Grado en Marketing e Investigación de Mercados

GRUPO 8
Marta Atencia
Marta Díaz
Pablo Sagrado
Iván Manuel Velasco
Mario Villegas

5. LA INCERTIDUMBRE Y LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES

ÍNDICE

5.1 LA DESCRIPCIÓN DEL RIESGO

5.1.1 LA PROBABILIDAD
5.1.2 EL VALOR ESPERADO
5.1.3 LA VARIABILIDAD
5.1.4 LA TOMA DE DECISIONES
5.2 LAS PREFERENCIAS POR EL RIESGO
5.2.1 LAS DIFERENTES PREFERENCIAS POR EL RIESGO
5.3 LA REDUCCIÓN DEL RIESGO
5.3.1 LA DIVERSIFICACIÓN
5.3.2 EL SEGURO
5.3.3 EL VALOR DE LA INFORMACIÓN
5.1 LA DESCRIPCIÓN DEL RIESGO

Para describir cuantitativamente el riesgo, empezamos enumerando todos los posibles resultados de
un determinado acontecimiento, así como la probabilidad de que se produzca cada resultado.

5.1.1 LA PROBABILIDAD

Se refiere a las posibilidades de que se produzca un resultado.

La interpretación de la probabilidad puede depender de la naturaleza del acontecimiento incierto y de

las creencias de las personas afectadas o de ambas cosas a la vez. Una interpretación objetiva de la
probabilidad se basa en la frecuencia con que tienden a ocurrir ciertos acontecimientos.

A veces no tenemos datos que nos ayuden a medir la probabilidad. En esos casos, no es posible
deducir medidas objetivas de la probabilidad, por lo que se necesita una medida más subjetiva. Esta
es, la impresión de que ocurrirá un resultado. Puede basarse en los juicios de valor o en la
experiencia de una persona, pero no necesariamente en la frecuencia con que se ha producido
realmente un determinado resultado en el pasado. Cuando las probabilidades se determinan
subjetivamente, cada persona puede asignar una probabilidad diferente a los distintos resultados, y
por tanto, tomar decisiones diferentes.

Cuando existen diferencias de información o diferencias de capacidad para procesarla pueden hacer
que las probabilidades subjetivas varíen de unas personas a otras. cualquiera que sea la
interpretación de la probabilidad, se utiliza para calcular dos importantes medidas que nos ayudan a
describir y comparar las opciones arriesgadas. Una nos indica el valor esperado y la otra la
variabilidad de los posibles resultados.

5.1.2 EL VALOR ESPERADO

Desde hace muchos años este concepto ha sido aplicado ampliamente en el negocio de seguros y
en los últimos veinte años ha sido aplicado por otros profesionales que casi siempre toman
decisiones en condiciones de incertidumbre.

El valor esperado correspondiente a una situación incierta es una medida ponderada de los
rendimientos o valores correspondientes a todos los resultados posibles. Se utilizan como
ponderaciones las probabilidades de cada resultado. Por tanto el valor esperado mide la tendencia
central, es decir, el rendimiento o valor que esperamos en promedio.

Rendimiento

Valor de un posible resultado:

E(x)= Pr1X1 + Pr2X2

Pr1 probabilidad de 1
X1 rendimiento de 1
Pr2 probabilidad de 2
X2 rendimiento de 2
5.1.3 LA VARIABILIDAD

La variabilidad es el grado en que difieren los resultados posibles de una situación incierta. Para ver
por qué es importante, supongamos que estamos eligiendo entre dos puestos de trabajos de venta a
tiempo parcial que tienen la misma venta esperada (1.500 dólares). El primero es enteramente a
comisión, es decir, la renta percibida depende de cuánto vendamos. Tiene dos rendimientos
igualmente probables: 2.000 dólares si vendemos mucho y 1.000 si vendemos menos. El segundo es
asalariado. Es muy probable (una probabilidad de 0,99) que ganemos 1.510 dólares, pero hay una
probabilidad de 0,01 de que la empresa quiebre, en cuyo caso percibiríamos una indemnización por
desempleo de 510 dólares.

Observamos que estos dos puestos de trabajo tienen la misma renta esperada. En el caso del primer
empleo, la renta esperada es 0,5(2.000$) + 0,5(1.000$) = 1.500 dólares; en el del segundo, es
0,99(1.510$) + 0,01(510$) = 1.500$. Sin embargo, la variabilidad de loS posibles rendimientos es
diferente. Se mide reconociendo que las grandes diferencias entre los rendimientos reales y los
esperados (positivas o negativas) indican que el riesgo es mayor. Estas diferencias se denominan
desviaciones.

Las desviaciones no constituyen, por sí solas, una medida de la variabilidad. Porque a veces son
positivas y a veces negativas y, en el cuadro que se muestra la media de las desviaciones
ponderadas por su probabilidad siempre es 02. Ahora elevamos al cuadrado cada desviación y
obtenemos números que siempre son positivos. Hallamos la variabilidad calculando la desviación
típica: la raíz cuadrada de la media de los cuadrados de las desviaciones de los rendimientos
correspondientes a cada resultado con respecto a su valor esperado.
Por lo tanto, la desviación típica es igual a la raíz cuadrada de 250.000 dólares, o sea, 500. La media
de los cuadrados de las desviaciones en el empleo 2 ponderadas por su probabilidad viene dada por
0,99(100$) + 0,01(980.100$) = 9.900$

La desviación típica es la raíz cuadrada de 9.900 dólares, o sea, 99,50. El segundo empleo es mucho
menos arriesgado que el primero, la desviación típica de las rentas es mucho menor.

El concepto de desviación típica también se aplica cuando hay muchos resultados en lugar de dos.

En la gráfica se observa que el primer empleo es más arriesgado que el segundo. La dispersión de
los posibles rendimientos es mucho mayor en el caso del primer empleo que en el del segundo. La
desviación típica de los rendimientos correspondientes al primer empleo es mayor que la desviación
típica correspondiente al segundo.
5.1.4 LA TOMA DE DECISIONES

Supongamos que tenemos que elegir entre los dos empleos de ventas descritos en nuestro ejemplo
inicial. ¿Cuál aceptaríamos? Si nos desagrada el riesgo, aceptaremos el segundo. Ofrece la misma
renta esperada que el primero, pero con menos riesgo. Pero supongamos que aumentamos cada
uno de los rendimientos del primer empleo en 100 dólares, por lo que los rendimientos esperados
pasan de 1.500 dólares a 1.600.

Los dos puestos de trabajo pueden describirse de la forma siguiente:

Empleo 1: Renta esperada= 1.600$ Desviación típica= 500$

Empleo 2: Renta esperada= 1.500$ Desviación típica=99,50$

El empleo 1 ofrece una renta esperada mayor, pero es mucho más arriesgado que el 2. Las
preferencias por uno u otro dependen del individuo. Mientras que una persona emprendedora y
activa a la que no le importa asumir riesgos podría optar por el empleo 1, cuya renta esperada es
más alta y la desviación típica es mayor, una más conservadora podría optar por el segundo empleo.

La actitud de los individuos hacia el riesgo afecta a muchas de las decisiones que toman.

5.2 LAS PREFERENCIAS POR EL RIESGO

Las preferencias por el riesgo se podrían considerar segundo las diferentes personas, por ello
tenemos que hablar de las propuestas por Von Neumann y Morgenstem en 1944 que propusieron la
hipótesis de la utilidad esperada.

Esta hipótesis se desarrolla analíticamente de la siguiente manera:

UE= ∑ Pr U(x)

En la que un consumidor obtiene utilidad por su renta y los pagos medidos en términos de utilidad.
Que quiere decir que es la suma de las utilidades correspondientes a todos los resultados posibles,
ponderada por la probabilidad que se produzca dicho resultado.

Para poder comprender mejor dicha explicación podemos hacerlo mediante un ejemplo:

➔ Una persona gana 15000 euros y alcanza una utilidad de 13 por su trabajo.
➔ Esta persona está considerando la posibilidad de aceptar un nuevo empleo más arriesgado.

Por lo tanto podemos aclarar que tiene una probabilidad de 0,5 de aumentar su renta hasta 30000
euros, lo que le proporciona una utilidad igual a 18, y una probabilidad de 0,5 de reducirla hasta
10000, lo que le proporciona una utilidad igual a 10.

Por lo tanto usando dicha fórmula anteriormente utilizada nos quedaríamos con:

E(u) = (1/2)u(10000) + (1/2)u(30000) = 0,5(10) + 0,5(18) = 14

Al ser mayor la utilidad (14) a la inicial (13), podemos hacer referencia de que es preferible el nuevo
empleo arriesgado al inicial.
 Después de este ejemplo podemos decir que no todas las personas reaccionan de igual manera al
riesgo, por lo que podríamos catalogarlas según tres tipos de personas; las personas con aversión al
riesgo, neutralidad frente al riesgo y atracción por el riesgo; con lo que cada individuo dará un tipo de
resultado según el grupo de personas que sea.

5.2.1 LAS DIFERENTES PREFERENCIAS POR EL RIESGO

​ ​Hay tres tipos de personas: renuentes al riesgo, amantes del riesgo o neutrales ante el riesgo.

RENUENTES AL RIESGO

Una persona renuente al riesgo es la cual prefiere una renta segura a una arriesgada, con el mismo
valor esperado.

Esta es la actitud más frecuente ante el riesgo, como se puede observar en la cantidad de seguros de
vida, de enfermedad y de vehículos que se contratan cada día; y en cómo las personas tienden a
buscar un trabajo que les consiga una renta estable.

Ej: una persona renuente optaría por la opción segura con la que consigue 3000€ en vez de apostar
por la arriesgada que tiene un 50% de posibilidades de ganar 200€ y el otro 50% de posibilidades de
ganar 500€.

Una persona es renuente al riesgo si su renta tiene una utilidad marginal decreciente.
Explicación: la utilidad marginal de esa persona aumenta cuando se incremente su ingreso. Mientras
que la utilidad marginal del ingreso disminuye.

Esto se debe a la utilidad marginal decreciente, por una pérdida de ingreso o una ganancia de
ingreso del mismo tamaño.

La desutilidad por la pérdida supera a su utilidad por la ganancia

AMANTES DEL RIESGO

Una persona amante del riesgo prefiere una renta incierta antes que una segura, incluso cuando la
renta incierta le aporte un menor valor esperado.

Ej: las personas que apuestan y otras actividades delictivas

NEUTRALES ANTE EL RIEGO

Una persona que se posicione neutral ante el riesgo, le es indiferente que su renta sea segura o
incierta con el mismo valor esperado.
La renta de las personas neutrales antes el riesgo se puede utilizar como un indicador del bienestar.
La neutralidad ante el riesgo permite a una persona evitar las complicaciones que plantea la
influencia de la política económica en el grado de riesgo de los resultados.

La situación de las personas antes el riesgo, varía de unas a otras, todo depende del nivel de utilidad
y riesgo que esa persona está dispuesto a aceptar para satisfacer sus niveles de utilidad esperada.
Sin embargo, hay personas que aunque se muestren renuentes a algunos riesgos, pueden mostrarse
amantes de otros.
PRIMA DE RIESGO

La prima de riesgo es la cantidad máxima de dinero que está dispuesta a pagar una persona
renuente al riesgo para evitarlo.

AVERSIÓN AL RIESGO Y RENTA

El grado de aversión al riesgo de una persona depende del tipo de riesgo y de la renta de esa
persona. Manteniéndolo todo lo demás constante, las personas renuentes al riesgo prefieren que los
resultados tengan una variabilidad menor.

AVERSIÓN AL RIESGO Y CURVAS DE INDIFERENCIA

También se puede descubrir el grado de aversión al riesgo de una persona por medios de curvas de
indiferencia que relacionan la renta esperada con su variabilidad, donde esta última se mide por
medio de la desviación típica.

Cada curva de indiferencia muestra las combinaciones de renta esperada y desviación típica de la
renta que reportan al individuo la misma cantidad de utilidad.

Todas las curvas de indiferencia tendrán pendiente positiva, ya que al no ser deseable el riesgo,
cuanto mayor sea la cantidad de riesgo, mayor ha de ser la de renta esperada para que el individuo
disfrute del mismo bienestar.

5.3 LA REDUCCIÓN DEL RIESGO

En este apartado, vamos a describir las tres medidas que toman normalmente los consumidores y los
directivos para reducir el riesgo: la diversificación, el seguro y la obtención de más información sobre
las opciones y los rendimientos.

5.3.1 LA DIVERSIFICACIÓN

La diversificación consiste en repartir los recursos disponibles entre distintas actividades cuyos
resultados no estén estrechamente relacionados entre sí. Por ejemplo, una empresa que venda
aparatos de aire acondicionado y estufas, está diversificando al vender productos sustitutivos ya que
minimiza el riesgo de pérdidas económicas si un año es más caluroso o más frío.

La diversificación es especialmente importante para las personas que invierten en la bolsa de

valores. De un día para otro, el precio de las acciones puede subir o caer en picado. Invirtiendo todos
sus ahorros en acciones de una sola empresa se corre el riesgo de arruinarse. Mientras que, si
diversifica sus inversiones en acciones de distintas empresas o bonos, la subida de unas puede
contrarrestar la caída de otras.
5.3.2 EL SEGURO

Las personas que rehúyen el riesgo estarán dispuestas a pagar para evitarlo. Al comprar un seguro,
se busca que el coste de este sea igual a la pérdida esperada. Esto se debe a que así, una persona
tendrá la misma renta independientemente de que haya o no una pérdida. Como el coste del seguro
es igual a la pérdida esperada, esta renta segura es igual a la renta esperada en la situación
arriesgada.

Las compañías de seguros son empresas que ofrecen seguros porque saben que cuando venden un
gran número de pólizas, corren relativamente poco riesgo. Este hecho se basa en ​La ley de los
grandes números, ​que consiste en la posibilidad de evitar el riesgo actuando en gran escala. Es
decir, es posible predecir el resultado medio de muchos acontecimientos parecidos, aunque
teóricamente sean aleatorios e impredecibles. Por ejemplo, si vendemos seguros de automóvil, no
podremos determinar si un determinado conductor tendrá un accidente, pero podemos estimar una
proporción sobre el número total de asegurados.

Podemos decir que un seguro es ​actuarialmente justo​ cuando la prima del seguro es igual a la
cantidad que la compañía espera desembolsar. Sin embargo, como las compañías de seguros deben
cubrir los costes administrativos y obtener algún beneficio, normalmente cobran una prima superior a
las pérdidas esperadas. Si hay un número suficiente de compañías para que el mercado sea
competitivo, estas primas serán cercanas a los niveles actuarialmente justos.

5.3.3 EL VALOR DE LA INFORMACIÓN

La información es un recurso muy valioso, que la gente paga por ella. A mayor cantidad de
información, se podrían hacer mejores predicciones y reducir el riesgo. El valor de una información
completa es la diferencia entre el valor esperado de una elección cuando hay información completa y
el valor esperado cuando la información es incompleta. Aunque una predicción sea inevitablemente
imperfecta, puede merecer la pena invertir en un estudio de marketing que proporcione una
predicción más precisa para realizar una mejor inversión o actividad empresarial.

EJEMPLO PRÁCTICO DE REDUCCIÓN DEL RIESGO

A través de un sencillo ejemplo se puede poner en pie estos conceptos para conseguir la reducción
del riesgo: ​
las apuestas deportivas.

Lo primero a tener en cuenta sería la diversificación. Si tenemos 20€ para apostar y queremos
reducir el riesgo, no debemos meter todo a una sola apuesta, ya que podríamos perder todo el
dinero. Tendríamos que realizar varias apuestas por una menor cuantía para que las ganancias de
unas cubran las pérdidas de otras.

Para obtener el valor de una información completa deberíamos observar cómo cambian las cuotas en
las distintas casas de apuestas y estudiar los últimos resultados de los equipos por los que vamos a
apostar. O bien, podríamos directamente pagar por las estadísticas a profesionales que se dedican a
las apuestas, llamados tipsters.

Obviamente no hay empresas aseguradoras en este mercado, pero podemos encontrar algunos
fondos de inversiones que se dedican a apostar. Estos fondos extranjeros actúan como mafias
llegando incluso hasta a amañar partidos. Por una alta comisión tienes una apuesta 100% segura.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

A continuación, adjuntamos los recursos utilizados para la realización de este trabajo.

Nuestra principal fuente de información ha sido:

➢ Pindyck, R. S., & Rubinfeld, D. L. (1994). ​Microeconomia​ (p. 81). São Paulo: Makron Books.
http://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/51414632/Microeconomia__7ma_Edicio
n_-_Robert_S._Pyndick-FREELIBROS.COM-libre.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2
Y53UL3A&Expires=1495391837&Signature=H6O37rSSSVxxA8Yod4W%2BIEzmFXs%3D&re
sponse-content-disposition=inline%3B%20filename%3DMicroeconomia_7ma_Edicion_Robert
_S._Pynd.pdf

Otras fuentes de información consultadas han sido:

➢ Andreea Marcean (2013). ​Riesgo, aversión al riesgo y amantes del riesgo.

https://prezi.com/ay7ooyw-tbtw/riesgo-aversion-al-riesgo-y-amantes-del-riesgo/

➢ Expansión. ​Prima de riesgo.​ Unidad Editorial Información Económica S.L.

http://www.expansion.com/mercados/renta-fija/prima-riesgo.html

➢ Finanzas para todos (2010). La importancia de la diversificación. ​Plan de Educación

Financiera. CNMV y Banco de España
http://www.finanzasparatodos.es/es/consejos/paso2/importanciadiversificacion.html

➢ García, G. B., & Jordán, I. E. A. ​Toma de decisiones bajo incertidumbre Estudio en el

mercado de apuestas deportivas​. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales,
Universidad Complutense de Madrid.
https://www.ucm.es/data/cont/docs/518-2016-03-07-TFG_JorgeMu%C3%B1oz.pdf

➢ Microeconomía (2008). ​Incertidumbre y economía de la información. ​Universidad de Alcalá.

https://portal.uah.es/portal/page/portal/GP_EPD/PG-MA-ASIG/PG-ASIG-36207/TAB42351/Te
ma%203_1.pdf