Curso 9 Marketing Educativo

CONSEJO INTERSECTORIAL DE LA EDUCACIÓN PERUANA
SEGUNDA ESPECIALIDAD EN INVESTIGACIÓN Y

GESTIÓN EDUCATIVA
MARKETING EDUCATIVO
MARKETING EDUCATIVO
PRESENTACIÓN
En cumplimiento de su misión y de sus funciones, el Consejo Intersectorial para la

Educación peruana ha realizado diversas acciones que permitan a los profesionales no
solamente enfrentar los retos del desarrollo científico, técnico y tecnológico sino hacer del
conocimiento y de la cultura, ejes de calidad y desarrollo. Esto implica necesariamente
fomentar procesos de formación que además de articular y hacer coherentes los campos
de conocimiento y sus campos específicos de prácticas, contribuyan a identificar
problemas en diversos contextos y a encontrar o crear soluciones a partir de procesos de
reflexión.
La realidad del Perú y la importancia que tiene el sector educativo en la vida económica y
social del país el CIEP promovió la creación de la Segunda Especialidad en Investigación
y Gestión Educativa, esta segunda especialidad tiene la importante misión de hacer llegar
a los especialistas en educación la temática pertinente y las técnicas necesarias para el
excelente desarrollo de su especialidad en el campo educativo, desde una perspectiva de
la escuela como empresa.
La estructura temática del manual de esta segunda especialidad lo constituye un módulo

con dos unidades temáticas que intentan esbozar el estudio de las instituciones
educativas como un amplio sistema de oportunidades para el desarrollo de la calidad total
en las escuelas. Además, pronemos al alcance de los profesionales la complicación de
estrategias, técnicas, procesos, estudios, y diversos enlaces para el estudio conciensudo
y dinámico del Marketing Educativo e Institucional.
Dada la pertinencia y vigencia de esta serie y aprovechando el desarrollo de las

tecnologías de información y comunicación que nos permite una socialización más amplia
y ágil de sus contenidos y con la expectativa que esta estrategia de aprendizaje sea
aprovechada por un mayor número de profesores y estudiantes de las instituciones de
educación superior del país, esperamos que este manual sea de satisfacción para todos
los participantes.
Presidencia de CIEP
Universidad Nacional de Tumbes

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MARKETING EDUCATIVO
INDICE
PRESENTACIÓN…………………………………………………………………………………..2
OBJETIVOS GENERALES………………………………………………………………………..4
OBJETIVOS ESPECÍFICOS………………………………………………………………………4
AUTOEVALUACIÓN……………………………………………………………………………..
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………………………...5
PRIMERA UNIDAD
Marketing…………………………………………………………………………………………....7
Público con los que se establece los intercambios comerciales………………….................7
El marketing en la educación……………………………………………………………………..8
Marketing educativo………………………………………………………………………………..9
Las variables del Marketing educativo………………………………………………………….10
Necesidades, expectativas y momentos de la verdade………………………………………11
Marketing o Administración de las expectativas………………………………………………12
El proceso de planeación estratégica de la mercadotecnia educativa……………………..15
Errores del Marketing Educativo………………………………………………………………..15
Imagen Institucional………………………………………………………………………………16
Elementos de la Imagen Institucional…………………………………………………………..17
Medición de la Imagen Institucional…………………………………………………………….18

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MARKETING EDUCATIVO
El origen de la identidad institucional…………………………………………………………..19
El Plan de Marketing……………………………………………………………………………..20
Estrategia de Producto…………………………………………………………………………...21
Elementos de la Estrategia de Producto……………………………………………………….21
Estrategia de Precio………………………………………………………………………………22
Estrategia de Distribución………………………………………………………………………..23
Estrategias de comunicación y promoción…………………………………………………….24
Estrategia Comercial……………………………………………………………………………..26
Segmentación de mercado………………………………………………………………………26
Posicionamiento…………………………………………………………………………………..26
Marketing Mixto……………………………………………………………………………………27
Evolución del Marketing………………………………………………………………………….27
El Marketing como Filosofía……………………………………………………………………..27
Orientaciones del Marketing……………………………………………………………………..27
Segmentaciones del Mercado…………………………………………………………………..28
Mercado Meta……………………………………………………………………………………..30
Estrategias para seleccionar un mercado meta……………………………………………….31
Estrategia de Posicionamiento………………………………………………………………….31
Ambiente del Marketing………………………………………………………………………….31
El Marketing Público……………………………………………………………………………...33
SEGUNDA UNIDAD
Marketing Institucional (M.I)……………………………………………………………………..35

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MARKETING EDUCATIVO
Factores que integran la difusión del Marketing institucional………………………………..38
Conocimiento de la imagen……………………………………………………………………...39
Planeamiento y control de la imagen…………………………………………………………...40
Posicionamiento y estrategia de Marcas……………………………………………………….42
Comunicación Institucional o Corporativa……………………………………………………...43
Objetivo de la Comunicación Institucional y su manifestación en los Mass Media.……….45
Relaciones de Marketing Institucional con otras denominaciones del Marketing…………49
Naturaleza de los productos……………………………………………………………………..51
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………52
LECTURAS SUGUERIDAS……………………………………………………………………...53
SITIOS WEB………………………………………………………………………………………53
LINKS………………………………………………………………………………………………54

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MARKETING EDUCATIVO
OBJETIVOS GENERALES:
 Abordar el Marketing como oportunidad de aprendizaje para la mejora de los

procesos Administrativos y de Gestión en las instituciones educativas.
 Analizar y proyectar posibles oportunidades de transformación de la realidad
educativa a través de las herramientas que ofrece el Marketing Educativo.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
 Brindar información compilada, organizada y selecta sobre los diversos conceptos

del Marketing Educativo e Institucional.
 Estructurar sugerencias para un mayor aprendizaje del Marketing Educativo por
medio de la bibliografía presentada, es decir, vincular realidad con contenido
(teoría y práctica).
 Promover el uso de técnicas de mercado para mejorar los procesos educativos.
 Sugerir como indicador de calidad educativa la comparación de costo-ingreso-
consumo de los clientes (estudiantes) con el fin de obtener un feedback de los
diversos procesos seguidos y los resultados alcanzados en la enseñanza-
aprendizaje.
EVALUACIÓN UNIDADES:
1. Desarrollar un estudio de mercado sobre un supuesto colegio y el impacto de su

eslogan en su público meta.
2. Presentar un cuadro estadístico donde se refleje su estudio de caso del colegio
seleccionado o imaginado.
3. Diseñar un logo y marca institucional según las herramientas de Marketing para
promocionar una fiesta estudiantil tradicional en la I.E.
4. Mencionar. ¿Cuáles serían las herramientas que utilizaría del Marketing una I.E.
sin agua y luz para conseguir recursos?

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MARKETING EDUCATIVO
INTRODUCCIÓN
El presente texto presenta las conceptualizaciones de Marketing Educativo e Institucional,

las herramientas para el cumplimiento de objetivos institucionales, etc; pretendiendo
cohesionar la información empresarial sobre el estudio de mercado y la práctica
pedagógica.
Así, el Marketing “rege as relações de troca, transcendendo as trocas meramente

econômicas, abrangendo as relações sociais, troca de idéias, de valores e
comportamento”. Con esta concepción de Marketing nos encontramos en la capacidad de
utilizar las relaciones de intercambio comercial para mejorar los procesos educativos, los
proyectos de gestión, la atención administrativa, con el único propósito de integrar a la
Institución Educativa a la comunidad socialmente activa.
Además, del Marketing en general; el Marketing Institucional es “aquel que no tiene como
objetivo inmediato la venta de los productos de la organización o “empresa”, porque su
meta es reforzar la imagen de esta; auxiliando el posicionamiento institucional. Apunta a
estimular actitudes y comportamientos favorables en los diversos segmentos del público
meta, consiguiendo su apoyo y asociación”. Por ende, observando el sistema educativo
peruano; es preciso y urgente, estructurar, planificar proyectos de mejora institucional de
los colegios nacionales y privados con el fin de lograr mejores resultados en los
aprendizajes. Aprovechando las relaciones públicas, los medios de comunicación social,
el cine, etc.
Entonces, en este curso, se necesitará el compromiso docente y profesional para analizar,

discutir, formular, cuestionar, los conceptos sugeridos referidos al Marketing Educativo e
Institucional. Por otro lado, en este módulo, lo adecuado es complementar la información
de las unidades con la bibliografía suguerida, lecturas complementarias, links, para en
primer lugar informarnos; y, en segunda instancia, estar en la capacidad de renovar los
procesos administrativos y de gestión en las instituciones educativas del nuestro país.
PRESIDENCIA DEL CIEP

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MARKETING EDUCATIVO
PRIMERA UNIDAD

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MARKETING EDUCATIVO
PRIMERA UNIDAD:
Marketing
Para empezar primero definamos qué es Marketing. A continuación presentaremos

algunas definiciones:
Seide (2008) considera que ““marketing rege as relações de troca, transcendendo as

trocas meramente econômicas, abrangendo as relações sociais, troca de idéias, de
valores e comportamento”.
Así a partir de esta definición podemos observar en la figura 1. que nos muestra cómo
elMarketing se inserta en las relaciones del mercado, envolviendo la oferta y la demanda,
Como tenemos una gama inmensa de ofertas e al mismo tiempo demanda compuesta por
varios segmentos de públicos con deseos y variadas necesidades, el papel del Marketing
es aproximar esos segmentos que se muestran interrelacionados en un sistema de
complementariedad e interconexión. Es ese el principal concepto que vamos a adoptar en
este módulo con la finalidad de relacionar Marketing y Educación. Porque con las
herramientas de relaciones económicas, sociales y culturales, podemos situar a la
escuela en un campo cíclico y dinámico de transformación hacia la calidad de sus
procesos de aprendizaje, enseñanza, etc.
LA DEMANDA ES HETEROGÉNEA LA OFERTA ES HETEROGÉNEA
CONSUMIDORES PRODUCTOS
Figura 1: O que Faz o Marketing Fonte: Rocha; Christensen, 1987, p. 22.
Nota: El Marketing busca obtener el mejor acompañamiento posible entre segmentos de

la demanda y oferta.

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MARKETING EDUCATIVO
Por otro lado, para expandir la definición de Marketing presentamos las

conceptualizaciones a continuación:
1. Según Lovelock, Reynoso, D´Andrea y Huete (2004) el marketing ha sido con-

siderado por mucho tiempo como algo un poco mayor que la publicidad y las
relaciones públicas y que sólo abarca bienes físicos. Al contrario de esto Kotler
(2001) señala que éste se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades
humanas y sociales, dando la definición más breve de marketing que “es satisfacer
necesidades de manera rentable”
2. Fischer y Espejo (2003) lo señalan como el consentimiento entre dos personas
para recibir un bien o servicio a cambio de otro, o como el sistema de actividades
proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Así las técnicas
y es-tragedias de mercadotecnia se pueden aplicar a cualquier organismo según la
misión y objetivos que cada uno persiga.
Público con los que se establece los intercambios comerciales
Comprendiendo que la interacción de los intercambios entre la oferta y la demanda es la

esencia del Marketing y que ellas se establecen entre proveedor y público específico,
podemos observar, en el ámbito educativo, quiénes serían el público meta (estudiantes) y
cuáles son sus necesidades. Entonces, consideramos que el “público meta” son los
siguientes:
- Maestro.
- Estudiante.
- Director.
- Padres de Familia.
- Comunidad educativa.
Ahora conociendo diferentes puntos de vista, abordaremos el Marketing educativo.
El marketing en la educación
Kotler y Fox (1995) señalan que anteriormente se consideraba que educación y negocio
eran dos mundos “distintos”, con poco o nada en común. Pero hoy en día los
administradores deben cuestionar en sus instituciones la misión, oportunidades y

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MARKETING EDUCATIVO
estrategias que desarrollan, y ver el marketing como una disciplina que a menudo puede
ser viable y relevante a su institución.
Mercado (2004) al hablar de marketing educativo la ubica como un servicio no lucrativo

muy difícil de desarrollar, y recomienda que así como las empresas motiva-das por el
lucro, utilizan diferentes técnicas para mejorar sus servicios y obtener mayores ganancias,
los centros educativos también deben aprovecharlas para mejorar los mecanismos que
satisfagan las necesidades internas y buscar la manera más eficiente de satisfacer al
consumidor.
Además, Lewinson y Hawes (2007) también señalan que se ha encontrado que algunos
docentes no desean un acercamiento hacia el empleo de procesos de marketing en la
educación, porque temen al cambio y creen que este acercamiento puede ser un desafío
a su integridad intelectual. Sin embargo una universidad tiene que escoger entre dos
caminos: ignorar las diferencias entre sus estudiantes potenciales o afrontar a los mismos
con el fin de captarlos.
Por otro lado, las instituciones educativas no pueden confundir lo que quieren con lo que
necesitan, porque las personas necesitan satisfacer necesidades físicas básicas, pero
estos también necesitan una buena educación para poder participar efectivamente en una
sociedad moderna.
Marketing educativo
Ahora, con respecto a Marketing educativo, durante mucho tiempo solo fue considerado
como una herramienta exclusiva de las empresas, que tenían como objetivo específico
lograr un acercamiento ente la oferta y la demanda de bienes y servicios. Sin embargo, en
la actualidad, es relevante aplicar técnicas de marketing en el sector educativo porque
como lo menciona el docente Manes (2004) en su libro “Marketing para Instituciones
Educativas”: “Es importante aplicar técnicas de mercado en las instituciones educativa,
puesto que; estas son un conjunto de personas, autoridades, administrativos, docentes;
equipos e instalaciones, programas y objetivos curriculares; estudiantes, padres de
familia; que tienen objetivos planteados de corto y largo plazo.” Por ende, según el
comentario, consideramos que es necesario y adecuado que una institución educativa
planifique, desarrolle, distribuya y promociones sus ideas, bienes y servicios,
independientemente de quien cobre o no por ellos.

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MARKETING EDUCATIVO
Las variables del Marketing educativo
Desde la enunciación de las famosas 4P del marketing: producto, precio, plaza y

promoción (McCarthy, 1960) se ha avanzado en la teoría del marketing de los servicios
agregando 3P: personas, procesos y presencia física (Cowell, 1989). En las
organizaciones educativas, estas variables del marketing las podemos desarrollar como:
a) Producto:
Es el servicio educativo en su dimensión global. Si bien existe una currícula mínima que
se debe respetar, la creciente autonomía de las instituciones educativas ha permitido el
desarrollo de Proyectos Educativos singulares y mejor adecuados a la realidad social que
los circunda.
b) Precio:
La gratuidad de la educación es una verdad dicha a medias, pues desde las tributaciones
impositivas los ciudadanos sostenemos al sistema educativo. La gratuidad tiene la ventaja
de igualdad de oportunidades de acceso a la educación pero también tiene sus
desventajas pues, a menudo, lo que no se paga en realidad no se valora.
c) Plaza:
Las redes de distribución de servicios educativos deben ser coherentes y consistentes

tanto en la calidad de sus prestaciones como en la imagen que proyectan. Las redes de
instituciones educativas virtuales son un buen ejemplo de esta variable.
d) Promoción
Es la variable que se orienta a la difusión y animación del proyecto educativo, sea por
recomendación o a través de mecanismos promocionales específicos. Estos son: la
publicidad, la promoción institucional, las relaciones públicas y la prensa, el marketing
directo y el novedoso marketing digital.
e) Personas

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MARKETING EDUCATIVO
Se refiere al personal de contacto con el cliente, es decir, el equipo de dirección, el

claustro de profesores, la administración y servicios, en su relación con los alumnos y
padres. La institución educativa debe responder al concepto moderno de organización de
servicios, orientada a la satisfacción de las necesidades del cliente, tanto externo como
interno.
f) Procesos:
Comprende todos los procesos requeridos para la prestación de servicios educativos,

desde la enseñanza y aprendizaje hasta la organización del centro de estudiantes. La
evaluación de los procesos permite analizar la red de insatisfechos en una comunidad
educativa y determinar los indicadores de calidad.
g) Presencia física:
Las instalaciones y el equipamiento de la institución educativa forman parte de la

presencia física, pero también se incluye el cuidado, mantenimiento, limpieza, distribución
de espacios, el plano de evacuación y la señalética.
Asimismo, la presencia física se extiende al personal de la institución educativa, su

pulcritud, aseo y vestimenta. Estas variables más o menos controlables desde la gestión
directiva de una institución educativa, permiten comprender los alcances del marketing en
la educación.
El diagnóstico institucional es una buena herramienta de investigación y evaluación de

expectativas y percepciones sobre la realidad del Institución educativa. Es recomendable
realizar este tipo de evaluaciones anualmente para desarrollar e implementar una
planificación estratégica institucional que contemple una gestión estratégica de marketing
y procesos de mejora continua hacia la calidad total.
Necesidades, expectativas y momentos de la verdad
Existen un sinnúmero de transacciones o “momentos de la verdad” (Carlzon, 1985), es

decir, situaciones en las que alumnos y padres entran en contacto con los servicios
esperados de la institución educativa. La formación de expectativas responde a actitudes

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MARKETING EDUCATIVO
relacionadas con las necesidades personales de los padres y alumnos, a sus experiencias
pasadas y a las recomendaciones e informaciones que reciben sobre la casa de estudios.
Por lo tanto, podemos inferir que las decisiones potenciales de elección de una institución
educativa ya sea por parte de los padres y/o alumnos, responde a un modelo de
expectativas vinculadas a la imagen de la institución y a los servicios educativos que ésta
imparte o ha impartido en el pasado.
Sin embargo, siempre existen servicios esperados que no se conocen totalmente hasta
que se reciben o perciben, y es cuando comienzan a gestarse los “momentos de la
verdad”
Por esta razón, una institución educativa debe evaluar la conformidad o disconformidad
que existe en la comunidad, a través de estudios de diagnóstico institucional que le
permiten obtener indicadores de la valoración de los servicios que brinda, y cuantificar el
grado de conformidad analizando las expectativas y percepciones de la comunidad en
relación a la oferta global de servicios de la institución educativa.
Se entiende por oferta global de los servicios, al conjunto complementario de servicios de

base (esenciales) y los servicios periféricos (de apoyo o complementarios). El servicio de
base es aquel que va a satisfacer la necesidad principal del cliente, mientras que los
servicios periféricos son aquellos de menor importancia, pero añaden valor o facilitan el
acceso al servicio principal (Eiglier, 1989).
En una institución educativa, el servicio de base siempre es la educación, y los servicios

periféricos son la administración, el comedor, el centro de estudiantes, etc.
Marketing o Administración de las expectativas
Las expectativas no son algo estático, son tan dinámicas y cambiantes como la velocidad
de los cambios en los mercados. Sin embargo, resulta complejo comprender que la
educación también forma parte de un mercado de oferta y demanda educativas,
dinámicas en esencia, pues basta observar la caída y dificultades en la captación y
retención de la matrícula para terminar convenciéndose que algo está sucediendo.
La disconformidad de los padres y los alumnos, muchas veces es minimizada desde un

“adentro” escéptico y disociado con el “afuera”. En otros casos, cuando la institución
educativa es dominante y el cliente tiene una participación activa, se generará una zona

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MARKETING EDUCATIVO
de conflicto (Eiglier, 1989). Y estos conflictos se manifiestan a menudo en algunas

instituciones. En la actualidad, es creciente el número de instituciones educativas tienen la
participación activa de los alumnos en el ejercicio de la representatividad como
delegados, pero siguen siendo pocos o los mismos aquellos que participan en la realidad
y a la vez, las autoridades y los claustros, continúan siendo conductistas desde su tarea
directiva y docente.
Los alumnos son personas a quienes se les debe respeto para poder exigirlo a la
recíproca. Y las instituciones educativas comienzan a entender que sin ellos, los clientes,
no tendría sentido su existencia.
Por ello, escuchar a los clientes, contenerlos, comprenderlos y satisfacerlos es parte

importante del servicio brindado por parte del personal docente y no docente. También es
necesario evaluar sus expectativas y percepciones como tarea clave para desarrollar
estrategias de marketing y de mejora continua.
Existen dos niveles de expectativas del servicio que esperan los clientes: el nivel deseado
y el nivel adecuado. El primero refleja el servicio que el cliente espera recibir, el segundo
refleja lo que le cliente estima y acepta que será el servicio. Existe una zona de tolerancia
que separa los dos niveles, y comprende una gama de prestación del servicio que el
cliente considera satisfactoria. Por debajo de esta zona de tolerancia, el cliente se siente a
disgusto y percibe una baja calidad de servicio. Mientras por encima de la zona de
tolerancia, el cliente se siente sorprendido gratamente y percibe una alta calidad de
servicio, definida técnicamente como excelencia en el servicio.
La zona de tolerancia difiere de un cliente a otro, entre los diferentes momentos que un
mismo cliente recibe la prestación del servicio, y entre el valor o importancia relativa que
otorgan los clientes a los cinco factores determinantes de la calidad de servicio:
confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles
(Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1990).
El equivocarse la primera vez que un cliente recibe servicio significa que su zona de
tolerancia se reducirá significativamente para una segunda oportunidad, sobre todo en el
momento de la rectificación del servicio inicial.
Los ajustes del servicio en función de las expectativas medidas deben ser analizados por
el equipo directivo en el proceso de planificación institucional, conforme a los recursos

15
MARKETING EDUCATIVO
que se cuenten y los objetivos a alcanzar. Y algo que no debe ser olvidado, comunicar a
los alumnos aquellos aspectos que seguirán igual y aquellos que van a ser mejorados.
La medición de la calidad de servicio
Podemos definir la medición de la calidad del servicio educativo, como el grado de

satisfacción que alcanza un cliente (padre o alumno), comparando sus expectativas sobre
el servicio que brinda una institución educativa con sus percepciones de la realidad.
Veamos las componentes del modelo SERVQUAL (Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1990),
aplicado a la educación:
a) Un servicio educativo esperado, es decir, expectado, definido por un conjunto de

expectativas que el padre y el alumno esperan les brinde el Institución educativa.
Recordemos que en este estadio de formación de expectativas intervienen las
necesidades e influencias personales, las experiencias pasadas en otras Instituciones
Educativas, y las recomendaciones y comunicaciones externas de la Institución.
b) Un servicio educativo recibido, es decir, percibido, definido por un conjunto de

percepciones reales de los padres y alumnos en relación al Institución educativa y a su
servicio educativo global. En este proceso de prestación del servicio, intervienen el
conjunto de factores determinantes de la calidad del servicio: confiabilidad, capacidad de
respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles.
c) Un resultado o diferencia entre lo esperado y lo efectivamente recibido por el cliente de

parte del Institución educativa. Es precisamente ese resultado o diferencia llamado
diferencial de la calidad de servicio, un indicador de evaluación de la calidad del servicio
en una institución educativa. Por lo tanto, la calidad que un cliente percibe de un servicio
educativo es una función de la magnitud y dirección de la diferencia entre el servicio
esperado y el servicio recibido.
Si las percepciones no alcanzan a cubrir las expectativas, habrá que evaluar el grado de
insatisfacción y desarrollar inmediatamente estrategias correctivas orientadas a procesos
de mejora continua.
Si las percepciones cubren satisfactoriamente las expectativas e incluso si llegan a

superarlas, hemos encontrado el equilibrio en la calidad y la excelencia de los servicios

16
MARKETING EDUCATIVO
globales de la institución educativa. Entonces se generarán dos circuitos virtuosos, uno

orientado a la retención de la matrícula porque está satisfecha con los servicios
educativos que la institución brinda, y el otro orientado a captar matrícula de la comunidad
amplia, pues la institución es ampliamente recomendada.
El proceso de planeación estratégica de la mercadotecnia educativa
a) Plan de mercadeo educativo: El plan incluye la definición del mercado meta, al

cual se dirigirá el programa educativo, y la denominada mezcla de mercado
educativo: satisfactor, intercambio, facilitación, y comunicación; que modifica la
mezcla en el mercadeo tradicional: producto, precio, distribución y promoción.
b) El mercado educativo meta: Notamos una diferencia en la conceptualización de la
segmentación en el mercadeo tradicional y la mercadotecnia educativa. En el
mercado tradicional se entiende por segmentación: la agrupación de los usuarios
reales o potenciales de un producto o servicio, mientras que en el mercadeo
educativo; además de los usuarios del servicio educativo, se tiene otro grupo de
patrocinadores o comité de apoyo institucional que puede ser de la empresa
pública o privada; que se constituye como el organizador.
Errores del Marketing Educativo
a) No realizar estudios de mercado en los proyectos educativos: Algunas

Instituciones creen que el mercado de la educación no debe ser tomado en cuenta
para desarrollar proyectos pedagógicos o temen recurrir a las opiniones de padres,
alumnos y docentes sobre temas institucionales. Realizar reuniones de padres y
alumnos con las autoridades de la institución, como así encuestas periódicas,
permite generar la información necesaria para una correcta toma de decisiones
como base de la planificación sobre los mercados educativos.
b) No tener una planificación de Marketing: La improvisación sobre decisiones que
afecten algunas de las variables de Marketing, desde los servicios educativos
propiamente tal, hasta su promoción hacia el mercado, provoca un efecto sobre el
desarrollo institucional. El Marketing Mix es la mezcla óptima de variables con una
estrategia competitiva que se desarrolla en forma organizada y planificada. Cabe
mencionar que la Misión Institucional plasmada en los objetivos fundacionales
debe ser la directriz de una planificación estratégica y táctica que de cómo
resultado el cumplimiento de las metas institucionales.

17
MARKETING EDUCATIVO
c) No desarrollar nuevos servicios educativos:

La resistencia al cambio es un fenómeno no exclusivo de las instituciones
educativas. Casi todas las organizaciones en alguna medida sufren los efectos de
la resistencia a los cambios, produciendo mecanismos de defensa propios en
ciertos casos, frenando tales cambios. Se dice que es más sencillo cambiar un
plan de gobierno que un plan educativo, pero esta idea debe ser desmitificada. Es
cierto, sin embargo, que los efectos de un cambio en educación no se perciben en
el corto plazo. Pero frente a una demanda cambiante y cada vez más exigente,
hay que distinguirse con una oferta educativa más a justada a las necesidades de
la población a educar.
d) No saber pedir donaciones para la institución educacional: El temor al rechazo o al
ridículo, son los principales factores por los cuales un Directivo no pide fondos
para su institución. Sin embargo existe un mercado filantrópico dispuesto a realizar
obras de bien hacia instituciones educativas. Lo que permitiría el desarrollo de
proyectos especiales y la captación de fondos institucionales que en muchos
casos llegan a ser el soporte financiero de numerosas instituciones educativas.
e) No desarrollar redes educativas consistentes: Existen redes de instituciones
educativas donde es común encontrar diferentes proyectos pedagógicos y
actitudes inconsistentes en la prestación de los servicios. Por ende, la imagen
resultante de la red es heterogénea y poco creíble, pues cómo se ha de confiar en
un Directivo que no cuida un estilo institucional.
f) Publicar anuncios solo en la sección educativa de los medios: Es frecuente que las
Instituciones educativas, crean en forma simplista que publicando información en
las revistas especializadas en educación o en la sección educativa de los
periódicos, será vista por los padres, apoderado y estudiantes, quienes
constituyen su mercado objetivo.
Imagen Institucional
Una imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que las personas reciben de
un objeto, individuo o institución.
La Imagen Institucional es un sistema de identidad visual que busca dirigir la percepción

que se tiene de una empresa. Compuesto de elementos fijos y variables, como: paleta de
colores, tipo de letras o imágenes y misceláneas que tienen como finalidad lograr el

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MARKETING EDUCATIVO
posicionamiento de una marca o empresa dentro del mercado. La imagen institucional

debe ser lo suficientemente abierta, como para poder ser aplicada a la gran diversidad de
formas y medios de comunicación y soportes. Es similar a los rasgos de una familia,
donde se pueden observar algunos comunes, que los hacen pertenecer a la misma,
(primos, tíos, hermanos, abuelos) pero donde cada uno de los elementos conserva sus
particularidades dentro de una identidad familiar.
La Imagen institucional da presencia, recuerdo y confianza en el cliente, además de

seriedad y la hace atractiva para el público, lo que se traduce en una empresa que no es
improvisada, y que hace las cosas sobre la marcha, sino que planifica su crecimiento.
Para poder llegar cada vez a más personas, es necesario que conozcan la institución, sus
productos o servicios.
Es necesario realizar un correcto y profundo análisis de lo que se quiere transmitir, los

valores de la empresa, mediante un estilo moderno o clásico, nacional o internacional,
artesanal o tecnológico, etc. Ya que estos conceptos son los que van a definir los rasgos
de la identidad de la empresa en el diseño de la comunicación visual. Es importante
entender cuál es la filosofía e identidad de la empresa y traducirla en elementos gráficos
principales o fijos y secundarios o variables.
La imagen Institucional se aplica a todas las piezas de comunicación interna y externa de

la Institución, desde el logo a una página web, una tarjeta personal o un cartel, es lo que
le da identidad y presencia en el mercado, lo que la distingue de las demás, por eso se
hace una herramienta fundamental para que las personas la recuerden e identifiquen.
Elementos de la Imagen Institucional
 Nombre: Es una decisión fundamental en la identidad de la empresa, debe ser

original, fácil de recordar, pertinente al rubro, y reflejar la esencia de la empresa.
 Logotipo: Corresponde a la firma, sello o marca, que identifica a la Institución. Este
debe transmitir el concepto de la misma en forma gráfica y resumida, además, de
cumplir con requisitos de legibilidad y ser entendible, coherente con el rubro de la
Institución, funcionar en diferentes tamaños, colores y soportes.
 Slogan: Frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca, generalmente
resaltando alguna característica o valor de la misma.

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MARKETING EDUCATIVO
 Paleta de colores: La paleta de colores, definida como: el conjunto de colores

incluidos en una imagen. Es una de las herramientas fundamentales de la Imagen
Institucional, ya que para los clientes y usuarios resulta más fácil de identificar y
recordar.
 Tipografía: La tipográfica o tipo de letras, es un elemento muy importante en la
comunicación gráfica de la Imagen Institucional, ya que permite mantener una
coherencia en el discurso de las piezas (como si fuera un locutor con la misma voz
para la publicidad radial). Es importante la elección de una tipografía que tenga
muchas variables para que permita adaptarse a todas las necesidades.
 Imágenes: El tipo de imágenes, es un punto fundamental en cualquier manual de
Identidad Institucional, ya que mantiene relación con la totalidad del sistema visual,
y en la interacción con la paleta de colores, el logo, y los textos.
 Misceláneas: Son todos los recursos decorativos y complementarios de la gráfica,
que ayudan a darle identidad y características propias al sistema.
Medición de la Imagen Institucional
En los tiempos actuales es cada vez más frecuente que las instituciones educativas
hablen de su imagen institucional, aunque la mayoría no saben cómo medirla
correctamente.
A primera vista parece simple, sin embargo desarrollar una imagen institucional positiva
no es tarea sencilla, pero más difícil todavía es mantenerla en el tiempo.
Los funcionarios de una Unidad Educativa pueden estar satisfechos con su imagen, pero
no podrán conocer cuáles son las dimensiones y atributos verdaderamente valorados en
tanto no se realice un estudio formal de la misma y de la manera como es percibida por
los demás. La imagen es el resultado de un proceso dinámico y cambiante, por lo tanto
requiere una medición periódica de sus cambios.
La imagen de una institución se desarrolla a partir de la manifestación de dimensiones,

como ser: la calidad del servicio educativo y su calificación por medio de atributos, que
pueden ser: satisfactorio, insatisfactorio o indiferente. El grado de conocimiento y la
percepción que el público tiene sobre una institución, determina su reputación y en último
término su éxito. Según Kotler, las imágenes se diferencian entre sí en la medida en que

20
MARKETING EDUCATIVO
generan impresiones claras o confusas, simples o complejas, verdaderas o falsas, reales

o imaginarias.
Asimismo, cada actor del mercado vinculado con la institución educativa formará su
propia imagen, por lo tanto, pueden coexistir tantas imágenes como actores que
participen, como ser, imagen de la institución que tienen los padres, los alumnos, los ex
alumnos, los docentes, la municipalidad, el Daem, el Estado y la comunidad en general.
No se deben confundir los conceptos de imagen y posicionamiento, pues este se refiere a

la posición que ocupa la imagen de la institución, según las percepciones de las personas
en relación a otras instituciones competidoras o a una imagen ideal.
El origen de la identidad institucional
El origen de la imagen se asienta en la identidad institucional como resultado de la cultura

interna de la organización educativa, producto a su vez de sus principios, metas
funcionales, normas y valores. Una unidad educativa crea su cultura propia a partir del
concepto de pertenencia de todos sus miembros, de la relación y motivaciones de los
mismos, del cumplimiento de las normas internas y sus objetivos y esencialmente de los
valores éticos, laborales y solidarios.
Por otra parte, la institución debe tener desarrollada o desarrollar una identidad visual,
como ser, escudo, logotipo, insignia, nombre, color, tipografía etc. Y plasmarla
armónicamente entodos los elementos tangibles que la identifiquen, como carpetas,
papelería, uniformes, corbatas.
De acuerdo al principio de consistencia en la comunicación se debe respetar un estilo

visual claro, coherente y uniforme que permita la identificación institucional. Con el objeto
de desarrollar una identidad positiva y formar una imagen institucional coherente y
positiva, la institución educacional debe tener en cuenta:
1. La conducta social institucional

2. La conducta del desarrollo de la institución.
3. La conducta de los miembros de la institución.
4. La conducta administrativa de la institución.
Todo ello sin dejar de lado la oferta educacional y por supuesto su estrategia de
marketing.

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MARKETING EDUCATIVO
El Plan de Marketing:
El Plan de Marketing es: “Un documento escrito que detalla las acciones necesarias
para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser un bien o servicio, una marca
o una gama de productos.
También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periocidad puede
depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes hasta 5 años.”
El Plan de Marketing es un proceso que relaciona elementos estratégicos y operativos de

la empresa, como también elementos del mercado en donde participa. Con la elaboración
de un Plan de Marketing la Organización posee una herramienta competitiva, ya que,
logra materializar la orientación hacia el Marketing. El Plan de Marketing se compone
fundamentalmente de dos partes. La primera corresponde a una etapa de definición de
aspectos estratégicos de la empresa y también de búsqueda e identificación de elementos
de mercado que permitirán establecer las bases sobre las que se tomaran decisiones
tácticas de Marketing. La primera etapa se descompone en cuatro partes.
Descripción de la empresa
Foco estratégico
Diagnóstico.
Foco producto – mercado.
La segunda parte del Plan de Marketing corresponde a la implementación de acciones de

Marketing que busquen dar respuesta a los objetivos planteados en la fase inicial. A su
vez, todas las decisiones tácticas que forman el programa de Marketing, deben ser
consistentes con lo establecido en su primera etapa
Descripción de la organización o empresa. Es importante que al iniciar un Plan de

Marketing la organización o empresa describa brevemente su historia, así como los hitos
que produjeron un cambio significativo y que han marcado su forma o modo de competir.
Puede ser una breve descripción de cómo y cuándo se formó la organización o empresa,

22
MARKETING EDUCATIVO
quienes la formaron, la incorporación de una nueva tecnología productiva o de gestión, la

penetración de un nuevo mercado o segmento, el éxito de algún servicio o producto en
particular. Lo que obliga a quienes están encargados del desarrollo del Plan de Marketing
a situarse en el contexto particular de la empresa.
Estrategia de Producto
Desde la perspectiva del Marketing, el producto es mucho más que un elemento tangible:
es un conjunto de atributos y asociaciones que la empresa ha desarrollado para que sea
único, distintivo y valorado por los clientes.
Por otra parte, un producto debe ser entendido como una solución a alguna necesidad de
los consumidores o usuarios que pertenecen a los segmentos objetivos que la
organización o empresa ha decidido cubrir.
Elementos de la Estrategia de Producto
Marca: La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con
un diseño determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a
una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing. A
través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el
servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo
crear fidelidad por parte de los consumidores.
Por ello, es muy importante la selección del nombre de marca para aplicarlo a la
estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe ser "registrada" para obtener
protección legal. Las configuración de una marca debe contemplar aspectos como:
diferenciación con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil de
recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.
Envase: El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el
producto, sino también para promocionar y diferenciarse de la competencia. La evolución
de las cadenas de distribución (supermercados e hipermercados) ha producido
variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los
productos, que requieren de nuevas tecnologías y desarrollos para adaptarse a las
nuevas exigencias.

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MARKETING EDUCATIVO
Calidad: La calidad es herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosa
que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma especie. La palabra
calidad tiene múltiples significados. Es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto
que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. La calidad
de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación
mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la
capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades. Por tanto, debe definirse en el
contexto que se esté considerando, por ejemplo, la calidad del servicio de correos, del
servicio dental, del producto, de vida, etc.
Estrategia de Precio
El precio es un elemento fundamental y complejo dentro del Plan de Marketing. Por una
parte, debe ser el que permita a la organización o empresa alcanzar el margen esperado
y a la vez ser competitiva. También es un comunicador estratégico, que transmite
mensajes, los que serán recibidos por los clientes o usuarios de distinta forma. La
organización o empresa puede decidir tener un precio por debajo, igual o superior a los
productos de la competencia. Este solo hecho ya transmite información al consumidor. El
precio que se elija debe ser coherente con los otros elementos del Plan de Marketing.
Factores a considerar en la determinación de precio de un producto:
- Costos Fijos (CF): Son aquellos que no varían según el volumen de producción en
un periodo determinado de tiempo, generalmente un año. Sin embargo, se hacen
progresivamente más pequeños por unidad producida en la medida que el
volumen de producción aumenta. Estos costos fijos pueden ser programados o
comprometidos.
- Costos Variable (CV): Son aquellos que son uniformes por unidad producida por
un periodo de tiempo determinado, generalmente un año. Los costos variables,
varían directa y proporcionalmente al volumen de unidades producidas. Es decir
que en la medida que el volumen de producción aumente, también lo harán los
costos variables. Estos costos variables pueden ser costos de los bienes vendidos
o costos variables indirectos.
- Margen Bruto (MB): El margen bruto total, corresponde a la diferencia entre el total
de la venta facturada (ingresos totales de venta) y el costo total de los bienes
vendidos. Si el análisis corresponde a un producto individual, se habla de margen

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MARKETING EDUCATIVO
bruto unitario y corresponde a la diferencia entre el precio de venta y el costo total

del bien vendido.
- Margen de Intermediarios (MI): El MI, es la diferencia entre el precio de venta que
define el intermediario y el precio pagado por este en cada nivel del canal de
comercialización. Este margen también se conoce como markup y se expresa
como un porcentaje, que por lo general se calcula en base al precio neto de venta.
- Margen de Utilidad Neto (MUN): Corresponde al Remanente que resulta luego de
haber descontado el costo de los productos vendidos, otros costos variables y fijos
a las ventas totales. El MUN es de extrema importancia, ya que, es la mayor
fuente de ingresos para la organización o empresa. Por otra parte, influye en el
capital de trabajo y determina la capacidad de generar fondos suficientes para
pagar los costos de los bienes vendidos y de los gastos de venta y administración.
El MUN se determina a partir del estado de resultados.
- Competencia: Además de los costos asociados a la producción y comercialización

de los productos es necesario considerar los precios de los productos de la
competencia.
El precio que se asigne al producto será uno de los factores relevantes del
posicionamiento, ya que, es uno de los indicadores más visibles para el consumidor.
Estrategia de Distribución
El poseer un buen sistema o cadena de distribución, es uno de los activos más

importantes para cualquier organización o empresa. Los participantes de esta cadena
llamados intermediarios, generan valor debido a que permiten:
- Obtener eficiencias en la distribución.
- Posicionar el producto/marca.
- Obtener información de mercado.
- Generar ventajas competitivas.
La organización o empresa debe crear una red de distribución que le permita llegar de
una forma eficiente y coherente a los distintos segmentos de mercado de los
consumidores o usuarios finales. La estructura de la red de distribución puede ser

25
MARKETING EDUCATIVO
compleja y es necesario que ella defina la red de distribución que desea utilizar, pudiendo
ser:
- Intensivas. En este caso la organización o empresa decide distribuir sus productos a

través de la mayor cantidad de intermediarios posibles.
- Selectiva. La organización o empresa decide utilizar sólo algunos de los intermediarios

disponibles.
- Exclusiva. La organización o empresa decide vender sus servicios o productos a través

de soplo un intermediario en el mercado.
Estrategias de comunicación y promoción
El objetivo de esta estrategia es comunicarse con los consumidores con el fin de

entregarles la información que ellos necesitan para tomar una decisión de compra.
La comunicación: Comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el

propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de
la empresa, como así también a los canales de comercialización y al público en general.
La comunicación permite:
- Captar la preferencia del consumidor.
- Que se conozca el producto o servicio.
- Instalar y consolidar una marca.
- Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
- Destacar características positivas y neutralizar las negativas.
La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales:
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Relaciones públicas

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MARKETING EDUCATIVO
La Publicidad: El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores

con el fin de estimular o crear demanda para un producto o servicio. La publicidad es una
de las formas de la comunicación que se establece entre la empresa y el consumidor,
como parte del programa de comunicaciones.
El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los

productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración en cada
punto de venta.
El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de

mercado, una actitud favorable respecto del producto. Los medios que se utilicen para
lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de efectuar eficazmente este tipo de
comunicación. Estos medios son los vehículos a través de los cuales se hará llegar el
mensaje según la estrategia creativa diseñada. A continuación se detallan los medios
publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto, llega a un
determinado público y tiene condiciones técnicas acordes con los fines creativos de
realización y los objetivos de audiencia que se han establecido para la campaña.
- Diarios y Revistas
- Radio, Televisión y Cine.
La promoción de ventas: Tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el
mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa. El propósito
de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor y además
integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta.
Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:
- Que el consumidor pruebe el producto o servicio.
- Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.
- Fortalecer la imagen del producto o servicio.
- Lograr la fidelidad del producto o servicio.
La promoción depende también de las características del producto, en general los que
más la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo. Esta herramienta de

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MARKETING EDUCATIVO
comunicación tiene un gran potencial de desarrollo porque se pueden obtener resultados

casi inmediatos; es menos costosa que la utilización de los medios publicitarios, se puede
asegurar una respuesta rápida cuando se trata de lanzamientos de nuevos productos,
permite dirigir la comunicación del producto o servicio al segmento de mercado elegido en
forma más eficaz y obtener resultados de corto plazo. Es importante destacar que la
promoción no reemplaza la publicidad sino que se complementan y a través de ella se
trata de demostrar que el producto existe. La promoción se debe originar a partir de la
definición de una estrategia de comunicación.
Estrategia Comercial
Las estrategias de Marketing son: “Un conjunto coordinado de decisiones a largo plazo”.
Estas decisiones consideran las acciones o conductas de los competidores y de las otras
organizaciones del entorno que pueden afectar a los objetivos de la función Marketing. Se
distinguen tres conjuntos de decisiones a partir de:
 Segmentación de mercado.
 Posicionamiento.
 Marketing Mix.
La combinación de estos tres elementos se denomina Estrategia Comercial.
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado es una técnica que permite agrupar consumidores

homogéneos de acuerdo a ciertas variables, los cuales forman los mercados objetivos, a
los cuales las empresas abocan todo su esfuerzo comercial. Para llevar a cabo este
proceso se utilizan las variables geográficas, demográficas, psicográficas y
comportamiento de compras.
Posicionamiento
El posicionamiento es una estrategia básica de Marketing, mediante el cual un producto o

marca logra un significado para un determinado segmento de mercado, a través de sus
características y/o a través de la imagen que la comunicación logra asociar con él, en
forma comparativa con los demás productos existentes en el mercado.

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MARKETING EDUCATIVO
El objetivo de posicionar correctamente un producto o marca en el mercado, consiste en

hacer lo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta,
logrando una diferenciación del ofrecido por la competencia, en otras palabras, ofrecer un
producto único.
Un producto al estar bien posicionado hace que el segmento lo identifique perfectamente

con una serie de deseos y necesidades, sean éstas implícitas o explicitas, en su propia
escala de valores, haciendo que el grado de lealtad por parte del consumidor al mismo
sea mayor y más fuerte en relación a los ofrecidos por la competencia.
Marketing Mixto
El tercer y último elemento de la estrategia comercial es el Marketing Mix, consistente en

una mezcla coherente, correcta y equilibrada de las variables controlables como ser:
Producto, Precio, Plaza y Promoción, acorde a las necesidades del mercado meta y del
posicionamiento deseado. También cabe mencionar que el Marketing Mix es
mundialmente conocido como las 4P.
Evolución del Marketing
El termino Marketing fue acuñado formalmente en los Estados Unidos a principios del
siglo XX, no obstante es una actividad realizada por el hombre hace muchos siglos atrás,
desde que existía el trueque, es decir, desde que existía el comercio primitivo y se
cambiaban algunos bienes por otros. Sin embargo es también una de las disciplinas más
moderna, la que ha tenido una evolución muy rápida en su corta historia económica,
abarcando desde la “Segunda Revolución Industrial”, hasta el presente.
El Marketing como Filosofía
Desde sus inicios el Marketing ha experimentado ciertos cambios en su orientación, su

filosofía tiene como fin la orientación de todas las actividades de la empresa moderna,
dirigidas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor de la forma más
ventajosa, tanto como para la empresa como para el consumidor.
Orientaciones del Marketing
El Marketing tiene cuatro orientaciones básicas a saber de:

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MARKETING EDUCATIVO
a) Orientación a la producción: En esta orientación, la función de la producción es la

más importante de todas las llevadas a cabo por los distintos departamentos de la
empresa. El objetivo principal de la empresa es la búsqueda de un proceso que
permita una producción masiva, que responda a una situación de demanda muy
superior a la de oferta, sin importar demasiado la satisfacción de las necesidades
de mercado.
b) Orientación a la venta: En esta orientación, las ventas suponen el objetivo más
importante que persigue la empresa, diseñando y organizando sus diferentes
departamentos con el fin de lograr una importante cifra de negocio. Los medios
para alcanzar los objetivos de ventas del fabricante, consisten en la creación de
múltiples y diversos canales de distribución suficientemente dinámicos, que
permitan absorber y distribuir la masiva producción que genera. La realización de
actividades de Marketing comienzan a dar sus primeros pasos formales dentro de
la actividad empresarial, aunque, canalizadas y orientadas a obtener
considerables cifras de venta, más que a satisfacer a largo plazo a su clientela
clave.
c) Orientación al Marketing: Bajo esta orientación al Marketing, la empresa tiene
como objetivo fundamental satisfacer a largo plazo las necesidades de su público
objetivo, más que a venderles un simple producto. Cuando la oferta comienza a
exceder considerablemente los mercados, como consecuencia de la proliferación
de la competencia y de las mejoras tecnológicas, es cuando la empresa empieza a
dar importancia a la función del marketing como un departamento de vital
importancia en la jerarquía organizativa de la empresa.
d) Orientación al Cliente: Esta orientación es el resultado de una evolución lógica de
marketing que ha inspirado a muchas empresas en la búsqueda de la excelencia.
Lo más importante para cualquier empresa son sus clientes. El cliente debe estar
en el centro de toda organización, su satisfacción debe ser el objetivo que marque
la estrategia a seguir por la empresa.
Segmentación del Mercado
La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos distintivos

de compradores que pueden necesitar productos o combinaciones de marketing
diferentes.

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MARKETING EDUCATIVO
Todos los compradores tienen necesidades y deseos únicos. Aun así en los mercados de
consumidores, es posible identificar secciones o segmentos relativamente homogéneos
dentro del mercado total. Para ello se tienen en cuenta preferencias, actitudes o
comportamientos compartidos, que distinguen a un segmento del resto del mercado.
Estos segmentos pueden necesitar productos y/o combinaciones de marketing distintos.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en distintas zonas o unidades geográficas

de acuerdo a su proximidad física. Si bien la situación física determina la forma de
determinar la segmentación geográfica, es también real que hay muchos productos con
diferencias en sus atributos, que vienen determinados por los gustos de cada zona.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos atendiendo a variables como

el sexo, edad, tamaño de la familia, ciclo de vida, ingresos familiares, ocupación, nivel de
educación, religión o nacionalidad. Lo normal es que las necesidades del consumidor
varíen con las variables demográficas. Además, la información demográfica es
relativamente fácil de medir. La edad y la fase del ciclo de vida, junto con el género y el
nivel de ingresos familiares son bases demográficas fundamentales para segmentar
mercados.
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfico divide al mercado en grupos, según su estilo de vida, o sus

características de personalidad. Permite diferenciar dentro de un mismo grupo
demográfico.
El estilo de vida sirve para agrupar a los mercados en torno a temas como la salud,
juventud o la preocupación por el medio ambiente.
Segmentación psicológica
Basada en la personalidad, percepción, actitud de las personas. La personalidad de cada

individuo puede ser más importante que otras diferencias de los mercados y puede
aplicarse a los mismos productos.
Segmentación en base al comportamiento

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MARKETING EDUCATIVO
La segmentación en base al comportamiento divide el mercado en grupos según el

beneficio buscado, frecuencia o tasa de uso y ocasión de usos, entre otras formas de
medir el comportamiento. Los tipos de segmentación atendiendo al comportamiento se
basan en el momento de uso, los beneficios buscados, las categorías de usuarios, el nivel
de uso, la lealtad y el nivel de inclinación a la compra.
Para que la segmentación sea efectiva debe cumplir los siguientes requisitos:
- Medible: Se refiere al grado en que se puede medir el tamaño y el poder de

compra de los segmentos. Es muy importante disponer de las medidas del
potencial de mercado y que sean exactas.
- Rentabilidad: Se refiere al nivel en que un segmento es lo suficientemente grande
o rentable como para ocuparse de él.
- Accesibilidad: Se refiere al grado en que se puede alcanzar y prestar servicio a un
segmento del mercado. De nada sirve identificar un segmento si el especialista en
Marketing tiene un acceso limitado al cliente.
- Accionabilidad: Se refiere al grado en que se puede diseñar un programa de
Marketing eficaz para atraer y dar servicio a los segmentos. Las limitaciones de los
recursos de las empresas son un aspecto esencial de la Accionabilidad.
Mercado Meta
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un

mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir".Según Philip
Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar controversia en el público,
especialmente cuando los encargados de Marketing se aprovechan en forma ventajosa de
grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores suburbanos de gente
pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de
causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc.
Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente decidir a

quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el encargado de Marketing
socialmente responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que
funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los
intereses de quienes fueron determinados como mercado meta.

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MARKETING EDUCATIVO
Estrategias para seleccionar un mercado meta
1. Marketing Mix indiferenciado: Esta estrategia utiliza el mismo Marketing Mix para
todo el mercado, se centra en las necesidades comunes del mercado, en lugar de
observar sus diferencias. Además ofrece a las economías de escala un ahorro de
costo del producto, pero su utilización puede ser limitada.
2. Marketing Mix diferenciado: Esta estrategia se orienta a varios segmentos de
mercado y diseña un Marketing Mix distinto para cada uno de ellos. La variedad de
productos y de formas de Marketing contribuyen a formar la imagen de la empresa
y pueden conseguir la fidelidad de los consumidores cuando cambien de
segmento.
3. Concentración en un único segmento: Esta estrategia hace que una empresa se
centre en conseguir un volumen amplio de uno o varios sub mercados. Las
ventajas de este enfoque son la posibilidad de disfrutar de muchas economías y
de lograr conocer muy bien el segmento, aunque los riesgos son mayores debido
principalmente a que el mercado es menor.
Estrategia de Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento es el proceso que consiste en plantear un

posicionamiento competitivo para un producto y una combinación de Marketing detallada.
Los especialistas en Marketing deben planear como quieren presentar el producto al
consumidor. La posición del producto se define a partir de cómo lo ven los consumidores,
teniendo en cuenta atributos de importancia. Como ya se dijo el término posicionamiento
fue acuñado por dos especialistas de la publicidad, Ríes y Trout, para describir el hecho
de situar un producto en la mente del posible comprador. Estos señores afirmaron que en
un mundo cada vez más saturado de publicidad, los productos tienden a formar una
especie de escalera en la mente del consumidor y recuerdan más el producto o la
empresa que está en la parte superior de la escalera. A modo de ejemplo tendrán a Coca
Cola como la bebida más conocida o famosa, al Real Madrid como el mejor equipo de
futbol del mundo o a Microsoft como el mejor fabricante de software. Sin embargo hay que
señalar que la posición de una empresa en esta pirámide depende de la percepción del
consumidor, que a menudo se obtiene gracias a la publicidad.

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MARKETING EDUCATIVO
Ambiente del Marketing
Las empresas deben examinar el ambiente del Marketing con el fin de buscar
oportunidades y estudiar las amenazas. Dicho ambiente de Marketing se compone de
todos los actores y las fuerzas que afectan la habilidad de la Organización para realizar
negocios en forma efectiva con el mercado meta. El ambiente de Marketing de la empresa
se puede dividir en Macro ambiente y Microambiente.
El macro-ambiente de una compañía consta de fuerzas importantes que obstaculizan las

oportunidades y representan amenazas para la compañía, entre las cuales se incluyen las
fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, teológicas, políticas y
culturales.
El ambiente demográfico revela una era con una estructura versátil, un cambiante perfil de
familia, desplazamientos geográficos de los habitantes, baja en la natalidad del sector,
una población mejor preparada, y una creciente diversidad étnica y racial. El ambiente
económico muestra ingresos reales cambiantes y patrones de consumo dinámicos. En el
ambiente natural se perciben periodos breves para algunas materias primas, así como
costos de energía y de niveles de contaminación crecientes, con una cada vez más
expansiva intervención gubernamental en el manejo de los recursos naturales. El
ambiente tecnológico muestra un cambio rápido, oportunidades de innovación ilimitadas,
altos presupuestos para investigación y desarrollo. El ambiente político se caracteriza por
la cada vez mayor regulación comercial, la fuerte concentración de las agencias del
gobierno y el crecimiento de grupos de interés público. El ambiente cultural muestra
demuestra tendencias a largo plazo hacia un enfoque social, un creciente patriotismo, un
renovado aprecio por la naturaleza y una búsqueda de valores más significativos y
permanentes. El micro-ambiente consta de cinco componentes.
El primero es el ambiente interno de la Organización, sus diferentes niveles y

departamentos que afectan la toma de decisiones de Marketing. El segundo componente
son las empresas que actúan como canales de distribución, que cooperan para crear
valor, los proveedores e intermediarios de Marketing. El tercer componente consta de
cinco tipos de mercados de clientes, en los cuales puede vender la compañía:

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MARKETING EDUCATIVO
Consumidor, productor, revendedor, Gobierno y mercados internacionales. El cuarto

componente son los competidores a los que se enfrenta la compañía. Por último el quinto
consiste en todos los públicos con un interés real o potencial en la habilidad de la
organización de lograr sus objetivos o que tienen influencia en esa habilidad. Por último
los siete tipos públicos son: financiero, medios, gobierno, acción ciudadana y públicos
locales, generales e internos.
El Marketing Público
El Marketing público. Es una parte del marketing de instituciones no lucrativas que se

circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas, especialmente los
servicios públicos que presta la Administración del Estado. Un servicio público se
caracteriza por ser de interés general y estar regulado por un régimen jurídico especial. El
marketing público como finalidad del logro simultáneo de los objetivos de utilidad
colectiva, utilidad finalista y resultado administrativo considerando los recursos
disponibles.
El Marketing público comprende el conjunto de actividades relativas a las relaciones de

intercambio que deben llevar a cabo los servicios públicos en orden a satisfacer las
necesidades sociales.
Esta definición no incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las “empresas” de
propiedad pública que compiten con el sector privado y persiguen la obtención de
beneficios económicos como algunas sanitarias. Lo que si se mencionan las acciones de
Marketing de la Administración Pública, en cualquiera de sus niveles institucionales:
Nacionales, regionales y comunales. Los servicios desarrollados por la Administración
configuran toda la actuación que se realiza desde los diferentes estamentos
gubernamentales, desde la planificación a la ejecución directa a las acciones en el
público.
A esto se debe añadir el rol que juga el Estado, en la regulación y control de la actividad a
través del poder legislativo, estableciendo aportes de recursos que permitan que su
carácter público no se pierda o desvirtúe.
Las entidades públicas presentan diferencias significativas en relación con las

organizaciones empresariales, también conocidas como empresas privadas. Estas
diferencias se detallan a continuación.

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MARKETING EDUCATIVO
SEGUNDA UNIDAD

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MARKETING EDUCATIVO
SEGUNDA UNIDAD
Marketing Institucional (M.I)
Ahora que ya hemos delimitado en la unidad anterior el concepto de Marketing, vamos a

profundizar el conocimiento sobre el Marketing Institucional y la importancia de la misión
para el refuerzo de la construcción de la identidad institucional que es la finalidad principal
del M.I.
Primero empecemos preguntándonos: ¿Qué es el Marketing Institucional?
Respondiendo a esta interrogante Seide (2008), lo define como “aquel que no tiene como
objetivo inmediato la venta de los productos de la organización o “empresa”, porque su
meta es reforzar la imagen de esta; auxiliando el posicionamiento institucional. Apunta a
estimular actitudes y comportamientos favorables en los diversos segmentos del público
meta, consiguiendo su apoyo y asociación.” Imagen y posicionamiento: Entendemos que
posicionamiento es la imagen que queremos tener en la mente de nuestro público meta.
- Actitudes y comportamientos favorables: Si queremos que nuestro público tenga

actitudes y comportamientos favorables debemos seducirlos para tal propósito,
mostrándonos (posicionados) como organización que merece tal disposición. Aquí cabe
las acciones del Marketing Social, pues; en suma, la organización socialmente
responsable debe estar inserta en su comunidad, es decir, en interacción con su
ambiente.
- Apoyo y asociación: En esta conceptualización Kotler y Armstrong nos pueden ayudar:
“Muitas vezes, as organizações realizam atividades destinadas a “vender” a própria

organização. O marketing organizacional também chamado marketing institucional,
consiste em atividades empreendidas para criar, manter ou modificar as atitudes e
comportamentos do públicoalvo com relação a uma organização. Tanto as organizações
com fins lucrativos quanto as sem fins lucrativos praticam o marketing organizacional. As
empresas patrocinam relações públicas ou campanhas de propaganda corporativa para
“polir” suas imagens. As organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades,
instituições de caridade, museus e grupos artísticos, fazem o marketing de si mesmas
com o objetivo de levantar fundos e at rair membros ou patronos. O marketing

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MARKETING EDUCATIVO
organizacional exige o conhecimento da imagem atual da organização e o

desenvolvimento de um plano de marketing para aprimorá-la (1999, p. 461).
Así, podemos llegar a la conclusión de que el Marketing Institucional se vale de la

utilización de otros conceptos para su efectividad.
Esencialmente vamos a tratar las modalidades que ayudan el proceso de optimización de

los bienes y servicios: imagen, marca, comunicación integrada de marketing, relaciones
públicas, gerencia de crisis, etc.
De esta forma, podemos agregar la opinión de Vaz (1995, pág.59), que destaca como
función de los profesionales de Marketing Institucional el monitoreo continuo de la
adecuación de las acciones de la “empresa” con su misión y visión; para evitar problemas
de imagen que se reflejen en los resultados operacionales y financieros.
Por ende, toda organización (empresa) tiene una misión y visión básica que es la razón
de ser de la institución. Esta funciona como una guía de emprendimiento y decisiones.
Por ejemplo, la ONG Greenpeace tiene como propósito “salvar el planeta”, Coca-Cola se
propone estar presente donde alguien “tenga sed”.
Así, cualquier planteamiento estratégico organizacional inicia con la reflexión de lo que es

la misión corporativa.
Por otro lado, apoyándonos en Cobra (1989, pág.16) menciona que la misión es “la
función o poder que se confiere a alguien para hacer algo, encargo, incumbencia,
obligación, compromiso o deber”.
Al transportar este concepto para la organización, Cobra (pág.17) identifica “la misión de
la corporación, o la misión corporativa, entendida como de la incumbencia o compromiso
de las personas dentro de la organización en la búsqueda de la supervivencia y
perpetuación a través del desenvolvimiento a largo plazo.”
Entonces, la misión debe presentarse a los diversos públicos meta, con los cuales la
organización se relaciona; con “una identidad y un claro direccionamiento del crecimiento
a largo plazo, dentro de ciertos principios y valores filosóficos” (Cobra, 1989, pag.17). Esa
filosofía se configura en ideas en las cuales se depositan fe y convicción, implicando la
formulación de creencias que definen la misión.

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MARKETING EDUCATIVO
Kotler y Armstring (2000, pág. 21) aseguran que “una declaración de la misión es una
declaración del propósito de la organización o lo que ella desea convertir o transformar”. Y
con esta aclaración, concluimos que la definición clara de la misión obra como una “mano
invisible” guiando a las personas dentro de la organización.
Para tener más claro la conceptualización de la misión corporativa, Pringle y Thompson

(2000, p. 88) concuerdan en que: “Elas podem parecer importantes ao serem lidas e, de
fato, podem deixar os funcionarios entusiasmados ao serem divulgadas numa reunião
anual, mas no dia-a-dia das operações da maioria das empresas são simplesmente
irrelevantes. Pior ainda, por não saírem das mãos dos dirigentes da empresa, essas
declarações de missão gravadas em placas de pedra tornam-se um obstáculo ao
desenvolvimento real e ao sistema de crença que motiva a empresa. Um dos problemas
fundamentais com a maioria das declarações de missão é que elas são gerais, e não
específicas. Buscam a segurança, e não assumem riscos. Usam o jargão do Marketing
corporativo, e não uma linguagem humana. São abrangentes e impessoais demais, e não
exclusivas e motivadoras. Um exemplo usual e que não identifica ninguém: “Soluções
para problemas de informática” Não preciso me aprofundar em exemplos, pois vocês
trabalham com conceitos em Marketing Estratégico. Hoje atingimos o estágio na evolução
do Marketing de marcas em que as empresas precisam de mais do que isso para ir
adiante. Funcionários, clientes e todos aqueles que têm interesse na empresa precisam
de algo mais profundo e significativo para motivá-los.
A missão corporativa deve ser reduzida a um compromisso único, contundente. O

problema é que a maioria das empresas simplesmente tem muita coisa a dizer para elas
mesmas, para seus funcionários e clientes, além da sua tentação para elaborar grandes
textos de missão. (Pringle; Thompson, 2000, p. 88)”.
Factores que integran la difusión del Marketing institucional
Imagen
Comencemos con un concepto de imagen. Shimp (2002, p. 135) considera que “las
imágenes, por definición, son la representación de experiencias sensoriales en la
memoria de corto plazo o de trabajo individual; experiencias visuales, auditivas y otras
experiencias sensoriales. La memoria de corto plazo o de trabajo es la parte de la
memoria que es activada en el uso de una situación inmediata.

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MARKETING EDUCATIVO
Por ejemplo, memorizamos un número telefónico en cuanto estamos usando el móvil,

después, lo descartamos – esto es, lo olvidamos – o lo memorizamos para uso posterior.
Entonces será registrado en la memoria de largo plazo, que es la parte de la memoria
dedicada al almacenamiento permanente de informaciones.
Las imágenes mentales desempeñan un papel importante en varios aspectos de

informaciones al público meta: comprensión, evocación, recuperación, formación de
actitudes y decisión (Shimp, 2002, p.135).
Estos conceptos son fundamentales para el Marketing Institucional, pues su propósito

incluyé:
- La organización comprendida en sus propósitos (misión y visión).

- La empresa asume un espacio en la memoria del público, es decir, ser recordada.
- Que en momentos de decisión, la imagen de la organización sea recuperada y
aceptada en la mente del cliente.
Estas etapas colaboran para la formación de una actitud favorable a la organización. Esta
actitud debe ser desarrollada para el posicionamiento que se buscará para la marca.
Kotler y Armstrong (2000) pensaban que el conjunto de creencias que existen acerca de
una determinada marca es lo que se llama “imagen de marca”. Los autores (1993)
subrayan también que para el desenvolvimiento del Marketing Institucional es necesario el
conocimiento de la imagen actual de la organización y el desafio de desenvolvimiento de
un plano de Marketing para mejorarlo.
Conocimiento de la imagen
Si la organización desea reforzar, o al mismo tiempo cambiar su imagen, Kotler y

Armstrong (1993, pág.418) recomendaban que se comience con una investigación de la
imagen. En las palabras de los autores:
“El primer paso para la validación de la imagen es realizar una investigación sobre la
imagen actual de la empresa. La manera como el individuo o el grupo ve una organización
es llamada imagen institucional. Diferentes personas tienen diferentes imágenes de una
misma organización. La organización puede estar satisfecha con su imagen pública, o
descubrir que tiene serios problemas con esta imagen.

40
MARKETING EDUCATIVO
La figura 3 presenta un modelo creado para lograr la imagen deseada ante la imagen real
identificada a partir de la visión de los consumidores. El modelo presenta la simulación del
caso de un banco que investiga su imagen a partir de un conjunto de atributos que
considera importantes en su posicionamiento. Notamos que la imagen real está debajo de
la deseada por el banco, que deberá construir estrategias y acciones para mejorarla.
Elevada integridad Baja integridad
Innovador No innovador
Amigable No amigable
Informado Mal informado
Grande Pequeño
Deseada Real
Figura 3: Conhecimento da Imagem .Fonte: Kotler; Armstrong, 1999, p. 418.
Planeamiento y control de la imagen
Continuemos utilizando el ejemplo de Kotler y Armstrong (1993, p0.418-419) que nos

ayudará a entender cómo utilizar las herramientas del compuesto de la comunicación para
que alcance la imagen deseada.
*Percibimos que el banco precisaba de ser visto como un prestador de servicios más
amigable y personas.
La empresa ahora debe desenvolver un plan de Marketing para alterrar su imagen actual
en el sentido de la imagen deseada. Suponga que el banco desea primero mejorar su
imagen en términos de su capacidad para proporcionar servición amigables y personales.
La medida-clave, es claro, realmente proporcionar servicios más amigables y personales.
El banco puede emprender y contratar los mejores cajeros y otros funcionarios que lidian
con los clientes. Puede cambiar su decoración para hacer que sus instalaciones parezcan
más acogedoras. Uan vez que tenga certeza de haber mejorado su desempeño en
importante puntos de medidas de imagen, el banco puede proyetar un programa de
Marketing para comunicar la nueva imagen a los clientes (vean, no importa invertir y

41
MARKETING EDUCATIVO
correr el riesgo de que no sea percibida, pero necesitamos anunciar). Usando relaciones
públicas, el banco puede patrocinar actividades comunitarias, enviar a sus ejecutivos para
entrevistas con negociantes locales y grupos cívicos, ofrecer seminarios públicos sobre
economía doméstica o entregar folletos para la realización de importantes actividades
bancarias. En su propaganda, el banco puede posicionarse como “el banco amigable y
personal de su barrio”.
Así, todas estas acciones son constituidas por medios que permiten comunicar el
reposicionamiento comercial de la imagen bancaria.
La propaganda de la imagen corporativa es una de las principales herramientas a la

disposición de las empresas para desarrollar su Marketing según el variado público meta.
Ellas pueden adoptar la propaganda de la imagen corporativa para construir o manterne
una imagen favorable durante muchos años. O pueden utilizarla para combatir efectos
que puedan perjudicar su imagen.
Tales esfuerzos de Marketing Instirucional solamente pueden funcionar si la organización

realmente se adecua a la imagen proyectada. Ningún volumen de propaganda y de
relaciones públicas puede engañar al público por mucho tiempo si la realidad no se ajusta
a la imagen.
Además de esto, una organización debe investigar a su público meta en determinados

tiempos para descubrir si sus actividades están mejorando su imagen. Las imágenes no
pueden ser cambiadas de la noche a la mañana: los fondos para campañas son
generalmente limitados y las imágenes públicas tienden a resistir los cambios. Si la
empresa no está haciendo progresos, o su oferta de Marketing, o su propaganda de
Marketing Institucional tendrán que ser cambiadas (Kotler; Armstrong, pág.418-419)
Nos damos cuenta que cada vez más necesitamos de informaciones sobre las diversas
herramientas mercadológias disponibles para la formación de la imagen corporativa.
Actualmente, ninguna empresa dirige sus esfuerzos de Marketing exclusivamente para
fines comerciales, pero el Marketing Institucional no está abscrito a la imagen ni a la
empresa. Ella envuelve también el desenvolvimiento de un producto especial, la idea de la
cual resulta la imagen, y todo el universo variado de las organizaciones, que atienden e
influencian medios de interés común para ellas mismas y para las empresas (Vaz, 1995).

42
MARKETING EDUCATIVO
Cuando la organización tiene como su producto un servicio, que por su naturaleza es

intangible, la imagen institucional es factor crítico de hechos. En servicios, muchas veces,
es la única parte tangible para la presentación al cliente.
La figura 4. Presenta los tipos de Marketing a utilizar para trabajar con la imagen deseada
y percibida.
TRES TIPOS DE MARKETING EN EL SECTOR DE SERVICIOS
Gobierno
Marketing interno
Marketing externo
IMAGEN
DESEADA Y PERCIBIDA
Servidores Marketing interactivo Ciudadano
Figura 4: Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços. Fonte:

http://internet.comunicacao.sp.gov.br/ppts/marketing_gov.ppt
Podemos notar que el ejemplo está relacionado a la prestación de servicio público y que
para cada uno de los tres públicos presentados, se utilizará un tipo espcífico de
Marketing. Con su público interno hará uso del EndoMarketign, que es soporte para el
Marketing Interactivo que se dará con los usuarios de los servicios, en la figura
denominados ciudadnos. A su vez, toda la gama de interacciones con la comunidad está
representada por la denominación de Marketing externo.

43
MARKETING EDUCATIVO
Posicionamiento y estrategia de Marcas
El concepto de posicionamiento gana fuerza en el ámbito del Marketing a partir del libro
clásico de Al Ries y Jack Trout “Posicionamiento como el medio de comunicación
social hecho en su cabeza”. Estos autores afirman que “el posicionamiento comienza
con el producto; un componente de mechandising, un servicio, una institución, o una
persona. Tal vez, usted mismo” (1989, pág. 2)
Además, Ries e Trout (1989) afirman que el posicionamiento no es el que definimos como
posicionamiento, es decir, no es lo que desarrollamos como producto o empresa sino; es
lo que hacemos con la cabeza del cliente, consumidor o público meta.
En suma, posicionamiento es cómo somos percibidos, registrados en la mente de nuestro

público meta. Entonces, las acciones, imágenes que emitimos, son consustanciadas en la
mente de nuestro consumidor del modo como ellos nos perciben.
También, para que el posicionamiento se logre es necesario que se muestre muy claro lo
que es el producto y lo que representa.
En una sociedad de interraciones informáticas, la única posibilidad para una marca pueda
ser reconocida; es ocupando la mente de los consumidores con un mensaje muy claro y
concreto. Un producto bien posicionado representa una categoría específica, con
representatividad; ganando espacio y reconocimiento, justamente, por la fuerza del
mensaje.
Así, el posicionamiento, se reforzará a través de los diversos canales que tenga la

organización y las relaciones públicas que establezca, y el refuerzo del concepto
(mensaje) para denominarla; todo esto, sucederá exclusivamente por medio de la
MARCA.
Además, el valor de la marca depende del concepto que ella representa en el mercado.
Así, para las empresas las marcas representan una propiedad legal intransferiblemente
valiosa; que puede influenciar en el comportamiento del consumidor, ser comprada o
vendida y, con seguridad, estructura las ganancias futuras y estables para su propietario
(Kotler; Keller, 2006, p.269).
De esta manera, podemos inferir que el Marketing Institucional tiene como tarea
primordial velar por la imagen de la marca de la institución u organización.

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MARKETING EDUCATIVO
Comunicación Institucional o Corporativa
Para Silva Neto (2006, pa-240) la “comunicación corporativa es el medio que la empresa
usa para comunicarse con sus clientes y que consiste en diversos elementos, como
marcas, productos y servicios, divulgaciones por los medios de comunicación social,
anuncios de propaganda, patrocinios, eventos, balances financieros, páginas en la
Internet, etc.”
Esta tiene una función de acompañar las tendencias sociales, políticas, económicas y
culturales, de modo, que las empresas puedan crear imágenes y proyectar sus mensajes.
Cabe a esta, aprovechar las oportunidades o crear situaciones adecuadas para que las
empresas puedad comunicar de manera eficaz, concreta y capitalizada sus intereses al
público por medio de sus canales de comunicación. En el ambiente interno de las
empresas la interacción corporativa tiene como finalidad generar una atmósfera de
confianza, capaz de motivar a las personas en la realización de sus funciones.
“A comunicação corporativa é um instrumento importante para as empresas se

defenderem de ataques de grupos contrários ou para evitar ou minimizar as
conseqüências futuras de problemas reais detectados em suas atividades operacionais”
(Silva Neto, 2006, p. 40).
Por otro lado, (Silva Neto, 2006, p.240-241) considera que “las empresas deben tener
como preocupación continua sus prácticas empresariales, analizando el impacto de sus
decisiones junto a los diferentes públicos, avalando los hechos y las fallas y discutiendo
nuevas ideas dentro y fuera de la corporación”.
Para que la comunicación emanada del complejo organizacional no se disperse y

desatienda de forma sinérgica a los clientes, actualmente se ha creado la propuesta
denominada Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Sobre este concepto la
organización integra y coordina cuidadosamente sus varios canales de comunicación
(anuncios en el mass media, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas,
marketing directo y todos los otros) a fin de enviar un mensaje claro, coherente y
poderoso sobre la organización y sus productos (Shimp, 2002, p.40)
CIM es el realinamiento de las comunicaciones a fin de observarlas del mismo modo que
los clientes las ven, es decir, como un flujo de informaciones provenientes de fuentes
indistinguibles. Si nuestro objetivo es posicionar nuestra organización en la mente de los

45
MARKETING EDUCATIVO
clientes de modo favorable; nuestros mensajes deben estar relacionados unas con otras,
no pueden entrar en conflicto con mensajes ya emitidos anteriormente en la mente del
público consumidor con los cuales la institución interactúa.
Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1994, p.28-29) hacen una importante anotación:
“À medida que o mundo se torna mais complexo e que as pessoas gastam mais tempo
seleccionando informações para ajudá-las na importante tarefa de viver, há menos tempo
e espaço para informações, dados ou conceitos sobre o produto ou o serviço do
anunciante. Assim sendo, o anunciante deve fornecer motivos para a pessoa processar
sua informação”.
Por eso, la empresa debe comunicar su personalidad (orientada por la misión, visión) y no
puede apartarse de ella cuando comunica sobre la misma. Kapterer (2003, p-385) alerta
que “la comunicación editada por la empresa tiene como objetivo convertirla en más
transparente; pues, ella revela el físico de la empresa, sus recursos humanos,
tecnológicos y financieros. Ella esclarece sus ambiciones encuanto al agente económico.”
Cabe precisar que las organizaciones que son agentes sociales tienen esa finalidad en su
misión y como tal agente es como se posicionará.
“A comunicação dita “institucional” enuncia os valores da empresa: ela é o porta-voz da

alma e da vocação da empresa. Não é por acaso que essa forma de comunicação cresce.
O público exige das grandes empresas que elas legitimem sua atividade. A eficiência
econômica e financeira não é suficiente, as empresas devem demonstrar sua justificativa
social. Quanto mais importante é uma empresa – seja em nível mundial, para as
multinacionais, seja local, para uma PME (Pequena e Média Empresa) – mais ela deve se
preocupar com sua faceta “institucional ”, com sua inserção na sociedade, com seu valor
cívico e moral no sentido mais amplo. A comunicação institucional assinala a contribuição
da empresa para a coletividade: esse último termo é crucial. Não se trata mais de se
dirigir ao financista, ao assalariado, ao consumidor, ao fornecedor, mas ao cidadão em
cada um deles. O conteúdo da comunicação institucional é moral, político ou filosófico
(Kapferer, 2003, p. 385)”.

46
MARKETING EDUCATIVO
Objetivo de la Comunicación Institucional y su manifestación en los Mass Media
Empezaremos con la propaganda, y para esta discusión utilizaremos el texto de Silva

Neto (2006), que consideramos apropiado mantener su denominación “Propaganda
Corporativa”.
a) Propaganda corporativa: La propaganda corporativa es el uso de la comunicación

con vistas de garantizar la divulgación adecuada de los intereses de una empresa
por medios de comunicación; y beneficiar así su reputación. Eso ocurre,
principalmente, cuando, por razones diversas, la mass media espontánea no
divulga de forma suficiente los asuntos de la empresa.
Considere, por ejemplo, la necesidad vital de una empresa en obtener espacio en la

Media para esclarecer al público sobre su versión de los hechos sobre una grave crisis e
informar las medidas que se están abordando para resolver el altercado. La única forma
de garantizar el acceso a los vehículos más indicados y de mayor audiencia, con el
espacio e impacto conveniente, es por medio de la comunicación pagada.
Eso, obviamente, no significa que la Media espontánea no deba ser utilizada en el

proceso de comunicación, por medio de entrevistas y “releases” (textos informativos de la
empresa enviados a los órganos de comunicación, por ejemplo: diarios); sin embargo,
conviene remarcar que la empresa no tiene control sobre la Media, hasta que cuente con
un excelente trabajo de asesoría impresa.
La propaganda corporativa puede realizar las siguientes funciones:
 Crear o rejuvenecer la imagen de la organización: son usados anuncios

corporativos para divulgar las alteraciones en el nombre de la empresa,
organización o institución; informar al público sobre nuevos objetivos, anunciar
funciones y creación de nuevas empresas, divulgar estrategias de crecimiento y
otras informaciones de interés de la empresa.
 Divulgar el punto de vista de la organización: son usados anuncios de
esclarecimiento en la tentativa de dar versión de la empresa a situaciones en que
hay percepciones negativas, crisis, controversias públicas y que envuelven
amenazas de consumidores, gobiernos o comunidades. Dependiendo de cada
caso, los anuncios pueden ser asignados por la empresa o por una entidad
sectorial, además, por terceros con reconocida credibilidad pública. En esa misma

47
MARKETING EDUCATIVO
línea, también son vinculados artículos o informes publicitarios en los cuales la

institución, directamente o por medio de terceros, defiende su punto de vista.
 Divulgar acciones de responsabilidad social de la organización: son entregados a
anuncios creativos para divulgar que la empresa patrocina buenas causa en
beneficio de la sociedad, sobre ecología, salud, cultura, educación, etc. El objetivo
de estos anuncios es asegurar que esas acciones tengan buena divulgación y
proporcionen la imagen de organización ciudadana corporativa socialmente
responsable. Las empresas que trabajan con productos que pueden generar
controversia pública, como cigarros, biotecnología, petróleo, bebidas y productos
farmacéuticos, utilizan con frecuencia este tipo de anuncio.
 Fortalecer la imagen financiera de la organización: son usados anuncios
financieros para producir buena imagen de la empresa junto al mercado de
capitales, representando principalmente por inversores, analistas y otros
profesionales del área. Las empresas utilizan anuncios pagados para transmitir
informaciones sobre su desempeño, ventajas competitivas y perspectivas de
resultados futuros y esperan con eso valorizar sus acciones en bolsas de valores
para facilitar la captación de recursos en el mercado de capitales. (Silva Neto,
2006, p.244-245)
b) Asesoría de prensa: Consiste en una importante herramienta para el Marketing
Institucional (su tarea es divulgar las actividades y opiniones de la organización
para la prensa), facilitando el flujo de informaciones entre la empresa o institución
y sus públicos. A la asesoría de prensa le compromete recoger información,
organizar, elaborar textos para los vehículos de comunicación. Entre sus
actividades destaca; además, la convocatoria de entrevistas colectivas,
acompañamiento de representantes de la organización a programas de radio,
televisión, diarios, etc.
La preocupación del sector es propiciar que se hable bien de la empresa, la
publicidad existe para eso. Y, cuando la prensa y los formadores de opinión
desempeñan ese papel de difusores es muy importante que se involucren
totalmente en su trabajo, pues son las personas e instituciones aliadas las que
estarán emitiendo una opinión sobre la empresa, gracias a su labor de consenso y
difusión. Así, la credibilidad de la empresa es respaldada y fortalecida también por
la Media.

48
MARKETING EDUCATIVO
c) Relaciones públicas: En algunos momentos se puede sobreponer las actividades

de las relaciones públicas con las de la asesoría de prensa. En las organizaciones
en que las actividades son separadas es esencial que trabajen integrada.
Usualmente se concibe que la práctica de relaciones públicas se relacione a

planificar, implantar e instruir el proceso toral de comunicación institucional de la
organización como recurso estratégico de su interacción con los diferentes
públicos. Le cabe ordenar todas las relaciones con el público; buscando generar
conceptos favorables sobre la organización, capaz de despertar en el público
credibilidad, buena voluntad para con la organización, sus actividades y productos.
El servicio de relaciones públicas se concentra en la identidad de la organización y

en su filosofía, teniendo como objetivo la imagen proyectada en la opinión pública.
d) Clima Organizacional: El ambiente interno es el primer espejo a reflejar la imagen

de las organizaciones. Si presenta problemas, la imagen proyectada generará
distorsiones. El Endomarketing es la actividad relacionada a la gestión de
personas apropiada para actuar en el planeamiento de Marketing interno, con
vistas a su reflejo en las organizaciones públicas.
La comunicación interna, sobre sus diferentes formas: comunicación gerencial,

administrativa, diarios internos, intranet; también debe estar integrada al CIM,
fortaleciendo los soportes de la imagen institucional.
e) Actividades de la Comunicación Institucional: Reforzando el propósito de CIM

(Comunicación Integrada de Marketing) es importante fijarnos en el comentario de
Silva Neto (2006, p-240-241):
“A experiência recomenda que a comunicação corporativa não seja uma atividade
isolada. Debe contar com profissionais com formação em Administração de
Empresas e não somente em Jornalismo ou Comunicação, e se reportar ao
presidente ou diretor executivo para ter credibilidade, atenção e suficiente
importância dentro e fora da empresa. Seus representantes precisam estar
envolvidos nos processos de planejamento estratégico e de tomada de decisões,

49
MARKETING EDUCATIVO
de modo a somar forças e conhecimento para construir e manter a reputação da

empresa”.
f) Apoyo, alianzas, sociedades: Para conquistar, garantizar o mejorar su espacio en
el mercado y en la sociedad, las organizaciones pueden desenvolver una serie de
actividades. El Marketing Institucional, por tanto, muchas veces estará ligado a
otras instituciones para valorizar su imagen. Normalmente, la conexión ideológica
de las sociedades debe ser compartida por las organizaciones asociadas. En el
momento en que empresas conectan su nombre a eventos de interés comunitario,
estarán gozando de la imagen positiva de la causa apoyada. Además, las
empresas están cada vez más informadas de las prácticas de responsabilidad
social, en que ejercitan el compromiso que la sociedad les cobra. La empresa
socialmente responsable, por tanto, asume postura proactiva y participativa en la
busca de soluciones para problemas sociales.
Así, cada vez más las empresas buscan relaciones con otra instituciones,
principalmente aquellas ligadas las cultura, deporte, acciones sociales,
instituciones de caridad, para que ambas obtengan beneficios.
De un modo general esa relación sucede en la forma de patrocinio. ¿En qué

diferencia patrocinio de filantropía? Patrocinio es una relación jurídica en que una
parte cede beneficios a otra en un intercambio compartido. Es un acuerdo
profesional en el que patrocinador y patrocinado buscan objetivos claros y
definidos.
Sin embargo, filantropía, está más ligada al reconocimiento social, que según
Ashley (2002, p.58) es una evolución de meramente hacer donativos de caridad.
En la óptica de la responsabilidad social, las empresas éticas y comprometidas
con la sociedad actúan en favor de las comunidades necesitadas, no esperando
beneficios, como en el caso de los patrocinios. Podemos entones considerar que
el Marketing Institucional está relacionado a otras nomenclaturas de Marketing, ya
diseminadas.

50
MARKETING EDUCATIVO
Relaciones de Marketing Institucional con otras denominaciones del Marketing
Marketing Cultural: En la dimensión de soporte al Marketing Institucional, se considera

como toda acción de marketing que usa expresiones culturales como vehículo de
comunicación para difundir el nombre, producto o promover la imagen de una
organización patrocinadora.
Como ejemplo podemos considerar el patrocinio de un show en que la empresa puede

asociar su marca a la música, como encaminar otras acciones integradas: ofrecer
muestras del producto (promoción), distribuir ingresos a los funcionarios (endomarketing),
informar a los clientes sobre el show que la empresa promueve y variadas acciones
posibles y aquellas que la imaginación propicie integrar.
Marketing Deportivo: También la asociación de la institución al deporte refuerza a la

marca. El Marketing Deportivo promueve acciones dirigidas a la divulgación y asociación
con entidades deportivas.
Araújo (2002) relaciona como objetivos del Marketing Deportivo: aumentar el

reconocimiento público, reforzar la imagen corporativa, establecer relaciones con
segmentos especiales del mercado, envolver a la organización (empresa) con la
comunidad y también atribuir credibilidad asociándose a la cualidad y emoción del evento
o deporte patrocinado.
El Marketing Deportivo puede envolver varias actividades como patrocinios, creación o

exploración de eventos, licencias de productos, fabricación y venta de material deportivo.
Actualmente, surgen más de una denominación ligada al Marketing Deportivo, es decir,

naming rigths, que consiste en la práctica de dar nombre a una instalación o espacio
físico, disfrutando de beneficios como el refuerzo de la Media, imagen, merchandising, e
incluso recibir valores que auxilian en la gestión financiera.
Marketing Ecológico: Cuando el ambiente natural asume preocupación global y ocupa

una dimensión de condicionamiento meteorológico; las organizaciones pasar a aliarse a
programas y causas envueltas en la preservación y recuperación ambiental, como plantar
un árbol a cada producto adquirido, por ejemplo.

51
MARKETING EDUCATIVO
Marketing Social: El estudio del Marketing Social es un aspecto relativamente reciente

en el ámbito del Marketing. Surge cuando se pasa a considerar Marketing como agente
de intercambios que transcienden, superan las esferas meramente económicas.
El Marketing pasa a ser considerado como un instrumento social para el cual un padrón
de vida es transmitido a la sociedad y, por tanto, tiene responsabilidad social más amplia;
envolviendo a toda la sociedad con sus ciudadanos e intercambios y no solamente a las
empresas y sus consumidores.
Se afirma que el papel del Marketing debe estar sintonizado más con la mejora social que
con la ganancia de dinero, con aspiraciones humanas más que con necesidades, es
suma; se constituyen en estrategias que se transforman en problemas sociales. Está
íntimamente ligado al concepto de responsabilidad social.
Marketing de Causa Social
Esta denominación de Marketing está relacionada a campañas que buscan un esfuerzo

organizado, hecho por un grupo (agente de la modificación) buscando convencer a otros
grupos (los escogidos como público meta) a aceptar, modificar o abandonar ideas,
actitudes, prácticas y comportamientos.
Podemos mencionar sinnúmeros de factores y causas sociales. Algunas están ligadas a

cuestiones de salud: alimentación equilibrada, exámenes para detección de dolencias
precoces, vacunación, entre otras.
Las acciones pueden estar dirigidas a disminuir riesgos: manejar sin alcohol, uso del
cinturón de seguridad, uso de preservativos para sexo seguro, etc.
También, acciones relacionadas al medioambiente: colecta selectiva de basura, uso de

materiales biodegradables, etc.
La dimensión de estos enfoques especiales de Marketing (Cultural, Deportivo, Ecológico,

Social y de Causa Social) son algunas que potencializan la transmisión de una buena
identidad institucional.

52
MARKETING EDUCATIVO
Naturaleza de los productos
Las empresas ofrecen principalmente productos y servicios, en cambio las instituciones

públicas ofrecen fundamentalmente servicios o comportamientos sociales que pretenden
provocar o modificar. En este sentido, se pretende que el público adopte el
comportamiento deseado y para conseguirlo es importante resaltar los beneficios que
puedan derivarse de esa adopción.
Objetivos: Las organizaciones no empresariales no persiguen objetivos económicos sino

beneficios sociales. La evaluación del rendimiento de las organizaciones no empresariales
muchas veces se torna difícil, ya que no existen medidas precisas de los resultados
obtenidos por una institución de este tipo, debido a que sus efectos se diluyen en la
sociedad.
Flujos Financieros: Las empresas obtienen los recursos financieros de las ventas de los
productos y servicios y adicionalmente de capitales de financiamiento bancario. Las
entidades públicas por su parte suelen ofrecer sus servicios sin una contraprestación
monetaria o a un precio claramente inferior, por lo que su financiación la realizan
habitualmente de forma indirecta, a través de impuestos nacionales o locales, como lo es
el caso de la Educación Municipalizada mediante la subvención entregada por el Estado.
Públicos Diferenciados: Las entidades públicas tratan con dos tipos de clientes. Por una
parte, los beneficiarios de los servicios prestados, generalmente, todas las personas
físicas o jurídicas de la sociedad y por otra, los que aportan o donan los recursos
financieros necesarios para llevar a cabo sus actividades, que en la mayoría de los casos
coinciden con los beneficiarios. Un trabajador que paga sus impuestos es contribuyente y
cliente o mejor dicho “usuario” de los servicios públicos: carreteras, hospitales, Liceos,
Consultorios Municipales, etc.
Desajuste entre los objetivos de la institución y del consumidor: Los objetivos de

algunas instituciones van dirigidos a que el público adopte unos comportamientos
deseados, como por ejemplo el uso del cinturón de seguridad, el hacer ejercicios, el dejar
de fumar, se produce un desajuste aparente en el corto plazo. Lo que, sin embargo; en el
largo plazo es mutuamente valorado.

53
MARKETING EDUCATIVO
BIBLIOGRAFÍA:
 ASHLEY, Patrícia Almeida (Org.). Ética e responsabilidade social nos negócios.

São Paulo: Saraiva, 2002.
 ARAÚJO, A. G. Placar Favorável. Revista Marketing, fev. 2002.
 BERKOWITZ, Eric N. et al. Marketing. Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e
Científicos Editora, 2003.
 COBRA, Marcos. Plano estratégico de Marketing. São Paulo: Atlas, 1989.
 FROEMMING, Lurdes Marlene Seide. Encontros de serviços em uma instituição
de Ensino Superior. Ijuí: Ed. Unijuí, 2002a.
 FROEMMING, Lurdes Marlene Seide. A evolução do conceito de Marketing Social.
REA –Revista de Estudos de Administração, Ijuí: Ed. Unijuí, ano 3, n. 5, jul./dez.
2002b.
 HARTLEY, Robert F. Erros de Marketing e sucessos. São Paulo: Manole, 2001.
 KAPFERER, Jean-Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver
marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2003.
 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. Rio de Janeiro:
Prentice-Hall do Brasil, 1993.
 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro:
LTC – Livros Técnicos e Científicos, 1999.
 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Introdução ao Marketing. Rio de Janeiro:
LTC – Livros Técnicos e Científicos, 2000.
 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
 KOTLER, Philip; FOX, Karen F. Maketing estratégico para instituições
educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.

54
MARKETING EDUCATIVO
LECTURAS SUGUERIDAS:
 DIAS, Sergio Roberto. Marketing estratégia e valor. São Paulo: Saraiva, 2006.
 MANES, J.M. : MARKETING PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS, Ediciones
Granica, Buenos Aires, 1997/2004
 SCHULZ, Don E.;TANNENBAUM, Stanley I.; LAUTERBORN, Robert F. O novo
paradigma do marketing: como obter dados mensuráveis através do uso do
Database e das comunicações integradas de marketing. São Paulo: Makron
Books, 1994.
 SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da
comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.
 SILVA NETO, Belmiro R. Estratégias de comunicação corporativa (Corporate
Affairs). In:
 VAZ, Gil Nuno. Marketing institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo:
Pioneira,1995.
VIDEOS COMPLEMENTARIOS:
 Mercadotecnia Educativa: http://www.youtube.com/watch?v=QRXvWJ2n6nA

 Marketing Educativo: http://www.youtube.com/watch?v=tlvrIAwhGvU
 Marketing Institucional: http://www.youtube.com/watch?v=97ILjDXGY74
 Introdução ao Marketing: http://www.youtube.com/watch?v=Tuuw9OmlMZk
 Atendimento - Marketing - Conceitos Fundamentais:
http://www.youtube.com/watch?v=dvHgdaUYJXM

55
MARKETING EDUCATIVO
AUTOEVALUACIÓN 1.2:
- Haz un cuadro comparativo sobre tu rol como docente y cómo promover el

márketing institucional dentro del Centro Educacito y dentro de la
Comunidad
- Completa la información presentada en este manual y estructura una
propuesta de programa de Marketing Institucional

56

Curso 9 Marketing Educativo

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CONSEJO INTERSECTORIAL DE LA EDUCACIÓN PERUANA

SEGUNDA ESPECIALIDAD EN INVESTIGACIÓN Y

En cumplimiento de su misión y de sus funciones, el Consejo Intersectorial para la

La estructura temática del manual de esta segunda especialidad lo constituye un módulo

Dada la pertinencia y vigencia de esta serie y aprovechando el desarrollo de las

Universidad Nacional de Tumbes

Público con los que se establece los intercambios comerciales………………….................7

Las variables del Marketing educativo………………………………………………………….10

Necesidades, expectativas y momentos de la verdade………………………………………11

Marketing o Administración de las expectativas………………………………………………12

El proceso de planeación estratégica de la mercadotecnia educativa……………………..15

Errores del Marketing Educativo………………………………………………………………..15

Elementos de la Imagen Institucional…………………………………………………………..17

Medición de la Imagen Institucional…………………………………………………………….18

Universidad Nacional de Tumbes

El origen de la identidad institucional…………………………………………………………..19

Elementos de la Estrategia de Producto……………………………………………………….21

Estrategias de comunicación y promoción…………………………………………………….24

Evolución del Marketing………………………………………………………………………….27

El Marketing como Filosofía……………………………………………………………………..27

Orientaciones del Marketing……………………………………………………………………..27

Segmentaciones del Mercado…………………………………………………………………..28

Estrategias para seleccionar un mercado meta……………………………………………….31

Ambiente del Marketing………………………………………………………………………….31

Marketing Institucional (M.I)……………………………………………………………………..35

Universidad Nacional de Tumbes

Factores que integran la difusión del Marketing institucional………………………………..38

Planeamiento y control de la imagen…………………………………………………………...40

Posicionamiento y estrategia de Marcas……………………………………………………….42

Comunicación Institucional o Corporativa……………………………………………………...43

Objetivo de la Comunicación Institucional y su manifestación en los Mass Media.……….45

Relaciones de Marketing Institucional con otras denominaciones del Marketing…………49

Naturaleza de los productos……………………………………………………………………..51

Universidad Nacional de Tumbes

 Abordar el Marketing como oportunidad de aprendizaje para la mejora de los

 Brindar información compilada, organizada y selecta sobre los diversos conceptos

1. Desarrollar un estudio de mercado sobre un supuesto colegio y el impacto de su

Universidad Nacional de Tumbes

El presente texto presenta las conceptualizaciones de Marketing Educativo e Institucional,

Así, el Marketing “rege as relações de troca, transcendendo as trocas meramente

Entonces, en este curso, se necesitará el compromiso docente y profesional para analizar,

PRESIDENCIA DEL CIEP

Universidad Nacional de Tumbes

Universidad Nacional de Tumbes

Para empezar primero definamos qué es Marketing. A continuación presentaremos

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