UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHILE

FACULTAD DE INGENIERÍA

ACTIVIDAD DE TITULO GESTIÓN DE OPERACIONES

CASO Nº 1 ZARA MODA

RAPIDA

AUTOR: JOSÉ MIGUEL BRAVO

RUT: 17.760.478-K

TALCA - CHILE
ABRIL 2017
 Resumen Ejecutivo

Resumen Ejecutivo
El presente informe consiste en el desarrollo del caso Nº 1 del área correspondiente
a la gestión de operaciones, relacionado a la empresa Zara, la cual es una empresa minorista
de origen español, dedicada al diseño, fabricación y venta de ropa tanto de hombre como
mujer. Esta cuenta con un gran número de tiendas a nivel mundial transformándose en el
mayor y más internacional minorista de las cadenas de Inditex.

El contexto en el cual se desarrolla el caso explica primeramente como funciona una

cadena global de ropa, a través de las distintas operaciones que esta realiza como es su
producción, intermediación a través de comercializadoras, ventas al menudeo y finalmente
lo que son los diferentes mercados y clientes, luego se realiza una descripción del holding
Inditex, el cual es un minorista global de ropa, calzados y accesorios, a través de sus
diferentes cadenas en todo el mundo y por último el sistema de negocios que posee Zara, en
su forma operacional, como se fue expandiendo internacionalmente y la perspectiva que
esta tiene a futuro.

La metodología de este caso cuenta con una serie de objetivos pedagógicos los
cuales son:

a) Realizar un análisis simple de las economías competitivas en términos de

economías operacionales y la eficiencia del capital.
b) Explicar las estrategias operacionales de Zara, en particular las relacionadas con
su capacidad de respuesta rápida, y las formas en que se crean ventajas
competitivas.
c) Explicar las amenazas de sostenibilidad de la ventaja competitiva de Zara en el
tiempo.
d) Discutir estrategias operacionales para la globalización.

De esta manera la metodología utilizada para la aplicación del presente caso, es el

desarrollo de una a una serie de preguntas las que serán desarrolladas a continuación, por lo
cual se deja invitado al lector a continuar con la lectura del presente informe.

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 Contenido

Tabla de contenido

Resumen Ejecutivo ............................................................................................................. 2

Análisis ................................................................................................................................ 4
Conclusiones ..................................................................................................................... 16

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 Contenido

Análisis

1. ¿Con cuál de los competidores internacionales nombrados en el caso es más

interesante comparar el resultado financiero de Inditex? ¿Por qué? ¿Qué indican las
comparaciones acerca de la economía de la operación relativa de Inditex? ¿Es relativa
su eficiencia del capital?

Inditex tiene 3 principales competidores internacionalmente hablando como son:

Gap, Benetton y H&M, siendo esta última con la cual resulta más interesante comparar el
resultado financiero. El por qué se ha decidido adoptar esta comparación se basa
principalmente en la segmentación de mercado que busca cada una de esta empresa, donde
a través del mapa de posicionamiento de los productos en el mercado podemos observar
que ambas comparten el mismo cuadrante, buscando un alto nivel de moda en sus
productos a un menor precio en relación a la competencia.

En términos de indicadores financieros podemos observar las siguientes

comparaciones:

Tabla 1 Cuadro Comparativo Resultados Operativos año 2001

Resultados Operativos (en millones de €) H&M % H%M Inditex % Inditex

Ingresos netos operativos 4269 3250
Costos de los bienes vendidos 2064 48% 1563 48%
Margen bruto 2204 52% 1687 52%
Gastos operativos 1615 38% 982 30%
Utilidades Operativas 589 14% 704 22%
Fuente: Elaboración Propia

Tabla 2 Cuadro Comparativo Razones año 2001

Razones H&M Inditex

Razón de Liquidez 3,40% 1,02%
Retorno Sobre las Ventas 9,60% 10,46%
ROA 0,19% 0,13%
ROE 24,83% 22,88%
Fuente: Elaboración Propia

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 Contenido

Considerando los indicadores mencionados anteriormente, se puede observar que la

utilidad operativa de Inditex es mayor a la entregada por H&M, registrando un 22% y 14%
respectivamente en relación a sus ingresos netos. Si bien los costos por ventas para ambas
empresas son iguales, lo que hace la diferencia son los gastos operativos, siendo Inditex
quien entrega un menor porcentaje en comparación a su competencia, registrando un 30% y
38% respectivamente. Esta diferencia se debe principalmente a la estrategia utilizada por
Inditex, quien tenía un exhaustivo control sobre sus inventarios, implementando estrategias
como las de Just in Time de manera de eliminar sus existencias disminuyendo así sus
costos operacionales. Esta disminución en sus inventarios se puede observar además en la
historia financiera de Inditex quien a partir del año 2001 empieza esta disminución de
manera paulatina.

Además considerando la razón de liquidez entregada por las empresas nos muestra
que H&M posee una razón del 3,4%, de lo cual se puede obtener que: “Una razón de
liquidez muy alta poder ser negativa y revelar que la compañía mantiene niveles de
inventarios y de cuentas por cobrar más altos de lo que debiera”1, aclarando los mayores
costos operacionales que esta empresa maneja.

En relación a la última pregunta, si es que es relativa la eficiencia de capital de

Inditex se analizó un análisis du Pont, el que entregó que si es eficiente su capital,
entregándonos un retorno de alrededor del 29%, entregando un 10,46% de utilidad sobre
sus ventas y que la eficiencia de sus activos alcanza un 124,76%, entregado a través de la
siguiente tabla:

Tabla 3 Análisis du Pont

Análisis du Pont INDITEX

Utilidad / Ventas 10,46%
Ventas / Activos 124,76%
Activos / Patrimonio 175,30%
Retorno sobre el patrimonio 22,88%
Fuente: Elaboración Propia

1
Fuente: Introducción a la Contabilidad Financiera, Séptima Edición

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2. ¿Cómo específicamente los rasgos distintivos del modelo de negocio de Zara afectan
su economía de operación? En concreto, compare a Zara con un minorista promedio,
con precios publicados similares, con el fin de expresar todas las ventajas / desventajas
en una base común.

El modelo de negocio de Zara está caracterizado por un alto grado de integración

vertical, es decir a diferencia de sus competidores todas sus fases del proceso de moda son
llevadas a cabo dentro de la organización. Es precisamente esto lo que le permite alcanzar
un alto nivel de flexibilidad y una fuerte orientación al cliente, de manera de poder
responder rápidamente a las necesidades del mercado. Este Sistema de negocios es el
siguiente:

Ilustración 1 Modelo de Negocio de Zara

Diseño

Obtención de
Ventas al
materiales y
minorista
manufactura

Distribuición

Fuente: Elaboración Propia

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 Diseño: Cada una de las líneas de productos de Zara, tienen un equipo de

creativo de diseñadores, especialistas en la obtención de materiales y personal
para el desarrollo de productos. El éxito de la compañía ha sido desde un
principio la capacidad para incorporar los continuos cambios en la industria de
la moda y de esta manera satisfacer los deseos de los consumidores, teniendo la
habilidad de introducir sus prendas en un tiempo mucho menor que el de los
competidores.
Cabe mencionar que a diferencia de la mayoría de las empresas que contratan
la misma mano de obra para todas las líneas de producto, Zara opera de manera
independiente las tres familias de productos.
 Obtención de materiales y manufactura: Una vez que los diseños son aprobados
pasan a la siguiente etapa, donde es fabricado el producto. La empresa controla
todo el proceso desde el suministro de tejidos y otros insumos que obtiene a
través de sus diferentes proveedores externos hasta el proceso de manufactura.
Cabe destacar que se manufactura internamente cerca del 40% de las prendas
terminadas y el resto cerca de dos terceras partes de los artículos se obtiene de
Europa y el norte de África y una tercera parte de Asía. Cabe mencionar que
este es un punto importante a la hora de comparar Zara con su competidor
directo como es H&M, quien subcontrata toda su producción. Es importante
mencionar además que aquellas prendas que provienen de los diferentes talleres
subcontratados po Zara llegan al complejo de manufactura de la compañía
donde son inspeccionados, planchados, etiquetados y embalados para ser
enviados posteriormente al centro de distribución más cercano.
 Distribución: Zara cuenta con su propio sistema centralizado de distribución.
Además cuenta con centros secundarios que consolidan las remesas que
proceden del centro de distribución personal. Uno de los factores competitivos
centrales de la empresa, es la entrega del producto a tiempo y la capacidad de
que el tiempo entre la decisión de producir un artículo y su posterior envió a las
tiendas no supere las dos semana para cualquiera de los negocios ubicados en

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los diferentes países, a diferencia de H&M, quien demora alrededor de cuarenta

días.
Un punto clave en el éxito de la cadena logística es la ubicación del centro de
distribución de Zara quien se encuentra con salida directa a uno de los mejores
puertos de España donde se realizan los principales despachos de la compañía,
lo que le entrega una ventaja realmente alta en comparación a sus
competencias.
 Ventas al minorista: Los locales de venta resultan un aspecto fundamental en el
negocio, por ende la empresa la de gran importancia tanto al exterior como
interior de la empresa. Zara solo gasta un 0.3% de sus ingresos en publicidad
en los medios de difusión masiva a diferencia del 3% al 4% de la mayoría de
los minoristas de la especialidad.
La empresa le da una gran importancia a la capacitación de su fuerza de ventas.
Los vendedores no deben intervenir en el proceso de compra del cliente, es
decir solo deben asistir al comprador en el caso que este así lo requiera.

En conclusión a diferencia de muchos de sus competidores en la industria de la

moda que solo buscan tercerizar, Zara mantiene casi la mitad de su producción
interna.

3. Identifique la elección de Zara acerca de cómo competir, sobre todo los relacionados
con su capacidad de respuesta rápida y las formas en que se crean ventajas
competitivas. ¿Qué sugiere el ejercicio acerca de las capacidades como base para
obtener una ventaja competitiva?

Para responder a esta pregunta, primero se explicará la forma en cómo opera la

empresa Zara explicando de esta manera como va creando ventajas competitivas frente a
sus competidores.

Como fue explicada a través del mapa de posicionamiento en el mercado, Zara

ofrece productos que tengan un alto nivel de moda sin tener que pagar un alto precio por

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ello. Para esto su forma de operación es crear un clima de escasez y de oportunidad

inmediata, mediante un sistema de manufactura Just in Time, produciendo lotes pequeños
de ropa lo que provoca la necesidad en los consumidores de actuar con rapidez al momento
de adquirir un producto, en caso contrario se quedan sin este. Este nuevo sistema provoca
que la empresa a contar de su implementación, ha ido disminuyendo sus costos operativos
paulatinamente, provocado por la disminución de sus existencia lo que permite poder
ofrecer precios más bajos en relación a sus competidores.

En relación a la moda cada línea de producto Zara tiene un equipo integrado por
diseñadores, especialistas en obtención de materiales y personal para el desarrollo de
productos. En relación a sus diseñadores estos asisten a ferias comerciales, exhibiciones de
prendas de confección y consultan catálogos de marcas lujosas para empezar a crear a crear
los primeros bosquejos de sus prendas. Un tema importante en Zara es la “prueba” que hace
de sus productos antes de desarrollarlos a escala, presentando volúmenes muy limitados de
nuevos artículos en ciertas tiendas importantes y se producen a gran escala solo tienen una
buena aceptación en el consumidor. Esto hace que la tasa de fracaso de esta empresa sea
solo del 1%, a comparación del 10% en promedio del sector, lo que muestra claramente el
eficiente trabajo realizado en cada una de sus operaciones y la importancia que le da al
cliente dentro de su operación.

Por último cabe mencionar que a diferencia de sus competidores Zara posee un
sistema centralizado de distribución. Además cuenta con centros secundarios que
consolidan los lotes o remesas que proceden desde Arteixo que es donde se encuentra su
centro de distribución principal. Para la compañía, el almacén es considerado solo un centro
para mover la mercancía y no para guardarla, ya que la mayoría de las prendas solo alcanza
a estar unas cuantas horas y ninguna permanece por más de 3 días. Este centro recibe los
pedidos que las tiendas hacen por medio de computadoras dos veces por semana y los
distribuye a lo largo de sus diferentes locales.

Mencionado lo anterior se puede concluir que la ventaja competitiva de Zara

reside principalmente en su producción flexible. La perfecta sincronización existente

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entre los procesos de producción y distribución permite que la oferta pueda adaptarse
rápidamente a los grandes cambios que se producen en la demanda. Esta es una de las
principales características que diferencian a Zara de sus competidores. El secreto de
conseguir esta producción flexible viene a través de la gran integración vertical que posee
la empresa, donde se integran todas las fases del proceso de moda como son: diseño,
manufactura, logística y distribución en tiendas propias, lo que hace que la cadena de
suministro sea más corta aumentando su nivel de servicio, lo cual le entrega una serie de
beneficios como son una fuerte orientación hacia el cliente, aprovechar las economías de
escala, eliminar costos de transacción, eliminar costos de existencias e incrementar el poder
de la empresa.

Dicho lo anterior se puede concluir que la forma en que decide competir Zara,
viene a ser una estrategia de mercado mixta, es decir, una estrategia de liderazgo en
costos y una estrategia de diferenciación. La primera tiene por objetivo producir bienes a
un costo menor que la competencia de manera de generar un beneficio de ventas mayor.
Gracias a la economías de escala sus costos operacionales son muy bajos en relación al
margen de beneficio que obtiene, además de refrescar la oferta lo que hace disminuir
significativamente sus costos al disminuir sus existencias. Por otra parte y relacionada a la
segunda estrategia mencionada tiene por objetivo que el producto desarrollado sea diferente
al de su competencia, ya sea por su calidad, distribución, imagen, diseño, etc. Para esto y
con el objetivo de diferenciarse Zara renueva dos veces por semana sus stocks, aportando
exclusividad a sus clientes entregando las últimas tendencias en modas. Otro punto en que
la compañía se diferencia en relación a sus competidores es mediante su agilidad logística,
a través de su centro de distribución siendo la propia compañía quien se hace cargo de esta
operación, haciendo más eficiente la cadena de suministro en relación a su competencia.
Por último otro punto importante con la que la empresa se diferencia en relación al resto es
en su operación en tiendas, estas son el rostro que la empresa muestra al mundo y la fuente
de información. Lo que busca Zara es que el cliente viva una experiencia de compra
diferente, encontrándose incluso con que todos los trabajadores de una tienda tienen que
llevar ropa de la marca.

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4. ¿Por qué podría fallar Zara? ¿Cómo podría considerar la sostenibilidad de su ventaja
competitiva en relación con los tipos de ventajas perseguidos por otros minoristas de
ropa?

Para dar respuesta a esta pregunta se desarrollará un análisis PEST para encontrar
algún factor que pueda influir en el desempeño de Zara.

 Dimensión Política:
o Legislación en los diferentes países en los que opera.
o La empresa tiene su propio código de conducta que influye en cada una de
sus actividades de fabricación, distribución y venta en todo el mundo.
 Dimensión Económica:
o Crisis Económica
o Diferencias de precio entre los países que opera debido costos de
transportes, aduanas, etc.
 Dimensión Social:
o Interés creciente por la moda e imagen.
o Homogeneización de las tendencias en los mercados internacionales gracias
a la globalización.
o Este rubro en su mayoría de los puestos de trabajo se conforma por mujeres.
o Posicionamiento diferente de la marca en el exterior que en España. En este
último la marca es de total accesibilidad, mientras que en el exterior tiene un
roce de mayor exclusividad, siendo dirigida a un público de clase alta.
 Dimensión Tecnológica:
o Cuenta con sistemas totalmente automatizado en cada una de sus plantas
productivas, para dar una mejor terminación a cada una de sus prendas.
o Tecnologías de la información, permiten a Zara estar a la vanguardia de los
gustos del cliente.
o Posee un sistema logístico automatizado, lo que permite la distribución de la
ropa en todo el mundo en un plazo máximo de 3 días.

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En relación al por qué podría fallar Zara en un futuro, en primer lugar una crisis
económica significa el primer riesgo para la compañía, lo cual significaría cambios en el
Euro y Dólar, lo que afectaría directamente la cadena de suministro de la compañía
aumentando los costos de esta. Esto desataría un alza en el precio de los productos de Zara,
dejando de ser una empresa de alta moda y precios bajo.

Un cliente exigente podría significar una baja importante en las ventas de la

compañía, lo que también desencadenaría un aumento en su existencia, teniendo que
disminuir así sus lotes de producción.

Estas dos representan las amenazas principales de la compañía que podían

contradecirse de la estrategia utilizada por la compañía.

5. ¿Qué opina de la estrategia de operaciones internacional pasada de Zara? Evalué en

particular, su selección de mercados, su modo de penetrarlos y la estandarización de su
comercialización.

En lo que se refiriere a la selección de mercados, Inditex ha llamado a esta

operación como “Mancha de Petróleo”, en el cual Zara abre primero una tienda insignia en
una gran ciudad, de manera de evaluar el comportamiento del cliente y después de reunir
cierta experiencia operando localmente decide si añade tiendas en áreas vecinas. Por lo
general la empresa busca nuevos mercados nacionales que se parezcan al mercado español,
para esto mediante el equipo comercial en las inmediaciones de las oficinas generales se
realizan diferentes análisis micro y macroeconómicos del país al cual se desea ingresar. En
lo que se refiere a las variables microeconómicas se concentra en información específica
acerca del sector en torno a la demanda local, canales, locales a disposición en el área para
las tiendas, etc. Con respectos a las variables macroeconómicas, se analizan variables como
impuestos, costos legales, salarios, precios de compra o rentas de los bienes raíces, etc.

En cuanto a la entrada de los mercados esta se realiza siempre y cuando la

evaluación del equipo comercial sea positiva. Para este ingreso existen 3 opciones: a través
de tiendas propias, empresas conjuntas y franquicias. En un principio Zara se enfocó en
realizar su expansión a través de tiendas propias, sin embargo a través de la experiencia se

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dio cuenta que esta opción era la que más exigía recurso, por lo que utilizó las otras dos
para operar internacionalmente. En el caso de las franquicias son utilizadas en países
pequeños de alto riesgo, con diferencias culturales significativas, donde mediante un
contrato se ofrece por lo general la exclusividad al franquiciado de vender los productos
Zara en todo el país. En relación a las empresas conjuntas se utiliza para ingresar a
mercados más grandes e importantes donde se hace más difícil la opción de encontrar
locales de primera en el centro de la ciudad.

Por último en lo que respecta a la comercialización la empresa utiliza un mismo

sistema comercial en todos los países donde se sitúa, lo que hace más fácil su operación.
Sin embargo existen algunas diferencias en las operaciones al menudeo principalmente en
el precio del producto, los cuales se fijan en relación al mercado. Por otra parte Zara no
desarrolla productos para satisfacer la demanda en particular de un país, esto ha hecho que
si un producto no se vende bien en un mercado pueda ser vendido en otros sin ningún
problema.

En relación a esta estrategia de internacionalización consideró que Zara ha hecho un

buen trabajo operacionalmente hablando, partiendo por un análisis prolijo en cada uno de
los mercados en los cuales desea ingresar, donde se evalúan las diferentes variables, ya sea
micro o macroeconómicas que afectan a la hora de comenzar un negocio en un mercado
diferente. Esto demuestra la dedicación como organización y el buen desempeño que tiene
esta compañía lo que se ve claramente reflejados en sus resultados. Siguiendo en la
estrategia, en lo que se refiere a la entrada en los diferentes mercados, la empresa fue capaz
de darse cuenta propio de la experiencia que fue adoptando en el tiempo, que ingresar con
tiendas propias significaba costos demasiados elevados, por ende el trabajar en base a
franquicias o empresas conjuntas hace que su estrategia de posicionamiento en el mercado
como líder en costo no se pierda en su proceso de expansión. Por último en lo que se refiere
a la comercialización el establecer un mismo sistema comercial independiente el país en el
que se está funcionando hace que su base operacional se vea simplificada.

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El correcto desarrollo de esta estrategia ha hecho que Zara sea la mayor y más
internacional de las cadenas de Inditex, operando durante el año 2001 con 507 tiendas en
todo el mundo.

6. ¿Cuál es la mejor manera de hacer crecer la cadena Zara? ¿Cómo, específicamente,

cree que son las perspectivas en el mercado italiano en términos más generales? ¿Qué
piensa usted acerca de la estrategia de centrarse en Europa frente a hacer un
compromiso importante a una segunda región?

Las opciones de Zara de crecer dentro de España son prácticamente nula, ya que en
su propio país ésta tenía una participación apenas de un 4%. Es por esto, que la mejor
manera de hacer crecer la cadena Zara es buscar nuevas fronteras. Esto se ve fuertemente
beneficiado al utilizar una política y estrategia común para todos los países en donde está
presente.

La globalización ha comportado la homogeneización de los gustos de los

consumidores, por esta razón el 85% de la oferta de productos Zara es igual para todos los
países, el resto corresponde a lotes específicos que se adaptan a las condiciones climáticas
específicas de cada país.

De acuerdo a las perspectivas que entrega el mercado italiano, este representa el

mayor mercado europeo de ropa, debido a la gran cantidad de euros per cápita que dedica
cada italiano a la compra de ropa. El comprador de este país visita las tiendas de ropa con
bastante frecuencia y es siempre un vanguardista en cuanto a moda se trata. El ingreso de
Zara a Italia no se hizo esperar y a través de una empresa conjunta que forma con Percassi,
un grupo italiano que se especializa en bienes raíces y en locales de ropa al menudeo, abrió
la primera tienda en Milán la que representa la tienda más grande que posee Zara en toda
Europa. En términos más generales creo que alcanzar el mercado italiano para la empresa
es un desafío importante dentro de un país que vive de la moda. Sin embargo la forma en
que opera Zara, presentando diseños llamativos, ofreciendo una alta rotación de la oferta,
una experiencia de venta diferente, precios más bajos en relación a la competencia, hace
aún más atractivo las perspectivas que se tenga del posicionamiento dentro de este país.

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Creo que establecerse solo en Europa, detiene un poco las opciones de crecimiento
que tiene la compañía, si bien una opción de crecimiento dentro de Europa es parte de la
estrategia de Zara, la posibilidad que se enfoque en una segunda región invirtiendo en
términos de distribución y producción, disminuiría los costos de operación de la compañía
pudiendo tener dos centros importantes en regiones diferentes, además de penetrar nuevos
mercados que son emergentes y llamativos por su gran número de habitantes como es Asía
o América del Norte.

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 Conclusiones

Conclusiones

Zara entendió el concepto de moda como algo dinámico, de tendencias y gustos

cambiantes. De acuerdo a esto es que enfoco la clave de su negocio en adaptar la oferta a
los deseos de los consumidores en el menor tiempo posible. Para esto la empresa hace
envíos desde su centro de distribución dos veces por semana para ofrecer el dinamismo
observado en tendencias y gustos a cada una de sus tiendas.

Para lograr su objetivo, su modelo de negocio se caracteriza por un elevado grado

de integración vertical, en el que se integran todas las fases de la cadena de suministro
como son: diseño, manufactura, logística y distribución en tiendas propias. Cuenta con una
estructura flexible y una fuerte orientación hacia el cliente.

Otra conclusión importante a la hora de evaluar la estrategia de Zara con la de sus

competidores es que utiliza una publicidad no convencional. Difícilmente anuncia sus
campañas en campañas publicitarias ni menos utilizar rostros. Solo con el nombre
“ZARA”, ha desarrollado un considerable poder de atracción con sus principales mercados.

En las tiendas esta su clave. La estrategia adoptada por la compañía es hacer una
experiencia de compra distinta para el cliente, invirtiendo en la localización eligiendo
cuidadosamente el punto de venta, además de la inversión en la capacitación de cada uno de
los operarios de las diferentes tiendas.

Otro de los éxitos acertados por la compañía y que ayudan a la flexibilidad de la

producción es la metodología Just in Time, manejando un centro de distribución el cual es
considerado como un lugar donde solo pasa las prendas un par de horas, antes de ser
enviadas a las tiendas y eliminando las bodegas dentro de estas. Esto permite disminuir
considerablemente los costos operacionales a través de la eliminación de las existencias, lo
que genera una fuerte ventaja competitiva frente a sus rivales.

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