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Y
a no vale hablar de fidelización de clientes. Porque
RESUMEN
nadie se atreve. Los clientes consumidores se han
¿Cómo seducir al consumidor? Está descreído, cada vez descreído un poco, algunos se han vuelto apóstatas
menos sensible a la publicidad y en busca de un ahorro de (han renunciado a su fe), incluso agnósticos (no sa-
tiempo al que llamamos, poco convencidos, conveniencia. ben qué creer) o directa y rematadamente ateos (no creen en
Por este motivo quiere una oferta comercial simple, sin re- el gran dios de la compra). Las razones de tamañas barba-
covecos ni complicaciones innecesarias. Los productos en ridades son varias y bien conocidas. La crisis ha propiciado
las estanterías y la tienda están a la caza de un novio que que el rey se reencontrara con el sueño del ahorro y la razón,
cada día pasa más. Las recetas de siempre ya son viejas y la multiplicidad de la oferta (más competidores), la exagera-
hay que buscar fórmulas para dar cauce al impulso y las ga- damente nombrada multicanalidad (compra on line, compra
nas de comprar. Porque el cliente-consumidor, más que un en tienda habitual, en nuevas tiendas y nuevos lugares), el
comprador inteligente, se ha convertido en un comprador misterioso despertar de la inteligencia (smart) hasta la fecha
profesional. Por mucha ciencia que se le meta al asunto, en misterioso suspenso y otras curiosas causas todavía pen-
cuesta entender cómo conviven la obsesión de ahorrar un dientes del bautismo consultoril o profesoral que se conside-
céntimo con la de comprar lujo (cada año más). La clave: ra necesario para gozar de entidad.
para seducir hay que jugar las habilidades tecnológicas y Todo ha cambiado en muy poco tiempo y los agoreros que
entender que goza de libertad: la ciencia y el corazón. analizan las entrañas de animales muertos no paran de ha-
Palabras clave: Consumidor. Publicidad. Conveniencia. Se- cer pronósticos en todas direcciones. Recordemos aquí una
ducción. Ahorro de tiempo. Compra de las reflexiones más experimentales -y por lo tanto con la
conveniencia y comodidad para arriba, siempre que venga Es un hecho que el sector del lujo ha tomado un fuerte
acompañada de simplificación, para favorecer la compra de impulso durante la crisis. Según el Observatorio del Mercado
impulso que parece que actualmente es la que mola más... El Premium, el consumo de productos de gama alta aumentó
título que se merece el nuevo merodeador de tiendas no es un 25% en 2011 y un 14% en 2012, con valores muy simi-
el de inteligente sino de profesional. Dicen en America-Spen- lares en 2013. El lujo movió en la España que lucha por el
ders INC. que ya hay 15 millones de Shopaholics (comprode- céntimo de la botella de leche, de aceite o de agua, más de
pendientes) y según la afamada Universidad de Stanford 60 5.000 millones de euros. Dicho esto, si alguien cree que la
millones de adictos ya. No extraña que tanta tienda, tanta clave para explicar esto está en la psicología, creemos que
oferta, multicanalidad de marras, infidelidad y desorienta- se equivoca. El hombre es el único animal que bebe leche
ción lleven a una dependencia que no suponemos ni de lejos toda su vida. Ahhhhh! Pero también el único que toma colas,
nociva como la de la coca. Mucho entreno llevamos todos. aceite virgen, azúcar refinado, sacarina y pan.
Mucha opinión compartida -lo decíamos al empezar- muchos Para entenderlo de verdad creemos más bien que hay que
lineales recorridos, muchos precios visualizados, sinfín de dar con dos claves: su capacidad tecnológica (ojo a la com-
pagos hechos y productos probados o reprobados, buenos y pra-actitud-visión virtual) y a su libertad. Hace lo que le da la
malos servicios vividos y seguramente también -así lo cree- gana sin dar a nadie una pizca de explicación. Es alguien al
mos nosotros- mucho aburrimiento. Pero que mucho. Por eso que hay pues que seducir con ciencia y con el corazón.
parece que después de años de no atrevernos a hablar de Nota: Lo que explicamos en este artículo es una pequeña
él, aparece un viejo-nuevo protagonista con fuerza que se parte de lo que hemos investigado con profusión. Hasta la
llama “lo digital”. Pero que no es una tienda. Es una manera próxima.
de entender la vida.
La buyology BIBLIOGRAFÍA
Matthew A. Gilbert dio una charla diciendo que la buyolo- Artículo para MERCASA. Shopper Seduction. Why we buy: The Psychology of
spending. America- Spenders, INC.
gy es una especie de nueva ciencia que incluye los hechos
inconscientes, los sentimientos, los deseos y demás que ¿Por qué compramos? Retail & Shopper. TNS.
conducen las decisiones de compra que tomamos diaria- 2012 Shopper Engagement Study. Media Topline Report. Popai. The global As-
sociation for Marketing at Retail.
mente. Quizá valdría quedarse con algo de esto como pri-
La Actitud del consumidor ante las falsificaciones. International Anticounterfei-
mer aprendizaje del argumentario que llevamos: “detrás de ting Coalition. 2012.
la decisión de compra hay alguien que no es una máquina”.
Observatorio del Mercado Premium. 2012.
Gary Wagner decía que los hombres son “buyers más que
The Future Sopper. How changing shopper attitudes and technology are resha-
shoppers”, Peter Leimbach -ambos participaban en un de- ping retail. Kantar Retail.
bate a cuatro- que solían hacer sus compras por la noche, Buyology. “An Introduction and Overview”. Mathhew A.gilbert.
durante la semana después del trabajo”. Katrin Ley que “El Finding faster growth: new customers. Stop interrupting Shoppers. TNS.
humor es un importante factor emocional que además crea Informe sobre el consumo y la economía familiar. Diciembre 2011. Catalunya
un efecto viral”. Caixa.