FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

PROGRAMA ACADÉMICO DE ADMINISTRACIÓN

Autores:
ÁLVAREZ NORIEGA, Rodys Mari

FASANANDO SORIA, Silvia Karina

PINTO RAMIREZ, Joe GladIs

RAMÍREZ FONSECA, Treicy

SANCHEZ ESPINOZA, Francis Rodolfo

TAPULLIMA PASHANASI, Mariela

VILLENA TORRES, Lizeth Tatiana

Profesora:

Lic. SOLIS FLORES, Vanessa

Tarapoto – Perú

2017
I. Resumen Ejecutivo

Este trabajo tiene como objeto conocer en qué medida las empresas de
producción de lácteos, aplican los conceptos de Marketing Estratégico.

Para ello comenzaremos analizando la Empresa “DE LA VACA A LA

BOCA E.I.R.L.” y su entorno, nos valdremos de herramientas tales como
la presentación de la empresa, análisis de la situación o diagnóstico,
objetivos, formulación de estrategias, diseño de programas financieros,
diseño de cronogramas y procedimientos y evaluación. Por último,
realizaremos una investigación en uno de los mercados en los que la
empresa participa, el mercado de consumidores finales del queso
artesanal, con el objeto de determinar cómo la empresa se posiciona
antes sus competidores en ese mercado y que participación tiene en el
mismo. A continuación una breve reseña acerca de la empresa:

DE LA VACA A LA BOCA E.I.R.L. es una empresa unipersonal que se

inició hace 10 años pero desde hace 4 años se creó como Empresa, se
elabora quesos y yogures, siendo la principal productora de queso
artesanal.

Dicha empresa nace con el objetivo de satisfacer las necesidades del

consumidor san martinense de forma artesanal, manteniendo una relación
a largo plazo, ofreciendo un producto de calidad y excelencia en el servicio
al cliente, laborando con cualidades empresariales de alto contenido
humano y profesional, higiene en el proceso de producción y
comercialización, además de un valor agregado, pesos exactos y
presentación. Además contaremos con un registro sanitario.

La Empresa utiliza el “Marketing Operativo”, cuya función es la de

generar volumen de negocios, es decir, vender y conseguir pedidos con
los métodos de ventas, minimizando al mismo tiempo los costos. El
objetivo de conseguir un volumen de ventas determinado se traduce en
un programa de fabricación por parte del departamento de producción, y
en un programa de almacenaje y distribución física por parte de los
servicios comerciales de la empresa. Por los tanto, el marketing operativo
 es un factor determinante que ejerce una influencia directa en la
rentabilidad a corto y mediano plazo de la empresa.
El marketing operativo es, por lo tanto, el “brazo comercial” de la
empresa, sin el cual, incluso el mejor plan estratégico puede fracasar.

El Marketing Operativo tiene los siguientes indicadores:

Orientado a la acción
Oportunidades existentes.
Entorno estable.
Comportamiento reactivo.
Gestión día a día

II. Presentación de la empresa

Constituida por escritura pública de fecha 24 de mayo del 2013 e inscrita
en la Partida N° 1159999044 del registro de persona jurídicas.

Razón Social : Jhen Carol Lozano Romero

Razón Comercial : De la Vaca a la Boca
RUC : 10702330586
UBICACIÓN
País : Perú
Región : San Martin
Provincia : San Martin
Distrito : Tarapoto
Dirección : Jr. Manco Inca 221 - 9 de Abril Tarapoto
Teléfono : 042 – 520252 / 976 685 979

DE LA VACA A LA BOCA es una empresa donde su gerente propietaria

es la señorita Jhen Carol Lozano Romero,

2.1. Giro y Rubro

En el QUESO se trabaja con la leche cruda o pasteurizada, añadiéndoles
cuajo para obtener la cuajada que, una vez en el molde y prensada (a
mano) se sala y se utiliza suero natural. Estos serán envasados en
recipientes de forma circular de 1/8, ¼, ½ kilo, 1 kg entre otros (el peso
varía de acuerdo al pedido del cliente)

La Empresa de Productos Lácteos dedicada a la producción y venta de

 Quesos.
CIIU: Venta al por menor de alimentos en comercios especializados
(4721)

 Infraestructura
El local de la empresa consta de 2 áreas: área de producción y ventas.

 Área de Producción: Es el encargado de transformar los procesos

y métodos necesarios para la elaboración del producto. Aquí se
encuentran los equipos necesarios para la producción como 2
congeladoras de 500 litros marca Electro Lux, con 2 refrigeradoras de
Marca Sansung, 10 ollas grandes, moderna cocina equipada con sus
respectivos utensilios de cocina, andamios para la ubicación de los
productos pre empaquetamiento, 2 balanzas electrónicas.

También se encuentra la materias primas como son la leche, sal,

limones, cuajo y insumos (cecina, chorizo, ají charapita, etc)

 Área de Ventas: Es el encargado de hacer una investigación del

mercado para determinar los posibles clientes.

Además es la encargada de distribuir los productos a cada uno de

los clientes y de la venta de estos, aquí se encuentra una
computadora, 1 motocicleta, material de escritorio, una TV marca
SONY.

2.2. Visión y misión

Visión
Ser una empresa referente en la industria láctea, con productos que
generen beneficios y satisfacción a los clientes y la comunidad, y
permanezca en el tiempo a través de las diferentes generaciones.

Misión
 Somos una empresa procesadora y comercializadora de quesos,
comprometida a ofrecer calidad y excelencia en el servicio a través
de nuestras canales de distribución, con productos que generen
beneficios y satisfacción.

2.3. Cartera de Productos y mercados

De la vaca a la boca presenta un producto hecho a base leche de
vaca, son quesos artesanales con diferentes combinaciones.

El objetivo de mercado es la clientela en general ya sea niños y

adultos como también hacer la distribución en supermercados,

Conquistar permanentemente la preferencia del consumidor y de los

clientes hacia nuestra marca con productos y servicios de calidad,
logrando competitividad y rentabilidad.

2.4. Principal Competencia

La competencia
La amenaza de los nuevos competidores, quienes representan un
riesgo por la posibilidad de que se constituyan en nuevos
competidores para la empresa de la VACA A LA BOCA E.I.R.L.,
son las empresas proveedoras de leche, es decir que harían una
integración hacia adelante en caso de ingresar a la industria.

Las barreras de entrada a la industria son: las necesidades de

capital, para financiar instalaciones de producción sobre todo;
economía en escala, que obligan al nuevo competidor a trabajar en
gran escala para no incurrir en desventajas de costos; y por último
el efecto de la experiencia que permite no incurrir en costos extra.
Los puntos débiles de la barrera de entrada son la fuerza de imagen
de marca y el fácil acceso a los canales de distribución que tendrían
los posibles nuevos competidores ya que no hay acuerdos escritos
de exclusividad con dichos canales.
Actualmente se cuenta con 2 tipos de competidores:

Competidores Locales
El mercado del departamento de San Martin en el sector de lácteos
se encuentra en crecimiento, cada vez son más las empresas
locales que aperturan plantas de elaboración de lácteos como la
Leche, el Queso, la Mantequilla, Yogurt, entre otros; el Sabor y la
buena distribución es la que diferencia a una de las otras, como
principales competidores locales tenemos:

 Productos Sori
 Productos Dane
 Lácteos San Martin
 Lácteos Evolet

El poder de negociación de los principales competidores:

Todas estas empresas locales tienen poder de negociación con
respecto a las condiciones de venta. Con algunos de ellos lograron
establecer la entrega regular del producto, lo que en épocas de
escasez de materia prima, les permite a las empresas estar
abastecida en forma permanente de su principal materia prima.

Competidores Nacionales
Según un informe de la clasificadora de riesgo Class & Asociados,
el mercado de productos lácteos en el Perú se caracteriza por
operar con una elevada concentración, ya que tres empresas
abastecen más del 90% del mercado y son Gloria, Nestlé y Laive,
mientras que el saldo está conformado por productores
artesanales.
Nestlé del Perú es una subsidiaria del grupo suizo Nestlé, empresa
que inició operaciones en el Perú en 1919, mediante la importación
de productos. En la actualidad, Nestlé Perú cuenta con tres plantas
ubicadas en Lima, Chiclayo y Cajamarca, para el acopio de leche.

Por su parte, Laive se fundó en 1910 bajo el nombre de Sociedad

Ganadera del Centro, cambiando su razón social en 1994. En la
actualidad, la empresa cuenta con cuatro plantas en el mercado
peruano.

Dos de esas plantas se ubican en Arequipa, y dos en Lima,

mientras que su principal centro de acopio se ubica en Majes
(Arequipa).

Mientras que Gloria es el principal activo del grupo económico al

que pertenece, hoy de propiedad mayoritaria de los hermanos Vito
y Jorge Rodríguez Rodríguez, conformado por empresas que
operan en diversos sectores: alimentos, cementos y nitratos,
papeles y empaque, y azúcar y alcohol, teniendo también presencia
en otros sectores (transporte, manejo logístico y comercial).

“Estas tres empresas mantienen una intensa competencia entre

ellas y ofrecen una importante variedad de productos, con una
gama cada vez más amplia y con novedosas presentaciones en
cada caso”, señala el documento.

Para Class & Asociados, la integración vertical del mercado

peruano de productos lácteos permite que estas tres empresas se
encarguen del acopio de leche fresca UHT (su principal insumo), y
del procesamiento, envasado y distribución.
“Ello permite obtener importante economía de escala, así como la
creación de barreras a la entrada frente a la posibilidad de nuevos
competidores”, dice el informe.
III. Análisis de la situación o diagnostico
3.1. Análisis de factores del entorno

Análisis del mercado

Análisis del medio

La demanda
Para los productos lácteos nacionales se observa un crecimiento
en el 2000 de 17.34% con respecto a 1999, y un crecimiento de
39.01% en el periodo 1995-2000.

El mercado de productos lácteos importados muestra un

decrecimiento de 26.61% en el 2000 con respecto a 1999, y un
decrecimiento del 48.72 % para el periodo 1995-2000.

El mercado total (nacional + importado) muestra un crecimiento de

10.73% para el 2000 con respecto a 1999 y un crecimiento 17.73%
para el periodo 1995-2000.

Consumo Per cápita

El consumo per cápita de leche en el Perú es de 45 kg/hab/año,
nivel que resulta bajo comparado con el consumo mínimo
recomendado por FAO de 120 kg/hab/año. En el Cuadro 1 se
puede apreciar el consumo per cápita de leche en el Perú durante
los últimos diez años. Nótese que durante este periodo no ha
variado sustancialmente.

Consumo Per cápita de Derivados Lácteos

Los derivados lácteos en el Perú también tienen un consumo per
cápita bajo. Así por ejemplo en el caso de quesos para el Perú se
tiene un consumo per cápita de 0.24 kg/hab/año, mientras que en
Brasil, Argentina, Estados Unidos y Francia es de 2.67, 10.53,
12.79 y 21.4 respectivamente. Para el caso de la mantequilla se
tiene que en el Perú el consumo per cápita es de 0.06 kg/hab/año,
mientras que en Brasil, Argentina, Estados Unidos y Francia dicho
consumo es de 0.47, 1.28, 1.95 y 8.6, respectivamente. Para el
caso del Yogurt, el consumo per cápita en el Perú es de 0.48
kg/hab/año, mientras que en países europeos como Francia y
Alemania este consumo es de aproximadamente 10 kg/hab/año
(Fuente: Dairy World Markets and Trade, USDA, enero de 1997).

Esta realidad guarda correspondencia con el marco general de la

situación alimentaria del país. Como referencia el Perú está
calificado por la FAO, en el documento Evaluación de la Seguridad
Alimentaria (FAO, enero de 1996), como un país en que el
suministro de alimentos empeoró desde 1969-71, en que se
suministraba 2,316 Cal/hab/día a un suministro de 1,882
Cal/hab/día en los años 1990-1992. En esta clasificación se
encuentra al mismo nivel de países como Haití, Angola,
Bangladesh, etc. Esta realidad del Perú debe mejorarse en el
futuro. Cualquier esfuerzo que contribuya a mejorar los niveles de
consumo de alimentos, como el que se plantea para el caso de los
lácteos, servirá para traer bienestar a la población y mejorar la
realidad del país.

Aspectos económicos
En el 2016, San Martín registró una tasa de pobreza de 44.1%
mayor al promedio nacional (34.8%), pero cabe resaltar que en el
período 2004 -2014 la incidencia de la pobreza se redujo en 7.8%.
Moyobamba y Tarapoto son las ciudades con mayor número de
habitantes, 72,611 y 71,600, respectivamente, pero lo que llama la
atención es que la capital es la ciudad con el mayor número de
población en situación de pobreza con 33,306 habitantes; es decir,
más del 45% de su población. En cambio, en Tarapoto esta cifra
no llega ni a 3,000 habitantes. En términos relativos, es la provincia
de El Dorado la que tiene el mayor porcentaje de pobreza (71.6%).
En lo que se refiere a indicadores de desarrollo humano, al 2015,
éstos están por debajo del promedio nacional tanto en la tasa de
mortalidad infantil como en la tasa de esperanza de vida al nacer y
en la de analfabetismo entre personas de 15 y más años de edad.
La tasa de mortalidad infantil de San Martín es de 20.7 y la nacional
es de 18.5. La esperanza de vida al nacer es de 70.2 años para el
período 2015-2017, pero se verá incrementada a 75.5 años para
los siguientes cinco años, según el INEI. En el censo 2007, la tasa
de analfabetismo fue 19% en el área rural y 13.3% en el área
urbana. A cifras del 2009, el 67.2% de la población cuenta con
algún seguro de salud.

La PEA representa el 75.1% de la población (405,500 personas),

en cifras del 2009, de las cuales el 96.3% está en condición de
ocupada. En el 2004, el 62% de la PEA ocupada trabajaba en los
sectores agropecuarios, pesca y minería; sin embargo, al 2009 ese
porcentaje se redujo a 48%. Por otro lado, al 2009 hubo un aumento
en los sectores comercio y servicios, 14.8% y 22.3%,
respectivamente.

Aspectos legales
El Reglamento de la Leche y Productos Lácteos, entrará en
vigencia en los próximos seis meses, plazo que tendrán las
empresas relacionadas al sector lácteo para adecuarse a las
nuevas disposiciones. Decreto supremo N° 007-2017-minagri

En primera instancia, define algunos términos clave como:

► Leche. Secreción mamaria normal de animales lecheros,

obtenida mediante uno o más ordeños, sin ningún tipo de adición o
extracción, destinada al consumo en forma de leche líquida o a
elaboración ulterior.

► Producto lácteo. Obtenido mediante cualquier elaboración de la

leche, que puede contener aditivos alimentarios y otros
ingredientes funcionalmente necesarios para la elaboración.
 3.2. Análisis Interno y Externo (FODA)

FODA

Análisis Interno

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Al ser un producto artesanal carece de popularidad

 Acceso inmediato al suministro de la
en el mercado.
materia prima.
 Red de distribución está asegurada.  Marca del producto no patentada
 Garantía de buena calidad del  No cuenta con registro sanitario
producto.  No cuentan con más tecnología
 Materia prima de calidad.
 Poco conocimiento de la marca de los consumidores
 Capacidad para adaptar los
finales.
productos a especificaciones de los
clientes de negocios

Análisis Externo

OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Pocos proveedores de materia prima.
 La creciente demanda de los
 Desastres naturales
quesos con sabores y
 Ingreso de nuevas empresas de queso con
combinaciones nuevas.
combinaciones y sabores.
 Apertura y mercado de la comida
 Compite con marcas nacionales e internacionales.
gourment.
 Adaptación y diversificación de
productos para la demanda .
 3.3. Análisis FODA Principal Competencia

Productos lácteos “Dane”

FODA

Análisis Interno

FORTALEZAS DEBILIDADES
 Local pequeño
 Precios competitivos
 Competencia artesanal
 Puntos de distribución.
 Pocos proveedores de materia prima.
 Precios competitivos
 Solo abastece al mercado regional
 Productos de calidad.
 Materia prima de calidad.
 cuenta con registro sanitario
 cuenta con tecnología

Análisis Externo

OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Poca producción de la materia prima
 La creciente demanda de los
 Desastres naturales
quesos a nivel nacional
 Ingreso de nuevas empresas de queso artesanal .
 Creciente demanda de clientes por
 Aumento de los productos importados.
consumo de productos naturales.
 Adaptación y diversificación de
productos para la demanda.

IV. Definición de objetivos

Objetivo Estratégico

1. Estrategia comercial
2. Segmentación y Marketing Meta
3. Posicionamiento.
4. Fortalecer la organización.
V. Formulación de Estrategias

Estrategia comercial
Se ve reflejada en la manera que una empresa segmenta al
mercado; en que segmentos objetivos y cómo se dirige a ellos y
por último en cómo determina su oferta comercial, es decir su
marketing mix (producto, precio, plaza y promoción)

Segmentación y Marketing Meta

El mercado consta de diferentes clientes y productos. La empresa
debe conocer y determinar los segmentos así satisfacer diferentes
tipos de clientes como también generar oportunidad para el logro
de los objetivos de la empresa y darles una oferta comercial
especializada.

La empresa DE LA VACA A LA BOCA no ha segmentado ninguno

de sus mercados de consumidores de sus quesos combinados
artesanales. Por lo tanto a ellos se dirige con una sola oferta
comercial para todo el mercado, es decir una “Estrategia de
Marketing Meta No Diferenciada”.

Posicionamiento
La posición de un producto es la forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus atributos importantes, es decir,
el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación
con los productos de la competencia.

La posición que la empresa de la VACA A LA BOCA EI.R.L.

para sus productos en el mercado de consumidores es de
calidad aceptable a precios bajos, calidad aceptable, y
productos naturales.

Como sus precios están siempre por debajo de los precios de

marcas nacionales ya que la empresa considera que el público
consumidor no elegiría a la empresa de la VACA A LA BOCA
E.I.R.L. en caso de tener el mismo precio de tales marcas,
entonces aplican una estrategia de posicionamiento “LO MISMO
POR MENOS”. Es de considerable interés saber si el consumidor
percibe que de la VACA ALA BOCA les ofrece “la misma calidad”,
ya que la empresa desea aplicar esta estrategia pero no sabe si
realmente ha surtido efecto.

En cambio, para el mercado de negocios la empresa logró

posicionarse como proveedora de productos de calidad, con un
servicio personalizado y una entrega garantizada. Por lo tanto, de
la VACA A LA BOCA para el mercado de negocios intenta
establecer una estrategia de posicionamiento “MÁS POR

MENOS”. Este tipo de estrategia no es conveniente para la

empresa a largo plazo ya que económicamente se ve perjudicada
al ofrecer “más” que otras empresas y obtener por ello “menos”,
viendo asi disminuidos sus ingresos.

Fortalecer la organización.
En la actualidad es una empresa familiar operando de manera
artesanal con maquinaria poco sofisticada y con personal informal,
la empresa tiene planeado a corto plazo mejorar la organización
tanto en la formalización de su personal como en la infraestructura,
organizando capacitaciones permanentes, motivación laboral y
rediseñar la infraestructura.

Etiquetado y Publicidad
En cuanto a temas de etiquetado, se deberá declarar la lista de
ingredientes, así como el modo de empleo de los mismos,
siguiendo la normativa nacional vigente o, en su defecto, la
información establecida en el Codex Stan 1-1985. Asimismo, los
alimentos deberán llevar en su etiquetado de manera destacada, la
denominación del producto, la cual debe reflejar su verdadera
naturaleza, sin generar confusión ni engaño al consumidor.
 Ampliación de la red de distribución Regional y Nacional.
Hoy en día las ventas se realizan a nivel local, se pondrá en marcha
el posicionamiento de la marca y el producto tanto a nivel regional
y nacional, como lo haremos ubicando puntos de venta
estratégicos, publicidad televisiva, radial y por redes sociales.

MARKETING MIX

Producto:
Los productos que ofrece la empresa a los diferentes mercados de clientes son:
1. Queso – 1 kg
2. Queso con Chorizo – 1Kg
3. Queso con Cecina – 1Kg
4. Queso con Charapita – 1Kg
5. Queso con Aceituna – 1Kg
6. Queso con Culantro – 1Kg
7. Queso con Maracuya – 1Kg
8. Queso con Orégano – 1Kg
9. Queso con rocoto y huacatay – 1Kg

La decisión en cuanto a qué y cuántas variedades de cada línea producir, la toma

la dueña de la empresa en base a información que obtiene de parte de los
intermediarios, acerca de las preferencias de los consumidores finales.

El diseño de la marca “DE LA VACA A LA BOCA”, consiste en un logo oval que

desataca una imagen de una VACA, y acentúa aún más la palabras e indicando
que es un queso artesanal de origen cuñumbuqino, como parte del mismo.
 Precio:
Existen 2 tipos de quesos que en la actualidad producimos:
1. Queso con sabores: Aceituna, Ají Charapita, Cecina, Chorizo,
Aceituna, Maracuyá y Huacatay.

PESO PRECIO
1/4 S/10.00
1/2 S/20.00
1 KG S/40.00

2. Solo Queso.
PESO PRECIO
1/8 S/ 3.00
1/4 S/ 5.00
1/2 S/10.00
1KG S/20.00

Las decisiones de fijación de precios de la empresa “DE LA VACA A LA

BOCA” se ven afectados tanto por factores internos como por factores externos
del entorno.,

Entre los factores internos que toma en cuenta están:

 En primera medida el mercado objetivo de cada producto afecta tales

decisiones y el posicionamiento que la empresa desea obtener y
mantener influye de igual manera. Dentro de los mercados de
consumidores de cada producto, DE LA VACA A LA BOCA se posiciona
con un desempeño de calidad aceptable a un precio más bajo que el de
las primeras marcas nacionales, quienes fijan el techo, es decir el máximo
precio que la empresa podría cobrar por sus productos. En cambio para
los mercados de negocios, ofrece productos y un servicio personalizado,
por lo tanto una calidad superior a u precio menor que el de sus
competidores.
 Estrategia de la Mezcla de Marketing: la fijación del precio se ve
afectada por las decisiones que se toman también en relación a las otras
variables de Marketing Mix. Por ejemplo, los atributos del producto que se
desean ofrecer, encarecen o abaratan los costos de producción o si se
desea incrementar el gasto de promoción o los acuerdos con los
intermediarios; todo ello influye por ende en el precio a fijar para cada
producto.
 Costos: la empresa establece sus precios de manera que cubran los
costos de producción, logística (en el caso de grandes clientes) y venta
de cada producto. Dicho costo conforma el límite inferior del precio que la
empresa pude determinar para sus productos. A éste se le agrega un
margen para generar las ganancias.
 Consideraciones de la organización: como se trata de una empresa
pequeña, las decisiones de fijación de precios está a cargo de la misma
dueña, Jhen Carol Lozano Romero, por lo tanto no existen conflictos
organizativos que las afecten.

Por otro lado, los factores externos son:

 El mercado y la demanda: DE LA VACA A LA BOCA fija sus precios
acorde a un tipo de mercado. El mercado de los productos de leche y
quesos esto se caracteriza por ser un mercado más bien
indiferenciado, por lo que los consumidores no suelen percibir grandes
diferencias entre las marcas y por lo tanto la demanda de los mismos
es más elástica, es decir más sensible a la variación de los precios.
 Precio y ofertas de los competidores: los tiene muy en cuenta a la
hora de definir su estructura de precios. Marcas nacionales, como
Gloria, Bonlé, etc; debido a su producción a gran escala, su avanzada
tecnología y el prestigio que poseen para los habitantes del país, fijan
al máximo precio que una empresa podría cobrar por sus productos
en esas categorías.
 DE LA VACA A LA BOCA emplea una combinación de métodos de
fijación de precios. El otro método está basado en la observación de
los precios de los competidores que como dijimos antes, las primeras
marcas nacionales marcan el precio máximo que la empresa puede
establecer para sus productos, ya que son éstos los percibidos como
los que tienen la mejora calidad posible.
  Actualmente la estructura de precios de sus productos es la siguiente:

Lista de Precios
Para:
PRODUCTOS UNIDAD Distribuidor/Mayorista Minorista Venta
DE Directa
MEDIDA S/. S/. S/.
QUESO Kilo 28 40 40.00
QUESO CON CHORIZO Kilo 28 40 40.00
QUESO CON CHARAPITA Kilo 28 40 40.00
QUESO CON Kilo 28 40 40.00
ACEITUNA
QUESO CON CULANTRO Kilo 28 40 40.00
QUESO CON MARACUYA Kilo 28 40 40.00
QUESO CON ORÉGANO Kilo 28 40 40.00
QUESO CON ROCOTO Y Kilo 28 40 40.00
HUACATAY

Plaza
DE LA VACA A LA BOCA, se desempeña en canales de distribución
convencionales, ya que tanto ellos como los mayoristas/ distribuidores y los
minoristas son empresas independientes, que buscan maximizar sus propias
utilidades.
No actúan como un sistema unificado, ya que no tienen contrato, ni poder y
tampoco es dueña de los otros miembros del canal.

La empresa DE LA VACA A LA BOCA utiliza un sistema de distribución

multicanal, ya que cada uno de sus productos llega con canales de
DISTRIBUCIÓN DIRECTO, a través de este canal se vende directamente a los
consumidores de la zona, por medio de un local familiar.

La empresa utiliza para la Distribución Física de sus productos una LOGÍSTICA

PROPIA, ya que la empresa cuenta con una movilidad (moto) para realizar las
entregas.
Promoción
La empresa DE LA VACA A LA BOCA utiliza las siguientes herramientas de
comunicación:

Publicidad: las de medios masivos de comunicación las utiliza muy raras veces,
ya que según lo expresado por la dueña, no las cree necesarias.

En cambio, los rodados con los cuales realiza la distribución física de sus
productos en los mercados, están empleados con el logo y nombre de la
empresa (logo oval que desataca una imagen de una VACA, y acentúa aún más
la palabras e indicando que es un queso artesanal de origen cuñumbuqino, como
parte del mismo).

Otra forma de publicidad que utiliza es a través del fan page del Facebook (de la
vaca a la boca - quesos) en el instagram
https/www.instagram.com/quesos_delavacaalaboca/. Mediante ésta publicidad
se podrá visualizar los productos e incluso la ubicación exacta de la empresa.

Promoción en Ventas: Es una herramienta que utilizan más ya que realizan

degustaciones de sus productos con promotoras en los supermercados e
inclusos en ferias como “Expoamazónica” o en las campañas de los productos
que impulsa la Municipalidad Provincial de San Martín.

En sus inicios también pusieron ofertas de sus productos a través de carteles en

las afueras de los supermercados y páginas sociales.

Relaciones públicas: Frecuentemente la empresa recibe a grupos de

estudiantes de distintos establecimientos educativos con el fin de aprender sobre
los procesos productivos que se realizan en la provincia.

Además la empresa fue reconocida en los medios locales de comunicación como

los programas Enfoques y Fomentando Desarrollo, dando a conocer a través de
reportajes todas las bondades de nuestros productos y siendo reconocidos como
una empresa emprendedora san martinense.
Ventas personales: La empresa tiene un pequeño puesto de venta
personalizada dentro del local, donde la dueña es la encargada de las ventas
que realizan al consumidor final de la zona.

Marketing Directo: Utilizada principalmente en el mercado de negocios para la

venta y el establecimiento de relaciones redituables con sus grandes clientes, a
través de una conexión directa utilizando líneas telefónicas +51 42 520252/ +51
976 685 979. Éste medio es también utilizado para los mercados de
consumidores y a los mensajes al imbox que se reciben a través de su página
web, que son contestados también por la dueña.

Además de éstas herramientas también utilizan Merchandising, sobre todo en

eventos en los que participan, donde se hacen entrega de:
1. Tarjetas de presentación
2. Manteles personalizados con el logo de la empresa
3. Banner para presentación en ferias, etc.
4. Empaquetadura del producto con el logo.
Todos con el nombre de la MARCA.

La empresa DE LA VACA A LA BOCA no tiene preestablecido un presupuesto

total de promoción para los diferentes periodos, sino que utiliza un Método de
Objetivos y Tareas, es decir que con éste método primero se define un objetivo
específico de comunicación y luego de establecer todos los costos necesarios
para conseguirlo se asigna un monto para el cumplimiento del mismo.

Por ejemplo al momento del ingreso de los productos en los supermercados, se

determinó necesaria la herramienta de la promoción de ventas, degustación de
los quesos combinados, para lo cual se determinó todos los costos que implica
y luego se concedieron los fondos necesarios.

Fundamentalmente DE LA VACA A LA BOCA para sus mercados de

consumidores, está más orientada a una Estrategia PUSH (de empuje) ya que
promueve sus productos a través de los miembros de los canales de distribución
fomentando las ventas de los mismos hasta llegar al consumidor final.
VI. Definición y selección de Tácticas
Perfeccionar y mantener actualizada su página web, para ofrecer
información certera y completa a cerca de la empresa, sus miembros y los
productos que elabora, detallando características, modos de distribución y
precios disponibles para los consumidores finales.

Primer segmento definido: las compras para toda la familia (familia tipo
de 4 a 6 personas) que quieren un producto económico sin que pierda la
calidad (sabor, color, olor y densidad) pertenecientes a una clase social
baja, media y alta.
Para este segmento DE LA VACA A LA BOCA debería ofrecer los
productos de queso clásico y queso con combinaciones de 1/8, ¼, ½ y 1kg.
Cambiar su estrategia de posicionamiento en los mercados “más por
menos” no es una estrategia sostenible en el tiempo, si el producto es
percibido como diferente y le otorga mayor valor, entonces la empresa de
la vaca a la boca debería tomar ese mayor valor de los clientes de negocios
y llevar una estrategia “más por lo mismo” para que sea sostenible en el
tiempo se podría crear un puesto especifico de vital importancia para los
mercados de consumo otorgándole el poder necesario para cumplir con sus
funciones.
Adquirir un local propio a través de un financiamiento bancario, formalizar
el negocio, inversión para nueva tecnología, capacitación al personal.

VII. Diseño Programas Financieros:

7.1 Presupuesto de Operación
El siguiente presupuesto general de la empresa de la “Vaca a la boca”,
detalla el gasto y la utilidad que se obtiene por cada sabor de queso que
se produce, el cual trabajaremos en base a 1Kg.

El valor del queso por 1kg, es de S/. 40.00

Queso con Chorizo – 1Kg

INGREDIENTES PRECIO
08 Litros Leche 16.00
¼ chorizo 8.00
15 gramos de sal 0.10
80 ml de limón 2.00
TOTAL GASTO 26.10
*Entonces: S/. 40.00 – S/. 26.10 = S/. 13.90

S/. 40.00 -------------> 100%

S/. 13.90 -------------> X = 34.75 %

 Queso con Cecina – 1Kg

INGREDIENTES PRECIO
08 Litros Leche 16.00
¼ cecina 8.00
15 gramos de sal 0.10
80 ml de limón 2.00
TOTAL GASTO 26.10

*Entonces: S/. 40.00 – S/. 26.10 = S/. 13.90

S/. 40.00 -------------> 100%

S/. 13.90 -------------> X = 34.75 %

Queso con Charapita – 1Kg

INGREDIENTES PRECIO
08 Litros Leche 16.00
15 ajís charapita 0.50
15 gramos de sal 0.10
80 ml de limón 2.00
TOTAL GASTO 18.60
*Entonces: S/. 40.00 – S/. 18.60 = S/. 21.40

S/. 40.00 -------------> 100%

S/. 21.40 -------------> X = 53.50 %

Queso con Culantro – 1Kg

INGREDIENTES PRECIO
08 Litros Leche 16.00
¼ culantro 0.60
15 gramos de sal 0.10
80 ml de limón 2.00
TOTAL GASTO 18.70
*Entonces: S/. 40.00 – S/. 18.70 = S/. 21.30

S/. 40.00 -------------> 100%

S/. 21.30 -------------> X = 53.25 %

Queso con Aceituna – 1Kg

INGREDIENTES PRECIO
08 Litros Leche 16.00
¼ aceituna 2.50
15 gramos de sal 0.10
80 ml de limón 2.00
TOTAL GASTO 20.60
*Entonces: S/. 40.00 – S/. 20.60 = S/. 19.40

S/. 40.00 -------------> 100%

S/. 19.40 -------------> X = 48.50 %

 Queso con Maracuyá – 1Kg

INGREDIENTES PRECIO
08 Litros Leche 16.00
¼ maracuyá 0.50
15 gramos de sal 0.10
80 ml de limón 2.00
TOTAL GASTO 18.60

*Entonces: S/. 40.00 – S/. 18.60 = S/. 21.40

S/. 40.00 -------------> 100%

S/. 21.40 -------------> X = 53.50 %

Queso con Orégano – 1Kg

INGREDIENTES PRECIO
08 Litros Leche 16.00
¼ orégano 5.00
15 gramos de sal 0.10
80 ml de limón 2.00
TOTAL GASTO 23.10

*Entonces: S/. 40.00 – S/. 23.10 = S/. 16.90

S/. 40.00 -------------> 100%

S/. 16.90 -------------> X = 42.25 %

Queso con Rocoto y huacatay – 1Kg

INGREDIENTES PRECIO
08 Litros Leche 16.00
1/8 rocoto 1.00
1/8 huacatay 0.50
15 gramos de sal 0.10
80 ml de limón 2.00
TOTAL GASTO 19.60

*Entonces: S/. 40.00 – S/. 19.60 = S/. 20.40

S/. 40.00 -------------> 100%

S/. 20.40 -------------> X = 51.00 %

7.2 Presupuesto de Inversiones
Presupuesto detallado:

Humanos:

1) Empleados

2) Estadístico S/. 400.00

Materiales:
500 Hojas de papel bond. S/. 10.00
100 fotocopias. S/. 50.00
5 Engrapador S/. 12.00
5 lapiceros. S/. 3.00
4 lápices. S/. 2.00
5 borradores. S/. 5.00
Impresión. S/. 20.00
Viáticos. S/. 200.00
Grapas S/. 7.00
Empastado. S/. 150.00
Total: S/. 459.00
VIII. Diseño de Cronogramas
Nº Tiempo
N D E F
Ord Actividades
01 Perfeccionar y mantener X X X X
actualizada su página web

Degustación en restaurantes,
02 X X X X
panaderías y pastelerías

Cambiar su estrategia de
03 posicionamiento en los mercados X X X

Adquirir y formalizar el negocio

04 X X X
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