DE MISIÓN, principio de marketing sustentable según el cual una 
compañía debe definir su misión en términos sociales completos en vez de términos de productos 
limitados. 
MARKETING PARA LA SOCIEDAD, principio de mkt sustentable que establece que una compañía 
debería tomar buenas decisiones de marketing, tomando en cuenta los deseos de los 
consumidores, las necesidades de la compañía y los intereses a largo plazo tanto de los 
consumidores como de la sociedad. 
 

 
 
*productos deficientes, ​productos que no tienen ni atractivo inmediato ni beneficios a largo plazo. 
(ej, medicamentos ineficientes o con mal sabor) 
productos agradables, ​productos que ofrecen una gran satisfacción inmediata, aunque a la larga 
podrían dañar a los consumidores (ej, cigarrillos, comida rápida) 
productos saludables, ​ productos que tienen escaso atractivo, pero que a largo plazo podrían 
beneficiar a los consumidores.( ej, cascos de bicicletas) 
productos deseables​, productos que ofrecen tanto un gran satisfacción inmediata como grandes 
beneficios a largo plazo. 
 
ÉTICA DEL MARKETING, a la larga, el marketing sin ética daña al cliente y a la sociedad. la ética y la 
responsabilidad social requieren de un compromiso corporativo total.