FACULDADE MARANHENSE SÃO JOSÉ DOS COCAIS

CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

GILVANILDO COSTA LIMA

CARLOS ELIVELTON DE ARAÚJO SANTOS

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESPORTIVO

TIMON - MA
2017
 GILVANILDO COSTA LIMA
CARLOS ELIVELTON DE ARAÚJO SANTOS

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING ESPORTIVO

Projeto de pesquisa apresentado ao

Curso de Bacharelado em
Administração da Faculdade
Maranhense São José dos Cocais
como requisito para Elaboração do
Trabalho de Conclusão de Curso.
Orientadora: Profª. Msc. Lúcia de
Fátima Correia de Castro.

TIMON - MA
2017
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...........................................................................................................03
1.0 MARKETING: CONCEITO E SUAS FERRAMENTAS........................................04
1.2 Importancia do plano de marketing......................................................................04
1.3Justificativa...........................................................................................................04
1.4Objetivos...............................................................................................................05
2 REFERENCIAL TEÓRICO.....................................................................................06
3 METODOLOGIA.....................................................................................................11
4 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES.........................................................................12
REFERÊNCIAS..........................................................................................................13
1 INTROUÇÃO

O marketing é considerado uma grande ferramenta utilizada para alavancar

os negócios de uma empresa. De fato, com a expansão do mercado e a acirrada
concorrência, o marketing tem assumido papel importante, levando em conta a
evolução da sociedade e as exigências do mercado em si.
Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definiu o marketing como
segmento das atividades empresariais que delegam as trocas de bens e serviços do
fornecedor ao cliente. Considerando que sempre haverá a necessidade de vender.
Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. É conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se
venda sozinho (KOTLER; KELLER, 2006, p. 04).
Entende-se que o marketing não se foca na venda de forma direta e objetiva,
mas prepara um caminho, estrategicamente, a fim de que a partir do conhecimento
adquirido sobre o cliente, possa-se adequar o produto a essa necessidade,
ensejando uma venda por si só.
Segundo Afif (2000), o marketing esportivo é uma das estratégias que utiliza
o esporte para atingir suas metas, com marketing de produtos e serviços voltados
aos consumidores que, de alguma forma, se relacionam com o esporte (camisas
oficiais do time, por exemplo) ou uma estratégia que emprega o esporte como meio
de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas
(patrocinadores em geral).
Não obstante, compreende-se que a filosofia do marketing é a de atingir
diretamente o cliente. Conhecendo suas necessidades para que a empresa possa
proporcionar-lhe o produto que satisfaça seus interesses, contribuindo para a
efetivação da venda de forma natural.
Não se pretende forçar a venda nem tão pouco negociar um produto
enganoso. A proposta é o convencimento do cliente pelas qualidades do produto.
Através do trabalho de marketing bem elaborado, a empresa tem a garantia de
retorno do cliente, pois nesse processo de venda através da ferramenta do
marketing há de se pensar no pós-venda.
Diante esse contexto a problemática pesquisa: De que forma o marketing
esportivo contribui para a divulgação de uma marca?
 Por isso o objetivo geral do estudo é mensurar as formas utilizadas pelo
marketing para divulgar uma marca através do esporte. E os objetivos específicos:
Caracterizar a indústria esportiva;Identificar qual a filosofia do marketing esportivo
para atrair o consumidor esportista;Analisar a comunicação e as ferramentas
midiáticas utilizadas nessa comunicação para realizar o marketing esportivo;Apontar
de que forma a publicidade de uma marca pode acontecer dentro do espaço
esportista.
A justificativa é que o esporte é uma via de acesso utilizada pelas empresas
para fazerem uso do marketing, enquanto objetivam divulgar suas marcas ou
produtos. A comunicação adequada aliada à ferramenta do marketing, por meio do
esporte constrói e rejuvenesce um produto ou a marca da companhia, de forma que
o público o reconheça muitas vezes, sem que nada seja dito sobre ele. Como
exemplo, temos as marcas que patrocinam camisas de jogadores.
Através do marketing esportivo, as empresas podem divulgar suas marcas
da forma mais adequada possível,pois a diversidade do público-alvo possibilita a
equiparação de determinado produto ao público equivalente, composto por homens
ou mulheres, jovens ou adultos, pessoas de alto ou baixo poder de compra.
Deve-se destacar a relevância do trabalho quando se observa a eficácia da
publicidade feita por algumas empresas com o intuito de alavancar sua marca ou
produto, através do marketing esportivo. De fato, o esporte é uma grande fonte da
economia brasileira. Ganha quem patrocina e quem é patrocinado.
O estudo está divido em quatro capítulos: o primeiro capitulo refere se
levantamento bibliográfico sobre marketing e suas ferramentas. O segundo aborda
sobre a importância o marketing esportivo.
O terceiro trata se do percurso metodológico da pesquisa como ocorreu seu
desenvolvimento: tipo de estudo, população e amostra, coleta, análise de dados e
aspectos éticos da pesquisa. No quarto o capítulo refere-se o desenvolvimento e
interpretação dos resultados das pesquisas realizadas com os atletas e empresários
para avaliar a importância o marketing esportivo.
Por último é as considerações finais do estudo, levantada com os resultados
exposto no estudo, juntamente com suas vantagens, limitações doe sugestões para
serviço. Posteriormente contém as referências bibliográficas apresentadas durante o
estudo e os anexos usados durante o estudo.O terceiro capítulo é retratado o
processo metodológico da pesquisa e seu desenvolvimento como foi desenvolvida,
como: tipo de estudo, população e amostra, coleta, analise de dados e aspectos
éticos da pesquisa.
Durante o quarto o capítulo apresenta-se o desenvolvimento e interpretação
dos resultados das pesquisas realizadas com os microempreendedores, para
evidenciar quais erros no gerenciamento da microempresa que levaram sua falência.
A última parte do estudo as considerações finais do estudo, levantada com
os resultados exposto no estudo, juntamente com suas vantagens, limitações doe
sugestões para serviço. Posteriormente contém as referências bibliográficas
apresentadas durante o estudo e os anexos usados durante o estudo.

O terceiro capítulo é retratado o processo metodológico da pesquisa e seu

desenvolvimento como foi desenvolvida, como: tipo de estudo, população e amostra,
coleta, analise de dados e aspectos éticos da pesquisa.
Durante o quarto o capítulo apresenta-se o desenvolvimento e interpretação
dos resultados das pesquisas realizadas com os microempreendedores, para
evidenciar quais erros no gerenciamento da microempresa que levaram sua falência.
A última parte do estudo as considerações finais do estudo, levantada com
os resultados exposto no estudo, juntamente com suas vantagens, limitações doe
sugestões para serviço. Posteriormente contém as referências bibliográficas
apresentadas durante o estudo e os anexos usados durante o estudo.

O terceiro capítulo é retratado o processo metodológico da pesquisa e seu

desenvolvimento como foi desenvolvida, como: tipo de estudo, população e amostra,
coleta, analise de dados e aspectos éticos da pesquisa.
Durante o quarto o capítulo apresenta-se o desenvolvimento e interpretação
dos resultados das pesquisas realizadas com os microempreendedores, para
evidenciar quais erros no gerenciamento da microempresa que levaram sua falência.
A última parte do estudo as considerações finais do estudo, levantada com
os resultados exposto no estudo, juntamente com suas vantagens, limitações doe
sugestões para serviço. Posteriormente contém as referências bibliográficas
apresentadas durante o estudo e os anexos usados durante o estudo
1 0 CAPÍTULO MARKETING: CONCEITO E SUAS FERRAMENTAS

Para que uma organização atinja o sucesso financeiro deve contar com o
trabalho bem estruturado na área de marketing. É necessário articular uma
divulgação excepcional do produto, serviço ou marca para incentivar a demanda.
Para atingir este objetivo, o profissional de marketing deve tomar decisões
importantes, como identificar quais características incluir em um novo produto, onde
e a qual preço oferecer aos seus consumidores, e o quanto se deve gastar em
propaganda e vendas. Isso torna o marketing fundamental na ligação entre as
necessidades do cliente e o sucesso da empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p.06).
O alvo principal de qualquer organização empresarial deve ser o cliente. A
venda e o lucro são consequências advindas de um bom trabalho desenvolvido
através do marketing comprometido e inteligente.
Para definir o conceito de marketing é o processo utilizado pela empresa,
para atrair e fidelizar seus clientes, para que através de um bom relacionamento eles
permaneçam satisfeitos e fiéis.
Segundo Borba (2004) ele definiu marketing como o processo para atender
as expectativas do consumidor, é necessário conhecer seus desejos e
necessidades, uma vez que, sendo assim a empresa conseguirá desenvolver
produtos e serviços, inclusive o atendimento personalizado, se diferenciando dos
concorrentes e agradando os consumidores, o que pode inclusive, incentivá-los a
comprar produtos que nem ao menos planejavam.
O marketing é fundamental, pois mostra que não é apenas vender, tem uma
visão que o atendimento é um fator de diferenciação de seu negócio no mercado,
fica mais fácil aprender e realizar mais pelos seus clientes. Por isso marketing ajuda
a diminuir as falhas no atendimento ao cliente, ou mesmo em alguns casos, a
incrementar a tensão.
Para conseguir o sucesso, a empresa precisa conquistar os consumidores, e
manter um elo com seus fornecedores; mas jamais deve esquecer-se de seus
funcionários, uma vez que para chegar ao sucesso, a empresa precisa
primeiramente satisfazer seus clientes internos, pois, estes estando comprometidos
e motivados, realizarão o trabalho cada vez melhor com os clientes externos
(HONORATO 2004).
Para alcançar o sucesso, Berry (2005) afirma que a empresa precisa de uma
equipe comprometida, dedicada e produtiva; e para isso tem que fidelizar e motivar
seus clientes internos, pois, o sucesso começa com seus funcionários, e estes
motivados, buscam e lutam para satisfazer os clientes.
O atual mercado é caracterizado por grande volume de informação
disponível e intensa globalização e como consequência o aumento da concorrência,
causando o desenvolvimento de novas tecnologias por parte das empresas.
Modificações constantes no mercado mudaram para sempre o modo de como
administrar uma organização. Agora, é fundamental a empresa atuar como um
sistema aberto, em constante interação com o ambiente.
E para estruturar a empresa, do ponto de vista sistêmico, a área de
marketing é a principal ligação entre as relações da empresa com o mercado e com
os consumidores e clientes. Nos dias atuais, o marketing tem a finalidade para o
desenvolvimento das organizações, pois identifica e cria modos de gerar valor aos
seus clientes-alvo.
Por isso o marketing é uma atividade organizacional, associada a um
conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor
para os clientes, bem como a administração de inter-relacionamentos, de forma a
beneficiar a todos os envolvidos direta ou indiretamente com o que é comercializado.
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a
fim de criar trocas para satisfazer as metas individuais e organizacionais.
Dentro deste raciocínio, Las Casas (1994), conceitua marketing como a área
do conhecimento na qual engloba todas as atividades concernentes as relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que as relações
causam no bem estar da sociedade.
Na interpretação de Cobra (2003), a essência do marketing é um estado de
mente. Em marketing os profissionais de negócios adotam o ponto de vista do
consumidor sendo que as decisões são apoiadas com base no que o consumidor
necessita.
A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que tanto a
organização como o cliente participam voluntariamente de transações destinadas a
trazer benefícios para ambos. O marketing tem por objetivo identificar tudo o que é
indispensável para lançar um produto ou serviço, apresentar o produto aos clientes
em potencial, e fazer o cliente desejar o produto e depois vender o produto aos
mesmos.
Para o entender de Giuliani (2003), é o conjunto de esforços criativos e
táticos que devem ser utilizados para adaptarmos o produto ou serviço ao mercado,
as mudanças ocorridas no macroambiente, com o foco de manter e tornar leal o
cliente.
O marketing é uma maneira de obter e manter clientes. Atualmente,
marketing é muito mais do que simplesmente obter ou manter o cliente. A empresa
para atingir o objetivo organizacional tem que realizar pesquisas para saber as
atuais necessidades do mercado e principalmente do público alvo da empresa, e
assim lançar novos produtos para satisfazer o cliente da maneira mais eficaz e
eficientemente possível.
Para atingir as metas de maneira eficiente, McDaniel (2006) articula que as
empresas atualmente adotam o conceito de marketing, que requer orientação do
consumidor, orientação de metas e orientação de sistemas. Orientação do
consumidor significa procurar identificar os indivíduos ou empresas mais propensas
a comprar um produto e produzir um bem ou serviço que atenda os desejos do
consumidor-alvo mais eficientemente que o da concorrência.
A segunda doutrina do conceito de marketing, ainda de acordo com o autor,
é a orientação de metas, na qual a empresa é orientada para o consumidor somente
na medida em que também atinja as metas empresariais. O terceiro componente do
conceito de marketing é a orientação de sistemas. Um sistema é um todo
organizado, ou um grupo de diversas unidades que constituem um todo integrado,
que funciona ou opera em uníssono.
1.1 IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING

Dentro de um planejamento de marketing é um importante instrumento de

persuasão, servindo de alicerce para o desenvolvimento da organização. É um dos
produtos mais importantes do processo de marketing, e tem por meta apresentar os
principais aspectos relacionados ao mercado pretendido pela empresa e as
estratégias de marketing que tem que ser adotadas no sentido de aperfeiçoar o
desempenho organizacional.
Na interpretação de Westwood (2006), um plano de marketing indica o modo
para alcançar os objetivos organizacionais, identificando as oportunidades de
mercado e delineando as estratégias de marketing, considerando todos os
elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ainda o
autor escreve que o plano de marketing disciplina o administrador a colocar todas as
ideias, os fatos e as conclusões de uma maneira lógica a fim de poder ser seguida
por todos da organização.
Para Cobra (2012), um plano de marketing identifica as oportunidades que
podem gerar bons resultados para a organização, mostrando como penetrar com
sucesso para obter as posições desejadas nos mercados.
Churchil Jr. e Peter (2000) citam que um plano de marketing
cuidadosamente estudado tem maiores probabilidades de alcançar os resultados
desejados. No entendimento de Dias (2003), para que um plano de marketing atinja
os objetivos pré-determinados, tem que possuir algumas características básicas
quanto ao processo de redação e qualidade das informações
O plano de marketing tem que ser: bem organizado, realizado de maneira
lógica visando facilitar a busca de informações; claro, de simples compreensão e a
medida do possível com diagramas e gráficos facilitando a apresentação de
informações; completo, abrangendo todas as áreas para servir de guia para as
ações da empresa; coerente, de acordo com a realidade da empresa e do mercado;
honesto, contendo informações sérias; racional, levando a conclusões e
recomendações realistas para a empresa; - persuasivo, com argumentos para
justificar as ações propostas; atual, de maneira sistêmica acompanhando as
mudanças do setor. Toda estratégia de marketing precisa apresentar programas
detalhados de ação, recursos alocados por área de atividade e região, e conter
indicadores de desempenhos para ser alocados.
Para Cobra (2003), o plano tem que ser estruturado da seguinte maneira:
tem que ser claro, pois o mesmo o plano não pode ser redigido de maneira ambígua,
e sim ser dito com clareza o que tem que ser realizado e a maneira mais adequada
de proceder; quantificado em todas as atividades têm que ser orçadas e, se
possível, quantificadas para o desempenho ser monitorado apropriadamente; focado
precisa ser determinado, ou seja, o que se pretende atingir precisa ser pronunciado
de forma objetiva e quantificado; realista para ser exeqüível precisa ser realista, ou
seja, estar de acordo com o potencial de mercado; a concordância: todas as
pessoas comprometidas com a execução têm que estar devidamente notificadas.
O plano de marketing precisa ser escrito de maneira clara, todavia cada um
dos autores ainda declara mais algumas características importantes para o
desenvolvimento de um plano de marketing adequado, e o detalhamento das
atividades de marketing a ser desenvolvida, ainda, precisa estar pronunciado de
acordo com os seguintes pressupostos: consistência, entre os recursos disponíveis
e os planos, caso não ocorrer, o plano, em parte ou no todo poderá não ser
alcançado; responsabilidade: para cada etapa do planejamento, é preciso definir
responsabilidades específicas para cada área-chave da empresa. Sem indivíduos
responsabilizados o plano poderá não atingir os pressupostos traçados;
comunicação: não basta planejar, é preciso comunicar a todas as áreas da empresa
as etapas correspondentes do plano, pois sem estar devidamente informada, o
indivíduo da empresa não vai estar comprometido com os resultados; implantação e
acompanhamento: o planejamento precisa ser devidamente implantado e
acompanhado.
No entanto há várias maneiras de organizar a empresa para o plano de
marketing, dependendo basicamente dos recursos e das capacidades da
organização. Em grandes empresas a responsabilidade do plano é geralmente
dividida entre vários indivíduos incluindo o gerente geral, gerente de marketing,
gerente de linha e staff funcional.
Em empresas menores a função de planejamento de marketing é realizada
pelo presidente, superintendente, o controller, o gerente de marketing, o gerente de
vendas e um pequeno grupo de staff.
 Muitos modelos de plano de marketing alertam para a impossibilidade de
uma única tipologia ser representativa para todas as empresas. Peculiaridades do
mercado de atuação e da própria organização têm que ser consideradas na escolha
ou construção do exemplo de planejamento de cada empresa. O mais importante é
que a empresa adote o modelo mais adequado possível e crie a cultura do
planejamento.
Um dos aspectos mais discutidos é quanto ao uso ou não de uma
metodologia para realizar um plano de marketing. É importante dizer que o método
varia de acordo com a empresa e com a unidade estratégica de negócio do
ambiente competitivo. Para cada plano o estrategista monta uma estrutura de estudo
para levar os aspectos mais relevantes.
O importante é dividir o processo em fatos importantes, avaliar cada um dos
pontos, desprezando os demais rearranjando os fatos analisados de maneira a
aperfeiçoar a solução do problema.
Diversas abordagens têm sido desenvolvidas para a elaboração de planos
de marketing. Ferrel e Hartline (2005), Richers (2000), Kotler (1999) e Czinkota et al.
(2001) tem uma maneira de estrutura muito semelhante.
Todos têm como elementos da estrutura do plano: na etapa de Análises o
sumário executivo, a análise da situação atual do marketing e a análise das
oportunidades e ameaças denominada análise da matriz SWOT;na etapa seguinte
de Formulação das Estratégias apresentam-se as metas, objetivos e estratégias de
marketing, de recomendações estratégicas; para finalizar a etapa de implementação
e Avaliação das Estratégias com a implementação de marketing e a avaliação e
controle.
É preciso constar as principais características da organização, incluindo
situação presente, objetivos e estratégias a alcançar. Na compreensão de Ferrel e
Hartline (2005) é uma síntese a respeito do plano de marketing trazendo um resumo,
abordando os principais pontos questionados no plano, dando destaque para as
metas propostas e apontando a direção estratégica de marketing adotada no projeto.
A administração de marketing tem que ser orientada para monitorar o meio
ambiente como objetivo de descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens
competitivas e sustentar o crescimento. Sendo fundamental fazer uma análise do
ambiente interno e externo ou operacional da organização e o macroambiente, bem
como a análise da Matriz SWOT, através da análise das oportunidades e ameaças
bem como os pontos fortes e fracos.Por isso é fundamental aos administradores
terem conhecimento na evolução do Marketing que se faz no investimento em
pesquisa, desenvolvimento de novos produtos, propaganda entre outros.
2 0 Capítulo: A Indústria Esportiva

O esporte, como negócio, hoje é encarado com seriedade, pois tem um

prestígio que advém da imagem e da reputação que o mesmo proporciona tanto ao
atleta como à empresa.
A indústria esportiva mundial movimenta bilhões de dólares anualmente, e o
segmento esportivo é amplo e complexo, tendo em vista que existem mais de 140
modalidades esportivas sendo praticada em todo o mundo (CALADO, 2007).
No entanto, é relevante destacar que a imagem de um atleta é feita a partir
de um mix que contempla marketing, propaganda e marca. Somente com habilidade
esportista não se constrói a reputação de um jogador de futebol, por exemplo, aqui
no Brasil.
A indústria esportiva é o suporte que tanto pode elevar como rebaixar um
atleta, através da mídia, por meio da publicidade e propaganda atreladas à imagem
desse esportista.
No entanto, há de ater para um detalhe importante nessa relação entre
patrocínio e propaganda publicitária. A presença maciça do público está diretamente
relacionada com o tamanho do investimento publicitário que se é feito em função da
projeção e divulgação da marca ou produto no evento almejado.

2.1 Marketing Esportivo

Na América do Sul, iniciado pelo Brasil, as primeiras tentativas de associar o

marketing esportivo ao esporte ocorreram no mesmo período em que o marketing
moderno ganhava projeção, em razão de uma política de progresso implantada pelo
governo Juscelino Kubistsckek, nos anos 50, onde fora lançado um programa de
governo que era denominado 50 anos em 5. A economia brasileira passou a viver
uma nova fase. Grandes Organizações começaram a operar no país, motivadas pelo
novo Brasil que JK prometeu com seu plano de metas. A primeira estratégia de
marketing esportivo de que se tem registro, foi também nos anos de 1930, em uma
corrida de automóveis no Rio de Janeiro, onde um dos automóveis pilotado pelo
Barão de Tefé levava a marca da cerveja Caracu (SACCHETTIN, 2009).
 Porém, foi nas décadas de 1960-70 que acontece a grande explosão do
marketing esportivo, com o advento das transmissões esportivas pela televisão,
como olimpíadas, copa do mundo de futebol, corrida de fórmula 1 entre outros. A
partir daí, os grandes grupos empresariais passaram a enxergar nessa forma de
comunicação, a possibilidade de divulgarem em grande escala – em massa – seus
produtos, e ao mesmo tempo, aliarem sua marca a uma imagem de saúde, bem-
estar e vitórias que o esporte traz (SACCHETTIN, 2009).
Entre os anos 70 e 80, no Brasil, o esporte brasileiro começou a despertar
interesse da juventude, fazendo com que a mídia intensificasse sua divulgação,
aproveitando-se de novos talentos, dando origem assim ao marketing esportivo. A
partir daí, o marketing esportivo evoluiu de maneira tão rápida, que se pode dizer
que economia mundial foi quem mais perdeu em não trabalhar esta ferramenta de
marketing de maneira, mais profissional, antes nos anos 80 (CORRÊA, CAMPOS,
2008).
Alguns historiadores argumentam que atletas, patrocinadores e
comentaristas têm estado em evidência no esporte desde os festivais da Grécia
antiga. Mas no Brasil, até 1970 somente o futebol ocupava espaço na mídia. O que
caracterizou ainda mais isso foi a conquista do tricampeonato mundial, onde
começaram a surgir empresas utilizando técnicas de merchandising nos uniformes
das equipes (CORRÊA, CAMPOS, 2008).
O marketing esportivo se divide em marketing no esporte, que comercializa
os produtos e serviços, e marketing do esporte,caracterizado pela venda de material
esportivo e produtos licenciados das equipes. Também se tem o marketing através
do esporte a partir da procura das empresas para comercializar seus produtos por
meio do esporte ou através da promoção de atividades e de empresas esportivas.
As empresas de grandes marcas têm uma visão muito focada na área do
esporte, haja vista que se aproveitam da boa imagem de atletas ou equipes
esportivas junto à opinião pública, gerando retornos extremamente positivos para
seus produtos ou marcas.
Na concorrência entre as empresas,a vantagem competitiva é fundamental
para a definição do sucesso, para isso as empresas de diversos segmentos
estabelecem novas ferramentas para atrair e chamar a atenção de seus
consumidores. O marketing esportivo vem se destacando como uma oportunidade
de conquistas e manutenção de clientes, objetivando o incremento das vendas
(CORRÊA, CAMPOS, 2008).
Nesse ínterim, é fundamental a aplicação de um marketing efetivamente
incisivo, voltado para o público equivalente à marca ou produto que se pretende
divulgar, patrocinar.

2.2 Comunicação e as ferramentas midiáticas do marketing esportivo

Quando se pretende expor uma marca e/ou produto, o marketing esportivo

apresenta-se como um tipo de mídia alternativa, porém bastante plausível, pois o
público inserido na área esportista é bastante amplo e diverso.
A ação do marketing esportivo deve estar acompanhada de uma ação de
propaganda para explicar quais são os produtos que a marca vende, deve levar em
consideração que o marketing esportivo é um tipo de promoção institucional, ou
seja, ele atribui valor a uma marca, mas não diz o que ela é (SACCHETTIN, 2009).
É o que se pode chamar de propaganda silenciosa. Expõe a marca,
engrandecendo-a pela proporção que o esporte atrelado a ela cresce, mas não
diminuir os valores que a acompanha.
Na mídia convencional, o marketing esportivo também se mostra como um
meio eficiente de comunicação, pois consegue excelentes resultados trabalhando
com uma verba bem menor se comparada com os altos custos encontrados em
campanhas que envolvem inserções na mídia televisiva (CORRÊA; CAMPOS,
2008).
Outra vantagem encontrada é que a marca participa do ambiente do jogo,
por meio da publicidade estática das placas de publicidade, ou mais ativamente se
estiver patrocinando alguma equipe ou atleta, onde há evidência do nome. De fato,
além de estar em evidência durante a realização da competição, ainda pode voltar a
estar em repercussão no dia seguinte através de reportagens divulgadas pela
imprensa televisiva e jornalística (SACCHETTIN, 2009).
 Quanto à comunicação e ferramentas utilizadas para realizá-la, o marketing
assume uma posição elevadíssima, haja vista que através de uma partida de jogo
abre-se o leque de possibilidades de divulgação de uma marca.
O crescimento da relação entre esporte e mídia no Brasil está diretamente
ligado às emissoras de TV. A emissora se assemelha com o esporte por ter
abrangência nacional, atingir todas as faixas etárias e sexos, além de mobilizar a
população. A TV é o principal veículo para divulgar o esporte com abrangência
nacional (TERRA, 2008).
Quanto maior a abrangência do esporte transmitido, maior será a
abrangência do público atingido. Amplia-se o campo de atuação da publicidade,
através das diversas formas de propaganda realizadas num evento esportista.

2.3 Publicidade de uma marca dentro do espaço esportista

A publicidade é o caminho percorrido pela propaganda para atingir a

divulgação expressamente válida de um produto, serviço ou marca através de uma
estratégia de marketing.
O marketing esportivo também tem por objetivo avaliar o mercado, os
concorrentes e consumidores; desenvolver estratégias e táticas promocionais;
fortalecer a marca e a imagem da empresa e/ou produtos; planejar o uso da
mídiapara obter retorno espontâneo; além de abrir e conquistar novos mercados e
usar acomunicação como ferramenta estratégica (CALADO, 2007).
Quando a empresa se propõe a lançar e divulgar uma marca através do
esporte, obrigatoriamente ela deve recorrer ao planejamento estratégico, de forma a
proporcionar maiores condições de atingir o público alvo com um produto atrativo,
capaz de oferecer retorno para a organização.
O merchandisingé uma estratégia fundamental para ser aplicado nesse
segmento do mercado, desenvolvendo o marketing promocional a fim de
dimensionar a marca ou a empresa.
Esta característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão
explícita, é um dos grandes pontos positivos domarketing esportivo já que o produto
não aparece para o consumidor de forma explícita de venda. O produto, neste caso,
faz parte do ambiente e não rouba a cena do foco principal que é o evento esportivo
em si (CALADO, 2007).
Considerado uma estratégia dentro de um planejamento, o marketing
esportivo utiliza o esporte para atingir suas metas (AFIF, 2000).
De maneira silenciosa e implícita, a publicidade acontece, dentro do
ambiente esportista, mas continua fazendo seu trabalho de memorização da imagem
atrelada ao evento que se propaga.
Existem diversos tipos de ações que podem ser realizados com o objetivo de
atingir metas. Os agentes desses processos são as empresas que investem em
busca de algum tipo de retorno, as agências promotoras de eventos, as
organizações de marketing esportivo, que atuam em nichos de mercado, os clubes,
as federações esportivas e os atletas (CORRÊA; CAMPOS, 2008).
Percebe-se que se a marca está diretamente atrelada ao atleta, qualquer
movimento contrário deste irá refletir diretamente na imagem que foi construída
entre ambos, o que de fato, recairá sobre a empresa responsável pela marca e pelo
patrocínio do atleta.
3 METODOLOGIA

O método utilizado para a realização dessa pesquisa foi o exploratório. O

objetivo de uma pesquisa exploratória é familiarizar-se com um assunto ainda pouco
conhecido, pouco explorado. Ao final de uma pesquisa exploratória, você conhecerá
mais sobre aquele assunto, e estará apto a construir hipóteses. Como qualquer
exploração, a pesquisa exploratória depende da intuição do explorador (GIL, 2008).
Neste caso, a pesquisa bibliográfica ocorreu em conformidade com as
etapas seqüenciais: escolha do tema, metas de trabalho, levantamento bibliográfico,
leitura do material, seleção e interpretação do material analisado, caracterizando a
produção de texto para finalizar.
BIBLIOGRAFIA

AFIF, A. A Bola da Vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São

Paulo: Infinito, 2000.

CALADO, G. Marketing esportivo. Palesta. Fortaleza. 26 set. 2007. Disponível em:

www.markertingvendas.blogspot.com/2007. Acesso em: 25 mar. 2017.

CORRÊA; W. C. S.; CAMPOS, K. G. S. B. Marketing esportivo como estratégia

de incremento na construção e consolidação da marca. 2008. Dissertação (Pós-
Graduação em Marketing com Responsabilidade Social) - Centro Universitário de
Caratinga, Caratinga, 2008.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5ª ed. São Paulo: Atlas,
2008.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Tradução Mônica

Rosemberg, Brasil Ramos Fernandes e Claudia Freire. 12ª ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, A. L. Jogada de marketing: aplicando as táticas do futebol à gestão

empresarial. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2006.

SACCHETTIN, J. Marketing Esportivo. 2006. Campinas. Disponível

em:www.amcham.com.br. Acesso em: 25 mar. 2017.

TERRA, T. Petrobrás, Nextel e Globo promovem suas marcas. Marketing

Esportivo. 2008.