INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

En el mercado actual, una persona que compra y otra que

vende tienen en común que las dos buscan una relación de
intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene. Sus
intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su
relación en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo
relaciones de intercambio en el futuro, un claro ejemplo son
las empresas con sus proveedores y viceversa. La
mercadotecnia ha existido como proceso social puesto que
implica introducir un producto o servicio en el mercado. En los
países con la conciencia de la práctica de la mercadotecnia,
se comienza con la determinación de las necesidades del
cliente y finaliza con la satisfacción de la misma por medio de
un producto o servicio que pueda utilizarse en el momento
adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca a un precio
razonable.
 INDICE
DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA ................................................................................................1
FILOSOFÍA .....................................................................................................................................1
OBJETIVOS ....................................................................................................................................2
ENFOQUE GLOBAL DE LA MERCADOTECNIA ................................................................................2
CLAVES DE UNA ACERTADA ESTRATEGIA GLOBAL DE LA MERCADOTECNIA: ...............................3
PRODUCTO ...................................................................................................................................3
PRECIO .........................................................................................................................................4
PLAZA ...........................................................................................................................................4
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA ......................................................................5
SISTEMA DE PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA .........................................................................5
SISTEMA DE CONTROL DE MERCADOTECNIA ...............................................................................6
EL MICRO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA ............................................................................6
PROVEEDOR .................................................................................................................................7
Toda empresa que necesita de proveedores es fundamental que tenga en cuenta dos aspectos
imprescindibles a la hora de trabajar con ellos: • A la hora de pagar los artículos y servicios a
dichos proveedores se puede hacer al contado. No obstante, lo más habitual es que se abonen
aquellos en el plazo mínimo de 30 días y en el máximo de 90 días..............................................8
INTERMEDIARIO DE LA MERCADOTECNIA....................................................................................8
CLIENTE ........................................................................................................................................8
COMPETIDORES ...........................................................................................................................9
PÚBICOS .......................................................................................................................................9
AMBIENTE DEMOGRÁFICO.........................................................................................................10
AMBIENTE ECONÓMICO ............................................................................................................10
AMBIENTE NATURAL ..................................................................................................................11
AMBIENTE TECNOLÓGICO ..........................................................................................................12
AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL .....................................................................................................13
MERCADO DE CONSUMIDORES .................................................................................................13
CONCEPTOS ................................................................................................................................14
CARACTERÍSTICAS Y PROCESOS DE DECISIÓN DEL COMPRADOR ...............................................14
MERCADO ORGANIZACIONAL ....................................................................................................15
EL MERCADO INDUSTRIAL ..........................................................................................................15
EL MERCADO DE REVENTA .........................................................................................................15
MERCADO DE GOBIERNO ..................................................................................................16
DISEÑOS DE PRODUCTO .............................................................................................................16
DEFINICIÓN DE PRODUCTOS ......................................................................................................17
MARCAS, EMPAQUE ...................................................................................................................17
SERVICIO AL CLIENTE ..................................................................................................................18
ESTRATEGIAS DEL DE DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS ..................................................18
GENERACIÓN DE IDEAS ..............................................................................................................18
DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS ....................................................................................19
ANÁLISIS FINANCIERO ................................................................................................................20
DESARROLLO DEL PRODUCTO ....................................................................................................21
PRUEBA DE MERCADO ...............................................................................................................21
COMERCIALIZACIÓN ...................................................................................................................22
 DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia implica el análisis de la

gestión comercial de las empresas. Su intención
es retener y fidelizar a los clientes actuales que
tiene una organización, mientras que intenta
sumar nuevos compradores.

Las técnicas y metodologías de la

mercadotecnia intentan aportar las herramientas
necesarias para conquistar un mercado. Para
eso deben atender a las cuestiones conocidas
como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza
(referido a la distribución) y Publicidad (o
promoción).

La mercadotecnia pretende posicionar un producto o una marca en la mente de

los consumidores. Para eso, parte de las necesidades del cliente para diseñar,
ejecutar y controlar las actividades de comercialización de una empresa.

Las campañas de marketing suponen una inversión en la relación de la

empresa con sus clientes, proveedores y hasta con sus propios empleados.
También pueden incluir publicidades en los medios de comunicación. Por lo
tanto, las acciones de mercadotecnia pueden ser consideradas desde un punto
de vista de la rentabilidad a corto o a largo plazo.

Los especialistas afirman que la mercadotecnia puede tener distintas

orientaciones: al mercado (para adaptar las necesidades de un producto a los
requerimientos del consumidor), a las ventas (su intención es aumentar la
participación de la empresa en el mercado) o al producto (en los casos en que
la empresa ya monopoliza el mercado y su atención sólo se centra en la mejora
del proceso productivo).

FILOSOFÍA
El hecho de que una empresa tenga una plena
orientación hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de sus clientes, no significa necesariamente que
vaya a lograr el éxito esperado. La razón: Las buenas
intenciones (orientación hacia el cliente) deben ir
acompañadas por hechos concretos (planes,
implementaciones, controles, etc.). Por el contrario, si
existen buenos planes y herramientas adecuadas de
implementación y control, pero no existe una clara
orientación hacia el cliente, es muy fácil predecir su
fracaso en mercados tan competitivos como los actuales.

1
Por ello, es fundamental visualizar a la mercadotecnia desde dos ángulos
diferentes, pero que están estrechamente relacionados entre sí: filosofía y
función.

La mercadotecnia, en un sentido general, tiene dos facetas básicas: Una que la

mueve hacia una determinada dirección (filosofía) y la otra que pone las tareas
necesarias para ir en esa dirección (función).

Ambas facetas son imprescindibles para atraer nuevos clientes y conservar a

los ya existentes, se puede concluir que la filosofía y función de la
mercadotecnia consiste en "Tener una plena orientación hacia el cliente
asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfacción a cambio de una
utilidad o beneficio para la empresa u organización. Todo esto, mediante la
realización de tareas específicas como el análisis, la planificación, la
implementación y el control".

OBJETIVOS
• Es el buscar su satisfacción de las necesidades de los consumidores
mediante un grupo de actividades
Coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus
metas.
• La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para
lograrlo la empresa debe
Investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos
realmente satisfactorios.
• La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que
esta forma pueda la empresa
Alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercado lógico que
debe realizar.
• La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que
en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda
depende el plan mercado lógico que se debe realizar

ENFOQUE GLOBAL DE LA MERCADOTECNIA

Convertir una colección de negocios nacionales en un solo negocio mundial

con una estrategia global integrada es uno de los retos más serios para los
administradores de hoy.

Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre países. Una
Estrategia es Global en el grado en que está integrada entre diversos países.

El aumento de la competencia extranjera es por sí mismo una razón para que

los negocios se globalicen, a fin de adquirir tamaño y destrezas que les
permitan competir más eficazmente. Pero una motivación aún mayor para la

2
globalización es el advenimiento de nuevos competidores globales que se las
arreglan para competir sobre una base global integrada.

CLAVES DE UNA ACERTADA ESTRATEGIA GLOBAL DE LA

MERCADOTECNIA:

Esta consta de 3 componentes distintos:

1) Desarrolla la estrategia básica, que es la base para una ventaja estratégica

sostenible.

2) Internacionaliza la estrategia básica, mediante la expansión internacional de

actividades y adaptación de la estrategia básica.

3) Globalizar la estrategia internacional integrando la estrategia para todos los

países.

PRODUCTO

En mercadotecnia, un producto es una opción elegible, viable y repetible que la

oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o
atender un deseo a través de su uso o consumo.

El producto es uno de los componentes estructurales de la mezcla de

mercadotecnia (en inglés marketing mix). El caso más común de la misma es
también conocido como "Las cuatro P" de la mercadotecnia, junto al Precio,
Plaza y Promoción. Sin embargo, en un sentido más amplio, la mezcla está
integrada por Oferta, Términos de Intercambio, Accesibilidad y Simbolización
(en sus iniciales OTAS), haciendo este último concepto de utilidad general para
cualquier tipo de análisis sostenido entre oferta y demanda, y no solo aplicable
al mercado de consumo masivo. En un diseño apropiado, la oferta puede
integrarse conformando una propuesta de valor que atiende armónicamente los
requisitos, diferenciadores y generadores de preferencia de la demanda.

Los productos pueden presentar muy diversas combinaciones valiosas para

generar demanda, que pueden enfocarse hacia:

Bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles.

Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al
mismo tiempo), son variables.
Personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas,
por ej: actores.
Lugares: como ciudades, países; parques o determinadas
áreas geográficas.
Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones,
empresas (no sus bienes o si los compras son muy
importantes)

3
 PRECIO

Todas las empresas que persiguen beneficios y

numerosas entidades no lucrativas fijan precios a
sus productos y servicios. A lo largo de la historia,
el precio a representado un papel importante en
la elección de los consumidores y estos se han
fijado a través de un proceso de negociación
entre compradores y vendedores, proceso que
hoy en día aún se da en los países más pobres y
entre los grupos de menores ingresos. Los
vendedores pedían un precio más alto del que en realidad esperaban percibir y
los compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban dispuestos a
pagar y a través del regateo se llegaba a un precio más o menos aceptable
para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han
convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en
las últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de
los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la
empresa y su rentabilidad.

El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos

pues los otros componentes únicamente producen costes. Es más, la fijación
de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas
más importantes a juicio de los ejecutivos de Marketing a mediados de los
ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes:

·Precio demasiado orientado a los costes.

·No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios
producidos en el mercado.
·Se fija con independencia del resto de las variables de Marketing mix, sin
considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del
mercado.
·No varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

PLAZA
Es una de las variables del marketing que se ocupa de la organización de la
distribución física de los productos.
La distribución abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los
productos desde el
Lugar de fabricación hasta los lugares de consumo.

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION

· Acondicionamiento de productos
· Almacenamiento de productos
· Fraccionamiento por pedidos
· Transporte de productos
· La distribución también puede ser entendida como una variable de
comunicación.

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 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
Un sistema de Información de la mercadotecnia (SIM) es un grupo organizado
en marcha, de procedimientos y métodos creados para generar, analizar,
difundir, almacenar y recuperar información para la toma de decisiones de
marketing. El SIM ideal tiene la capacidad para:
Producir informes periódicos y estudios ad hoc según se necesiten.
Integrar los datos antiguos y nuevos para proporcionar actualizaciones de
información e identificar tendencias.
Analizar datos usando modelos matemáticos que representen el mundo real.
Permitir a los gerentes obtener respuestas a
preguntas del tipo de "qué pasará si".
Los Sistemas de Información de Mercadeo se
sustentan en una Base de Datos de Mercadeo.
1. La Base de Datos de Mercadeo
2. El Software de Base de Datos
3. Los Datos
4. Sistemas de Recolección de Datos.

SISTEMA DE PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin
embargo, todas guardan un parecido entre sí; podemos decir que la
mercadotecnia “es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a través de procesos de intercambio”.

Según la American Marketing Asociación (AMA) la mercadotecnia es “el

proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y
distribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que
satisfagan objetivos individuales y organizacionales”.

Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la

satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización
alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante de la
mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las
necesidades del cliente para poder crear productos que realmente satisfagan
los deseos de los consumidores.
En breve, la planeación de la mercadotecnia es un proceso sistemático que
comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así
como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para
ponerlo en práctica, además de llevar un control.

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 SISTEMA DE CONTROL DE MERCADOTECNIA
Consiste en el establecimiento de sistemas que permitan medir los resultados
actuales y
Pasados, en relación con los esperados con el fin de saber si se ha obtenido lo
que se esperaba, a fin de corregir y mejorar y además para formular nuevos
planes.
Consiste en medir y corregir el desempeño individual y organizacional para
garantizar
Que los hechos se apeguen a los planes.
Elemento de control
• Establecimiento de normas
• Medición del desempeño

EL MICRO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

EL GERENTE DEBE DE BUSCAR QUE C/U DE LOS DEPTOS. QUE

INTEGRAN LA EMPRESA INTERACTUEN ENTRE SI PORQUE SI NO
AFECTA EL DESARROLLO DE LA EMPRESA.

1. LA EMPRESA:
Cuando la gerencia prepara sus planes toma en cuenta a los
demás grupos de la empresa, todos estos grupos interrelacionados
forman el ambienté interno de la empresa.
a) FINANZAS: se ocupa de conseguir y aplicar fondos.
b) INVESTIGACION Y DESARROLLO: diseña productos seguros y
atractivos.
c) ADQUISICIONES: conseguir suministros y materiales.
d) PRODUCCION: fabrica la cantidad deseada de productos de
calidad.
e) CONTABILIDAD: medir los ingresos y los costos para saber si se
está operando correctamente.

2. PROVEEDORES:
Son las compañías o personas físicas que proporcionan los
recursos que necesita una empresa para producir bienes o
servicios.

3. INTERMEDIARIOS:
Son aquellas empresas que ayudan a la compañía a promover,
vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final.
Incluyen:
a) EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN: Gamesa, dispamocusa, etc.
b) AGENCIAS QUE OFRECEN SERVICIOS: Agencias de viajes,,
corredores de bolsa, etc.

6
 c) INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: Bancos, casas de bolsa,
prestamistas.

4. INTERMEDIARIOS
FABRICA ---- MAYORISTAS ---- INTERMEDIARIOS -----
MINORISTAS ----- CLIENTE FINAL

PROVEEDOR
Por otro lado, están los de servicios que, como su propio nombre indica, no
ofrecen algo material sino una actuación que permite que sus clientes puedan
desarrollar su actividad con total satisfacción.
Es decir, se conoce como proveedor de servicios a la empresa que presta
servicios a otras empresas. El negocio más habitual de los proveedores de
servicios es la oferta de suscripciones o contratos. La telefonía móvil,
el acceso a Internet y el alojamiento de sitios web son algunos de
los negocios de los proveedores de servicios.
Los proveedores deben cumplir con los plazos y las condiciones de entrega de
sus productos o servicios para evitar conflictos con la empresa a la que
abastecen. En muchos casos, estas compañías tienen que tener un
departamento de soporte o atención técnica, ya que las interrupciones del
servicio causan grandes problemas al cliente.

7
Toda empresa que necesita de proveedores es fundamental que
tenga en cuenta dos aspectos imprescindibles a la hora de
trabajar con ellos:
• A la hora de pagar los artículos y servicios a dichos proveedores
se puede hacer al contado. No obstante, lo más habitual es que se
abonen aquellos en el plazo mínimo de 30 días y en el máximo de
90 días.

INTERMEDIARIO DE LA MERCADOTECNIA
• Es fundamental a la hora de llevar a cabo la contabilidad de cualquier
negocio, el tomar asiento de todas las transacciones económicas que se
realizan con los citados “surtidores” de productos o prestaciones.
1. Distribuidor: especializado en la venta de productos con el cuál el
fabricante otorga o comparte obligaciones en la parte de promoción y
venta.
2. Minorista: se dedica a vender a consumidores finales.
3. Mayorista: vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodega
y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas
como a consumidores finales.
4. Comercializador minorista: Negocio independiente, genera enlaces
entre empresas y consumidores finales asume ciertas responsabilidades en
la satisfacción del cliente.
5. Agente: Es un negocio o persona independiente que se dedica a generar
enlaces y contactos entre mayoristas y empresas.
6. Corredor: Es el intermediario que sirve de enlace entre compradores y
vendedores sin tomar nunca posesión física de ningún producto.
7. Facilitador o empresa de logística: Es la empresa que colabora en el
desarrollo o desempeño de actividades de distribución diferentes a la
compra y venta. (bodega, transporte, empaque etc.)
Es de suma importancia Delegar las obligaciones de cada Intermediario; de
otra manera lo errores serán inevitables, además (como comúnmente se dice)
no tendrán a quien echarle la culpa.

CLIENTE
Un cliente es tanto para los negocios y el marketing como para la informática
un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios
brindados por otra.

Para los negocios, el cliente es aquel individuo que, mediando una transacción
financiera o un trueque, adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo
(tecnológico, gastronómico, decorativo, mueble o inmueble, etcétera). Un
cliente es sinónimo de comprador o de consumidor y se los clasifica en activos
e inactivos, de compra frecuente u ocasional, de alto o bajo volumen de
compra, satisfecha o insatisfecha, y según si son potenciales. El vendedor o

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encargado de marketing debe asegurarse de tomar en cuenta tanto las
necesidades como las expectativas de cada cliente.

A su vez, para la informática, se le llama cliente a un equipo o proceso que

accede a recursos facilitados por otro equipo o servidor, a menudo de forma
remota. Se trata de una aplicación informática que tiene el fin de acceder a
esos mismos servicios mediante tecnologías digitales.

Un cliente informático hoy por hoy es un programa que para su funcionamiento

requiere en forma excluyente de la conexión con otro programa que suele estar
en otro ordenador o servidor. Así, con el propósito de obtener datos externos,
interactuar con otros usuarios, compartir información y utilizar recursos remotos
es preciso un cliente. Un típico cliente informático, aunque no lo consideremos
como tal, es el navegador web, que permite que otros servidores ofrezcan
utilidades y aplicaciones sin la necesidad de que el usuario instale un nuevo
programa.

COMPETIDORES:
De una empresa existente o nueva pueden ser directos o indirectos. Esta
clasificación está enfocada al mercado de referencia, ya que algunas empresas
pueden, y de hecho ofrecen, productos y/o servicios capaces de satisfacer las
mismas necesidades del consumidor, y tales productos pueden ser
completamente diferentes.
Los competidores directos ofrecen productos que satisfacen necesidades
idénticas o muy similares, por ejemplo, el transporte terrestre, puede un
consumidor elegir una compañía ferroviaria o una compañía de autobuses para
transportarse hacia su lugar de destino. Otro ejemplo muy interesante es el de
los servicios de telefonía móvil.
Forman parte de la categoría de competidores indirectos aquellas empresas
que se dirigen, así sea parcialmente, al mismo mercado de referencia, pero en
el cual el grado de sustitución de la oferta no es significativo. Los libros y las
revistas cumplen la misma función de informar y actualizar a los lectores, con
regularidad las motivaciones básicas de sus decisiones de compra son
diferentes y, por tanto, una agresiva acción comercial realizada sobre los libros
incidirá, con seguridad, el mercado de las revistas, pero indirectamente.

PÚBICOS:
públicos son el conjunto de actividades y prestaciones permitidas, reservadas
o exigidas a las administraciones públicas por la legislación en cada Estado, y
que tienen como finalidad responder a diferentes imperativos del
funcionamiento social, y, en última instancia, favorecer la realización efectiva
de la igualdad y del bienestar social. Suelen tener carácter gratuito, ya que los
costos corren a cargo del Estado (gasto público). Tienen una presencia
especialmente significativa en los países de economía mixta que siguen
modelos político-económicos como el Estado social o Estado del bienestar, y
de forma muy diferente, en el Estado socialista.

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Genéricamente, un servicio es la actividad desarrollada por una institución
pública con el fin de satisfacer una necesidad social determinada.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Incluye los participante inmediatos envolvidos al producto distribuye las ofertas
principales visto que sean compuesto por personas ambiental que debe ser
analista o demográfica
 Empresas,
 fornesedores
 Distribuidores
 Revendedores
 Clientes
 Estado civil
 Local de residencia

AMBIENTE ECONÓMICO
La evaluación del ambiente económico significa evaluar los
factores que influyen al consumidor y los patrones de compra
en los negocios, como la cantidad de confianza que tienen las
personas en la salud de la economía. Esta “bola de cristal” debe
ser global debido a que los sucesos en un país pueden tener un
impacto en el estado económico de otros países. Por ejemplo,
el descenso de las economías asiáticas en 1997 y 1998 afectó
las fortunas de las empresas estado unidencs, ya que no
contaban más con entusiastas compradores para sus productos.
La situación de la economía en la que una empresa lleva a cabo
negocios, es vital para el éxito de sus planes de marketing. El
patrón global de cambios o fluctuaciones en una economía se
denomina ciclo económico. Todas las economías experimentan
ciclos de prosperidad (altos niveles de demanda, empleo e
ingresos), recesión (caída de la demanda, empleo e ingresos) y
recuperación (mejora gradual en la producción, menor
desempleo e incremento de ingresos).
Una recesión severa se denomina depresión, en la que los
precios caen pero la demanda es escasa debido a que sólo
algunas personas tienen dinero para gastar y muchas son
despedidas de sus empleos. La inflación sucede cuando los
precios y el costo de vida aumenta aumentan, mientras que el
dinero pierde su poder adquisitivo debido a que se incrementa
el valor de sus productos.
El ciclo económico es de especial importancia para los
ejecutivos del marketing, debido a su efecto directo en el
comportamiento adquisitivo del cliente. En tiempos de
prosperidad, el consumidor y los clientes comerciales compran
más productos y servicios. Los ejecutivos de marketing están

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ocupados primero en tratar, primero de hacer crecer el negocio
y segundo, en mantener los niveles de inventario para
satisfacer la demanda de los clientes. Los ejecutivos de
marketing también pueden desarrollar nuevas versiones de
producto ya existentes o productos completamente nuevos para
sacar provecho de la disposición de los clientes para gastar. La
prosperidad es especialmente benévola con los negocios que
provocan vacaciones, entretenimiento y otros productos de
lujo, debido a que muchos clientes desean disfrutar la buena
vida y tienen el dinero para hacerlo.
Durante los periodos de recesión, los consumidores y clientes
comerciales tan sólo se limitan a comprar menos. El reto para
la mayoría de los ejecutivos de marketing, es mantener
eficazmente el nivel de ventas de la empresa, al convencer a
los pocos clientes que compran para que escojan su producto
por encima del de la competencia. Por supuesto, incluso las
recesiones no son tan malas para algunos negocios. Aunque
puede ser más difícil vender artículos de lujo, las empresas que
producen artículos básicos no están tan propensas a sufrir
pérdidas y la venta de productos usados y artículos de “hágalo-
usted-mismo” realmente puede incrementarse.

AMBIENTE NATURAL
Los cambios del ambiente afectan a los productos que las compañías
fabrican y producen:

Escasez de ciertas materias primas: A las firman que emplean

materiales que empiezan a escasear les será difícil y costos realizar sus
negocios, aun cuando puedan adquirirlos.
Incremento del costo de la energía: Un recurso no renovable, el petróleo,
ha creado problemas más agudos al futuro del crecimiento económico,
el alto costo de este energético ha dado origen a la búsqueda de
frenética de medios prácticos para aprovechar la energía.
Aumento del nivel de contaminación: La industria dañara casi siempre la
calidad natural del medio ambiente. La preocupación del público viene a
brindar una oportunidad de mercadotecnia a las compañías más atentas
a los cambios de mercado, da origen a un enorme mercado de
soluciones al problema de la contaminación y a su control.
Decidida intervención del estado en la administración: La administración
de la mercadotecnia necesita atención al ambiente natural, a sabiendas
de que debe conseguir los recursos necesarios y no dañar el medio
ambiente natural.

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 AMBIENTE TECNOLÓGICO
Tanto la historia de un país, así como la dinámica que tiene
hasta el momento, definen claramente el desarrollo de este y
su inserción en la evolución global a la cual se le denomina
globalización. Este es un fenómeno mundial que determina la
creación de una nueva conformación del orden económico
mundial, en el cual se destacan grandes avances en la
tecnología, los medios de comunicación, transportes y las
nuevas formas de relaciones sociales.

Los desafíos del mundo globalizado y la implacable velocidad

del cambio obligan a las organizaciones a hacer adaptaciones
urgentes para sobrevivir en el nuevo entorno de los negocios y
la nueva transformación de las comunicaciones, así como el
giro que tiene la sociedad.

El conocimiento es una de las estrategias de la sociedad de la

información en la que estamos inmersos y la base fundamental
de la futura sociedad del conocimiento que queremos alcanzar.
Para poder llegar a ella hemos de ser capaces de adquirir y
utilizar el capital intelectual del que disponemos, pero también
es necesario, transferirlo en beneficio de la propia sociedad
para que, además de poder ser utilizado por ella, sea un medio
que ayude al desarrollo, generando a su vez mayor
conocimiento.

Las sociedades desarrolladas y las denominadas economías

emergentes, destinan una parte importante de sus
presupuestos a la investigación científica y social, con el
propósito de fortalecer su posicionamiento, lo que les permite
mayor afianzamiento en la consecución de sus objetivos y
metas. Y asimismo, expandir de manera sólida su mercado
interior, con lo cual favorecen el aprovechamiento racional de
sus recursos, potencializan sus sectores económicos clave y
permiten constituir modelos tecnológicos, que desarrollan
sustantivamente, su aparato productivo, logrando consolidar
sus márgenes de competitividad, en el mercado mundial.

Sabemos que es muy importante la administración de los

recursos económicos, materiales y humanos, pero existe un
nuevo recurso que da soporte operacional a la organización y
que ha tomado relevancia en este mundo globalizado y
competitivo; este es el uso de la información.

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 AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL
Esta parte del ambiente externo incluye las acciones de
legisladores, líderes políticos y gubernamentales. Las acciones
del gobierno, principalmente, afectan a todo tipo de
emprendimiento, no importa su fin. Sus aciertos pueden
fomentar la realización de mayores y mejores proyectos. Sus
desaciertos, por otro lado, pueden desalentar a los
emprendedores e inversionistas.

Gobiernos inestables, peleas constantes entre distintos bandos

políticos, guerras y guerrillas siempre han alejado no solo a las
empresas, sino también a los particulares. Asimismo, los
cambios de gobierno son momentos de mucha incertidumbre en
los que la mayoría de los proyectos por implementar se
paralizan.
En un país, las leyes se aprueban como resultado de
necesidades y problemas sociales. Las leyes regulan y
restringen ciertas actividades, así como establecen ciertos
derechos. Pero no solamente es importante que las leyes
existan. También deben hacerse cumplir las leyes de forma
igual para todos, sin favoritismos ni “gastos extras”.

Al emprender un proyecto, debemos tener en cuenta qué leyes

limitan o favorecen las actividades del mismo. El principio
mayor es que nuestro proyecto debe cumplir las leyes,
independientemente de que exista un control estricto o no de
su cumplimiento.

MERCADO DE CONSUMIDORES
El mercado de consumo está formado por todos los individuos y familias que
compran o adquieren bienes y servicios para el consumo personal. Kotler,
Philip, Armstrong, Gary. (2007)
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercados los bienes y servicios son
rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser
comercializados. El mercado del consumidor es el más amplio que existe en la
República Mexicana.
Con el transcurso del tiempo el mercado ha venido evolucionando; los factores
que contribuyen a esto, entre otros, son los cambios en los hábitos de compra,
el dinamismo de los mercados y las comunicaciones. Fischer, Laura y Espejo,
Jorge. (2003)
Mercado de consumo. Compradores y miembros de familia que pretenden
consumir los productos adquiridos o beneficiarse de estos, y que lo los
adquieren con el propósito principal de obtener utilidades. Pride, William M.,
Mercado de consumo: Se encuentra constituido por el consumidor Final.
Mercado, Salvador. (2004)

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Mercado de consumidores. Mercado conformado por individuos que asumen
papeles de compra para satisfacer una necesidad y adquirir productos o
servicios para su consumo final.

CONCEPTOS
Desde estos conceptos, cualquiera de nosotros, cuando realizamos una
compra para cubrir nuestras necesidades individuales o de las personas que
nos rodean (familias, amigos), somos parte del mercado consumidor. Por
ejemplo, son aquellos que:
Van al supermercado para comprar los alimentos para el día a día de su
familia.

Utilizan el servicio de transporte público para trasladarse de un lugar a otro.

Adquieren un celular y el servicio correspondiente para su uso personal.

Compran una prenda de vestir para regalar a un ser querido.

Meriendan en una confitería.

Tienen una cuenta de ahorros en el banco en forma particular, entre otras

cosas.

CARACTERÍSTICAS Y PROCESOS DE DECISIÓN DEL

COMPRADOR
Las compras que se hacen por impulso y pudieran parecernos automáticas
siguen un proceso de decisión por parte del cliente, si bien éste será más
abreviado que normalmente, y del mismo modo habrá compras que implicarán
una mayor reflexión de lo habitual.

Y es que comprar un producto o contratar un servicio supone pasar por

distintas fases o etapas que pueden variar en cada caso, desde un primer
reconocimiento de la necesidad hasta la búsqueda de información, posibles
alternativas hasta la misma decisión de compra y la evaluación final de
producto o servicio adquirido para nosotros o para otra persona. A estas etapas
los expertos en marketing las denominan fases del proceso de decisiones. Son
fases generalmente aceptadas que dividen el proceso de decisión del
comprador en las siguientes 5 etapas:

Reconocer la necesidad/ tener conciencia del problema.

Buscar información.
Evaluar distintas opciones.
Decisión de compra.
Evaluar el producto o servicio.

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MERCADO ORGANIZACIONAL
Una organización es una entidad (empresa u otra institución) que compra
bienes y servicios por alguno de los siguientes motivos:

Para incorporarlos a su proceso de producción donde serán transformados

para facilitar la obtención de otros productos.
Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones aunque no se
incorporen de forma directa al producto elaborado. Es un servicio de vigilancia,
el asesoramiento, la limpieza,...
Para revenderlos, en este caso, la empresa actúa como un distribuidor. Es
concesionario de automóviles,...
Tipos de mercados organizacionales:

Vamos a realizar una primera clasificación, basándonos en los códigos de la

Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE):

Grupo 0: Agricultura, ganadería, caza y givicultura

Grupo 1: Energía y agua
Grupo 2: Extractivas y transformación de minerales
Grupo 3: Transformadoras metálicas y mecánicas
Grupo 4: Industria de alimentación y bebidas
Grupo 5: Construcción
Grupo 6: Comercio
Grupo 7: Transporte y comunicaciones
Grupo 8: Instituciones financieras y seguros
Grupo 9: Administración y otros servicios

EL MERCADO INDUSTRIAL
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios
empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de
transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante
su posterior reventa. En otros términos, los mercados industriales son aquellos
que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los
objetivos de la organización.
Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se pueden
distinguir tres tipos de compradores:

Compradores industriales. Son aquellos que adquieren bienes y servicios

para la obtención de productos intangibles que son objeto de comercialización
posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc.

EL MERCADO DE REVENTA
Todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes para revenderlos
orientarlos a otros y sacar algún provecho. Consta de las organizaciones que
adquieren los bienes con el propósito de revenderlos orientarlos a otros con
una utilidad. Es aquel donde los propietarios originales de activos nuevos los
intercambian con nuevos compradores. El mercado secundario
está conformado por las negociaciones que se realizan con títulos que se han

15
emitido y colocado previamente, constituyéndose así en una prolongación del
mercado primario. Tales negociaciones se efectúan por lo regular en las bolsas
de valores, por lo que no existe ninguna diferenciación física entre el mercado
primario y el secundario. Está formado por individuos y organizaciones que
obtienen utilidades al revender orientar bienes y servicios a otros; a este
mercado se le llama también de distribuidores o comercial y está conformado
por mayoristas, minoristas, agentes, corredores. Los revendedores también
compran muchos bienes y servicios para operar su negocio suministros y
equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios legales,
servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de
compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las
instituciones financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial

MERCADO DE GOBIERNO
Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que
adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por
ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales
(drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
Dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha
convertido en un gran mercado para revendedores y productores. Su
importancia radica en el hecho de que las funciones que realizan benefician de
manera directa a la colectividad en general y al brindar un servicio de calidad,
mantienen una buena imagen ante el público. El mercado gubernamental: Lo
integran las distintas instituciones del estado.
Las características de estos tipos de mercados son:
Demanda derivada.
Gran volumen de ventas.
El número de compradores es reducido.
Concentración geografía de los clientes.
Fluctuación en el volumen de compras.
Demanda más inelástica. Es menos sensible a las fluctuaciones del precio

DISEÑOS DE PRODUCTO
Diseño de producto es el proceso de crear nuevos productos para ser vendidos
por una empresa. Un concepto muy amplio, es esencialmente la generación y
desarrollo de ideas de manera eficiente y eficaz a través de un proceso
artesanal.

En un acercamiento sistemático a la artesanía, diuctos conceptualizan y

evalúan ideas convirtiéndolas en productos tangibles. El rol principal de un
diseñador de producto es el combinar arte, y nuevos materiales con el
propósito de crear nuevos productos para el uso humano o decorativo. Su
función como diseñador ha sido facilitada por herramientas digitales que
permiten al diseñador comunicar, visualizar, analizar y realmente crear nuevas
tendencias artesanales, a diferencia de antiguos procesos que hubieran
requerido un mayor número de mano de obra

16
El diseño de producto es a veces confundido (a veces se dice que es lo mismo)
con diseño industrial y se ha relacionado con términos de servicios, software y
de producto. Diseño Industrial está relacionado con convertir formas artísticas y
funcionales, asociadas con diseño de arte y ergonomía, para la producción en
masa de bienes. El diseño de producto puede ser considerado una rama del
Diseño Industrial a diferencia que un diseñador industrial se dedica a la
producción en masa y a grandes corporaciones. Otros aspectos del diseño de
producto incluyen diseño estético.

DEFINICIÓN DE PRODUCTOS
El marketing establece que un producto es un objeto que se ofrece en un
mercado con la intención de satisfacer aquello que necesita o que desea un
consumidor. En este sentido, el producto trasciende su propia condición física e
incluye lo que el consumidor percibe en el momento de la compra (atributos
simbólicos, psicológicos, etc.). El producto no material, por su parte, se
denomina servicio. Por ejemplo: una computadora (ordenador) y un módem
son productos; la conexión a Internet es un servicio.

Los productos tienen un ciclo de vida. Cuando son lanzados al mercado, las
empresas deben realizar grandes inversiones en publicidad para que la gente
conozca el producto. Cuando éste alcanza el éxito, experimenta una fase de
crecimiento. Después llega la etapa de madurez (la mayoría de los
consumidores potenciales ya han comprado el producto) y, finalmente, la
decadencia (la demanda se reduce al mínimo).

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO
El producto es casi siempre la combinación de lo tangible con lo intangible que
puede ofrecerse a la atención del mercado, para su adquisición, uso o
consumo y que satisfaga un deseo o necesidad.

Niveles de los productos:

•Producto esencial: los que intrínsecamente aportan una solución a
un problema o a una necesidad.

MARCAS, EMPAQUE
Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el
producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los
productos competidores.

Las quejas acerca del etiquetado o empacado engañoso o falso dieron lugar a
varias leyes federales de etiquetado

Construir valor de marca consiste en crear una imagen favorable, recordable y

uniforme, lo que no es tarea fácil. La calidad del producto y la publicidad
desempeñan funciones vitales en este esfuerzo.

17
Si se puede crear un valor de marca sólido, la organización propietaria de la
marca puede beneficiarse de varias maneras.

SERVICIO AL CLIENTE
Servicio al cliente, es el que ofrece una empresa para relacionarse con sus
clientes. Es un conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece con el fin
de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se
asegure un uso correcto del mismo. Se trata de una herramienta de mercadeo
que puede ser muy eficaz en una organización si es utilizada de forma
adecuada, para ello se deben seguir ciertas políticas institucionales.

Servicio al cliente es la gestión que realiza cada persona que trabaja en una
empresa así sea macro o micro y que tiene la oportunidad de estar en contacto
con los clientes y buscar en ellos su total satisfacción. Se trata de “un concepto
de trabajo” y “una forma de hacer las cosas” que compete a toda la
organización, tanto en la forma de atender a los clientes (que nos compran y
nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos,
diversas áreas de nuestra propia empresa.

ESTRATEGIAS DEL DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

NUEVOS
Obtención de nuevos productos Adquisición Desarrollo de nuevos productos
Comprar a una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar
el producto de alguien mas Desarrollo de productos originales, mejoras a
productos, modificaciones de productos y marcas nuevas mediante las labores
de investigacion y desarrollo de la compañia ¿Porqué fracasan tanto productos
nuevos?
Se sobreestimo el tamaño de mercado
El producto real no se diseñó tan bien como debería haberse hecho
No se posicionó de manera correcta en el mercado
Su precio fue demasiado alto
Publicidad deficiente Generación de Ideas
Depuración de Ideas
Desarrollo y prueba de conceptos
Estrategia de marketing
Análisis de negocios
Desarrollo de productos
Mercado de prueba
Comercialización Etapas Principales del Desarrollo del Nuevos Productos
Generación de Ideas

GENERACIÓN DE IDEAS
Versión detallada de la idea acerca del nuevo producto en términos
significativos para el consumidor
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Actividad
Investiga un producto, del cual puedas identificar su evolución antes de salir al
mercado y contesta:
¿Qué implicaciones creen que tuvo en la creación del producto o en la
evolución del mismo?
Estrategias de productos nuevos
Método de generación de ideas
Evaluación y selección del producto
Pruebas con grupos de consumidores meta, para descubrir cuáles son los
conceptos más atractivos para los consumidores. Se realizan con focus group.
Pruebas de concepto
Después de desarrollar el concepto y haber realizado las pruebas, se diseña la
estrategia de marketing.

TAMIZADO

Al tamizar las ideas la empresa debe evitar dos tipos de errores. Un error de
exclusión tiene lugar cuando la empresa desecha una buena idea en otras
circunstancias, un error adelante tiene lugar cuando la empresa que una idea
pobre pase a las etapas de desarrollo y comercialización.

DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS

Desarrollo de estrategias
Se denomina al proceso que permite a un negocio concentrar sus limitados
recursos en las mayores oportunidades.
Análisis de negocios
Revisión de las proyecciones de ventas, de los costos y de las utilidades de un
producto nuevo para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la
empresa.
Desarrollo del producto
En el caso de muchos conceptos de productos nuevos, es posible que sólo
haya existido como una descripción, un dibujo o una maqueta burda. Si el
producto pasa la prueba de negocios, entra la etapa de desarrollo de producto.
Se desarrolla el producto hasta convertirlo en un producto físico, sin embargo,
exige una gran inversión y esto tan sólo es para saber si el producto será o no
aceptado.
Para desarrollar el producto, además de llevar una gran inversión de dinero,
también puede tardar días, semanas, meses e incluso años.
Mercado de prueba
Si el producto pasa las pruebas funcionales y de consumidor, el siguiente paso
es el mercado de prueba. El mercado de prueba proporciona experiencia en el
marketing del producto antes de hacer una introducción cabal; permite a la
empresa probar el producto y su programa de marketing.
FORMULARIO DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
El propósito de este curso es desarrollar la capacidad de analizar la situación
en que se encuentra la empresa para luego desarrollar estrategias que
permitan encaminarla a crecer con rentabilidad. La congruencia de todas las
estrategias de mercadotecnia, que abarcan producto, precio, plaza y

19
promoción, y su implementación en el momento correcto puede significar la
diferencia entre tener éxito o no tenerlo, de sobrevivir o de desaparecer, en
medio de un entorno turbulento y una hipercompetencia. El alumno aprenderá
a: 1. Entender la importancia que reviste para las empresas el conocimiento de
sus mercados: consumidores, entorno y competencia. 2. Conocer las distintas
estrategias de mercadotecnia y la relación que existe entre ellas. 3.- Encontrar
la congruencia entre los objetivos definidos y la implementación de estrategias.
4. Seguir la evolución de las decisiones tomadas.

ANÁLISIS FINANCIERO
Podemos definir el Análisis Financiero como el conjunto de técnicas utilizadas
para diagnosticar la situación y perspectivas de la empresa. El fin fundamental
del análisis financiero es poder tomar decisiones adecuadas en el ámbito de la
empresa.

Estas técnicas se basan principalmente en la información contenida en los

estados financieros y pretenden realizar un diagnóstico de la empresa que
permita obtener conclusiones sobre la marcha del negocio y su evolución
futura.

El análisis debe aportar perspectivas que reduzcan el ámbito de las conjeturas,

y por lo tanto las dudas que planean cuando se trata de decidir. Con el análisis
se transforman grandes masas de datos en información selectiva ayudando a
que las decisiones se adopten de forma sistemática y racional, minimizando el
riesgo de errores.

El análisis financiero no es solamente relevante para quienes desempeñan la

responsabilidad financiera en la empresa. Su utilidad se extiende a todos
aquellos agentes interesados en la empresa, su situación actual y la evolución
previsible de esta. Distinguimos por lo tanto dos diferentes perspectivas en lo
que al interés del análisis se refiere:

Perspectiva interna: el análisis financiero será de capital importancia para

quienes dirigen la empresa. A través del análisis podrán tomar decisiones que
corrijan desequilibrios, así como analizar y anticipar tanto riesgos como
oportunidades. En definitiva el correcto conocimiento de las variables
económicas financieras de la empresa permitirá su gestión diaria además de la
planificación de su desarrollo futuro.

Perspectiva externa: a todos aquellos agentes interesados en conocer la

situación y la evolución previsible. Dentro de esta categoría encontraremos
innumerables agentes para quienes la evolución de la empresa es relevante:
los clientes, los proveedores, los posibles inversores, diferentes tipos de
acreedores, analistas, empleados, reguladores, autoridades fiscales, laborales,
etc. En definitiva nos estamos refiriendo a todos los stakeholders de la
compañía, término mediante el cual nos referimos a todos aquellos agentes

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económicos o sociales con interés en la empresa, de forma directa o de forma
indirecta.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Cuando la empresa ha logrado „entender‟ el comportamiento de compra del
mercado que desea „atender‟ y ha optado por establecer una posición
competitiva que le confiera una ventaja frente a posibles competidores, debe
adaptarse a las necesidades de ese mercado.

Esta respuesta de la empresa es de relevancia estratégica, sienta las bases

para su crecimiento y desarrollo y presenta dos retos significativos como punto
de partida.

El primero de ellos tiene que ver con la definición del negocio al que quiere
dedicarse, sobre las dimensiones de los beneficios a ofrecer a los mercados
seleccionados y la tecnología

Pruebas del mercado

Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un
nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el
riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga
suficiente demanda.

PRUEBA DE MERCADO
Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptación, acogida, impresión,
reacción o comportamiento del público ante el nuevo producto y, en base a los
resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento del nuevo producto, si
es necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si
definitivamente el lanzamiento no es factible.

Veamos algunos ejemplos de pruebas de mercado sencillas y de bajo costo

que podemos realizar:

podemos establecer un pequeño puesto de venta ubicado estratégicamente de

acuerdo a nuestro público objetivo, en donde vendamos el nuevo producto, y
observemos la acogida que tiene del público; a la vez, que medimos las
compras realizadas en el día para, en base a ello, pronosticar las ventas que
podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas.
Podemos establecer un stand de degustación en donde demos a probar o
degustar el nuevo producto, y observemos la aceptación y reacción del público
ante éste; a la vez que le consultamos por sus impresiones u opiniones.
Podemos convocar un grupo de personas y darles de probar o hacerles que
experimenten con el nuevo producto, observar sus reacciones y
comportamientos ante éste, y luego consultares por sus impresiones u
opiniones, y pedirles sus sugerencias.
si contamos con varios puntos de ventas, podemos vender el nuevo producto
en sólo uno de ellos, para ver si tiene buena acogida, o, en caso de trabajar
con intermediarios, podemos pedirles a algunos de ellos que vendan nuestro

21
nuevo producto, a cambio de darles dichos productos gratis, y luego,
consultarles sobre los resultados obtenidos.
si nuestro nuevo producto consiste en un juguete para niños, podemos invitar
adultos con sus hijos, y pedirles que los niños jueguen con varios juguetes
entre los cuales se encuentre el nuestro, luego observar si los niños juegan con
nuestro producto, su comportamiento cuando juegan con él, y por cuánto
tiempo lo hacen.; y luego preguntarles por cuál juguete le gustó más y qué es lo
que más les gustó del nuestro.

COMERCIALIZACIÓN
Es posible advertir diversos subgrupos dentro del gran conjunto de
consumidores de una industria en particular, pero fundamentalmente podemos
decir que existen quienes se informan a diario acerca de las novedades y
siguen de cerca a sus compañías favoritas, esperando ansiosos los próximos
lanzamientos, y aquellos que esperan pasivamente a que una publicidad les
indique qué comprar, dónde y cuándo. Este último grupo es de particular
interés para las grandes compañías, a la hora de lanzar un producto.

Cuando se aproximan las fiestas de fin de año, muchas empresas preparan sus
agresivas campañas de publicidad para que los consumidores estén al tanto de
sus ofertas antes de decidirse a gastar su dinero. Esta época suele ser una de
las más decisivas para el éxito de un producto nuevo, dado que ni siquiera una
crisis mundial puede acabar con los despilfarros navideños; el resto del año,
solo pocas personas cuentan con el dinero que se invierte en diciembre, y esa
es la razón por la cual las estrategias deben ser infalibles.

ETAPAS DE INTRODUCCIÓN
La etapa de introducción empieza cuando
el desarrollo está completo y termina
cuando las ventas indican que los clientes
meta aceptan el producto. La estrategia del
marketing que se creó durante la etapa de
desarrollo se debe implementar por
completo durante la etapa de introducción,
y es preciso integrarla de manera estrecha
para aprovechar los descubrimientos de los
análisis de situación. Las metas de la estrategia de marketing comunes de la
etapa de introducción incluyen:

· Penetración masiva, nicho o descremado. Existe penetración masiva cuando

su aspiración es mantenerse como líder en cuota de mercado en el mercado
total.

· Incrementar el conocimiento del producto y el deseo de compra de los

Consumidores. Para ello, es necesario que el producto sea fuertemente
apoyado mediante publicidad, que esta publicidad sea genérica y que destaque
los beneficios proporcionados por el nuevo producto.

22
· Rápido desarrollo del mercado, lo que supone incrementar la capacidad de
compra de los consumidores.

ETAPA DE CRECIMIENTO
El mejor momento para lanzar un nuevo
producto se debe establecer en base al
análisis del mercado, sector,
competencia, tecnología, capacidad y
muchos más aspectos que determinan,
a priori, la idoneidad de dicho momento.

Pero la evolución de un producto en el

mercado ha sido analizada a lo largo de
los años para poder contar con datos
muy aproximados de su
comportamiento, teniendo en la actualidad modelos de predicción de dicha
evolución que, a pesar de los matices que en cada caso particular deban ser
tenidos en cuenta, pueden aportar una idea muy aproximada de dicha
evolución, como es el caso del denominado Ciclo de Vida del Producto.

El Ciclo de Vida de un producto es un modelo de análisis de la tendencia de

evolución de las ventas desde su lanzamiento en el mercado hasta su retirada
del mismo, que determina y define un conjunto de etapas consecutivas con
características concretas, las cuales permiten analizar los distintos
condicionantes presentes a lo largo del periodo en el cual el producto
permanece activo en el mercado.

ETAPA DE MADUREZ
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta
etapa, cuyas principales características son:

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
Los costes de fabricación son menores.
Gran número de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha
de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en
la fase anterior, pero se producen excedentes de
tesorería (ya que no hay necesidad de grandes
inversiones), lo que permite el reparto de buenos
dividendos, o invertir en otros productos que se hallen
en las primeras fases de vida.

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 ETAPA DE DECLINACIÓN
Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades
en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su
evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias
EN LA ETAPA DE DECLINACIÓN
La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las
utilidades.
No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos
productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa
de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y
después son reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes
promociones y su reposicionamiento.

En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido

menos de 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa
previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising,
negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o
bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior
sustitución del producto que se retirará de la comercialización.

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25